第六篇-拓展营销视野

市场营销梅建军第六篇拓展营销视野激水之疾，至于漂石者，势也——《孙子兵法.势篇》第一章国际营销第六篇

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本章学习目的：●了解国际营销与国内营销的区别；国际营销的发展阶段；国际营销观念等基本知识●掌握国际营销的基本思路：即战略4PS与策略4PS的组合●了解全球化与本土化策略选择的影响因素第一节

国际营销概述

恰如邓宁（J.H.Dunning）所言，二十世纪资本主义经济制度所创造的，最强有力的经济组织就是跨国公司。一、国际营销概述第六篇

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美国营销学者菲利普·凯特奥拉认为“国际营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或顾客手中的过程进行计划、定价、促销和分销以便获取利润的活动”。一、国际市场营销阶段由于以“交换”的方式获得所需所欲之物是营销活动的基础。因此，一旦交换活动跨越国界，那么，就存在着国际营销。9/19/20244第二节目标市场选择面对海外纷繁复杂的市场环境，为了寻求市场机会，归避市场风险，企业首先要选择正确的目标市场。

一、国际营销环境分析

第六篇

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基于国际营销环境的差异性和复杂性，在国际营销中，企业应掌握的信息要更充分、更及时、更准确。（一）经济环境分析（二）社会文化环境分析（三）政治风险9/19/20245二、国际市场细分第六篇

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国际市场细分具有两个层次的含义，即宏观细分与微观细分。三、国际目标市场选择

跨国公司进入东道国时面临的目标市场选择战略主要有三大类，即本土化战略、全球化战略及全球本土化战略。9/19/20246第三节

国际营销策略与国内营销一样，企业在确定了目标市场之后，亦需考虑如何用有效的营销组合来满足国际市场的需求。一、国际产品策略第六篇

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（一）国际产品生命周期（二）产品标准化与差异化决策

（三）原产地效应（四）产品包装9/19/20247由于国际市场营销环境的复杂性和多样性所带来的价格策略的特殊性主要体现在价格升级、反倾销等几个方面。二、国际价格策略第六篇

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（一）灰色市场（二）国际分销模式的标准化与多样化

三、国际渠道策略（一）全球广告与本土广告（二）公共关系

四、国际促销策略9/19/20248第二章绿色营销第六篇

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本章学习目的：●理解绿色营销的概念；了解绿色营销的特征、步骤；掌握绿色营销策略；通过案例分

析把握绿色营销理念。●了解绿色营销评价体系，熟悉绿色营销评价模型。●培养学生的环保意识，接受并宣传绿色营销理念。9/19/20249第一节绿色营销概述在地球资源环境不断恶化的今天，人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，更加倾向于适度、无污染、低碳、环保的消费，绿色需求在世界范围内已经或正被逐渐唤起。一、绿色营销的概念第六篇

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（一）产品中心论（二）环境中心论（三）利益中心论（四）发展中心论

9/19/202410绿色营销有其理论基础，主要是可持续发展理论和循环经济。二、绿色营销的理论基础第六篇

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（一）绿色营销以绿色消费为前提，消费者的性质发生重大变化。（二）绿色营销以绿色观念为指导。（三）绿色营销以绿色法制为法律保障。（四）绿色营销以绿色科技为物质前提。（五）企业文化发生本质变化。三、绿色营销与传统营销的区别9/19/202411企业实施绿色营销，一个完整的绿色营销过程是许多步骤组成的，具体如下四、实施绿色营销的步骤第六篇

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1、树立绿色营销观念。2、搜集绿色信息。3、制定绿色计划。4、开发绿色资源。5、研发绿色产品，树立绿色品牌。6、使用清洁技术生产绿色产品，进行绿色服务。9/19/202412绿色营销的实施，关键在于制定一项切实可行的绿色营销计划，绿色营销计划在制定时要受到各种因素的制约，主要有外在绿色营销因素和内在绿色营销因素。五、绿色营销计划制定应考虑的因素第六篇

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（一）绿色性（二）持续性（三）外部经济性（四）系统性（五）累积性绿色营销体现在企业营销活动的“绿色化”策略中，作为一个多层次、综合性的概念，它涵盖了绿色理念、绿色产品、绿色服务等。六、绿色营销的基本特征9/19/202413绿色营销综合了市场营销、生态营销、社会营销和大市场营销观念的内容。七、绿色营销发展新特点第六篇

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（一）绿色营销发展为世界市场营销新动向中的热点。（二）绿色营销日益为政府和社会各界所拥护及支持。（三）绿色营销不仅是企业营销部门的事，它逐渐被提到企业长远发展的战略高度。（四）绿色营销与消费者互动作用增强。（五）绿色营销过程中将面临更多的市场差异化。（六）绿色营销将受到越来越多的管制。（七）在国贸中绿色壁垒将更多地取代传统的非关税壁垒。9/19/202414第二节

绿色营销策略一、树立绿色企业形象第六篇

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企业形象是企业的各方面形象的综合反映，既包括企业经营者、管理者及各类人员的形象，又包括企业产品、经营方式、经营效果及企业建筑物、有关标识等方面的形象。二、开发绿色产品所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。三、制定绿色价格绿色产品具有较高附加值，拥有优良的品质，无论从健康、安全、环保等诸多方面具有普通产品无法比拟的优势。9/19/202415企业开展绿色营销，其绿色营销渠道的畅通是关键。四、建立绿色分销渠道（一）绿色营销发展为世界市场营销新动向中的热点。（二）绿色营销日益为政府和社会各界所拥护及支持。（三）绿色营销不仅是企业营销部门的事，它逐渐被提到企业长远发展的战略高度。（四）绿色营销与消费者互动作用增强。（五）绿色营销过程中将面临更多的市场差异化。（六）绿色营销将受到越来越多的管制。（七）在国贸中绿色壁垒将更多地取代传统的非关税壁垒。第六篇

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9/19/202416五、绿色营销的促销策略

六、绿色服务

七、绿色管理

第六篇

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9/19/202417第三节

绿色营销评价体系一、ISO14000环保认证标准第六篇

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国际标准化组织将环境管理工作纳入国际标准化的轨道，颁布了ISO14000系列标准。二、绿色产品的评价我们说一种具有绿色标志的产品只是相对于其它功能相当的同类产品对环境的影响或危害较少些。三、绿色产品的评价模型四、绿色营销效益的评价9/19/202418第三章服务营销本章学习目的：●了解服务营销的诞生背景●了解服务与产品的差异化特征●了解服务营销的7PS组合●了解营销范式争论第六篇

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9/19/202419第一节服务营销的兴起背景及发展阶段一、服务营销的兴起背景第六篇

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以服务为主导的“服务经济（富克斯，1968）”或“服务基础的经济”、“新经济”被视为继农业、工业高度发展之后的第三次产业革命。二、服务营销的发展过程服务营销的发展源于银行、医院等服务行业发展的需要，而将服务营销作为一个专门的问题进行研究则是在20世纪60年代。9/19/202420第二节服务的基本特点一、服务的定义第六篇

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关于服务，不同时代，不同