零售、批发营销决策

零售与批发

★什么是零售和批发？

★如何管理零售和批发？

★零售商营销决策

在此我们将讨论以下问题:第一节

零

售

bigman999@126.com一、零售

零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。

任何从事这一销售活动的机构，不管是制造商、批发商或者是零售商——都进行着零售活动。至于这些商品或服务是如何出售的（在商店、街上或消费者家里）则无关紧要。

零售产品线

商店零售商

今天的消费者对商品与服务有广泛的选购余地，许多重要的零售店形式纷纷涌现。其中主要有以下8类：

专业商店

百货商店

超级市场

便利商店

折扣商店

廉价零售商

超级商店

样品目录陈列室

非商店零售商

虽然大多数货物和服务是由商店销售的，但是非商店零售比商店零售发展快很多，并已占到全部消费者购买量的12％。有一些观察家预言到本世纪末，有一半的综合商品零售总量将通过非商店渠道销售。

非商店零售方式有4种类型：

直接推销

直接营销

自动售货

购物服务

零售商类型

折扣店

廉价零售商

工厂直销店

仓储会员店

零售商组织方式

公司制

连锁店

自愿连锁

零售商合作组织

特许经营

组织

商业集团

特许经营组织建立在特约经销授权方的某种独特的产品或服务、商业模式、商标或名称、商誉或专利的基础上。

第二节

零售商营销决策

零售商营销决策

零售战略

零售营销组合

零售市场细分和

目标市场选择

店铺差异化和

定位

产品和服务组合

零售价格

促销

分销（选址）

为目标零售顾客创造价值

一、目标市场决策

零售商最重要的决策是确定目标市场。商店应面向高端、中端还是低端顾客？目标顾客追求的是多样化、品种分配有深度的服务，还是需要快捷方便？

只有在确定了目标市场并且勾勒出其轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出有效的决策。

许多零售商没有明确的目标市场或者想要满足的顾客太多，结果无一顾客得到满足。

通过市场细分、目标市场选择、差异化和定位决策来界定目标市场，并分析其特点，从而制定其他的零售营销决策。

二、产品品种和采办决策

零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的花色品种相一致。事实上，它已经成为同类零售商竞争的一个关键要素。零售商必须决定产品品种组合的宽度和深度。

产品品种组合的另一个领域是产品质量。顾客不仅对产品的可选择范围感兴趣，同时也十分注意产品质量。

在对产品品种完成决策后，零售商还必须决定它的采办资源、采办政策和具体的做法。

产品组合与服务决策包括：

产品组合

服务组合

店铺氛围

三、服务与商店气氛决策

零售商还必须决定向顾客提供的服务组合。表17－1罗列了零售商所能提供的各项主要服务。服务组合是一家商店区别于另一家商店的主要工具之一。

商店气氛对零售商也很重要。商店必须精心构思，创造出适合目标市场的气氛，使顾客乐于购买。

表15－1典型的零售服务

售前服务

售后服务

辅助服务

1、接受电话订货

1、送货

1、兑换支票

2、接受邮购订货

2、正规包扎

2、提供一般信息

3、广告

3、礼品或包扎

3、免费停车场

4、橱窗陈列

4、商品调整

4、餐厅

5、店内陈列

5、退货

5、修理

6、试衣室

6、换货

6、内部装饰

7、营业时间

7、代客剪裁

7、信用交易

8、时装表演

8、代客安装

8、休息室

9、旧货折价收进

9、代客刻字

9、照看婴儿服务

四、价格决策

零售商的价格是一个关键性的定位因素，必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关状况来加以确定。零

售商大部分可分为高成本和低销量（如高级专用品商店）或低成本和高销量（如大型超级市场和折扣商店）两大类。

越来越多的零售商在定价方面由“促销定价”而转向“天天低价”。其原因是天天低价能明显降低广告费用，定价趋于稳定使商店公平和可信赖性加强，有助于获得更多利润。

价格政策必须符合目标市场和定位、产品和服务组合以及竞争状况。

•高利润低销量

•低利润高销量

•“高—低”定价法指对日常必需品制定高价，同时配合经常性的降价和其他价格促销手段。

•天天低价指制定稳定、天天低廉的价格而不进行降价或打折。

五、促销决策

零售商广泛使用促销活动来产生交易和购买。它们发布广告，进行特价销售，发放节约金钱的赠券，并增加对经常购买者的优惠等。

并且，每个零售商利用促销工具以支持和加强其形象定位。

零售商促销决策

广告

人员销售

销售促进

公共关系

直复营销

六、

销售地点决策

如同房地产商一样，零售商总是强调说零售成功的3个关键因素是：“地点、地点，还是地点。”零售商店的店址选择是它能否吸引顾客的一个关键性竞争要素。

在“地点竞争”中毫无置疑的赢家是沃尔玛，它把大众需要的商品置于居民生活区和郊区市场是成功的关键因素之一。

在销售地点决策时必须注意“商圈”的大小。

中央商业区位于城市地区，包括百货公司、专卖店、银行和电影院。

购物中心是统一规划、开发、拥有和管理的零售企业群。

由于顾客流量大和租金高这两者之间存在着矛盾，零售商要使用各种不同的方法对设店地点进行评估。零售商可以通过检查4个指标，评估自己某个商店的销售效益：

平均每天经过的人数

来店光顾的人数比例

光顾的人中购货顾客的比例

每人每次购买的平均金额

七、零售业未来发展趋势

零售商须考虑：

无店铺零售

零售集中

巨型零售商

零售技术

全球扩张

作为“社区”的零售店

零售轮概念指许多新的零售业态类型起初都以低利润率、低价格和低端定位进行经营。随着不断成功它们升级设施，并提供更多服务，带来成本增加和价格的提高，最终被其他零售商取代。

新的零售业态和不断缩短的零售生命周期

无店铺零售的增加包括:

邮购

电视购物

电话购物

网上购物

巨型零售商的兴起指大型商店、专业店超市。垂直营销系统的形成，以及一系列的零售兼并和收购。

卓越的信息系统

采购能力

大量的选择

第三节

批

发

bigman999@126.com一、

批发商的特点

批发商（或称分销商）和零售商有一系列不同的地方：

首先，批发商较少注意促销、气氛和店址，因为他们的交易对象是商业顾客，而不是最终消费者。

第二，批发交易通常大于零售交易，批发商所涉及的交易领域常常大于零售商。

第三，在有关法律条令和税收方面，政府对于批发商和零售商也是区别对待的。

推销和促销

采购多种商品

整买零卖

存货

运输

融资

承担风险

提供市场信息

管理服务和建议

批发商能够执行的主要功能：

二、批发商类型

独立批发商

代理人和经纪人

制造商销售分支机构和办事处

三、批发商营销决策

批发战略

批发营销组合

批发市场细分和

目标市场选择

差异化和

服务定位

产品和服务组合

批发价格

促销

分销（选址）

为目标批发顾客创造价值

随着直接购买的增多，批发分销商正遭遇着日益增长的竞争压力。他们必须在目标市场、产品品种和服务、定价、促销和批发销售地点等方面改进其战略决策。

制造商总是拥有越过批发商的选择权，或者使用一个更主动、积极的批发商来取代某个低效率的批发商的权利。那些成功的批发分销商总是改进服务以满足供应商和目标客户变化需要。他们认识到，他们生存的唯一基础就是提高整个营销渠道的效率。

选择目标市场和定位决策：

顾客规模

顾客类型

服务需求

营销组合决策：

产品

价格

促销

渠道

第四节

市场后勤

bigman999@126.com

市场后勤

是指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制。

信息系统在市场后勤管理中起着关键作用。后勤效率的获得主要来自于信息技术的先进性、特定的计算机、销售终端、统一的产品编码、卫星追踪、电子数据交换等。

市场后勤成本降低会降低售价和获得更多毛利。

公司通过改进市场后勤来提供更好的服务、更快的供货时间或更低的价格，从而吸引更多的顾客。

一、市场后勤目标

许多公司都这样描述它们的市场后勤目标：“以最低的成本，将适当的产品在适当的时间，运到适当的地方。”可惜这一目标缺乏实际指导意义。

没有一个实物分销系统能同时兼顾最佳顾客服务和最低分销成本。最佳顾客服务意味着大量的存货、足够的运输工具和许多仓

库，这一切都将增加市场后勤成本。最低市场后勤成本意味着低廉的运输费用、低水准的存货和少量的仓库。

设计市场后勤系统，首先要研究顾客需要什么和竞争者提供什么。公司在确定自己的服务标准时，必须参考竞争者的做法。一般要求提供至少和竞争者水平相同的服务。但是目标应该是利润最大化，而不是销售额。公司必须考虑在提供较高水平的服务所产生的费用。有些公司提供服务很少，但是售价也很低。

二、市场后勤决策

我们将讨论下列决策问题：

如何处理订单（订单程序）

商品储存地点应该设在何处（仓储）

应该有多少储备商品（存货）

如何运送商品？

例如，公司应该在订货成本和存货成本之间进行权衡。制造商的订货成本包括该产品的设备装置成本和营运成本。平均库存量越大，存货维持成本越高。这些维持成本包括仓储费用、资金成本、税金和保险费、折旧和报废。最佳订货量可以通过观察在不同的订货水平上订货