第十五章-促销策略

第十五章促销策略1课程概览市场营销学第一篇认识营销管理第二篇分析营销机会第三篇制定营销战略第四篇设计营销策略第五篇展望营销趋势2第11章产品策略第12章服务策略第13章定价策略第15章促销策略第14章营销渠道策略目录目录整合营销传播与信息沟通系统广告策略和销售促进策略人员推销、公共关系和事件营销数字营销整合传播思考与案例15.115.215.315.43整合营销传播整合营销传播与信息沟通系统15.14整合营销传播主张把一切企业活动，如采购、生产、外联、公关、产品开发等，不管是企业经营的战略策略、方式方法，还是具体的实际操作，都要进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合，共同进行营销活动。基本思路讲求系统化管理以整合为中心强调协调与统一注重规模化与现代化整合营销传播整合营销传播与信息沟通系统15.15信息传播的九要素沟通模式其中两个要素表示沟通的主要参与者——发送者与接收者；两个要素表示主要的沟通手段——信息与媒体；四个要素表示主要的沟通职能——编码、解码、反应与反馈；最后一个要素表示系统的噪音整合营销传播整合营销传播与信息沟通系统15.16信息沟通系统构建确定目标受众确定沟通目标传播信息设定——AIDMA到AISAS转变选择沟通渠道人员沟通渠道/非人员沟通渠道整合营销传播整合营销传播与信息沟通系统15.17跨媒体信息碎片接合设计要想形成广告传播的持续攻势，需要将碎片化的信息做接合点路径设计，才能将营销传播渠道组合的联动效应最大化，将传播的全貌展现在受众面前。目录目录整合营销传播与信息沟通系统广告策略和销售促进策略人员推销、公共关系和事件营销数字营销整合传播思考与案例15.115.215.315.48整合营销传播广告策略9广告与广告计划菲利普•科特勒在《营销管理》一书中给广告下的定义是：“广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍并推广促销其创意商品或服务的行为。”5Ms路径确定广告目标在产品的不同生命周期，广告所起的作用是不同的。制定广告计划的第一步是要根据商品所处阶段来确定广告目标。通知性广告这类广告的主要目的在于将有关商品或服务的信息以比较有趣的方式传递给目标群体，以引发关注。说服性广告这类广告的主要目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。提醒性广告这类广告的主要目的是强化已有的产品消费人群对本企业产品的记忆，不断地提醒往往会有助于持续购买行为的发生，并逐步形成购买惰性。10广告策略15.2.1广告策略15.2.111制定广告预算基本要求产品生命周期阶段产品替代性广告频率竞争与干扰市场份额和消费者基础设计与选择广告信息内容要与产品特性相关要与消费者利益相关要为产品创造正面联想表达要简单考虑因素媒体决策与绩效衡量随着媒体环境和媒体使用习惯的改变，要求营销人员具备全媒体思维能力和跨媒体运作能力。千人成本千人成本也是媒介向广告主提供的用以评价自己媒体效率的指标千人成本=（广告费用/到达人数）×1000毛评点毛评点＝收视率×播放频次12广告策略15.2.1评价广告效果广告效果评估是信息沟通系统构建的重要环节，只有建立良好的反馈机制，才能不断调整广告策略，并使之更好地配合销售活动的进行。广告沟通效果的评估广告沟通效果的评估通常分成事前、事中和事后。广告对销售效果的评估企业可以根据销售情况，对广告诉求或者投放做调整，以更有效地使用广告预算。13广告策略15.2.1整合营销传播销售促进14销售促进菲利普•科特勒给出的定义如下：“销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。”用于消费者市场的工具赠送样品或试用品、有奖销售、折价券、赠品、配套特价包装、现场演示用于中间商的工具购买折扣、广告合作、陈列折扣、销售奖励用于推销人员的工具企业开展推销竞赛，发放销售红利，发给奖金、奖品，增加提成等销售促进的工具整合营销传播销售促进15销售促进的主要决策所提供刺激的大小促销的持续时间促销的时机确定促销总预算销售促进评估的结果促销结果的评估不仅是作为决策的反馈环节，还要对下一年度的预算制定提供决策依据。目录目录整合营销传播与信息沟通系统广告策略和销售促进策略人员推销、公共关系和事件营销数字营销整合传播思考与案例15.115.215.315.416整合营销传播17人员推销通过销售人员与目标市场的中间商或消费者进行直接的产品推介，促使中间商或消费者产生购买行为的一种促销形式。人员推销过程人员推销15.3.1寻找可能的顾客准备工作接近方式推销陈述与演示处理异议成交售后工作客户关系营销步骤寻找可能的顾客确定需要关系营销的主要客户为每个主要客户选派精干的关系经理为关系经理规定明确的职责任命一名管理各关系经理的总经理每个关系经理必须制定长期和年度客户关系管理计划人员推销的管理一方面，需要根据特定的素质期望来制定培训计划，培养一支专业素养的销售队伍是人员推销的制胜关键。另一方面，既然人是关键，企业也应考虑如何善待销售人员，建立有效的激励机制，激发销售人员的工作积极性和长期服务于企业的愿望，这是企业人力资源战略的重要部分。推销人员的素质和培训推销人员的激励和评价推销人员的付出和回报必须是高度相关才能对推销人员的工作积极性和持续性起到支持作用，所以计件制的薪酬设计是必备的物质激励推销人员的素质包括思想素质、业务素质、文化素质、身体素质等18人员推销15.3.1整合营销传播19公共关系菲利普•科特勒对公共关系的定义如下：“公众是对公司达成其目标的能力具有实际或潜在兴趣和影响力的任何一组群体。公共关系包括用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种设计与计划。”公共关系15.3.2公共关系企业公关企业与媒体的关系、与股东的关系、与政府机构的关系、与社区的关系、员工交流沟通、公众事务运作和企业广告等营销公关宣传产品、赞助活动、举办特别活动、参与公共服务、编制宣传印刷品、举办记者招待会、邀请媒体参观采访、支持往来厂商及其业务等整合营销传播20营销公关工具公共关系15.3.2事件记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛和周年庆祝活动P出版物企业杂志、年度报表、实用性的顾客手册社会责任活动为企业的社会责任建立起良好的名声社区参与活动把时间和金钱奉献给当地社区所需的事物身份媒介印有企业名称与标志的文具用品、名片、企业的服装规范游说活动推动具有正面影响或劝阻具有负面影响的立法和规范新闻对企业、员工与产品有正面助益的故事ENCISL整合营销传播21营销公关的主要决策公共关系15.3.2营销公关的主要决策确定营销公关目标协助新产品上市协助成熟期产品的再定位建立对某一产品种类的兴趣影响特定的目标群体保护已出现公众问题的产品建立有利于表现产品特点的企业形象营销公关项目评估与新闻界的关系企业信息传播与消费者的关系维护在媒体广告开始前建立市场兴奋企业在媒体上曝光率整合营销传播22事件营销

是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。事件营销15.3.3策划事件的目标定位一种特殊的目标市场或生活方式提升公司和产品的知名度创造或提升客户对品牌形象联想的感知提高企业形象创造体验并博得感情表明对社会或公共事务承担义务招待重要客户或回报关键职员增加销售或提升的机会策划事件的主要决策事件策划必须为不同的目标选择合适的事件，将产品和品牌的特性与事件形成良好的匹配度，并且要选择合适的时机，如果需要，再辅以最佳的赞助计划，赞助的效果还是可预测的。选择项目时机首先，事件投放的观众必须匹配品牌的目标市场；其次，事件本身必须有充分的知名度，才能得以借势。设计赞助计划对赞助来说，设计赞助计划非常重要，需要充分利用各种展示机会，战略性地展示自己。衡量赞助活动的效果曝光率用来衡量供给方/U&A用来衡量需求方23事件营销15.3.3目录目录整合营销传播与信息沟通系统广告策略和销售促进策略人员推销、公共关系和事件营销数字营销整合传播思考与案例15.115.215.315.424数字营销数字营销(digitalmarketing)建立在计算机、数据库、硬件和软件快速发展的基础之上。数字营销和数字营销平台25技术应用角度二十世纪七十年代，戴尔利用数据库技术实现客户定制和产品的直接销售，堪称数字营销的经典案例传播角度指借助于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体来开拓市场、洞察消费者需求以实现营销目标的一种营销方式数字营销平台社交媒体的广告价值创造微信朋友圈广告展示的系统结构社交媒体的广告价值26广告主头像和名称外层文案外层图片“查看详情”链接详情页用户社交互动微信朋友圈广告效果评估系统出现提醒消失社交媒体的广告价值评价基于点击率的指标社交媒体的广告价值27CPS——CostPerSales销售分成CPA——CostPerAction每次动作成本CPM——CostPerMille，CostPerThousand,每千人成本CPC——CostPerClick每点击成本，CostPerThousandClick-Though每千次点击成本CPR——CostPerResponse每回应成本CPP——CostPerPurchase每购买成本基于转化率的指标Click：点击量/点击次数ClickRate/Clickthrough-rate：点击率/点进率二跳率跳出率CR转化率(ConversionRate)ROI(ReturnOnInvestment)：投资报酬率数字营销整合传播趋势28大数据社会化媒体移动化目录目录整合营销传播与信息沟通系统广告策略和销售促进策略人员推销、公共关系和事件营销数字营销整合传播思考与案例15.115.215.315.429思考题简述整合营销传播的特点和意义。简述碎片化时代促销信息沟通彼此无缝衔接的重要性及其方法。简述企业公关与营销公关在促销策略中的角色特点。简述广告活动、销售促进、人员推销、公关、事件营销的区分边界。简述数字营销传播