《网络营销》高职全套教学课件

网络营销

全套可编辑PPT课件网络市场调研网络消费者行为网络营销环境网络营销基础01020304CONTENTS目录全套可编辑PPT课件网络营销策划大数据营销和全渠道营销网络营销工具网络营销策略05060708CONTENTS目录PART01网络营销基础全套可编辑PPT课件项目一网络营销基础任务一介绍网络营销的概念与特点网络营销的内容网络营销概述任务二介绍各种营销理论网络营销理论任务三网络营销对传统营销的冲击两者整合网络营销和传统营销的关系全套可编辑PPT课件小红书:左手社交、右手电商“社区+电商”

阅读引入案例，总结小红书的两次转型与营销策略，并思考小红书的网络营销模式有何特色。案例引入一、网络营销的概念与特点（一）网络营销的概念网络营销是一种新型的营销模式，是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动,是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成的，也是信息化社会的必然产物。网络营销又称网上营销或互联网营销，是指企业为适应和满足消费者的需求，以互联网为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互来创造、沟通与传递顾客价值，建立、维持和巩固消费者与企业的关系，实现营销目的的一系列管理活动。总体来讲，凡是以互联网为主要平台开展的各种营销活动，都可称为网络营销。对于网络营销的概念，应从以下四个方面来理解。任务一网络营销概述全套可编辑PPT课件1.网络营销不等于网络销售网络营销是网络销售的一种高级形式，它不仅可以促进网络销售，还有助于提升企业的品牌价值，加强企业与消费者的联系，改善对消费者的服务。网络销售的推广手段除了网络营销，还包括传统媒体广告、印发宣传册等。一、网络营销的概念与特点2.网络营销不等于电子商务

网络营销和电子商务均基于互联网开展。电子商务的核心是交易电子化，强调的是交易方式和交易过程；网络营销不是一个完整的商业交易过程，它只是电子商务的一个重要环节，为促成交易电子化提供支持，起到传递重要信息的作用。一、网络营销的概念与特点3.网络营销是手段而不是目的

网络营销是指利用各种营销方法、工具和条件，并协调它们之间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段。4.网络营销不是“虚拟营销”

网络营销不是独立于现实世界的“虚拟营销”，而是传统营销的一种扩展，即向互联网的延伸，所有的网络营销活动都是实实在在的，并注重线上与线下相结合。一、网络营销的概念与特点在全球内超越时空进行跨时空交易跨时空性企业提供有关产品信息的查询服务，同时收集市场信息交互性企业协调地使用各种资源整合性降低降低销售链路上的各种经营成本经济性信息传递和交换的形式多样：文本、图像、图形、视频、动画和音频多媒体性可以实现一对一的定制服务。个性化（二）网络营销的特点企业营销活动是在复杂的社会环境中进行的，环境的变化既可以给企业带来市场机会，也可能对企业形成某种威胁。因此，企业进行网络营销环境分析有利于优化网络营销战略和策略。

（一）网络营销环境分析电子商务的快速发展推动了网络消费市场的发展。与传统市场相比，消费者在网络市场的购物过程中占据了更加主动的地位，也更加自由，并拥有了更多的权利。因此，企业要分析消费者的网络消费特点和规律，充分了解消费者的购物行为，做到有的放矢，以获得更多消费者，从而扩大消费市场。（二）消费者分析二、网络营销的内容网络营销涉及的内容十分广泛，具体来说，主要有以下六个方面。企业开展网络营销活动不是盲目和随意的，通常会提前进行详细的网络市场调查，尤其是在研发新产品、投放新广告之前。通过详细的网络市场调查，企业能够根据获得的信息来制订符合市场需求的营销计划。网络市场调查的重点是充分利用互联网的特点，提高调查的效率，力求在海量的网络资源中快速获取有用的信息。（三）网络市场调查网络营销战略是指企业以消费者需求为导向，对企业网络营销目标及实现目标的方案与措施做出总体的、长远的谋划。为了实现网络营销目标，企业需要制定相应的网络营销战略。（四）制定网络营销战略二、网络营销的内容在战略层面进行长远规划后，企业开展网络营销还需要围绕网络营销战略制定相应的网络营销策略。网络营销策略是指企业根据自身在市场中所处的地位而采取不同的网络营销组合方式，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。（五）制定网络营销策略二、网络营销的内容1.产品策略由于网络技术与环境的成熟，实现了消费者与企业的直接对话，个性化的消费需求日益受到企业的重视。同时，在网络上销售产品的费用远低于其他渠道，这大大降低了企业成本，提高了产品竞争力，也为企业制定产品策略提供了更多选择。

产品分类及说明如表1-1所示。（五）制定网络营销策略产品分类说明需求型产品需求型产品是指满足消费者需求的产品。它是一种大众化的产品,如数码产品、电子书、服装服饰、酒店预订等体验型产品体验型产品是指促进消费者购买、保证转化率的一种产品,如“买一送一”的赠送产品、折扣产品、“礼品赠送”等形象化产品形象化产品代表企业的品牌形象,是企业的核心产品,起引流作用,如限量产品、明星签名产品等定制化产品定制化产品是指企业通过与消费者直接沟通、交流,为消费者提供的定制化、个性化的产品或服务,其注重趣味性、粉丝互动性表1-1产品分类及说明2.价格策略在网络时代，价格是透明的。消费者可以通过网络同时了解到某种产品的多个甚至全部企业的价格，以做出购买决策，这也导致网络产品的销售价格弹性较大，价格竞争也比较激烈。在网络营销中，网络产品的附加价值往往大于产品本身的价值，如不同企业销售同样的产品，赠送价值、服务价值等突出的一方其产品定价更高，消费者也乐于接受。（五）制定网络营销策略

为此，企业在制定产品价格时，一方面，可根据市场供需情况、促销活动情况、竞争产品的价格等，对其价格进行调整；另一方面，可开诚布公地在价格目录上向消费者介绍企业的价格制定程序，并在网络上将本产品的性能和价格指数同其他同类产品的进行比较，促使消费者做出购买决策。3.渠道策略企业依靠网络与消费者建立联系，而网络则给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道为企业了解消费者购物信息提供了平台和途径，并方便企业收集消费者的购买数据，从而更好地拓展和维护消费者群体，以便进行精准营销。（五）制定网络营销策略

作为消费者，可以得到全面、丰富、及时的商家折扣信息和实惠的价格，订购更方便。总之，网络营销渠道不但简化了传统营销渠道的步骤，而且集便捷服务、消费指南、分享平台于一体，紧密联系售前、售中和售后服务，因此网络营销具有更大的优势。4.促销策略营销的目的是促进销售，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都直接或间接与促进销售有关。与传统营销不同，网络营销的促销策略的出发点是利用网络信息交流自由、开放和平等的特征实现与消费者的双向沟通。（五）制定网络营销策略

这种沟通不是传统营销中企业将营销信息强制“推送”给消费者，而是由消费者掌握主动权，可以自由选择是否接收企业的营销信息，即“软”营销。网络技术的发展为企业开展网络营销创造了有利条件，企业要取得网络营销的预期效果，就需要管理好网络营销的各个环节。虽然传统营销管理的一些理念和方法仍可采用，但网络营销活动依托于网络平台，难免会遇到传统营销未遇到的新问题，如网络产品质量问题、消费者网上消费行为的隐私保护问题及信息安全问题等，这些都要求企业必须做好有别于传统营销的管理工作。（六）网络营销管理二、网络营销的内容一、直复营销理论直复营销理论是20世纪80年代提出的一个概念。美国直复营销协会为直复营销下的定义是：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系。直复营销中的“直”是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者；直复营销中的“复”是指企业与消费者之间的交互，即消费者对企业的营销努力有一个明确的回复，而企业可以统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销效果做出评价，并及时改进以往的营销努力，从而获得更满意的结果。

任务二网络营销理论一、直复营销理论直复营销与传统的分销方式相比，其具有减少中介、减少销售成本、能提供充分的商品信息、优化营销时机、方便消费者反馈信息等优点。网络作为一种交互式的、可以双向沟通的渠道和媒体，它可以在企业与消费者之间架起一座桥梁，使消费者可以直接通过网络订货和付款，而企业则可以通过网络接收订单、安排生产，并直接将商品送达消费者。与传统营销相比，直复营销的特点在网络环境下表现得更加鲜明，网络营销活动更加符合直复营销的理念。因此，直复营销理念对于网络营销更具有指导意义，同时，网络技术促进了直复营销的发展。任务二网络营销理论一、直复营销理论

互联网上的直复营销主要体现在以下四个方面。（一）一对一服务直复营销活动可以为每个目标消费者提供直接向企业反馈信息的渠道，而企业则可以凭借消费者的反馈信息来了解自己的不足之处，为下一次直复营销活动做好准备。利用网络营销的独特优势，消费者可以直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网获取售后服务。企业可以从消费者的建议、需求和要求中掌握消费者的消费特征，准确把握消费者的个性化需求，并按照消费者的需求进行经营管理，减少营销费用，以有效地满足消费者的个性化需求，最大限度地提高消费者的满意度。任务二网络营销理论（二）互动性直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标消费者之间的“双向信息交流”，克服了传统营销中单向沟通的问题。在网络营销中，互联网作为开放的、自由的双向式信息沟通的网络，实现了企业与消费者之间的双向互动式交流和沟通。企业在向消费者提供信息的同时，还能接收消费者的信息反馈，而消费者则可以通过网络向企业直接表达自己的需求，并提出自己的建议。企业可以根据网络上了解的目标消费者需求，做出生产的营销决策，使营销活动更加有的放矢，最大限度地满足消费者的个性化需求，同时提高营销决策的有效性，以增强企业的竞争力。任务二网络营销理论（三）跨时空性直复营销活动强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与消费者的“双向信息交流”。企业可以利用互联网实现突破空间和时间限制的与消费者的双向交流，而消费者则可以在任何时间、任何地点直接向企业提出要求和反馈问题，并根据自己的时间规则自由上网获取信息。因此，企业能够通过直复营销活动与目标消费者实现无时空限制的互动，从而赢得更多的营销机会。任务二网络营销理论（四）效果可测定直复营销活动最重要的特性是，直复营销活动的效果是可测定的。互联网作为最直接的沟通工具，使企业可以很好地与消费者沟通，有利于企业实现与消费者的交易。互联网的沟通费用和信息处理成本非常低廉，所以企业可通过数据库技术和网络技术轻松处理每一个消费者的订单，而不用考虑消费者的规模大小、购买量的多少。总之，企业可以通过互联网实现以最低成本最大限度地满足消费者的需求，同时也可细分目标市场，以提高营销效率。网络营销作为一种有效的直复营销策略，源于网络营销活动的效果是可测试、可度量和可评价的。因此，利用网络营销这一特性，可以大大提高营销决策的效率。任务二网络营销理论二、关系营销理论

关系营销理论是20世纪80年代中期由美国市场营销学者巴巴拉·本德·杰克逊提出的一种新的营销主张。它主要包括两个基本观点：一是从宏观上认为市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括供应市场、消费者市场、劳动力市场、相关市场、内部市场，以及政府和金融市场；二是从微观上认为企业与消费者的关系不断变化，所以市场营销的核心应从过去简单的一次性交易关系转变到注重保持长期的交易关系上来，并通过建立、维持和加强与消费者的关系，以保证参与各方的目标得以实现。任务二网络营销理论

企业处在社会经济大系统中，企业的营销目标受到众多外在因素的影响。企业的营销活动是一个与政府机构、消费者、竞争者、供应商、分销商及其他公众发生互动作用的过程。正确理解个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键。关系营销的核心是保有消费者，以使企业拥有稳定的客户资源。企业通过为消费者提供高度满意的产品和服务，保持与消费者的长期联系，并在此基础上开展营销活动来实现企业的营销目标。根据调查，一个不满意的消费者会影响8笔潜在的生意，影响25个潜在消费者的购买意愿。研究表明，争取一个新的消费者的营销费用是现有的消费者的5倍。因此，加强与消费者的关系并建立消费者的忠诚度，能够为企业带来长远的利益，它提倡的是企业与消费者的双赢策略。二、关系营销理论

互联网作为一种有效的双向沟通渠道，可以让企业与消费者之间实现低成本和高效率的沟通，为企业与消费者建立和加强长期关系提供了有效保障。第一，利用互联网，企业可以直接接收消费者的订单，而消费者则可以直接提出自己的个性化需求，同时，企业利用柔性化的生产技术可最大限度满足消费者的需求，为消费者在消费产品和服务时创造更多的价值。企业还可以从消费者的需求中了解市场、细分市场和锁定市场，以最大限度降低营销费用，并提高对市场的反应速度。第二，利用互联网，企业可以更好地为消费者提供服务并与消费者保持联系。互联网能最大限度方便消费者与企业进行交流，且消费者可以借助互联网在最短时间内获得企业的服务。同时，企业通过互联网交易可以实现从产品质量、服务质量到交易服务等整个过程的质量控制。另外，企业通过互联网还可以与相关的企业和组织建立合作伙伴关系，以实现双赢。二、关系营销理论三、网络软营销理论

网络软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”而提出的新理论。该理论认为，消费者在购买产品时不仅要求满足基本的生理需要，还要求满足精神需求。所以，企业在进行市场营销活动的过程中，必须要尊重消费者的体验和感受，使消费者能够心甘情愿地接受企业的营销活动。任务二网络营销理论（一）网络软营销与传统强势营销的区别

强势营销是以企业为主动方，传统营销活动中的传统广告和人员推销两种促销手段能够体现强势营销的特征。在传统广告中，企业通过不断的灌输信息在消费者心中留下深刻印象，且不考虑消费者是否需要这类信息，是否喜欢其产品或服务，所以消费者处于被动从属地位，常常是被迫地接收广告信息的“轰炸”。在人员推销中，推销人员不考虑被推销对象是否愿意和需要，且事先并未征得被推销对象的允许，便主动地敲开被推销对象的门，然后根据自己的判断强行开展推销活动。

三、网络软营销理论与之相对的软营销是指在网络环境下，企业不是向消费者强行灌输概念，而是向消费者传递合理的信息，以实现信息共享与营销整合。网络软营销从消费者的需求和体验出发，采取拉式策略来吸引消费者关注企业，从而达到营销效果。消费者不喜欢任何方式的商业广告和推销，他们喜欢在个性化需求的驱动下，自己寻找相关信息。软营销广告正是迎合了消费者这种需求，用“润物细无声”的方式让消费者不知不觉地慢慢了解产品信息。软营销和强势营销的一个根本区别在于软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。消费者在心理上追求自己成为主动方，而软营销的特征符合了这种情况。所以，软营销是一种基于关怀、柔和、多赢而产生的营销方式。传统的强势营销和网络的软营销并不是完全对立的，企业要根据不同的产品、条件和时机将二者合理结合，往往会收到意想不到的效果。（一）网络软营销与传统强势营销的区别1.网络社区网络社区是随着网络及人们网络社会行动的扩展而出现的人类社会活动的新型空间，是指人们为了某种需要，在网络空间中相互交流而形成的具有共同目标的社会群体。（二）网络软营销理论的两个重要概念

网络社区是指包括论坛、公告栏、贴吧、在线聊天、群组讨论、个人空间、无线移动增值服务等形式的网上交流空间。同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者，他们具有相同的兴趣和目的，经常相互交流并展开讨论，如户外旅游、程序员、游戏、摄影爱好者等社区。网络社区存在于网络空间，而网络则使网络社区具有相应的组织并对社区进行管理和维护，同时，该组织为社区成员提供服务，以满足社区成员的基本需要。网络社区内的每个成员都享有充分的参与自由。

网络社区和网络礼仪是网络软营销理论中所特有的两个重要概念，也是实施网络软营销的基本出发点。2.网络礼仪网络礼仪是指在互联网交往活动中应有的礼节和仪式，即人们在互联网上交往所需要遵循的礼节，它是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范，如不在网上随意发送带有欺骗性质的邮件、不进行虚假宣传的销售活动等。网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的准则，网络营销也不例外。（二）网络软营销理论的两个重要概念

网络营销的经营者必须具备网络礼仪意识，遵循网络礼仪规则，如广告不能随意闯入人们的生活。当消费者需要在互联网上寻找产品或服务信息时，企业应提供易于导航、搜索有效信息的服务工具，使消费者获得快捷、方便、高效的服务，以满足消费者的需要。企业在网络营销活动中必须坚持以消费者为中心，在遵循网络礼仪规则的基础上追求良好的营销效果。

网络社区和网络礼仪是网络软营销理论中所特有的两个重要概念，也是实施网络软营销的基本出发点。四、网络整合营销理论

网络整合营销理论是传统营销理论为适应网络营销的发展而逐步形成的。网络的发展不但使得整合营销成为可行，而且能充分发挥整合营销的优势和特性，使消费者这一角色在整个营销过程中的地位得到提升。同时，网络互动的特性使消费者能真正参与到整个营销活动的过程中，不但增强了消费者参与的主动性，而且其选择的主动性也得到了加强。因此，网络营销必须要把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开展营销活动，并且在整个营销过程中要不断与消费者互动，且每个营销决策都要从消费者需求出发。在满足用户个性化需求的驱动下，企业也在探求一种现代市场营销的思想，以适应消费市场的变化，满足消费者的需求，从而赢得市场。基于这一点，网络整合营销理论应运而生。任务二网络营销理论

网络整合营销理论离开了在传统营销理论中占中心地位的4P（产品策略（Product）、价格策略（Price）、渠道策略（Place）和促销策略（Promotion））理论，而逐渐转向以4C（消费者策略（Consumer）、成本策略（Cost)、方便策略（Convenience）和沟通策略（Communication））理论为基础和前提。其所主张的观念是：先不急于制定产品策略，而要以研究消费者的需求和欲望为中心；不要再卖企业所生产的产品，而要卖消费者想购买的产品；先不考虑定价策略，而要研究消费者为其需求所愿付出的成本；先不考虑渠道策略，而要着重考虑如何为消费者购买产品提供方便；抛开促销策略，而要着重加强与消费者之间的沟通和交流。企业应从4C出发，在此前提下去寻找最佳的营销决策，能够在满足消费者需求的同时实现企业利润最大化的营销目标。在网络营销中，可以把传统的4P理论与以消费者为中心的4C理论有机地结合起来，逐步形成和完善网络营销中的整合营销理论。四、网络整合营销理论

在网络营销中，消费者的个性化需求不断得到越来越好的满足，且消费者对企业的产品和服务越来越认同，直至形成顾客忠诚。在这种新营销模式下，企业和消费者之间的关系变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系（One-to-OneMarketing），这种新营销模式称为网络整合营销，它始终体现着以消费者为出发点及企业和消费者不断交互的特点。四、网络整合营销理论（一）产品和服务以消费者为中心

互联网具有很好的互动性和引导性。一方面，消费者通过互联网在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，而企业则可以根据消费者的选择和要求及时进行生产并提供服务，使得消费者所需求的产品和服务能跨时空得到满足；另一方面，企业还可以及时了解消费者需求，并根据消费者需求及时组织生产和销售，从而提高企业的生产效益和营销效率。例如美国的戴尔公司，通过互联网来销售电脑，业绩得到了长久增长。由于消费者可以通过互联网在该公司主页上进行自主选择和组合电脑，之后该公司的生产部门马上根据要求组织生产，并通过物流寄送，因此该公司可以实现零库存，特别在电脑部件价格急剧下降时，零库存不仅可以降低库存成本，还可以避免因高价采购带来的损失。

四、网络整合营销理论（二）以消费者能接受的程度来定价

在网络营销中，价格应以消费者能接受的程度来制定，并依据该价格来组织生产和销售。企业在定价时，必须测定市场中消费者的需求及其对价格认同的标准，并且企业在互联网上可以很容易实现这一点。消费者可以先通过互联网提出自己能够接受的价格，然后企业根据该价格提供柔性的产品设计和生产方案，供消费者选择，在消费者认同并确认后组织生产和销售。这一切都是消费者在企业服务器程序的引导下完成的，不需要有固定的销售场所，也不需要有专门的工作人员，同时也不需要巨额的广告费用。

四、网络整合营销理论（三）产品的分销以方便消费者为目标

网络营销是一对一的分销渠道，也是跨时空进行销售的，所以消费者足不出户即可浏览成千上万的产品信息，在众多产品中进行选择，并随时随地利用互联网订货和购买产品。企业通过方便、快捷的配送系统在最短的时间内安全地把产品送到消费者手中，这节省了消费者的精力和时间。四、网络整合营销理论（四）从强制式促销转向加强与消费者的沟通和联系

传统的促销是以企业为主体，通过一定的媒体或工具对消费者进行压迫式的灌输，从而加强消费者对公司和产品的接受度及忠诚度，其中消费者是被动接受的，缺乏与消费者的联系和沟通，同时企业的促销成本很高。互联网上的营销是一对一和交互式的，其中消费者是主动方，消费者可以参与到企业的营销活动中来，因此互联网更能加强与消费者的沟通和联系，更能了解消费者的需求，更易引起消费者的认同。网络整合营销理论把消费者的利益最大化要求和企业的利润最大化要求整合为一体，是对传统营销理论的创造性改进，是适应现代市场需求特征的新营销理论。四、网络整合营销理论五、数据库营销理论

数据库营销是指利用企业在经营过程中收集到的各种消费者资料，经分析整理后作为制定营销策略的依据，并作为保持现有客户资源的方法。数据库营销是基于计算机信息技术、通信技术，并以消费者为中心的整合营销理念的一种综合应用，是近些年逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销手段，在企业市场营销中具备广阔的发展前景。它不仅仅是一种营销方法、技术、工具和平台，更重要的是一种企业经营理念，其改变了企业的市场营销模式与服务模式，从本质上也改变了企业营销的基本价值观。通过收集和处理大量的消费者信息，以预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品进行精确定位，并有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。网络使企业的数据库营销更具有优势，并且数据库营销理论是先进的营销理念和现代信息技术的结晶，也是企业未来的选择。任务二网络营销理论（一）数据库营销的基本作用

1.能更加充分地了解消费者的需要，以便提供更好的服务通过互动沟通，以维护客户关系，可以提高重复购买率，为企业带来更高利润。消费者的数据资料是个性化营销和客户关系管理的重要基础。关系营销强调与消费者之间应建立长期的友好关系以获得长期利益。实践证明，企业进行消费者管理，培养消费者忠诚度，建立长期稳定的客户关系,都是十分重要的。2.对消费者的价值进行评估通过区分高价值消费者和一般消费者，并利用数据库资料来计算出消费者生命周期的价值，以及消费者的价值周期，以便对各类消费者采取相应的营销策略。五、数据库营销理论（一）数据库营销的基本作用

3.分析消费者需求并预测消费者需求的变化趋势根据消费者的历史资料,企业不仅可以预测消费者需求的变化趋势，还可以预测消费者需求倾向的改变。4.市场调查和预测数据库为市场调查提供了丰富的资料，并且根据消费者的资料可以预测潜在的目标市场。五、数据库营销理论（二）网络数据库营销的特点

与传统的数据库营销相比，网络数据库营销的特点主要表现在以下三个方面。1.动态更新在传统的数据库营销中，无论获得新的消费者资料还是对消费者反馈的跟踪都需要较长的时间，而且反馈率通常较低。收集到的反馈信息还需要进行烦琐的人工录入，因而数据库的更新效率很低，更新周期比较长，同时造成了过期、无效数据的比例较高，数据库维护成本也相应较高。网络数据库营销不仅具有数据量大、便于远程维护、易于修改、能实现动态数据更新等优点，还可以实现消费者资料的自我更新。网络数据库的动态更新功能不仅节约了大量的资金和时间，还更加精确地实现了营销定位，从而有助于提高营销效果。五、数据库营销理论2.挖掘潜在消费者的资料仅靠现有的消费者资料的数据库是不够的，除现有资料的不断更新与维护之外，还需要不断挖掘潜在消费者的资料，这项工作是数据库营销策略的重要内容。在没有借助互联网的情况下，寻找潜在消费者的资料一般比较难，要付出很大代价。例如，利用免费使用或有奖销售等方式要求消费者填写某种包含有用信息的表格，不仅需要投入大量的人力和资金，还受地域的限制，且覆盖的范围非常有限。

（二）网络数据库营销的特点3.改善客户关系优质服务是一个企业能留住消费者的重要手段，在电子商务领域，优质服务同样是企业取得成功的重要因素之一。一个优秀的消费者数据库是网络营销取得成功的重要保障。在互联网上，消费者希望得到更多个性化服务，例如，消费者定制的信息接收方式和接收时间、消费者的购物习惯、兴趣爱好等都是网络数据库营销需要参考的基本要素，因此，网络数据库营销是改善客户关系的有效工具。网络数据库营销通常不是孤立的，而是应当从网站规划阶段开始将其列为网络营销的重要内容。另外，网络数据库营销与个性化营销、一对一营销有着密切的关系。（二）网络数据库营销的特点一、网络营销对传统营销的冲击

网络营销作为一种新型营销模式，具有虚拟性、便利性、互动性、服务性、低成本等特点，对传统营销构成的冲击主要体现在以下两个方面。（一）对传统营销策略的冲击（二）对传统营销方式的冲击任务三网络营销与传统营销的关系一、网络营销对传统营销的冲击A定制化方式的驱动力来自最终消费者对标准化产品的冲击B如何对全球品牌和共同的名称或商标进行管理对品牌全球化管理的冲击C企业采取价格歧视策略会产生不利影响对传统定价策略的冲击D传统营销渠道的重要性有所降低对传统营销渠道的冲击E对传统广告产生一定的冲击对传统广告的冲击（一）对传统营销策略的冲击一、网络营销对传统营销的冲击A与消费者的良好关系的方式更具有灵活性和多样性重新营造企业与消费者的关系B网络时代企业的市场竞争是透明的对营销战略的影响C要熟悉不同国度的市场消费者的特性，满足其需求对跨国经营的影响D网络改变了企业内部的作业方式及员工学习成长的方式企业组织的重整（二）对传统营销方式的冲击

传统营销和网络营销之间存在差异,而且网络营销对传统营销形成了多方面的冲击,这并不代表网络营销可以完全代替传统营销。虽然互联网在人们的生活中占据重要地位，但仍有一部分消费者没有上网或没有进行网购，并且参与网购的消费者在进行购买决策时也不会完全忽视传统媒体上的信息。因此,网络营销只是企业进行市场营销的一种手段,网络营销只有和传统营销整合起来，才能更好地发挥作用。网络营销与传统营销的整合主要体现在以下三个方面。二、网络营销与传统营销的整合

（一）传统营销是网络营销的基础

传统营销和网络营销都是经济发展的产物，其中，传统营销是网络营销的理论基础，而网络营销则是从传统营销发展而来的。随着网络经济的出现,传统营销模式已不能完全适应现代经济的发展，这并不意味着传统的营销策略不再适用。在营销活动中，尽管网络营销相对传统营销在程序和手段上发生了很大的变化,但其涉及的营销实质并没有变化。网络营销和传统营销都是企业的一种经营活动,都需要相互组合来发挥功效,也都需要把消费者的现实需求和潜在需求作为一切活动的出发点。二、网络营销与传统营销的整合

（二）网络营销不可能完全取代传统营销

在现代市场营销中,网络营销和传统营销的侧重点不同,它们的整合就是实现营销目标的关键。网络营销作为一种新的营销模式,与传统营销相比有许多优势,但不能完全取代传统营销,其原因有以下四个。（1）依托互联网的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分,电子商务市场的交易额只占整个市场交易额的一部分。（2）网络市场所覆盖的消费群体只是整个市场中的一部分,许多群体出于种种原因还不能或不愿意参与网上交易,如农村地区的消费者、老年人等。二、网络营销与传统营销的整合

（二）网络营销不可能完全取代传统营销（3）许多消费者因个人生活方式、偏好、兴趣等而不愿意接受网上交易方式。例如,许多消费者习惯于在传统的商场里边购物边休闲的购物方式。（4）营销活动的对象是有感情和灵性的人。互联网作为一种沟通工具,难以具备传统营销方式中以人为本的营销策略所具有的独特亲和力。互联网虽然可以使企业与消费者有条件直接进行交流,但这个过程中缺少眼神交流和肢体语言，在一定程度上制约了企业与消费者之间的情感交流。二、网络营销与传统营销的整合

（三）网络营销和传统营销相互促进

网络营销的出现，在一定程度上改变了传统营销的力量和实务基础,但网络营销并非独立存在，而是企业整体营销策略中的一个组成部分。同时，网络营销与传统营销相结合，形成了一个相辅相成、互相促进的营销体系。只有结合网络营销的优势和传统营销的特点，并实现两种营销模式的整合，才能使企业的整体营销策略获得最大的成功。

总之,只有将网络营销和传统营销进行整合,做到优势互补、扬长避短,才能使企业发展得更好。二、网络营销与传统营销的整合再次出发THANKS!

网络营销

PART02网络营销环境项目二网络营销环境任务一介绍网络营销环境的概念、特点与构成要素网络营销环境概述任务二介绍网络营销的宏观环境，政治法律环境等因素网络营销的宏观环境任务三介绍网络营销的微观环境网络营销的微观环境淘品牌应对营销环境变化之战阅读引入案例，总结淘品牌在营销环境变化时采取的措施。案例引入一、网络营销环境的概念网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。根据营销环境对企业网络营销活动影响的直接程度，网络营销环境可以分为网络营销的宏观环境与网络营销的微观环境两部分。不同企业的网络营销环境是不同的。网络营销环境的基本构成如图2-1所示。任务一网络营销环境概述图2-1网络营销环境的基本构成（一）活动的全球化

网络营销突破了空间和时间的限制，使信息的传递和交换在世界上任何一个角落都可以发生，从而使营销成为全球性、国际化的营销。互联网使市场虚拟化，并在一个巨大的全球化网络平台上展开，同时使网络营销成为一种高效率、全方位、低成本的新型营销方式。二、网络营销环境的特点（二）信息流、资金流和物流的统一

网络营销的营销渠道属于短渠道，一般不需要零售商、批发商等渠道中介，而是信息的直接双向交流和物品的直接购买，但需要物流配送和电子金融等配套系统的支持。在这种情况下，传统的信息流、资金流和物流在网络环境下得到了统一。一、网络营销的概念与特点（三）需求的多样化

消费者在网上有很大的选择自由，网上购物日趋个性化、定制化。网络营销的范围不仅限于狭义的、一般的产品，还包括服务、知识、信息等广义的产品。随着在线消费者理智购买意识的形成，消费者的需求主动性不断增强，且需求的多样化逐步呈现出来。一、网络营销的概念与特点（四）与传统营销的整合

网络营销是传统营销在网络环境下的发展和运用，但网络营销的发展离不开传统市场营销理论的支持，它们之间可以相互补充和促进。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，最终实现企业的营销目标。一、网络营销的概念与特点网络营销环境是一个综合的概念，它由多方面的因素组成。随着社会的发展，特别是网络技术在营销中的运用，网络营销环境变得更加变化多端。企业的营销观念、消费者的需求和购买行为，都是在一定的经济社会环境中形成并发生变化的。因此，认真分析网络营销环境是十分必要的。要进行网络营销环境的分析，就必须掌握构成网络营销环境的五大要素。三、网络营销环境的构成要素充分挖掘信息，并指导本企业的网络营销活动（二）信息资源网络营销环境必然受互联网的影响而不断发生变化（三）动态变化互联网给企业市场营销创造和提出了新的发展机遇与挑战（四）反应机制网络营销环境是由互相联系的多种因素有机组合而成（五）多因素相互作用网络营销环境要与企业网络体系中的所有参与者发生作用（一）全面影响力三、网络营销环境的构成要素关键词点击此处添加正文关键词点击此处添加正文关键词点击此处添加正文

网络营销的宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、经济、人口、科学技术、社会文化和自然等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件。网络营销的宏观环境对于企业短期的利益可能影响不大，但对于企业长期的发展具有很大影响。因此，企业一定要重视网络营销宏观环境的分析研究。网络营销的宏观环境主要有以下六个方面。任务二网络营销的宏观环境政治法律环境经济环境人口环境科学技术环境社会文化环境自然环境政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、政治形势、体制、方针政策和法律法规等，包括国家政治体制、政治的稳定性、国际关系和法治体系等内容。这些因素常常影响并制约企业的经营行为。例如，随着国内网上购物的普及，电子支付市场进入了蓬勃发展时期，市场参与者越来越多，政府部门为适应市场发展的需要，加快了相关法律法规的制定。《支付清算组织管理办法（征求意见稿）》《中华人民共和国电子签名法》《电子支付指引（第一号）》等相关法律法规相继出台，为国内电子支付的发展提供了政策和法律方面的保障，促进了电子支付产业的发展，初步形成了一个由商业银行、非金融支付机构、商户等组成的支付体系。一、政治法律环境政治环境是指影响企业经营的国内外政治因素与条件，包括一个国家或地区的政治制度、国家制定的方针政策、国内外的政治形势等方面。政府所起的作用主要体现在两个方面：一方面是制约和规范企业的营销行为;另一方面是促进商品的生产和流通。例如，中国共产党中央网络安全和信息化委员会于2014年2月成立，旨在全力打造安全上网环境，投入更多资源开展互联网治理工作，消除网民上网的安全顾虑。2014年8月，中央全面深化改革委员会第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，从而推动互联网成为新型主流媒体，打造现代传播体系，对非网民信息生活的渗透力度持续增强；“宽带中国2014专项行动”持续开展，进一步推动了互联网宽带的建设和普及。（一）政治环境因此，企业在制定网络营销策略时，应该注意以下四个方面。（1）要服从国家有关发展战略与政策的要求。（2）要遵守目标市场的相关法律法规。（3）要积极运用法律武器，保护自己在网络营销活动中的合法权益。（4）要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，充分利用对企业、社会、消费者都有利的法律、法规和政策。（二）法律环境一、政治法律环境法律环境是指企业与外部发生经济关系时应遵守的各种法律、规章等内容的总和，它是企业进行网络营销活动的准则。企业只有依法进行各种网络营销活动，才能受到国家法律的有效保护。国家法律、法规具有约束力，主要体现在以下三个方面。（1）保护消费者的合法权益，打击和制止企业非法经营。（2）约束、引导和规范市场竞争，保证企业间的公平竞争，制止和惩罚不公平竞争。（3）保护全社会的整体利益和长远利益，防止企业经营对环境的污染、破坏和资源的浪费。

（二）法律环境一、政治法律环境经济环境是指一个国家或地区的社会经济结构、经济体制、经济发展水平、消费水平、劳动力结构、物资资源状况、消费结构及国际经济发展动态等。经济环境还可以用通货膨胀率、汇率、货币政策、财政政策、银行利率、税率、失业率来描述。不同的经济发展阶段及其特点如表2-1所示。二、经济环境

经济发展阶段特点繁荣期低失业率、高收入、高购买力衰退期失业率上升、购买力下降,甚至出现消费者和企业购买力停滞萧条期高失业率、可自由支配的收入降低,消费者对未来经济复苏缺乏信心表2-1

不同的经济发展阶段及其特点网络经济环境是指建立在计算机网络基础上的生产、分配、交换和消费的经济关系。网络经济以信息为基础，以计算机网络为依托，以生产、分配、交换和消费网络产品为主要内容，以高科技为支撑，以知识和技术创新为灵魂。从经济形态上，网络经济是信息经济或知识经济的主要形式。网络经济是知识经济的一种具体形态，这种新的经济形态正以极快的速度影响着经济社会与人们的生活。市场的微观构成要素包括三个：人口、购买欲望和购买力。其中，人口的结构、数量、分布及变化趋势都会对企业的网络营销产生一定的影响。人口的结构，如性别、年龄、职业等会影响营销的效果。同时，人口的多少直接决定了市场容量，人口越多，市场容量越大。因此，企业在进行网络营销时必须对人口环境进行分析，具体涉及以下两个方面。（一）上网人口数量及其增长速度决定网络市场的规模三、人口环境

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，中国网民规模达10.67亿人，较2021年12月增长3549万人，互联网普及率达75.6%，较2021年12月提升2.6个百分点。无论手机用户还是电脑用户，上网人口数量的增长都为网络营销提供了必要的基础。（二）上网用户结构决定或影响着网络营销产品的需求结构三、人口环境

企业需要对消费者进行用户结构分析,包括性别、年龄、职业、经济状况、受教育程度、政治或宗教信仰、民族等方面，并注重对这些资料的积累，这是网络营销的前提。特别是年龄结构，是否趋于年轻化是决定网络营销发展速度的基础性因素。第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民结构以中青年群体为主，其中，20～29岁、30～39岁、40～49岁网民占比分别为14.2%、19.6%和16.7%，高于其他年龄段群体；50岁及以上网民群体占比由2021年12月的26.8%提升至30.8%，互联网进一步向中老年群体渗透。网民年龄结构如图2-2所示。图2-2网民年龄结构四、科学技术环境

科学技术环境对于企业的营销活动具有极其重要的影响。科学技术环境不仅直接影响着企业内部的生产和经营活动，还与其他环境因素相互依赖、相互作用，并共同影响着企业的网络营销活动。科学技术环境的变化对组织机构、合作方式、管理思想等，都产生了直接的影响，随着科学技术革命的加快，这种影响将越来越突出。企业要提升营销活动的实施效果就必须关注科学技术环境的变化，以便及时采取相应的措施。五、社会文化环境

社会文化环境是由人们的受教育状况、消费习俗、价值观念等组成的。企业作为社会成员中的一个构成部分，其营销活动不可避免地受到社会文化环境的影响和制约。因此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的网络营销策略，并依此开展网络营销活动。（一）受教育状况（二）消费习俗（三）价值观念

企业网络营销必须根据消费者各自不同的价值观念来设计与开发产品，并提供服务。

了解消费者的习惯和禁忌等是企业进行市场营销的重要前提。

企业在进行产品开发、定价和促销时应考虑消费者的受教育状况，针对不同人群分别采取不同的网络营销策略。六、自然环境

自然环境是指能够影响社会生产过程的各种自然因素。自然环境对企业经营的影响主要表现为：自然资源日益短缺、环境污染日益严重、能源成本提高、政府对自然资源管理的干预在不断加强、地理环境特点、气候变化趋势等。这些都直接或间接地给企业的生产经营带来机会或威胁。例如，面对资源短缺，企业应注重节约能源、降低原材料消耗，加强“三废”的综合利用，大力发展人工合成材料，使产品轻型化、小型化、多功能化。

网络营销的微观环境由企业内部环境及其营销活动的参与者组成，它直接影响着企业为消费者提供服务的能力。网络营销微观环境包括供应商、消费者、竞争者、营销中介、企业内部环境、社会公众等，网络营销的微观环境构成如图2-3所示。任务三网络营销的微观环境图2-3网络营销的微观环境构成供应商是指为企业及其竞争者提供生产经营所需的原料、部件、能源、资金等生产资源的企业或个人。供应商是影响企业网络营销的微观环境的重要因素之一。企业与供应商之间既有合作又有竞争，这种关系受宏观环境影响，并制约着企业的营销活动。因此，企业一定要注意与供应商的关系。供应商对企业的营销业务有着实质性的影响，这种影响主要表现为供货的稳定性与及时性、供货价格的高低和供货的质量水平三个方面。一、供应商二、消费者消费者是企业直接或最终的营销与服务的对象，也是企业重要的环境因素之一。互联网使得企业与消费者之间的空间地理位置变得不再重要，为他们创造了一个更容易接近和交流信息的机制。因此，在网络营销活动中，企业应认真研究本企业的消费者群体，研究消费者类别、购买动机和需求特点等，特别是消费者的购买习惯及网络行为，在研究消费者购买行为的基础上，使企业的网络营销活动能满足消费者的需要，并符合消费者的愿望。竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标消费者也相似的企业。企业在进行网络营销的过程中，一般会不可避免地遇到竞争对手。企业必须对竞争对手进行分析，具体有以下三个步骤。（一）识别竞争者竞争者主要有四类：网络品牌竞争者、产品或服务形式的竞争者、愿望竞争者和一般竞争者。不同类型的竞争者具有不同的特征，需要企业进行准确识别，并判断竞争对手的战略定位及其市场竞争优势和反应速度等。三、竞争者

1.网络品牌竞争者网络品牌竞争者是指以相似价格向同一消费者提供相似产品或服务的企业。例如，索尼、海信、康佳、创维等品牌在京东商城上作为竞争者所提供的产品信息（如产品、价格、档次等）较为相似。

2.产品或服务形式的竞争者产品或服务形式的竞争者是指满足消费者某种愿望的同类产品在质量、价格上的竞争者。例如，创维公司认为自己不仅与电视机制造商竞争，还与其他电子产品制造商竞争。

3.愿望竞争者愿望竞争者是指提供不同产品来满足消费者不同需求的竞争者。例如，出售旅游产品及出售电子产品之间的竞争。

4.一般竞争者一般竞争者是指提供不同种类的产品和服务，以满足消费者同种需求的企业。

（二）判断竞争者的目标竞争者的目标有追求利润、扩大市场占有率、降低成本、服务领先、技术领先等。不同企业在不同时期有不同侧重点，会形成不同的目标组合。三、竞争者

（三）评估竞争者网站评估竞争者网站包括一定时限内访问者数量及类型、网站竞争力、消费者等级等。网上企业不计其数，基于上网时间和费用的限制，网络消费者不可能浏览每个网站，而那些页面设计较好的网站能够快速吸引网民，从而增加访问量。企业在同竞争对手进行竞争时，必须做到知己知彼，不仅能够准确识别竞争对手，还应准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并预测竞争对手未来的战略，以及估计竞争对手在保持可持续竞争优势方面的能力等。营销中介是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终消费者的企业或个人，包括网络服务提供商、金融机构、物流公司和网络服务机构。这些机构都是网络营销不可缺少的环节，大多数企业的营销活动都必须通过它们的协助才能顺利进行。

四、营销中介通常，为了使其网站正常运转，企业应与相关的网络服务提供商合作，以获得它们的技术支持。面对爆炸式增长的网上信息，访问者往往无从下手，这就需要网络服务提供商对信息进行有效的组织和引导，对原本无序的信息进行过滤和梳理，为访问者节省搜索、分类、整理信息的时间，从而提高网站的访问量。对于网络营销企业，抓住信息就等于抓住了消费者，与网络服务提供商建立长期的、良好的合作伙伴关系，有利于提高网络营销活动的效率。企业内部的组织机构、管理制度和员工素质等都会影响企业的营销效果。因此，企业需要构建和谐稳定的内部环境，以便开展营销活动。

五、企业内部环境社会公众是指对某一组织实现其目标的能力具有实际或潜在利害关系及影响力的一切个人和团体。现代企业是一个开放的系统，它在经营活动中必然与社会公众发生联系，因此，企业必须处理好与社会公众间的各种关系。企业开展网络营销所面对的社会公众主要有以下六类。六、社会公众（四）社团公众（五）政府公众（六）社区公众

总之，每个企业都需要了解、掌握目标市场上自己的竞争者及其策略，力求扬长避短，发挥优势，抓住有利时机，以开辟新的市场。（一）企业内部公众（二）融资公众（三）媒介公众再次出发THANKS!

网络营销

PART03网络消费者行为项目三网络消费者行为任务一介绍网络营销环境的概念、特点与构成要素网络消费者及其购买行为任务二介绍网络营销的宏观环境，政治法律环境等因素影响网络消费者购买行为的因素任务三介绍网络营销的微观环境网络营销信息的有效传递与甄别欧莱雅进军男士护肤品市场阅读引入案例，思考欧莱雅是如何发现男士护肤市场的?又是怎样开展营销活动的?案例引入一、网络消费者的定义网络消费者是指通过互联网在电子商务市场进行消费和购物等活动的消费者人群，并且以互联网为工具手段实现其自身需要的满足过程。任务一

网络消费者及其购买行为（一）个性化消费的回归

产品市场发展至今，多数产品在品种、数量上都十分丰富，使消费者能够以个人的意愿来挑选和购买产品或服务。在网络营销中，消费者的主导权体现得更加淋漓尽致，网络消费者可以足不出户，不受空间和时间的限制，就能了解与产品有关的一切信息，并不断发现新奇有趣或更加匹配其需求的产品。网络消费者不但能做出选择，而且渴望选择。从理论上说，没有哪两个消费者的心理是完全一致的，每个消费者都是一个细分市场，个性化消费也将成为消费的主流。二、网络消费者心理和行为的变化（二）更主动地了解产品信息

在日常生活中，消费者不可能对每一个需要的产品都具备足够的专业知识去鉴别。在传统市场中，大部分消费者是通过销售者的专业介绍与推荐来进一步认识产品。在网络市场中，消费者可以自由、详细地了解产品信息，并希望通过自己对该类产品的了解做出判断。这时，其购买行为的第一步就是学习。二、网络消费者心理和行为的变化（三）消费者心理稳定性降低

随着科学技术不断发展、新生事物不断涌现，消费者心理受这种趋势影响，其稳定性会降低。在网络时代，信息的流通速度之快使人们对流行的追求有了坚实的科技基础，这直接导致产品生命周期不断缩短，从而促使消费者心理转换速度进一步加快。例如，电视机在中国由黑白发展为彩色经历了十几年的时间，但每年仍有采用新功能、新技术的电视机出现，以满足消费者求新、求变的需求。二、网络消费者心理和行为的变化（四）追求购物的享乐性和实用性

网络消费最初吸引消费者注意力的是其便利性，在网上选择产品对很多消费者来说是对时间和劳动成本的极大节约。另外，一些可支配时间较多的消费者，不但需要用购物来打发时间、寻找乐趣，而且能通过购物来减轻孤独感。这一特点在家庭妇女或自由职业者中表现得较为突出，因此该群体愿意多花时间和体力进行购物，但前提是购物能给其带来乐趣，满足其心理需求，这两种相反的心理将在今后较长的时间内并存发展。二、网络消费者心理和行为的变化网络消费者不同于网民，网络消费者一定是网民，但网民不一定是网络消费者。网络消费者可以分为六种类型：简单型、接入型、冲浪型、运动型、定期型和议价型。网络消费者的类型如表3-1所示。三、网络消费者的类型

三、网络消费者的类型类型特点简单型简单型的网络消费者需要的是方便、直接的网上购物。该类消费者每月只花少量时间上网，但其进行网上交易的时间占了一半。零售商必须为这一类型的消费者提供真正的便利，让他们觉得在网站上购买商品会节约很多的时间接入型接入型的网络消费者是刚触网的新手，很少购物。那些有着知名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，这是因为接入型的网络消费者更愿意相信自己生活中熟悉的品牌冲浪型冲浪型的网络消费者在网民中所占的比例并不高，但他们在网上花费的时间占很大比例，并且访问的网页数量比其他网民多得多。冲浪型的网络消费者对具有创新设计特征、经常更新的网站很感兴趣运动型运动型的网络消费者通常会被网站的内容吸引，喜欢运动和娱乐网站定期型定期型的网络消费者通常是被网站的内容吸引的，且常常访问商务和新闻网站议价型议价型的网络消费者有一种趋向购买便宜商品的本能，喜欢讨价还价，并且具有在交易中获胜的强烈愿望表3-1网络消费者的类型

（一）网络消费者的需求动机网络消费者的需求动机是指由需求引起的购买动机。要研究消费者的购买行为，就必须研究网络消费者的需求动机。美国著名的心理学家亚伯拉罕·哈洛德·马斯洛（AbrahamHaroldMaslow）把人的需求划分为五个层次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。马斯洛需求层次理论如图3-1所示，这一理论对于网络消费者需求层次的分析具有重要的指导作用。网络技术的发展使如今的市场变成了网络市场，理论界也产生了“虚拟社会消费者需要说”，其强调消费者新增的群聚、交流和兴趣的需要。四、网络消费者的购买动机四、网络消费者的购买动机图3-1马斯洛需求层次理论

1.群聚需要人类是群居动物，聚集生存。在现代社会，人们的生活节奏加快，很少有整块时间聚集在一起，而网络则能够给有相似经历的人提供聚集的机会。这种聚集不受时间和空间的限制，且能够形成富有意义的人际关系。例如，在网络特定的论坛上，人们可以对共同感兴趣的话题进行交流，并互相传递信息。通过网络聚集起来的群体是一个极具民主性的群体，在这个群体中，所有的成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利，使在现实社会中经常处于紧张状态的人们在虚拟社会中得到放松。2.交流需要聚集起来的网民自然会有交流需要。随着信息交流频率的增加，交流的范围也在不断扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的商品或服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成了商品信息交易的网络，即网络商品交易市场。网络商品交易市场是一个高级的虚拟社区，参加者都有自己的目的，所谈论的问题主要涉及商品质量的好坏、价格的高低、库存量的多少、新商品的种类等，并且人们对这些信息的需求是永无止境的。四、网络消费者的购买动机

3.兴趣需要

兴趣需要是指人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。这种兴趣主要来源于两种内在驱动力：一是探索，从各种各样的信息到花样迭出的娱乐活动，可以说是包罗万象，所以人们出于好奇心理而探究网络秘密，驱动自己沿着网络提供的线索不断深入地查询，并希望获得更多的信息；二是成功，当人们在网络上找到自己需要的资料、软件、游戏时，自然会获得一种成功的满足感，随着个人满足感的不断增强，人们对网络的接受程度也在不断提升。四、网络消费者的购买动机

（二）网络消费者的心理动机消费心理是指消费者进行活动消费时所表现出的心理特征与心理活动的总称。简单来说，消费心理就是人作为消费者时的所思所想。不同性别、年龄、经济状况、生活环境的消费者通常会产生不同的消费需求，一个消费者可能同时存在多个消费需求。企业对消费者的消费心理进行研究，可以更加准确地定位消费者的购买行为，从而制定更加符合消费者需求的营销策略。网络消费者购买行为的心理动机包括以下三个。四、网络消费者的购买动机（二）网络消费者的心理动机A理智动机下首先注意的是商品的先进性、科学性和质量，其次才是商品的经济性。理智动机B惠顾动机是指消费者基于感情和理智的经验，重复地前往购买的一种行为动机。惠顾动机C由人的感情和情绪引起的购买动机。感情动机

(一）习惯性的购买行为消费者之所以对某种商品产生习惯性的购买行为，除这种商品的不同品牌间的差异小、购买行为简单外，还因为消费者对该商品熟悉，这种熟悉是消费者在使用该商品的过程中形成的，感到其质量可靠、服务信誉有保障等，从而无须再进行信息搜集、商品评价等复杂过程。根据养成理论，消费者对商品的兴趣与喜好是在重复使用该商品的过程中建立起来的。消费者形成品牌忠诚的基本要素是商品对消费者有吸引力，这也是企业实施品牌策略的首要任务。因此，针对习惯性的购买行为，营销者大多采用价格优惠、高频率的广告宣传，以及独特的包装等方式吸引消费者购买。（二）多样化的购买行为

具有多样化的购买行为的消费者会频繁地变换所购商品的品牌，这并不是对商品不满意，而是为了追新求异。根据边际效用理论，商品的边际效用会随着消费数量的增加而减少，这一规律同样适用于网络消费者。由于互联网迅捷、及时、广泛的信息传递效应，消费者可以在第一时间接触到最新的市场信息，这就加速了消费者商品意识的不断发展和快速变化。因此，一方面，企业在注重品牌保护的同时，要着眼于品牌的创新；另一方面，在营销上也要与时俱进，不断创新。五、网络消费者购买行为的类型

（三）复杂的购买行为复杂的购买行为是指消费者在面对品牌差异性大、价格昂贵、功能复杂的商品时所发生的购买行为，其具有一定风险。这里所说的“风险”，是指消费者在购买商品或服务时，由于无法预测和控制购买后的结果是否令自己满意而面临或体验到的不确定性。这种购买理论的主要特点是：品牌差异明显，消费者非常投入。例如，在购买高档商品或技术含量高的商品时，消费者一般要经历一个学习有关知识、了解商品相关信息的过程，然后才能做出选择。（四）减少风险的购买行为

有些价格昂贵、高档、技术复杂的商品，质量不易鉴别，所以消费者在购买时会感到有一定的风险，但各种因素又促使消费者必须购买，于是消费者期望在购买过程中尽量减少风险。按照减少风险理论，消费者的购买行为就是想方设法寻求减少风险的途径。例如，选择品牌差异性不大的商品或购买价格昂贵的名牌商品，就是消费者在做购买决策时为减少风险常用的方法之一。与复杂购买行为不同的是，一些希望减少购买风险的消费者并不会投入大量的精力去了解有关商品的知识，而是采取简化购买过程、选择品牌差异小的商品的方法；许多消费者不愿花精力和时间来搜集不同品牌的各种信息并进行比较、判断和选择，甚至只关心购买的便利和价格的优惠，在互联网环境下，这样的购买行为会经常发生。五、网络消费者购买行为的类型

（五）社会性的购买行为根据象征性社会行为理论，任何商品都是一种社会语言，具有某种特定的社会含义，因而使得购买行为成为一种象征性的社会行为。消费者由于所处社会的自然条件、生活条件和各种社会因素的影响而产生了购买动机，进而产生社会性的购买行为，如人与人进行沟通、交往需要的各种消费。在网络环境下，此类购买行为占据了相当大的比例。五、网络消费者购买行为的类型网络消费者的购买过程是指网络消费者购买行为形成和实现的过程。网络消费者的购买过程可以分为五个阶段：动机产生、信息收集、比较选择、购买决策和购后评价。网络消费者的购买过程如表3-1所示。六、网络消费者的购买过程购买过程影响因素动机产生营销作用、生理反应信息收集个人来源、经验来源、商业来源、公共来源比较选择产品属性、评估模型、属性权重购买决策他人态度、意外因素购后评价满意、不满意表3-1网络消费者的购买过程网络购买的信息收集带有较大主动性（二）信息收集分析、比较、研究了解各种商品的性能和特点，并从中选择最为满意的一种商品（三）比较选择完成了商品的比较选择后进入购买决策阶段（四）购买决策购后评价往往决定了消费者今后的购买动向（五）购后评价激发需求是网络购买过程的起点（一）动机产生六、网络消费者的购买过程任务二影响网络消费者购买行为的因素

一、营销因素

(一)商品因素1.商品的个性化商品的个性化表现为企业根据网络消费者的个性化需求，对商品在外观、功能、结构上进行重新设计和组配，增添新的个性化功能，并根据个性化需求优化外观和结构，以实现消费者所追求的高度个性化效果。2.商品的新颖性追求新颖与时尚是许多消费者(特别是年轻消费者)进行网上购物的主要原因。这类消费者关注商品的格调、款式和社会流行趋势，讲求时尚、新潮和风格独特，力争站在时尚潮流的前端。3.商品的购买参与程度这些商品要求消费者参与程度比较高，不但需要消费者进行现场购物体验,而且需要很多人提供参考意见，这些商品通常不太适合网上销售。对于消费者需要购买体验的商品，可以利用网络营销的推广功能来辅助传统营销活动进行，或者将网络营销与传统营销进行整合，或者将网上购买和线下体验结合起来。任务二影响网络消费者购买行为的因素

一、营销因素

(一)商品因素1.商品的个性化商品的个性化表现为企业根据网络消费者的个性化需求，对商品在外观、功能、结构上进行重新设计和组配，增添新的个性化功能，并根据个性化需求优化外观和结构，以实现消费者所追求的高度个性化效果。一、营销因素2.商品的新颖性追求新颖与时尚是许多消费者(特别是年轻消费者)进行网上购物的主要原因。这类消费者关注商品的格调、款式和社会流行趋势，讲求时尚、新潮和风格独特，力争站在时尚潮流的前端。3.商品的购买参与程度这些商品要求消费者参与程度比较高，不但需要消费者进行现场购物体验,而且需要很多人提供参考意见，这些商品通常不太适合网上销售。对于消费者需要购买体验的商品，可以利用网络营销的推广功能来辅助传统营销活动进行，或者将网络营销与传统营销进行整合，或者将网上购买和线下体验结合起来。

(二)网络推广因素网络推广是影响网络消费者购买行为的一个重要因素。网络推广是指基于互联网采取各种手段进行宣传推广的活动，以达到提高品牌知名度的效果。与传统广告相同，网络推广的目的也是增加自身的曝光度及实现对品牌的维护。(三)商品陈列因素传统商店可以通过不同的商品陈列方式来达到展示商品和吸引消费者购买的目的。然而，在虚拟的网络空间中没有货架的概念，取而代之的是网页、商品分类目录和店内商品搜索引擎，所列出的也不是商品的实体，而是有关该商品的说明介绍和图片等，这会影响网络消费者的行为。一、营销因素

(四)服务因素网上零售商店的服务质量也是影响网络消费者行为的重要因素。在网络环境下，零售商提供的服务不但包括网上服务(如网上提供的商品信息全面、真实，对消费者提出的问题能够及时解答，网页的界面设计合理等)，而且包括商品的配送及售后服务，这些都会对消费者的购买意愿产生重要影响。

一、营销因素政治环境是指影响企业经营的国内外政治因素与条件，包括一个国家或地区的政治制度、国家制定的方针政策、国内外的政治形势等方面。政府所起的作用主要体现在两个方面：一方面是制约和规范企业的营销行为;另一方面是促进商品的生产和流通。例如，中国共产党中央网络安全和信息化委员会于2014年2月成立，旨在全力打造安全上网环境，投入更多资源开展互联网治理工作，消除网民上网的安全顾虑。2014年8月，中央全面深化改革委员会第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，从而推动互联网成为新型主流媒体，打造现代传播体系，对非网民信息生活的渗透力度持续增强；“宽带中国2014专项行动”持续开展，进一步推动了互联网宽带的建设和普及。（一）政治环境因此，企业在制定网络营销策略时，应该注意以下四个方面。（1）要服从国家有关发展战略与政策的要求。（2）要遵守目标市场的相关法律法规。（3）要积极运用法律武器，保护自己在网络营销活动中的合法权益。（4）要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，充分利用对企业、社会、消费者都有利的法律、法规和政策。（二）法律环境一、政治法律环境任务二影响网络消费者购买行为的因素

二、风险因素

消费者在网上购买商品时，由于时间和空间是分离的，交易过程中的资金流、信息流和物流相互分离且非同步，这使消费者有失去控制的离心感。网络环境下的消费者面临着交易和购买结果的双重不确定性，这些不确定性增加了消费者的风险认知，进而直接影响消费者的购买决策过程。在传统购物环境中确定的感知风险类型，在网上的购物环境中同样存在。网上购物对消费者造成的社会风险和身体风险类似于传统购物，但是其余的风险有所不同。商品性能风险源于消费者不能准确判断在线销售的商品质量，它可能导致决策失误。消费者在网上购买商品时，不能像在传统购物环境中那样对商品“手摸、眼看、耳听”，而主要依靠网上商家对商品的描述，所以不充分的商品信息说明和不准确的商品展示都会增加消费者感知的商品性能风险。（一）商品性能风险二、风险因素在网络上，商家的真实身份难以确认，销售的商品也不能查看，交易过程中的资金流、物流与信息流不同步，这些都增加了消费者感知的财务风险。因此，消费者会担心商家不守信用或故意欺诈给自己造成经济损失，同时也会感知到在线使用信用卡的风险，不愿在网上提供信用卡信息。（二）财务风险许多消费者担心个人隐私安全问题，当个人信息被泄露，其可能会受挫。消费者的购物习惯可能会被网上商家追踪，并且提交的个人信息可能会被擅自公开，同时也可能遭受未经允许的“垃圾”邮件的侵扰。（三）心理风险二、风险因素订单提交、网页加载、网站搜索、送货和退换货时间过长等都会带来时间损失，因此网站设计、网页加载速度等都是消费者关注的问题。（四）时间风险任务二影响网络消费者购买行为的因素三、个人和心理因素

（一)个人因素1.年龄阶段2.性别3.受教育程度和经济收入4.网络经验5.购物导向消费者购物导向分类特点体验型重视购物前的试用与体验便利型重视购物的便利性价格型消费者对价格非常敏感娱乐型重视购物的乐趣与社会交往表3-2消费者的购物导向分类及其特点表3-3气质类型及其特征(二)心理因素1.个性心理特征网络消费者在购买活动中所产生的感觉、知觉、记忆、思维、注意和想象等心理过程，体现了人类心理活动的一般规律。但网络消费者的购买行为实际上是千差万别的，形成这种差异的主要原因是网络消费者的个性心理特征。对于网络消费者，其个性心理特征具体表现在一个人的能力、性格和气质上。三、个人和心理因素能力性格气质气质类型特征胆汁质直率热情、精力旺盛、表里如一、刚强，但暴躁易怒、脾气急、易感情用事多血质活泼好动、反应迅速、热爱交际、能说会道、适应性强、稳定性差、缺少耐性，具有明显的外向倾向黏液质安静、稳重、踏实、反应慢、交际适度、自制力强（性格坚韧）抑郁质行为孤僻、不善交往、易多愁善感、反应迟缓、容易疲劳表3-3气质类型及其特征表3-3气质类型及其特征(二)心理因素2.社会心理特征人是生活在社会、组织和群体中的，具有社会性。人的社会性心理和社会态度对网络营销信息