【白酒行业的网络营销探究案例：以江小白为例11000字（论文）】

白酒行业的网络营销研究案例—以江小白为例摘要中国白酒一直拥有着悠久的历史，长期以来白酒一直占据中国餐桌饮品的消费大类，但随着市场份额的不断缩小，各大酒企的市场竞争激烈，白酒行业面临着严峻的考验，2012年江小白一句“我是江小白，生活很简单”的广告语，开辟了新的年轻人的白酒市场，江小白以其优秀的营销策略和精准的市场定位，打入了白酒的中低端市场，成为白酒行业的一匹黑马。本文通过对江小白企业的网络营销策略研究，分析江小白企业在行业竞争中的优势、劣势，运用PEST分析法对营销环境进行宏观分析，和SWTO分析法对行业竞争环境进行分析，对江小白的营销环境进行进一步的了解与解读，然后运用4Es理论对企业的网络营销现状进行分析，对江小白酒业的网络营销策略作出优化，力求通过对江小白企业研究对白酒行业的网络营销提提一些参考意见。【关键字】江小白网络营销白酒行业目录TOC\o"1-2"\h\u1691前言114221.1研究背景及意义 125291.2国内外研究综述 1181501.3研究思路与方法 4268412相关理论基础127122.1网络营销的概念与内涵 4241172.2PEST分析与STOW分析 5191582.34Es营销理论 5226663江小白的营销环境分析300363.1PEST宏观环境分析 6192513.2SWTO竞争环境分析 828334江小白网络营销现状分析298104.1江小白公司简介 10135854.2公司营销及其策略 10219845江小白网络营销出现的问题及对策1595.1江小白网络营销的问题 13310495.2江小白网络营销的对策 148365.3白酒行业网络营销建议 15116116结论11057参考文献 16白酒行业的网络营销研究——以江小白为例1前言1.1研究背景及意义白酒一直是中国传统文化中不可缺少的一部分，长期以来中国的白酒行业一直被老牌白酒企业所主导，茅台、五粮液、泸州老窖等驰名企业占据了大量的市场份额，中小酒业的发展越发困难。传统的营销方式已经带动不了新客户的增长，互联网技术的发展和电商平台的出现，为白酒行业的发展带来了新的发展契机——网络营销。2012年，随着江小白一句“我是江小白，生活很简单”的广告语，迅速打开了年轻人的白酒市场，2020年，突如其来的新冠疫情也让白酒这类传统行业受到冲击，不少企业纷纷投入网络营销，搭建网络销售平台，以摆脱目前的困境。在这些企业中江小白以其优秀的网络营销和精准的市场定位，打入了白酒的低端市场，获得了巨大的成功。本文的理论意义在于通过研究江小白企业的网络营销策略，从而对白酒行业相似的的网络营销问题进行归纳总结，起到具有正面性的建设作用，丰富研究白酒企业小型瓶装酒营销成功案例的文献。实践意义在于希望通过对江小白的网络营销策略研究，对整个白酒行业的发展起着良好的促进作用，丰富相关网络营销知识领域，与此同时江小白的营销开展情况也有一些问题，希望对这些经验教训进行总结，让企业更好的发挥竞争优势，取得更长远的发展。1.2国内外研究综述国外学者对酒类营销的研究主要是从消费者行为、营销内容等方面来进行的。2018年，学者DenićN,PetkovićD等人通过对中小企业葡萄酒网络营销研究，对葡萄酒厂的消费者和管理人员的态度进行了问卷调查，认为其网络营销没有达到策划的目标DenićN,PetkovićD,VujovićV,etal,2018,”Asurveyofinternetmarketingbysmallandmedium-sizedenterprisesforplacingwineonthemarket”PhysicaA:StatisticalMechanicsanditsApplications,September,PP718-727.。2019年，学者CanoviM和PucciarelliF发现企业认识到社交媒体具有社会、经济和情感的益处，但他们因为自身的欠缺，并没有充分发挥其作用DenićN,PetkovićD,VujovićV,etal,2018,”Asurveyofinternetmarketingbysmallandmedium-sizedenterprisesforplacingwineonthemarket”PhysicaA:StatisticalMechanicsanditsApplications,September,PP718-727.CanoviM,PucciarelliF,2019,“Socialmediamarketinginwinetourism:wineryowners’perceptions.”JournalofTravel&TourismMarketing,May,PP653-664.AlhabashS,MundelJ,DengT,etal,2020,”Socialmediaalcoholadvertisingamongunderageminors:effectsofmodels’age.”InternationalJournalofAdvertising,December,1-30.国内学者对酒类营销的研究主要是从市场营销和网络营销等方面来进行的。在市场营销方面，林洁（2013）认为，在目前白酒市场对营销人员的技术技能要求更高的现实情况下，对于白酒市场的关注，不能仅从企业的角度进行分析，还要从消费者角度来进行思考林洁、雷晓琴，2013年：《制订中国白酒营销人员岗位职业技能标准必要性分析》，《企业技术开发》第32期。常亚南（2014）在研究高端市场营销策略时，企业要做到坚持以市场为依据，以顾客为中心，不断改进营销策略常亚男，2014年：《基于“政府禁酒”下的中国高端白酒营销策略探析》，《财经界》林洁、雷晓琴，2013年：《制订中国白酒营销人员岗位职业技能标准必要性分析》，《企业技术开发》第32期常亚男，2014年：《基于“政府禁酒”下的中国高端白酒营销策略探析》，《财经界》第14期。在网络营销方面，匡鹏颖（2018）提出白酒企业可以从网络市场出发,结合传统的市场营销4P策略去调整、对企业的产品营销战略进行更新匡鹏颖，2018：《农产品企业网络营销4P策略分析——以泸州老窖为例》，《中国集体经济》第3期。。路晓霞（2018）认为市场上白酒品牌创新力不足，所以白酒企业应该围绕白酒品牌塑造和营销运营新策略去开拓市场路晓霞，2018：《白酒品牌塑造与营销运营新策略的分析》，《现代商业》第21期。。黄新桃（2019）结合移动互联网环境，从消费者的行为、决策、影响因素的角度去分析目前白酒电子商务市场，提出白酒行业应该要构建出专业的白酒电子商务平台黄新桃，2019：《基于互联网环境下消费者行为的网络营销策略浅析》，《中国市场》第19期。。程诚、程非凡（2019）认为新时代的白酒行业必然要数字化、法治化和国际化程诚、程非凡，2019：《中国白酒的未来需要数字化、法治化和国际化》，《酿酒》第4期。。臧金（2019）通过研究A企业成功的品牌营销策略,认为白酒企业可以对O2O模式进行探索，展开网络营销和文化营销匡鹏颖，2018：《农产品企业网络营销4P策略分析——以泸州老窖为例》，《中国集体经济》第3期。路晓霞，2018：《白酒品牌塑造与营销运营新策略的分析》，《现代商业》第21期。黄新桃，2019：《基于互联网环境下消费者行为的网络营销策略浅析》，《中国市场》第19期。程诚、程非凡，2019：《中国白酒的未来需要数字化、法治化和国际化》，《酿酒》第4期。臧金，2019：《白酒品牌营销浅析——以A企业为例》，《广西质量监督导报》第7期。彭行亮，2019：《浅谈宏观环境下白酒营销存在的问题及相关策略》，《西部皮革》第12期。贾珊珊、贾紫崴、查乐、邓倩，2021：《四川一线白酒品牌的电商营销模式探析》，《中国商论》第6期。李天、李冽柯、陈红英、任少雄、刘璐，2021：《拥抱互联网白酒企业要做好营销策略创新》，《现代营销(下旬刊)》第2期。本文通过对国内外白酒营销的研究梳理发现，白酒营销问题一直是研究热点，国外学者主要从消费者行为、销售产品类型对酒企销售情况的影响等方面来进行的，涉及到了营销的许多方面，但国外酒类研究还是以分析葡萄酒为主。而国内学者也对白酒进行了多个方面的营销研究，但这些研究对于中低端小型便携拼装酒的研究还较少，本文在前人的研究基础上，重点研究小瓶酒的市场营销策略，以重庆江小白为研究对象，对其进行内外部环境分析，探讨其产品的营销策略，了解江小白的营销策略手段。1.3研究思路与方法本文对白酒行业的网络营销进行研究是以江小白企业为例，首先运用PEST分析法和SWTO分析法分别对白酒行业的宏观环境和竞争环境进行分析，然后以江小白酒企为例运用4E理论对企业营销现状进行分析，对其的网络营销策略作出优化，最后针对江小白网络营销过程中呈现出的问题，对整个白酒行业提出自己的意见。在本文的研究中用到了文献研究法、理论分析法、案例研究法的研究方法。文献研究法通过阅读白酒企业和市场网络营销方面的文献，在中国知网学校图书馆、互联网上信息进行筛选和整理，把研究所需要的知识理论进行归纳和总结奠定写作基础。理论研究法通过使用PEST分析法啊、SWTO分析法和4E营销理论对白酒行业的网络营销进行研究。案例研究法以江小白酒业公司做为案例研究对象，深入分析公司的营销现状，希望可以为白酒行业的网络营销提供参考意见。2相关理论基础2.1网络营销的概念与内涵网络营销与电子商务。电子商务主要是解决交易的问题，有资金流、物流、信息流三个方面，其本质是帮助企业增加收入，降低成本、来获得更高的利润，在互联网的层级结构中，最底层的是互联网网络公司，其上面是提供电商交易平台的公司，最上面才是营销类的服务公司，所以网络营销是在电商的基础上，为我们的市场提供经济服务的新模式，而电子商务是网络营销的支撑和平台。有了电子商务以后，网络营销才开始逐渐发展起来，开始和企业的营销相互结合和融合。网络营销与市场营销。市场营销是为创造实现个人和组织的交易，而规划和实施创意、产品、服务、定价、促销和分销的过程。网络营销是借助互联网，通过采取新的方式、方法、理念来进行营销活动，以促成个人和组织在交易活动中更好是实现目标。CyberMarketing、InternetMarketing、NetworkMarketing、e-Marketing这些都是网络营销在国外的翻译，基本上都是与信息化和网路相关，可见网络营销与互联网联系紧密。2.2PEST分析与STOW分析PEST分析方法由美国学者Johnson·G与Scholes·K提出。他们从政治法律环境(PoliticalFactors)、经济环境(EconomicFactors)、社会文化环境(SocioculturalFactors）、技术环境（TechnologicalFactors)四个方面来进行分析，所以简称PEST。常用PEST分析法来分析企业的外部宏观环境。SWTO分析方法由美国学者韦里克提出。从优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threats）四个方面来进行分析，所以简称SWTO。常用SWTO分析法来分析企业的内部竞争环境。2.34Es营销理论移动互联网时代的到来，对于营销而言不仅是渠道和开支的增加，更应该是营销思维的转变。传统的4Ps营销理论已经不再适合当下的市场了。在这种情况下，奥美互动全球董事长兼首席执行官BrianFetherstonhaugh提出4Es营销理论。4Es分别指代Experience即体验、Everyplace即无所不在、Exchange即交换、Evangelism即布道。Experience(体验)，随着技术带来的市场优势越来越小，以及消费行为上发生的巨大转变，使得营销者不得不把消费者进行更为深入的研究，不仅要集中于消费者，而要更加深入其整体的消费体验，这样才能更好留住消费者，成为企业的忠实消费者。Everyplace(无所不在)，传统交易和购买行为发生的地点主要在线下门店，但随着电商和移动互联网的出现，如今的消费和购买行为已经能够做到无时无刻而且无所不在，如今的企业营销不仅是解决用户的问题，而是需要保证足够有趣的内容，让用户乐于接受，甚至会乐于分享，否则，消费者如果感到有被冒犯，将会给企业造成大麻烦。Exchange(交换)，时代的发展，已经让现在的消费者在行进消费时比以往时候更加理性，人们产品的价值评判能力越来越高，由于每个人的价值的追求是不同的，所以品牌应通过自身的内在价值来打动顾客，将产品和服务作为一个整体进行思考，在营销时，不应该仅仅考虑顾客的成本，而是要为顾客输出其最渴求的价值。Evangelism(布道)，消费品市场的供大于求，让消费者有了更对的选择机会，成为了买卖关系中拥有主动权的哪一方，信息多元化、价值多元化的今天，消费者可以依托互联网随时随地的交流。所以企业面对今天的消费者，营销者要抛弃传统的单方面输出方式，而是要发掘品牌内核，吸引消费者进行主动的沟通与交流。3江小白的营销环境分析3.1PEST宏观环境分析3.1.1政治法律环境随着新一轮的“禁酒令”出台，2013年白酒行业彻底进入调整期。首先受到冲击的就是上市公司的高端白酒市场，受“限制三公消费”和“塑化剂风波”等因素的影响，让高端白酒处在寒冬期，外加之宏观政策因素以及经济环境的不景气的影响，白酒行业遭受到了产能过剩、产品过剩、库存过剩三大问题肖文静，2014年：《危机下的酒鬼酒股份有限公司财务报表分析》，肖文静，2014年：《危机下的酒鬼酒股份有限公司财务报表分析》，《中国市场》第34期福建省轻工业联合会，2013年；《2013年上半年福建省轻工行业经济运行情况综述》，《福建轻纺》第7期。所以自“禁酒令”后，虽然整个白酒行业进入寒冬期，但在白酒市场细分下，定位在销售价格低于40元的中低端的白酒企业，发展前景还是比较良好。从中长期来看，中低端白酒企业主推的低价光瓶酒有较大发展潜力。这与江小白白酒企业“小酒瓶、小投入”的市场定位相符合，为江小白公司的发展提供契机。3.1.2经济环境分析表3.12016-2020年国内生产总值统计情况指标2020年2019年2018年2017年2016年国民总收入（亿元）1009151984179914327.1831381.2743408.3国内生产总值（亿元）1015986.2986515.2919281.1832035.9746395.1人均国内生产总值（元）7244770581660066001454139资料来源：国家统计局据数据显示我国国民生产总值一直在稳步增长，2020年经济总量突破百万亿大关，全年国内生产总值达101.6万亿元，比上年增长2.3%，是全球唯一实现经济正增长的主要经济体。粮食产量再创新高。全年粮食产量66949万吨，比上年增产0.9%，连续6年保持在1.3万亿斤以上，有效保障了粮食安全，白酒原料供应充足。经济发展态势良好，人均国内生产总值也在不断提高，随着国民收入水平的提高,我国居民消费结构会发生改变，经济发展为我国白酒行业提供动力，经济环境的持续走好，也将是一个难得的市场机遇。根据重庆地区生产总值统一核算结果，2020年全市地区生产总值达到25002.79亿元，较上年增长3.9%。其中，第一产业增长1803.33亿元，比上年增长4.7%；第二产业增长9992.21亿元，比上年增长4.9%，第三产业增长13207.25亿元，比上年增长2.9%。分析表明重庆地区的经济发展情况良好。而就粮食生产方面，2020年重庆市粮食生产平稳，粮食种植面积3004.6万亩，比上年增长0.2%；粮食产量1081.4万吨，增长0.6%。总的来说粮食供呈现增长态势。经济发展的平稳运行为江小白企业的发展提供良好的市场环境。3.1.3社会文化环境酒文化是中华民族饮食文化的重要组成部分。马云在2018年夏季达沃斯论坛上指出：“酒是一种文化，但今天中国人喝酒，不懂品，人生要会品”，中国有句古话叫无酒不成席，酒桌文化作为餐饮礼仪的一种，历史文献可以追溯到周代，而白酒作为目前流传度最高的酒类往往是宴请社交场合助兴的第一选择，可见白酒行业有着很大的市场空间。据天猫酒水线上消费数据显示，越年轻的人对白酒消费越多元，低度酒和果酒所占市场份额在逐渐增加，所有白酒市场前景良好。而川渝地区也是著名的白酒产地，五粮液、泸州老窖、郎酒这些品牌闻名遐迩。江小白系列产品产自于白沙古镇，白沙自古以酿酒驰名，驴溪河畔酒坊林立。明嘉靖年间(公元1522年)，白沙酿酒业已兴起，文献又记载:“江津产酒甲于省，白沙烧酒甲于津”。清朝初期白沙镇即有槽坊300余家/view/21316544.html/view/21316544.html3.1.4技术环境分析重庆江记酒庄有限公司位于小曲清香型白酒发源地——重庆市江津区白沙镇工业园区，属江小白酒业集团公司子公司。公司现有员工200多人，其中大专以上学历35人，白酒评委3名、省级白酒评委8名、重庆市白酒专家组成员5名，工程师和酿酒师6名，拥有先进的检测技术，其技术实力居重庆白酒行业前茅。为了保证产品质量，江小白收购了江津的两大高粱酒厂，并自建了一个200多亩的现代古罗马风格酒庄，来为江小白酒企提供优质酒品。同时，品牌的成功离不开好的团队，创始人陶石泉先后招揽了重庆60%的白酒行业顶尖人才，并通过人才引进策略，吸引了国内顶尖级高粱酒酿酒和师调酒师来从事新产品的口感把控与研发工作，结合重庆地区人们酷爱高粱酒的特点，又考虑到年轻人喜爱轻度不刺激口感，研发出一款纯高粱酿造的低度青春小酒，这是传统高粱制酒的一个技术突破杨叶护，2017年；《杨叶护，2017年；《1095天我见证江小白从0到1成为新营销企业标杆》，《中国商人》第7期3.2SWTO竞争环境分析3.2.1优势精准的产品定位。在品类繁多的白酒市场中，有着按酒香型划分的浓香型。清香型、酱香型和其他型等。又有按酒曲划分的麦曲、小曲、红曲、大曲和麸曲等。而在白酒市场上，茅台酒已经稳居酱香型龙头地位，汾酒也位居清香型白酒榜首，在激烈的市场竞争中，打造出差异化的特色产品，才能争取到更多的市场份额，而江小白企业清晰的将产品定位在小曲清香纯高粱酒。江小白的小曲清香高粱酒，口感绵甜，在原料上采用单一高粱作物进行酿造，口感上做到轻口味吸引年轻消费者。打造出了手工精酿、纯天然的产品优势。清晰的客群定位。老牌白酒企业如茅台等大品牌已经深耕白酒市场多年，标榜高端、传统、历史悠久，拥有着大批忠实60/70的客户群，而江小白白酒企业另辟蹊径，将目标瞄准在80/90后，这类具有年轻、时尚并追求一种简单而不失高贵的生活特点的消费者群体上，现在的年轻消费者追求健康饮酒方式，并不刻意去追求酒的度数，“入喉不刺激、喝过不上头、微醺不大醉”的低度酒产品成为时下所追赶的潮品。江小白的产品定位，主打年轻消费者的喜好，打造出明显不同于传统重口味白酒的特色小曲清香纯高粱酒，抓住了年轻人的消费需求，在细分市场的同时，对消费者群体也进行了细分。3.2.2劣势历史底蕴不足。重庆江小白酒企2012年成立，成立时间短，是白酒行业的后起之秀，所以在其定位的中低端白酒市场上，竞争激烈，除同价位品牌外，还需免对中高端品牌中低端线带来的竞争压力，像四川郎酒集团有限公司，就是全线铺设产品，在与江小白走低端市场的的路线上，小郎酒以其浓头酱尾、兼香和谐是的卖点已经深耕了15年，有着深厚的品牌优势，同样低价的定位，更是让它在白酒销售行业中有着极高的占有率。山寨品泛滥，品牌形象大打折扣。江小白凭借优秀的营销，快速占据青春小酒市场，品牌知名度不断提升的同时，随之而来盗版就不断涌现，如江中白、江山白、江川白等，这些盗版产品与江小白正品包装相似，名字也大同小异，极易迷惑消费者，但因为这些山寨产品的口感、品质都较差，进而会影响江小白正品的口碑，影响企业形象。3.2.3机会因禁酒令等相关措施的施行，2012年之后的白酒行业深度调整期，高端白酒市场遭到打击，却也给中低端大众酒带来了发展机遇。随后的五年时间里，低端酒中的光瓶酒逐步抢占盒装酒份额，光瓶酒复合增速20%以上。目前，国内售价在50元以下的低端酒市场，主要还是以光瓶酒为主，低端盒装酒由于加上外包装费用，成本费用较高造成生存空间有限，所以光瓶酒是市场份额更大，2016年光瓶酒的市场规模为650亿元左右，随着消费市场的扩大和和消费能力的升级，大部分光瓶酒的价格带将提升至30元，光瓶酒行业年均增速将维持20%以上，低端酒行业品种众多，竞争相对宽松，行业市场集中度较低。所以在低端光瓶酒市场上，江小白酒业可以抓住机会，顺势而上。3.2.4威胁江小白酒业的威胁主要来源于同样定位于的低端市场的推出出了光瓶酒的企业，这其中有已经拥有品牌力量，迈入小酒第一梯队的小郎酒，也有将低价映入消费者脑中深刻映像的红星小二锅头，还有一直稳扎稳打餐饮中端市场的沪小二。与此同时低度酒产品也是纷繁服从，这些都是江小白在销售市场上的强劲对手。4江小白网络营销现状分析4.1江小白公司简介重庆江小白酒业有限公司位于有着中国长寿之乡之称的重庆江津白沙古镇，是一家将高粱培育、生态农业、技术研发、酿造蒸馏、分装生产、品牌管理、市场营销、现代物流和电子商务为一体的、拥有完整产业链布局的综合性酒业公司重庆江小白酒业有限公司；百度百科（网址：/view/18919397.html重庆江小白酒业有限公司；百度百科（网址：/view/18919397.html0）在重庆地区高粱酒受众大多是中老年群体，这种高粱酒度数高、烈性大在年轻群体中受众群体并不是很多，所以江小白结合市场情况，进行了技术优化创新，开发出于跟适合年青年群体的适口、低度和纯净的纯高粱酒。江小白的一亩三分地位于重庆市江津区现代农业园黄庄片区，江记酒庄东7公里，云贵高原的大娄山北脉尾端，北纬29度，气候温暖湿润宜人。其水源来自大娄山北脉，PH值保持在6.8～7.2之间。土壤富硒,是农作物的优良种植地。作为江小白的主推产品江小白是一款单纯高粱酒，所谓单纯高粱酒就是一以单一高粱作物为原料精酿而成。面向年轻人受众群体，产品理念主张极致、致简的生活态度。4.2公司营销及其策略4.2.1体验Experience江小白酒企在消费者体验上，将传统白酒多用与宴会、商务、政务和年轻人的情感需求区分开来，针对年轻人提出了：小聚，小饮，小时刻，小心情的场景化饮酒体验。所谓小聚是指下班后三、五个人同事、朋友、同学邀约在一起的休闲放松时光；小饮是指适度饮酒，点到为止，强调的是饮酒的感觉；小时刻是指在繁忙都是生活抽空出来的悠闲时刻；小心情是指酒不单单是饮品，它更能体现出人心情的一种表达。应用江小白提出的场景化饮体验，江小白有研发出了不同类型的产品，以更好的来满足消费者的体验，利用表达瓶进行情感营销。首先是江小白的主力单品，是一款单纯高粱酒，以单一高粱作为原料精酿而成，净含量:100ml，酒精度:40度的表达瓶，用以满足用户情绪表达方面的需求，用小瓶包装和拥有共鸣语录的极简设计，实现于消费者的互动，构建情感上的交流，清爽的香味和柔和的口感，适应年轻人的味蕾，抓住了年轻人主张简单、纯粹的生活态度。然后有为三五个朋友小聚所打造的，满足小型社交需求的净含量为750ml和酒精度40度的三五挚友，其持久醇熟的水果清香拌和着窖藏后带出的微弱木香伴随口腔触感轻柔，沉稳甜糯的舒适感，无论是新手还是老饕都会为之倾倒。还有金奖青春版500ml，40度，满足青春聚餐大口畅饮的用户需求，使用重庆高梁酒轻口味酒体。香气和味道都很有魅力，给人时尚而优雅的印象。再有25度超低度酒体标志性产品——拾人饮，者款就就是针对浅尝白酒的人群设计的，轻松畅快的口感和似酸奶的香甜味道，给人带来清新甜美的印象。特色产品有江小白礼盒装之重庆味道，礼盒装产品以重庆、时尚、网红近景点等元素来打造，包装别致、精美、大方，极富江小白特色。让更多的消费者了解重庆白酒，了解江小白。4.2.2无所不在Everyplace优秀文案抓住了消费在的情感需求，拉近了与消费者的距离，让顾客更多的参与其中，从内容上，基于青春、梦想、爱情、友情、亲情、自我、情感等方面经历和想法以及人生价值观方面来进行创作；从表达方式上，江小白的文案希望能够引起消费者的共鸣，所以从消费者角度阐述关于青春、理想、爱情的人生观与价值观；从情绪塑造上，通过多愁善感的文案，刺激消费者内心柔软的地方，引起消费者的共鸣，让消费者借用青春小酒来表达出自己的情绪；从辅助工具上，用语言文字来描写生活中的起起伏伏，引起消费者的注意。对品牌的定位也非常精准，对情怀用户的了解以及无孔不入的营销推广都让江小白在原有的白酒生态销售圈中用新的营销途径开辟出了年轻人的消费市场，从和用户做朋友的角度切入市场，一下就打造了营销热点，从用户端倒逼回产业端，改变了原有行业生态链。再运用微信、微博、抖音等网络媒介，采取线上加线下的经营模式，用O2O营销让消费者参与营销传播进行互动营销，用自身的消费体验来为产品引流，近一步提高营销的效率和价值。4.2.3交换Exchange顾客在选择商品时，不论产品多好的简介与修饰，真正关注的是产品的价值，品牌的理念是否得到消费者的认同，这才是交换的本质，凡是品牌的成功，必定是这个品牌在一定程度上构建了属于自己的“生态”。而江小白也在努力打造自己的品类或品牌生态，江小白在80/90的年轻人群体中开拓了一个新品牌，这是在传统白酒固化市场上另辟蹊径，与传统白酒的目标群体区分开来，相当于在市场上重新开创了一个品类。注重打造属于品牌自己的价值但又是符合年轻人的流行价值，而且要在较短的时间内把品牌的流行度做上来。为此，江小白传播新青年文化，“江小白YOLO青年文化节”是集说唱、街舞、篮球、滑板、涂鸦等街头元素于一体的青年文化节。“江小白JustBattle国际街舞赛事”将单一的街舞赛事发展为融赛事、表演、教学、时尚、娱乐经济为一体的街头文化大派对。“江小白JOYINBOTTLE国际涂鸦赛事”以“JOYBO市集”的形式，将单一涂鸦比赛打造成融合赛事、美食、潮流时尚等体验感的大型青年文化艺术盛典。“《我是江小白》动漫”是江小白的独立IP之一，通过动漫形象传播品牌理念，将品牌品牌进行IP化和人格化，进行IP营销。“江小白J-SKYMAN越野摩托车锦标赛”作为江小白创造的新青年文化品牌之一，通过赛事来延展内容，链接车手，成为新青年摩托车越野赛文化的超级IP。要想打造出年轻人饮酒品牌，江小白虽然还任重而道远，但是江小白已经发现了这片市场并取得了先机。4.2.4布道Evangelism好的品牌一般都会蕴含一个伟大而深刻的理念，正是这些理念才加起了消费者沟通的桥梁，江小白策划的“我为江小白代言”活动就起到了这样的作用。消费者在微博、微信等互联网媒介上，晒出参与活动的合影留念，简简单单的一句，我们相聚于此，我们为江小白代言，然消费者参与感十足，三两瓶江小白青春小酒在活动中的价值也能得到充分的体验。“我为江小白代言”活动的意义不仅仅在于消费者体验，它的特殊在于让江小白——文案——消费者，都不在是单单的个体，通过场景化的传播，使三个有机联系成为一个整体，更好的实现于消费者的沟通。5江小白网络营销出现的问题及对策5.1江小白网络营销的问题通过4Es理论的分析，江小白的网络营销存在着一些问题，主要是以下几个方面：5.1.1卖的是营销而不是酒一家企业的产品做到是不是真的好，不是看企业的广告营销有多么的优秀，而是产品的销量，销量才是带动企业利润增长的关键。2012年，江小白以破竹之势迅速打开了年轻人的白酒市场，越来越多的人知道江小白这个品牌，由于好奇、新颖人们愿意去尝试新品牌推出的新酒品，但与产品知名度不相匹配的是，消费者的复购率并不高，依托情怀而来的文案已经让消费者产生了疲劳感。而江小白问题在于他的产品目标客户是定位在年轻人，更精准一点来说是不懂白酒、不喝白酒且有情绪的年轻人，他们的消费动机是情绪、文案、故事，而不是为了产品本身而购买的，这样就出现一个严重的问题：当人们对一个产品外在修饰的关注已经超过对产品内在价值时，就会本末倒置。如果长久的以这种模式来进行销售产品，势必会对企业的生存发展产生不利的影响。所以如何解决产品复购率不高的问题，是目前江小白企业发展急需解决掉的问题。5.1.2没有培养品牌的忠实客户任何品牌最核心的竞争力还是产品的品质，江小白优秀的营销能力已经给消费者留下了深刻的映像，但江小白的口感品质却还在被消费者所诟病。江小白的文案、情怀等卖点依托互联网，迅速打开了年轻人的消费市场，让更多的消费者知道了江小白这一品牌，从这一点看来，江小白无疑是成功的，但吸引消费者注意后，如何将这些人固化成品牌的忠实客户才是更重要的。而这时依托的就必须要是产品本身的品质了，目前江小白企业存在但其产品力不够强大，线下转化率低的问题，产品的品质不应该与品牌文化相脱节，江小白目前只做到了消费者对品牌感兴趣的第一步，而真正要产生购买力的是消费者对企业产品进行消费，而这一步的核心就是产品品质，如何将消费者对江小白产品的外在关注转移到产品的内在核心竞争力上，是江小白目前急需解决的问题。5.1.3可替代性与可模仿性江小白的酒曲类型为清香小曲，而小曲酒类的制造工艺是制酒工艺中最容易的，所以小曲市场上的竞争者很多，加之江小白以其优秀的网络营销，由原本不被看好的企业，迅速发展为行业黑马，让很多竞争者竞相模仿，市场上出现了很多模仿者，本来江小白的产品口感就总被消费者所诟病，市面上的模仿者众多，更是让消费者对江小白的产品模糊不清，近而影响到了江小白企业的口碑。5.2江小白网络营销的对策5.2.1提升产品品质开发新品虽然江小白针对目前的消费者市场开发出来同步系列的产品组合，但这些都在针对消费者而言，而针对酒品开发而言，我认为江小白企业不能靠网红营销打下来的江山吃老本，而需要对产品进行升级，对于已经企业而言，其长久不衰的秘诀就在于产品品质的实力，江小白也不能只停留在目前的青春小酒定位理论，一家企业的做强做大，更需要对产品全系列的掌控。白酒从古至今经久不衰，在当下依旧是有市场与魅力的，因此，江小白酒业宜在把握现有市场以及消费群体的基础上，逐步推出更多的适合不同年龄阶段与不同的口感层次的产品。5.2.2对消费者的类型进行开拓目前中国整个白酒消费市场仍然以中老年人为消费主力，白酒在年轻人酒类消费占比中只有8%。在低度酒市场上，有着啤酒、葡萄酒、预调酒等酒品与之存在着竞争。在追求个性化的年轻消费群体之中，想要出一个上百亿的白酒大单品难度很大，这是由市场体量所决定的。江小白目前的市场定位是清香型小曲酒，在众多香型的是白酒市场上只是偏居一偶，要想在企业更长远的发展，江小白可以在已有市场份额的基础上利用技术与分销渠道，联合又有其他制酒技术的企业去开发其他香型的酒品，以吸引对更多口味要求的消费者。5.3白酒行业网络营销建议5.3.1打造网络营销平台互联网信息技术的发展为企业的网络营销提供了发展机会，白酒企业可以利用互联网技术，打造出自己的网络营销平台，或者选择合适的电商平台进行合作，在互联网平台上开设旗舰店，同时也对产品质量进行保障。完善企业自己的公司网站，吸引客户浏览。5.3.2提高网络营销新模式网络营销已成为白酒行业发展趋势，因此白酒企业应该要加强线上白酒的推广,通过线上销售，对后台大数据进行分析,精准锁定消费群体,并针