【新媒体时代下六安开元酒店营销策略探究8300字（论文）】

新媒体时代下六安开元酒店营销策略研究TOC\o"1-2"\h\u6926前言 中文摘要：在我国高速发展的旅游业背景下，酒店数量日益增加，面临的市场竞争日益激烈。本文基于新媒体背景，以六安新锦成开元酒店为研究对象，针对新媒体时代酒店营销策略存在的产品同质化严重、渠道结构不合理、定价缺乏科学性、促销缺乏精准度的问题进行分析，并提出大数据技术支持下的动态定价与新媒体结合的改进策略，期望能够为六安新锦成开元酒店以及其他类似酒店在运用新媒体从事营销活动的实践提供一定的借鉴意义。关键词：新媒体，六安新锦成开元酒店；营销，策略前言在酒店营销过程中，可以通过使用新媒体建立营销公共平台，使用新媒体可以加强网站资源合作，使用新媒体制作动画影视短片来开始新媒体的应用。媒体可以在酒店营销中发挥最佳作用。酒店的价值可以提高饭店的市场竞争力，增强顾客的凝聚力，并为酒店服务的市场表现提供更方便有效的渠道。一、相关理论概述（一）新媒体内涵新媒体以网络技术、数字技术与移动通讯技术等新兴技术作为依托，扩展了大量的媒体形态。其将信息技术作为核心，具有多元化形式的鲜明特点。新媒体相对于传统媒体，由于其将新技术作为载体和工具，成为一种全新的媒体形态，如数字杂志、电子版的报纸和刊物、线上广播、手机短讯、网络TV、新媒体电影、可交互媒体等。站在长远的角度来看，物联网（中国第二大战略性新兴产业）、多媒体融合、云服务、互动互联网电视会是未来新媒体发展的主要要素。（二）新媒体营销特点1.多元性新媒体营销基于通讯媒体和运营商的多元化，使企业可以依靠互联网使用照片，视频，文字和其他格式或多种格式来推广其产品。依靠多种沟通渠道与客户进行沟通。保持关系，实现在线和离线同步发展，并促进成功的产品营销。2.互动性新媒体营销的互动风格具有互联网时代的独特属性。能够帮助企业向消费者们显示产品的信息并实现产品营销和缩短企业与消费者之间距离，并及时接收消费者信息。同时，消费者也可以使用反馈去了解他们消费特征与偏好，并进行个性化的产品促销以进行准确的促销。另外，通过交互，公司也可以根据消费者反馈及时准确地去计算大数据，了解产品架构设置的合理性，及时调整产品生产架构和促销方向，并及时响应消费者需求准确的方式，专注并实现准确的营销。3.普及性随着互联网的普及和移动终端设备的不断设计与变更，新媒体营销也变得越来越流行。随着5G时代到来，新媒体营销的受众一定会进一步扩大。同时，高端手机已使各种在线营销渠道越来越普遍。社会发展的加速也使新媒体营销更加方便，除了信息技术在不断升级和变化之外，新媒体营销也实现了全球发展。4.成本低

新媒体和传统媒体之间的差异不仅仅在于媒体的变化，而且新媒体的成本几乎为零。特别是在舆论控制方面，在传统的媒体时代，公司无法自由去披露和驱动舆论的信息。在新媒体的时代，他们同样可以依靠网络与公司IP进行几乎零成本的舆论控制。因此，在现代经济发展中，公司需要新的媒体，它是一个相对重要的发展实体。与此同时，新媒体的出现让公司去可以降低营销成本，并更多地依靠自己的网站和公司平台来促销和展示其产品，从而去吸引更多的消费者并来为公司发展打开市场。二、六新锦成开元酒店营销现状（一）六安新锦成开元酒店简介六安新锦成开元酒店集团隶属于开元旅业集团，是开元旅业集团的主导产业。公司成立于2020年，虽然发展时间不长，已经成为国内最大民营高星级连锁酒店集团，连续三年位列中国最具规模饭店集团第一名，2015年被世界酒店业权威杂志《HOTELS》评选入了全球酒店100强[]。2019年，公司总资产达了83亿元，营业收入74.72亿元，金爵卡和商祺卡的持卡会员达97.5万名。六安新锦成开元酒店集团拥有“开元名都”(豪华商务)、“开元大酒店”(高档商务)、“开元度假村”(豪华度假村)、“大禹.开元”(文化主题)、和“开元.曼居酒店”(中档商务)五大产品系列，形成了结构合理、定位清晰的品牌体系。开元品牌被评为“中国饭店业民族品牌20强”、“中国最佳本土酒店品牌”、“中国最具竞争力民族酒店品牌”、“中国驰名商标”、“世界酒店十大魅力品牌酒店集团”等一系列称号。（二）酒店营销概况1.经营收入目前，六安新锦成开元酒店主要的经营收入来自酒店的客房收入、餐饮收入以及其他综合服务设施的收入。六安新锦成开元酒店在服务方面和接待方面的质量水平较高，赢得了许多老客户的青睐，在当地享有非常高的知名度。六安新锦成开元酒店在三十余年的探索中，找到了符合与自身发展的经营风格与模式，在成本管理等方面有了一定成效。但近几年，随着我国的旅游经济增长，各大知名品牌酒店纷纷进入国内市场，这对六安新锦成开元酒店经营收入等方面带来了一定冲击。虽然经营业绩没有出现下滑的趋势，但是也没有大程度的提升。2.营销策略目前，六安新锦成开元酒店的目标客户主要是“政府客户”与“商务客户”，市场定位为“为客户提供最健全的会议设备，最全面的服务”。六安新锦成开元酒店采用的营销策略仍然是以传统的营销策略为主，创新较少，具体如下：（1）产品组合营销产品策略：采用的是酒店整体产品组合形式。六安新锦成开元酒店作为一家综合性商务酒店，主要产品包括住宿、餐饮、会务与康乐等四大部分。六安新锦成开元酒店根据自身目标客户群体设计了多种产品组合，层次分明，并且组合灵活性较高，这能最大程度的去满足这些目标客户群体的需求。价格策略：六安新锦成开元酒店准备针对淡季、旺季来采取不同的价格策略。比如，在旺季，六安新锦成开元酒店的客房价格采取的是日常规定的价格，在淡季，六安新锦成开元酒店会将客房的价格下调20%左右。促销策略：六安新锦成开元酒店在其制定促销策略的时候，对客户的爱好进行了深入的分析，采用多种促销手段去设计比较完善的折扣方案，这不仅仅考虑到了酒店的成本，还能保证客户权益，实现长期合作。比如说，对于旅游团队来说，采取团购价，价格会是在正价的60-80%之间等等。根据据2019年的数据显示，六安新锦成开元酒店商务协议价套餐，已经为酒店贏得了25%左右“回头客”。渠道策略：六安新锦成开元酒店主要采用的是大型企业集团、旅行社合作、直接销售与电商中间商签订协议的形式，目前来看，主要业务量都是在一.些旅行社及大型企业当中，其他的渠道业务量非常少。（2）客户关系营销六安新锦成开元酒店注重客户的重要性，积极使用关系营销，并引进了C开元开元，对客户信息进行处理，从而制定出了有效的产品方案。采取了会员卡制度、回访制度等营销方式，但从整体来看，这些策略在落实方面较为欠缺。（3）品牌策略六安新锦成开元酒店虽然是连锁酒店，但集团旗下的各酒店都拥有自己不同的品牌定位。六安新锦成开元酒店也采取了品牌策略，积极的打造出“精品五星级商务酒店”。根据品牌定位，采取包装宣传等措施。在现阶段，六安新锦成开元酒店的品牌策略仍然还处于初步的阶段，还有待去完善。三、新媒体时代酒店营销策略存在的问题分析（一）产品同质化严重六安新锦成开元酒店属于综合性酒店，酒店产品主要突出住宿、餐饮、养生、和会议四大功能，酒店的产品体系（见图1）。图1六安新锦成开元酒店产品体系尽管六安新锦成开元酒店在建设之初按照高规格标准完成全部建造过程，但是随着时间的推移，酒店内部装修跟不上时代发展的节奏。酒店产品的技术含量不高，许多创新的理念和设计具有很高的可复制性，因此不断面临着和同级别酒店同质化的尴尬局面。由于产品和服务上缺乏个性化，造成顾客不断流失。产品同质化还体现在酒店餐饮类产品上。星级酒店类餐饮产品在面临同类型酒店餐饮产品竞争的同时，也受到了社会餐饮的横向竞争压力。六安新锦成开元酒店餐饮业务在除了婚宴高峰时段之外的营业季节表现不理想。目前酒店的餐饮产品菜系主要以粤菜和本帮菜为主，以平价海鲜为突出特色打造多样化的餐饮产品结构。其他酒店在菜品、价格等方面和六安新锦成开元酒店差别不大，部分酒店用餐环境却明显优于六安新锦成开元酒店。近年新近流行的概念式自助餐、养生餐饮等新型餐饮概念并未受到六安新锦成开元酒店的重视，因此在餐饮营销上的创新不足导致产品缺乏卖点，一部分散客逐渐被竞争对手吸引。(二)渠道结构不合理六安新锦成开元酒店的销售渠道(见图2)，基本涵盖了当前星级酒店的基本销售渠道。按照直销渠道和分销渠道来看，直销渠道包括与个人消费者相关的会员体系与企业消费者有关的销售协议体系，前台销售在直销渠道中起到补充作用。分销渠道中，占据核心地位的是以携程旅行网和艺龙网为代表的在线分销商，以去哪儿网为主要的搜索引擎同样是六安新锦成开元酒店的分销渠道中重要的组成部分之一。整体来看，六安新锦成开元酒店的渠道策略呈现出直销渠道、分销渠道和新预定模式三足鼎立的局面。图2六安新锦成开元酒店销售渠道管理（三）定价缺乏科学性六安新锦成开元酒店采取的是跟随竞争对手的定价策略，根据其他酒店的产品价格变动随时调整自身产品价格的方法。此种定价策略的出发点是通过与竞争者的价格对比从而获取价格优势，属于被动定价。由于酒店之间的经营成本和经营效益存在差距，这种用竞争作为导向的定价方式会使得酒店的收益水平出现较大幅度波动，同时，也会使得酒店错失特定时段获取高额利润的机会。新媒体对星级酒店造成全方位的冲击，消费者会将注意力从线下转移到PC端、从PC端转移到移动端的过程发展迅速。各种新型的营销工具和营销模式充斥着消费者的眼球，六安新锦成开元酒店的经营环境发生巨大变化，采取被动的跟随策略由于环境的变化而缺乏科学性。（四）促销缺乏精准度六安新锦成开元酒店在综合考虑顾客群体的差异性和促销成本的基础上，基本上从营业推广、公共关系以及广告的角度实施开展促销活动。六安新锦成开元酒店在传统视角下的促销策略指导下展开一系列的促销活动，酒店举行各种促销活动，但是对促销活动的成本没有准确的核算，同时也缺乏相应的判别标准来判断每类促销活动带的实际效果，酒店营销者的促销活动往往基于自己主观经验来决定。基于传统视角的促销活动在实际开展中忽视了新媒体带给酒店在促销中的新思路和新手段，也无法真正捕捉消费者的注意力。实际上，酒店消费者需求是多样化的。不同渠道、不同年龄段的顾客对酒店产品表现出了完全不同的需求，由于缺乏对消费者需求的切实掌握，六安新锦成开元酒店针对顾客的营销活动难以达到预期的效果。针对企业顾客的营销策略缺乏创新意识，这类顾客切身经历各种酒店的营销创新活动，对传统的营销方式缺乏敏感度，甚至有些手法会引起这类顾客的反感。四、新媒体时代酒店营销改进策略（一）大数据技术支持下的动态定价1.捆绑定价捆绑定价是指将两种或者两种以上的产品进行捆绑销售，据此制定的销售价格。六安新锦成开元酒店将自身产品体系根据消费群体不同打造捆绑套餐，单独定价销售。如针对会议客户，酒店推出“会议+客房+餐饮”的套餐，吸引具有潜在住宿需求和用餐需求的会议用户在采购会议产品的同时也进行客房和餐饮的消费，该套餐还推出会议的旺季和淡季套餐，争取将会议环节的利润最大化。针对家庭消费者，酒店推出“客房+餐饮+洗浴”套餐，通过包含三餐的方式吸引消费者在酒店留宿，并进一步消费其它相关产品。针对度假顾客，酒店推出“酒店+景点”的捆绑套餐，不仅提供相对便宜的价格选择，同时也降低了消费者自主购买的不便。2.歧视定价歧视定价，又称多重定价，是指企业对于同一件商品通过信息迟滞、服务协议、使用权限等不同角度进行多重价格划分，从而实现销售收益的最大化，这是一种从产品角度出发的定价方法。六安新锦成开元酒店采取歧视定价的主要目的是实现当前销售水平的销售收益最大化和改善销售渠道占比结构。具体而言，六安新锦成开元酒店和美团网深度合作，运用美团网提供的大数据信息，实施特定时段的团购销售模式，团购模式下的价格水平在有效的时间段内是最低的，主要吸引价格敏感度高而酒店产品需求度一般的消费者。整体来看，酒店产品价格的水平从高到低可以排序为前台销售价>在线分销平台实时价>协议合同价>直营APP价>团购价。（二）结合UGC平台精准促销根据协议单位客户、会议团队客户和旅行散客等不同类型顾客群体进行研究，分析各类群体的消费需求、信息接收方式和信息偏好等内容，以顾客需求为推广策略的原则，以酒店品牌定位为推广目标，确立酒店广告投放方式和投放内容。1.对目标群体的研究六安新锦成开元酒店对酒店协议单位客户和会议团队客户安排专人维护，根据不同类型顾客的消费情况做出详细记录，这类顾客在消费时间和消费规模上都具有相对稳定性，酒店可以在相关客户预定之前获知酒店的消费动向。酒店客户分为各种不同消费群体。对不同的消费群体充分认识的基础上，六安新锦成开元酒店开始确立相应的推广目标。六安新锦成开元酒店的推广策略目标应为：一、在企业聚集的区域突出酒店的商务属性；二、以体验消费的形式去保持酒店周围的消费者对新推出的产品的了解。2.对目标群体的推广策略为了实现确立的推广策略目标，六安新锦成开元酒店采取多种具体实施措施。在酒店淡季和重大节假日，推出特色优惠产品组合，结合店内广告、线上推广和店外宣传多种推广渠道进行宣传；与具有UGC属性的点评网站合作，利用网站的大数据技术来筛选出对酒店具有潜在需求并且都在互联网上发表了正面看法的权威消费者，邀请这类人群免费进店体验入住感受和品尝特色菜品，顾客完成消费活动后，将消费体验以文字和图片结合的方式展现在特定区域供其它潜在消费者参考。（三）线上线下差异化的产品组合1.产品策略六安新锦成开元酒店新的管理团队全面分析酒店目标客户潜在消费需求的基础上，重新对酒店进行定位，将酒店定位为服务于周围企业的商务型酒店，酒店的一切营销活动都是基于商务型酒店的定位而展开，同时，据此将产品策略的改进分别来按照产品线和服务线进行，按照不同的顾客群体提供不同的差异化产品，加深与顾客需求相关行业的横向合作，在服务上提供个性化的服务。图5-1产品策略改进图六安新锦成开元酒店作为一家星级酒店，其核心顾客群体属于酒店行业中高消费人群，这类客户具有可支配收入高、需求多样化等特点，在享受酒店整体硬件设施和高水平的服务之外，也有个人独特的个性化需求，部分客户偏好主题性星级酒店，另一部分客户则偏好更具有文化内涵的酒店等。六安新锦成开元酒店在营销策略调整之后，将以协议单位客户和会议团队客户为代表的商务顾客作为酒店客户群体的核心部分。协议单位客户消费情况更平均地分布在各个季度，主要以宴会为主，年终会有总结会议和年会等活动；会议团队客户消费的集中性更高，一般集中在特定的月份或者每月特定的日期。这两类顾客群体也表现出相似性，在酒店的消费活动过程中，都以“会议+宴请”的方式实现，消费金额普遍较高。这两类顾客对酒店产品中的会议室和宴会厅要求很高。2.提升酒店的会议环境根据这类顾客的需求，六安新锦成开元酒店确保会议室和宴会厅的相关设备配备完整，主要包括各种多媒体摄影设备，比如，为了解决网络连接和沟通问题，在适当位置提供数量充足的插座和基于android设备和IOS设备的充电接口。六安新锦成开元酒店建立会议过程模拟流程，定期举行会议模拟演练，建立各部门协同的应急情况预案，确保最大程度上满足顾客的会议体验。同时，六安新锦成开元酒店将对两个主要的宴会大厅去重新装修，拉高宴会厅天花板，扩大空间格局，并建立可分割、可拼接的宴会区域，全新的宴会大厅可以同时容纳500多人用餐，完全能够满足会议团队客户等的需求。3.与供商合作酒店产品需求对于消费者而言并非单独存在，同时也需要其他酒店外部配套产品的购买才能实现其全部需求。因此，六安新锦成开元酒店采取和相应服务提供商合作的形式来增强酒店综合的需求解决能力。首先与会议策划机构建立合作关系，满足会议团队客户对提高会议效果的需求。通过与专业会议策划机构合作，执行更为专业的会议方案，实现会议的最初目的。交通需求也是顾客离店之后需要的内容。六安新锦成开元酒店和东丽区天一出租车有限公司合作，确保酒店门口24小时都有出租车等候，来为顾客提供交通出行等服务。和会议设备提供商、庆典活动组织商合作也尤为必要。（四）搭建酒店自营APP六安新锦成开元酒店结合新媒体技术，积极拓展以直销渠道为代表的新销售渠道，具体而言，指的是建立酒店官方手机APP和与区域内星级酒店建立战略合作关系。自营APP是新媒体环境下酒店营销的突破点之一。酒店业在线分销平台在不断合并的过程中将会形成携程网最后一家独大的局面，各大星级酒店品牌都在积极建设自营APP，这不仅是拓展销售渠道的需要，更是将非会员用户向会员用户转化，不断提高消费者忠诚度的需要。六安新锦成开元酒店的自营APP主要实现的功能如下。图5-2六安新锦成开元酒店官方手机APP功能展示六安新锦成开元酒店自营APP的核心功能是在线销售，通过提供除去协议价之外的最低销售价格来吸引消费者通过手机APP去预定酒店产品。在线销售功能可以将对六安新锦成开元酒店产品有刚性需求的消费者沉淀成为自有会员，将其从在线分销平台中分离出来，不仅能够保持销售渠道的相对平衡，更能进一步提高客房的间夜利润率。产品展示、信息推送和在线咨询等功能为六安新锦成开元酒店个性化营销提供便利。（五）与新媒体的密切融合随着新媒体不断发展和普及，越来越多的人可以从互联网了解到很多酒店的相关信息，酒店类型多种多样，各种各样的风格和主题层出不穷，六安新锦成开元酒店结合自身特色，在新媒体发展时代中打造别具一格的风格，针对不同消费群体给出不同的方案，吸引顾客前来消费者前来消费。同时，也要在新媒体上的增加宣传力度，从顾客利益点出发，增加其富有特色的六安新锦成开元酒店，有利于六安新锦成开元酒店与新媒体相结合。（六）运用新媒体加强网站资源合作新媒体的开发基于网络环境。随着因特网的普及，出现了许多主要的网站，吸引了许多网站用户，可以通过在酒店营销过程中与主要网站进行积极合作并充分利用网站资源来利用潜在客户。该网站拥有大量资源和庞大的客流基础。特别是一些专业的销售网站具有更多更好的客户资源，酒店可以与他们合作销售酒店服务作为商品。酒店还可以利用这个网站渠道通过在线折扣与团购活动等来吸引更好更多的潜在顾客，酒店只需要支付一定的费用即可。某些管理费用可以通过第三方网站平台吸引许多活跃用户。五、结语新媒体时代酒店营销策略的制定应该更好地去结合传统的营销策略和有益的经验和教训。同时必须指出的是，要明确新媒体时代市场竞争环境的特点，有针对性地去推出并且完善酒店营销的策略，从而来确保酒店的营销策略制定的科学性。新媒体时代酒店营销策略的制定应当更多地找出营销策略制定中所存在的问题，这样才能更好地为其改进和提供有益的和有针对性的对策。在新媒体时代下，酒店的营销渠道不再局限于传统的那几种，有了更丰富更便利更有效的选择，市场推广与广告宣传的途径得到极大扩展，酒店应该结合自己的实际情况，审时度势，选择适合自身发展的新媒体营销渠道及方式，以新兴媒体的技术变革为契机，大力引进新型科技产品，充分了解用户需求，为消费者提供更加个性化的产品服务，全面提高酒店的市场竞争力。参考文献WeilKE,DinizE.Competitiveadvantage,creatingandsustainingsuperiorper.formance[J].CompetitiveAdvantageCreating&SustainingSuperiorPer/orirlance,2017,25(1):94.FogelgrenpedersenA.TheMobileIntemet:ThePioneeringUserstAdoptionDeci.sions[J].CirculationJournalONcialJournaloftheJapaneseCirculationSociety,2018,66:84b.