【消费者网络课程购买影响因素探究的文献综述8000字】

消费者网络课程购买影响因素研究的国内外文献综述目录TOC\o"1-2"\h\u32622消费者网络课程购买影响因素研究的国内外文献综述 1163691.1概念界定 1111291.1.1网络课程 1287021.1.2网络口碑 484851.1.3消费者购买研究 448881.1.4购买意愿的影响因素综述 726709参考文献 81.1概念界定1.1.1网络课程1.网络课程的定义网络课程改变了线下面对面授课的传统模式，可以通过网络确认教学情况，是使用互联网展现的任何一门学科知识领域的教学内容及实行教学活动的总和，也是对旧的教育方法的革新，对课程不同于以往的新的表现形式。2007年，在翻转课堂的先行者老师的教室里出现了由于生病和其他原因而不得已缺席线下课堂的学生。另外，也有一些学生的家庭住址距离学校太远，在赶来学校的路上度过过多的时间，容易耽误在学校的学习进度。在这样的背景下，为了让那些因缺席而无法参与面授课堂的学生学习，两位老师开始摸索打开PPT演示的同时拍摄屏幕，记录其讲课过程的方法。这种新奇的方法一方面激发学生的兴趣，一方面解决了部分学生不能参与课堂的问题。因此一普及就得到了学生的积极响应。与此同时，那些没有缺席的同学也对这种新颖的教学方法产生了兴趣，广泛地参与进来。两位老师意识到这将种可以远程教学的方法给教学模式带来了新的可能性，开始在实践中不断探索，这使得网络课程的影响越来越广泛。SusannaTsai（2002）认为在线学习就是深入计算机网络，浏览学习内容的学习方式，这些通过阅读、听讲、观察等手段获得知识或技能的过程以视频形式记录下来，既可以在Web（网络）和Internet（因特网）上呈现，也可以简单地存放在CD-ROM或计算机硬盘上[1]。钟志贤（2002）认为网络学习是以互联网为媒介载体，通过互联网传输资料提供的课程与学习。这是一种能够适应、引发或补充老旧的学习环境迅速发展变化的策略[2]。由此可见，早期学者对于网络课程定义是基于技术特征角度出发的：突出的是学习媒介——Internet，关注的是学习环境的特征——Online。但是黄怀荣（2003）认为上述概念不能具体表述在线学习的特点，因为他们只重点突出了计算机作为媒介，对于学习者能够快速获得学习资源的作用，反而忽略了学习者的主观能动性，学习的主体——学习者的地位和价值[3]。概念的定义必须强调区分与其他学者定义的概念不同的最基本的特征，即唯一性以及本质性。显然，仅对不同于一般情况的说明不足以简单扼要的概括这些学习形态，因此需要更加准确地描述网络课程的本质唯一区别。李青（2007）等人认为在线学习是不占用空间、不受时间限制的课程发展模式，具有开放的学习环境——学习者能够和教师与其他学习者进行交流和个性化的课程结构——个性化的课程计划、课程标准及教科书以及同时容纳许多参与者的特点[4]。曹良亮（2014）认为，在线学习已成为一种被广泛运用的实现远距离教学的形式。在线学习者可以得到丰富的资源和硬件和软件结合技术的支持，能够灵活开发和协调自己的学习活动和预习、听课、复习和作业等学习过程，最大限度的表现学习者的自律性[5]。杨素娟（2010）认为在线学习是一种不同于陈旧的全新的学习方式，它在互联网的迅速发展和普及下兴起。作为新型教育形式——现代远程教育的重要组成部分，在线学习是指在网络环境下，在现代教育思想和学习理论的引领下，充分发挥网络在教育活动方面对个体和社会发展的影响，表现丰富的网络带来的文字、图像、声音、动画等信息优势，向教育者和学习者提供一种通过网络进行教学和学习的环境，将文字化内容数字化并进行传递，开展以学生为中心的非面授教育活动[6]。本研究认为，网络课程是利用互联网技术实现的，并且不受时间和空间的限制，可以提供多样的、个性化学习方法的在线教育的授课形式和实施方法。首先，网络可以作为判断网络课程教育标准的手段。其次，网络课程中的课程符合广义上课程的定义，换句话说，这样的课程可以是大学生利用雨课堂、腾讯会议等平台进行的直播课程。也可以是教育机构录制的录播课程，大学生通常可以借此分别完成学习。本文所提到的网络课程是指学生自己选择购买的，由教育机构通过互联网这个新兴媒介进行直播、录播，引导学生进行学习的在线课程。1.网络课程的类型按照进行网络课程学习的设备来划分的话，网络课程可以分为PC端，移动端和智能电视端三种类别的在线学习手段。移动端是最广泛地进行网课学习的方式，由于网络技术的革新以及普及，很多学生和上班族都拥手机和平板电脑。所以移动端的学习时常进行。移动端在线学习满足人们在繁忙的城市、偏僻的郊区、进行长途旅行或者等待汽车等拥有碎片化时间情况下，通过移动设备连接无线网络或者通过缓存的网络录播课程，随时随地学习的愿望。智能电视端的网络课程需要各种机顶盒的支持，该领域由于没有大规模开发，所以将会是在线教育市场的一片蓝海。一旦该领域通过技术的革新展现在人们面前，那么网络课程能更进一步地满足越来越多的学习者的个性化、多样化需求。根据商业模式的不同，网络课程可以分为营销课程和服务课程。营销类的网络课程主要通过向消费者销售课程而获得利益。该类课程大多数情况下由专业的讲师进行教授，有明确的目标和公开学费说明，其中典型的课程有考研网课、雅思、托福网课等。服务类网课主要由中国慕课、免费的网易公开课等以大面积大范围地推广知识、传播文化、与他人分享经验、网站宣传扩大知名度为目的提供的课程。但是这并不意味着服务类的网络课程不盈利，其主要收益来自于国家赞助、个人集资、大数据推广等渠道。同时属于营销类和服务类的网络课程会让消费者免费试听几节课，然后消费者可以根据自身情况来决定接下来是否要缴费继续学习。根据学习活动在学习者之间、学习者与教师之间的相关性来划分网络课程的类别，主要由个别化学习、互动学习、合作学习这三种学习方式。个别化学习主要是指学习者通过在网上观看视频的方式，以自己的理解能力自行消化理解讲师所教授的知识，不借助他人的帮助，不与教师和其他学习者进行交流。互动学习是指学习者和教师就教学内容进行交流和互动，教师需要在课堂之间回答学生所提出的问题，但学习者之间无需进行交流和互动。合作学习是指为了实现学生和老师制定的学习目标或解决使学生疑惑的问题，学习者们对难以理解的知识进行互相合作探究，由教师在其间充当协调者和促进者，引导学生解决问题。3.考研网课的类型考研网课作为一种学生自主学习的方式手段，主要分为三类。第一类是直接将线下课程在网页上直播，通过网页这个渠道将老师现场讲授的内容传达给学习者。现场录制的讲师课堂没经过任何教研加工，课件内容、质量都无法得到保障。比如年某教育机构的政治强化班，网页上显示的录制并没有教学讲义、PPT、板书等课堂必备辅助教学工具。教学过程十分潦草敷衍。一旦关闭网页，学生们与老师的联系也就此中断。第二类是具有黑板以及课件播放功能的高清视频录播室，这类考研网课相较于第一类更加规范合理，更加适合学生们的自学。在线学习的网校学员可以按照自身需求选择课程并且反复观看，随时做笔记。课程教程也是由考研机构精心设计的，在老师的授课过程中，同学们可以跟随老师的板书进行记录。在老师勾画重点时候，学员们也可以清楚地阅读理解讲义。学员们也可以根据自身的学习特点与进程，边学边做笔记，记录属于自己的重点知识。在课程结束后，考研机构不仅提供线上学习资料，学习者还被要求使用互联网传递的邮件、网络论坛、网上练习和测量进行异步双向交流。授课过程从线上延伸到视频以外，教学效果得到明显提高。第三类是到目前被大多数人认可的在线教育运营模式——“直播+录播”模式。这类教学弥补了前两类不能实时互动的缺点，使得学生与老师之间的空间距离被拉近，还原了学生在课堂听讲的情景。但是即使在宿舍，图书馆，咖啡厅，学生们也可以和来自五湖四海的学生一起讨论问题，遇到难题也可以得到老师的及时解答回复。这类考研网课具有极强的真实性，能够使学生进入沉浸式体验，在一定程度上解决了学生在录播课的学习容易分心，不能长时间集中注意，学习效率低的难题。1.1.2网络口碑时间推动着互联网的发展以及大数据时代的到来，高可信度的口碑逐渐进入视野，其传播的范围正在逐渐扩大，在互联网上进行的口碑传播已经取代了传统的口耳相传。因此，网络口碑及其研究价值被越来越多的学者重视。由于国外互联网技术的发展早于中国，所以受国外网络技术的影响，国外研究者对网络口碑的研究也是快于国内学者。Gelb&Johnson（1995）是最先对网络口碑进行了研究，他们将网络口碑定义为通过计算机技术和互联网环境所传播的口碑信息[7]。BUSSIERE（2015）详细阐述了网络口碑的载体，指出网络口碑是消费者使用网络论坛、聊天室、贴吧等网络渠道，将自己对某一产品的体验感受分享给其他消费者的行为，而且说明这种产品体验是正向还是负向，对网络口碑的定义做了深层次的拓展[8]。Hennig-Thurau（2010）将网络口碑定义为潜在或实际消费者通讨在线论坛、BBS等网络途径对产品做出的正面或负面评论[9]。Kim&Lee（2005）将网络口碑定义为消费者之间利用网络途径，不待外力推动自发进行发布、不待外力推进自发进行搜索或者在外力的推动下阅读关于某产品或服务的正面或负面评价的过程。这个定义将网络口碑中接受评价的事物进一步拓展，不仅包括产品，而且还将服务列入网络口碑的评价对象中去[10]。张晓飞（2011）指出网络口碑是使用网络的居民，以网络为渠道对有关产品或服务进行相关交流而传播的信息，其交流和讨论的内容主要包括个人体验和使用感受等[11]。董大海（2011）在定义口碑的基础上，也对网络口碑进行了定义，指出网络口碑是以互联网为媒介，以强关系的消费者为对象进行的沟通，其性质是非营利性的，其内容是关于对产品或服务的相关评论，并且具有极性[12]。赖胜强（2009）将网络口碑定义为消费者以互联网为媒介，对企业的产品或服务做出的评论，并指出这种评论具有正负向[13]。基于以上学者研究，本研究定义网络口碑为消费者基于互联网传播的关于考研网课的正负向评论。1.1.3消费者购买研究冯丽云（2002）等学者认为，消费者的购买行为指的是消费者为了满足个人或家庭在生存中的物质需求而购买商品或服务，将所购买的商品或服务的投入到生活中使用的过程[14]。社会生活中，每个人为了生存都需要不断地消耗各种物质生活资料，以此来满足他们的生理和心理需求。因此，消费者的购买行为是社会上最为常见的行为，它是人类行为系统中不可分割的组成部分。1.消费者购买决策过程消费者购买是一个经过消费者复杂的心理活动以及考虑各种解决问题的方法的决策过程，它是指消费者受到精神内在的心理驱动，经历不同的心理历程时，按照一定程序发生的心理和行为活动过程。消费者进行购买决策时，一般要经历如图1.1五个相互联系又循序渐进的阶段：确认需要、搜寻信息、评估方案、购买决策及购后评价。图1.1消费者购买决策过程第一阶段是确认需求阶段。当大多数消费者在生活中受到内部刺激或外部因素的影响时，会产生一个或多个可能是心理，也可能是生理上的需求，并开始做出购买决策。研究者必须通过精准的市场调查和研究来判断消费者需求的种类、规模和数量，并制定具体的方法来强化需求，从而建立新的消费者需求、并带领新的消费者需求使其得到巩固加强，为生产企业提供利润。第二阶段是搜寻信息阶段。为了满足第二阶段信息挖掘的需求，消费者需要具备信息搜集的能力。同时消费者需要对商品信息进行分类和组织，明确品牌、价格、商品采购的地点等是否符合心意的问题。消费者检索到的商品信息一般包括：产品质量、功能、品牌、价格、相关性评价等。消费者在搜集信息时主要使用的信息来源是人际来源（家庭、朋友、同学、同事、邻居等）、商业来源（广告、经销商、销售）、公众来源（广播、电视、报纸、杂志、消费者团体、专家）等。随着网络技术的发展，消费者能够获得越来越多的有关产品进口、广告、营销等方面的信息。研究人员通过研究消费者获取信息的方式、渠道和内容，提供信息供应的最佳方案，并促进消费者搜索信息。第三阶段是评估方案阶段。消费者为了最大限度地发挥效用，降低感知到的风险，消费者在收集产品后对多个待购产品（或方案）进行比较评价。消费者根据收集到的数据信息，对商品相对有用的属性做出价值判断。人的个性化导致对产品判断的结果存在差异，有的消费者以价格为第一要素，部分消费者重视质量，还会有消费者追求品牌或样式等等。消费者借助商品的比较评价来选择最满足自己需要的商品。研究人员必须考虑消费者在对产品进行比较和评价时所考虑的主要问题。从广告的相关方面进行营销，引导和促进消费者的购买。第四阶段是购买决策阶段。购买决策的任务是确定消费者如何利用现有的资源、资金和精力来购买商品。购买决策的具体任务可以总结为“5W+1H”，即：Who（购买者）,When（购买时间）,Where（购买位置）,What（被购买者）,Why（购买目的）,How（如何购买）。一般来说，消费者可以选择产品进行比较评价，形成购买意向，实施购买行为，购买自己喜欢的品牌和产品。消费者也可能因为他人的态度和意外事件而改变他们的购买决定。这就需要研究者运用科学的方法去发现和解释消费者行为的表现和特征，并且研究消费者购买决策的内在规律和影响因素。第五阶段是购后评价阶段。消费者购买商品后，购买决策还未结束，因为还要包括消费者对所购买的商品进行评价这一过程。消费者对购买的商品进行评价，将购买后的评价结果作为信息源、购买经验、产品知识保存在消费者的记忆中，作为下次购买的参考。因此，购买后的评价对品牌忠诚度和消费者购买力有重要影响。研究者应充分重视消费者购买后的评价，整理和分析评估信息，听取消费者的意见，改进产品设计，提高产品质量，提高顾客忠诚度，更好地满足消费者的需要。1.消费者购买行为的一般模式从引起人们购买行为的欲望、人们对商品价值价值追求的取向、消费模式和购买习惯来看，消费者的购买行为因人而异。事物固有的因素和外部事物变化导致事物变化因素同时影响消费者购买行为，这使得消费者与消费有关的个人行为复杂多样。但是，在不尽相同的与消费有关的个人行为中仍然存在着可以总结的共同的特性，即如图1.2所示的消费者购买行为的一般模式：刺激-反应模式。此模型表明，消费者受到刺激会产生与消费有关的系列行为。在各种刺激因素作用于个体，对个体产生影响的情况下，消费者通过复杂的认知、情感、意志过程产生与消费有关的动机，采取与消费有关的行为并且通过使用，对自己的选择商品或服务进行检验，考虑购买是否正确。因为该过程是在消费者行为及想法内，由消费者凭借自我感知完成，所以心理学家称之为“消费者黑箱”。图1.2消费者购买行为的一般模式具体来说，消费者受到刺激和启发来自身体和心理因素（如需求、动机、个性、态度、态度等）以及企业营销活动（产品、价格、销售和促销）。消费者黑箱是消费者的决策过程，受个体特征、心理特征、文化特征、社会特征等多种因素的影响。消费者购买行为主要表现在产品和品牌选择、供应商选择和具体购买时间、购买数量等方面。1.1.4购买意愿的影响因素综述购买意愿最终决定消费者是否购买能满足其特定需要的产品，因此，无论从商业利益还是消费者满意度的角度，购买意愿都是极其重要的，而它的影响因素被许多学者构建模型并进行了深入研究。大多数国内外学者认为产品质量、服务质量、产品价格、网站有用性、易用性，购物体验以及购买风险是影响购买意愿的七个主要因素。虽然大部分学者主要在以上方面进行研究，但是学者们的侧重不同。有些学者主要从企业营造的固有的商品下销售所需要的场所和空间进行研究。赵盈（2004）根据以电子交易方式进行交易活动和相关服务活动情境下表现出来的消费者特征，从网站支付的安全度、网站使用的便捷性、企业品牌影响、产品隐含的风险等方面研究购买意愿的影响因素[15]。黄永哲，吴佩勋（2006）从产品质量、网站使用效率、网站客户定位精准度、服务质量、产品辅助文档等因素进行研究，结果表明，除网站定位精准度外，其他因素均在显著水平上影响购买意愿[16]。有些学者从细节角度入手，在进行深入研究。左文明（2014）等从社会资本的构成整体的部分及其结合方式、认识和感知以及事物间相互作用相互影响的这三方面重点研究了网络口碑的数量和质量对消费者购买意愿的影响，结果表明口碑数量和质量对购买意愿有直接影响[17]。石景燕（2016）从在线评论的角度，对消费者的购买意愿进行研究，发现评论的有用性、评论者可靠性、评论数量和评论的情感态度四个因素均显著影响购买意愿[18]。有些学者针对产品和服务属性进行研究。ChoM.etal（2014）在C2C购物情景中，对满足用户需求的百分比、成功经验、消费者对违背心理契约造成的负面影响程度、信息与服务质量等因素进行研究[19]。周佳（2014）从B2C、C2C环境中“移动硬盘产品”产品的交易情况入手，重点从产品的固有特性、服务质量和价格成本三维度构建理论模型，研究结果表明产品的固有特性、服务质量对购买意愿表现出正向影响，价格成本则表现出负向影响[20]。有些学者在TAM模型基础上，进行相关影响因素的拓展。陈蕾、王瑞梅（2016）将TAM模型与人们利用网络实现所有商务活动业务流程的过程中感知到的信任相结合，研究商务社会化特征与购买意愿的关系，研究表明感知乐趣、社会推荐等因素对购买意愿有显著影响，社会参与不影响购买意愿。FeathermanM（2003）

采用技术接受模型，其研究的主要影响因素有感知有用、可靠性、感知易用以及感知风险。其认为网络购买意愿不仅受到前三个因素的正向影响，还受到最后一个因素的负向影响[22]。李钊，苏秦（2007）等研究的角度则更为宽泛，有服务质量、使用网站的经营、顾客满意、顾客忠诚行为意愿、个人因素、情感关系等，其指出对购买意愿有直接影响的因素有顾客忠诚行为意愿、服务质量、使用网站的经营和个人因素，对购买意愿有间接影响的因素有顾客满意、情感关系[26]。国内外学者对付费意愿影响因素的研究角度与维度较多，很难找到一个统一的框架。但综合来看，在网络付费服务场景中，对消费者付费意愿的影响因素研究可以概括为内因和外因两个层面。内在因素包括人口统计变量(主要有收入、性别、年龄、收入水平、操作互联网的熟练程度等)、消费者对产品的认知、目的、信任和心理成熟度等；外在因素包括外部购物环境的安全性、便捷性、产品自身质量属性、商家服务水平、产品线索、口碑评论等。参考文献[1]TsaiS,MachadoP.E-learning,onlinelearning,web-basedlearning,ordistancelearning:unveilingtheambiguityincurrentterminology[J].eLearn,2002,2002(7):3.[2]钟志贤.走向成功的在线学习[J].全球教育展望,2002(02):58-63.[3]黄荣怀,周跃良.关于远程学习的特征分析[J].中国电化教育,2003,000(004):69-71.[4]李青,刘金梅，刘建设.移动学习研究现状综述[J].电化教育研究,2007,000(007):21-25,36.[5]曹良亮.在线学习中学习路径分析及学习行为特点研究[J].中国远程教育,2014,000(004):25-30.[6]杨素娟,莫冬敏.网络教育课程论坛教学性存在的个案研究[J].中国电化教育,2010.[7]GelbB,JohnsonM.Word-of-MouthCommunication:CausesandConsequences[J].JournalofHealthCareMarketing,1995,15(3):54-58.[8]DBussière.EvidenceandImplicationsofElectronicWordofMouth[J].SpringerInternationalPublishing,2015.[9]Hennig-ThurauT,GwinnerKP,WalshG,etal.Electronicword-of-mouthviaconsumer-opinionplatforms:WhatmotivatesconsumerstoarticulatethemselvesontheInternet?[J].JournalofInteractiveMarketing,2010,18(1):-.[10]LarocheM,BabinBJ,LeeY,etal.Modelingconsumersatisfactionandword-of-mouth:restaurantpatronageinKorea[J].JournalofServicesMarketing,2005,19(3):133-139.[11]张晓飞,董大海.网络口碑传播机制研究述评[J].管理评论,2011,023(002):88-91.[12]董大海,宋晓兵,丛竹,等.网络口碑对消费者产品态度的影响机理研究[J].管理学报,2011,8(4):559.[13]赖胜强,朱敏.网络口碑研究述评[J].财贸经济,2009(06):129-133.[14]冯丽云.消费者心理研究在广告策略中的运用[J].市场营销,2002,000(003):44-46.[15]赵盈,张跃.电子商务环境下消费者行为的特点及其对网络营销的影响[J].江苏商论,2004,000(004):40-41.[16]吴佩勋,黄永哲.电子商务网站客户购买意愿影响因素研究——以中国电信电子商务网站为例[J].中山大学学报(社会科学版),2006,46(3):112-117.[17]左文明,王旭,樊偿.社会化电子商务环境下基于社会资本的网络口碑与购买意愿关系[J].南开管理评论,2014,17(4):140-150.[18]石景燕.C2C环境下在线评论对消费者购买意愿的影响研究[D].中北大学,2016.[19]ChoM,BonnMA,KangS.Wineattributes,perceivedriskandonlinewine