零售学课件第11章

第十一章零售服务管理学习目标知识目标掌握零售商提供的服务类型；了解零售商提供服务的重要作用；了解零售商改进服务质量的途径。技能目标能够为零售商设计服务项目，提高其服务质量。第一节零售服务概述1960年，美国营销学会（AMA）将服务定义为：服务为销售商品或在商品销售中所提供的活动、利益和满足。菲利普·科特勒在其《市场营销管理》一书中给服务下的定义是：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。”巴里·伯曼和乔尔·R.埃文斯合著的《零售管理》一书中，对服务的定义：“顾客服务是指零售商承担的与其销售的基本商品和服务相连、可识别、有时是无形的活动。”美国学者阿伦·杜卡（AlanDutka）对服务一词作了进一步解释，他认为服务就是SERVICE，而每个字母都有着丰富的含义。这一解释有助于更好地理解服务的内涵，如表11-1所示。

一、零售服务的概念和特征

表11-1零售商提供的服务项目Ssincerity，真诚（为顾客提供真诚、有礼貌的服务）Eempathy，角色转换（以适合顾客的角色或方式为顾客提供服务）Rreliability，可靠性（掌握服务所需要的专业技能并以诚恳的态度为顾客服务）Vvalue，价值（提供顾客期望得到的服务，增加价值）Iinteraction，互动（具备优秀的沟通技能并及时给予顾客回应）Ccompleteness，竭尽全力（竭尽全力为顾客提供所能做到的最好的服务）Eempowerment，授权（给予服务人员一定权限以确保在一定时间内解决顾客的各类问题）一、零售服务的概念和特征零售业作为现代服务业的一种，服务作为零售业的主要要素，零售商为顾客提供的服务具有以下特征：服务的无形性服务与消费的同步性服务的变动性服务的不可储存性4321二、零售服务的作用

零售服务可以增加产品的价值零售服务是树立品牌最好的沟通方式零售服务是中小零售商店的制胜法宝321三、零售商提供的服务类型

表11-2零售商提供的服务项目零售商提供的服务项目1．信用卡接受7．送货上门13．商品使用说明2．礼品包装8．记账14．修理服务3．商品调换9．商品演示15．休息室4．商品包装10．特殊顾客的便利设施16．退货优先权5．现金结账11．停车场17．存包处6．儿童看护设施12．挑选商品的个人助理18．导购服务（一）按顾客购物过程分类1．售前服务2．售中服务3．售后服务（二）按投入资源的性质不同分类1．硬件服务2．软件服务第二节零售服务的设计

一、零售服务设计的影响因素（一）顾客方面的影响因素1．瞄准顾客需求2．顾客愿意支付的成本3．顾客的便利性4．与顾客沟通（二）商店内部及竞争对手影响因素1．服务的成本和效果2．竞争对手的服务水平二、零售服务设计的主要内容

零售服务项目的设计零售服务水平的设计零售服务价格的设计132第三节零售服务质量的改进

一、零售商店普遍存在的服务问题服务观念陈旧缺失诚实守信的服务不履行服务承诺不规范的服务行为1234二、服务质量五差距模型服务质量差距模型是20世纪80年代中期到90年代初，美国营销学家帕拉休拉曼（A.Parasuraman）、赞瑟姆（ValarieA.Zeithamal）和贝利（LeonardL.Berry）等人提出的。服务质量是服务质量差距的函数，测量商店内部存在的各种差距是有效地测量服务质量的手段，差距越大，顾客对商店的服务质量就越不满意，因此，五差距模型分析为改善零售商服务质量提供依据。五差距模型在零售业服务质量管理研究中得到了广泛地应用，如图11-1所示。管理者对顾客期望的感知顾客期望提供的实际服务过程确定传递的服务标准零售商有关服务的沟通顾客对服务的感觉认识差距标准差距传递差距沟通差距服务差距图11-1服务质量的五差距模型二、服务质量五差距模型认识差距标准差距传递差距沟通差距服务差距12345三、零售商店有效缩小服务质量差距的措施

（一）通过调查、投诉、分析销量等途径了解顾客的期望1．把定期调研变为随时随地2．建立有效的顾客投诉系统有效的顾客投诉系统必须具备以下功能：（1）建立、完善收集客户不满和抱怨信息的渠道，以保证客户的不满和抱怨能方便地反馈给商店。为了便于直接与顾客对话，零售商店可以通过“顾客信息和咨询”系统，设立“投诉台”、“顾客咨询台”，通过“投诉电话”、“顾客热线免费电话”等，最大程度地接受顾客的抱怨、咨询和建议，直接取得顾客对零售商店服务满意度的资料。（2）对客户的不满和抱怨，进行及时有效的处理，以消除客户的不满和抱怨，恢复客户对商店的信心和忠诚。（3）对投诉客户进行投诉处理意见跟踪，与没有完全消除不满和抱怨的投诉客户进行沟通，讨论确定能使之消除不满和抱怨的办法。（4）对客户投诉所反映的典型问题和具有普遍性的问题，及时上报商店决策层，以寻求问题的彻底解决，从根本上减少导致客户不满和抱怨的事件的再发生。3．科学分析顾客的购买活动（二）建立明确可行的服务质量标准（三）自上而下的改进服务1.加强员工培训，确保服务的实施达到标准2.授权给商店员工3.建立顾客服务质量信息系统（四）提供给顾客的实际服务要与商店的承诺相匹配1.让商店的承诺深入人心2.改进各部门之间的沟通本章小结在零售商店看来，顾客服务伴随着经营的全过程，即从商店的选择网点开始，直至向顾客提供有形的商品和无形的服务，包括售后服务的全过程。改革开放三十多年后的今天，在顾客看来，零售商店是否提供良好的服务日趋成为选择商店购物的重要依据。服务作为零售业的主要要素，零售商为顾客提供的服务具有以下特点：无形性；与消费的同步性；变动性；不可储存性。正是由于服务具有以上特点，决定了零售商对服务的管理更难也更重要。随着顾客对服务的需求正在迅速的增长，零售商也设计了一系列的服务项目来更好地吸引和满足消费者，按顾客购物过程划分，零售服务可以分为售前服务、售中服务、售后服务；按投入资源的性质不同，零售服务可以分为硬件服务和软件服务。做足顾客服务是当今零售商店取得竞争优势的重要内容，零售商设计顾客服务时，不仅要从顾客角度出发，考虑服务项目、服务质量、服务价格、服务便利性等有关问题。同时，零售商还要考虑自身的特点、需要承担的成本以及竞争对手的服务等因素。零售商要提供顾客满意的服务水平，提供比竞争对手更高的服务质量，具体策略有：了解顾客的期望，建立明确可行的服务质量标准，自上而下的改进服务，提供给顾客