5.立白渠道力 0921（CMO汇报）

立白品牌渠道策略布局电商、新型通路强化终端开拓渠道精准突破渠道力创新型营销推广尝试营销创新渠道，省区，系统，城市突破推广策略提升终端表现力和竞争力布局电商、新型通路强化终端开拓渠道精准突破渠道力创新型营销推广尝试营销创新渠道，省区，系统，城市突破推广策略提升终端表现力和竞争力强化终端统一的分销陈列标准统一的品牌终端物料统一的导购员助销渠道力提升终端表现力和竞争力打造终端呈现新标准，提升品牌形象新高度统一品牌视觉元素，延展节日主题活动设计01统一化常规多样化呈现物料，保障落地执行效果03多样化场外路演和围卖叫卖活动设计，内外呼应04配套化定制不同渠道专属物料，并纳入陈列标准02定制化配合不同的活动主题，延展节日专属物料渠道创新型物料陈列，有效吸引消费者特殊陈列堆头吸引消费者眼光全国KA/区域KA渠道创新型物料陈列，有效吸引消费者多点化端架/挂架/落地架陈列，产品无处不在AB类门店各式常规终端物料，保证落地执行统一终端沟通物料执行，提升品牌形象整合线下物料、赠品等资源，配合线上媒体投放，以品牌宣传和消费者互动为主，提升品牌年轻化、时尚化形象！大型户外路演统一终端沟通物料执行，提升品牌形象全国范围中小门店品牌性围卖，助力终端动销与品牌形象齐腾飞店外围卖叫卖顶尖品牌合作筛选国内顶尖品牌，天堂伞、心相印、全棉时代合作事业部制定策略，渠道市场部输出执行细案和保障机制，确保前后端顺利执行落地多样化和梯度化礼品库存量储备，满足区域差异化需求甄选符合品牌“绿色健康”定位相关联的赠品绿色健康关联保障机制统一赠品库管理规范化流程执行提升品牌形象助力终端销售绿色健康关联的品牌赠品绿色健康关联的品牌赠品2元以下4元~8元10元~15元大盘产品：全效馨香液；超洁清新粉；生姜/柠檬精；新椰油皂战略产品：皂液；盐洁/青柠精；内衣皂；茉莉/薰衣草柔顺剂新品：植物除菌液除菌除螨过新年1月.|2月.|3月.|4月.|5月.|6月.|7月.|8月.|9月.|10月.|11月.|12月.2018主题主推系列系统核心档期省区策略主题性沟通的品牌推广节奏冬日精致柔护洗新年主题特陈/内购会中秋国庆主题特陈/内购会CNY母亲节、端午节、618中秋国庆、开学双十一，双十二，圣诞新年大盘产品：薰衣香液；新一代/金桔精战略产品：皂液；茶洁/野生姜精；薰衣草柔顺剂新品：亮洁炫彩液；酵素皂粉；除菌除螨皂大家小家齐欢庆亲亲妈妈我的爱梅雨焕新洗亮丽欢洗薰香最怡神大盘产品：馨香液；生姜/柠檬精；增白皂战略产品：皂液；柔护皂粉；盐洁/青柠精；内衣皂；茉莉柔顺剂新品：植物除菌液；果醋精大盘产品：薰香液；馨香/薰衣香粉；新一代/金桔精；新椰油皂战略产品：皂液；茶洁/野生姜精；内衣皂；漂渍液&彩漂液新品：亮洁炫彩液；果醋精大盘产品：薰香液；馨香粉/生姜/柠檬精；增白皂战略产品：皂液；香皂粉；盐洁/青柠精；内衣皂；玫瑰/茉莉柔顺剂新品：植物除菌液；果醋/浓缩精大盘产品：薰香液；新一代/金桔精；植物皂战略产品：皂液；香皂粉；茶洁/野生姜精；内衣皂；薰衣草柔顺剂新品：精致液；果醋/浓缩精节日主题特陈/大礼包母亲节主题大礼包/内购会7夕情人节3.8妇女节节强化终端统一的分销陈列标准统一的品牌终端物料统一的导购员助销渠道力提升终端表现力和竞争力立白品牌渠道分销策略立白液立白粉4kg大规格带主销，从超洁粉过渡中高端香型粉对标超能，加强皂粉分销覆盖3kg以上大规格主销加强皂粉2kg+铺货覆盖中大规格带普粉畅销SKU重点分销皂粉大小规格带夹击竞品卡好5元/10元规格带核心SKU分销基础立白皂立白精大卖场大超小超食杂店竞争型透明皂对标雕牌分销4.9/5.5/5.9元价格带突破功能皂（内衣皂陈列卖进、增白皂和植物皂分销补强）透明皂畅销SKU重点分销椰油皂205*2和全效馨香皂190*2竞争型透明皂对标雕牌分销4.9/5.5/5.9元价格带突破功能皂（内衣皂陈列卖进、增白皂和植物皂分销补强）透明皂畅销SKU重点分销椰油皂205*2和全效馨香皂190*2透明精全分销透明精、普精独立整组货架陈列提升1.12kg金桔分销铺货；部分区域尝试导入2kg普精的分销透明精500g以上全分销透明精、普精独立整组货架陈列提升透明精1.1kg、1。45kg分销铺货提升2kg普精的分销铺货对标超能/雕牌/奥妙以2kg及以上规格为主销补强39.9、49.9、59.9价格带对标超能/雕牌/奥妙小于2kg规格的SKU≤2补强19.9、39.9、49.9元价格带借势现有立白精分销渠道，加强分销覆盖全国铺开800g小规格补强19.9、39.9元价格带借势现有立白精分销渠道，加强分销覆盖全国推广800g小规格主推≤2kg规格立白品牌渠道分销机会点—洗衣粉补充全效馨香大规格带的分销要求（3700g和4280g）增加小规格皂粉分销要求大卖场全效馨香3700g和4280g需要加强铺货排挡有效提升份额。大小超铺货质量下滑，渠道深分销值得关注。同规格带皂粉铺货质量离竞品有较大差距。立白粉机会点2018年标准调整备注：数据来源于尼尔森8月数据大卖场数值铺货率对比汰渍净白去渍5kgVS立白全效馨香3.7kg/4.28kg758大小超立白品牌最大数值铺货率对比YTD去年vsYTD今年43皂粉各渠道最大数值铺货率对比超能vs立白

品牌洗衣粉分销数2018年分销标准16Q4YTD今年JUN17立白立白分销SKU大卖场粉90.691.892.1

超洁清新粉2360g、3208g、4000g；

全效馨1450g、2650g、3700g、4280g；

怡神薰衣香1588g/2488g；

柔护皂粉1600g；香皂粉1600g；柔护皂粉2600g/香皂粉2500g;不烫手香皂粉1618g、2308g；

浓粉2380g/900g/1800g（三选二）。立白14.615.115.415.4好爸爸5.24.94.7

超能8.88.78.8

雕牌9.89.59.6

奥妙17.320.120.1

汰渍15.715.215.2

大超粉57.757.857.4

超洁清新粉1068g、2118g、3208g/4000g；

全效馨香粉1450g/2650g；

超洁薰衣香粉1000g/2005g、2830g；

怡神薰衣香粉1008g/1588g/2488g（三选二）;

柔护皂粉1600g;香皂粉1600g；柔护皂粉2600g/香皂粉2500g;不烫手香皂粉890g/1618g;

浓粉2380g立白11.911.911.913.0好爸爸3.73.63.4

超能7.87.77.7

雕牌8.18.18.0

奥妙9.810.910.9

汰渍10.310.09.8

小超粉18.518.418.3

超洁清新粉455g、1068g、2118g、3208g/4000g；

全效馨香粉950g/1450g/2650g；

超洁薰衣香470/1000g/2005g;

冷水粉1030g;

柔护皂粉803g/香皂粉650g;天然柔护香皂粉1600g立白5.15.15.19.0好爸爸1.91.81.8

超能3.23.23.2

雕牌3.63.63.5

奥妙4.54.74.7

汰渍4.64.54.4

食杂店粉3.63.63.7

超洁清新粉455g、2118g；超洁清新粉1068g/冷水速效1030g；全效馨香粉950g/超洁薰衣香1000g；

柔护皂粉803g/香皂粉650g/柔护皂粉1600g；

立白2.22.22.25.0好爸爸0.91.11.3

超能1.51.41.5

雕牌1.61.61.5

奥妙1.51.51.6

汰渍1.71.71.7

洗衣粉渠道终端分销标准洗衣粉渠道终端陈列标准立白品牌渠道分销机会点—洗衣液800g全国铺开后加入必须小超/食杂店必须分销标准大超：超洁液及中端功能线各系列产品铺货仍有较大提升空间小超/食杂店：800g小规格全国铺开立白液机会点2018年标准调整大超数值铺货率仍有一定提升空间小超份额有很大提升空间，关键在提升数值铺货率数值铺货率数值铺货率份额提升以上5个系列在大超的铺货率30.017.15.4洗衣液渠道终端分销标准超洁2.58kg、2.6kg、3.6kg、2.6kg双瓶装全效馨香3kg袋、2kg瓶、3kg瓶精致机洗2kg双瓶装、全效护理3kg及皂液1kg、2.5kg、2.5kg双瓶装瓶装皂液每层至少2排面2.系列袋装液只能摆放在头两层3.包装大卖场：只优先分销2kg以上SKU大超：2kg以下SKU建议≤2个4.规格分品牌陈列、按销量划分占比货架组数不少于蓝月亮、超能1.品牌洗衣液渠道终端陈列标准陈列原则5.核心SKU（优先分销）促销装可在促销期间调整至黄金位置陈列策略立白品牌在完整一组货架内陈列，大盘产品按销量贡献划分货架排面，战略产品保证最低排面，袋装液集中在货架顶层主通道大卖场大超5层货架6.促销装主通道大卖场大超6层货架立白品牌渠道分销机会点—洗洁精提升高档透明精在大卖场的分销要求提升中档透明精在大小超的分销要求提升2kg在小超、食杂店的分销要求大卖场：高端透明精的铺货低于超能透明精大超、小超：中档透明精的铺货低于竞品小超、食杂：2kg普精的铺货弱于竞品白猫立白精机会点2018年标准调整大卖场数值铺货率对比超能西柚祛腥VS立白盐洁精大超/小超数值铺货率对比雕牌全效加浓VS立白青柠精小超/食杂店数值铺货率对比立白2kgVS白猫14.726.111.93.63.8备注：数据来源于尼尔森YTD8月数据洗洁精分销标准

品牌洗洁精2018年

分销标准明细16Q4YTD今年JUN17立白立白分销SKU大卖场洗洁精62.962.362.6

金桔精：408/500（2选1）、1.29kg、1.5kg

新一代：500g、1.5kg

柠檬精：1kg/1.5kg（2选1）

生姜精：1.5kg

盐洁/茶洁/橙洁：460g、1.1kg

青柠/野生姜：500g、1kg、1.45kg立白19.019.519.719超能3.13.13.1

雕牌9.99.49.4

白猫11.311.211.3

榄菊6.46.36.4

大超洗洁精33.232.232.2

金桔精：408g、1.29kg

新一代：500g、1.5kg

柠檬精：1kg/1.5kg（2选1）

生姜精：500g、1.5kg

盐洁/茶洁：1.1kg

青柠：（3选1）500g、1kg、1.45kg

野生姜：（3选1）500g、1kg、1.45kg

红柚：（3选1）500g、1kg、1.45kg立白12.212.012.012超能2.72.62.6

雕牌7.57.27.2

白猫6.16.16.2

榄菊5.75.45.4

小超洗洁精11.511.311.3

金桔精：408g、1.29、2kg（3选2）

新一代：500g、1.5kg

柠檬精：1kg/1.5kg（2选1）

生姜精：1.5kg

青柠/野生姜：500g、1kg（4选2）

立白4.94.84.88超能1.81.71.7

雕牌3.63.43.4

白猫3.33.43.4

榄菊3.03.02.9

食杂店洗洁精2.32.32.3

金桔精：408g/500g/1kg/1.29/2kg（5选2）

青柠/野生姜：500g、1kg（4选1）

立白1.71.71.73超能0.70.80.5

雕牌1.41.41.4

白猫1.41.41.4

榄菊1.31.31.3

洗洁精渠道终端陈列标准大卖场大超食杂店小超立白品牌渠道分销机会点—洗衣皂大卖场加入白皂和绿皂的分销小超食杂店必须分销及重点培育核心SKU190*2和205*2大卖场立白份额第一，但中高档功能皂新规格铺货不及竞品；超能增长迅猛，立白铺货有非常大可提升的空间带来增量小超食杂店立白份额与雕牌非常接近，提升铺货可追赶雕牌推动份额增长至第一立白皂机会点2018年标准调整数值铺货率销售额份额大卖场小超食杂店功能皂7.3功能皂1.9功能皂新1.46功能皂90.1功能皂52.28功能皂新65.33(-0.78)(-1.93)(-12.5)(-6.75)(-5.84)(-24.77)洗衣皂渠道终端分销标准渠道品牌洗衣皂分销SKU数2018年分销标准明细16Q4YTD今年JUN17立白立白分销SKU大卖场块57.455.455.3

椰油220、250、220*2、250*2

全效200*2

植物226/226*2

增白226/226*2

内衣皂101*2/101*4立白10.210.210.311.0好爸爸2.92.62.4

超能6.76.66.6

雕牌9.39.29.2

奥妙8.48.18.0

汰渍7.26.56.4

大超块36.234.635.1

椰油205*2或250*2、238*2、

全效190*2

组合皂202*3+160、

植物180*2或226*2

增白180*2或226*2

内衣皂101*2/101*4、增白232立白8.88.68.79.0好爸爸2.12.02.0

超能5.95.75.7

雕牌7.26.97.0

奥妙5.35.45.4

汰渍4.84.54.5

小超块11.310.911.5

椰油205*2、

全效190*2

内衣皂101*2

增白232或226立白3.73.83.94.0好爸爸1.41.31.3

超能2.82.82.7

雕牌3.33.13.3

奥妙2.52.62.6

汰渍2.42.32.3

食杂店块2.02.02.1

椰油205*2或全效190*2

增白232或226立白1.51.51.52.0好爸爸0.50.70.5

超能1.61.51.5

雕牌1.41.41.4

奥妙1.31.21.2

汰渍1.10.80.8

洗衣皂渠道终端陈列标准强化终端统一的分销陈列标准统一的品牌终端物料统一的导购员助销渠道力提升终端表现力和竞争力导购员全方位支持

消费前消费中

消费后互动性体验，全方位感知产品力五星级洗涤顾问-消费者的贴心管家丰富多样的助销工具有趣生动的互动体验有重点的导购员激励政策开口一句话，拦截消费者消费前导购员支持—导购激励重点聚焦新品和战略品类考核激励战略品类（全线洗衣液、皂粉、浓粉、内衣皂、盐/茶/橙精、青柠/野生姜/红柚精）战略品类激励考核激励新品考核目标和激励随新品上市而下放新品激励不烫手粉、立白皂液等产品试洗及演示推广执行试验推广执行从源头吸引消费者留意产品一句话卖点超洁清新遇水不发烫，不伤手，强力去渍，洁净清新超洁薰衣香温和护衣，持久薰香全效馨香10大功效，馨香怡人全自动浓缩粉一勺抵四勺，低泡、易漂、升水柔护皂粉温和不烫手，衣服洗后柔顺不发硬，不易起毛球天然香皂粉含天然香皂成分，适合洗贴身及高档衣物，淡雅花香立白粉遇水不发烫，不伤手，更护衣消费前导购员支持—开口一句话从源头吸引消费者留意产品一句话卖点全效馨香十大全能洗衣功效，洗后衣物馨香怡人亮洁炫彩天然酵素，护衣护色精致洗衣液快洗易漂机洗配方，特别适合滚筒洗衣机超洁薰香液高效洁净血渍、油渍等顽固污渍，柔顺护理，持久留香。立白皂液天然植物柔护，欧洲进口原料强去油，低泡易漂无残留。立白液立白洗衣液，不添加荧光增白剂消费前导购员支持—开口一句话从源头吸引消费者留意产品一句话卖点盐洁产品蕴含深海矿物盐，健康除菌去油快，果蔬洗后直接吃。茶洁产品蕴含绿茶原液，清新除味去油快，果蔬洗后直接吃。橙洁产品蕴含橙油精华，高效去油洗掉农残，果蔬洗后直接吃。青柠精

产品萃取柠檬原液，轻松祛除油腻，易冲易漂洗。

野生姜

产品萃取野生姜原液，快速去除腥味异味，易冲易漂洗。红柚产品萃取高档红柚精华，除味去油多功能，易冲易漂洗。立白精立白食品用洗洁精，食品用配方不单去油效果好，而且瓜果蔬菜都能洗，洗洁精洗的东西都是入口的，选食品用的更安心！消费前导购员支持—开口一句话从源头吸引消费者留意产品一句话卖点椰油皂萃取椰油精华，耐用不伤手，去渍又亮丽全效馨香皂10大功效，全效护理；百合香薰，清新祛味增白皂亮白不发黄，不伤手，天天都穿新衣服植物皂天然植物，健康除菌；温和柔顺，丝滑贴身内衣皂内衣专用，除菌99%，温和不刺激，洁净又熏香立白皂

含天然椰油精华，温和不伤手消费前导购员支持—开口一句话从源头吸引消费者留意立白柔顺剂立白三漂产品一句话卖点薰衣草柔顺剂天然植物柔顺剂，衣服香喷喷，软绵绵不起皱，还能防静电。茉莉柔顺剂玫瑰柔顺剂产品一句话卖点漂渍液顽固污渍、染色一漂净，除菌、除臭不伤衣。彩漂液祛除顽渍不伤衣，白衣亮白，彩衣鲜艳。漂白水99.9%除菌，强效漂白，祛除异味。消费前导购员支持—开口一句话多元化、趣味性的助销工具激发消费者好奇心和参与热情，提高成交率不烫手试验/皂液去污力体验产品互动教育H5魔法手册/产品单张产品知识测试领取红包消费前导购员支持—开口一句话2去污强欧洲进口原料高效分散污垢在衣物表面形成保护膜提供实验小视频到门店导购，生动展示过程线下数千家门店配备实验物料，加强沟通皂液的差异化卖点及优势1易漂清天然皂基植物油萃取而成低泡易漂清易漂清皂液皂液易漂清消费中导购员支持—皂液去污力实验2018，不烫手粉体验将进一步升级：简易操作，不用戴手套步骤简化，减轻导购工作保持同样的体验效果权威背书绿色配方展示产品教育单张不烫手实验消费中导购员支持—不烫手粉教育工具消费后导购员支持—五星级洗涤顾问形象全新升级专业全面培育眼前一亮的导购员形象焕然一新的导购服饰如沐春风的导购员服务一对一贴身周到服务专业解答家庭洗涤难题告知最新最全洗涤小窍门布局电商、新型通路强化终端开拓渠道精准突破渠道力创新型营销推广尝试营销创新渠道，省区，系统，城市突破推广策略提升终端表现力和竞争力产品附码：迎合消费习惯，“优惠”感更强。为什么选择赋码培养消费者形成扫码习惯培养品类用户“领取红包”的惊喜感和满足感常规力度的促销已让消费者“麻木”品牌商在“白热化”的竞争环境中迫不得已加大促销力度全民“拍小票”营销模式为赋码打下基础赋码较拍小票模式更加高效，不限门店，且无需导购员引导，消费者可自行完成“赋码”是“拍小票”的升级版和扩区版营销创新设想创新亮点：迎合消费者的扫码习惯，代替直接加量或者特价的形式，以创新的赋码模式让利给消费者，领取红包让消费者有更深刻的“优惠”感。为集团公众号“快乐家”平台沉淀粉丝和消费者数据。营销创新设想产品附码：迎合消费习惯，“优惠”感更强。创新亮点：整合异业资源，三方得利，实现产品高效促销、提高平台使用频率和助力门店客流。消费者接受度高，为三方沉淀消费者数据。品牌商+支付平台+零售商合作：异业合作，整合资源，利益最大化推荐使用支付宝营销创新设想创新亮点：整合营销资源，承接线上绿色健康主题，加强品牌互动，提高立白洗衣粉的形象和品牌粘性。环保回收渠道的“以旧换新”活动零售商的“空瓶/袋”活动电商的“空瓶/袋”活动分类-二次加工-捐助公益机构（希望小学）营销创新设想立白品牌环保营销：空瓶/袋活动，品销结合，提高立白洗衣粉的“绿色健康”形象创新亮点：在共享单车、零售商和厂商的平台互相提高品牌曝光，接触不同的消费群体，利于立白品牌年轻化。实现资源互换，最大利益化，提高立白品牌形象的同时促进门店销量。营销创新设想联手共享单车：各大平台资源共享，增加品牌曝光，实现立白品牌年轻化。与高洁丝品牌联合推广，借用高洁丝中高档少女消费群体来覆盖内衣皂的群体，吸引新眼球关注+拓展销售渠道。世界上第一个妇女品牌卫生巾+获封中国“最女神”姨妈巾韩国实力人气偶像郑秀晶代言跨界品牌共赢共享模式：吸引年轻消费群体，品类年轻化营销创新设想三大合作HOWDO携手高洁丝玩转开学季定制内衣皂+M巾礼盒装38女神节携手高洁丝进入中国40所高效√将目标对准8090后的少女，利用年轻顾客的消费心理，把产品“专属”化后，借助搭配使得产品升值。营销创新设想盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。食品占比80%，生鲜占比20%永辉会员电商超级物种体验店是永辉对未来零售业态的探索，以食品生鲜为主生鲜超市是新零售的风口！立白食品用洗洁精是生鲜搭购首选！分销进场生鲜区特陈促销组合目标进场系统营销创新设想营销创新设想：明星到店可口可乐×华润万家：鹿晗闪店明星到店（一日导购/收银员）店内主题装饰+AH核心系统门店+全套店内装饰明星到店，引爆人流，置换核心系统资源布局电商、新型通路强化终端开拓渠道精准突破渠道力创新型营销推广尝试营销创新渠道，省区，系统，城市突破推广策略提升终端表现力和竞争力渠道力区域精准突破渠道精准突破精准突破渠道，省区，系统，城市突破推广策略大卖场提升分销陈列确保核心档期突破市场份额大超小超核心SKU分销陈列考核组合拳动销政策：一线人员激励渠道促销装消费者促销装食杂店夯实市场基础培育爆款大单品专项专款政策常规资源倾斜投入品类专项资源投入立白品牌渠道突破推广策略全渠道综合战略思考，冲击市场份额绝对第一立白品牌渠道突破推广策略立白液补充大规格普粉和皂粉排挡卡位高定价皂粉/怡神薰衣香新品广分销借势立白液，推出专供组合立白粉人员激励+常规资源倾斜投入+品类专项资源投入，培育新爆款加强门店基础打造，多陈列重点投入二三帮卖，增加渠道促销装促动销中高端香型粉畅销SKU加量装或消费者促销装持续投放，培育新爆款夯实市场基础，加强铺货，销售增量常规资源倾斜投入+品类专项资源投入，培育新爆款立白皂立白精在市场份额第一的大卖场持续用透明皂的战术规格牵制竞品，确保份额第一，培育新品成长，功能皂分销补强，突破内衣皂。持续集中资源用爆款规格抢夺份额，培育核心SKU，赶超雕牌成为第一。大超透明皂维稳发展，突破内衣皂。持续集中资源用爆款规格抢夺份额，培育核心SKU，赶超雕牌成为第一。突破高档透明精突破区域KA突破核心档期销量提升中档透明精的分销铺货推进大店品牌化、小店标准化部分区域突破（2kg金桔精/柠檬精）夯实市场基础，加强割箱小规格透明精试点渠道下沉部分区域突破（2kg金桔精/柠檬精）1、改善陈列，打造旗舰店2、增加排档数量，对标超能3、补全价格带，补强大规格段4、皂液推广突破：1）聚焦新促销装突破，2）落地皂液线下体验提升，强化产品优势宣贯与卖点提升1、提升各系列在大超的铺货2、改善陈列，落地执行标准陈列图3、增加排档数量，对标超能4、补全价格带5、皂液推广突破：落地皂液线下体验提升，强化产品优势宣贯与卖点提升1、借助立白精现有分销门店，提升品牌铺货率2、设立分销竞赛及检查机制3、全国铺开推广800g小规格4、人员激励5.补全价格带1.借助立白精现有分销门店，提升铺货率：2.落实立白液分销要求（引入分销检查机制）3.全国铺开推广800g小规格，加速粉液替代、渠道下沉大卖场大超小超食杂店洗衣粉数据来源：2017年7月尼尔森洗衣粉渠道机会点—大卖场和小超+4+7+12.4-3.0大卖场TOP1竞争激烈，立白份额稳步上升，有机会超越奥妙，追击汰渍成长型渠道小超立白需要继续拉开与第二名汰渍的距离，实现绝对第一大卖场大超小超食杂店洗衣粉各渠道比重超能专供装2.5kg，抢占特价/促销排档，带动超能整体皂粉份额突破3kg以上功能型普粉增长迅猛大，通过增加排刊上档，获得份额强势增长洗衣粉渠道机会点—大卖场怡神薰衣香上市半年，份额已突破0.8，增长潜力巨大5kg3.7kg3kg全效馨香3.7kg和4.28kg排刊上档3.7kg4.28kg1.2(+0.8)香皂粉2kg+专供促销装怡神薰衣香高溢价买赠或大卖场前5新品销售额份额加权铺货率APR17JUN17JUL17奥妙深层洁净2.23.34.099.0奥妙除菌除螨1.72.82.698.0奥妙亮白焕彩0.61.31.593.0奥妙阳光去霉0.50.91.187.0立白怡神薰衣香0.70.70.863.0全效馨香和超洁薰衣香粉成长迅速，但铺货质量仍较竞品有差距皂粉亟待补强基础面分销覆盖，与竞品抗衡大规格浓粉2380g成为渠道份额增长前三，增长潜力巨大洗衣粉渠道机会点—小超份额9.5(+0.5)铺货72.0(+3.0)份额2.8(+--)铺货38.0(+--)0.9(+0.3)小超渠道年度NO.3增长单品浓粉持续投入培育新规格提升渠道利润扩区销售培育消费者皂粉陈列面分销补强全效馨香和超洁薰衣香渠道深分销份额4.1(+0.8)1(+0.5)1.9(+0.4)加权铺货51(+4)21(+3)38(+6)洗衣粉渠道推广策略1大卖场实现份额第一补充大规格普粉和皂粉轮番进攻，多排挡卡重要价格带，突破重围高定价皂粉新品广分销，阶段性大力度买赠推广借势立白液，推出专供组合，提升分销2小超抛离竞争对手加强门店基础打造，多陈列重点投入二三帮卖，增加渠道促销装促动销中高端香型粉畅销SKU加量装或消费者促销装持续投放，培育新爆款3大超、食杂店维稳夯实市场基础，加强铺货，销售增量常规资源倾斜投入+品类专项资源投入，培育新爆款洗衣液数据来源：Nielsen立白液各渠道销量比重基本持平大卖场大超保持贡献7成以上销量，但竞品在小店型渠道的比重均在增长+2+0+1+5+2洗衣液各品牌在各渠道销售比重引入分销执行检查机制提升立白液中高端系列在大超的铺货权重系统一系统一陈列图引入陈列执行检查机制省区陈列竞赛（打造旗舰店）全面对标超能每月排挡数量从3,600→4,100立白液大卖场大超突破策略3.提升大超分销1.改善陈列2.增加排挡立白液在大超仍有一定铺货空间立白液陈列有较大改善空间立白液排挡数大幅落后于竞品袋装液货架占比过大货架排面占比1:1品牌分界不明显YTD海报排档数利用1kg及3kg规格带打造小超渠道前十SKU借力立白精渠道促销装，搭配立白液，提升铺货800g全国铺开，帮助渠道下沉，新增25,000间小超分销新开门店销售激励季度省区铺货竞赛立白液小超食杂店突破策略1.打造前十SKU2.提升铺货3.人员激励立白液在小超渠道品牌份额第三，但前十SKU没有立白液提升铺货的两个关键点：①借势立白精现有分销门店；②800g小规格全国铺开最高铺货奖铺货增长最快奖无小超渠道前十SKU份额占比█3kg█2kg█1kg√√2018立白洗衣液：赢在渠道1大卖场大超：稳固大盘改善陈列：①引入陈列检查机制；②权重系统一系统一陈列图；③省区陈列竞赛增加排挡：全面对标超能，每月海报排挡从3,600→4,100（不少于超能）提升大超分销：①引入分销检查机制；②提升中高端系列铺货2小超食杂店：提升分销打造前十SKU：利用1kg、3kg规格带提升铺货率：①借势立白精现有分销门店；②800g全国铺开人员激励：①新开门店销售激励；②季度省区铺货竞赛立白液洗洁精数据来源：AC尼尔森洗洁精品类渠道机会点—大卖场和大小超大卖场：立白大卖场增长迅猛，但透明精占比较低，提升空间大；大小超：立白大小超渠道份额占比低于全渠道份额平均水平，提升空间大洗洁精渠道机会点—大卖场数据来源：AC尼尔森数据（截止2017年7月YTD数据）高档透明精份额落后竞品，铺货质量及单点卖力较竞品有差距！大卖场透明精市场表现对比KA突破专案保障核心系统高端透明精促销排档！动销提升专案提升导购透明精提成，创新卖点价值营销！+数据来源：AC尼尔森数据（截止2017年7月YTD数据）立白青柠1.45kg雕牌全效加浓1.5kg洗洁精渠道机会点—大小超2.6大超渠道：中档透明精份额落后竞品，铺货与竞品差距大大超渠道：中档透明精份额落后竞品，铺货&单点卖力与竞品差距大透明精突破专案提升客户在大小超的透明精分销卖进、标准店打造及割箱陈列等特殊陈列！动销突破专案提升大超导购透明精提成，支持透明精消费者促销装。+洗洁精渠道推广策略1大卖场稳固份额优势突破高档透明精KA突破专案：保障核心系统高端透明精促销排档！动销提升专案：提升导购透明精提成，创新卖点价值营销！突破区域KA（内购会支持）突破核心档期销量抢占系统核心促销资源2大小超份额高增长突破中档透明精透明精突破专案：提升客户在大小超的透明精分销率、标准店打造及割箱陈列等特殊陈列！动销突破专案：提升大超导购透明精提成，支持透明精消费者促销装。夯实市场基础（门店标准化）3食杂店稳固份额优势夯实市场基础普精渠道促销装支持小店标准化支持割箱陈列透明精试点渠道下沉支持小规格透明精渠道促销装部分区域突破（2kg普精）部分省区支持2kg渠道促销装洗衣皂洗衣皂渠道机会点大卖场小超大超食杂店数据来源：尼尔森+2.7+5.7-0.2-1.7大卖场份额第一竞争激烈，立白份额稳步上升，与第二的距离逐步拉大小超食杂店立白与第一名雕牌的距离非常接近，有望赶超实现第一超能椰果皂和柠檬草增长迅猛，通过增加排刊上档，获得份额强势增长洗衣皂大卖场突破策略立白品牌在内衣皂行业第一，高速增长，竞品纷纷模仿增白皂植物皂226*2分销进场+旧品升级新品上市跨界多点陈列全效馨香成长迅速，赶超雕牌，应继续继续拉大距离；立白透明皂铺货质量不及雕牌透明皂，应提升190*2和205*2成为小超食杂店的前十SKU，增长潜力巨大份额6.73铺货40份额3.62铺货13.44核心SKU计提基金支持促销外配渠道畅销单品提升渠道利润全效馨香和椰油皂渠道深分销份额15.9612.81加权铺货82.6325.08洗衣皂小超食杂店突破策略雕牌立白份额2.272.73加权铺货34.6335.881大卖第一拉开差距2大超稳保第一3小超食杂赶超第一洗衣皂渠道推广策略持续用透明皂的战术规格牵制雕牌，拉开差距。分销补强增白皂和植物皂增量，通过加量促销提升产品卖力抢超能份额。战略产品内衣皂突破，延伸新香型新规格增量，投挂袋跨界多点陈列，携手女性品牌进行跨界终端买赠活动。上市高端皂，布局高毛利产品线带来增量。透明皂维稳发展，继续保持份额第一。分销补强增白皂和植物皂增量，通过加量促销提升产品卖力抢超能份额。战略产品内衣皂突破，延伸新香型新规格增量，投挂袋挂架落地架等终端物料支持跨界多点陈列。以透明皂加强深分为主，功能皂推广为辅。全效馨香成长迅速，赶超雕牌加香，继续深分提升卖力拉大距离；立白椰油皂铺货质量不及雕牌青柠皂，外配立白畅销粉精产品提升渠道利润助分销。持续集中资源用爆款规格抢夺份额，培育核心SKU205*2和190*2，赶超雕牌成为第一。渠道力区域精准突破渠道精准突破精准突破渠道，省区，系统，城市突破推广策略省区一省一突破夯实分销陈列二三帮卖动销城市突破北上广深深耕省会及重点城市

一系统一规划锁定核心档期保障特殊陈列创新营销亮点立白品牌区域突破推广策略跨区域全盘整套规划，冲击立白品牌154.3亿！系统立白品牌渠道突破推广策略省区城市系统立白助洗柔顺剂：通过陈列打造、体验型物料,重点省区优先突破3L瓶装柔顺剂;三漂：劣势省区加强分销，做分销激励政策。

柔顺剂：以一二线城市突破为主；三漂：加强下线城市分销；新品：以一二线城市为起点试销并推广。柔顺剂：销量占比高的系统优先合作，突破3L大规格柔顺剂，陈列打造。立白皂在皂容量大且与竞品胶着竞争的省区进行突破，目标市场份额第一针对竞品强势区域进行帮扶，避免与竞品强势品类透明皂正面竞争，发展目前正在快速增长的功能皂一二线城市：特殊陈列要强于主要竞争对手；分销补强高毛利产品内衣皂、白皂和绿皂，陈列挂袋多点跨界陈列。其他三四线城市：以透明皂为主，功能皂为辅助推广。

主要针对销售占比合计50%以上的系统进行重点突破；保证大盘透明皂稳份额的同时，发展功能皂，特别是战略产品内衣皂立白精聚焦资源在战略竞争省区：江苏、四川、山西、吉林、福建、河南、山东、北京、浙江、安徽。支持区域突破专案，支持媒介投入聚焦资源在落后市场（上海）及竞争市场（成都、武汉、西安、北京、合肥），支持城市突破专案，支持媒介投入核心系统专项突破方案确保透明精的排档数量和质量确保获取系统核心促销陈列资源立白液重点突破省区：江苏、浙江、安徽、鲁东、重庆、粤东、珠三角、豫北、川北、津冀a.核心城市、一线城市：利用中高端和高端产品产品提升品牌形象，建立品牌力b.二线城市：着力现代渠道，通过陈列、排挡，提升份额与销量c.三、四线城市：发力大超、小超，通过1kg、3kg两个规格带提升销量重点突破系统：沃尔玛、永辉、大润发华东、大润发华南、华润万家华南、华润万家苏果、家乐福、物美立白粉大盘省区维稳，主推全效馨香、超洁薰衣香功能性普粉；战略性省区大进攻战略品类皂粉和浓粉核心城市培育大卖场，主推全效馨香和怡神薰衣香、皂粉；一二线城市进攻区域KA，主推全效馨香和怡神薰衣香、皂粉；三四线城市维稳小超渠道，主推功能性的中小规格普粉发展浓粉对标竞品打造重点全国KA的终端分销陈列主推皂粉和大规格功能性普粉；通过一系统一规划帮扶洗衣粉表现不佳的战略性系统。洗衣粉份额在成长的进攻市场（山东、四川、江苏）份额在下滑的防守市场（重庆）份额较竞争者未形成绝对第一优势的整合市场（广东、广西、河南）相对市场份额（立白与同省最佳竞争者的份额之比）大于1.51-1.5之间0.5-1之间小于0.5省份洗衣粉销售额10亿战略进攻市场战略防守市场引领整合市场薄弱市场24.7%数据来源：2017年7月尼尔森洗衣粉省区市场份额表现洗衣粉省区生意情况销量贡献前十大省区增长趋势良好，均处于上半年的省区突破方案覆盖范围。其中湖北、南粤同比增长超出25%，领跑其它省区。生意贡献占比同比16年增长率数据来源：2017年公司财务1-7月出货数据气泡大小表示销量贡献量大盘省区主要的增长来源是功能性普粉和战略品类浓粉、皂粉的高增长，及时调整品类结构弥补了超洁清新粉的增长疲软。负增长的省区主要是超洁清新粉等稳大盘品类增长乏力。省区突破推广亮点案例-湖北数据来源：2017年公司财务1-7月出货数据+32%湖北省区17年出货量累计达成107%，同比增长32%，浓粉增长46%。亮点分析：“夯实基础、回归强势”核心门店陈列费用支持，主要以浓粉为主；立白洗衣粉薄弱区域分销补强，支持3000个钢货架，以浓粉为主。核心门店陈列支持货架支持货架支持聚焦立白粉根基省区，大盘维稳：广西、云南、广东大区、贵州大盘维稳巩固强势地位，扩区拉拢增量：湖北、湖南、粤东、粤西、东三省浓粉突破培育打造市场基础，培育发展皂粉：江苏、四川、山东、安徽、浙江、河南、津冀皂粉战略突破普粉重点投入产品基数大的省区皂粉、浓粉偏重战略品类基础较好省区一省一规划整体布局洗衣粉省区突破推广策略1234渠道深分销夯实市场基础增加二三帮卖投入全渠道动销延续省区战略规划全品类突破增长寻求当地项目合作资源互换提高曝光率核心城市A城市B城市CD城市乡镇粉

CD城市B城市Ａ城市核心城市44.032.026.024.032.050.051.039.017.018.017.028.027.032.032.028.015.014.013.09.0数据源：尼尔森17年8月CD城市继续巩固维稳绝对第一的位置；核心城市、A、B城市需重点培育发展，主要通过提高核心SKU的分销陈列打造基础。CD城市乡镇是立白粉生意主要来源，其它的城市级别市场份额均低于品类平均，且较去年同期有所下降。四个城市级别仅有CD城市立白的数值铺货是第一，其他级别和主要竞品存在较大差距。机会点2018年方向洗衣粉城市突破推广策略洗衣粉城市突破推广策略一线城市：北京、上海、广州、深圳、天津省会及二线重点城市：人口密度大，消费能力强，重点培育皂粉战略品类注重分销基础，多陈列，主货架不少于50%的排名，二次陈列要强于主要竞争对手重点培育中高端香型粉，并逐步引导消费升级到皂粉品类全渠道深耕，夯实市场基础，对标竞品提升分销，提升陈列

其他三四线城市：主要为普粉大盘，浓粉核心城市重点投入培育渠道扫盲，突破分销陈列，提升大盘销量，实现绝对领先

KA系统洗衣粉集团中标洗衣粉累计出货量洗衣粉累计达成率洗衣粉同比增长率永华组8,7213,86675.99%-15.36%家美组8,8014,09579.76%-4.19%华润组9,5725,56699.69%16.19%上海组7,5224,08193.02%-7.85%沃尔玛组13,2206,94790.08%7.65%大客户组合计47,83524,55588.00%0.17%洗衣粉客户组生意情况全国KA立白洗衣粉总体出货量与16年持平，但总体达成仅有88%。永华组负增长-15.36%，且达成远落后于总体进度，需进一步加强洗衣粉的生意关注。17年上半年全国KA消费者促销装总部投资比例减少，影响全国KA总体出货情况，需进一步调整。数据来源：2017年公司财务1-7月出货数据洗衣粉系统突破推广策略项目合作，以资源置换提高终端渠道曝光率重点投入核心SKU大规格包装，重点档期多排挡上刊，多陈列重点帮扶系统，根据各系统生意构成定制专属方案通过一系统一规划锁定占粉生意50%系统最核心档期海报、第二陈列，挤占竞品生存空间洗衣液立白液省区突破推广策略川北重庆豫北鲁东安徽粤东珠三角津冀浙江江苏根据生意目标权重及增长率，精选10个权重省区10个权重省区根据市场份额，划分为竞争市场与落后市场█竞争市场█落后市场突破策略产品：江苏、浙江、鲁东重点突破皂液线下：回归分销和陈列基础工作线上：加大TVC投放，保持不低于第二的声量；加强线下户外、卖场终端的广告覆盖，增强品牌曝光。突破策略线下：一省区一规划线上：TVC投放确保声量第一，线下户外、终端卖场广告覆盖。竞争市场（份额占比：28%）落后市场（份额占比：20%）立白液城市突破推广策略提升在一线城市的品牌力推动三四线城市粉液替换加速核心城市、一线城市份额靠品牌力拉动，线上线下齐发力，塑造提升立白品牌形象产品：持续投资中高端、高端系列，拉升品牌形象线下：①铺开推广皂液体验活动，培育消费者，塑造品牌形象；②线上活动在线下与核心渠道门店联动，置换资源线上：TVC投放确保声量第一，线下户外、终端卖场广告覆盖三四线城市粉液替换正当时，发力区域大超、小超，加速粉液替换趋势不断增加不断减少聚焦大规格在区域大超分销推动800g、3kg规格段在小超的分销重点关注促销排挡立白核心城市份额排名第三（北上广成）省会一线城市份额排名第二核心系统重要系统改善陈列：一系统一陈列图度身打造系统陈列图引入陈列执行检查机制增加排挡：全面对标超能，要求每月排档数量不少于对手系统深度合作：联手开展系统特色活动（如华润公益活动）改善陈列：主货架按通用陈列图执行增加排挡：全面对标超能，要求每月排档数量不少于对手华润X微信支付“爱心午餐”华润X冰露纯悦“净水行动”洗衣液系统突破推广策略根据生意目标权重与增长率，精选8个权重核心系统根据生意目标权重与地域优势，划出重要系统（华东、华南）（华润万家华南、华润苏果）洗洁精份额落后市场：上海、黑龙江战略竞争省区：天津、吉林、山东、北京、四川、陕西、吉林、福建、河南、山东、北京、浙江、安徽份额优势省区：贵州、重庆、湖南、广东、江西、湖北、云南、广西、辽宁、天津、河北、山西洗洁精省区市场份额表现洗洁精省区生意情况省区突破方案卓有成效销量贡献前十大省区对比去年均实现高增长，均为一省一规划突破方案覆盖省区。同比去年增长率生意贡献占比数据来源：2017年公司财务1-8月出货数据气泡大小表示销量贡献量江苏福建浙江安徽湖北豫南湘北黑龙江省区突破推广亮点案例——北京17年1月起实现份额第一！针对竞品主销规格进行“大规格贵一元，小规格贵0.5元”的促销措施；针对大卖场支持特殊处理购买；针对北京郊区门店支持割箱陈列和海报；关键点：加强陈列，打造爆品！实际执行特殊陈列内购会生鲜区割箱围卖叫卖洗洁精省区市场竞争情况河北陕西内蒙古辽宁吉林黑龙江安徽江西福建河南湖北湖南广东广西山西青海四川贵州云南西藏甘肃新疆宁夏山东江苏天津北京重庆浙江台湾上海海南明细：江苏、四川、山西、吉林、福建、河南、山东、北京、浙江、安徽品类权重：44竞争胶着省区立白洗洁精全国份额排名第一，竞争胶着市场是未来核心增长点。竞争优势省区明细：贵州、重庆、湖南、广东、江西、湖北、云南、广西、辽宁、天津、陕西、河北、品类权重：51.5竞争落后省区明细：上海、黑龙江品类权重：4.5数据来源：AC尼尔森数据（截止2017年7月YTD数据）份额落后区域上海、黑龙江品类市场容量权重：4.5目标缩小与区域第一品牌的份额差距支持措施媒介传播：定制化的媒介投放营销推广：专项突破方案支持战略竞争区域江苏、四川、山西、吉林、福建、河南、山东、北京、浙江、安徽品类市场容量权重：44目标扩大与主要竞争品牌的份额优势支持措施媒介传播：确保声量大于竞品营销推广：总部常规季度方案支持绝对第一区域贵州、重庆、湖南、广东、江西、湖北、云南、广西、辽宁、天津、陕西、河北品类市场容量权重：51.5目标稳固份额领先优势支持措施媒介传播：确保声量不弱于竞品营销推广：总部季度方案常规支持份额落后区域份额大幅提升

扩大战略竞争区域份额优势区域品牌清场四川——红玫瑰北京——金鱼拉近差距上海——白猫2018年战略突破项目洗洁精省区突破推广策略洗洁精城市突破推广策略落后市场竞争市场优势市场城市上海成都、武汉、西安、北京、合肥广州、天津济南、长沙目标份额大幅提升缩小与竞品的差距扩大与主要竞争品牌的份额优势稳固份额领先优势支持措施媒介传播定制化的媒介投放通过终端及户外媒体的投放，确保声量大于竞品通过终端及户外媒体的投放，确保声量不弱于竞品营销推广专项突破方案支持总部常规季度方案支持总部常规季度方案支持媒体投放优势品牌传播声量第一投放渠道定制化资源投放优势支持终端陈列、导购激励、促销赠品等推广资源核心突破策略大客户组2017年中标目标量2016年1-8月洗洁精销量2017年1-8月洗洁精销量日均累计达成同比去年增长永华组943060586618105%9%上海组116197124721393%1%华润组1025064208510125%33%沃尔玛组903957107119118%25%家美组890052956059102%14%合计492383060735518108%16%洗洁精客户组生意情况数据来源：2017年公司财务1-8月出货数据品类正增长16%每个大客户组均同比去年正增长达成108%大客户组整体生意达成超时间进度透明精增长63%大客户组整体生意达成超时间进度核心系统均有突破专案支持战略产品连续排档：中档透明精的连续拍档获取核心促销资源：抢占特别省心价，优质促销资源系统突破推广亮点案例-沃尔玛特别省心价Linksave数据为1-7月pos对比沃尔玛各品牌零售额立白洗洁精在沃尔玛销售占比提升6%，至40%透明精：透明精专供装新品：果醋洗洁精试销拍小票活动支付渠道合作创新赠品品类突破策略导购策略创新营销核心系统：沃尔玛、大润发、家乐福、华润万家、永辉、华润苏果、物美、银座等强制售卖导购激励助销物料支持促销排档重大档期排档规划系统核心促销活动大卖场突破目标大卖场市场份额（2018年度）：46洗洁精出货（同比2017年增长）：20%标超便利店分销补强联华标超、快客便利店、农工商便利店等分销进场生鲜区割箱促销排档突破计划洗洁精系统突破推广策略洗衣皂洗衣皂省区市场份额表现容量大且有潜力超过雕牌的省区目标第一：河南、河北、上海、福建、天津数据来源：尼尔森目标拉近距离培育功能皂江苏、四川、广西、安徽、浙江-1.270.820.260.290.860.08-0.300.68-0.210.100.010.590.100.32-0.160.30-0.110.33-0.130.76目标第一：河南、河北、上海、福建、天津透明皂：保大盘追赶雕牌透明皂，用205*2以及190*2来攻击竞品，加强分销覆盖，计提核心SKU做小超食杂店的割箱激励。大超主攻238*2和200*2，轮番排挡。功能皂：份额下滑，特别是白皂和内衣皂。内衣皂挂袋挂架多点跨界陈列支持，核心规格计提促销；白皂分销补强立白皂机会点-0.910.330.050.350.340.480.040.660.650.200.010.020.270.25-0.070.070.860.260.390.45目标拉近距离:江苏、四川、广西、安徽、浙江避开竞品最优势的透明皂，立白透明皂稳中微升发展重点发力功能皂（内衣皂，白皂和植物皂）：内衣皂挂袋挂架多点跨界陈列支持，核心规格计提促销；白皂分销补强立白皂机会点洗衣皂城市突破推广策略一线城市：北京、上海、广州、深圳、天津省会及二线重点城市：杭州、南京、济南、重庆、武汉、长沙、沈阳、西安、成都、郑州等增加主货架及特殊陈列，主货架皂不少于0.5组，特殊陈列要强于主要竞争对手；规范排挡，皂每月至少1档排挡；分销补强高毛利产品内衣皂，陈列挂袋多点跨界陈列。增加主货架及特殊陈列，主货架皂不少于0.5组，特殊陈列要强于主要竞争对手；规范排挡，皂每月至少2档排挡；分销补强高毛利产品内衣皂、增白皂或植物皂

其他三四线城市：主货架皂0.5组及以上，特殊陈列要强于主要竞争对手；以透明皂为主，功能皂为辅助推广。

皂每月至少2档排挡。分销补强增白皂或植物皂。业态发达费用投入高潜力巨大竞争激烈费用投入高人均消费低费用投入低在执行突破方案亮点：大盘增量同时战略品也发展针对生意占比合计超过50%以上系统进行突破内衣皂多点陈列专项支持重点SKU谈陈列、排挡、上海报增白皂植物皂支持核心SKU洗衣皂系统突破推广策略助洗类助洗类省区突破推广规策略123三漂渠道深分夯实市场基础柔顺剂优势省区专案突破3L柔顺剂省区战略规划一省一规划整体布局柔顺剂受气候竞品影响，重点省区为华北、西北、华东；3L柔顺剂专案突破重点省区，增加有效分销，体验式营销。三漂：省区弱势省区加强分销，做分销激励。助洗类城市突破推广规策略一二线城市：北京、上海、广州、成都、天津等人口密度大，消费能力强，重点培育柔顺剂、衣领净、消毒液新品。其他三四线城市：渠道扫盲，突破分销陈列，提升三漂销量。

助洗类系统突破推广策略项目合作，以资源置换提高终端渠道曝光率重点投入大规格柔顺剂，重点档期多排挡上刊，多陈列通过与重点系统合作，提升3L柔顺剂陈列，实现有效分销。布局电商、新型通路强化终端开拓渠道精准突破渠道力创新型营销推广尝试营销创新渠道，省区，系统，城市突破推广策略提升终端表现力和竞争力目录01·线上电商的发展趋势02·回顾与分析2017年03·2018年销量极速增长策略04·电商立白品牌建设01·线上电商的发展趋势根据数据：在线购买时最常用的产品搜索方式，“当您在网上购买衣物洗护产品时，您通常会用哪些方式去搜索出您想要购买的产品？”（多选，最多3项）来源：库润数据/英敏特

针对洗涤产品，从一开始就要吸引网上购物客户群A按照产品特性（而非价格或促销活动）筛选B消费者在线购买时更注重产品功效、产品分类、适用衣物类型数据分析，消费者更加会介意产品本身而非价格数据：感兴趣的产品特性，“请问一个衣物洗护产品具有以下哪些功能或特性，会让您考虑购买它？”（多选）数据：温和产品具有的特性，“请问一个衣物洗护产品具有以下哪些特性会让您觉得这个产品是温和的？请选择所有合适的选项。”（多选）随着消费力的提升，消费者更看重额外产品功效，以及不刺激目录01·线上电商的发展趋势02·回顾与分析2017年03·2018年销量极速增长策略04·电商立白品牌建设电商洗涤近3年市场容量变化——单位：亿元2017年对比2016年，洗涤类目在电商的行业增长率为30.1%。2015—2017年，洗涤类目市场容量由30.6亿增长到62.6亿2015—2017年，洗衣液由22.6亿增长到43.5亿，增长率达92%，为各品类之最。电商洗涤近3年市场容量变化——单位：亿元近三年，电商行业洗涤类目整体增长43.52017年同比增长乏力，利用下半年大促完成全年目标立白品牌YTD销售额1.57亿，累计达成40%，同比16年增长19%。目录01·线上电商的发展趋势02·回顾与分析2017年03·2018年销量极速增长策略04·电商立白品牌建设优势劣势机遇消费者日益追求衣物洗涤产品去除污渍以外的功效，品牌可以借机；推出具有额外高端功效（例如防止衣服褪色/染色）的高端价位产品。浓缩型洗衣液也大有市场前景，消费者认可其强效去污力和温和性挑战碧浪和蓝月亮在网购渠道都重点推广超高端产品（洗衣凝珠和机洗至尊），利用促销来吸引消费者，从而带动整个品牌在网购渠道增长

；立白目前仍主要依赖促销；问题1：如何在消费者心中提升际化高端品牌形象？问题2：如何通过创新产品，吸引年轻消费群体？高端化宣称是主要的市场推动力；

持续进行产品创新，刺激消费者购买；专业、高端功效、创新香味和瓶型的产品问题3：如何改善外包装过于传统的问题？品牌知名度高；线下市场份额占绝对优势；针对衣物洗涤，产品线对比其他品牌更加完整；SWOT分析2018年立白品牌的在电商的挑战与机遇现在电商平台增量计划产品创新和高端化电商专供区隔线下承接线上形成闭环平台大促营销推广

机会点1机会点2机会点3~20%线上投入~30%线上投入~55%线上投入立白品牌“7亿”营业额的目标1261.组合策略，提高单价2.钩子产品，引流平台针对年轻人/高端人群，定制化产品；线上线下区隔，提高差异化和利润；创新式营销，吸引年轻/高端群体；线上品牌建设，增加品牌喜爱度；各平台增量目标分解平台天猫超市京东超市旗舰店（含天猫与京东）苏宁易购1号店拼多多分销渠道合计2017年预计销量1.61.40.60.20.10.030.074占比40%35%15%5%2%0.75%1.75%100.00%2018年预计销量3.22.50.60.3-0.20.27占比45.71%35.71%8.57%4.29%-2.86%2.86%100.00%2018年增量1.61.100.1-0.170.13318vs17增长+100%+79%-+50%-+566%+185%+75%单位：亿元1、猫超渠道策略

洗衣液洗洁精洗衣粉洗衣皂小液洗合计（万）2017预计销量640064001600128032016,000各品类占比40%40%10%8%2%100%2018年预计销量-17年产品系列960096002080166441623,3602018年预计销量-新品/专供增加680010