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绿色营销第一章绪论第二章绿色营销产生的理论基础第三章绿色营销宏观战略第四章绿色产业发展战略第五章绿色市场及绿色购买者行为分析第六章绿色企业形象战略第七章绿色产品开发第八章绿色整体产品策略第九章绿色产品的定价策略第十章绿色产品的分销策略第十一章绿色产品的促销策略第十二章绿色营销的评价体系第十三章国内外绿色营销的发展概况第一章绪论9/18/20243绿色营销第一章绪论第一节绿色营销的界定第二节绿色营销的学科性质与内容第三节绿色营销观念9/18/20244绿色营销学习目标理解绿色营销的涵义和学科性质了解营销观念的发展脉络，对绿色营销观念有清楚的认识。通过本章的学习，能够获得对绿色营销的一个基本的认识。9/18/20245绿色营销第一节绿色营销的界定一、绿色营销的涵义二、绿色营销与传统营销的差异9/18/20246绿色营销一、绿色营销的涵义绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。对于绿色营销的定义，很多学者还从不同的角度进行了界定：1.产品中心论2.环境中心论3.利益中心论4.发展中心论9/18/20247绿色营销二、绿色营销与传统营销的差异营销观念的升华1.绿色营销观是以人类社会的可持续发展为导向的营销观。2.绿色营销观念更注重社会效益。3.更注重企业的社会责任和社会道德。经营目标的差异绿色营销的目标是使经济发展目标同生态发展和社会发展的目标相协调。经营手段的差异绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素。9/18/20248绿色营销第二节绿色营销的学科性质与内容一、绿色营销的学科性质二、本书的内容结构9/18/20249绿色营销一、绿色营销的学科性质绿色营销的基础理论包括基础营销学、可持续发展理论、循环经济理论等等绿色营销的研究对象以面向市场从事营销活动的企业为对象，研究以可持续发展为宗旨的企业绿色营销活动及其规律性。绿色营销的特征是一门具有综合性、边缘性、实践性的应用学科。9/18/202410绿色营销二、本书的内容结构全书共十三章，内容归纳为四大部分：

1.第一篇主要研究绿色营销的有关理论问题。包括第一、二章的内容。

2.第二篇研究实施绿色营销的宏观和中观战略问题。包括第三、四章的内容。

3.第三篇研究企业绿色营销的微观战略。包括第五、六、七、八、九、十、十一章的内容。

4.第四篇研究绿色营销的评价控制体系及经验。包括第十二、十三章的内容。9/18/202411绿色营销第三节绿色营销观念一、前营销观念和市场营销观念二、绿色营销观念9/18/202412绿色营销一、前营销观念和市场营销观念前营销观念以企业为中心，没有把消费者需求纳入到企业的营销决策和管理之中，企业生产什么，消费者就购买和消费什么，“以产定销”的卖方主导思想是前营销观念的显著特征。在近半个世纪里，经历了生产观念、产品观念和营销观念三个阶段9/18/202413绿色营销市场营销观念(marketingconcept)（1）推销观念向市场营销观念的转变推销观念以卖方为出发点，通过推销和促销方法来销售产品达到获得利润的目标。市场营销理念的核心是企业必须生产市场需要的产品，而不是销售企业能生产的产品。（2）市场营销理念的发展生态营销观念、社会营销观念、大市场营销观念。9/18/202414绿色营销二、绿色营销观念绿色营销观念要求企业顺应可持续发展的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。绿色营销的需求观、绿色营销的资源观、绿色营销的环境观、绿色营销的效益观、绿色营销的天人合一观(简称天人观)9/18/202415绿色营销第二章绿色营销产生的理论基础9/18/202416绿色营销第二章绿色营销产生的理论基础第一节可持续发展理论第二节循环经济理论9/18/202417绿色营销学习目标掌握可持续发展和循环经济的由来、涵义和影响因素。对如何实现可持续发展和循环经济有较为明确的思路，从而对绿色营销观念有更为深刻的理解。9/18/202418绿色营销第一节可持续发展理论一、可持续发展的由来二、可持续发展的概念三、可持续发展的影响因素四、实现可持续发展的思路9/18/202419绿色营销一、可持续发展的由来可持续发展作为一种思想、一种概念、一种观念，其孕育产生是近半个世纪以前的事，特别是作为一个科学术语被正式提出，并引起人类广泛关注和共识是近20多年的事情。1972年“人类环境大会”、1980年《世界自然保护大纲》、1987年“布伦特兰报告”、1992年《21世纪议程》等9/18/202420绿色营销二、可持续发展的概念可持续发展涉及到人口、资源、生态和环境以及与其密切相关的人类社会、经济和科技活动等问题，人们从不同的视角对其进行阐述：生态学家；社会学家；经济学家；环境学家国际社会普遍接受和认可的：既满足当代人的需要，又不损害后代后人满足需要能力的发展。9/18/202421绿色营销三、可持续发展的影响因素可持续发展是一种涉及多因素，全方位的、综合的发展，它不仅取决于经济因素，而且还取决于人口、科技、资源、制度、环境等因素。9/18/202422绿色营销四、实现可持续发展的思路人口与可持续发展环境与可持续发展资源与可持续发展技术进步与可持续发展制度安排与可持续发展9/18/202423绿色营销

第二节循环经济理论一、循环经济思想的由来二、循环经济的涵义三、循环经济的原则四、循环经济实施的途径9/18/202424绿色营销一、循环经济思想的由来70年代巴里·康芒纳提出了“封闭的循环”的概念80年代人们的认识经历了从“排放废物”到“净化废物”再到“利用废物”的过程；90年代，特别是可持续发展战略成为世界各国的共识后，源头预防和全过程污染控制才逐步成为西方发达国家环境与发展政策的真正主流。人们在不断探索和总结的基础上，以资源利用最大化和污染排放最小化为主线，逐渐将清洁生产、资源综合利用、生态设计和可持续消费等融为一套系统的循环经济战略。9/18/202425绿色营销二、循环经济的涵义循环经济(recyclingeconomy)是相对传统的线性经济而言的。“循环经济是一种以资源的高效利用和循环利用为核心，以‘减量化、再利用、资源化’为原则，以低消耗、低排放、高效率为基本特征，符合可持续发展理念的经济增长模式，是对‘大量生产、大量消费、大量废弃’的传统增长模式的根本变革。”9/18/202426绿色营销三、循环经济的原则减量化原则（Reduce）旨在减少进入生产和消费过程的物质量。再使用原则（Reuse）目的在于提高产品和服务的利用效率。再循环原则（Recycling）意在把废弃物变成再生资源循环利用，因此也可称之为“资源化”原则。9/18/202427绿色营销四、循环经济实施的途径社会整体循环——大循环体现在从工业到农业；从企事业到社区、到家庭、到个人、到全社会的每一个领域；从原材料到产品、到商品、到消费、到回收再利用的每个环节。区域层面——中循环体现在：1.生产者与生产者之间的循环2.消费者与消费者之间的循环3.生产者与消费者之间的循环企业层面——小循环体现在生产者、消费者内部的物质循环9/18/202428绿色营销第三章绿色营销宏观战略9/18/202429绿色营销第三章绿色营销宏观战略第一节政府对绿色营销的管理和促进第二节绿色组织与绿色教育第三节绿色营销相关法规9/18/202430绿色营销学习目标掌握政府在推进绿色营销观念的过程中所起的作用，尤其是在宏观上的引导与管理。对绿色组织和绿色营销观念的宣传有相应认识，了解绿色营销相关法规等内容。9/18/202431绿色营销

第一节政府对绿色营销的管理和促进一、制定促进绿色营销的宏观战略二、绿色营销中的制度与政府支持三、建立宏观管理和监控体系9/18/202432绿色营销一、制定促进绿色营销的宏观战略树立绿色战略思想1.树立环境保护是基本国策的战略思想。2.确立经济与生态协调发展的战略思想。制定绿色政策体系1.制定绿色环境保护的政策2.制定有利于绿色产业发展的产业政策3.制定国际经济合作中保障经济与生态协同发展的政策体系。实行宏观规划，制定系统的绿色产品发展战略

9/18/202433绿色营销二、绿色营销中的制度与政策支持以市场机制促进自然资源的产业化。大力培育绿色市场。建立政府的绿色采购制度。调整产业结构，开发绿色产品，积极发展环保产业在政策资金方面给予支持。9/18/202434绿色营销三、建立宏观管理和监控体系建立有效的环境宏观管理机制。建立科学的评价体系。完善绿色法规管理体系，规范绿色营销市场。9/18/202435绿色营销第二节绿色组织与绿色教育一、绿色组织与机构二、绿色教育与宣传活动9/18/202436绿色营销一、绿色组织与机构国际绿色组织联合国环境规划理事会、联合国环境规划署、人与生物圈计划、联合国野生动物基金会、联合国世界环境与发展委员会。绿色和平组织9/18/202437绿色营销二、绿色教育与宣传活动全球性的宣传教育活动关于全球环境问题的著作的出版有关保护环境的宣传日大力开展绿色教育活动开展消费者绿色教育加强企业全员绿色教育，推行绿色营销活动9/18/202438绿色营销第三节绿色营销相关法规一、有关环境保护的国际公约二、我国在制定和实施绿色法规方面的现状三、我国绿色营销的法律体系的完善9/18/202439绿色营销一、有关环境保护的国际公约1972年—1991年间的公约1992年后的公约我国参加的国际公约9/18/202440绿色营销二、我国在制定和实施绿色法规方面的现状环保法规的制定与实施执法力度不断加强

严格执法、违法必究、加强对进口废物的监督管理我国环境保护的立法、执法存在的问题

环境方面立法的体系不尽健全；法律、规章等内容尚不完善；执法过程中，干扰太多，难以按法执行9/18/202441绿色营销三、完善我国绿色营销的法律体系绿色营销法规的界定及内容绿色营销法规指保障企业开展绿色营销活动的与可持续发展有关的法律法规的总称。主要组成：1.国土开发整治法；2.环境保护法；3.自然保护法；4.自然资源法；5.能源法；6.以实施循环经济为主要内容的法律法规体系（包括发展规划、清洁生产、知识经济等法律）等9/18/202442绿色营销我国的环境法律体系1.宪法2.环境保护法。3.环境保护单行法规。4.环境保护标准。建立与环境保护相协调的经济法律与社会法律完善我国的绿色营销法律体系1.进一步完善环保法律法规2.推行产品生命周期评价体系，建立统一的评判审核制度，与国际接轨3.建立推进循环经济的立法，发展循环经济4.配套完善与环保法律配套的经济、社会法律法规，规范绿色营销市场行为5.大执法力度、严格执法。做到有法可依、依法必严、违法必究。9/18/202443绿色营销第四章绿色产业发展战略

9/18/202444绿色营销第四章绿色产业发展战略

第一节绿色产业构成第二节绿色产业发展战略第三节新兴环保产业发展战略第四节产业集群与生态工业园发展战略9/18/202445绿色营销学习目标明确绿色产业的界定、结构和发展战略。了解新兴环保产业发展战略，掌握产业集群与生态工业园的概念、特征和分类，重点是其发展战略。对当今绿色产业的发展战略能有较为全面的认识。9/18/202446绿色营销第一节绿色产业构成一、绿色产业的界定二、绿色产业结构9/18/202447绿色营销一、绿色产业的界定从可持续发展理论的角度出发，绿色产业往往被定义为与环保相关的产业。从循环经济理论的角度来看，绿色产业被定义为积极采用清洁生产技术，采用无害或低害新工艺、新技术，大力降低原材料和能源消耗，实现少投入、高产出、低污染，尽可能把对环境污染物的排放消除在生产过程之中的产业。9/18/202448绿色营销二、绿色产业结构如图4-1，绿色产业的构成可分为两大部分，软性绿色产业和硬性绿色产业。软性绿色产业包括绿色信息产业和绿色宣教产业。硬性绿色产业包括绿色资源产业、绿色制造产业和绿色流通产业。软性绿色产业为绿色产业的发展提供相关的绿色信息，并通过绿色宣传教育活动的开展引导消费，为硬性绿色产业的发展奠定基础。硬性绿色产业是围绕为消费者提供的绿色产品相关的各个环节。9/18/202449绿色营销绿色信息产业绿色资源产业绿色宣教产业绿色制造产业绿色流通产业图4-1绿色产业构成9/18/202450绿色营销第二节绿色产业发展战略一、软性绿色产业的发展二、硬性绿色产业的发展9/18/202451绿色营销一、软性绿色产业的发展发展绿色信息产业绿色信息包括如下内容：绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色流通信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色竞争信息、绿色市场规模信息等等发展绿色宣教产业

1.建立绿色宣传教育制度；2.构建绿色教育体系培训；3.培训推广绿色技术9/18/202452绿色营销二、硬性绿色产业的发展绿色资源产业的发展绿色资源产业是指从事环境资源的开发、保护、治理、恢复、再生、更新、增值和积累的产业部门。绿色制造产业的发展绿色制造产业的发展体现在农业的绿化、工业的绿化、建筑业的绿化等方面。绿色流通业的发展发展绿色流通业，需要树立绿色经营理念，实现流通产品的绿化，流通过程的绿化。

9/18/202453绿色营销第三节新兴环保产业发展战略

一、环保产业的特点二、国外环保产业发展状况三、我国环保产业发展状况四、我国环保产业的发展战略9/18/202454绿色营销一、环保产业的特点全方位渗透性环境依赖性动态发展性高科技支撑性对相关产业的带动性

9/18/202455绿色营销二、国外环保产业发展状况环保产业作为一个新兴的产业，其产品和服务在国际贸易中的地位在迅猛上升。因此，人们普遍认为，环保产业是今后几十年将迅猛发展的少数几个经济类别之一，被称为朝阳产业环境保护产业是一个具有广泛前途的、有实用价值的新兴产业，所以许多国家都纷纷将其作为重点产业加以扶持，尤其是一些发达国家，已将其放在优先发展的地位，受到空前重视。9/18/202456绿色营销三、我国环保产业发展状况从总体来看，我国环保产业还是处于发展初期，基础还比较薄弱，与发达国家相比，我国的差距仍十分明显，主要表现为：

1.产业规模小，结构单一。

2.技术基础薄弱，质量难以保证。

3.配套设施缺乏，市场化程度低。9/18/202457绿色营销四、我国环保产业的发展战略发展新兴环保产业的意义:

环保产业是提高环保能力、促进可持续发展的重要手段；有望成为我国新的经济增长点；有利于产业结构调整和升级；为企业改革和缓解就业形势提供机遇。环保产业的发展前景环保产业号称朝阳产业，其发展前景被广为看好，全球环保业市场规模逐年扩大。

9/18/202458绿色营销我国环保产业的发展战略1.我国环保产业发展的重点领域、技术：城市污水治理设备、大气污染防护设备、固体废弃物处理处置设备及环境生态监测装备。2.环保产业的发展对策：（1）加强环保产业技术开发，促进技术成果的转化（2）从管理角度看，政府应加强环境保护的法制建设、培育环境保护市场、改革现行的排污收费制度、建立有利于环保产业的财政税收政策、投资融资政策、科技政策。3.环保产业新领域的开发：环境资源产业、环保信息产业。4.发展废弃物回收处理业务，使之成为新兴的环保产业9/18/202459绿色营销第四节产业集群与生态工业园发展战略一、产业集群发展战略二、生态工业园发展战略9/18/202460绿色营销一、产业集群发展战略产业集群的概念在波特看来，产业集群（IndustrialCluster）是集中在特定区域的，在业务上相互联系的一群企业和相关机构的集合。产业集群的特征关联性、地域集中性、网络化、经济积聚性、合作竞争性。产业集群的分类以内部市场结构为标准，可划分为轴轮式、多核式、网状式、混合式和无形大工厂式。9/18/202461绿色营销绿色营销战略中产业集群的发展1.选择最有利的产业集群模式2.注重集群内产业链的延伸3.进行区域创新体系的建设，加快传统园区向产业集群的转变4.大力发展基于核心资源的产业集群5.加速传统产业集群的技术升级6.大力发展生态工业园9/18/202462绿色营销二、生态工业园发展战略生态工业园的概念

EIP是一个工业系统，它保存着自然和经济资源；并减少生产、物质、能量、风险和处理的成本与责任；改善运作效率、质量、工人的健康和公共形象；而且它还提供有废物的利用和销售获利的机会生态工业园的特征园内物质的闭环流动性、产业链的纵向延伸性国内外生态工业园的发展模式改造型、全新规划型和虚拟型。9/18/202463绿色营销生态工业园发展战略1.建立EIP时，当地必须至少有一家其他大型企业(或工业部门)来利用和转化产业链中的主要废物，这样才有可能形成“工业生态链”

2.以提高区域系统的总体功能和综合效益为目标。3.注重资源的合理利用。4.减少对不可再生能源的依赖性，注重有机能投入5.采用废物预防为基本设计原则6.在自然系统吸收环境影响的能力范围内，使工业、商业、原材料、产品和服务多样化，以不断提高系统的抗逆性和稳定性。7.预先建立EIP信息系统。9/18/202464绿色营销

第五章

绿色市场及绿色购买者行为分析9/18/202465绿色营销第五章绿色市场及绿色购买者行为分析第一节绿色市场消费需求的类型第二节绿色市场消费分析第三节绿色消费者行为分析9/18/202466绿色营销学习目标掌握绿色消费需求的内涵、绿色生活消费需求和生产消费。了解绿色市场消费情况及正确地分析绿色消费者行为，把握企业的绿色消费行为。9/18/202467绿色营销第一节绿色市场消费需求的类型一、绿色消费需求的内涵二、绿色消费群体的类型三、绿色生活消费需求四、绿色生产消费9/18/202468绿色营销一、绿色消费需求的内涵绿色消费与绿色消费需要

1.绿色消费，也称可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。主要包括：消费无污染的物品；消费过程中不污染环境；自觉抵制和不消费那些破坏环境或大量浪费资源的商品等。

2.绿色消费需要指人们为了满足生理和社会的需要，而对符合环境保护标准的产品和劳务的消费意愿。必须符合“三E”和“三R”原则。9/18/202469绿色营销讲究经济实惠（Economic）；讲求生态效益（Ecological）；符合平等、人道原则（Equitable）；减少非必要的消费（Reduce）；修理旧物（Reuse）；提倡使用再生资源制造的产品（Recycle）9/18/202470绿色营销绿色消费需要与绿色消费需求某一时期人们对绿色产品的需要并不一定就会表现为对绿色产品的市场需求，它还受到许多如货币收入等其它因素的制约。绿色消费需求是具有绿色消费意愿，且具有对绿色产品和劳务的支付能力的消费需求。它既包括对绿色产品和劳务的现实需求，又包括潜在的需求。具有偏理性消费、有节制的适度消费、变化性和综合性的特点。9/18/202471绿色营销绿色消费需求与绿色产品市场的形成有效的、足够的绿色消费需求是绿色产品市场形成的前提和基础。潜在需求形成→经营者开发绿色产品→良好的市场反馈→经营规模扩大→绿色产品市场形成9/18/202472绿色营销二、绿色消费群体的类型新的绿色消费一族普通的市民关注环境与社会可持续发展的企业国外也有一些企业根据消费者“绿化”的程度，把绿色消费者划分为：绿色行动者、绿色思考者、基本的绿色消费者和一般性关切者。9/18/202473绿色营销三、绿色生活消费需求绿色生活消费需求席卷全球的绿色消费从食物消费开始，逐渐渗透到人类生活消费的诸多方面；由消费领域起源，反溯至人类的生产活动；由人们的正常生活消费波及生产消费。绿色消费品的类型

1.绿色食品2.绿色家电3.绿色汽车4.绿色建筑5.其它绿色用品9/18/202474绿色营销四、绿色生产消费绿色原材料的需求以对环境无害、本身不存在无有害物质构成的绿色产品作为原材料进行生产绿色科技的支撑1.从人类社会可持续发展的高度开发绿色技术2.为企业提供绿色设计绿色包装材料的需求“绿色包装”是指无毒、无污染、具有环保功能，可以回收综合利用的包装。绿色管理技术9/18/202475绿色营销第二节绿色市场消费分析一、绿色消费意识分析二、绿色消费需求弹性分析9/18/202476绿色营销一、绿色消费意识分析绿色消费意识产生的缘由1.社会层面2.经济社会发展角度3.政府方面绿色消费意识实证分析城乡居民、不同年龄者比较9/18/202477绿色营销二、绿色消费需求弹性分析一般讲，绿色产品中消费品的比重较大。总体看来对绿色产品的需求受其价格和收入的影响较大。根据经济学有关需求弹性的理论，可以认定，对绿色产品中的需求表现为富有弹性，即，∞>E>1。

从另一方面看，绿色产品的消费需求更大程度上要受人们收入水平的影响。个人和家庭收入状况与其对绿色产品的需求量成同方向变化。我国居民收入情况分析居民收入对绿色产品需求的影响不同收入层对绿色产品的价格的反应9/18/202478绿色营销第三节绿色消费者行为分析一、绿色消费者行为的特点二、影响绿色消费者行为的因素三、企业的绿色消费行为9/18/202479绿色营销一、绿色消费者行为的特点改变欲望和需要考虑替代品转变购买决策售后行为发生变化对非绿色营销行为予以抵制9/18/202480绿色营销二、影响绿色消费者行为的因素个人因素：收人、教育水平、个性心理因素：动机、学习、态度9/18/202481绿色营销三、企业的绿色消费行为改变购买原料的数量和类型企业购买原料时注意选用合乎绿色标准的原料，或使用可循环使用的或者再生的材料，或通过技术创新而提高原料的利用率，并及时将产品及原料的绿色状况(如无污染，符合卫生和环境标准等)通知消费者。改变原料和零部件供应商选用产品的生产无污染、产品质量合乎环境标准的供应商。9/18/202482绿色营销参与供应商的绿色改造有些企业为了购得环境质量可靠的产品或原材料，可能会参与其供应商的绿色改造包括提供绿色技术向供应商提供消费者或政府、行业组织的有关产品绿色化的信息，以促进这些供应商向绿色化转变。创造附加产品市场随着工业品生产规模日益扩大，废弃物数量日益增多，充分利用工业废弃物，生产附加产品的市场已迅速发展,这也构成了企业绿色消费行为的重要内容9/18/202483绿色营销

第六章绿色企业形象战略

9/18/202484绿色营销第六章绿色企业形象战略第一节企业形象与企业绩效第二节绿色企业形象第三节绿色企业形象战略的制定9/18/202485绿色营销学习目标了解企业形象的表现及其对企业绩效的促进作用。把握绿色企业形象的构成及企业树立绿色企业形象的重大意义。清楚绿色企业形象战略的制定和实施程序。9/18/202486绿色营销第一节企业形象与企业绩效一、企业形象的类别二、企业形象的表现三、企业形象与企业绩效9/18/202487绿色营销一、企业形象的类别企业形象可依据不同的标准化分为不同的类型。按企业形象内容来划分，可分为：经营者形象、市场形象、社会形象、内部形象、综合形象。按企业形象的性质来划分可分为：良好企业形象、消极企业形象、模糊企业形象。

9/18/202488绿色营销二、企业形象的表现理念识别“MI”(Mindldentity)行为识别“BI”(Behaviorldentity)视觉识别“VI”(VisuaIIdentity)9/18/202489绿色营销三、企业形象与企业绩效良好的企业形象对提高企业绩效具有重大作用：1.赢得信任，便于拓展新的业务。2.赢得谅解，有利于减缓失误的风险。3.赢得青睐，有利于得到高素质的员工和合作伙伴4.赢得竞争，有利于取得较高的经济效益。5.赢得共识，使形象力转化为生产力。9/18/202490绿色营销第二节绿色企业形象一、现代企业必须树立绿色形象二、绿色企业及其形成三、绿色企业形象识别系统的构成9/18/202491绿色营销一、现代企业必须树立绿色形象绿色企业形象是新时代的最佳企业形象1.社会公众关注环保事业2.绿色产品及其经营者受到公众欢迎3.绿色企业形象是高素质企业形象象征绿色企业形象的树立有利于打破绿色壁垒知识经济为绿色企业形象的塑造创造了条件1.知识的运用有助于企业树立低能耗、高效率的企业形象。2.知识经济的发展有利于绿色企业形象价值的提升。3.知识经济时代消费者购买行为的理智性将促进企业绿色营销的开展。4.网络营销的发展有利于企业更好地满足消费者的绿色需求5.网络营销的发展有利于更好地树立和传播企业的绿色形象9/18/202492绿色营销二、绿色企业及其形成绿色企业的衡量标准

1.企业领导树立了绿色观念；

2.确立了绿色企业文化；

3.雄厚的资源能够保证环境管理工作的实施；

4.实施了绿色营销；

5.树立了绿色形象。9/18/202493绿色营销企业的“绿化”过程

1.设立绿色机构，组织和实施环境管理工作。

2.制定环境管理规划，有计划、有步骤地“绿化”企业。

3.建立健全企业环境管理制度，保证企业绿化工作的有序进行。

4.开展全员培训和教育，自觉投身于企业的绿化工作中去。

5.实施全过程的“绿化”管理，使企业绿化工作落到实处。9/18/202494绿色营销三、绿色企业形象识别系统的构成

绿色企业理念识别系统绿色企业行为识别系统绿色视觉传播系统9/18/202495绿色营销第三节绿色企业形象战略的制定一、绿色企业形象塑造与CI战略二、绿色企业形象战略的准备阶段三、绿色企业形象战略的制定四、绿色企业形象战略的实施与控制9/18/202496绿色营销一、绿色企业形象塑造与CI战略由理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）构成的企业识别系统（CIS），是表现或识别企业形象的主要形式。因此，企业往往通过导入CI战略，来达到塑造企业形象的目的。9/18/202497绿色营销二、绿色企业形象战略的准备阶段

成立CI策划小组开展调查研究活动企业形象评价与诊断评价企业形象的合理性、认知性与竞争性

9/18/202498绿色营销三、绿色企业形象战略的制定

CI战略的策划

1.确定企业形象策划的目标。

2.确定企业形象的社会定位、市场定位和风格定位

3.选择和确定塑造企业形象的战略计划及其行动方案。9/18/202499绿色营销基本要素系统与应用要素系统的设计

1.引进介绍

2.基本要素系统

3.主要应用要素系统9/18/2024100绿色营销四、绿色企业形象战略的实施与控制

实施和控制程序1.调整和落实企业形象管理组织机构。2.进行沟通和培训。3.落实和实施“CI”战略活动计划。

4.监督和控制“CI”战略的实施。

9/18/2024101绿色营销战略实施过程中应注意的问题1.“CIS”是企业理念、企业行为和视觉标志三者的有机统一体。2.“CI”战略的策划，必须内外结合。

3.“CI”战略的实施，必须全体员工共同努力。

4.“CI”信息的传递，必须借助大众和非大众传媒，面对全体公众。

5.成功导入CI的关键在于其特色和差异性。

6.“CI”战略的导入，必须抓住有利时机，与企业其他活动结合起来。

9/18/2024102绿色营销

第七章绿色产品开发

9/18/2024103绿色营销第七章绿色产品开发第一节绿色技术开发第二节绿色产品的清洁生产第三节绿色产品开发9/18/2024104绿色营销学习目标了解绿色技术和绿色设计的涵义掌握绿色产品的清洁生产过程及管理。对绿色产品的界定、类型和特征要理解，了解绿色食品的发展战略。9/18/2024105绿色营销第一节绿色技术开发一、绿色技术的界定及创新二、绿色设计9/18/2024106绿色营销一、绿色技术的界定及创新绿色技术是指人们以保护生态环境为宗旨，在利用自然、改造自然的生产劳动中积累的经验和知识。近年来，国际专家对绿色技术的范围的界定，即对绿色研究与开发的认识，已从产品制造过程发展到产品自然生命周期各个阶段。9/18/2024107绿色营销二、绿色设计绿色设计是运用产品生命周期评估技术，对整个生命周期的各阶段进行分析设计、成本评估，并将评估结果用于指导设计和制造方案的决策，将面向不同阶段的现代设计方法统一成为有机整体。绿色设计主要有以下几个研究领域:1.质量功能开发2.材料选择设计3.面向制造与装配设计4.面向拆卸的设计5.面向循环的设计6.生命周期评估7.绿色设计工具软件开发研制9/18/2024108绿色营销第二节绿色产品的清洁生产一、清洁生产概述二、清洁生产的控制方法及分析方法三、清洁生产在我国的推行状况9/18/2024109绿色营销一、清洁生产概述清洁生产的定义将综合预防的环境策略持续地应用于生产过程和产品中，以便减少对人类和环境的风险性。对生产过程而言，清洁生产包括节约原材料和能源，淘汰有毒原材料并在全部排放物和废物离开生产过程以前即减少它们的数量和毒性。9/18/2024110绿色营销清洁生产的目标1.通过资源的综合利用、短缺资源的代用、二次能源的利用、以及节能、节水、省料等，实现合理利用资源、减缓资源的枯竭之目的。

2.通过减少甚至消除废物和污染物在产品生产全过程中、在产品的整个生命周期内的产生和排放，实现工业产品生产和产品消费过程与环境相容之目的9/18/2024111绿色营销清洁生产的内容1.清洁的能源方案；2.清洁的物料资源方案；3.清洁的生产过程方案；4.清洁的产品方案。清洁生产的特点具有系统性、突出了预防性、具有相对动态性9/18/2024112绿色营销二、清洁生产的控制方法及分析方法

清洁生产审计1.筹划和组织。2.预先评估。3.评估。4.备选方案的产生与筛选。5.可行性分析。6.方案实施。7.可持续清洁生产。对清洁生产的分析具体方法是通过生产工艺污染流程分析和物料平衡核算，建立规化的资源消耗量和污染物排放量指标并加以对照，若上述指标低于同类型生产工艺，则可初步认定其为清洁生产工艺。9/18/2024113绿色营销三、清洁生产在我国的推行状况清洁生产在我国虽取得了一定成效，但在我国现行的经济体制和生产水平下，推行清洁生产还有如观念、机构组织、技术、经济条件、政策方面等许多障碍有待克服。。总之，清洁生产尚有待政府、企业等多方面的积极推动。9/18/2024114绿色营销第三节绿色产品开发一、绿色产品的类型二、绿色食品的开发三、其他绿色产品开发范例9/18/2024115绿色营销一、绿色产品的类型绿色产品的定义绿色产品就是在其生命周期全程中，符合特定的环境保护要求，对生态环境无害或危害极小，资源利用率高，能源消耗低的产品绿色产品应具有以下特征1.友好的环境特性。2.有效利用材料资源。3.有效利用能源。9/18/2024116绿色营销按照“比一般同类产品更加符合保护人类生态环境和社会环境的要求”，绿色产品主要包括以下七种类型：1.可回收利用型2.低毒低害物质3.低排放型4.低噪声型5.节水型6.节能型7.可生物降解型。9/18/2024117绿色营销二、绿色食品的开发绿色食品的界定绿色食品是指经中国绿色食品发展中心认定，许可使用绿色食品标志的无污染的安全、优质、营养类食品。开发绿色食品的意义1.生态意义2.经济意义3.社会意义。我国绿色食品发展状况生产状况；市场状况；管理状况

9/18/2024118绿色营销三、其他绿色产品开发范例绿色汽车汽车的尾气、噪声和废弃物，是造成环境污染、危害人类的三大主要因素。绿色汽车的开发也主要围绕着这几个问题，寻求解决问题的途径。绿色纺织品朝下列方面发展是研究绿色纺织品业者的目标：可收回纺织品；能源材料纺织品；多功能性纺织品；水土保持用的纺织品；防治污染用纺织品。9/18/2024119绿色营销第八章绿色整体产品策略

9/18/2024120绿色营销第八章绿色整体产品策略第一节整体绿色产品第二节绿色产品组合策略第三节绿色产品包装策略第四节绿色产品商标策略9/18/2024121绿色营销学习目标对整体绿色产品的内容和管理要理解。熟悉绿色产品的组合分析和组合策略。掌握绿色产品包装策略和绿色产品商标策略9/18/2024122绿色营销第一节整体绿色产品一、绿色核心产品二、绿色形式产品三、绿色延伸产品9/18/2024123绿色营销一、绿色核心产品绿色核心产品的实质是在提供产品使用价值的同时，满足消费者绿色消费的心理与行为需要。其内容大致包括以下方面:1.开发可同时满足消费者绿色消费行为的产品

2.注重产品的绿色质量

3.增加产品的绿色特性

4.排除不安全或不可接受的成分或者特性

5.绿色产品的品质

6.绿色设计

9/18/2024124绿色营销二、绿色形式产品

绿色形式产品就是绿色核心产品的实现形式，是广大消费者可实实在在感受到的产品实体，它通常包括产品外观式样、品质、特征、品牌及包装等方面

1.绿色产品的外观式样2.绿色名称与标志3.绿色产品的品牌与包装

9/18/2024125绿色营销三、绿色延伸产品

绿色延伸产品主要是指企业提供延伸产品的绿色化，通常有如下内容：

1.向消费者提供绿色购买方式

2.向消费者提供绿色服务9/18/2024126绿色营销第二节绿色产品组合策略一、绿色产品组合分析二、绿色产品组合策略9/18/2024127绿色营销一、绿色产品组合分析产品生命期分析法1.产品生命周期的定义产品的生命周期是指由原料采集处理、加工、运输、分配、使用、(复用)、维修、再循环、混合及最终处置等环节组成的生命链2.产品生命周期分析的结构与策略

（1）产品系统（2）过程树（3）产品生命周期分析的结构（4）清单分析（5）环境影响分析（6）评估9/18/2024128绿色营销e其他产品系统产品系统→d→→b→→a→→c→f环境系统g图7－1产品系统与环境系统关系图图中a至g表示一些过程，a、b、c、d为部分包含在产品系统中的过程，e、f则为不包括在该产品系统中的过程，g为从环境的摄取过程和向环境的排放过程。其中a和b为跨系统过程，a为产品的合作生产，b为废料的联合处理；c、d为回用和再循环，c为再循环物料的生产，d为其他产品系统的再循环物料在该产品系统中的作用。9/18/2024129绿色营销资源能量材料部件中间产品产品无害化产品再循环原材料生产部件生产产品组装产品使用废料处理从环境摄取图7－2产品系统的生命周期功能9/18/2024130绿色营销产品系统清单分析环境系统环境影响分析

评估规范系统

图7－3产品生命周期分析结构（也称“分类”）9/18/2024131绿色营销输出向环境的输出向大气排放排放脂肪族碳氢化合物]排放烯烃排放再烯

图7－4清单分析图环境效应环境干预非生产资源的消耗资源利用生物资源的消耗资源利用增强温室效应排入大气臭氧层消耗排入大气对人体的毒性排入大气、水体或土壤生态毒性排入水体或土壤生成光化学氧化剂排入大气酸化排入大气营养化排入大气、水体或土壤废热排入水体噪声产生噪声损害生态系统和景观空间利用伤亡伤亡表7－5环境效应及环境干预一览表9/18/2024132绿色营销消耗污染破坏非生物资源的消耗温室效应干涸生物资源的消耗臭氧层消耗对人体有毒破坏景观生态毒性直接或间接的人员伤亡生成光化学氧化剂酸化辐射废热噪声臭味劳动条件表7－6公认的环境问题分类表9/18/2024133绿色营销绿色产品的产品线分析法。对产品线的分析，通常涉及产品线的宽度与长度两个方面。绿色产品线的宽度表明企业正在经营的绿色产品系列数。绿色产品线的长度表明企业经营的产品线中的绿色产品品种有多少。绿色产品线宽度分析:

在三维坐标的空间位置上，按环保贡献度（X轴），综合获利能力（Y轴），增长潜力（Z轴）三个方面将企业部的绿色产品线进行分类，每个方面可分为高、低两层（或高、中、低三层），即可获8种情况（或27种情况）见图7－7。9/18/2024134绿色营销高56

低78

高12低高低34

ZYX图7－7图7-7绿色产品线分类图（1）第1区为低环保贡献度、高盈利、低增长潜力的产品线（2）第2区为高环保贡献度、高盈利、低增长潜力的产品线。（3）第3区为低环保贡献度、低盈利、低增长潜力的产品线（4）第4区为高环保贡献度、低盈利、低增长潜力的产品线（5）第5区为低环保贡献度、高盈利、高增长潜力的产品线（6）第6区为高环保贡献度、高盈利、高增长潜力的产品线（7）第7区为低环保贡献度、高盈利、低增长潜力的产品线（8）第8区为高环保贡献度，低盈利、高增长潜力的产品线9/18/2024135绿色营销二、绿色产品组合策略绿色产品组合策略主要涵义是:经常根据环境变化与企业发展需要调整企业绿色产品线与产品项目的构成，促进企业推进技术进步以不断加入新的绿色产品，淘汰老产品，以得让企业绿色产品组合的合理性与盈利性。对现有产品加以重要性分类：①未来的主要产品；②目前的主要产品③可能成为主要盈利品或维持企业运营的产品；④过去的主要主品，⑤仍可继续经营的产品，⑥应立即淘汰的产品。9/18/2024136绿色营销对生产多条产品线的绿色产品的企业而言，有则四种可供选择的策略：（1）产品线全面策略（2）产品线专业性策略（3）特殊产品未业性策略（4）地区性策略对于所经营的绿色产品线，可采用产品线填完或产品线延绅策略：产品线填完策略、产品线延绅策略产品线现代化策略产品线差异化策略9/18/2024137绿色营销第三节绿色产品包装策略一、绿色包装材料的选择策略二、绿色包装的使用策略9/18/2024138绿色营销一、绿色包装材料的选择策略绿色包装及绿色包装材料绿色包装，指无害少污染的符合环保要求的各类包装物品，包括环保和资源再生两方面的含义。绿色包装材料指易回收无污染的用来制成包装物的材料，包括纸、新型塑料、竹等多种类型。绿色包装材料的种类1.塑料包装2.纸包装3.玻璃包装4.金属包装5.竹包装9/18/2024139绿色营销绿色包装材料的选择策略

1.选用绿色包装材料应遵循以下原则：（1）用同类型、等级型、复用型、组合型、更新型的节料少废材料，以保证产品使用后包装废弃物的合理再利用或处理；(2)应使用合适的包装材料使包装简单化、单纯化，尽量节约使用包装材料。

2.进行绿色包装设计决策过程中，考虑四个因素：①营销因素②保护产品③经济因素④环境因素9/18/2024140绿色营销二、绿色包装的使用策略减少包装材料重复使用包装使用再生材料或可再生材料包装可降解包装注意保护公众安全实施包装设计图案绿色9/18/2024141绿色营销第四节绿色产品商标策略一、绿色产品商标的设计原则二、绿色商标的使用策略9/18/2024142绿色营销一、绿色产品商标的设计原则强调绿色产品环境业绩。与社会反应相联系与产品属性相联系与生产相联系的关键词9/18/2024143绿色营销二、绿色商标的使用策略绿色商标有无策略绿色产品商标统分策略1.个别商标2.统一商标3.分类商标4.企业名称加个别商标绿色产品商标扩展策略商标重新定位策略

9/18/2024144绿色营销第九章绿色产品的定价策略9/18/2024145绿色营销第九章

绿色产品的定价策略第一节影响绿色产品定价的因素第二节绿色产品定价的方法第三节绿色产品定价策略9/18/2024146绿色营销学习目标明确影响绿色产品定价的因素。知晓绿色产品定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。9/18/2024147绿色营销第一节影响绿色产品定价的因素一、绿色产品需求二、绿色成本三、绿色竞争9/18/2024148绿色营销一、绿色产品需求需求影响产品市场需求的因素：消费者的收入；产品价格；消费者偏好；其他产品价格；价格预期等。

1.需求的价格弹性=需求数量变动百分比/价格变动百分比2.需求的收入弹性=需求数量变动百分比/收入变动百分比3.需求的交叉弹性=A产品的需求量变动百分比/B产品的价格变动百分比9/18/2024149绿色营销绿色产品需求1.绿色产品需求的价格敏感性因素（1）产品性质（2）绿色企业形象（3）绿色沟通（4）消费者素质和消费者收入。2.绿色产品需求弹性由于消费者绿色意识的增强，越来越多的消费者趋于追求绿色产品，追求产品的安全性、无害性、健康性。绿色产品的需求的价格弹性比非绿色产品需求的价格弹性要低9/18/2024150绿色营销二、绿色成本绿色成本与绿色成本函数

C=f1(Q)Q=f2(Z1，Z2，…，Zn)

其中C是成本，Q是产量。Q=f2(Z1，Z2，…，Zn)即生产函数。

说明，企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格，而生产函数又反映了投入与产出之间的技术关系。9/18/2024151绿色营销产品绿色化将改变投入要素的价格1.对自然资源的付费会增加企业成本;2.替代资源的使用可能增加成本;3.用于清洁加工和清洁技术的资本投入增加4.绿色营销要增加管理费用;5.为符合新的立法而产生的成本;6.排污费的支付增加企业成本;7.用于预防生态灾害或消除污染的保险费开支，以及对使用稀缺资源易产生污染的加工以及废弃物处理征税，也会增加绿色产品的成本。9/18/2024152绿色营销产品绿色化将改变生产函数进而影响成本绿色营销要求，企业在从事经营活动时要考虑自然资源和生态环境两个重要问题。这会改变企业的生产函数Q(稀缺自然资源的要素替代，生产技术和效率的改变)从而影响成本C。

生产函数的改变对成本的影响是双重的：1.从近期来看2.从长远看9/18/2024153绿色营销减少绿色产品成本的因素1.由于生产中投入的原料和能源的节约而减少成本2.发展资源替代也可能降低成本3.企业通过贯彻绿色营销观念，可以减少有关管理费用，从而减少成本9/18/2024154绿色营销三、绿色竞争市场竞争状况竞争的激烈程序可用市场结构来划分。市场结构划分的依据主要有三个：一是行业内企业数目，二是企业规模，二是产品是否同质。据此，市场结构可划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。主要竞争对手的竞争战略迈克尔·波特把企业竞争战略分为三种基本战略：总成本领先战略；标新立异战略；目标集中战略9/18/2024155绿色营销绿色竞争

1.绿色营销要考察企业、顾客、竞争者和生态环境之间的相互关系，企业实施的是“绿色文化”，要求企业重塑竞争观念，更多地注意“人”的价值，企业把竞争对手更多地看作伙伴，尤其是生态环境保护的合作伙伴。

2.在绿色营销中，企业不仅仅只关注市场份额和利润，而且更加关注“生活质量”、“资源和环境”等问题，从这些方面取得竞争优势。具体包括：(1)产品方面(2)资源利用方面(3)能源利用方面(4)环境关系方面(5)其他因素9/18/2024156绿色营销第二节绿色产品定价的方法一、成本导向二、需求导向三、竞争导向9/18/2024157绿色营销产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约9/18/2024158绿色营销定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格9/18/2024159绿色营销一、成本导向定价法1.成本加成定价法。公式为：

Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）

P是单位产品售价，C是单位产品成本；R是成本加成率。2.目标收益定价法。即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。

价格=平均总成本+9/18/2024160绿色营销二、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1.认知价值定价指企业根据目标市场消费者对产品的认知价值来制定价格的一种方法2.需求差异定价法指企业在制定价格时，根据需求差异性来决定每种产品在不同销售条件下的价格差异9/18/2024161绿色营销三、竞争导向定价法随行就市定价法指企业按照同行业的平均现行价格水平来制定价格密封投标定价法一般用于建筑工程和政府采购的公开招投标中间通过竞价投标与买方达成交易。低价倾向定价法指企业为了占领他国市场，以低于国内市场价格，甚至低于成本的价格向国外市场抛售商品而制定的价格。9/18/2024162绿色营销第三节绿色产品定价策略一、新产品定价策略二、绿色产品组合定价策略三、绿色产品差别定价策略四、绿色产品竞争定价策略五、绿色产品的认知价值定价策略9/18/2024163绿色营销一、新产品定价策略撇脂定价策略适用条件:1.产品有鲜明的“绿色特色”2.面对的是—个绿色消费意识浓厚的市场，对价格不是较敏感3.其“绿色工艺”受专利保护。渗透定价策略适用条件:1.较大潜在需求能转为现实需求2.可取得成本效应3.取得规模经济效果4.渗透定价好比长程投资，只有绿色市场完全形成后，才能收回绿色投资，并获得相应利润5.较好的竞争环境。9/18/2024164绿色营销撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握两者比较9/18/2024165绿色营销二、绿色产品组合定价策略1.产品大类定价2.选择品定价3.补充产品定价4.分部定价5.副产品定价6.产品系列定价绿色产品组合定价策略是根据绿色产品的需求、绿色产品生产成本和绿色产品生产资源利用三方面的内在关联性实施定价的一种策略。9/18/2024166绿色营销三、绿色产品的差别定价策略所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价9/18/2024167绿色营销绿色产品的差别定价策略指根据消费者需求强度和对某种绿色产品的了解程度采用不同价格。

1.企业在进行国际市场营销时，可采用绿色产品差别定价策略

2.对绿色产品实施差别定价需注意：过高的价格可能影响其竞争力，过低价格可能引起低价竞销和违法，要对目标市场的营销环境进行分析、评价。

9/18/2024168绿色营销四、绿色产品的竞争定价策略绿色产品采用竞争定价策略，即根据市场上相同或相似绿色产品价格水平来定价的策略。特殊意义：1.竞争者之间通过维持相同或相似的价格可以发展和壮大某些绿色产业，特别是投资比较大、利润比较低、见效比较慢、比较脆弱的绿色产业，如生态农业等2.对于整个社会福利有重大作用，而经济效益差的某些产业，比如环保产业，竞争者之间可采取战略联盟，并采取相同的价格策略，以避免价格战，损坏整个产业3.对于某些生产资源比较稀缺的产业，竞争者之间应签订价格协议，以限制需求，控制供应，维持产业的长期发展。9/18/2024169绿色营销五、绿色产品的认知价值定价策略认知价值定价法指根据营销组合中的非价格变量在目标消费者心目中建立起来的认知价值来确定价格的方法认知价值定价策略指把价格变量与其他营销组合变量协调起来，从而达到增加销售的目的。具体定价步骤：确定目标市场-市场定位-确定营销组合–按初步价格试销-认知价值确认-对价格进行调整，按照认知价值推入市场9/18/2024170绿色营销第十章绿色产品的分销策略9/18/2024171绿色营销第十章绿色产品的分销策略第一节绿色产品分销渠道的类型与特点第二节绿色产品分销渠道的选择策略第三节绿色产品分销渠道的管理第四节建立与绿色产品分销相配套的绿色通道9/18/2024172绿色营销学习目标明确绿色产品分销渠道及其类型认识绿色产品分销渠道的特点。在掌握绿色产品分销渠道的影响因素基础上，制定绿色产品分销渠道的选择策略。掌握分销渠道的分类管理与评价激励。了解如何建立与绿色产品相配套的绿色通道9/18/2024173绿色营销第一节绿色产品分销渠道的类型与特点一、绿色产品分销渠道的类型二、绿色产品分销渠道的特点9/18/2024174绿色营销一、绿色产品分销渠道的类型绿色产品分销渠道指绿色产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的由众多执行不同职能、具有不同名称的各中间商连接起来形成的通道。职能有：研究；促销；接洽；配合；谈判；物流；融资；风险承担。绿色产品生产者绿色产品消费者零售商零售商零售商批发商代理商图9—1绿色产品分销渠道基本类型9/18/2024175绿色营销二、绿色产品分销渠道的特点一体化考虑到绿色产品生产与流通全过程的特殊要求，要使生产与销售有机结合，尤其是要做到售前的宣传推广、售中的使用咨询及售后的配套服务相结合。专门化与大众化相结合绿色产品在包装、储运、销售、定价、消费使用等方面都有其独特的要求，为满足人们日常生活分销过程又需要达到便民、利民的要求。层次化与针对性在分销网点的构架与安排上，既要注意满足典型目标顾客的要求，又要兼顾不同层次顾客的需求9/18/2024176绿色营销第二节绿色产品分销渠道的选择策略一、影响绿色产品分销渠道选择的因素二、绿色产品分销渠道的选择策略9/18/2024177绿色营销一、影响绿色产品分销渠道选择的因素产品特性市场需求特性宏微观环境特性国内外有关的政策法规标准的影响和制约竞争者渠道策略及其反应企业状况企业绿色产品的组合状况9/18/2024178绿色营销二、绿色产品分销渠道的选择策略确定分销渠道类型确定中间商数目规定渠道成员条件\责任根据目标顾客需求特点、制约因素、现有中间商情况及战略目标的要求,决定采用什么样的分销渠道类型：是直接销售还是间接分销？是利用一层渠道还是两层渠道？三种策略可供选择：密集分销、选择分销和独家分销

最重要的包括价格政策、销售条件、区域划分权以及其它特殊服务等条件与责任。9/18/2024179绿色营销第三节绿色产品分销渠道的管理一、绿色产品分销渠道的分类管理二、绿色产品分销渠道成员的评价与激励三、绿色产品分销渠道的调整9/18/2024180绿色营销一、绿色产品分销渠道的分类管理对各种渠道类型进行评估，以此确定企业可以选择的中间商类型经济性标准、可控性标准和适应性标准。为绿色产品分销选择渠道成员必须明确合格的中间商的选择标准或特征。对绿色产品分销渠道进行分类管理绿色产品的分销渠道包括直接渠道与间接渠道，分别对应不同的管理方式9/18/2024181绿色营销二、绿色产品分销渠道成员的评价与激励对绿色产品分销渠道成员的工作业绩要定期进行评估。一般来讲，评估标准包括：销售配额完成情况、平均存货水平、送货时间、损坏和遗失货物的处理情况、在促销与培训计划方面的合作情况、货款回收状况以及对顾客提供服务的情况等。要使绿色产品中间商的分销工作达到最佳状态，制造商必须对其进行持续不断的激励。三种激励方法：合作、合伙与分销规划。9/18/2024182绿色营销三、绿色产品分销渠道的调整第一，增加或减少某一渠道成员。这种调整，需要进行经济增量分析，即考察增加或减少某个中间商，将会对公司利润带来何种变化，程度如何。第二，增加或减少某一分销渠道。当制造商在某一目标市场只通过增减个别中间商不能解决根本问题时，制造商或许会考虑采取增减某一条分销渠道的做法。第三，改进整个渠道。即对企业以往的分销体系制度作通盘的调整。9/18/2024183绿色营销三、绿色产品分销渠道的调整增加或减少某一渠道成员需要进行经济增量分析，即考察增加或减少某个中间商，将会对公司利润带来何种变化，程度如何。增加或减少某一分销渠道当制造商在某一目标市场只通过增减个别中间商不能解决根本问题时，制造商或许会考虑采取增减某一条分销渠道的做法改进整个渠道即对企业以往的分销体系制度作通盘的调整9/18/2024184绿色营销第四节建立与绿色产品分销相配套的绿色通道绿色通道指从满足绿色产品生产、销售和消费的需要出发，通过开辟公路、铁路、航空及水上常年性绿色产品运输通道，并按照经济合理的原则将其联结起来，发挥各类运输工具的优势，消除不必要、不合理的关卡和收费，在全国范围内甚至在国际上构建高效率、无污染、低成本的绿色产品运输网络和联运系统。建立和开辟绿色通道，对加快我国绿色产品的产销，促进绿色市场的形成和发展，提高生态环境质量和改善社会生活质量，都具有至关重要的作用9/18/2024185绿色营销第十一章绿色产品的促销策略

9/18/2024186绿色营销第十一章绿色产品的促销策略第一节绿色产品的广告策略第二节绿色产品的公共宣传策略第三节绿色产品的促销组合策略9/18/2024187绿色营销学习目标对绿色产品的促销策略组合，特别是绿色产品的广告策略和公共宣传策略有较好的把握。深入分析绿色产品的促销组合的选择因素及促销组合策略。9/18/2024188绿色营销第一节绿色产品的广告策略一、绿色产品的广告目标及重点二、绿色产品广告的诉求对象三、绿色产品的广告媒体选择9/18/2024189绿色营销一、绿色产品的广告目标及重点所谓广告目标是指在特定时期内，对于某特定观众所要完成的特定的传播任务。现阶段绿色产品的广告目标包括引导、告知、说服和提醒四个阶段引导广告一般用在绿色需求尚不旺盛，绿色产品市场尚未大规模的形成阶段；告知性广告主要用于市场开拓阶段；说服性广告在市场竞争比较激烈的阶段十分重要；提醒性广告通过不断地向消费者灌输本公司的绿色产品的信息，使消费者在重复性地接受过程中，铭记本公司绿色产品的品牌9/18/2024190绿色营销绿色产品可能的广告目标引导：增强环境保护观念……………激发对自然的渴望培养消费者绿色消费意识…………培植绿色消费文化树立高品质的绿色生活方式………形成绿色消费习惯培育绿色消费需求告知：向市场告知有关绿色产品的情况………纠正绿色消费的错误印象和偏见提出绿色产品所带来的利益宣传绿色产品的绿色成分及环保特性树立绿色企业形象宣传绿色企业的绿色行为…减少绿色消费者的怀疑说服：建立绿色产品品牌偏好鼓励消费者转向绿色产品品牌改变消费者对绿色产品属性的知觉说服消费者马上购买绿色产品提醒：提醒消费者需要绿色产品提醒他们何处购买绿色产品提高绿色品牌的知名度培养消费者对绿色品牌的忠诚度9/18/2024191绿色营销二、绿色产品广告的诉求对象信息传播者要决定对目标观众说些什么，以期产生所希望的反应，这就不同地称之为诉求、主题、构思或独特的推销主题。诉求的类型：理性诉求；感情诉求；道义诉求诉求对象：绿色产品；绿色文化；企业诉求主题：1.安全、健康、无污染2.舒适、和谐、高品质的生活方式3.责任9/18/2024192绿色营销三、绿色产品的广告媒体选择各种主要媒体的特点在选择绿色产品的媒体时，除了必须了解各类主要媒体在触及面、频率和影响等方面所具备的能力及优缺点，而且还必须考虑以下几个重要的方面：1.绿色消费者的媒体习惯2.绿色产品所表达的主题3.绿色产品的类型及特点4.媒体本身的绿色特性5.广告费用“绿色”原则9/18/2024193绿色营销视觉特点听觉特点信息容量性质保存性成本目标受众时效性便利性报刊直观形象无法表现声音动态信息量大，可表达抽象性能较易保存（杂志尤好）、重要性高投入较少较稳定，但受众范围有限较差、不适宜登时效性强的广告电视视觉形象生动逼真，可动画面直接展示产品形态色彩听觉效果好信息量小、较难表现复杂而理智的信息不易保存成本较高受众面广、影响大较好广播形象性差听觉效果良好较大不易保存成本较低较稳定传达信息较便捷且同时可将注意力有效地分配到其它事物上网络形象性好听觉效果较差大容易保存成本较低具有针对性传达信息便捷、有较好的时效性9/18/2024194绿色营销第二节绿色产品的公共宣传策略一、公共媒体宣传二、企业绿色行为宣传9/18/2024195绿色营销一、公共媒体宣传公共宣传的任务1.辅助推出绿色产品2.辅助成熟产品重新定位3.培养对绿色产品的消费意识4.增强绿色消费者对本公司绿色产品的信任度和忠诚度5.树立绿色企业形象6.激励销售队伍和中间商7.降低营销费用公共宣传的主要工具1.出版物2.事件3.新闻4.公众服务活动9/18/2024196绿色营销二、企业绿色行为宣传企业绿色行为是指企业在生产经营过程中做出的有利于保护生态环境、减少污染，充分节约资源以及有利于健康的一系列活动。绿色企业行为宣传的主要目的是树立企业的绿色形象。企业进行绿色行为宣传时，应强调这些行为对消费者直接切实可见的利益，还要注意企业绿色行为的一致性和连贯性。

9/18/2024197绿色营销第三节绿色产品的促销组合策略一、绿色产品的促销组合因素分析二、绿色产品的促销组合策略9/18/2024198绿色营销一、绿色产品的促销组合因素分析促销的基本方式有人员推销、广告、营业推广