9第九章市场推广与营销渠道策划教学课件

第九章房地产市场推广与营销渠道策划

在房地产市场营销概念中，将房地产的促销定义为市场推广，所以房地产市场推广就是房地产促销。第一节房地产市场推广前期准备

在进行具体的推广工作之前，要做好一定的准备工作，包括在对区域市场、竞争楼盘及消费者进行调研的基础上，进一步挖掘楼盘的卖点，提炼推广主题，并对所需的费用、阶段安排等进行统筹计划，从而为房地产项目的推广实施打下坚实的基础。

挖掘卖点核心价值是房地产市场推广前期准备中的重要环节。

在市场竞争激烈、产品同质化严重的情况下，挖掘房地产项目的卖点显得尤为重要。一、项目卖点核心价值的挖掘（一）对卖点的基本认识

卖点是产品所具有的不易被竞争对手抄袭的特点，同时又是可以展示的、能够得到目标客户认同的特点。1、核心价值的理解所谓的“核心价值”，是指在价值群中居于核心地位、起主导作用的价值。（二）卖点核心价值的挖掘分析首先，挖掘项目的自身先天价值并提升其附加卖点。其次，把握最主要的卖点的核心价值。最后，要将卖点凝练为鲜活的概念。

2、卖点核心价值价挖掘步骤项目卖点的挖掘对于不同档次、不同功能定位的楼盘来说各有所异，但大体上可归纳如下:1.区位价值2.自然景观与园林主题3.楼盘硬件与空间价值4.建筑风格5.产品类别与原创概念6.功能提升与产品嫁接7.居住文化与生活方式价值8.楼盘软性与产品可感受价值（三）卖点价值分类【案例9-1】某楼盘卖点价值挖掘在项目卖点挖掘完成之后企业还须对其加以提炼，形成具体的宣传重点，以便在随后进行的广告推广中加以运用。

将项目的卖点精炼为一两句话便可形成项目的推广主题。我们具体可以从产品定位、市场定位和形象定位三个方面来寻找。二、提炼推广主题（一）从产品定位中寻找物业主题要让消费者明确该项目是什么物业，要熟悉物业的基本构成，如交通状况、绿化、建筑设计特点、装修标准等。以住宅为例，产品定位的内容包含小区规划、建筑风格、小区环境、户型设计、功能定位、物业名称、物业管理等内容，将以上各项内容提炼为具体的主题，即形成物业主题，解决“是什么样的物业”的问题（如表9-1）。表9-1

产品定位内容与推广主题内容序号产品定位内容推广主题内容1位置及规模周边配套、交通条件、总占地面积、总建筑面积、总套数2建筑风格描述该种风格的外立面特点3小区环境楼间距、绿化率、容积率、绿化面积4户型设计户型种类、面积、室内布局、实用率及细部介绍5功能定位社区智能化程度介绍、生态住宅介绍及装修标准6物业名称诠释楼盘名称的内涵、外延7物业管理物业管理公司名称、服务内容、收费标准、配套设施在项目有了明确的市场定位之后，该项目所面向的消费群体就已经锁定，要弄清楚该类消费群体的职业收入、年龄、性别、文化层次、喜好及未来需要是怎样的，以及由此而引起的一些消费倾向等。市场主题即从项目市场定位中找出符合其需要及能力的因索，并对这些要素加以描述，突出“卖给什么人，供什么人享用”。（二）从市场定位中寻找市场主题（三）从形象定位中寻找广告主题

广告主题是广告所要表达的重点和中心思想，是通过一两句精炼的广告语来体现的，提高消费者对该项目的期望值，使其产生许多美好的联想和希望。某项目推广主题

某项目的推广主题定位为“自然就是美!”，这主要是从三个方面归纳出来的：1.从项目产品定位中来。2.从潜在消费者中来。

3.从市场营销的差异化和对本项目本身的营销联想中来。【案例9-2】三、制定推广阶段计划（一）推广阶段划分

按项目销售时间及进度，可将房地产销售分为预热期、强销期、持续销售期、尾盘期几个阶段，项目市场推广过程也可以相应地分为四个阶段，见表9-2。阶段内容预热期一般是开盘前两个月，进行前期推广，根据蓄客情况调整具体开盘时间。强销期开盘后必然会面临一个阶段的强销，这个阶段是强人气的最佳时机，一般也会持续1-2个月。持续销售期从强销期就延续到了项目销售过半的时候，这个阶段项目销售较平稳，然后进入后半阶段的持续期，这个阶段人们也由前期购房的冲动渐渐回归理性。一般会持续4个月左右尾盘期这个阶段要视前一阶段的销售态势而定，一些剩余的房源还有产品的瑕疵通过前期的销售而逐渐显现出来，销售问题突出，一般会4个月左右，甚至更长。表9-2房地产营销推广阶段表（二）推广阶段计划

根据不同的销售阶段，相应的市场推广的目标、任务和具体的活动都应有所不同，根据各个阶段的不同的销售任务应制订不同的推广计划。1、在预热期，市场推广以突出项目的物业主题为主，展示楼盘的基本情况。这个阶段工作：

一是通过多种公关活动或广告建立项目品牌形象，引导目标客户的高度关注，提高项目的知名度和美誉度；

二是全面介绍项目的各项优势，导入项目主题，为项目做好舆论准备，刺激消费市场；

三是加大宣传力度，继续扩大项目的影响，吸引潜在客户，并辐射到周边地区，为公开销售积累更多的客源，为开盘奠定良好基础。

2、

在强销期，以突出市场主题为主，吸引大量的目标客户群关注，使其产生共鸣。

这个阶段推广工作包括：推广目的、推广要点、推广渠道、推广活动、推广时间节点、推广手段等，这个阶段的推广主要是以广告推广和活动推广为主，广告推广主要是积聚大量的人气，而活动推广可以丰富项目的主题，获得目标客户的认同感。

3、在持销期，以突出广告主题为主，给人以丰富的联想空间，在人气积聚的配合下会产生很好的效果。在这个阶段，平面广告需要根据前一阶段的销售总结，针对已成交客户某些需求特征，变化推广主题来吸引客户，而活动推广主要是为了在较长的持续销售中保持人气，并吸引前一阶段的准客户成交。

4、在尾盘期，以朴实的宣传为重点，突出项目功能性特点。

第二节广告推广房地产开发商要加强广告意识，不仅要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求，而且要合理控制广告费用投入，使广告能起到有效的促销作用。这就要求房地产企业重视和加强房地产广告推广。一、广告策划

（一）产品定位（二）确定目标市场（三）市场调查分析（四）媒介选择（五）广告创意1.房地产广告媒体的类别表9-3广告媒体类别及特点媒体优点缺点报纸覆盖面广，灵活，及时，地理选择性好，信息量大时效短，表现手法单一，不易激起注意力杂志针对性强，印刷精致、图文并茂，读者阅读时间长广告周期长，缺乏灵活性，时效性差广播覆盖面广，传播速度快，送达率高，灵活度高有声无形，印象不深，盲目性大，听众零星分散电视覆盖面广、表现手法灵活、形象，综合视听、兼具动感，感染力强制作复杂、成本高，信息消失快，不易保存户外广告表现灵活，反复诉求，复现率高，注意度高，费用低观众选择性差，创造性差直邮广告选择性强，灵活性好，个性化，制作简单针对性差，广告形象差传单海报广告费用低，覆盖面广广告形象差，不受客户重视互联网媒体广告时效性强，不受地域限制，成本低廉，包含电视广告各大优点信息停留时间不长，垃圾邮件和弹出广告逐渐招致用户的反感2.房地产广告的选择房地产广告媒体选择应考虑如下因素：（1）项目规模大小：（2）楼盘档次：（3）项目所在的区位：（4）开发商的财力：一个推广周期乃至整个推广过程自始至终都处于“发布——跟踪调研——评估效果——调整——发布”的循环过程。二、广告推广安排图9-1

媒体推广形式

某项目推广安排某项目计划在2002年10月1日开盘，表9-4是前期制定的开盘前广告推广节奏安排。【案例9-3】表9-4广告推广节奏安排表从广告的内容上看，任何一个完整的房地产广告作品，都包含题材、主题、标题、正文、插图五个部分。在确定了广告题材和主题之后，文案写作的重点就是如何安排广告的标题、正文、插图的内容和形式了。三、房地产广告的表现方法（一）房地产广告的标题

广告标题也称标语，它是广告文稿的精髓。其作用是概括和提示广告内容，让消费者对广告的中心思想一目了然，既起到提示作品主题实质的作用，又起到吸引消费者的兴趣的作用。

在房地产广告方案中，确定标题是广告写作的主要程序之一，写作时要掌握以下几点要求。

1.坚持标题的准确性。2.标题要体现主题思想。

3.标题要开门见山、画龙点睛。

4.语言生动活泼、富于创意。5.标题不宜过长。6.标题的份量是承诺。

7.信息性标题领潮流。8.标题要安排在醒目位置上。以下收录一些报纸房地产广告的大标题【案例9-4】（二）房地产广告的正文

正文是广告的中心，房地产广告正文以说明房地产商品为其主要内容，正文负载的信息量最大，因此它是广告文案的中心和主体。（三）房地产广告的插图

房地产广告的插图是为房地产广告主题服务的，房地产广告的插图常可以使消费者对房地产有一个形象的了解。第三节营业推广

在房地产项目推广过程中，除了广告推广之外，营业推广也非常重要，这两种推广方式互相补充、密切联系，使整个推广过程更加完善有效。一、营业推广的含义和特点（一）营业推广的含义

营业推广是指企业为了刺激需求而采取的能够迅速产生鼓励作用、引起强烈市场反应、达成交易目的的促销措施，也称销售促进。（二）营业推广的特点

1.非规则性和非周期性2.灵活多样性3、短期效益比较明显1.营业推广需要与广告、公关等手段有机地结合2.营业推广要求具有创造性、新颖性、诱惑性和参与性3.从房产商品的特征出发，合理制定房地产营业推广策略4.营业推广不能无限度地滥用二、营业推广的操作要点为了实现营业推广的目标，企业可以在多种营业推广方法中进行选择，应根据营业推广目标、目标市场、竞争形势以及各种营业推广方法的成本及效果等因素，作出适当选择。三、营业推广方法的选择

1.房地产展销会2.样板房展示

3.有奖销售4.赠品促销

5.召开房地产项目解析会6.活动营销7.其他方式（一）房地产营业推广方法明星加盟楼盘促销【案例9-5】重金征名【案例9-6】（二）选择房地产营业推广方法应考虑的因素

1.房地产类型。2.市场环境。

3.营业推广费用。

4.竞争情况。营业推广方案是指营业推广活动实施的具体安排。营业推广方案的制定是一项复杂的工作，必须认真地进行市场研究。在此基础上，要求房地产企业对营业推广的强度、对象、途径、时间及营业推广预算作出具体的决策。。四、营业推广方案的制定

（一）营业推广的强度（二）营业推广的对象

（三）营业推广的途径（四）营业推广的时间（五）营业推广预算某项目大型有奖销售活动暨公开发售活动方案【案例9-7】第四节关系推广与人员推广一、关系推广关系推广也称公共关系，是企业在市场经营中一种促进销售的手段和管理职能。（一）关系推广的概念美国著名市场营销学者菲利普·科特勒在其《营销管理（第六版）》一书中论述了关系推广，它是指“买卖双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术”。关系推广是指企业通过公共关系活动，使社会广大公众理解企业的经营方针和宗旨，加强企业与公众之间的联系，在社会上树立企业的信誉，为推进企业的市场销售服务。（二）关系推广的作用1.关系推广有利于塑造企业和产品的良好形象2.关系推广有利于赢得客户3.关系推广有利于开展创造性销售活动4.关系推广是一种非直接的推广形式（三）关系推广的主要工具关系推广的主要工具包括公益活动、新闻事件、社区关系、社会理念营销、出版物、举办专题活动等。二、人员推广（一）人员推广的概念及优缺点人员推广又称人员推销，是最古老的促销方式，也是唯一直接依靠人员的促销方式。人员推广是房地产企业的推销人员通过主动与消费者进行接触和洽谈，向消费者宣传介绍本企业的房地产，达到促进房地产销售的活动。

人员推广的优点是:通过房地产销售人员直接可以向消费者传递企业和房地产的有关信息；通过与消费者的沟通，可以了解消费者的需求，便于企业能够进一步满足消费有的需求；通过与消费者的接触，可以与消费者建立良好的关系，使消费者也能发挥介绍和推荐房地产的作用。人员推广也存在一些局限性：人员推广与其他推广方式比，时间成本较高；在市场范围受到限制的情况下，采用人员推广将受到很大限制；这种推广方式对人员的要求非常高，要求推广人员具有较高的素质。（二）人员推广的方式1．“微笑外交”，善于与客户交朋友2.以礼相待，注意以用户交往的礼节3.分析用户心理，满足用户需求三、推广方式的比较和组合运用（一）推广方式的比较营销类型优点缺点广告推广传播广泛，传播的信息规范，易控制广告费用大，广告效果难以度量，难以与目标接受者沟通人员推广信息表达灵活，易与消费者沟通，易与消费者建立关系，促销目标明确单位接触时间成本高，对销售人员素质要求较高，难以进行大面积推销营业推广销售刺激直接，易引起消费者的注意与反应，易迅速产生效果易引起竞争，促销效果难以持久关系推广可信度高，易建立企业和房地产的形象针对性较差，企业难以进行控制（二）房地产推广组合的特点广告推广人员推广营业推广关系推广售点广告微笑服务展销会报告会标志与标语销售介绍抽奖研讨会报纸广告现场推销赠品记者招待会户外广告电话推销价格折扣庆典电脑传媒广告上门推销若干年还本销售公益活动电视广告不满意退款以租代售捐赠传单提供抵押贷款服务

车体广告

杂志广告

直接邮寄

广播广告

1.房地产推广组合是一个有机的整体2.推广组合是一种动态组合3.推广组合是一种多层次组合第五节房地产营销渠道

营销渠道策略是企业营销活动中不可或缺的一个重要策略。（一）房地产营销渠道的概念营销渠道，也叫销售渠道或分配渠道。房地产市场营销渠道的定义与一般商品营销渠道的定义有所区别，笼统地说，房地产市场营销渠道就是房地产商品的流通途径。（二）房地产营销渠道的功能1.调查研究功能：2.推广功能：3.联系功能：4.协调功能：5.谈判功能：6.物流配送功能：7.融资功能：8.承担风险的功能：二、房地产营销渠道的结构及其成员组成（一）房地产营销渠道的结构房地产营销渠道，根据其在房地产所有者和消费者之间是否使用中间商或使用中间商的类型和多少，可以分为不同的结构。基本的房地产营销渠道结构模式有以下几种:房地产直接营销渠道、房地产间接营销渠道、房地产多渠道营销(见图9-3)。（二）房地产营销渠道成员组成1.房地产开发商2.房地产中间商

（1）联合代理和独家代理。（2）买方代理、卖方代理和双重代理。（3）首席代理和分代理。（4）全权代理、一般代理和特殊代理。

3.消费者三、营销渠道的选择（一）影响房地产营销渠道选择的因素1.房地产商品本身因素

2.房地产市场因素3.房地产企业自身因素4.竞争因素

5.中间商因素6.环境因素（二）房地产营销渠道选择策略选择合适的营销渠道，企业必须对渠道结构、中间商类型和数量等方面进行一系列的定性与定量分析，然后作出抉择。1.房地产营销渠道结构的选