【大白兔的跨界营销品牌创新探究12000字（论文）】

[10]。此次跨界，既丰富了气味图书馆的产品组合，也加深了国民对大白兔的品牌记忆，在提高现有粉丝的忠诚度的同时还能够吸引潜在的消费者，两个品牌的消费者互相转化，品牌之间互相补充，是一个双赢的营销成果。大白兔已经在大白兔官方旗舰店和光明旗舰店上线，据了解，截止2020年3月，光明乳业旗下某一食品厂已经接到全国十万箱的订单，共320万支光明大白兔雪糕，销量可观。与光明合作的产品除了奶糖雪糕，更有大白兔牛奶，这种接地气且符合自身产品特性的新产品的开发，能够丰富固有产品的种类，扩大销量，提高品牌在市场中的竞争力和占有率。5.2定位于高端，提升品牌形象大白兔利用溢价策略，借助了众多合作品牌的品牌资产，如国内大牌光明乳业、国际大牌乐町等，才能够在推出新产品时拥有较高的溢价主动权。大白兔与高端产品合作，能够提升自身的品牌价值和形象，走秀款、限量款等对年轻人口味的产品，深受大家的关注。与乐町大牌的联名合作和其国际知名度的溢价水平，也提升了大白兔自身的品牌档次，定位在了高端产品的行列，塑造高端的品牌形象，这就是品牌资产、品牌联名的力量。5.3线上线下结合，加深品牌印象利用线上传播引流与线下体验相结合，才能最大范围、最高效率的触达众多消费者，包括线上电商平台与媒体社交引流、线下品牌快闪体验店的双重作用。据统计，2019年大白兔天猫旗舰店用户流量增加了四五倍，天猫销售额也实现了翻番，同时整个电商渠道的销售额也实现了翻番。线上购买渠道的便利性和线下展览渠道的刺激性，共同促进了大白兔的跨界营销效果，虽然当今时代是互联网的时代，但是互联网不是全部，也不是所有消费者都是在线上购物，尤其是对于这种老字号品牌，并且具有童年感，目标消费群体的范围是很广泛的，所以覆盖的范围越广，触达的人群也就越多，从而加强目标人群对品牌形象的印象、促进跨界产品的销售、提升品牌知名度。5.4适度情感营销，唤醒品牌记忆大白兔利用大众对老字号品牌的怀旧心理和情怀，在宣传中通过加强对大白兔奶糖形象与味道的宣传，唤起消费者对童年的记忆和对奶糖味道的怀念之情，能够促进消费者的购买欲望，加深对老品牌的印象，如气味图书馆系列香氛的广告中就是通过不同的趣味场景，展示了充满童趣意味的香水产品，让人身临其境，其口号也是“快乐童年”，唤起人们的童心。还有大白兔香水的产品理念是“来点孩子气”，将大白兔品牌本身的独特个性突出出来，在活动的宣传中，参与人数达到10万人次，在抖音、微博获得了较高的曝光量。另外再通过口碑宣传能够让消费者了解、熟悉产品和树立品牌形象、加强市场认可度。6.对老字号品牌的跨界营销建议本章主要是根据大白兔跨界营销策略和其取得的成果，总结一下其他老字号品牌在跨界时的营销思路，因为每家企业和品牌都有不同的背景信息、不同的产业类型和不同的经营理念，所以仅供借鉴，不建议全盘复制，需要根据不同的情况和特性具体分析和决策。6.1确定目标人群：品牌年轻化老品牌没落的原因之一就是营销方式和渠道跟不上时代的变化，而跨界营销的这种方式正对年轻人猎奇、求异的需求，踏实可靠的品牌形象符合中老年群体的消费诉求，但现在消费市场的主流群体是年轻人。所以需要摒弃守旧的思维方式和营销方式，开发更加符合年轻人兴趣的产品，利用更加娱乐化和人性化的新方式，拓展更加适配碎片化和社交需求的新销售渠道。例如开展游戏性、互动性的活动，从而占据年轻消费者市场，使品牌成功脱胎换骨年轻化，创造更多品牌价值。6.2固定IP形象：品牌文创印象品牌是企业的灵魂和无形资产，是吸引消费者购买和记忆的载体，产品的名称、质量、用途、包装、价格等元素组合而成就是品牌的形象。而产品本身的形象体现的途径就是包装和LOGO的设计，老字号产品一般都有自身传统的产品包装，而这个包装又是抓住人们内心怀旧情感的最好方式。所以在跨界营销时需要在不变换品牌IP形象的基础上，再进行外包装的大体个性风格变换，以消费者一眼就能认出时哪个品牌为标准，就像大白兔奶糖包装上大白兔的活泼形象，只要是吃过的人都会一眼认出这个品牌，这是加深品牌印象的一种有效的方式。除此之外，品牌内容文案方面也需要关注，在宣传中的理念和口吻，要既符合品牌本身的价值观和形象，也要符合目标消费群体的喜好。6.3选择合作品牌：品牌价值方向一致不管是产品、品牌还是场景之间的跨界，在选取跨界合作品牌时，不能够盲目进行，而应考虑该品牌的具体产品类别、目标消费群体和最重要的品牌价值观。具体就是从不同的行业、产品、消费群体中挖掘出共性，寻找到关联之处，把几乎不相干的IP元素进行匹配相融，这样才能能够清楚地将品牌故事传达给消费者，让消费者产生共鸣，能够改变消费者对老字号品牌的传统守旧印象，创造出一个全新的消费体验场景模式。但是如果本品牌理念与合作品牌理念相悖，可能会模糊品牌的定位，甚至损害本品牌在客户心中已有的形象，直至失去品牌原有的忠实顾客。6.4坚守产品本心：品牌终极追求大白兔在品牌形象创新与年轻化的过程中，虽然采用了“跨界”这个改变的方式，但这个只是一个捷径，作为传统老字号品牌，最重要的还是本身的产品味道感知和使用体验感受。猎奇式的跨界营销，只能给消费者带来一时的感官冲击和好奇，容易使人们产生免疫力，面对不断进步的科技和消费者需求的不断提升，品牌应该以长远利益为追求，品牌力是“产品+营销”的结合，而产品是基础和内核，营销只是附着在产品之上的外皮，产品需要自身的推陈出新，考虑质量和实用性，而不仅仅变化包装和玩法。结语本文介绍了大白兔奶糖这些年来所做出的跨界产品和品牌形象的年轻化改变，总结了大白兔在跨界营销时采用的具体策略，以及针对作为老字号品牌的年轻化、时代化的跨界营销建议。在当下时兴的国潮运动中，众多老字号对品牌的重塑和创新包括破圈、交融等方式运用频繁，虽然这些品牌依靠有利的时代背景使得跨界品牌策略取得一定的成果，但是一些盲目跟风、思维局限、抛弃本真的跨界现象仍然存在众多，所以在对品牌提出跨界建议的同时也需要指出其思维和行动上的不足指出，并有针对性的给出解决方案，不断为其寻找新的模式和出路。如何在不减损老字号品牌自身IP价值的同时，赢得可持续发展，探索更有效、优质的营销方式，获得长久的品牌地位，是企业和研究者需要针对性探讨的问题。参考文献商务部.商务部等16部门关于促进老字号改革创新发展的指导意见[EB/OL].（2017）王俊峰,张青寒.老字号品牌的跨界营销[J].产业创新研究,2019(11):83+85.李羚靓“国民奶糖”大白兔品牌跨界合作的可行性研究[J].中国艺术,2019(05):18-25.杜永利,滕芳芳.品牌联合视角下的“CROSSOVER”(酷越)[J].经济与管理,2008(10):56-62.韩云,古怡.对品牌联名的策略研究——以乐町与大白兔的品牌联名为例[J].现代营销(下旬刊),2021(02):44-45.史梦妤.基于市场经济变动下的老品牌营销决策分析——以大白兔品牌为例[J].现代商业,2020(18):10-11.李鑫.体验式广告分析与研究[D].大连工业大学,2013王俊峰,张青