消费心理分析课件14

第十四章营销现场环境对消费心理的影响分析第一节外部场景对消费心理的影响分析第二节内部场景对消费心理的影响分析学习目的与要求：1、掌握并理解商店外部环境所包括的内容以及应该采取的心理策略；2、了解商店外部环境对商店的重要作用与影响；3、掌握商品陈列的有关知识以及心理策略的运用技巧；4、了解其他商店内部环境的有关知识和心理策略和技巧5、能够通过影响场景的变化激发消费者的购买欲望促使其产生购买行为

本章基本内容：本章主要介绍营销场景对消费者购物的影响，以及应该采取的心理策略，重点从商店的内部环境商品陈列、内部装饰、色彩运用、灯光照明、音像设施、空调的运用和其他便利设施的设计等和外部环境包括地址、招牌、门面、橱窗、霓虹灯和周围环境等几个方面内容。教学重点：1、招牌设计与命名和橱窗设计心理策略与技巧；2、商品陈列的技巧与心理策略。本章开篇案例：拥挤的收银处在卖场购物，绝大多数人都有这样的体会：收银处总是排着长长的队，在货架上选购商品的高兴劲都因为焦急地等待埋单烟消云散。卖场寸土寸金，不可能设立过多的收银台，但是很多人因为不耐烦等待，选好的商品又不是很必需的，时常放下就走了，这也给卖场丢掉了不少生意机会。有一些卖场，设立了快速通道，专门给那些购买品种少的消费者设置，但是还不能够解决问题，同样要等，而且等的时间并不一定就少很多。卖场给消费者创建了很好的购物环境，像：宽敞的通道、明亮的灯光、靓丽的陈列、舒缓的音乐……这些都是为了给消费者营造一个良好的购物心情，做得很到位。结果等到要埋单，要离开卖场回家，漫长的等候让所有的营造气氛努力大打折扣。顾客心理变了，都抱怨，不可以多开设一些收银处？但是卖场的出口长度是有限的，真的多开收银处就一定可以解决问题？

第一节外部场景的心理分析情景案例：处于大栅栏的同仁堂药店北京“同仁堂”乐家老铺创立于1669年，位居旧中国四大药店之首，分号遍布各地，素以工制丸散膏丹著称于世。清代乾隆年间“同仁堂”已声著京都，进入近代更获得供奉御药房用药的“皇家药店”优势地位，长期占据我国药业的第一把交椅。“同仁堂”虽以经营传统产品而名著于世，但并不固步自封，而是注重采用先进的营销方法，除旧布新，以奇取胜，使企业保持了旺盛的进取势头。好药也怕巷子深。“同仁堂”店处大栅栏内，地理位置很不理想。为了方便顾客，扩大影响，他们一反自尊厌动的官商作风，注重与市场和顾客的联系。为了克服地处偏僻之处的不足，他们在大栅栏胡同东口竖立起一座金光闪闪的铜牌楼，上面写有斗大的“同仁堂药店”五个字。人们一看到牌楼上的宇，便知道鼎鼎有名的“同仁堂”在胡同里面，纷纷前来抓药。旧时的北京，市政荒疏，没有电灯照明，晚上一片漆黑，污秽遍地。“同仁堂”别出心栽，巧妙地利用中华民族挂红灯笼的传统习俗，在北京的一些主要街头巷口挂起红灯笼，五只一排，每只上书一个金色的大字，合起来就是“同仁堂药店”，使店的名号深深印入人们的脑际。这种装缀市并、惠及行旅、别致典雅的宣传手法，成为北京最早的市政广告。问题：企业应该如何营造自己良好的外部经营环境？一、店址选择和建筑风格的心理影响（一）、店址选择的意义（二）、店址选择应遵循以下原则1、客流量多2、人口密度大3、交通便利4、竞争对手少(三)、商店建筑风格的选取二、招牌设计的心理策略(一)、招牌的心理作用1、引导与方便消费者2、引起消费者的注意与兴趣3、反映经营特色与服务传统4、加强记忆与易于传播(二)、招牌设计和命名的心理方法1、与经营特色或主营商品属性相联系2、与服务精神或经商格言相联系3、与历史名人或民间传说相联系4、与享受意境或美好愿望相联系三、门面装饰的心理运用(一)、对联利用精练的对联来作门面装饰，不仅能引起消费者的浓厚兴趣而驻足观赏，而且还能提高商店的名气和声誉。1、能帮助消费者认识商店2、能博得消费者的好感3、能给消费者以美感(二)、店门店门设计应注意以下两个方面：1、设计风格2、店门开放度(三)、颜色商店门面装饰颜色的配置应注意：(1)、与商店建筑风格相一致；(2)、与周围环境相协调；(3)、与消费者心理要求相符合；(4)、与经营特色相匹配；(5)、冷暖色对比搭配要和谐等四、橱窗布置的心理方法商店橱窗，是以商品为主体，通过布景、道具和装饰画的背景衬托，再配以灯光、色彩和文字说明，进行商品介绍和商品宣传的一种综合艺术形式。在现代商业活动中，橱窗既是一种重要的广告形式，也是装饰商店门面的重要手段。橱窗设计应采用以下心理方法：(一)、突出主营商品特点，激发浓烈购买兴趣(二)、塑造整体艺术形象，诱发强烈购买欲望(三)、利用景物间接渲染，增强和坚定购买信心五、霓虹灯和广告牌的心理作用商店外部的霓虹灯和广告牌，虽然是一种广告媒体，但是作为商店门面的设置，如同橱窗一样，也成了商店外观的组成部分。霓虹灯或广告脾设计规模的大小必须与商店建筑结构相互和谐、浑然一体。霓虹灯一般都以艳丽的色彩、活动变化的字体或图案来吸引消费者的注意。广告牌的设计形式可以活泼些，但不可随意涂鸦，否则，不但无助于增添店面光彩，反而容易使消费者产生某种误会，以为是因为尚品质量差而在随便抛售推销。总之，霓虹灯和广告牌的设计要突出科学性和艺术美感，要以能引起消费者足够的注意为设计目的，以真正取得既宣传商品，又引导消费的效果。六、商店周围环境的心理影响

商店的周围环境，主要是指周围的建筑物、自然景观、交通条件、商店与周围主要消费群体的地理距离等。这些因素都会给消费者的购买心理产生较大的影响。（一）、周围建筑物的心理影响（二）、周围自然景观的心理影响（三）、周围交通条件的心理影响案例分析：

案例1：肯德基在中国大陆的选点投资案例问题：1、肯德基的选点投资为何如此慎重?2、你认为肯德基应首选哪个城市?理由何在?第二节内部环境的心理分析情景案例：尿不湿和啤酒的销售陈列沃尔玛在一次对卖场销售数据进行分析时发现一个很奇怪的现象，尿不湿和啤酒的销售额的增幅极其相近，增幅曲线几乎完全吻合，并且，发生时段是一致的。卖场人员很奇怪，这两个完全没有关系的产品的销售变化情况怎么会如此一致？他们做了很多分析，都没有得到最后答案，最后，卖场经理派专人在卖场盯着看，答案才最后揭晓。原来，很多年轻的父亲被妻子打发出来给孩子买尿不湿，这些年轻的父亲都有喝啤酒的习惯，每次都会顺带着将要啤酒带回家。卖场为了消费者方便，干脆将这两个产品陈列在一起。从消费者购买习惯出发，使卖场某些商品的陈列组合依照消费者的购买习惯进行，也是一个不错的借势方式。消费者还有很多购物习惯可以借势，只要我们仔细观察，科学分析，是完全可以找到其中的道道，这样的势借好了，也可以起到以外的效果。情景案例问题：现实生活中你能否发现类似的现象？一、店内环境美化的心理意义店内环境美化的方式和风格应各具特色，以满足不同消费者的审美需要。现代商店已越来越重视店内环境的美化问题。店内环境美化具有相当重要的心理意义，一方面可以满足和迎合消费者越来越喜欢的清雅、恬静、舒适的心理要求，使消费者能积极而愉快地接受各种商品的刺激，并终保持兴致勃勃的心理状态，从而促进购买行为的发生。另一方面，可使服务员心情舒畅，精神饱满，情绪高昂，从而提高工作效率和服务质量，更好地为消费者服务。二、商品陈列的心理影响(一)、商品陈列的原则

有效的商品陈列可以引起消费者的购买欲，并促使其采取购买行动。做好商品陈列必须遵循一些基本原则：1、可获利性2、陈列点3、吸引力4、方便性5、价格6、稳定性(二)、商品陈列的主要形式1、分类陈列

2、综合陈列

3、专题陈列4、特写陈列

5、季节商品陈列（三）、商品陈列方法1、计划和准备2、客户的机会点3、熟悉相应的陈列辅助器材4、充分利用想象力进行陈列5、陈列的小秘诀

6、对陈列进行检验与评估

（四）、商品陈列影响消费心理的社会心理学原因1、优先效应2、近因效应3、晕轮效应4、思维定势（五）、商品陈列与消费者的选择、习惯心理相适应1、陈列高度适宜，易于消费者观看感受2、货位分布要适应购买习惯，便于消费者选购商品3、货位分布，商品陈列要与消费者随机购买心理相适应

三、灯光照明与色彩运用的心理方法(一)、灯光照明的心理方法商店灯光照明一般分为三种：

l、基本照明2、特殊照明3、装饰照明(二)、色彩运用的心理方法1、色彩对视觉的影响

2、色彩对情绪的影响3、色彩的象征意义在进行商店内部色彩调配时，必须考虑以下几个因素：1、店堂的空间

2、商品色彩3、季节变化和地区气候四、音响设施的心理作用现代的大、中型商店一般都配置音响设施，这些音响设施的播放内容主要是两个方面，一是播放广告信息，如商品广告、各种通知、寻人启事等；二是播放背景音乐，其目的是为了调节购物环境的气氛，调动消费者的购物情绪。音响的擂放应注意以下几个问题：(一)、音量要适度(二)、音质要清晰(三)、音色要优美

五、空气和气味的心理影响商店内的气味是否纯净，直接影响消费者的购买情绪和对商店的心理印象。清新芬芳的气味，不仅能吸引消费者欣然前往，使他们在购买过程中精神爽快，心情舒畅，而且还能刺激他们的购买动机。而强烈刺鼻的异味刺激，则会使消费者生理上难以忍受，