第2章-消费者的感觉与知觉

第二章消费者感觉与知觉本章要点感觉知觉知觉的结果第一节消费者心理活动的认识过程置身于纷繁复杂的商品世界中，各种各样、形形色色的商品、服务、广告，每时每刻都在刺激着消费者，向他们传递着各种信息，消费者通过大脑对外部信息加以加工、整理，贮存，从而形成对商品和劳务的认识，这一过程即为心理活动的认知过程。认知过程是消费者心理活动的起点，消费者对商品的态度、购买过程中的比较选择都是以消费者对商品的认知过程为先导的。认识过程不是单一的，瞬时的心理活动过程，消费者对商品的认识，通常是从现象到本质，由简单到复杂的过程。这一过程包括感觉、知觉、学习、记忆、想象、思维等心理机能。一、感觉（sensation)感觉是消费者对直接作用于感官的营销刺激的个别属性的反应感受性绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量。差别感觉阈限：能够引起感觉的最小刺激变化量。感觉适应性：由于刺激物的对感觉器官的持续作用而发生感受性的变化感觉的对比感觉的相互作用（联觉）LexmarkinternationalInc.,whichboughttheofficesuppliesandequipmentlinefromIBMcorporationinMarch1991,agreedtorelinquishtheIBMnameby1996,recognizingtheneedtobuildabrandimageforLexmarkwhiletheymovedawayfromthewell-knownIBMname,Lexmarkofficialsplannedafour-stagecampaignforphasingintheLexmarknameonproducts韦伯定律Weber’sLaw引起注意的最小变化量理论上与原始的刺激强度有关，原始刺激越强，则引起注意所需的变化越大．Ｋ＝△Ｉ／Ｉ二、知觉（perception)

知觉是人脑对直接作用与感觉器官的各种事物的各种属性的整体反映。

知觉的整体性——知觉与感觉的重要区别

知觉的选择性

知觉的理解性

错觉刺激光声音气味味道质感感官注意解释反应

感觉意义知觉过程知觉知觉整体的原则邻近性相似性封闭性连续性知觉整体性的应用对于很了解的事物，人们在它信息缺乏、不完整的情况下，会自然地补充完善。知觉整体性的应用客观因素对象本身特点对象与背景的差别对象的运动主观因素兴趣需要与动机情绪状态感时花溅泪对象与背景的差别知觉的选择性知觉的理解性人的知觉并不是像照相机那样详细而精确地反映出刺激物的全部细节，它并不是一个被动的过程，相反，人的知觉是一个非常主动的过程，它要根据主体的知识经验对感知的刺激物进行加工处理。¤理解使知觉更为深刻¤理解使知觉更为精确¤理解能提高知觉的速度LubridermLotionfordryskincare知觉理解性的应用符号学：*物体(object)：产品*符号(sign)：代表物的原意*解释(interpretation)：衍生的意义象征在知觉理解中的作用物体（产品）万宝路香烟牛仔粗犷的美国人符号（形象）解释（意义）例1

万宝路香烟的产品定位百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时，立即获得了２％的软饮料市场，使它成为一个１０亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。例2

百事可乐推出水晶百事对象（水晶百事）符号（清澈液体）解释（清爽、自然）对象

（水晶百事）符号（清澈液体）解释（稀薄、多水）百事可乐想要的产品与符号的联系许多消费者赋予符号的意义与公司希望引发的意义不一致。使用清澈可乐符号的目的失败了。消费者拥有的产品与符号的联系例3鹤舞白沙，我心飞翔人们的知觉经常会偏离事物的本来面目，发生歪曲，称为错觉。错觉视错觉颜色错觉，明度高的颜色给人有抒张感CASE:店面里放一面镜子，瘦人穿横条衣服等等三、知觉的结果消费者知觉的结果是形成一种印象（image）。消费者知觉的结果常常表现在：认知价格认知品质认知风险认知定位于形象（公司形象、品牌形象与商店形象）认知品质产品的品质是影响消费者购买决策的重要因素，不过消费者不一定能够以相当客观的标准来衡量产品品质，真正影响消费者决策的往往是消费者对产品的主观认知。消费者往往利用许多线索来判断产品品质。线索内在线索：指产品本身属性（外形、颜色、气味、口味等）外部线索：产品本身以外的属性（价格、购物场所、制造商，产地等）因原产地不同的感觉质量不同

认知风险(perceivedrisk)

消费者所面面对的风险主要包括：功能风险functionalrisk实体风险physicalrisk财务风险financialrisk社会风险socialrisk心理风险psychologicalrisk时间风险timerisk作业题1

搜寻一个富有象征意义的广告，对其进行符号学分析，区分广告使用的每种符号，并找出每种符号所代表的产品属性，并评价这些符号表达意愿的效果

讨论内、外部线索在决定产品感知质量起的作用