《旅游策划原理与实务》B卷及答案

《旅游策划原理与实务》B卷

一、名词解释题（每小题5分，4小题，共20分）

1.旅游策划

是立足创新思维和创意（1分），整合各种旅游业相关资源、信息和技术，动态地把

握旅游市场规律（1分），并通过科学分析方法和艺术手段，致力于引领和拓展旅游市场

发展（1分），实现旅游产品与旅游市场的最优匹配，开展对旅游业整体、要素和专项问

题靶向的系列创新策划活动及其所拟定的原创方案或提升方案（2分）。

2.地方知识

本质上是一种文化信念，是组织和表述地方文化的一种知识体系（1分）。在乡村社

区里，地方知识由类官方知识、大众知识和传统知识三部分组成（1分）。反映了地方的

经济水平、科技成就、价值观念、宗教信仰、文化修养、艺术水平、社会风俗、等诸多

方面的特征（2分），表现出地域性、原生性、实践,性等特点（1分）。

3.旅游产品的卖点（UniqueSellingProposition）。

卖点即能够吸引消费者眼球的独特利益点，即产品具有的前所未有、别出心裁或与

众不同的特点，消费诉求点和独特的营销主张（2分）。旅游产品应该向游客传播一种主

张、一种忠告、一种承诺，这种主张应独具特色，以游客为核心，其目标受众易于理解

和传播（3分）。

4.情感策划

一是策划过程是一项情感性活动过程，即情感化策划（1分）；二是策划方案是情感

表达和情感认知的双向活动，即发划的情感化（1分）。尽可能调动游客多项感官，从视

觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等多角度增强游客的综合体脸（1分），增进游客对于策划

对象的情感表达、维护、增进、修复、见证、纪念、寻找等的特定情感关系而实施的特

定策划（2分）。

二、填空题（每空2分，10小空，共20分）

1.依据创新策划为导向，可将旅游地开发模式分为社区主导旅游开发模式、“+旅游”与

“旅游+”开发模式、（全域体验）开发模式和（有限有序）开发模式等。

2.旅游项目策划的主要方法有无杉、有形转化法、（主题集约化法）、全感体验法、

组合策划方法、（节奏定制化方法）o

3.旅游景观创意的基础和前提是（称谓创意）；旅游景观的内包装及对景观的贴身

写意是（文化内涵）,环境协调创意作为景观的映衬，是景观的外包装。

4.旅游发展战略环境分析了要包括社会和文化分析、经济和技术分析、政治和法律分析、

（资源和环境分析）、（产业和市场分析）。

5.旅游地形象构成主要有三类，第一类是（功能形象）和（象征形象），第二类是原生性

向、引致形象、复合形象，第三类是认知形象、情感形象、移动形象。

三、简答题（每小题10分，2小题，共20分）

1.简述旅游地开发选址策划的意义及其影响因素。

答案要点：

意义：①是旅游地科学开发的第一生产力，成功的选址往往意味着成功开发的一半，

能够极大节省旅游开发的交通成本以及旅游专项投入，同时，最大化利用客源市场，达

到推动旅游地开发的目的。（2分）②利于充分发挥该地域地理要素，包括自然资源、文

化资源，尤其是旅游资源的优势，顺势推动旅游产业的发展，促进城乡功能、空间资源

的优化配置，从而积极带动地方经济社会发展。（2分）③深刻影响旅游地策划和规划的

后续工作，决定着旅游地开发的空间布局、项目选择、产品塑造乃至于旅游地的形象发

展等。（2分）

影响因素：①空间因素，指选址所在的空间条件，如交通便捷程度、客源市场的远

近距离及周边同类项目竞争态势°（1分）②自然因素，气象气候、地质地貌、水文环境、

生态许可等。（1分）③经济因素.所在区域的经济体制、经济水平、经济结构、经济政

策、旅游设施基础以及提供未来旅游开发的配套能力等。（1分）④社会文化因素，土地

费用、当地居民收入、选址对当地居民的影响、文化特征以及居民的文化教育程度、地

块的规划属性等。（1分）

2.简析旅游项目盈利模式的特征及其类型。

答案要点：

特征：①旅游项目资本投入大并在目的地产生溢出效益。（1分）②盈利的达成需要

利益相关者的高度参与合作。（1分）③旅游项目回报周期长。（1分）④规模经济效益

不大可能通过扩大生产规模来实现。（1分）

盈利模式主要有：①全产业链盈利模式，旅游景区在经营核心业务的基础上，重点

拓展产业链的宽度、延伸产业链的深度，以满足目标顾客的需要并实现景区最大化、可

持续盈利能力的盈利模式。（2分）②内部潜力盈利模式，以内涵式提升为目标，具体表

现为景区内部空间和功能的广农以及产品的转型升级。（2分）③外部潜力盈利模式，借

助于成熟的旅游品牌，实施外部拓展经营，以获得盈利增长，也常被称为品牌揄出的盈

利模式。（2分）

四、案例分析题（每小题10分，2小题，共20分）

1.试阅读下面案例，结合大型桂林山水实景演出《印象•刘三姐》的特色，深入分析其

作为文化旅游项目的创新之处与成功因素。

全球第一部全新概念的实景演出一《印象・刘三姐》

《印象•刘三姐》是世界上最大的山水实景剧场，是传唱最久远的民族山歌，是史

无前例的桂林漓江风情巨献。大型桂林山水实景演出《印象・刘三姐》是锦绣漓江一刘

三姐歌灯景区之核心工程，由桂林广维文华旅游文化产业有限公司投资建设、我国著名

导演张艺谋出任总导演，国家一级编剧梅帅元任总策划、制作以及两位年轻导演一王潮

歌、樊跃的加盟，数易其稿，历时三年半努力制作而成。她集漓江山水风情、广西少数

民族文化及中国精英艺术家创作之大成，是全世界第一部全新概念的“山水实景演出”。

演出集唯一性、艺术性、震撼性、民族性、视觉性于一身，是一次演出的革命、一次视

觉的革命。

答案要点：

该演出将桂林当地的旅游资源与文化资源完美嫁接在一起，“刘三姐”作为壮族民

间传说人物，是广西音乐文化的灵魂，已经成为当地独特的旅游文化资源。（2分）演出

的地点设于桂林与漓江的山水之中，以山峰与水域为自然背景，真实的场景配以环境艺

术灯光工程及独特的烟雾效果工程，创造出如诗如梦的视觉效果。（2分）其艺术表现形

式在国内堪称首创，同时高度重视环境保护，水上舞台全部采用竹排搭建，不演出时可

以全部拆散、隐蔽，对漓江水体及河床不造成影响。（2分）除了以闻名世界的桂林山水

为舞台、家喻户晓的“刘三姐”为品牌，该演出请了国内外知名度甚高的张艺谋做导演、

梅帅元任总策划，将优美山水、历史传说与著名艺术家相结合形成品牌效应，同时也成

为桂林旅游极具代表性的崭新品牌（2分）。该演出得益于桂林广维文华旅游文化产业有

限公司的资本介入与有效管理，再配合政府的政策引导与支持，成为广西乃至全国利用

非公有资本发展文化产业的成功范例。（2分）

2.试结合旅游商品的经营方式与开发策划技巧，分析迪士尼玩具的成功之道。

迪士尼公司成定于1929年，是世界第二大跨国传媒娱乐集团。2015年福布斯全球

品牌价值100强的排行榜上，迪士尼排名第11位，品牌价值达346亿美元。迪士尼是

世界上最大的玩具授权公司，其占据全世界十大授权商品系列中的6席一迪士尼公主、

星球大战、小熊维尼、汽车总动员、米奇和他的朋友们以及玩具总动员。仅2013年，

这六大授权商品便为迪士尼公司带来了35.6亿美元收入和11.1亿美元净利泗。2013

年11月27日首映的《冰雪奇缘》，一年内为迪士尼带来了12.7亿美元的票房收入，

成为迪士尼历史上最卖座的动画电影。最重要的是，“冰雪”商品的大卖让迪士尼找回了

长久以来的商业魔杖。

答案要点：

迪士尼长年累月形成独特的运作开发模式，凭借成熟且强大的知识产权链，把一部

作品做成专属的知识产权并延伸犷展到相关领域进而影响全球，从内容上说，是刻画人

物、讲故事，并融进顶级的电影制作技术；从商业模式来讲，则是线上线下联动，各大

业务板块紧密结合，全产业链式的开发运作。（2分）

迪士尼拥有健全的销售渠道，构建了全球庞大的零售网络体系，随着电影的热映，

《冰雪奇缘》玩偶随即铺货亚马逊、沃尔玛、eBay等零售商城，沃尔玛和玩具反斗城分

别拥有700种和300种不同类型的《冰雪奇缘》玩具。（2分）

除此之外，迪士尼同时开发多种衍生产品，除了传统的化妆品、服装、玩偶、道具，

还发布了以动画片为主题的食品、医疗保健品等，与此同时，原生唱片与现场舞台、音

乐剧表演，也为迪士尼品牌带了不菲的收入。（2分）

辿士尼最巨大的收益来自于杉象授权，通过向合作方收取授权费用，按照专门的设

计生产商品，合作方负责铺设零售点和管理运营，迪士尼在全球各地拥有3000多家授

权商，帮助其进行产品宣传与销售。（2分）

迪士尼树立起自己的品牌特包与理念，其品牌包装是消费者甘愿为之埋单的关键因

素。通过以故事为品牌基础，以传播快乐为品牌核心，其独一无二的卡通形象和品牌个

性使迪士尼产品的包装更加富有内涵。（2分）

五、综合论述题（1小题，共20分）

试论述旅游创新理论在旅游策划中的重要性以及如何应用于策划过程之中。

答案要点：

创新是“建立一种新的生产函数，即实现生产要素的一种新组合（1分）。它被认为

是未来知识经济和知识社会的核心，世界各国都已把创新作为经济发展和社会进步的E

大推动力，借以获得国家、产业及企业层次上的竞争优势。创新理论在旅游业上的运用

集中在旅游企业突破已有结构化产业的约束，运用技术创新、管理创新、市场创新或组

合创新等手段，积极改变现有旅游产业结构或创造旅游全新业态的过程（2分）。旅游创

新理论对于旅游策划的支撑性，充分表现于对策划思维导向、策划流程再造以及现代技

术在策划领域的运用等方面（2分）。

旅游策划不仅是普通策划的创新性思维活动，其创新性思维建立在对现代技术学

握和运用之上。由于旅游市场永远处于“求新”"求奇”的动态中，现代技术与旅游业的高

度融合就成为旅游产业发展的常态。这就决定了旅游策划必须借助现代技术和材料、借

助现代声、光、电等手段，不断创新旅游产品和旅游服务（2分）。

旅游策划中的创新原则，包括求“新”创新、求“异”创新、求“最”创新和求“需