【直播+短视频背景下消费者购买农产品行为影响因素实证探究13000字（论文）】

1直播+短视频背景下消费者购买农产品行为影响因素实证研究摘要近年来，随着5G时代的来临以及移动支付和网络环境的逐步完善，无论是农村或是偏远城市都成长了大量的线上购买人群。随着社会对于线上购物的关注度在不断提升，线上营销是互联网经济发展的必然产物。同时由于今年农业受到疫情的影响，一场全国范围内的农产品滞销正在悄然发生，让不少农民损失惨重。为了帮助更多农户在这次疫情中减少损失，商务部发布《关于进一步做好疫情防控期间农产品产销对接工作的通知》，鼓励电商企业通过扶贫频道、专区、直播带货等措施带动农产品销售，拓宽农产品的销路，解决农产品滞销问题。农产品的线上销售对于提高农民收入，解决农民民生问题至关重要！所以通过探究在直播与短视频的背景下消费者购买农产品行为影响因素，来帮助提升消费者对于线上购买农产品的认知、拓宽农产品销售渠道、提高线上销售农产品的竞争力。最后，结合目前的发展情况，根据研究的结论，对政府部门以及电商平台提出相关建议；最终解决农产品滞销问题。关键词：消费者行为影响因素直播短视频线上销售农产品TOC\o"1-1"\h\z\t"二级标题,2,三级标题,3"第一章绪论 5第一节、研究背景与目的 5一、研究目的 5第二节、研究意义 5一、理论上的意义 5二、实践上的意义 6第三节、研究方法 6第四节、研究内容 6一、研究内容 6第二章文献综述 8第一节、国内外相关研究简介 8二、国内研究现状与发展趋势 8三、国外研究现状与发展趋势 8第二节、相关理论与概念 9一、相关概念 9二、相关理论 9第三章研究框架与假设 11第一节、研究框架 11第二节、研究假设 11一、提出假设 11二、消费者行为影响因素分析 11第四章研究设计 12第一节、研究设计 12一、方案设计 12二、问卷设计 13第三节、研究对象和样本收集情况 13一、研究对象 13二、样本情况 13三、选取变量 13第五章实证分析 14第一节、描述统计分析 14第二节、logistic回归模型分析 15一、Logistic研究模型的建立 15二、相关变量设置 16三、消费者线上购买农产品的回归分析 16第三节、结果及分析 17一、实证结果分析 17第六章结论建议与展望 18第一节、研究结论 18第二节、政策与建议 19一、对短视频与直播电商平台与商家的建议 19二、对政府相关部门的建议 19参考文献 20第一章绪论第一节、研究背景与目的一、研究目的近年来，短视频与直播电商行业的发展受到了来自国内与国际社会的广泛关注，世界上大多数国家和地区都把促进短视频与直播电商行业发展作为一项重要战略来抓，并且不断出台了许多能够促进短视频与直播电商行业发展的措施和政策。这些都为短视频与直播电商行业提供了各种各样的有效服务，短视频与直播电商行业发展的环境也在不断改善，短视频与直播电商行业地位不断提高，成为当今世界各国拉动经济增长，推动社会进步的重要力量，在促进经济社会发展、吸纳就业、增加财政收入、促进技术创新、增强市场活力、保持社会稳定和提高国民生活水平等方面发挥了重要作用[3]。短视频与直播电商作为新兴行业，既可以推销农产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，增加人民群众的收入，是十分有利于国家发展的。今年以来，为打开受疫情影响的农产品销路，从新闻个人品牌、明星、网络名人到领导干部乃至农民群众纷纷参与直播带货，特别是以市县长为代表的地方领导干部，一改往日严肃形象，带领人民群众频频上直播卖货，促进当地民生经济发展。[2]。同时习近平总书记指出，在脱贫攻坚的收官之年，面对疫情等不利因素，探索解决农产品卖难问题，不妨借力直播电商，进一步拓宽销售渠道，帮助农民保收增收[4]。之前学术界对于短视频与直播电商行业的研究关注了生活用品类、化妆品类和电子品类的研究，较少关注对短视频与直播电商行业及其推动农产品经济发展状况，因此本文尝试对短视频与直播电商行业及其推动农副农产品经济发展方面，探究直播+短视频背景下消费者购买农产品行为影响因素，以期理论结合实际达到学以致用的目的。希望从丰富购买方式、加强农产品宣传、提高消费者对电商平台的知晓度并建立其对品牌的好感、刺激消费者的消费欲望、加强电子商务平台的市场监管等方面提出了农产品电子商务平台的完善对策。第二节、研究意义一、理论上的意义通过研究短视频与直播电商行业在市场营销活动中出现的问题，研究行业所处发展现状以及出现的问题。向市场营销理论提供新型理论基础，促进电商市场规范化，促进相关法规颁布。1、为新型营销方式提供理论基础。短视频与直播电商与传统电商相比直播大大缩短了营销环节的步骤，直播电子商务具有更强的聚焦效果和更明显的营销效果。2、促进直播电商的发展规范化。人民日报客户端上线“全国直播电商投诉平台”功能，由中国商业联合会牵头起草的首部全国性直播电商标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项团体标准也即将发布实施，随着市场监管渐严，未来直播电商行业也将迎来更加健康有序的竞争态势。【】二、实践上的意义本文是在上述背景下针对短视频与直播电商行业的市场营销活动中出现的问题，结合了市场营销环境，农产品组合，定价，销售渠道，促销等各个理论，对短视频与直播电商行业进行了市场营销策略方面的探究，以期能对短视频与直播电行业下的平台的市场营销实践有一定的帮助，并希望对于本行业也能具有一定的借鉴和指导意义。[15]1、通过短视频与直播电商行业的农产品市场营销策略的深入研究，可以对我国以快手为例的短视频与直播电商行业的农产品行业市场营销策略的有进一步的了解，有助于丰富行业营销的规律。[11]2、通过实践性的调查研究，可以了解到，在本行业中在市场营销策的短视频与直播电商行业的农产品营销策略中采用的经典方法，总结出在该行业中农产品市场营销策略的成功经验。[7]3、通过短视频与直播电商行业的农产品市场的成功经验的学习与借鉴，不仅为其拓展业务提供理论上的指导，也在实际方面有一定的帮助，同时可以总结出各种经验，也可以为其他从事该业务的平台以及品牌提供一些可供借鉴的一般性规律。[9]第三节、研究方法本文从我国的短视频与直播电商的发展现状与实际情况出发，结合当下移动互联网的时代背景，首先通过分析通过短视频与直播卖农产品的大环境和现状，准实验法、比较研究法、分析法，重点研究了短视频平台直播带货的做法与策略，并结合媒介传播、消费者行为学等相关理论，来研究短视频平台直播卖农产品所处当前的困境与发展路径，希望可以为短视频平台直播卖农产品的相关发展提供部分建议和部分思路。[9]本文主要使用研究方法，1、准实验法，指在随机地安排被试者,运用原始群体,在较为自然的情况下进行实验处理的研究方法第一手资料；2、比较研究法，比较分析各个群体通过短视频平台直播购买农产品的不同模式和成效。比较分析各个影响因素显著性。3、分析法，综合考虑内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而提出建议。第四节、研究内容从消费者行为的角度分析在直播+短视频模式下还有哪些因素能够影响消费者购买农产品。首先对直播+短视频背景农产品及农产品电子商务的相关文献进行回顾总结,定义相关概念;从消费者行为理论、消费者购买决策理论阐述了本文的理论基础。随后建立短视频与直播电商的背景下消费者购买农产品影响因素模型。通过问卷调查收集相关数据然后进行描述性统计分析、回归分析。深入分析消费者个人因素、产品及市场因素以及短视频与直播平台等因素对消费者线上购买农产品行为的影响，同时对消费者线上购买农产品的特征进行分析，得出研究结论并提出建议。1、从丰富购买方式、加强农产品宣传、提高消费者对电商平台的知晓度并建立其对品牌的好感、刺激消费者的消费欲望。2、加强电子商务平台的市场监管等方面提出了农产品电子商务平台的完善对策。3、可以对我国的短视频与直播电商行业的农产品行业市场营销策略的进一步丰富行业营销的规律。第二章文献综述第一节、国内外相关研究简介二、国内研究现状与发展趋势伴随着2015-2016年的直播平台浪潮，我国短视频与直播电商直播从2016年开始逐步兴起，各大传统电商平台在此时开始探索“电商+直播”以及“短视频+电商”的结合。2017-2018年，蘑菇街、淘宝直播等众多平台开始搭建网红主播孵化体系、短视频与直播电商供应链整合以及相关配套保障体系，2019年之后各个领域的产品在直播平台全面爆发，其中包括一直不起眼的农产品领域。2019年以后，抖音、快手等短视频平台也对直播这一功能进行加强合作及投入，并逐步建立各大领域品牌产品，此时农产品相关的品牌也在不断出现。短视频电商与直播电商在规模上正持续快速增长，其涉及领域也在的不断拓展，该行业未来可能不断发展得产业化与平台化。短视频与直播电商的实质是内容+电商，重新塑造卖货方式，是对已有的人员、货物、场合进行全面升级[1]。短视频与直播电商的产业链由短视频与直播平台、个人的品牌、MCN公司、品牌商、供应链、消费者等组成。[3]短视频与直播电商的产业链在构成的过程中，个人品牌及MCN公司是相关内容的制造者，决定直播过程的质量及效率。[6]短视频与直播与传统线上店铺对产品的图文介绍能带给消费者更直观的冲击力和视觉效果，而且互动性更好，所以好内容和好商品组合在一起就是好直播；短视频与直播平台是组织者及规则制造者，平台将这些都组织起来，制定短视频与直播的规则以及流量分配方式；品牌商和供应链是推动方，推动着组织者和制造者不断向前，提升支持力度；消费者是短视频与直播电商的卖货对象。各环节紧密配合，共同促进短视频与直播电商规模不断扩大。直播的形式、环节、货品选择都是对内容的重新组织。[6]电商直播平台目前入局者优势各异，未来竞争取决于对“人、货、场”的综合掌控能力。[7]入局较早的短视频与直播平台有快手。快手平台具有一定社交属性，每个人都可以在平台分享社交，所以聚集较多达人，在“人”方面占优，而且在下沉市场根基稳固，在“场”方面也具有天然优势。同时也发现平台对以上三方面在不断加强和补足。[8]三、国外研究现状与发展趋势由于西方国家在农产品的生产、流通、销售等过程方面与我国都有着明显差异，他们在短视频与直播电商领域内对消费者的行为研究比较少，其主要对传统电子商务模式关注较多。西方国家认为农产品的电子商务同时兼具促进农产品价格发现、提高市场的透明度、加快信息流动等方面的意义。国外平台也十分注重电商的多样化发张，加紧推动短视频与直播电商的形成，但由于发展较晚，大多数平台无论在技术和管理方面都处于初级阶段。国外一些平台也意识到电商直播对于年轻消费者的吸引力，乐于发展电商直播功能，尤其是Youtube、Instagram等社交分享平台将电商直播看作一种新的变现方式。但是由于大部分平台布局相对较晚，电商直播功能还处于初级阶段，仅仅增加商品销售途径，而较少涉及系统性的红人培养或供应链支持。[8]所处起步阶段的主要商品领域为化妆品类、日常用品类、电子农产品类，对于农产品领域涉猎不多。第二节、相关理论与概念一、相关概念（一）、直播电商的定义：电商直播，是一种新兴购物方式，主播根据具体行为还要承担“广告代言人”“广告发布者”或“广告主”的责任。如果消费者买到假货，首先应联系销售者即卖家承担法律责任，主播和电商直播平台也要承担相应的连带责任。（二）直播电商的分类：1、商家自播，其中淘宝平台供应链、商家资源丰富，电商业态发展成熟，淘宝直播中商家自播场次占比为90%。商家自播依托自有品牌，将店铺私域流量转化，用户多为品牌粉丝，关注品牌动态、新品。达人主播依托自有粉丝，内容生产能力强，直播品牌较为丰富，粉丝对主播信任度较高。2、达人直播：以网络达人入驻和明星入驻直播为主，通过各类网络达人在“电商+直播”平台上和粉丝进行互动社交，达到出售商品的目的。（三）直播电商的优势：1、优势一——趣味：视频内容与直播信息内容十分丰富，而且具有趣味性高、阅读门槛低等优势，即时互动的形式可以更加全面、细致地向消费者展示准确和真实的商品信息，提供更好的购物体验。2、优势二——内容：直播带货是消费行为娱乐化的表现，本质上是一种商品消费与内容消费相结合的新模式。消费娱乐化，抢夺眼球是关键。3、优势三——信任：短视频与直播电商的形式为网络购物注入了情感属性，通过视频与直播，KOL主播与消费者建立了信任关系。KOL主播所形成的网红经济通过短视频和直播电商的方式提高了经济的转化效率。4、供应链优势：聚合零散消费者，缩短商品流通环节，形成明显的供应链优势。二、相关理论（一）直播电商的传播理论：1、仪式化理论——情感能量。互动仪式就是用户进行相关关注与互动并且产生情感链带的过程。在一个互动仪式中，参与者最后可以获得“群体团结、个人情感能量、群体符号以及道德感”的情感体验。情感能量是互动仪式链发生发展的重要驱动力。[23]2、场景化理论——口碑营销。场景化解释了手机直播间形式对于主播内容呈现的影响，“媒介场景”对人的行为及心理影响，意指电子媒介所营造的信息环境和技术体验影响甚至决定了人们的行为特点和需求特征。[23]（三）拟剧化——剧情化营销。即将故事原理和方法运用于营销沟通的各个环节（包括农产品、销售、品牌、企业及人物等）。本书从故事理论入手，向读者层层剖析故事营销法——从故事的原理、故事在人类社会发展中的重要性，延伸至故事对营销的重要推动。（二）消费者购买行为理论：消费者购买行为即人们为了使自己的欲望得到满足而利用物品效用的一种经济行为，也就是人们在市场中的购买行为和决策。[14]帕累托认为效用这个词是无法用数据来衡量的，这涉及到人们内心的心理状态和伦理。[14]消费者需要的是通过一定的物品组合而带来的享受，不是每增加一个单位的物品所能带来的享受程度。对于消费者而言，他们并不知道各种组合会带来什么样的效用，但是他们对不同的组合有不同的偏好，也就是说消费者知道他对一种组合的喜好程度是否大于或小于其他的组合。[14]也就是说消费者可以在各种组合间将他们按一、二、三等顺序来排列。[14]近几年g国民消费水平不断提高，国民消费的势头也越来越猛，经济发展迅速，棘轮效应也逐步凸显出来。[14]人们的消费者习惯一旦形成很难改变，特别是短时间内消费无法改变。[14]这里面习惯效应影响巨大。消费者购买行为的前提就是：消费者的需求能够得到最大的满足；消费者得到的信息是正确并且完整的；消费者收入稳定，喜好也是既定的。[14]第三章研究框架与假设第一节、研究框架与假设一、提出假设假设消费者的个人因素、农产品及市场商家因素以及农产品线上购物平台属性因素影响对在直播与短视频背景下消费者线上购买农产品的行为具有显著影响。二、消费者行为影响因素分析本文将影响消费者购买行为的因素分为消费者个人因素、农产品及市场商家因素、短视频与直播电商平台因素三个部分，其中消费者个人因素属于内部影响因素，而农产品和市场商家因素、短视频与直播电商平台因素属于外部影响因素。另外，本文将三大影响因素进行细分，进一步归纳出具体变量指标，其中消费者个人因素包括消费者的性别、年龄、受教育程度、生活消费；农产品及市场商家包括农产品的质量、价格、商家信誉、售后服务、货物状态以及物流速度等因素；短视频与直播电商平台选择因素包括交易安全度、直播电商品牌、直播平台促销这些变量进行统计分析，找出在直播与短视频背景下影响消费者线上购买农产品的关键性变量。第四章研究设计第一节、研究设计一、方案设计对在直播+短视频背景下的农产品销售平台上消费的消费者以一种结构化的方式对部分人群进行调查，了解他们在直播+短视频背景下对农产品购买方式的偏好以及直播+短视频背景下消费者购买农产品行为影响因素，运用获得的调查数据，测算消费者对农产品消费行为的影响因素，以此来探究直播+短视频背景下消费者在农产品销售平台下的消费态度，以及直播+短视频背景下消费者购买农产品行为影响因素，同时为直播+短视频背景的农产品销售品销售平台的发展提出合理的意见建议，更好地解决农产品滞销问题，为扶贫救农、乡村振兴贡献自己的一份力量。第一部分为研究背景与原因分析，深入研究直播电商与短视频领域相关理论，国内外发展现状与发展趋势，并根据已知内容进行消费者行为影响因素分析。第二部分进行问卷调查并进行数据收集整理与分析，通过分析结果寻找对消费者行为影响最大的几个影响因素。第三部分为总结结论并提出相关建议与展望。二、问卷设计结合分析的相关变量与假设，设计调查问卷，最终确定问卷主要包括消费者的个人信息部分，消费者线上购买农产品的情况，以及消费者在短视频与直播平台对产品的评价程度等。（一）问卷说明。向问卷填写者简要介绍此问卷是研究短视频与直播背景下消费者购买农产品的影响因素，只是为了收集数据所用，不会泄露个人信息，所以希望大家能够如实填写，最后对大家的配合表示感谢。（二）消费者个人基本信息。这部分主要包括消费者个人的基本信息，教育程度、生活费用以及消费习惯等。（三）这部分主要调查消费在短视频与直播背景下购买农产品的行为的影响因素。探究消费者在直播平台购买农产品时受到哪些个人影响因素、受到哪些产品属性影响、受到商家的哪些行为的影响、受到平台的哪些行为的影响而购买。（四）收集问卷填写者对于如何改进才能促使更多的人通过线上购买农产品的建议。第三节、研究对象和样本收集情况一、研究对象主要以90后为研究群体，因为90后是互联网的原住民，而且已成为消费的主力军和引领者。所研究领域为直播电商和短视频领域，作为一个新兴领域，一种新的营销形态，以更高、更快的成交率使得市场关注增加，MCN、主播、商家等参与方集中涌入，相关服务业的开启促进人才需求的暴涨，消费者消费数据日渐增长。中央及地方政府有关部门纷纷出台政策，加大扶持力度，强化组织保障，助推直播电商产业快速发展。二、样本情况本次调查共发放问卷185份，剔除消费者漏答或回答存在明显错误的无效问卷外，剩余有效问卷185份。基本符合社会调查的样本容量选择规范。三、选取变量（一）消费者个人因素相关变量1、性别。不同性别的人群会选择不同的短视频与直播电商平台线上购买农产品。综合所述，性别对消费者的影响方向不确定。2、年龄。不同年龄层次的消费者，在消费习惯和消费观念上有着巨大差异，因此年龄在消费行为中也呈现出不同的特点。综合所述，年龄对消费者购买农产品的影响为负方向。[15]3、受教育程度。由于线上购物是一个新兴模式，它会涉及到一些互联网技术，需要一定的知识文化水平才能参与其中。受教育程度越高，可能对看直播线上购物这类新兴的生活方式的接受能力较强。4、生活费用。随着人们物质生活条件的不断提高，人们对生活费用的分配会有所变化，生活费用会影响在购买农产品时的选择。（二）农产品及市场商家因素中的相关变量1、产品质量。不同质量的农产品会有不同的消费效果，质量好的农产品更容易卖出，反之则不然。2、产品价格。线上线下购买农产品，商品价格一致。在大众普遍认知中线上购物要比线下购物便宜，所有价格会成为影响线上购买农产品的影响因素。3、商家信誉。因为农产品是家庭日常消费品，消费者对其的购买频率较高，与线下购物相比，线上购物真实性较低，且直播虽然能够看见实物，但是不能保证。在诚信安全方面，商家是否能按事先约定时间发货，发出货物是否与直播中一致很重要。4、售后服务。商品退换是否便利，农产品，由于自身特殊属性，如不易保存，部分农产品容易变质腐烂等特点。所以会出现还未到消费者手中就已经出现农产品质量问题，那么这时售后服务就十分重要。5、货物状态。在货物到达消费者手中时是否损坏严重，这十分影响消费者对于商家的好感。6、物流速度。线上购买农产品方式在服务上商家发货速度快、下单到收货耗时短，收货时间越短，消费者越满意，好感度提升。商家选择与哪家物流公司合作，也将一定程度上影响消费者是否愿意在该商家购买农产品。（三）、短视频与直播电商平台主体因素中相关变量1、直播电商平台交易安全度。直播电商平台操作是否便利，可以让不同特征的人群都能接受。直播电商平台信息和财产是否安全，消费者在意自己的财产安全。线上直播平台购买时页面设计是否美观。2、直播电商品牌。商品成交量（购买人数）是作为直播电商品牌的重要指标3、直播平台促销。平台适当提供一些促销活动可以增大销量来提升利润，是否有优惠券是评价指标。第五章实证分析第一节、描述统计分析一、消费者基本情况描述统计分析表5-1消费者基本情况描述统计分析频率百分比（单位：%）性别男6937.3女11662.7年龄20岁以下73.821-30岁17594.631-40岁31.6最高学历初中及以下1.5高中/中专63.2大专52.7本科15583.8硕士及以上189.7平均每月的生活费2000及以下9752.42000-30006334.13000-50002010.85000-700031.67000及以上21.1（1）性别。性别对消费者是否愿意在短视频与直播平台购买农产品的影响方向不确定，性别比例相当只为了使分析人群特征。（2）年龄。本次调查的受访对象的年龄分为4个阶段。20岁以下的人数为7人，占样本总人数的3.78%，21-30岁的人数为175人，占样本总人数的94.59%，超过总受访人数的一般，其次是31-40岁的消费者，共3人，占有效样本数的1.62%。（3）受教育程度。从整体情况来看，被调查者的学历普遍较高。初中及以下的人数为1人占有效样本数的0.54%；高中/中专学历人数为6人占有效样本数的3.24%；大专学历人数为5 人占有效样本数的2.7%；本科学历人数为155人占有效样本数83.78%；硕士及以上学历人数为18人占有效样本数的9.73%。原因是样本普及程度不够，造成数据有所偏差（4）生活费用。选择生活费用在2000及以下的受访者人数最多，为97 人，约占样本数的52.43%；选择生活费用在2000-3000元的受访者，为63人，占有效样本量的34.05%；选择生活费用在3000-5000元的受访者共20人，占样本数的10.81%；选择生活费用为5000-7000，约占样本数的1.62%；仅有2人选择生活费用为7000元及以上，约占样本数的1.08%。第二节、logistic回归模型分析一、Logistic研究模型的建立在短视频与直播电商平台消费者对农产品购买意愿实证模型为：Y=F(X1，X2，X3，X4，X5，X6，X7，X8，X9，X10)在本模型中，Y表示消费者在短视频与直播平台是否会购买农产品，其中Y=0表示是，Y=1表示否。X1年龄、X2受教育程度、X3生活费用、X4质量、X5价格、X6保质期、X7物流速度、X8商家服务态度、X9顾客对商家的信任度（购买数量）、X10平台促销。二、相关变量设置相关变量设置三个方面进行细分，分别是消费者个人因素、农产品及市场因素、短视频与直播电商平台因素，这三个因素具体由10个变量构成，现通过统计软件得出这10个变量的均值和方差，具体如下表：表5-2消费者对线上购买农产品的变量变量平均值标准差性别：1.630.485年龄：1.980.232最高学历：3.990.552生活费用：（元）1.650.821商品的质量0.910.282物流速度0.350.479商家的信誉0.300.461护送途中的损坏0.680.469购买的人数0.420.495商品的价格0.640.482商品的保质期0.730.445三、消费者线上购买农产品的回归分析本文样本数据进行了二元Logistic回归分析，将各变量放入回归模型进行相关性检验，分析结果如下：如表5-3所示，回归结果显示常量的估计值为-0.361，估计值的标准误差为0.149，Wald检验值为5.823，在自由度为1时达到显著水平，由此可以推断出，可以否定所有解释变量系数为零的假设。表5-3方程中的变量B标准误差瓦尔德自由度显著性Exp(B)常量-0.3610.1495.82310.0160.697根据统计量的极大似然估计的概率值，判断概率为5%。各统计量结果如表5-3所示：表5-4方程中的变量因变量自变量B标准误差瓦尔德自由度显著性Exp(B)EXP(B)的95%置信区间上限上限是否线上购买农产品产品质量-0.4520.6220.52710.4680.6370.1882.156商家信誉1.0520.4176.35710.0122.8631.2646.484物流速度-0.5520.4291.65510.1980.5760.2481.335物流途中商品损坏0.0170.4010.00210.9661.0170.4642.231顾客信任度0.0580.3460.02810.8671.0590.5382.086商品价格-0.7700.3624.53310.0330.4630.2280.941商品保质期-0.3370.3810.78610.3750.7140.3391.505购买的人数0.1790.4380.16710.6821.1960.5072.821售后服务-0.3610.3551.03410.3090.6970.3481.398商品运输0.6660.3773.12110.0771.9460.9304.073性别-0.5360.3402.48310.1150.5850.3011.140年龄-1.1770.7762.30310.1290.3080.0671.410最高学历0.2090.3240.41610.5191.2330.6532.328生活费用-0.0460.2050.05110.8220.9550.6391.427常量2.6921.9731.86210.17214.768输入的变量：质量、商家信誉、物流速度、物流途中商品损坏、顾客信任度、价格、保质期、平台促销、售后服务、商品运输、性别、年龄、最高学历、生活费用。第三节、结果及分析一、实证结果分析本章运用Logistic回归模型，对影响消费者在短视频与直播平台购买农产品的影响因素的相关因子进行了拟合度检验以及参数的显著性检验，结论如下：（一）、消费者个人因素中相关变量受教育程度因素对于消费者的线上购买意愿影响最显著。受教育程度因素通过5%水平的检验，回归系数为正值，且呈正相关关系。在所有因子检验中，与因变量间的相关性最强。性别、年龄、生活费用都未通过显著性检验。（二）、农产品及市场商家因素中的相关变量产品质量因素对消费者线上购买农产品行为影响显著。说明消费者认为产品质量越高，越愿意线上购买农产品。商家信誉因素对消费者线上购买农产品行为影响显著。消费者相信直播商家所直播时展示出的商品信息。当消费者对农产品直播商家的信任度越高，消费者对农产品的线上购买意愿就越强烈。物流速度对消费者线上购买行为影响显著。物流速度因素ρ值小于0.05，在5%水平下通过检验，回归系数为正值，且呈正相关关系，因此说明消费者对物流效率评价越高，对商家服务越满意，则对农产品的线上购买意愿越强烈。（三）、短视频与直播电商平台主体因素中相关变量直播电商平台交易安全度对消费者线上购买农产品具有显著影响。直播电商平台操作更加便利、信息和财产的更加安全。2、直播电商品牌对消费者线上购买农产品具有显著影响。商品成交量（购买人数）是作为直播电商品牌的重要指标。回归系数为正值。在所有因子检验中，与因变量间的相关性最强。第六章结论建议与展望第一节、研究结论消费者个人因素包括消费者的性别、年龄、受教育程度、生活消费；农产品主体属性及市场商家因素包括农产品的质量、商家信誉、售后服务、货物状态以及物流速度等因素；短视频与直播电商平台选择因素包括交易安全度高、直播电商品牌、直播平台促销这些因素。其中关键变量有消费者个人因素的生活消费，农产品及市场商家因素中的产品的质量、商家信誉、售后服务、物流速度，以及短视频与直播电商平台选择因素众多交易安全度高、直播电商品牌。由于农产品的特殊属性，对流通运输环节的技术要求较高，但目前的物流服务和质量存在许多问题。农产品直播电商的健康发展，还需要有健全的物流运输流转体系进行支撑，从而不断吸引消费者。平台和商家等都需要不断反省和改善自己，赢得更多消费者对农产品线上购买的信任。当消费者对农产品直播电商商家的越信任以及对农产品直播电商商家评价越高，消费者线上购买农产品的动力就越强。第二节、政策与建议一、对短视频与直播电商平台与商家的建议（一）、从农产品角度1、需要电商平台搭建一个农产品的信息系统。消费者可以通过这个系统了解农产品价格趋势，同时系统也为生产者提供信息，生产者降低了生产成本，卖家就可以降低农产品价格。减少信息不对称，让顾客了解真实的商品情况和质量。2、完善售前售后体制，保证安全质量第一。始终坚持以人为本的服务理念，走群众路线宣传，完善售前品质监控体系，打破商家以赚钱为目的，以次充好的思想。完善售后体制，保证在商品出现问题后第一时间尽力挽回消费者的损失，保证安全质量第一。（二）、从物流速度的角度1、改善物流，建立起一条快速的完整的物流链体系。在完成线上购买农产品这一动作后，消费者都希望能快速收到所购买的农产品，这就需要一条快速的完整的物流链体系进行支撑。在每一个物流链中销售农产品的区域，可以在该区域建立一个的农产品物流配送中心，形成一个快速高效率的农产品供应体系。2、创新供应链模式，增加供应链高效流转的环节，减少供应链中低效流转的环节，提升整个供应链流转效率，从而降低物流运输及其他环节的成本，最终降低农产品的价格。（三）、从短视频与直播电商平台主体因素的角度1、提高直播电商平台交易安全度。比如不断优化直播电商平台操作的便利性、建立安全管理体系，保证商家与消费者的信息和财产的安全。2、塑造优秀的直播电商品牌。在短视频与直播电商中，无论是电商直播的质量、直播最后的转化率、平台的用户粘性，都与个人品牌有着密切的关系，所以优秀直播电商品牌占据绝对的主导地位，直播电商品牌通过各种直播技巧与消费者进行多次多方面深度互动，比如科普农产品知识，介绍农产品特性，取得消费者的信任，进而完成销售工作，但目前农产品主播专业水平相对较低。优秀的直播电商品牌的养成并非一件易事，需要经过长期的实践和练习，这也是目前短视频与直播电商平台农产品领域急需解决的问题。二、对政府相关部门的建议（一）、提供相关制度保障在直播与短视频的背景下的农产品电商中需要政府提供相关制度的保障，政府需要制定相关法律法规制度，建立更完善的制度保障体系，促进更加规范化、标准化的农产品直播电商平台的形成。其次，政府需要对农产品品牌以及农产品电商企业制定严格的农产品品质评价的标准，同时也要对农产品品牌以及农产品电商企业开展不定期的质量监测检查，对在监测中不合格的农产品品牌与农产品电商企业进行严厉处罚，从而起到规范市场的作用，促进该产业的可持续发展。[22]（二）、完善网络基础设施建设政府应当加强基础设施的建设，在交通不便地区，加强道路建设，改善交通运输水平，提高物流水平，降低物流流通成本，提升物流流通与配送效率，从而促进农产品运输效率，保障农产品线上销售工作成功进行。在网络基础设施比较薄弱地区，加强网络工程的建设，使网络能够全面普及，提升线上购物人群数量，同时也提高了线上购买农产品的人群数量。[22]（三）、进行相关知识宣传教育政府可以与地方大学以及直播电商平台合作，联合推出相关知识免费教育课程，再由政府工作人员对想要做电商直播卖农产品的人民群众加以知识上的普及宣传教育，直播与短视频平台负责降低卖货的平台相关的技术门槛，地方大学则应用相关知识与能力，为人民群众制作相关课程，向人民群众们普及直播卖货知识。政府则需要加强对这些课程的普及宣传与教育培训，如知农云课堂。参考文献[1]丁蔷.刘瑜.国内外直播平台的发展现状及对比分析[J]年份：2017[2]任云.网络直播卖芒果滞销农产品成"网红"CNKI:SUN:NMWZ.0.2017-10-022[3]葛德光.安徽:砀山农产品网络直播销售[4]刘允明.开启直播助农“新模式”[5]朱逸.尹卫华.网络直播购物情境下的拟剧化营销——基于抖音直播平台的分析与诠释,上海对外经贸大学学报,2021-03-11,期刊 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