IT运维产品行业前景分析

IT运维产品行业前景分析

一、整合营销传播计划过程

在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销

组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。

可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过

程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。

整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和

功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施

进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传

播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。

二、品牌经理制与品牌管理

品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。

品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一

般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或

参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签

的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌

全员管理教育等。

品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、

各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制

两种。

（一）职能管理制

职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度

（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法

是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各

职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担

义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能

管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。

（二）品牌经理制

品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到

广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则

之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以

说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）

是宝洁公司品牌运营的重要基石。

品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大

战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业

品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品

的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。

美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先

后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不

具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协

调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，

具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品

的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了

部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体

情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定

位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖

拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地

克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。

由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是

其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应

市场变化的能力大大加强。

三、品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地

方，例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职

能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多

品牌经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理

的作用受到限制。此外，对品牌经理的业绩考评也是比较兢手

的问题。国内网络安全市场概况

随着国内信息安全政策法规持续完善优化，网络安全市场规范性

逐步提升，企业客户在产品和服务上的投入稳步增长，国内网络安全

市场规模不断扩大。根据赛迪咨询发布的《2019中国网络安全发展白

皮书》，2018年国内网络安全市场整体规模达到495.2亿元°随着数

字经济的发展，网络安全作为必要保障，其投入将持续增加。预计

2021年网络安全市场规模将达到926.8亿元。

四、网络安全行业基本情况及发展趋势

网络安全指对网络攻击、侵入、干扰、破坏和非法使用以及意外

事故的必要防范，使网络和信息系统处于稳定、安全、可靠的运行状

态，以及保障信息数据的完整性、保密性、可用性C

五、全球网络安全市场概况

随着信息化程度的不断加深，数据安全和隐私问题越来越重要。

网络安全事件频发并导致严重的经济损失，整体网络安全形势不容乐

观，强化网络安全的需求日益增强。

在全球各国政策的有力推动下，全球网络安全产业规模进入持续

增长阶段。根据赛迪咨询发布的《2019中国网络安全发展白皮书》，

预计到2021年,全球网络信息安全市场将达到1,648.9亿美元。

六、网络设备行业发展态势

（一）网络设备行业市场集中度较高，未来将向具有技术和定制

化服务优势的头部厂商进一步集中

网络设备行业具有较高的技术壁垒、渠道壁垒和客户壁垒。技术

方面，网络设备研发包含网络控制与传输、软件开发及硬件设计，涉

及网络通信、微电子、软件工程、结构工程、材料、自动化、信息化

等多学科专业知识的综合应用，企业需要较强的技术研发实力与长期

的软硬件技术经验积累才能在行业中具备竞争力；渠道方面，由于网

络设备下游用户遍布全国各地区，行业企业如想扩大销售规模并在行

业中拥有领先地位，需建立覆盖全国的营销网络，以迅速获得市场信

息并快速响应客户需求；客户方面，网络设备为计算机网络的核心组

件，客户对其运行稳定性、安全性、可靠性要求非常高，对于新进入

企业而言，很难在短时间内进入下游大型客户的合格供应商体系。经

过长期发展，目前大部分国内市场份额被龙头企业占有。根据IDC数

据统计，2020年华为、新华三、锐捷网络、思科等头部厂商的市场占

有率合计约90沆

未来，我国数据中心交换机占交换机总量的比例将持续提升。根

据IDC数据统计，2019年中国园区与城域网交换机市场规模已达到

36.5亿美元，接近美国46亿美元的规模；另一方面，2019年中国数

据中心交换机市场规模约17.6亿美元，与美国约39.5亿美元的规

模有较大差距。随着5G带来的流量爆发和新基建的推进，中国将成为

数据中心相关产业增长最快的市场之一，数据中心交换机市场将成为

国内厂家争夺的重要增长点。大型云计算数据中心对交换机提出了与

园区与城域网交换机完全不同的要求。

具体而言，由于网络管理日益复杂，数据中心对交换机操作系统

的开放性提出了很高的要求，操作系统层面的开放性又对软硬件解耦

和硬件层面的组件商业化、标准化提出要求，具有技术和定制化服务

优势的厂商能够更好地服务数据中心用户，因而获得更高的市场份额。

（二）网络安全行业市场竞争激烈，综合性厂商的市场份额未来

将有所提升

网络安全行业发展较快，细分领域较多，包括安全网关、防火墙、

入侵检测与防御、云安全、VPN、安全内容管理等多个产品类型，市场

竞争格局较为分散。近年来，随着我国信息化程度的提高，网络安全

市场的快速增长，国内提供信息安全产品的企业数量众多，市场竞争

激烈，网络安全行业总体的市场集中度相对较低。

随着网络安全形势日益严峻以及攻击手段的多样化，部门及大中

型企业需求逐渐由单个网络设备向完整的综合性安全防护体系转变，

整网体系化安全已成为行业发展的重要方向，市场容量也将不断提升。

兼具网络设备与网络安全产品研发及销售能力的综合类厂商将凭借自

身的技术创新能力、完善的产品线以及良好的综合服务能力逐渐扩大

优势，占据更多的市场份额。

（三）云桌面市场处于高速成长期，应用场景多样化助力融合架

构解决方案占据更高市场份额

我国云桌面市场处于高速成长期。根据IDC统计数据，2020年，

我国云桌面解决方案数量仅为商用PC的9.32%0考虑到云桌面相比于

传统商用PC在资源利用效率、数据安全性、运行维护便利性等诸多方

面优势，预计云桌面对商用PC的替代率将进一步提升，市场空间将进

一步增长。

随着网络带宽的提升、硬件计算能力的增强以及云桌面协议的不

断精进，越来越多的客户选择云桌面解决方案替代传统商用PC。伴随

着越来越多的企业复杂业务线云化，更多样的云桌面服务场景被定义

和发掘。替代场景从教学及办公场景，到医护工作站、制造业生产线、

办事窗口和金融行业柜面业务等。多样化的细分场景对云桌面解决方

案提供商针对不同场景的产品技术实力和创新能力提出了更高的要求。

针对不同应用场景，将不同技术架构融合的一体化解决方案能够

更好地满足用户的多样化需求，使得用户体验再次升级。因此，具有

融合架构解决方案技术实力的厂商未来将占据更高的市场份额Q

七、网络设备行业发展面临的机遇

（一）数字经济持续发展激发了新一代网络设备的需求

我国拥有巨大的信息化、数字化应用市场，随着我国大中型企业

竞争力的增强以及中小企业的蓬勃发展，对传统行业的信息化改造为

新一代信息技术行业提供了更加广阔的市场空间。近年来，各行业信

息化建设得到快速发展。企业纷纷采用信息化技术来提高其管理水平、

核心竞争力和经营效益，企业的信息化建设投资不断增加，网络设备、

网络安全产品及云桌面解决方案的市场规模也将快速增长。

（二）国家相关政策落地推动网络设备市场高速发展

我国通过一系列产业政策鼓励和支持国内网络及信息技术的发展,

加快各行业的信息化建设，加快网络升级换代，促进了国内网络设备

市场的持续增长趋势。

《信息通信行业发展规划（2016-2020年）》提出到2020年，国

内信息通信业整体规模进一步壮大，综合发展水平大幅提升，宽带中

国战略各项目标全面实现，基本建成高速、移动、安全、泛在的新一

代信息基础设施，初步形成网络化、智能化、服务化、协同化的现代

互联网产业体系。要加快5G网络、数据中心等新型基础设施建设进度;

2020年4月，国家发改委明确提出，新型基础设施主要包括信息基础

设施、融合基础设施、创新基础设施三个方面内容C

（三）5G商用及云计算产业高速发展带动网络设备市场增长

作为数字经济发展的新动能，5G应用与推广得到国家层面大力支

持。随着5G建设的逐渐启动，网络设备需求将随之相应提升。一方面,

5G网络建设将直接产生对路由器等设备需求，另一方面，运营商需在

5G建设过程中对后端数据中心进行大规模扩建及云网融合改造，从而

带动对数据中心交换机等设备的采购。

云计算产业的发展也将带动网络设备及安全产品需求提升。目前

我国云计算市场已初具规模，但与美国相比仍具有较大差距，2018年,

我国云计算市场规模仅为美国的8%左右，未来增长空间巨大。随着我

国企业上云率不断增加以及5G商用加速带来的下游应用流量爆发式增

长，我国云计算产业将持续保持快速增长，并带动数据中心大规模建

设。交换机等网络设备作为数据中心不可或缺的组网部件，市场需求

将随着数据中心的建设不断增加。同时，云计算的发展和应用对网络

安全提出更高要求，从而推动企业对网络安全产品需求增加。

（四）网络安全上升到国家战略高度，促进网络安全产业全面快

速发展

近年来，网络安全等非传统安全是人类面临的共同挑战之一，要

坚持总体国家安全观，加强国家安全能力建设，坚决维护国家主权、

安全、发展利益。没有网络安全就没有国家安全，就没有经济社会稳

定运行，要树立正确的网络安全观，积极发展网络安全产业，做到关

口前移，防患于未然。网络安全已上升到国家战略的高度，国家对网

络安全产业的重视程度日益提高，行业政策法规的推动将助力我国网

络安全市场空间日益扩大。

八、网络设备市场发展趋势

（一）数字经济持续发展激发了新一代网络设备的需求

近年来，数字经济在世界范围内蓬勃发展，对经济增长、生产生

活方式及国际生产格局产生了重要影响，数字化转型已成为各国高度

关注的重要问题。目前，我国正处于从经济高速增长向高质量发展转

变的历史关键时期，数字经济对推动产业转型升级丸培育增长新动能

具有重要作用。

数字经济的发展依赖于网络传输速度的不断提升，下一代数据中

心交换机、高端核心路由器等作为未来高带宽网络传输的关键设备，

其大规模应用可进一步提升网络传输速度，保障网络的高效和稳定，

有助于应用技术的融合与进步，并孕育出各种新模立、新业杰，催生

多种新兴产业。高端网络设备的应用将全面支撑各行各业在新一代网

络时代的业务发展，助力企业的数字化转型。

（二）5G商用将促进网络流量快速增长，带动网络设备需求

根据GSA的最新统计数据显示，截至2021年3月中旬，全球132

个国家和地区的428家运营商已经宣布对5G进行了投资，其中153家

运营商宣布已经在其现网中部署了符合3GPP标准的5G技术，全球商

用5G网络数量已经超过100张。随着5G商用逐渐成熟，下游应用生

态将得到快速拓展，整体流量将产生爆发式增长，从而促进网络设备

产业快速发展以匹配流量增长的需求。

5G技术的大规模产业化、市场化应用，必须以运营商网络设备的

先期投入为先决条件，运营商对5G网络及相关配套设施的投资，将直

接增加国内对网络设备的需求。在5G商用初期，运营商大规模开展网

络建设，根据中国信通院的数据，预计2020年，电信运营商在5G网

络设备上的投资将超过2,200亿元，各行业在5G设备方面的支出超

过540亿元。随着5G向垂直行业应用的渗透融合，各行业在5G设备

上的支出将稳步增长，成为带动相关设备制造企业收入增长的主要力

量。2030年，预计各行业各领域在5G设备上的支出将超过5,200亿

兀0

（三）云计算及数据中心产业高速发展带动网络设备市场增长

数据中心是为计算机系统安全稳定持续运行提供的特殊基础设施,

其上游包括IT设备、电力及制冷设备等基础设施，下游服务于云计算

厂商、大型互联网企业、金融机构、机关等的数据流量需求Q全球互

联网数据流量不断增长推动了云计算产业发展，从而驱动数据中心建

设需求的增长，并进一步带动上游IT设备等基础设施需求的增长。

其中交换机作为不可或缺的核心组网设备之一，其增长动能也将

与数据中心行业保持一致。

目前，我国云计算产业与欧美国家存在较大差距。2018年，我国

云计算市场规模仅相当于美国云计算市场的8队同时，美国企业上云

率已达85%,欧洲国家企业上云率也已接近70机而我国各行业上云率

仅为40玳差异高于两国之间在经济总量、互联网流量等方面之间的差

异，从发展水平来看，我国云计算行业与美国存在一定差距，未来存

在巨大的发展空间。

我国在云计算领域的追赶效应将促使大型数据中心建设加速发展,

并带动数据中心交换机市场规模快速增长。根据IDC数据统计，预计

2022年，中国数据中心业务市场规模将超过3,200亿元，同比增长

28.8%,进入新一轮爆发期。

（四）数据中心交换速率不断提升，带动网络设备升级更新的需

求

传统数据中心主要基于10G网络架构，随着数据流量的不断增长,

特别是5G时代到来后流量激增，数据中心面临着更大的来自应用和数

据的网络压力°数据中心亟待解决数据中心之间的海量数据高速迁移

问题，消除数据中心间的带宽瓶颈，大幅提升数据中心间的带宽利用

率等问题。目前，国内主流的数据中心交换机端口速率正在由10G/40G

向25G/100G升级演进，25G/100G数据中心交换机市场需求呈现爆发式

增长。

根据IDC数据统计，我国25G/100G数据中心交换机的市场规模将

由2017年的1.08亿美元增长至2024年25.13亿美元，年均复合增

长率高达56・86%0

数据中心交换机需具备高容量、大缓存、虚拟化技术特征。数据

中心的网络流量具有高密度应用调度、浪涌式突发缓冲的特点，而普

通交换机以满足互连互通为主要目的，无法实现对业务精确识别与控

制，在大流量业务情况下无法做到快速响应和零丢包，无法满足数据

中心需求，数据中心交换机通过支持高密度万兆板卡，并采用CLOS分

布式交换架构实现全线速转发，满足数据中心高密度应用需求。为适

应数据中心突发流量大的特点，数据中心交换机改变了传统交换系统

的出端口缓存方式，采用分布式缓存架构，缓存能力可达1G以上，较

普通交换机（通常为2-4M）大幅提升，可在突发流量的情况下仍能保

证网络转发零丢包。数据中心交换机还支持虚拟化技术，通过该技术

可实现对多台网络设备统一管理，也可以对一台设备上的业务进行完

全隔离，从而降低数据中心管理成本，提高IT设备利用率。

随着5G、云计算和AI技术的发展，以及大数据、短视频、VR/AR

等新兴业务的兴起，近几年数据流量迎来了爆炸式的增长。融合计算、

存储和网络资源的数据中心网络应运而生。通过将存储，计算和网络

三种资源融合并实时共享，数据中心可统一协议、接口和运维系统，

从而大大降低维护成本，并实现数据的自由流动和弹性扩展。目前，

数据中心融合已开始应用运行在以太网基于TCP/IP协议的RDMA技术,

与传统的FCoE技术相比，RDMA技术不需要FC接口，就可以直接运行

在以太网接口上，更有利于大型数据中心的规模建设。但RDMA技术应

用需提供无损和超低延时网络，这使得新一代数据中心交换机还需支

持RoCE技术以提供RDMA技术所要求的网络环境。

基于数据中心交换机的高技术门槛，目前国内仅有少数企业具备

高端数据中心交换机研发能力。

（五）大型数据中心建设驱动交换机产品架构的开放式创新

大型数据中心建设需要较多数量的交换机，对交换机产品的兼容

性及开放性提出了较高要求。随着云计算市场不断发展，大型及超大

型数据中心建设不断加速，在此背景下，软硬件解耦的白盒交换机市

场得到迅猛发展。白盒交换机将硬件与软件分离，下游数据中心客户

可选择为交换机安装外部操作系统或在交换机厂商已提供开放式操作

系统基础上开发上层应用软件，并实现对交换机的统一部署与维护，

极大提高数据中心运维效率。

根据数据中心场景的特点，采用自主研发的开放化软硬件架构，

实现软硬件解耦的创新。顺应数据中心发展趋势，在交换机架构上作

了开放化尝试。

九、市场细分的作用

市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正

树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销

者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪

些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。

（一）有利于发现市场机会

在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的

市场环境机会°这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：

与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优

势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分，

可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍

是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争,

哪些产品亟待开发。

市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力

雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通

过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的

细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下,

在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。

（二）有利于选择目标市场

不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各

个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司

出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品

商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此,

公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需

求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户,

三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要

求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感

度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均

有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特

点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并

据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。

（三）有利于制定市场营销组合策略

市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道

等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种

最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾

向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业

没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策

略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜

爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街

角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”

品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细

分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。

（四）有利于提高企业的竞争能力

企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场

细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优

势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的

弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争

者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争

能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集

中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市

场上的绝对优势。

(五)有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚

企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分

市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产

品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的

与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电

脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋

行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同

“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现

了顾客忠诚度的提升。

十、竞争战略选择

竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。

1、竞争者反应模式与竞争战略选择

竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的

回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。

(1)从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行

为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多

种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争

者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对

于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥纵掀不起大风浪。企业选

择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的

竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞

争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效

或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进

行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展

的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移,

减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多

少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为

攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰

退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是

因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有

利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋

不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速

反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实

力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得

显著效果。

(2)选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击

做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争

者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些

方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈

反应。

(3)凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都

做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何

攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实

力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，

就会损失惨重或者两败俱伤。

(4)随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应

和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力

弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为

进攻对象易于取胜并实现预期效果。

2、竞争者的其他特征与竞争战略选择

企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。

(1)强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每

个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较

少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、

管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。

(2)近竞争者和远竞争者Q多数公司重视同近竞争者对抗并力图

摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研

究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾

积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷

纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面

对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品

生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大

损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了

特种橡胶制品市场，倾销产品。

(3)“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点

是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本

合理定价：喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细

分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额

和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；

企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于胃大风险；生产能

力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡c公司应支持良性

竞争者，攻击恶性竞争者。

更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加

总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护

伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背

反托拉斯法的风险等。

十一、市场营销学的研究方法

市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。

（一）传统研究法

1、产品研究法

产品研究法即对产品（商品），如农产品、机且产品、纺织品等

的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多

共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场

营销学，如农产品市场营销学。

2、机构研究法

机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理

商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这

些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。

3、职能研究法

职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所

遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和

便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容,

分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。

（二）历史研究法

这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分

析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观

念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化

的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程,

但不把它作为唯一的研究方法。

（三）管理研究法

这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是

从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是；将企业营销决策

分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变

数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），

进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用

了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学

化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。

（四）系统研究法

这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。

在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系

统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用

的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买

主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企

业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系

统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效

益。

市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的

生命力源泉之一。

十二、品牌组合与品牌族谱

品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品

牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两

个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体

问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。

（一）品牌归属策略

确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此,

企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种

品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自

己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；

第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用

自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。

许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商

店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商

品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次

加速了中间商品牌的发展。

沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推

出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、

鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品

检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品

牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品

更具竞争力。

中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销

企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，

要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产

品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一

般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市

场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；用反，在生产者或

制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生

产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠

诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能

力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的

品牌策略。

（二）品牌统分策略

品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同

拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分

或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如

何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选

择的策略。

1、统一品牌

统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使

用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、

显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、

复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略,

能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情

况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造

企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）

出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业

的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相

互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。

2、个别品牌与多品牌

个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争

的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是

多品牌策略的一种具体做法或表现形式。

企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以

在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产

品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不

同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客,

提高市场占有率。

还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销

费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，