吉利熊猫电动汽车的整合营销策划

吉利熊猫电动汽车的整合营销策划

吉利“熊猫”电动汽车营销策划

一、策划概要

吉利汽车是国从我国的国情来看，我国现今人均汽车是每1000人平均10辆汽车，每年至少进口几千万吨石油，随着经济的发展，假如中国人均汽车持有量达到现在全球水平---每1000人有110辆汽车，我国汽车持有量将成10倍地增加，石油进口就成为大问题。因此在我国研究发展电动汽车不是一个临时的短期措施，而是意义1

重大的、长远的战略考虑。现阶段我国电动汽车的研制还处于开发阶段，没有形成大的生产规模，因此我国的市场潜力及其巨大。同时在国家的“863计划”以及“十一五规划”中都强调了大力发展电动汽车，以及一些主要的汽车企业也加强依托国比亚迪股份有限公司，五大电动汽车品牌，最具全球竞争力中国公司50强，中国汽车工业30强。发展至今，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽车产业基地，在整车制造、模具研发、车型开发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。作为以电池起家的比亚迪，以其在电池领域的全球性领先技术和深厚的技术积累，秉承“技术为王”的技术研发理念，成功嫁接于汽车行业，以自身的技术优势构建在汽车行业的竞争优势，从而促进企业发展。比亚迪在可充电电池行业全球第二的地位、在铁电池方面的既有成就可以使它保持领先，而在成本上，比亚迪坚持技术创新来降低产品成本。铁电池的成本是锂电池的1／10，相比其他厂家的混合电动力车型成本更低，同时，比亚迪在制造链上固有的成本控制能力也能平移到电动汽车环节。

比亚迪E6是中国自主汽车品牌比亚迪继F3DM混合动力车之后推出的又一款新能源汽车，是比亚迪首款纯电动汽车。E6今年下半年登陆美国本土，预计价格可能在4万美元左右。纯电动车e6今年上半年将首度投放国奇瑞汽车股份有限公司，五大电动汽车品牌，中国驰名商标，中国最2

有价值商标500强。奇瑞以“安全、节能、环保”为产品诉求多年来，以“零缺陷”为目标的奇瑞产品受到消费者青睐，2009年实现整车销售达50万辆，同比08年增长40%，连续9年蝉联中国自主品牌销量冠军，连续七年成为中国最大的乘用车出口企业。

奇瑞公司一直很重视新能源车的生产，并且已经试制出成品车，可能在明年批量生产，价位未定。经过9年的自主创新与核心技术攻坚，奇瑞已建立起健全的混合动力、电动汽车、替代能源等新能源技术体系，形成一整套关键零部件研发能力，完全掌握了电动汽车开发的核心技术、标定技术和试验验证技术。

奇瑞的新能源汽车工程一直得到来自国家层面的支持。在2010年的北京车展上，奇瑞汽车展台将设立新能源展示区，向公众展示一系列面向未来的节能环保技术，并会推出众多的新能源车型。其新推出的s18预计价位于7万元。

（三）消费者分析

1、最忧虑电池安全性、便利性及价格

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在“你是否关注纯电动车的发展”问题中99%受调查者表示关注，一定程度上反映了年初国务院颁布《汽车产业调整和振兴规划》将电动车确定为新能源汽车优先发展方向以来，在政策引导、企业跟进、媒体造势合围下，电动车已成为汽车业焦点之一。

2、最忧虑电池安全性、便利性及价格

在“纯电动车让你最大的忧虑”问题中，“电池是否安全、技术是否成熟”得票率最高，为42%，其次是“充电及使用是否方便”、“价格是否太高”，分别为26%、20%。前两项均与电池有关，分别指向安全性和便利性。这是电动车与传统汽车最大的区别，理所当然受到关切。

在电池便利性方面，具体到充电方式，七成人选择“充电”、三成人选择“换电池”非常好理解，充电方式更接近传统的加油，换电池会改变汽车重要组成部分，车主难免有所担心。

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价格方面，超过八成人希望在“10万元以下”，17%希望“10到20万元”，选择20万元以上的少到可以忽略。受调查者基本上将现有传统汽车的价格认知套用在了电动车上，从比例来看，各层次消费者似乎都希望以现有车的价格换一部电动车。显然，如果没有政府支持和重大技术、成本突破，电动车的价格将高于公众期望。

3、对电动车弱点理解接受

电动车优点是节能、环保，动力来源的改变也让它有了天生的缺点：速度慢、续航里程短、操控性差。调查结果显示，大多数民众明白鱼与熊掌不可兼得，对电动车的弱点能够理解和接受。

在“你能否接受纯电动汽车的低速运行状态？”问题中，63%表示“能接受”。同时“纯电动车让你最大的忧虑”问题中，选择“动力及舒适性、操控性是否会受到影响”者只占一成，表明大多数消费者并不想在这些方面拿电动车与传统汽车相提并论，对电动车比较宽容。

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由消费者分析中可知，电动汽车的发展前景是很广阔的。

（四）自身分析

1、本公司是国内自主品牌汽车的领军企业，未来5年里，吉利旗下三大品牌将推出五大生产平台、15个产品平台和40余款产品，达到产销200万辆的目标。在吉利三大品牌车型之中，除了传统的汽油、柴油动力车型以外，还包括电动车型等，都受到国内很多消费者的关注。

2、本公司以大众化，节能，低油耗，物美价廉深得广大消费者认可。

3、“熊猫”电动汽车已经研发成功，计划在今年下半年或者明年上半年批量生产，投入市场。„熊猫‟车本身价格较低，在4万至5万元，电动版„熊猫‟价格未定，但是应该不会太高。

4、吉利这几年走了一条非常正确的道路。和奇瑞相比，他并没有去大量铺新摊子，而是把基础技术做好，一、增强了技术核心竞争力，二、把成本降了下来，现在技术比较成熟了，他开始逐步推出新车了，是一步一个脚印走过来的。技术可以保证一定的质量水平（适合中低端），价格也控制得好，就是服务还没有跟上。

SWOT分析

一：优势

电动汽车这一新兴行业在国内还不是非常普及，市场潜力、发展空间巨大。吉利电动汽车即将相继推出一系列车型，采用先进的EPS技术，履行上海世博会低碳的主题，所用锂电池充电时间短，里程长，节省消费者时间、金钱，且环保、节能，受到政府支持。

二：劣势

吉利电动汽车还未上市，消费者接受与否不得而知。汽车价格在36700——50000每辆，价格层次不明显，与宝马、奔驰旗下的电动车无法比拟，且各种车型相继研发出来，新老车型有可能陷入自我竞争与相互打压的恶性循环，倘若没处理好，有可能一招不胜，满盘皆输。

三：机会

上海世博会即将举行，吉利电动汽车非常契合世博会低碳的主题，产品一经推出，会受到消费者及社会各界的好评。且吉利展出的EK-1及熊猫牌电动汽车6

配置转向助力形式EPS技术平台，在国内还是先例。

四：威胁

EPS技术一经推广，很容易让竞争对手跟进。因此，必须树起一道进入壁垒，挡住或至少暂时延缓跟进者的脚步

三、营销战略

一、市场细分：

1、动力蓄电池、高功率镍氢电池、锂电池动力电池性能得到很大提高，已能为整车提供基本符合要求的产品。现在普遍看好的氢镍电池，锂离子和锂聚合物电池。氢镍电池单位重量储存能量比铅酸电池多一倍，其它性能也都优于铅酸电池。但目前价格为铅酸电池的4-5倍，正在大力攻关让它降下来。锂是最轻、化学特性十分活泼的金属，锂离子电池单位重量储能为铅酸电池的3倍，锂聚合物电池为4倍，而且锂资源较丰富，价格也不很贵，是很有希望的电池。

2、燃料电池发动机突破了大功率氢——氧燃料电池组制备的关键技术，但现阶段燃料电池的许多关键技术还处于研发试验阶段。

3、驱动电机及其控制系统以开发出额定功率为60KW、100KW等级的客车用驱动及系统，可以满足整车行驶性能要求。

二、目标市场

目前市场上的多数使用混合动力系统，比如RX400h。或者是ET-POWER铁电池的比亚迪等。吉利熊猫EK-1采用40Ah锂离子电池。

三、市场定位

新潮、节能、环保、轻便、新能源技术、吉利专利技术的双转子差速电机简化动力系统结构

四、营销组合策略

（一）产品策略

（1）名称设计：吉利“纯熊猫”电动车

（2）产品设计：

1、产品外观：熊猫三门纯电动车EK-1的外观与吉利熊猫只是五门与三门的差别，其他设计完全一样。整体设计吸收了国宝熊猫的设计元素，其中前大灯犹如熊猫的两只可爱的大眼睛，夸张的进气隔栅显得非常可爱。尾部设计与前脸7

相呼应，最大的亮点来自尾灯设计，灵感取自猫爪设计，将示宽灯、刹车灯、倒车灯、转向灯形象地融入到“爪子”中。

2、产品内饰：采用的是啊三门四座的设计，配色为比较流行的黑米双色设计，绒布座椅与内饰完美融合，整个设计显得简单实用。熊猫的中控面板采用的是与外观相呼应的圆型设计，造型非常的可爱，集成了CD的音响能够满足日常的需求。

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3、产品性能：动力上，熊猫EK-1采用40Ah锂离子电池，340伏系统电压，最高车速为65公里每小时，续航里程80公里，完全充电时间5小时，快速充电时间仅1小时。采用吉利专利技术的双转子差速电机，能在同样的体积下提供更高的功率扭矩，并且通过电机本身实现调速和差速，从而可以省略变速器、差速器等一系列传统动力系统必需要具备的机构，使动力系统结构得到极大的简化，重量也随之有效降低。

（3）产品卖点：极高的安全性能。其安全性能达到了中高级轿车的安全标准它采用四星安全设计，还配备6安全气囊、ABSEBD、EPS电子助力转向系统、6层塑料工程防爆油箱、四层叠加防撞钢梁B柱、双重四门测防撞钢梁和A柱3层加固等。此外，吉利熊猫标配了后窗雨刷、后窗除雾、前后雾灯、倒车雷达、转向锁止防盗、儿童安全锁和空型制动刹车盘等

（二）价格策略

定价：6.5万

坚守稳健的价格体系，不盲目降价，价格区间控制在3万——5万之间

（三）渠道策略

“一级经销商→品牌的直营店”

今年国家鼓励汽车下乡的政策出台后，吉利在开拓二、三级及以下市

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场中加强直营店建设，鼓励与支持经销商开展网络营销活动，建设网上吉利超市等

（四）促销策略

1、降价：价格区间控制在3万——5万之间

2、车展、各种表演活动，在车展期间举行一些价格折扣的促销活动

3、送车费保险，送现金、礼包，洗车，免费检测、维修

4、公益拍卖

5、黄金周促销新车型

6、生产厂家和银行联手提供购车优惠利率和方便的手续，或者免担保贷款购车人直接向银行贷款，而不是通过汽车销售商与银行发生借贷关系。

7、在促销中承诺售后服务“三包”，在目前的汽车市场上还没有出现“三包”的服务，但从保护消费者合法权益的角度讲，在汽车销售时经营者应该按照《消费者权益保护法》、《产品质>品质量法》、《合同法》中有关“三包”的法律规定，履行自己的法定义务。“三包”规定兼顾消费者和经营者利益，是双方共同利益的平衡点，是对企业最基本的要求，也是企业必须做到的，它调整的是违约民事责任关系。如果汽车生产商和经销商均能承诺提供“三包”服务，维护消费者的合法权益，消费者必定在心理上有很大的鼓动，放心买车，促进汽车销售。

五、风险与控制

1、市场风险

（1）产品销量不足——充分的市场调研，以市场需求为生产指标，严格控制产品生产，或实行订单生产；采用人员、广告推销的方式，获得产品销售的订单。

（2）同类电动汽车品牌竞争加剧，比如一汽、东风、长安、比亚迪、奇瑞等均都有开发新能源汽车——加强竞争优势，如技术、质量、服务、售后等方面，加大广告的投放力度和覆盖面；增强人员推销的促销方式；利用好车展的机会展示本公司的产品，提升品牌。

2、竞争风险

（1）竞争者降价销售——根据成本适当降低产品的价格；保持原有产品的价格，进一步提升产品的服务和性能；增加技术投入，提高产品的关键性能，同时提高10

产品的价格。

（2）电源和传统燃料（石油、柴油）之间以及