《市场营销学》课件 模块十四 营销案例分析

模块十四

营销案例分析CONTENT目录王老吉与加多宝的营销之争01小罐茶的营销探索02格力电器的渠道变革03苏宁易购的营销转型04海澜之家的营销之道0501王老吉与加多宝竞争商标权争议商标权租赁起始王老吉与加多宝的商标权争议始于1995年，当时广药集团将红罐王老吉的生产销售权租给加多宝，开启了双方长达数十年的合作与纷争。补充协议与仲裁2001年至2003年间，双方签订的两份补充协议将红罐王老吉的生产经营权延续至2020年，但2012年的仲裁裁决这些补充协议无效，引发商标使用权的重大转折。红罐与广告语之争除了商标权的直接争议外，王老吉与加多宝还在红罐外观设计和广告语使用上存在侵权纠纷，法院判决和最终的最高人民法院终审判决为这场长期争议画上了句号。红罐设计争端010203争端起始红罐设计争端始于2012年，王老吉和加多宝因红罐外观设计侵权问题相互起诉，揭开了长达数年的法律纠纷序幕。一审判决2013年法院一审判决王老吉胜诉，加多宝需赔偿1.5亿元并停止使用涉侵权红罐产品，此判决引发了加多宝的强烈不满和上诉。终审判决2017年最高人民法院做出终审判决，认定广药集团与加多宝公司共同享有红罐装潢权益，旨在维护市场诚信和消费者权益，结束了长达五年的争端。广告语法律纠纷广告语侵权案例加多宝因使用“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等广告语，被王老吉起诉并最终败诉，需赔偿并公开道歉，此案例凸显了广告语法律纠纷的严重性。虚假宣传的后果加多宝的“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”等广告语被判定为虚假宣传，导致其需撤销原广告并赔偿王老吉500万元，展示了虚假宣传的严重后果。品牌权益保护王老吉针对加多宝的“怕上火喝加多宝”等广告语提起诉讼并胜诉，显示了品牌通过法律手段保护自身权益和市场地位的重要性。010203市场关注度提升商标争夺案的意外效应王老吉与加多宝之间的商标争夺案，虽然法律纠纷不断，却意外地为凉茶行业带来了巨大的市场关注度，成为公众讨论的焦点。免费广告的正面影响这场商标争夺案被视作一次免费的广告活动，不仅提高了凉茶行业的知名度，还激发了消费者对凉茶产品的兴趣，促进了市场的活跃度。凉茶市场规模的扩大预期随着市场关注度的提升，预计未来凉茶市场规模将进一步扩大，市场份额有望从一家集中向两家集中发展，促进整个行业的健康竞争和成长。02小罐茶营销策略创新包装设计统一品牌与包装设计通过采用食品级铝材和真空充氮技术，小罐茶公司不仅解决了茶叶保鲜问题，还通过“一罐一泡”的标准强化了品牌形象，展示了创新包装在提升产品价值中的作用。考虑消费者认知在红罐王老吉与加多宝的争议案例中，最高人民法院强调包装设计应尊重消费者的传统认知，提示企业在创新时需平衡新旧元素，确保消费者对品牌的正面认知。结合产品特性小罐茶利用铝罐瞬时真空充氮工艺，有效保护茶叶免受外界因素影响，体现了创新包装设计需紧密结合产品特性，以满足特定的保存需求，增强产品的市场竞争力。统一品牌战略统一品牌形象通过统一的品牌形象，企业能够构建品牌的一致性和识别度，使消费者在众多品牌中迅速识别并记住品牌，从而增强品牌的影响力和市场竞争力。集中资源提高知名度统一品牌战略通过集中营销资源，提高品牌的知名度和影响力，有效降低营销成本，同时通过一致的市场传播，加深消费者对品牌的认知和记忆。简化消费者选择过程统一品牌战略通过简化产品种类和选择过程，如小罐茶的“一罐一泡”标准，解决产品使用中的复杂性问题，使消费者在选择过程中更加便捷，提升消费体验。纪录片风格广告广告片时长与内容小罐茶的广告片以三分钟的时长，通过纪录片的形式深入展现产品的特色和制作过程，这种紧凑而丰富的内容设计有效吸引了观众的注意力。品牌知名度提升通过在央视各个频道大规模投放纪录片风格的广告，小罐茶迅速提升了品牌的知名度，同时增进了公众对中国茶叶的了解，实现了品牌形象的有效塑造。纪录片风格的独特性小罐茶采用的纪录片风格广告在品牌推广中较为少见，这种独特的广告形式通过真实展现产品制作过程，成功利用内容、产品与媒介的共振，打造了鲜明的品牌形象。010203市场细分定位01小罐茶的市场细分小罐茶通过将产品定位为日常生活中不可或缺的农产品茶、文化表达的文化品茶以及消费品的茶，成功覆盖了从日常到文化再到消费的广泛市场需求。02海澜之家的市场细分海澜之家通过全品类男性服饰的市场细分定位，覆盖了成年男性一年四季的所有服装需求，包括正装、休闲装等，满足了从18岁至100岁不同年龄段消费者的需求。03市场细分的重要性市场细分是企业根据消费者需求和偏好的不同，将市场划分为不同的子集，通过精准定位满足特定群体的需求，从而提高市场竞争力和消费者满意度。东方个性化思维茶的制作艺术东方个性化思维在茶的制作过程中体现得淋漓尽致，每位师傅根据自己的经验与理解，采用不同的手法和火候，使得每一批茶叶都带有独特的风味。追求个性化体验在东方文化中，饮茶不仅仅是解渴，更是一种个性化的体验。人们通过品鉴不同师傅制作的茶叶，感受其中的差异，享受这种独一无二的味觉之旅。与西方标准化的对比东方的个性化思维与西方咖啡文化的标准化产品形成鲜明对比。咖啡的制作往往追求一致性和可复制性，而东方茶文化则强调每个环节的独特性和不可复制性。西方标准化产品01咖啡的产品形态标准化西方咖啡产品通过统一的形态设计，如胶囊、即溶粉等，确保全球消费者获得一致的视觉和触觉体验，促进品牌识别度的提升。口感与消费方式的统一通过精确控制咖啡的烘焙程度和研磨粒度，西方咖啡产品实现了口感的标准化，同时，便捷的消费方式如速溶冲泡，满足了快节奏生活需求。品牌氛围的营造西方咖啡品牌通过统一的店面设计、广告宣传和消费体验，营造出独特的品牌氛围，这种氛围的标准化有助于建立消费者的品牌忠诚度。020303格力电器的渠道变革产业链一体化010203格力电器的产业链一体化格力电器通过拥有凌达压缩机和凯邦电机两个全资子公司，实现了空调核心零部件的垂直整合，从而在成本控制和产品质量上获得显著优势。海澜之家的产业链一体化海澜之家通过海澜集团形成了从羊毛到服装成品的完整产业链，减少了中间环节，有效控制了产品的成本和品质，同时采用统一连锁经营模式强化零售环节。产业链一体化的优势产业链一体化帮助企业在成本控制、质量保证和市场响应速度等方面获得竞争优势，如格力电器和海澜之家通过一体化策略显著提升了市场竞争力和品牌影响力。高品质产品010203可靠性实验室的建立格力电器通过建立国内首批可靠性实验室，对零件和主机的设计、工艺、制造进行全方位测试，确保了产品从源头到成品的高质量标准。产品质量的积累格力空调通过日积月累的产品质量提升，赢得了消费者的广泛认可，连续7年在家电行业用户满意度测评中荣获第一，展现了其卓越的品质承诺。品牌效应的深入人心“好空调，格力造”的品牌口号深入人心，反映了格力空调通过持续提供高品质产品，成功构建了强大的品牌影响力和良好的市场口碑。经销商体系自建经销商体系格力电器通过建立自己的经销商网络和专卖店，有效抗衡了传统家电连锁巨头如苏宁和国美，确保了品牌在线下市场的销售优势。股份制区域销售公司模式在股份制区域销售公司模式下，分销工作由合资公司全权负责，包括定价、物流、结算等，减轻了格力公司的运营负担，提高了效率。售后服务管理合资公司不仅承担售后服务的管理工作，还与服务公司签约并监督执行，确保了服务质量，同时通过费用单据上报给合资公司进行结算，保障了财务的透明和规范。04苏宁易购营销转型线上线下融合010203线上线下融合定义线上线下融合是一种创新的销售渠道模式，结合了线上销售的效率和扁平化优势与线下销售的实体体验和服务，旨在通过整合资源提升销售效果。格力电器新零售实践格力电器通过与京东等零售平台的合作，引入线上销售特点，启动新零售渠道变革，实现了线上线下的融合发展，提升了市场竞争力和客户满意度。苏宁易购融合策略苏宁易购采用线上线下融合发展策略，通过自营、开放和跨平台运营跻身中国B2C行业前列，并建立本地快送体系，实现线上下单线下快速送达的服务。低价让利策略策略目的与效果低价让利策略旨在通过降低价格吸引消费者，快速聚集用户群体，进而在上下游产业链中占据有利地位，实现市场份额的迅速扩张和市场影响力的提升。利润与风险权衡虽然低价让利策略可以有效扩大市场份额，但同时可能会压缩企业的利润空间，增加经营风险，因此企业在采用此策略时需谨慎考虑利润与风险之间的平衡。对上游行业的控制低价让利策略的实施往往伴随着对上游行业的控制，通过这种控制，企业能在上下游产业链的利益分配中占据主导地位，从而加强自身的市场竞争力。01020305海澜之家的营销之道门店网络优化门店选址策略门店网络优化的首要步骤是选址，通过市场调研和数据分析确定最佳位置，确保门店能够吸引目标顾客群体，提高品牌曝光率和销售潜力。线上线下融合在门店网络优化中，实现线上线下的无缝对接至关重要，通过线上平台引导顾客到店消费，同时提供线下体验促进线上购买，形成良性循环。门店运营效率提升门店运营效率是网络优化的关键，包括优化库存管理、改善顾客服务流程和加强员工培训，旨在提高顾客满意度和门店盈利能力。010203全品类市场定位产品系列丰富性海澜之家通过提供17大系列的服装服饰，覆盖从正装到休闲的全品类，确保了不同场合和风格的男性消费者都能在店内找到适合自己的产品。年龄层全覆盖海澜之家的市场定位覆盖了从18岁至100岁的广泛年龄层，无论是青年、中年还是老年，每一位顾客都能在海澜之家找到符合自己年龄段的服饰选择。四季服装供应海澜之家考虑到一年四季的变化，提供了从春夏到秋冬的服装选项，确保消费者无论在任何季节都能购买到适合当季穿着的服装，满足全年的穿着需求。无干扰购物体验自由挑选商品海澜之家