4S店的汽车营销策略分析

2013届学生毕业设计(论文)4S店的汽车营销策略分析系别：电子商务系年级：2013级学号：201312620043姓名：杨晓东专业：营销与策划指导教师：刘磊二〇一六年五月摘要摘要自20世纪90年代以来，我国经济处于快速发展之中，作为身份和地位象征的汽车已开始大量进入家庭。1999年后，汽车4S店在中国各地像雨后春笋般出现。汽车4S店的竞争也越来越越激烈。为了能在竞争中谋得生存和发展，对汽车4S店的营销策略研究显得尤为重要，通过对4S店的考察分析发现，4S店除了加强售后服务增加利润之外，形成规模效益和稳定的客户群体也成了目前4S店可持续发展的主要途径。在短时期内提升销售人员和服务人员的素质，使其成为高素质的职业经理人和职业化的员工，和不断完善服务体系，不断推出新的优惠活动，提出相应的产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、网络营销的发展策略、汽车售后服务策略和竞争策略是汽车4S店首要做好的工作。关键词：汽车；4S店；营销策略IABSTRACTABSTRACTSince1990s,China'seconomyisinrapiddeveloping,asidentityandstatussymbolautomobilehavestartedmassintothehousehold.After1999,car4SshopsthroughoutChinahavemushroomedall.Auto4Sinncompetitionisalsomoreandmoreintense.Inordertobeinthecompetitionforthesurvivalanddevelopmentofautomobile4Sinnmarketingstrategyresearchappearsespeciallyimportant,throughtheinvestigationof4Sinnanalysisshowsthat,inadditiontoenhanceafter-salesservice4Sinnoutside,formtoincreaseprofitscaleandstablecustomergroupsalsobecamecurrently4Sinnofsustainabledevelopmentofmainways.Inashortperiodofascensionsalesandservicepersonnel'squality,makeitbecomehigh-qualityprofessionalmanagersandprofessionalstaff,andconstantlyperfectservicesystem,andconstantlyintroducenewfavourableactivity,andproposesthecorrespondingproductstrategy,pricestrategy,distributionstrategy,promotionstrategy,networkmarketingdevelopmentstrategy,autoafter-salesservicestrategiesandcompetitivestrategyiscar4Sinnprimarygoodwork.KeyWords:Thecar4sshopThemarketingstrategyII目录目录第1章4S店的概念及现状分析.................................11.1汽车4S店的定义..............................................11．1．14S店的发源地....................................................11．1．2其中的4个“S”是................................................11.2汽车4S店在当代中国汽车市场的地位............................11．3．1可靠的信誉度......................................................21．3．3完善的售后保障....................................................21．4．1高价带来高门槛....................................................31.5汽车4S店的发展趋势..........................................41．5．1薄利多销的低成本战略..............................................51．5．2抢先尝试网络营销..................................................5第2章上海大众朗逸的发展及背景.............................72.1朗逸的简介...................................................72．1．1基本资料..........................................................72．1．2新车特点..........................................................72.2朗逸车型.....................................................92．2．1车型及价格........................................................92．2．2lavida朗逸TSI运动版.............................................92.3朗逸的市场定位...................................................112.4朗逸优缺点...................................................11第3章4S店汽车营销策略介绍................................133.1卓越的4S店营销人员素质策略..................................133．1．1行业知识.........................................................133．1．5沟通技能.........................................................163.2客户接待与开发策略...........................................163．2．1寻找潜在顾客.....................................................163.3汽车展示与介绍策略...........................................193．3．1明确目的.........................................................193．3．3注意事项.........................................................21III目录3.4交车与售后跟踪服务策略........................................213．4．1提供满意的售后服务...............................................21第4章上海大众营销策略分析.................................234.1目前我国轿车市场营销的基本特征及发展趋势.....................244.1.1国内轿车市场用户已发生转变.........................................244.1.2新产品不断推出，新车型投放密集，国内市场国际化竞争.................244.1.3国产轿车降价不断，有力促进汽车市场产品分化.........................254.1.4我国轿车市场消费模式缺失，市场还未真正成熟.........................254.2上海大众当前市场营销状况及存在问题分析.......................254.2.1市场状况...........................................................254.2.2产品状况..........................................................254.3上海大众市场营销策略的制定与实施.............................264.3.1经销网络策略.......................................................26第5章4S店中汽车营销策略前景预测..........................295.14S店销售、配件、信息反馈的功能将发生变化.....................295.24S店将不再局限于只经营一个品牌困局...........................295．2．1赢利点单一的非主流品牌4S店会被淘汰...........................305.34S的优胜劣汰将有助于大型汽车经销商集团的出现.................305．3．14S店头上也有“三座大山”.......................................30结论.......................................................32致谢.......................................................33参考文献....................................................34IV第1章4S点的概念及现状分析第1章4S店的概念及现状分析1.1汽车4S店的定义1．1．14S店的发源地德国是4S店的发源地。1998年以后逐步由欧洲传入中国。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。1．1．2其中的4个“S”是其中的4个“S”是指：整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）。简单一点来说，就相当于专卖店.是由厂家统一设计，根据厂家的模式经营管理的。现在国内合资汽车厂家在全国各地都设有4S店。这些厂家直接向4S店供应整车和零配件，4S店负责销售及代表厂家进行售后服务。但4S店是不能销售别家厂商品牌的汽车的。1.2汽车4S店在当代中国汽车市场的地位随着中国汽车工业的迅速发展，汽车营销渠道也在发生着巨大的变化，从最初的汽车交易市场逐渐发展成目前的汽车交易市场、品牌专营店、连锁销售、汽车园区等多种形式并存的格局。几年来，在各种汽车销售模式中品牌专营店(4S店)异军突起，特别是受到2001年以来中国汽车市场井喷式增长的利好刺激，一大批汽车经销商将大批资金投向汽车专营店，一个个4S店如雨后春笋般拔地而起，逐步成为目前汽车销售渠道中的一个重要形式。1.3汽车4S店的市场优势就像其他行业的专营店一样，汽车4S店也是专业、信誉和优质的代名词。正是凭借这样的优势，它才能在繁杂的中国汽车营销市场中打开自己的一片天。第1章4S点的概念及现状分析1．3．1可靠的信誉度由于和汽车生产厂商建立的密切关系，4S店无论是整车还是零部件的来源无疑是最正规也是最可靠的。在管理上，4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理，给车主留下良好的印象，而普通改装店由于人员素质、管理等问题，经常是出了问题找不到负责的，相互推委，互相埋怨，给车主留下非常恶劣的形象。优质的产品来源和完善的员工、客户管理使消费者感到放心而且舒心。1．3．2维修技术专业由于4S店只针对一个厂家的系列车型，而且有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业，做到了“专而精”。而汽车用品经销商接触的车型多，对每一种车型都不是非常的精通，只能做到“杂而博”，在一些技术方面有时是只知其一，不知其二。所以在改装一些需要技术支持和售后服务的产品时，4S店是有很大的优势。4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店,一家投资2500万元左右建立起来的4S店在5-10年之内都不会落后。1．3．3完善的售后保障由于拥有完善的客户资料和售后跟踪，在4S店买车的车主等于给自己的爱车聘请了一位专职医生。定期的保养和检修都非常方便。4S店的后盾是汽车生产厂家，所以在售后维修保障方面有独到的优势。特别是汽车电子产品和汽车影音产品在改装时要改变汽车原来的电路，为以后的售后服务带来麻烦。有的汽车制造商甚至严厉规定：不允许汽车电子方面的改装，如果改装了，厂家不进行保修。如果在4S店改装的车能对车主承诺保修，消除车主的后顾之忧，那将是吸引车主改装的重要手段之一，在4S店改装一些技术含量高的产品是车主的首选，同时还可以避免与零售改装店直接的价格竞争。1．3．4人性化的客户服务2008年冬天的雪灾，给南方大量不适应霜冻天气的车主带来了不少麻烦。身处第1章4S点的概念及现状分析上海的笔者在春节前夕接到了来自“东昌汽车”4S店的电话，提醒了大雪天室外驻车需要注意的事项。像这样的贴心关照让车主正真的享受到“上帝”感觉。无论是保养还是维修，在4S店里，累了有休息室，渴了有水喝，无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车还有备用车供你使用，整个流程有专门的服务人员为你打理，不用自己操心就完成整个业务。而汽车用品改装店这些方面根本做不到整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施。1.4汽车4S店的生存危机1．4．1高价带来高门槛汽车4S店拥有优质的服务和专业的技术，但却不是众车主的唯一选择。原因在于，4S店整洁明亮的维修大厅的舒适感的另一端是高昂的配件价格和让人摸不着头脑的工时费。优雅的环境让人们向往，但昂贵的费用却让车主们牢骚满腹。都说非保修期或着没有全额保险没人去4S店维修。往往同样的配件，4S店要比普通的汽配店的价格高出好几倍。例如：一位宝来车主要做15000公里的定期保养。打电话到4S店询问保养费用得知需要700元左右。4S店售后服务高价的病因：A．正厂配件垄断经营：海汽车配件流通行业协会秘书长水从芳则表示，4S店对配件的垄断是导致市场上配件价格高高在上的主要原因。据悉，目前，国内整车厂大多采用4S专卖形式，将汽车的维修与正厂原装配件的销售纳入到4S店中。在目前汽车整车销售利润趋薄的状况下，零部件的销售则可为整车厂与4S店赢得更多的利润。B．收费灰色地带??工时费：通过调查可以发现，工时费仍是目前在汽修行业中存在的老问题。工时费是指汽车维修取得的劳务收入，它按照汽车维修的结算工时定额和结算单价确定。目前，行业中对工时费缺乏统一的收费标准，虽然由厂家指导，但具体执行时仍由各维修站掌握。目前4S店考虑收费因素较为复杂，其中不排除借第1章4S点的概念及现状分析工时费赚取高额利润。1．4．2经营成本比天高巨大的初期成本投入和惊人的流动资金需求让4S店被经营成本压得喘不过气来。一家4S店的投资成本要在1500万元以上，流动资金也要在1000万元左右，一个4S店一个月的开销则要25万元左右。初步计算下开业成本：专卖店建设费用（钢架结构落地玻璃）约300万元（一般按15年折旧）；购买厂家相关设备及物料费用约200万（设备按10年折旧）；每月的流动资金约200万；加上员工工资（按70人）每月18万元、土地租金（按每平方60元计）12万元、广告费用，另外还有隐性的公关成本等，每个汽车4S店的每月的经营费用约50万元利润方面：每月销售毛利：100台*2500元/台=25万元；维修毛利：1500台/月维修量*500元/台（客单价）*45%（毛利率）=33.75万元；两者合计：58.75万元；因此一个经营得十分好的汽车4S店现在每月能有8万元的利润已经相当不错了。1．4．3众人分蛋糕由于前两年车市的“井喷”行情，使得汽车制造厂家和经销商都有些头脑发热，汽车行业的高额利润也吸引了其他行业的企业纷纷进入汽车销售领域。除了要面对同行的竞争，来自传统汽车修理行业的挑战。由于传统汽车修理行业进入的门槛更低，客户分流在所难免。4S店维修部要想维持正常运行，每月维修量必须达千辆以上，然而由于维修部只能修所售品牌车型、维修费用高昂等一系列原因，多数经销商每月的维修量只有200～300辆。如此恶性循环，危害的还是消费者的利益。据统计，一过汽车的保修期，至少有三成左右的车主会选择在外维修保养，4S店想靠维修保障利润困难重重。1.5汽车4S店的发展趋势第1章4S点的概念及现状分析1．5．1薄利多销的低成本战略未来的中国汽车市场必然走向大规模集中生产的道路。汽车4S店可以在整车和零部件两方面通过自身和生厂商的强强联手扩大销售网络。甚至可以买断某些单品来降低采购成本。前期为了扩大网络可以选择性对汽车4S店进行铺货，销售量上去后，要求厂家更多的支持，降低采购成本，要求厂家将代理价格降到真正的最低点。为了让厂家心甘情愿的给予最低价，还要将通常的月结的付款方式转化为现金提货的付款方式，经销商争取拿到能适合4S店销售的品牌代理（并要求独家的）。1．5．2抢先尝试网络营销美国汽车配件经销商雷蒙德的汽车配件店位于美国亚特兰大市的一个郊外，这个小店与别的配件店并无二致，但其特色是网上交易，任何与汽车配件销售相关的服务均可在互联网上实现。中国的汽车市场总有一天会走上发达国家的模式，让汽车成为日常家用商品。作为有规模的整车和零部件经销商??4S店有理由做“第一个吃螃蟹的人”。1．5．3注重汽车文化发展汽车4S店的生存空间在于客户与经销商之间强大的联系。未来4S店的发展模式有可能向着“以人为本”的方向发展。现今，虽然不少4S店也推出不少“试车试驾”活动和“车主俱乐部”活动。但大多是走走形式。仅仅在一个小操场上转几圈和互相交换名片的“车主见面会”无非是走走形式。建立更加全面的车主信息，比如：节假日时间、上下班路线、家庭构成甚至是社交范围等详尽的个人信息。给客户完全贴心的关照。1．5．4开拓二手车市场二手车市场在发达国家是相当成熟的。上海海通用在几年前已经开始开始实行二手车业务，在传统的4S基础上加上二手车服务，主要办理二手车评估、二手车置换、二第1章4S点的概念及现状分析手车销售等业务。据上海通用北京勤和销售服务店销售人员称，4S店的二手车服务主要是为了能留住更多的老客户。比如，客户拥有一辆赛欧，使用了两年以后，直接到任何一家上海通用的4S店，通过专业的二手车评估师评估，折价可以冲抵上海通用任何新车的车价款。无疑4S店提供的二手车服务吸引了很多上海通用的老用户，也引得同行纷纷效仿，上海大众、一汽大众等主流厂家的经销商都开始介入二手车业务。第2章上海大众朗逸的发展及背景第2章上海大众朗逸的发展及背景2.1朗逸的简介2．1．1基本资料●基本在延续了A级车市“动感时尚”的设计语言的基础上，LAVIDA朗逸体现了一种全新的设计DNA——“融合”。作为为中国消费者度身打造的一款新车，LAVIDA朗逸既保持了德国设计的优秀品质，又融入了很多体现中国传统文化的审美观念以及站在时代前沿的设计元素。朗逸用充满前瞻性的设计语言为A级车注入了更多的豪华大气感，改写了消费者对于A级车市场的传统印象，从而满足了消费者更为本土化的需求。生产厂家：上海大众汽车级别：紧凑型车上市日期:2008年6月25日参考价格：11.28-16.28万元外形尺寸（长/宽/高）：4608/1743/1465mm排量：1598-1984cc原产地：无（上海大众自主研发）理论油耗：5.8-6.3升/百公里排放标准:国4带OBD2．1．2新车特点上海大众自主研发的首款A级车LAVIDA朗逸，在2008年北京车展上成为了众多媒体和消费者追捧的对象。现在北京车展已经落下帷幕，然而网上对于LAVIDA朗逸的讨论却进行得如火如荼，LAVIDA朗逸能够受到如此的关注和热议并不是偶然的，“没有两把刷子怎么出来混”，朗逸能靠什么在A级车市笑傲登场，睥睨群车呢?我们来看看它的“十八般武艺”吧。“十八般武艺”之时尚车名LAVIDA朗逸在命名上可谓寓意深刻：LAVIDA是一个典型的西班牙语单词，表示生命、生活和希望，代表了奔放动感的生命力量与乐趣横生的生活形态，宣扬了一种从内心深处迸发的生命潜质，以及朝着更加美好的生活前进的激情与动力。“十八般武艺”之俊朗外表从整体造型设计来看，LAVIDA朗逸可谓名副其实，整车刚劲有力又动感十足，极具灵动之感。“十八般武艺”之动感前脸其前脸巧妙运用了横向延伸的造型元素，极大地增强了整车的横向气势，整车车第2章上海大众朗逸的发展及背景头曲面气势如虹，动感流畅，特别是精致大气的镀铬水箱格栅和晶莹剔透的晶钻前大灯，给人以一种震撼的力量感，体现了朝气蓬勃的新时代特征。“十八般武艺”之完美线条LAVIDA朗逸侧面的比例感非常完美，和谐的车顶弧线加上简洁而又动感十足的腰线，整车侧面倍显修长，运动中又透露着豪华大气。“十八般武艺”之运动尾部其流线型的尾部造型让人眼前一亮，一个非常含蓄的“运动型尾翼”让整车显得独特而又有品位，而个性化的尾灯造型也极具特色，轮廓鲜明，细节考究，给人一种新颖而锐利的审美感。“十八般武艺”之超强内饰与外形的强劲、灵动、个性、精致特点相呼应，LAVIDA朗逸内饰核心设计语言集中体现了个性(如曲线、椭圆、叠加圆等柔和设计元素的巧妙运用)、经典(如对大众品牌经典设计元素的继承和发展)、精致(如精巧镀铬饰条)、亲切(如分离式烟灰缸、USB接口等人性化设施)的特点，实现了审美与功能的完美结合。“十八般武艺”之丰富配置LAVIDA朗逸共1.6和2.0两种排量，该车的实际轴距达到2610mm，采用三幅运动方向盘、在高配车型上，侧气囊、天窗、打孔真皮座椅、倒车雷达、蓝牙系统，带MP3功能的豪华影音系统都会配备。这样的朗逸配置相对于一辆实用的A级家庭用车来说，显得非常难能可贵。值得称道的是，朗逸继此之后又增加了1.4TSI发动机，来获得更高的性能优势，不过依然是减配产品，国外版1.4TSI采用的可是机械与涡轮并存的双增压器型号，功率更是高达120kW，而国产型去除机械增压之后只有96kW，但是升功率依然强悍，堪比一些2.0L自然吸气型发动机。“十八般武艺”之灵活操控采取Tiptronic6档手自一体变速箱，使驾驶者在不同的路况下可以选择不同的操作模式，操控乐趣应运而生；手自一体变速箱，既可以享受驾驭快感，也能体验车身的智能便捷；六档高密度齿轮比，让动力分配更均匀，换档更为自然，高速驾驭中，也能有平顺如滑之感；更具人性化的自动学习功能，通过分析驾驶者的行驶习惯，自动寻找最佳的换档时机，让换档时更为顺畅。“十八般武艺”之强劲动力在发动机方面，上海大众LAVIDA朗逸采用的是源自Polo的1.6升发动机和源自大众新发动机平台下的2.0升自然吸气发动机，其性能上要比帕萨特搭载的老款2.0发动机先进很多。“十八般武艺”之高科技元素据说LAVIDA朗逸配备了多达13项智能科技的安全配备，如四气囊安全保障，第2章上海大众朗逸的发展及背景轮NAO陶瓷元素刹车片(该刹车片只用在宝马5系以上和保时捷等高端车上)，2.5亿组密码的最新一代电子防盗系统等，同时环保标准比国家标准高9倍。汽车江湖风云争霸，战火纷飞,，各个细分市场都有一两个号令群雄的领军人物，它们的地位强大而难以撼动。而作为上海大众重点推出的A级车，LAVIDA朗逸刚刚亮相就掀起轩然大波，这不能不归结为朗逸不可小觑的“实力”，上面列举的只是朗逸“十八般武艺”中的一部分，相信等到6月份朗逸上市时会有更多的“独门绝技”震撼呈现。2.2朗逸车型2．2．1车型及价格朗逸1.4TSI运动版16.28万朗逸1.6L手动品悠版11.28万朗逸1.6L自动品悠版12.48万朗逸1.6L手动品雅版12.28万朗逸1.6L自动品雅版13.48万朗逸1.6L手动品轩版13.38万朗逸1.6L自动品轩版14.58万朗逸2.0L手动品雅版12.68万朗逸2.0L自动品雅版13.88万朗逸2.0L手动品轩版13.78万朗逸2.0L自动品轩版14.98万朗逸2.0手动品悠版11.68万朗逸2.0自动品悠版12.88万朗逸2.0自动品尊版16.48万1.4TSI手动品雅版13.28万1.4TSIDSG品雅版14.68万1.4TSI手动品轩版14.38万1.4TSIDSG品轩版15.78万1.4TSIDSG运动版16.28万。2．2．2lavida朗逸TSI运动版外观Lavida朗逸的前脸造型和大众旗下以往的A级车造型有很大的不同，尤其是其水滴型的前大灯造型非常独特。Lavida朗逸的大灯组设计给人以一种似曾相识的感觉，因为其设计理念源自上上海大众“哪吒”概念车。大众家族传统的进气格栅和U第2章上海大众朗逸的发展及背景字型前脸造型同样在Lavida朗逸身上得到了发扬和继承，同时，Lavida朗逸的保险杠造型也很独特，宽厚有力的保险杠曲线协调，也从成为Lavida朗逸前脸造型的点睛之笔。在车身线条设计方面，Lavida朗逸腰线设计的相当凌厉，同时保留了类似明锐的车身侧轮廓，这一设计的最大好处在于可以方便后座乘客的上下车，长达2610mm的轴距也保证可Lavida朗逸后排舒适的乘坐空间。Lavida朗逸的车尾和尾灯造型也非常具有原创性，不于大众家族的尾灯组设计方式，Lavida朗逸的尾灯组设计更强调了和前脸的前后呼应，同时吸取了不少国际名车的设计元素，在上海大众设计团队的精心修饰下，整个Lavida朗逸的车尾造型非常紧凑，尾灯组之间的一道镀铬横条设计巧妙，将整个车尾连接起来构成了一个整体。从外观上看，除了前脸上VW的Logo之外，在Lavida朗逸已经很难看到以往印象中那中庸的大众传统造型了，上海大众Lavida朗逸在外观上的突破，也可以看作是上海大众产品转型的开始，更加年轻、更加时尚的Lavida朗逸将有望成为今年下半年国内紧凑型轿车的最大亮点。内饰四个醒目的原型空调出风口是上海大众Lavida朗逸内饰的一大亮点，镀铬的拨片和圆环让这四个空调出风口非常醒目，如果再算上仪表板上的两个醒目的圆形时速表和转速表的话，这六个平行的圆圈构成了上海大众Lavida朗逸内饰的上半部分造型特征。在配色上，Lavida朗逸继承了大众车系在国内一贯的“上深下浅”色彩搭配，但是在二者之间，参照了日系中级车的设计风格，加入了一条融合了中控台的桃木搭配，这也算是Lavida朗逸内饰中的另一大看点。桃木中空面板上镶嵌着银色的吸入式CD机和多媒体系统，而高配的Lavida朗逸2.0车型还搭载了大尺寸带导航功能的折叠式液晶显示屏。自动/手动空调的位置和传统的大众车型如速腾、明锐等相同，但颜色却由黑色变成了Lavida朗逸的银色。在上述诸多“颠覆性”内饰造型亮相的同时，上海大众Lavida朗逸在方向盘和仪表板方面还是继承了大众车型的造型风格：与途安、速腾相同的三幅方向盘也出现在了Lavida朗逸上，高配车型上也将安装多功能按钮，包括蓝牙耳机控制和音量调节等，这些配置也会对行车安全产生帮助。Lavida朗逸仪表板的造型在原有大众传统造型上略有改动，取消了速腾上的两个小圆形指针盘，而是全部采用了车载电脑来提供相关的驾驶信息，同时整个车载电脑的外圈装饰了一个圆形的镀铬线条，将其和镀铬的时速表、转速表融为一体。在档把部分的设计上，上海大众Lavida朗逸和其他大众车型基本相同，变速箱面板则外圈采用了桃木设计，内圈则是镀铬的档把套件，在中央扶手的前后，各带有一个杯座，细节上Lavida朗逸也考虑的颇为周到。10第2章上海大众朗逸的发展及背景2.3朗逸的市场定位Lavida朗逸的市场定位一直是消费者关注的焦点，作为上海大众未来销量的基石之一，Lavida朗逸在定位上将瞄准目前市场上销量最好的紧凑型轿车，这就将包括上海通用刚刚发布的新凯越和去年上市、销量一路飘红的卡罗拉。Lavida朗逸未来将首先推出1.6和2.0升两款排量、预计四个型号的车型。其中1.6升车型将主要针对上海通用新凯越、标致307和福特福克斯等车型；而2.0升Lavida朗逸则将目标瞄准了卡罗拉、思域、速腾等车型。其中，新凯越和卡罗拉这两个细分市场的销量标杆车型将成为未来上海大众Lavida朗逸的主要竞争对手。上海大众希望在未来通过两款不同排量、不同配置的Lavida朗逸能在市场上做到“上下通吃”。其中1.6升排量的Lavida朗逸将对新凯越、标致307和福克斯产生不小的冲击，从目前的情况看，这三款车型中，Lavida在轴距上最具优势，同时作为一款全新车型，Lavida也具有标致307和福克斯所不具备的新车效应。另一方面，目前上海通用新凯越尽管已经发布，但其价格尚未公布，可未来新凯越在定价时，仍将会把北京现代伊兰特-悦动作为其定价的主要考虑对象。而上海大众Lavida朗逸在定价上则更对地会综合考虑福克斯和标致307的价格因素。目前在国内市场11至13万价格区间上，Lavida朗逸1.6车型只要定价合理，相信未来将会在销量上有不错的表现。笔者预计未来Lavida朗逸1.6升车型的价格区间将在12至14万之间，略低于上海大众的斯柯达明锐。而在13至16万价格区间上，Lavida朗逸未来的主要竞争对手将是丰田卡罗拉和本田思域。为了在竞争中突出大众品牌优异的性能和技术优势，Lavida朗逸有可能将2.0车型的竞争对手锁定丰田卡罗拉1.6和1.8。在品牌口碑方面，丰田和大众可谓旗鼓相当，难分上下。但上海大众Lavida朗逸无论外观还是内饰，都更像是一款大众版“卡罗拉”。凭借年轻的外观、稳定的性能和运动的风格，相信未来Lavida朗逸2.0和卡罗拉之间的竞争将会日趋白热化。笔者预计未来Lavida朗逸2.0升车型的价格区间将在13至16万之间，主要竞争对手将为丰田卡罗拉、本田思域。2.4朗逸优缺点优点车身协调耐看，各项标准配置比较丰富，乘坐空间在同级车中具有一定优势，比较舒适。发动机与变速器技术含量非常先进，油耗低，车身厚实安全。保养周期相对其它车型时间较长，达到1万公里。11第2章上海大众朗逸的发展及背景缺点1。车门有异响（不知道现在改进了没有）2。1-3档提速慢不过上了4档就马力十足。3。在15000公里时已经换过车窗升降器（说明配件不成熟）4。倒车挡有时候比较紧不是太顺手。5。车子坐满人又开空调，明显感觉发动机动力不足12第3章4S店汽车营销策略介绍第3章4S店汽车营销策略介绍3.1卓越的4S店营销人员素质策略3．1．1行业知识行业知识指的是销售人员对客户所在的行业在使用汽车上的了解。如，面对的潜在客户是一个礼品制造商，而且经常需要用车带着样品给他的客户展示，那么，他对汽车的要求将集中在储藏空间，驾驶时的平顺等。客户来自各行各业，如何做到对这个不同行业用车的了解呢？其实，这个技能基于你对要销售的汽车的了解。比如，客户属于服装制造业，那么也许会用到汽车空间中可以悬挂西服而不会导致皱褶的功能。许多销售人员对客户用车习惯的注意及了解都是从注意观察开始的。行业知识不仅表现在对客户所在行业用车的了解上，还表现在对客户所在行业的关注上。当你了解到客户是从事教育行业的时候，你也许可以表现的好奇地问：听说，现在的孩子越来越不好教育了吧？其实不过是一句问话，对客户来说，这是一种获得认同的好方法。当客户开始介绍他的行业特点的时候，你已经赢得了客户的好感，仅仅是好感，已经大大缩短了人与人之间的距离。汽车销售中这样的例子非常多，但并不是容易掌握的，关键是要学会培养自己的好奇心，当你有了对客户行业的好奇心之后，关切地提出你的问题就是你销售技能的一种表现了。3．1．2客户利益所有的产品都有其独到的特征，是其它的竞争对手的产品无法比拟的，但是如何用利益的陈述方法让客户印象深刻是关键。在特征，优点以及利益的陈述方法中，只有利益的陈述方法是需要双向沟通来建立的。利益的陈述方法要求陈述出产品的某个特征以及优点是如何满足客户表达出来的需求的。首先需要确认你理解的客户对汽车的需求，然后，有针对性地介绍汽车的各个方面。如果客户有跑长途的需要，那么你不仅要有针对性地介绍发动机的省油特征，还要介绍座位的舒适性，方向盘的高低可控，以及高速路上超车的轻易感觉等。确保客户采购的汽车可以为客户带来他需要的利益是一种销售技能，也是深入获得客户信任的一个有效方法。从获得客户好感入手，逐步建立客户对你的信任，直到建立一种可靠的关系才是销售的终极目标。3．1．3顾问形象第3章4S店汽车营销策略介绍顾问形象意味着什么？它意味着销售人员不仅要对客户的行业有所关注和关心，而且还要理解客户的利益，完全从为客户提供建议的角度来介绍汽车。“如果您的驾龄不长，我建议您安装倒车雷达，虽然又需要一笔费用，但是，相比你在倒车时由于没有经验导致的挂碰之后的维修费用还是小钱，更何况，崭新的车挂碰了也会很心疼。根据对中国驾车者的研究，只有一年驾龄的司机倒车挂碰的机会高达67%，所以，你看有一个倒车雷达是多么有帮助呀。再比如：如果您的驾龄时间长一定可以理解四轮驱动对较差路面的通过性能是如何体现的吧。注意，这里提到的对中国驾车者研究的结果等信息都是在体现销售人员的顾问形象，体现作为销售人员的你对相关知识的了解是如何支持你对客户来提供帮助的，提供信息供参考的作用是作为顾问的一个非常重要的功能。而对于驾驶经验较丰富的司机介绍四轮驱动的作用的时候，表面上是介绍车的性能－四驱，实际上是透露着你对此类司机的了解，也是一种顾问形象的展示。有一个更为形象的例子可以帮助你更好的理解如何才能在别人的眼里成为一个理想的，合格的顾问。你可以回忆一下，当遇到一些难以解决的问题的时候，你一般都会向谁请教，找到这个人后，仔细回忆你为什么在心里将他作为问题请教的对象呢？找到其中的具体原因，你就可以从这些地方开始模仿起，除了了模仿以外，自己还需要不断地增加各种丰富的知识，尤其是汽车方面的知识，以及中国汽车行业的各种变化，如果对于这些变化再有自己的分析，从而形成自己的看法，那么你在未来的潜在客户面前的顾问形象就非常容易形成了。3．1．4行业权威前三个核心技能应更多的表现在层次，素质较高的潜在客户面前。后面将解释的三个核心技能主要用在层次，素质相对较低的客户销售过程中。具体什么类型的客户适应什么形式的核心销售技能，我们在第三章客户类型分析时有机会详细探讨。在这里，首先要做到的是全面掌握，因为你可能面对的客户什么类型的都有，而且，在销售过程开展的较早的阶段，在尚未判断出该客户的层次和素质高低的时候，应该全面掌握和运用，所以，现在应该首先对这七个核心技能一视同仁，提升自己全面的销售水平和技能。现在要谈到的行业权威是一个中立的技能，因为无论潜在客户的素质，层次在什么水平上，都容易受到行业权威的影响。如果一个销售人员具有他所销售的产品中的行业权威的称号，那么，这个销售人员在影响客户的采购决策方面相比没有这个称号的销售人员就容易的多。这也是为什么在西方国家的车行通常都会授予一些优秀销售人员一些称号的原因：如汽车应用知识专家，客户服务专家等。当客户获知为自己服务的销售人员是客户服务专家的时候，更容易倾向信任这个销售人员，因为有称号的第3章4S店汽车营销策略介绍销售人员不仅仅是一个具体的人，他还带有自己的荣誉称号，这是一个客观的评价，所以有荣誉称号的人在推进销售过程中普遍地容易获得潜在客户的信任。行业权威不一定是整个行业授予的，当然，如果是整个行业的一个国家级别的资质会更加有效。但在国家还没有这个资质的时候，完全可以首先在自己的车行公司集团内展开，并逐渐形成和推进国家标准。总之，收益的是销售人员，更加收益的将是采取这个行动的企业。在澳大利亚，最知名的汽车销售集团对于内部优秀的销售人员有常规的汽车知识竞赛，获奖者会得到非常高的荣誉，而这些获奖者之后的销售业绩也非常出色。这类型的知识竞赛包括如下几个部分：与汽车相关的术语解释（如ABS、EVBP等）；汽车产品（包括竞争对手的产品）的价格细节（如任何附加配置的详细价格和增加保修期的不同条款下的不同价格等）；详细技术性能（如材料、性能数据，规格，行业标准等）；熟知所销售汽车的与众不同之处等等。该集团每年通过全公司的销售人员的竞赛授予5个卓越销售人员的称号，此举不仅确立了自己公司在行业内的声誉，进而影响客户更加信任该集团的销售队伍第3章4S店汽车营销策略介绍3．1．5沟通技能任何销售都非常重视沟通技能，沟通技能的提高不仅仅对于销售行为有着明显的促进作用，甚至对周围的人际关系的改善都起着明显的作用。在销售的核心技能中，沟通技能被看成是一个非常重要的技能。而在沟通中最重要的不是察言观色，也不是善辩的口才，许多销售人员可能知道答案是什么，对，是倾听。的确，倾听是沟通中的一个非常重要的技能，但是，比倾听更加重要以及更加优先的应该是在沟通中对人的赞扬。因此，在测试销售人员的七个核心实力中，赞扬就是销售沟通能力中一个非常重要的指标和技能了。任何人都渴望成功，渴望实现自己的理想。成功学的图书有一千多册，其中主要有三个流派，一个是最早的戴尔·卡耐基；第二是最系统的拿破仑·希尔；第三是比较现代的奥格·曼狄诺。虽然是成功学中的三个主要流派，各有各的特点和长处，但是在赞扬别人这个方面他们是共通的，甚至卡耐基有专门的培训课程就是如何赞扬他人。该课程是一个7个小时的课程，但是要求参与的学员通过半年的时间来实践，从而彻底提升自己周围的人际关系。事实证明，在大量的培训中引用了赞扬他人的内容的确给参加培训的学员带来了实际销售业绩的大幅度提升，以及与客户关系的本质改变。其实赞扬他人的本能一般人都会，但是缺乏有系统地运用在销售过程中，运用在与客户沟通的过程中。3.2客户接待与开发策略3．2．1寻找潜在顾客众所周知：汽车市场的竞争越来越激烈，原来坐店销售已不能应付当前的市场形势，走出去“扫街”将成为我们汽车销售人员必修的一课。人海茫茫，哪些是我们的客户，怎样寻找客户，怎样找到并能促成销售呢？下面介绍一下具体的“扫街”客户开发步骤和流程。如图下图所示：寻找潜在顾客--à访前准备---à初次拜访---à记录客户信息---à持续回访----à消除成交障碍--à成交--à售后回访１．寻找潜在顾客万事开头难，只有能找出潜在的顾客，才能进行下一步的工作。潜在顾客必须具备16第3章4S店汽车营销策略介绍三个基本条件：一是有需要；二是有购买能力；三是有购买的决策权。如果只有一个条件满足，就不是潜在的顾客；前两个条件满足的客户，也算作潜在客户，但不是重点（因为他有建议权）。寻找潜在顾客的主要途径有：电话黄页、行业名录、朋友或熟人介绍、保有客户介绍等。在这个阶段，销售人员应努力收集尽量多的信息。一般来说，我们潜在客户群主要是：政府采购中心，公检法等相关的政府部门，大型的工矿、生产、服务型企业（如石油、煤炭、钢铁、供电、通信），高档的商务写字楼和高档住宅区也分布有我们的潜在客户。3．2．2访前准备一般来说，访前准备是正式接触到客户前的所有活动，销售人员应对自己收集到潜在客户信息分类整理，制定客户拜访计划，根据计划逐一拜访客户。在客户拜访前，首先与客户电话预约一下，确认客户的时间，然后准备齐各种资料（名片、产品资料、公司简介、车辆使用和维护费用测算表、车辆上牌和保险费用表等），按时赴约。对于单位采购，多数情况下我们事先都不一定知道这些潜在客户的具体信息（如负责单位购车的关键人物有几个，各起什么作用），因此，就需要销售员找准四个人：车辆选型人、主要使用人、决策人、上级主管，根据获得的信息，依据先易后难的接触原则逐一拜访。3．2．3初次拜访进门是第一步，如果和潜在客户有预约的只用登记一下就OK了；但是多数情况下我们首次拜访都是冒然前往（也称之为“扫街”），通过首次拜访与潜在客户建立联系，因此要想顺利见到我们的潜在客户，能通过门卫这一关就显得至关重要，这就需要我们采取一定的技巧，先把门卫搞定，并不断积累经验，在以后的初次拜访中能顺利进门。初次拜访是销售人员与潜在顾客的首次真正接触，在初次见面中，销售人员必须引起潜在客户的注意，对销售人员产生较深的、良好的印象，否则销售人员以后的行动可能会不起作用。在这一阶段，销售人员要进行大量的提问和倾听。提问（如：需要什么样的车、喜欢哪些车、对油耗的看法）有助于吸引顾客的注意力，销售人员聆听顾客的回答，在双方之间建立起一种互相信任的关系；在倾听的过程中，一旦发现问题，销售人员就可以向潜在顾客介绍解决问题的方法，并努力创造一个轻松愉快的氛围，尽量不要让客户产生“你是来推销汽车的印象”。及时找到客户的兴趣所在和关注点，要让客户尽快喜欢并信任销售人员。17第3章4S店汽车营销策略介绍3．2．4.记录客户信息据初次拜访获得的信息，依次登记在销售拜访登记表上，并分级分类管理，首先把个人购车和单位购车分开管理，个人用户依据购买意向——1周内购车、1个月内购车、3个月内购车、6个月内购车，分O、A、B、C级进行跟踪管理；对于单位购车客户依据其采购周期和平均的采购批量分A、B、C三级管理，A级是采购周期短和采购批量大的客户，B级是采购周期短采购批量小的客户，C级为采购周长采购批量大的客户。3．2．5持续回访针对个人用户，O级客户要1周回访两次，这类客户一般情况下已经看过并试过各个品牌的车辆，正在圈定的两三个车型之间进行比较并最终做出选择。如果我们的产品是被选车型，那么就了解其在哪里看的车、谁接待的，如果已经有其他的销售员正在跟踪回访就迅速放弃；如果其未把我们的产品列入被选车型，了解原因和客户的需求，“要站在客户的立场上”把我们的产品介绍给客户。A级客户1周回访1次，B级客户1月回访2次，C级客户2月回访1次。针对单位客户，回访时间不定期，要利用一些恰当的借口多次与客户接触，要能够获得客户的信任，建立朋友式的关系，最终能升华到兄弟般的情谊。A级的客户是重中之重，销售员要充分利用一切社会关系，尽快建立与其的紧密联系；B级和C级客户，要通过不断的接触，不断加强联系。同时，要注意回访的频率，不要给客户的工作带来不便，恰当地赠送一些小礼品能让其对你的好感倍增。3．2．6消除成交障碍通过持续的回访，我们把引导客户一步步走向成交，但是在成交前总会存在一些异议，比如在两三个被选车型之间难于取舍，或是购车的家庭成员之间有争议，对成交价格有异议等。在这种情况下，销售人员首先要肯定客户的异议，分析异议存在的原因，利用销售技巧，把影响成交的障碍一一消除，要在满足客户主要需求的前提下，让客户感觉到我们的车性价比最高。针对单位采购，成交障碍主要存在两个阶段：选型和采购（或招标），在选型期，要确保我们的车型能够顺利入围，主要的公关对象是车辆使用人和选型人，巧妙地把我们的产品优势与客户的需求结合在一起介绍产品。在采购（或招标）阶段，如果是一般采购，要在赢得采购负责人信任的基础上，通过最大化地满足他的一些利益需求，即能消除成交障碍。如果是招标，消除成交障碍就会麻烦一些，一定要在选型阶段做好公关——只选我们的车型，那么评标时我们只要报价合理即能成交；若是还有其他车型入围竞标，就需要我们对评标的人进行公关，但是此项工作难度系数很大，因此我们要在选型阶段尽可能多地消除成交障碍。总之，针对单位采购，消除成交障碍的关键就是玩转“四人两会”，即：车辆选型人、主要使用人、决策人、上级主管人，选型会、采购招标会。切记，要遵守游戏规则，千万不能让他们撞车！3．2．7成交18第3章4S店汽车营销策略介绍此时，客户的心情是迫切兴奋的，销售人员要尽量缩短交车等待的时间，但不要忙中出错。按着公司规定的流程，一项一项来，首先签定合同，然后带领客户付款开票，同时通知服务站洗车并做好交车前的PDI检查，请客户喝茶（咖啡）等待，把随车资料和注意事项一一介绍给客户，并询问是否提供协助上牌服务，如需要则和客户约好上牌的时间，带领客户验车，介绍售后服务经理，合影留念，最后欢送客户离去。3．2．8售后回访及时的售后回访和节日问候，提醒客户及时来维修站做保养、维修，不但增加我们的售后服务收益；而且还能提高客户的满意度，形成良好的“口碑”宣传效应，更好地促进产品的销售。3.3汽车展示与介绍策略3．3．1明确目的明确目的是汽车销售人员在作汽车展示之前首先要考虑的问题，唯此才不至于在展示时杂乱无章、缺乏重点；客户也不会在庞杂的信息面前摸不着头脑。也就是说，“以其昏昏，使人昭昭”是汽车展示介绍的大忌，没有明确的目的，也就无所谓达成目的的方法和能力。3．3．2掌握方法随着汽车技术的日新月异和汽车品牌的日渐丰富，具有汽车消费能力的家庭也越来越多，购车客户的知识结构、对汽车产品的了解程度层次不一，如果汽车销售人员向潜在客户介绍产品时仅仅作单纯的汽车性能、配置的罗列，只会让购车客户在选择时不知所措、索然无味，已经无法满足大多数普通客户的需求。因此，只有掌握一定的展示说明方法才能刺激购车客户的需求，使客户由认知的情感阶段顺利转入行为阶段。汽车产品的展示说明方法主要有以下几种。（1）直接说明法。在面对需求直接来源于汽车自身特点，尤其是需求直接来源于汽车外表的客户时，可以用直接说明法。一般而言，这类客户已经对汽车有了充分的了解，汽车的外观、配置已经对他们的需求产生了高度刺激。因此，汽车销售人员只需要流畅地介绍汽车的各项功能、外表等概念性的内容即可。当然，面对这样一些相对专业的客户，汽车销售人员已经没有必要再作太多汽车参数方面的阐述。（2）公式化说明法。19第3章4S店汽车营销策略介绍在规模比较大的汽车展销会上，主要面向客户展示同类型的汽车，因此汽车销售人员只需要向他们提供标准、统一的汽车说明就可以顺利地完成任务。这里对汽车销售人员没有特殊的要求，但是公式说明法比较枯燥，汽车销售人员必须具有足够的耐心和良好的职业素养才能满足客户的要求。（3）需求满足法。正如字面上的意思，需求满足法追求直接满足客户的需求。如果客户的需求是明确的、稳定的，那么，汽车销售人员只要围绕他们的利益需求，进行针对性地介绍就能够打动客户了。如果客户的需求还不是很明确，在某种程度上仍然是漂移的、不确定的，那么，汽车销售人员就要有针对性地替客户设立问题，明确客户的需求，特别是汽车销售人员要让客户自己意识到需求，然后通过汽车介绍满足客户的需求。（4）解决问题说明法。销售汽车的过程，事实上也就是一种不断解决客户问题的过程，汽车销售人员应该在与客户建立起信任关系的基础上，根据客户的不同特点和需求，制订具有针对性的建议书和汽车介绍计划，以打消客户的疑虑，实现成功销售。这是一种相当考验汽车销售人员应变能力的说明方法，汽车销售人员应在与客户的持续沟通过程中，根据客户的情绪转变随时调整说明方向，力求以简洁的语言、适当的语速解决问题。（5）三段论说明法。所谓三段论说明法，即陈述产品的事实状况——解释说明这些事实中的独到之处——这些独到之处带给客户的利益。不难看出，这是一种典型的循序渐进、层层推进、步步为营的说明方法。首先是陈述汽车产品的事实，也就是说将汽车的原材料、设计、颜色、规格、配置等眼睛能够观察到的状况向客户作出说明；其次是言简意赅地介绍汽车的各种性能，汽车销售人员应在这里开始发力，力求将汽车的每一个卖点均在客户脑海里产生一种观念上的冲击，让陈述转化为客户的购车理由，进而转化为客户的购买行为。汽车销售人员应不断强调、并应努力使客户相信这样一个事实：您不仅购买了一辆车，还购买了一种崭新的观念和一种别样的生活。20第3章4S店汽车营销策略介绍3．3．3注意事项汽车销售人员在作汽车展示时，应注意给客户营造一个良好的介绍环境。融洽的氛围对汽车销售人员和客户双方的交流都非常有利，良好的环境也能在一定程度上打消客户对汽车销售人员的疑虑。营造良好的环境主要包括：展厅客观环境的营造、不要与客户辩论、预先设计回答客户质疑的方案以及其他应该做好的一些服务。优秀的汽车销售人员都会竭尽全力、并善于营造良好的介绍环境，这样不但可以展示自己高品质的服务和良好的业务素质，提升企业的品牌形象，还可以增加购车客户对汽车的认可度，并确保潜在客户在购车过程中对产品和服务有较高的满意度，使之成为忠诚客户。汽车销售人员可以综合运用汽车产品的各种资料，以多种形式、全方位、多角度地介绍汽车，包括整车、宣传册、展览用零部件、照片、产品对照表等，力求将立体、真实的汽车品质展现在客户面前，这种丰富的介绍手法，更容易引起客户的兴趣。3.4交车与售后跟踪服务策略3．4．1提供满意的售后服务二、提供满意的售后服务①发出第一封感谢信的时间第一封感谢信应向客户交车的24小时内发生。这样做的好处是：有可能在客户及新车尚未到家单位的时候，其家人单位的同事就已经通过这封精美的感谢信知道了。因为这封感谢信的作用，使大家不光知道了客户购车的消息，大家会恭喜他，更重要的是向大家传递了汽车销售公司或者专营店做事规范、令人满意、值得依赖的良好信息。而这个重要信息，说不定就能影响到在这群人当中的某一个成为你的潜在购车客户，即时地扩大了企业的知名度。这叫“锦上添花”。②打出第一个电话的时间在交车后的24小时内小汽车销售公司或专营店的销售经理负责打出第一个电话。电话内容，一是感谢客户选择了我们专营店并购买了汽车；二是询问客户对新车的感受，有无不明白、不会用的地方；三是询问客户对专营店、对销售人员的服务感受；21第3章4S店汽车营销策略介绍四是了解员工的工作情况和客户对专营店的看法及好的建议，以便及时发现问题加以改进；五是及时处理客户的不满和投诉；六是询问新车上牌情况和是否需要协助。最后将该结果记录到“调查表”里，以便跟踪。③打出第二个电话的时间在交车后的7天内由售车的销售人员负责打出第二个电话。内容包括：①询问客户对新车的感受；②新车首次保养的提醒；③新车上牌情况，是否需要帮助；④如实记录客户的投诉并给予及时解决，如解决不了，则及时上报，并给客户反馈。最后将回该结果记录到“调查表”里。④不要忘了安排面访客户可以找一个合适的时机，如客户生日、购车周年、工作顺道等去看望客户，了解车辆的使用情况，介绍公司最新的活动以及其他相关的信息。最后将面访结果记录到“调查表”里。⑤每两个月安排与客户联系一次其主要内容包括：保养提醒，客户使用情况的了解，投客户的兴趣听好，选择适当的时机与客户互动，如一起打球、钓鱼等。通过这些活动。增进友谊，变商业客户为真诚的朋友，协助解决客户的疑难问题等。最后将联系结果记录到“调查表”里，以便跟踪。⑥不要忽略平常的关怀专营店经常举办免费保养活动，经常举办汽车文化讲座和相关的活动，新车、新品上市的及时通知，天气冷热等突发事件的短信关怀；遇客户的生日或客户家人的生日及时发出祝贺，客户的爱车周年也不要忘记有创意给予祝贺；遇到好玩的“短句”、“笑话”有E-mail或手机短信发送一下与客户分享；年终的客户联谊会别忘了邀请客户一起热闹一番，等等。22第4章上海大众营销策略分析第4章上海大众营销策略分析上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）成立于我国实行改革开放后的1985年，是我国第一家中外合资的轿车生产企业，中德双方各占50%的股份，现有职工一万余名。1985年开业以来，已累计生产销售轿车二百多万辆，产品包括Santana；Santana2000；Gol；Passat和POLO五大系列几十款车型。经过近二十年的逐步积累，滚动发展，目前已拥有三个整车厂和一个发动机厂，已成为我国生产规模最大和市场保有量最大的现代化轿车生产基地。上海大众开业初期，我国基本还处于计划经济时期，厂家只管生产，销售完全由国家包下来，生产出来的商品供计划分配。基于当时特殊的社会背景，普通Santana轿车的问世。可谓是“领先一步”，在没有任何竞争的环境下被逐步“养大”，并且在相当长的一段时间内“一枝独秀”。普通Santana轿车在当时成了国产轿车的“宠儿”，占尽市场先机，又无竞争对手，持续时间足有十年之久，市场占有率一直在40%以上，很多年份甚至接近或超过50%，一统国内轿车市场的半壁江山，故从没有感觉到过有市场压力之说。进入九十年代以后，随着我国改革开放的不断深入，经济的不断发展，对轿车的需求量不断扩大，尤其是1994年《汽车产业发展政策出台》，首次提出家庭汽车的概念，鼓励个人购车，由此引发的轿车生产热情迅速扩散至全国，当时全国有二十多个省、市将汽车作为支柱产业，共有一百十余家整车厂，轿车产业的“三大三小”生产基地逐步形成，一汽大众的捷达和二汽神龙公司的富康轿车在市场上初露锋芒，加上诸如天津夏利等其他一些品牌的国产轿车也纷纷上市，对上海大众来说已形成了竞争的态势。加上国家宏观环境的改变，由原有的计划经济逐步向市场经济过渡，产品销售主要由企业自主承担，国家不再按计划分配，上海大众面对的市场压力日益突现，虽然产销量在全国轿车行业中还是始终保持第一，但市场占有率还是不可避免地趋向下滑。世纪之交，世界汽车工业的格局发生了显著的变化，兼并重组现象成为焦点，汽车行业竞争更趋激烈。随着我国加入世贸组织，我国汽车工业内引外联、兼并重组也是层出不穷。世界前十五位国际轿车生产厂商已先后进入我国，欧、美、日三大车系的主力选手已在我国悉数登场，纷纷抢滩中国市场，国营、民营轿车生产企业不断发展壮大，轿车市场群雄纷争的局面已经形成。另外，为了兑现加入世贸组织的承诺，在2005年1月起我国将取消进口车配额限制，我国汽车国内市场国际化竞争的特征日益突现。上海大众将面对更加严峻的市场挑战，如何继续保持国内轿车行业的领先地位，上海大众不但面临着如何造车的问题，更面临着如何卖车的问题。本文以目前我国轿车市场的基本状况及发展趋势为大背景，结合上海大众当前市场营销状况及存在问题的分析，制定切实有效的策略，特别是在深层次的网络策略和品牌策略等方面提出具体的措施和方法，以期全面提升上海大众的整体营销水平，保23第4章上海大众营销策略分析证上海大众在未来的激烈市场竞争中能继续保持我国轿车行业的领先地位。4.1目前我国轿车市场营销的基本特征及发展趋势4.1.1国内轿车市场用户已发生转变进入2000年以后，我国轿车市场的一个显著变化是消费客户已由集团消费向私人消费转化。由于中国经济的持续发展以及人们实际收入水平和预期的提高，我国巨大的人口基数，人们消费观念的突破等原因，促使轿车的消费潜能不断增加又不断释放，以至于在2002年和2003年连续两年我国轿车市场上出现了所谓“井喷”现象。2002年销量大涨53%，达到116.5万辆，2003年销量增长66%，达到193.5万辆，连续两年出现“井喷”现象创造了世界轿车发展史上的奇迹。据统计，2003年私人购车的比例已近70%，我国轿车市场已经完全进入了私人消费时代。4.1.2新产品不断推出，新车型投放密集，国内市场国际化竞争按新车型品种而不是型号统计，2000年新车型投放4个，2001年投放10个，2002年为11个，2003年是我国轿车市场有史以来新车型投放最为密集的一年，全年推出的新车型近40款。车市“扩容”贯穿全年，上市的新车不仅多而且全，涵盖了从经济型到高档型各个档次，车型特征与国际差距越来越小，不少甚至是与国际同步。对厂商而言，通过增加产品品类和产量实现市场规模，寻求自己在市场中的份额和位置，进而确定寻求自己的客户群是2003年最重要的营销手段。另一方面，这么多新车型的集中投放，说明面对高速发展的中国轿车市场，跨国汽车公司再也坐不住了。到目前为止，国际“6+3”跨国公司包括宝马、奔驰、凯迪拉克等豪华品牌已经全部或计划进入我国进行本地化生产，我国轿车市场已进入国内市场国际化竞争时代。24第4章上海大众营销策略分析4.1.3国产轿车降价不断，有力促进汽车市场产品分化2002年国产轿车虽面临WTO压力而纷纷降价，但整体降价水平也不过5%-6%，但2003年各大汽车厂商公开宣布的降价行为有40多次，平均降幅约为9.8%。整个2003年国产轿车降价的特征是：车型多、幅度大、持续时间长、车市呈现“价格战”局面。车市降价，并非是“产能过剩”或是“竞争过渡”，实质上是产品走向分化的一个手段，也是形成自己市场定位的一种手段，通过降价来形成产品间的差异和细分，当价格波动趋于稳定的时候确定下来的消费群，才是产品所对应的目标人群。4.1.4我国轿车市场消费模式缺失，市场还未真正成熟虽然目前产品细分已建立起来，品类和档次也较齐全，但是厂家主导的车型细分并不能天然地找到相对应的消费人群。寻求汽车市场的消费模式的过程，或者说是产品细分和消费细分对应契合的过程，也正是我国轿车市场走向成熟的过程。我国轿车市场还不成熟的原因在于：我国消费群在轿车消费方面还不成熟；我国汽车价位水平没有稳固，价格的变化还较频繁；国民收入还在变化中，人均收入变化比较大，消费人群相应波动也大。总之，目前我国几乎所有厂商都是在价格和产品上寻求促销手段，希望通过降价和不断投放新车型来取得市场份额。未来几年各厂商的产量将不断提高，轿车市场竞争将更趋激烈，但新车型投放和降价对市场的刺激作用将逐渐减弱，取而代之以更深层次的营销网络竞争和品牌竞争将成为我国轿车市场未来竞争的重点。4.2上海大众当前市场营销状况及存在问题分析4.2.1市场状况截止到2003年底，上海大众已累计产销轿车250多万辆。从第一辆Santana轿车组装成功开始，经过近20年的精心打造，产品从Santana系列发展到包括Passat、Santana2000、POLO、GOL在内的五大系列几十款品种，已成功建立起从中高档到中低端的庞大的产品结构体系，车型基本涵盖了各个轿车价位，满足了不同细分市场的需求。但随着市场竞争的激烈，尤其是在2000年以后，各轿车生产厂商产能提高，新品迭出，上海大众的产品虽然销量不断提高，目前还保持着产销量全国第一的领先地位，但市场占有率还是不可避免地出现了下滑，特别是近三年下滑趋势逐渐增大。4.2.2产品状况上海大众目前共生产Passat、Santana2000、Santana、POLO、GOL五大系列几十25第4章上海大众营销策略分析款品种。素有车坛常青树的Santana品牌系列经久不衰，尽管面临着后来者咄咄逼人的竞争态势，但凭借其优良特性和长期积淀的品牌信誉，目前在公务车、商务车、出租用车市场上仍保持着一定的优势地位，2003年共销售了Santana轿车122663辆，Santana2000轿车92884辆。定位于城市家庭用车的POLO轿车是中国首款与世界市场同步推出的国产高档紧凑型轿车，融合了世界“高新技术”和“潮流魅力”，受到了时尚人士的追捧和喜爱，引领了我国全新的汽车文化和时尚的生活方式，在2003年度，共销售了POLO两厢40388辆，POLO三厢10597辆。Passat轿车锁定稳重成熟的成功人士为消费群体，从1999年首辆Passat下线至今已占领了我国大片中高级轿车市场，2003年销售超过了12.3万辆，继续保持了中高级轿车年度销量的绝对领先地位。GOL两门及四门产品向中低端轿车市场进行了有效的产品渗透。虽然目前上海大众已建立起了较完整的产品结构体系，但在市场营销中也还是存在着一些问题：1、从各款车型的销量分析，主要还是以老牌Santana系列轿车为主，新老品牌轿车的销量差距较大。Santana和Santana2000在2003年的销量共为215547辆，占总销量的54.43%。2、各款车型在不同层面都有强大的竞争对手，销售压力日益加大，其中Passat将面对广州本田雅阁和同城兄弟上海通用的别克系列轿车的竞争更趋激烈。针对Santana2000型，一汽大众宝来、北京现代伊兰特、上海通用凯越、奇瑞的东方之子等，都已成为核心竞争对手，给销售带来相当大的压力。POLO轿车与其他品牌的家庭用车相比，如飞度、赛欧、派力奥等相比，在性价比方面可能还未达到消费者理想的心理水平，给进一步扩