第六章-企业运营性职能

第六章

企业运营性职能第一节

企业营销管理第二节

企业生产管理第三节

企业技术管理第四节

企业财务管理第五节

企业会计管理企业的运营性职能系统包括市场营销、生产制造、研究开发、财务和会计五个部分。财务需求投入会计生产创造研究开发新设施、新技术、新工艺、新材料需求提供新产品、新工艺、新技术等市场营销顾客需求投入产品提供新产品计划第一节

企业营销管理一、企业营销管理过程（一）市场营销决策与计划过程（1）明确企业目标。（2）市场形势分析。（3）市场营销战略与计划方案的制订。（二）市场营销计划的执行过程（1）建立和发展市场营销组织，明确分工协作关系，划分职责权限，建立纵向和横向的协调、沟通机制和制度。（2）建立挑选、培训、激励和评价市场营销人员的管理制度。（3）将市场营销计划任务落实到人，并明确时间进度。（三）市场营销控制过程（1）制定标准。（2）衡量成果。（3）采取纠正措施。二、企业市场营销业务管理（一）市场营销信息与研究管理1．企业内部经营信息包括有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等反映企业经营状况的信息。2．企业外部环境及营销信息这又包括两个方面：①有关企业营销环境的信息；②有关企业在目标市场上的营销活动，以及营销组合的市场反应及执行结果方面的信息。3．收集信息的方式方法（1）市场调查的三阶段：①调查前准备阶段。②实际调查阶段。③调查结果处理阶段。（2）企业市场预测的步骤：包括确定预测目标、收集相关资料、进行资料分析、选定预测模型及方法、进行实际预测、分析预测误差、写出预测报告。（3）市场调查和预测的方法：市场调查的方法主要有询问法、观察法和试验法；市场预测的方法主要有经理意见法、专家意见法、时间序列法、因果分析法等。（二）市场细分和目标市场的选择1．市场细分化市场细分化是指根据顾客的不同特征和所需要的个别产品把整体市场分割为若干个消费者群，其中每个消费者群就是一个子市场。常用的市场细分的方法有单一变数法、综合变数法和系列变数法三种。2．目标市场选择策略（1）无差别市场策略。（2）差别市场策略。（3）密集市场策略。（三）市场营销组合管理1．产品管理（1）正确进行产品组合决策和产品大类决策（2）根据产品特点和顾客需求、心理特点及竞争者营销特点，进行产品的包装、品牌决策并加强对包装、品牌的管理（3）为消费者提供附加服务和利益2．价格管理（1）价格管理体制（2）制定价格要考虑的主要因素①企业的战略目标②价格与需求之间的关系③销售成本（3）定价策略①地区性定价②价格折扣与折让，包括批发折扣、数量折扣、现金折扣、季节折扣等③促销定价④差别对待定价⑤新产品定价3．销售渠道和实体分配管理（1）销售渠道的选择①确定渠道的类型②确定中间商的类型③确定所使用中间商的数目（2）销售渠道的管理包括对具体的各个中间商选择、激励和定期评估；要选择有实力、有声望、有良好合作态度和发展潜力的中间商；要不断给以监督、指导与鼓励；提供适当的优惠条件；还要定期评估中间商的绩效。（3）销售渠道的改进企业应适应市场需要变化，对部分渠道系统或整个渠道系统加以修正和改进。4．促销及销售管理（1）关于促销组合决策①确定促销预算②在一定预算规模下，寻求效益最佳的促销组合③决策考虑的主要因素是产品类型、推销目标、产品寿命周期阶段和经济前景。（2）广告管理公司对于广告的管理，体现在广告的有效计划与控制上。（3）派员推销与销售管理①建立自己的销售队伍②使用合同推销人员第二节

企业生产管理一、企业生产管理的性质和目标（1）生产是营销的基础（2）生产是竞争的武器（3）生产是战略的重要构成要素生产的基本目标是生产的有效性。有效性是指企业的产品能够满足市场的要求，具有竞争的实力，能够实现其商品价格。二、企业生产管理的职能（一）生产计划生产计划是生产系统为有效地进行生产而对未来生产活动作出的系统的规划。

1．制定产品政策与计划2．选择厂址和确定生产能力3．安排产品的生产进度和各生产部门的任务（二）生产组织1．生产的专业化组织形式它主要指对产品的生产加工采取的专业化分工协作方式。专业化组织形式主要有工艺专业化、产品专业化和混合专业化。2．工厂及设备布置生产的专业化组织形式决定了工厂及设备布置的基本方式，即有工艺专业化布置、产品专业化布置和混合方式布置。（三）生产控制1．采购和库存控制原材料及零部件的合理采购和储存是保证生产过程连续进行并取得好的效益的基本条件。2．生产作业控制它主要是对生产作业过程中产品数量和进度的控制，目的在于保证完成生产作业计划所规定的产品产量和交货期指标。3．质量控制它是指按照产品质量计划确定的标准，对影响质量的全部要素进行组织、监督和调整的全部工作。第三节

企业技术管理一、研究与开发规划（一）研究与开发的目标（1）研究开发的方向是从事产品的开发和改进，还是寻求生产工艺的改进。（2）研究开发的重点应集中在哪类产品上，是原有产品线的扩展和改进，还是开发新的产品领域。（3）是否进行一体化的产品开发，即研究开发生产产品所需原材料或使用该产品生产其他产品。（二）研究与开发的深度研究与开发的活动过程一般分为基础研究、应用研究和开发三个层次。（三）研究与开发竞争策略（1）技术领先策略。（2）紧跟领先者策略。（3）仿制策略。（4）实用工程策略。（四）研究与开发途径或方式的选择企业可以利用自身的科研机构和资源，独立进行研究开发活动，取得科研和开发成果，但是，多数情况下，企业应该考虑利用外协方式完成某一预计项目或取得某项研究成果。（五）资源及其分配科研与开发的基础条件包括科研与开发人员、工作场所、技术装备、情况资料、资金等，其中最关键最根本的资源是人员和资金。资源的分配可采用两种方法：（1）按各个研究项目的轻重缓急的顺序分配资源；（2）按基础研究、应用研究、开发三个层次分配资源。二、科研与开发项目管理（一）项目选择（1）设立备选项目的依据和新构思的源泉要围绕企业目标及科研和开发目标设立备选项目；收集整理来自客户、生产、销售、科研开发等专业人员、管理人员及外部人员的建议、构思作为备选项目；通过集体的专题研究会议及为科研人员创造良好的科研与开发环境等，形成具有实现可能性的、更有效的创新构思。（2）选择程序明确选择须考虑的因素和遵循的准则；进行分析评价；在论证基础上，对不同项目作出比较选择。（二）过程控制（1）计划与调整（2）建立和严格实行科研与开发责任制（3）进行预算和费用控制包括科研开发活动过程中的经济核算及终结结算。（4）加强成果管理（5）评价科研开发活动效益三、新产品开发管理①调查研究、寻求创意。②选择产品创意。③形成产品概念，并试验、选择和完善产品概念。④拟订初步经营方案，并进行经营分析和方案评选，对不同方案进行销售额、成本和利润的推算、评价以决定取舍。⑤进行产品开发，包括新产品设计和工艺准备以及试制。⑥新产品试验与评价鉴定。⑦产品商业化。第四节

企业财务管理一、资金筹集（一）短期资金的筹措短期资金是指使用时间在一年以内的资金，筹措的主要途径有：（1）商业信用。（2）向银行借款。（3）出售商业票据。（二）长期资金的筹集长期资金是指使用期限在一年以上的资金，主要有发行股票和长期债务两种。（三）企业内部融资和利润分配企业筹措发展所需资金的最主要来源之一是保留盈余。保留盈余是通过利润的分配确定的。（1）股利的种类。股利按分发的标的物不同，可分为现金股利、期票股利、股票股利、公司债股利、财产股利等。（2）稳定的股利。一般股利分配政策有三种类型：①每股金额稳定；②固定发放率；③低的经常股利加额外股利。（四）企业的财务结构及其确定（1）合理利用财务杠杆作用

财务杠杆作用度=营业利润－（利息+优先股股息）（2）保持合理的偿债能力。（3）营业利润的增长率和稳定性及销售增长率与稳定性（4）贷款利率（5）行业一般负债比率水平与竞争程度二、资金的投放与运用（一）固定资产投资固定资产投资属企业长期生产能力投资，其决策是企业战略决策的构成要求。（二）流动资金的投放与控制（1）库存资金投放与控制。（2）应收账款的控制。（三）证券投资企业在进行证券投资时，要依据证券种类、特征、经济形势变化及其他条件的分析，考察其安全性、收益性和流动性。第五节

企业会计管理一、财务报表（一）资产负债表资产负债表是反映企业某一时点财务状况的会计报表。它根据“资产=负债+所有者权益”这一基本公式，依照一定的分类标准和一定的次序，把企业在某一时点的资产、负债、资本项目予以适当排列编制而成。（二）损益表损益表是反映企业某一时期的经营状况和经营成果的报表。它是将一定期间内的营业收入与同一期间内的营业费用（成本）进行配比，从而求出报告期利润总额。（三）利润分配表利润分配表是报告本年实现利润的分配情况的报表。（四）财务状况变动表财务状况变动表又称资金来源与运用表，是根据企业在一定时期内各种资产和各种权益项目的增减变化，分析反映资金的取得来源和资金的流出用途，说明财务动态的会计报表。二、财务分析的一般方法（一）比较分析法

横向比较法是将不同会计期间同一项目进行比较，以分析项目的发展趋势，如趋势分析法、比较财务报表等。

纵向比较分析主要是在同一报表内，以一个项目为基数，揭示其他项目与基数项目之间的关系，也叫“构成比较法”。（二）长期概要法需要对5