出版管理学-第一章

第一章出版战略管理第一节出版业战略管理概论一、企业战略与战略管理（一）企业战略的含义及内容美国哈佛大学商学院教授安德鲁斯认为：战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式，这种模式界定着企业正在从事的或者应该从事的业务经营，并界定着企业所属的或应该属于的经营类型。美国另一著名管理学家安索夫则认为：企业战略是企业为了适应外部环境，对目前从事或将来要从事的经营活动所进行的决策。申德尔认为：战略是企业资源、技术与企业所面临的环境、社会、风险以及目的之间取得平衡的过程，并将企业战略分为总体战略、经营领域战略和职能战略三个层次。企业战略

是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划和方略。

企业战略由发展战略、竞争战略、营销战略、品牌战略、技术开发战略等各方面的职能战略构成，它们之间互相配合，互相制约，形成了一个有机整体，我们称之为战略体系。

企业战略不是简单地规定几项任务，确定几个目标，而是由企业使命、战略目标、战略方针、战略重点、战略阶段、战略对策组成的一个完整的战略方案系统。（二）企业战略的特征全局性长远性纲领性抗争性企业战略是以企业全局为研究对象来确定企业的总体目标，规定企业的总体行动，追求企业的总体效果。企业战略是企业谋求长远发展要求的反映，是关系企业今后一个较长时期的奋斗目标和前进方向的统筹规划，注重的是企业长远的根本利益，而不是暂时的眼前利益。企业战略所确定的战略目标和发展方向是一种原则性和总体性的规定，是对企业未来的一种粗线条设计，是对企业未来成败的总体谋划，而不是纠缠于现实的细枝末节。企业战略是企业为适应市场经济环境，在日益激烈的竞争中求得生存与发展，为战胜竞争对手而制定的。风险性企业战略着眼于企业的未来，而企业发展具有很大程度的不确定性和诸多动荡因素，因而战略必然具有风险性。（三）实施战略管理的重要意义战略是企业发展的根本性问题，提供了企业的基本发展方向。战略方向错误，投入越多，走的弯路越多，浪费越大。企业战略就像企业的大脑，采购、研发、生产、销售、财务等是企业的四肢，受大脑的指挥。大脑紊乱，四肢功能就会失调，发生摩擦和冲突。科学可行的企业经营战略有利于企业明确前进方向，减少发展的盲目性；有利于企业持续健康快速发展；有利于调动员工积极性、主动性和创造性，发挥每个人的才能；有利于提高企业的凝聚力和向心力，使员工对企业的发展充满憧憬和信心；有利于全面提高企业各项管理，提升企业管理平台。战略的制定和规划能力也是一个企业领导人的基本素质。二、出版企业战略管理过程（一）深入分析外部环境与自身条件（二）制定具体的战略举措（三）战略执行（一）深入分析外部环境与自身条件具体来说，应做好以下几点：第一，应深入分析其所面临的外部市场环境，主要内容包括：政策、发展趋势、行业结构、竞争对手、市场规模、增长率、市场回报、技术、用户等。第二，企业必须对内部的资源能力要素进行有效评价：企业拥有哪些资源优势及资源劣势？企业的核心竞争力是什么？企业所面临的机会和威胁又是什么？第三，在综合分析内外部因素的基础上，研判企业面临的机会和风险以及自身的优势和劣势，从而明确企业未来的发展目标、整体定位、业务框架与业务边界。（二）制定具体的战略举措第一，制定具体的战略举措需要企业对战略规划达成共识。第二，制定具体的战略举措是在深入分析外部环境与自身条件基础上，进一步明晰出版社整体及各块业务的发展或竞争策略，对人力资源、财务资源、技术资源进行合理的分配，支持整体战略的展开与实施。第三，出版社可以考虑借用第三方咨询公司的力量制定具体的战略举措。（三）战略执行规划制定出来以后，接下来的一个问题就是如何让规划可执行、如何让规划真正落地。这就要求必须有一套相对完善的管理系统来切实保证规划的执行和落地，而这个系统本身至少应该具备这样几个功能：第一，对战略目标进行充分分解，制定具体的行动计划，并落实到企业的日常经营管理活动中。第二，任务指标层层分解。第三，不断跟进、阶段检查、及时纠偏。第四，与考核奖惩挂钩。三、出版企业实施战略管理的必要性（一）制定战略规划是实现企业可持续发展的基础战略的问题是全局性、方向性和规划性的问题，是高速度﹑高效率实现企业目标的重要保证，也是事关企业生死存亡的问题。战略提供了企业的基本发展方向，只有方向明确了，我们的经营管理活动才不至于迷失方向；只有方向明确了，我们才能用“正确的方式”去做“正确的事”。因此，欲使一个企业能在风云变幻的市场中屹立不倒，制定科学的企业战略规划是其基础。（二）制定战略规划是出版企业实现资源优化配置的保证企业作为一个组织系统，如果系统内各要素能相互组合、相互适应、相互配合，将能实现企业整体功能的合理优化，通过企业内部各要素的合理科学分配、组合，实现企业功能的质变。而制定企业战略规划正是优化企业内部要素，实现企业整体功能合理化的重要保证。第二节出版企业战略管理的环境分析一、一般环境分析一般环境又称宏观环境，通常包括政治、法律、经济、技术等环境因素。（一）政治环境（二）法律环境（三）经济环境（四）技术环境数字技术、网络技术给传统出版业带来了严峻的挑战。经济环境社会主义市场经济体制的建立，尤其是知识经济时代的到来，使得出版企业逐步打破计划经济的壁垒我国在市场化改革过程中陆续颁布实施了经济合同法、破产法、专利法、商标法、反不正当竞争法、公司法等一系列法律改革开放以来，中国有了翻天覆地的变化。二、国际环境分析后我们得出，当前国际出版业的发展有三大趋势。（一）集团化发展、集约化经营贝塔斯曼集团培生教育出版集团（二）专业化发展麦克米伦公司（三）网络化、现代化发展随着技术的进步，传统出版业开始向现代出版发展，现代出版的主要内容是：数字内容、网络平台、终端阅读、按需定制。（四）中国出版业在国际市场上的地位我国出版业与国际同行仍然存在着相当明显的差距。2006年全国共出版图书23万种，而新华书店系统、出版社自办发行单位纯销售额为504.33亿元人民币，同时全国新华书店系统、出版社自办发行单位年末库存额达到了524.97亿元人民币。同年，美国共出版新书18万余种，出版业纯收入达到了356.9亿美元。从版权贸易方面来看，2009年全国共引进图书版权13793种，输出出版物版权4177种。虽然同以往的10∶1相比，贸易逆差状态已经有了极大改观，但是版权引进与输出的比例仍然约为3

3∶1，贸易逆差的扭转仍然任务艰巨。而在媒体经营方面，国外大的出版企业都是纸、磁、光、电综合经营，编、印、发、供多环节配套开拓，融书、刊、报、电视、广播、音像、网络等多媒体于一体，这与实行单一媒体经营的我国出版业相比，无疑能更好地满足客户多元化的需要，更具竞争力。三、行业环境分析美国哈佛商学院的迈克尔·波特教授提出了分析行业竞争的五种力量模型，即产业竞争对手、潜在进入者、替代品、供方、买方，为行业环境分析提供了较为常用的分析工具。结合波特的五种力量模型，可以对我国出版行业环境形成较为清晰的认识。（一）产业竞争状况我国出版业经历了从单一型出版向出版产业化的转变，国内出版企业竞争日益加剧。然而总体来讲，我国出版业仍然呈现出不完全竞争的市场特征（二）进入者威胁我国出版产业目前的主要进入壁垒是国家出版产业政策然而随着市场开放程度的提高，非国有资金已逐步进入（三）替代品威胁产品的替代品主要来自新技术基础上的多媒体网络服务，这给出版业带来的冲击非常明显。（四）供应方与购买方特点出版业从产业链上看，供应方有：作者、出版经纪公司、提供纸张等介质及印刷设备的厂商等，其中作者资源的争夺显得尤为重要。出版业购买方的个性化特点近年来表现得尤为明显。四、中国出版业环境分析中国出版业环境分析出版企业面临三大转型出版竞争面临四大转变出版企业的五大发展机遇出版企业面临的五大挑战出版企业面临三大转型出版从事业单位转变为企业单位出版业从封闭走向开放出版手段从传统转变为现代出版竞争面临四大转变市场竞争由品种竞争转变为品牌竞争市场由局部的、国内的竞争发展到国际的、全球范围内的竞争市场由垄断、封闭式竞争逐步发展到公平、开放式竞争市场竞争主体由单一走向多元（一）出版企业面临三大转型（二）出版竞争面临四大转变市场竞争主体由单一走向多元出版企业的五大发展机遇科学发展观的战略机遇科教兴国的战略机遇全面建设小康社会的机遇出版体制改革的机遇社会主义市场经济发展的机遇（三）出版企业的五大发展机遇（四）出版企业面临的五大挑战政治上文化的技术上市场的需要我们树立大局意识大局意识是出版企业发展过程中必须牢牢把握的方向。需要我们树立责任意识随着世界文化的多样性、政治经济的多元化加强，如何在引进世界先进文化的同时发扬传统文化，成为了新时期出版业的一大挑战。需要我们树立创新意识当前网络技术和数字技术的迅猛发展，正在极大地改变着出版的传播形态和传播方式，也改变着整个出版业的发展态势。需要我们树立竞争意识近年来，随着国家发展民营经济政策的出台，民营书业作为国有出版业体制外力量，成为我国图书市场的重要力量。能力上需要我们树立学习意识随着社会的进步和科技的发展，我们的出版业也在变化。第三节出版企业的战略选择一、市场角逐的竞争战略结合美国学者迈克尔·波特关于企业获得竞争优势的一般性战略理论，我们将出版企业竞争战略分为以下三种：（一）成本领先战略成本领先战略是指出版企业主要依靠追求规模经济，专有技术，优惠的原材料，编辑、出版、营销等生产经营过程中的每个环节及日常管理中严格的成本控制等因素，以低于竞争对手的成本提供出版物产品，来获得较大的市场份额和较高的利润。（二）差异领先战略差异领先战略是指出版企业在行业范围内，根据市场需求变化趋势，在出版物选题结构、内容策划、打造品牌、生产技术、客户服务、销售渠道等一个或几个方面创造独特性，在行业内独树一帜，即通过标新立异吸引客户，形成企业的相对竞争优势。（三）目标集聚战略目标集聚战略是指出版企业主攻某个特定的客户群或某出版物产品系列的一个或一组细分市场，以取得在某个目标市场上的竞争优势。二、业务经营的多元化战略多元化经营又称多样化经营，是企业为了获得最大的经济效益和长期稳定经营，开发有发展潜力的产品，或通过吸收、合并其他行业的企业，以充实系列产品结构，或者丰富产品组合结构的一种经营模式。（一）出版企业采取多元化战略的必要性首先，经过20多年的市场化发展，中国出版企业的发展规模日益扩大，已经具备了实施多元化战略的基础和条件。其次，国家正在实施的文化体制改革为出版企业实施多元化战略提供了良好的外部环境和必要条件。（二）出版企业多元化战略模式选择结合我国出版业的背景，出版社实施多元化战略可归纳为以下三种模式：水平多元化模式纵向多元化模式同心多元化模式多元化途径是图书—报纸期刊—广播电视—数字多媒体。水平多元化的目的是以不同的媒体形式来充分利用内容资源，进而形成相得益彰的文化产品格局，其本质就是跨媒体经营。多元化途径是纸张等物资供应（出版上游）—出版—印刷—发行（出版下游），这是出版上下游相关产业的产业链和价值链构造。就是以出版产业为圆心，同时辐射相关产品及相关领域，尽量避免不熟悉的业务领域。（三）出版企业实施多元化战略的前提条件在中国出版企业发展的初始化阶段，多元化经营要具备三个前提条件。第一，主业要有足够的品牌影响力。第二，多元经营的产业要与主业密切相关，辅助产业的发展要能扩大主业的品牌影响。第三，多元化必须巩固和加强建立在主业基础上的核心竞争力，这是出版企业开展多元化经营的重要基础和前提。（四）多元化战略与专业化战略的关系在出版企业战略选择环节中，应当注意处理多元化与专业化的关系：第一，强调主业突出，就是不能忘记自己的核心竞争优势是出版，其他业务应该为这一主业服务；第二，多元化的方向是向关联产业拓展，注重产业链之间的互补，采取“纵向一体化”的上下关联方式来设计多元化战略；第三，多元化主要采取跨媒体的方式，在图书、期刊、电子音像、电视、报纸和网络等媒体之间实现互动，相互借势，既做大主业又拓展自身业务；第四，注意把高新技术引入出版领域，形成多元化的突破口三、技术创新的数字化战略（一）出版企业实施数字化战略的必要性截至2009年6月底，中国网民规模达到3.38亿人，较2008年年底增长13.4%，半年增长了4000万人。其中，宽带网民规模达3.2亿人，占总网民数的94.3%，较2008年年底上升了3.7%。（二）出版企业实施数字化战略的模式数字化出版的出版模式目前主要分为五种：一是传统出版业的数字化。即以传统纸介质出版物为主体，通过配套的光盘或网站为纸介质出版物提供内容丰富、图文声像并茂、交互性强的增值产品或服务，形成以图书为主、光盘和相关网站为辅的立体化出版资源。二是互联网出版(也叫网络出版)。即通过互联网出版和销售数字出版物，以低成本、无物流、无库存、无印数要求、即时更新、环保等为显著特点。三是内容资源库。即传统出版社将其所拥有的丰富的内容资源加以