1.营销观念认知

单元一市场营销认知与技术项目一市场营销认知引导案例：学习任务一营销观念认知自身兴趣？市场调研？市场营销观念

是指企业的决策者在组织和规划企业的营销实践时所依据的指导思想和行为准则。一、营销观念的演变过程生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念一、营销观念的演变过程（一）生产观念福特公司生产的T型车

无论顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一种黑色的。

——亨利·福特企业只关注“我能生产什么”，“我生产什么就卖什么”

以产定销

（二）产品观念市场营销近视症（三）推销观念卖方市场→买方市场只是生产观念的延伸仍然是以生产为中心，以产定销（四）市场营销观念市场营销就的目标是使推销成为多余。

——美国管理学权威彼得·德鲁克以产定销以销定产以消费者需求为导向（五）社会营销观念

社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代，西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益与长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。资源短缺全球经济人口急剧增长环境恶化紧缩满足消费者的需要和欲望符合本企业利益符合消费者和社会发展的长远利益

20世纪70年代二、新旧营销观念的区别

新旧营销观念由于产生的历史条件不同，因而也有着不同的特点，主要表现在以下几个方面：(一)营销活动的出发点不同(二)营销活动的中心不同(三)营销活动的手段不同(四)营销活动的目标不同营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品观念推销观念新观念市场营销观念社会营销观念五种营销观念的比较营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益五种营销观念的比较三、营销观念的变化趋向（一）创造需求的营销观念（二）关系市场营销观念（二）关系市场营销观念（三）绿色营销观念

绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。（四）文化营销观念全聚德的文化营销案例文化营销是品牌经营的“最高境界”。当一家企业、一个产品、一个标志代表了一种文化，其产生的价值则难以估价。案例一在特色经营上做文章以特色营销扩大品牌知名度前门店作为“全聚德”的起源店，在定位上突出了“老店文化”的特色，无论是老墙、老铺，还是燕京八景、帝王间，无不渗透着“全聚德”淳厚的文化底蕴及浓郁的民族特色，同时也折射出老北京餐饮文化的缩影。和平门店是接待外国元首、政要，举办国内外重要宴会的重要场所，该店在文化上突出“名人名店”特色，环境风格力求高雅、祥和，定位于“名人文化”。王府井店定位于“王府文化”特色。萃锦园辉煌气派，融合王府风格，摘皇宫王府的亭、阁、轩堂之名，显王府华贵文儒之风采。得益于亚运村店的文化定位——体育主题餐厅体育主题菜品得到社会广泛认同案例二32集电视连续剧《天下第一楼》热播电视连续剧《天下第一楼》首映式新闻发布会《天》剧导演：夏钢《天》剧男主角：巍子《天》剧剧照、海报《天》剧剧照

2004年全聚德集团参与投资的32集电视连续剧《天下第一楼》在中央一套黄金时间播出，观众反响强烈。热播期间，全聚德各店接待人次同比增长58.53％，营业收入同比增长68.79%。人民艺术剧院经典话剧之一的《天下第一楼》，1991年首演以来，已经演出超过500场。话剧《天下第一楼》剧照由著名导演古榕导演的电影《老店》1992年映，并入选“新中国电影百年百部经典名片”。案例三前门全聚德老店百年炉火火种保存仪式活动背景：前门大街封街改造活动主题：“情”与“火”活动时间：2007年4月24日晚20:00时为最后用餐的六位客人赠送礼物。两位董事长及总经理共同封存火种。与会嘉宾共同在大幕上签名，“见证明天”。北京电视台《直播北京》栏目对此次活动进行了现场直播。第二天，19家报纸在头版位置进行了大幅报道。关于其他文化营销案例1.全聚德有了烤鸭“身份证”2.与古榕导演、长江文艺出版社合作出版《老店·全聚德》一书3.全聚德展览馆开馆4.“全聚德挂炉烤鸭技艺”被认定为北京市级和国家级非物质文化遗产5.全聚德文化出版物6.定制“双商标”酒水2007年全聚德“百年火种保留仪式”全聚德集团董事长姜俊贤（右二）和北京烹饪协会会长杨登彦（右一）将火种盛放在“全聚德鼎”中。（五）整体营销观念营销活动囊括内、外环境所有重要行为者