第三章 定性调查方法

市场调查与预测陈静沈阳航空航天大学市场营销系2024/9/111第三章定性调查方法3.1文献调查法文献调查法就是指通过寻找文献搜集有关市场信息的调查方法，它是一种间接的、非介入式的市场调查方法。文献调查法所搜集的资料数据主要是二手数据。2024/9/1122024/9/113文献调查法就是指通过寻找[填空1]搜集有关[填空2]的调查方法，它是一种[填空3]、

[填空4]的市场调查方法。文献调查法所搜集的资料数据主要是[填空5]

。作答正常使用填空题需3.0以上版本雨课堂填空题5分3.1.1文献调查法的主要优点（1）文献调查超越了时间、空间限制，通过对古今中外文献进行调查可以研究极其广泛的社会情况。（2）文献调查主要是书面调查，如果搜集的文献是真实的，那么它就能够获得比口头调查更准确、更可靠的信息。（3）文献调查是一种间接的、非介入性调查。（4）文献调查是一种非常方便、自由、安全的调查方法。（5）文献调查省时、省钱、效率高。2024/9/1142024/9/115文献调查法的主要优点有：超越时间、空间限制如果搜集的文献是真实的，则信息更准确、更可靠是一种间接的、非介入性调查方便、自由、安全ABCD提交省时、省钱、效率高E多选题1分3.1.2文献种类和获得渠道从我国目前实际情况来看，有关市场信息的文献种类包括（1）国家统计局和各级地方统计部门定期发布的统计公报、定期出版的各类统计年鉴，这些都是权威性的一般综合性资料文献。（2）各种经济信息部门、各行业协会和联合会提供的定期或不定期信息公报。（3）国内外有关报刊、杂志、电视等大众传播媒介。（4）各种国际组织、外国驻华使馆、国外商会等提供的定期或不定期统计公告或交流信息。2024/9/116（5）国内外各种博览会、交易会、展销订货会等营销性会议，以及专业性、学术性会议上所发放的文件和资料。

（6）工商企业内部资料，如销售记录、进货单、各种统计报表、财务报表等。

（7）各级政府部门公布的有关市场的政策法规，以及执法部门有关经济案例。

（8）研究机构、高等院校发表的学术论文和调查报告等。2024/9/1173.1.3文献真实性和可用性检定文献真实性的检验是很重要的一项工作，通常的检定方法是看作者，应排除有疑问的作者，或浮夸成风年代的文献。文献可用性检定，是指检查文献的属性，特别是对数据性文献资料，要检查数据测量尺度、分组状态是否与调查内容要求相适应。如果需要原始数据，还应事先了解清楚所需支付的费用，以防超出支付能力。文献的可用性检验，还包括对文献的时效性、完整性的考察。2024/9/1183.1.4文献资料的整理和分析方法（1）找出最能代表某类现象的“关键词”。（2）计算出在文献中“关键词”出现的频数、位置以及字体的面积，并给予不同的权重。例如频数的权重为0.5；位置的权重分别为：第一版0.2，非第一版0.1；字体面积的权重为：标准3号字或更大的为0.3，4号字为0.2，5号字以下为0.1。（3）加权平均处理。通过加权平均处理就可以比较清楚地看到各类现象所占的重要性。2024/9/1193.1.5文献调查法的意义在市场调查中，文献调查方式有着特殊的重要作用，常被作为搜集资料的首选方式，或者说，所有的市场调查都始于收集现有文献资料，只有当现存资料不能提供足够的依据时，才考虑实地调查。随着我国信息市场的完善和统计法规的健全，以及出版印刷行业的发展，文献调查方法的应用将会更加广泛，其重要性也会更加明显。文献调查法已越来越受到调查研究单位和委托调查单位的重视。2024/9/11103.2焦点访谈法焦点访谈法又称焦点小组座谈法，就是采用小型座谈会的形式，由一个经过训练的主持人以一种无结构、自然的形式与一个具有代表性的消费者或客户小组进行交谈，从而获得对有关问题的深入了解。2024/9/11112024/9/1112焦点访谈法又称焦点小组座谈法，就是采用小型座谈会的形式，由一个经过训练的

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以一种

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的形式与一个具有代表性的

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小组进行交谈，从而获得对有关问题的深入了解。作答正常使用填空题需3.0以上版本雨课堂填空题5分3.2.1焦点访谈法的实施步骤1.准备焦点小组访谈（1）环境（2）征选参与者2.选择主持人3.编制讨论指南4.编写焦点小组访谈报告2024/9/11133.2.2焦点访谈法的工作要点要组织完成一项小组访谈，需要做好三方面的工作。1、做好座谈会前的准备工作2、组织和控制好座谈会的全过程3、做好座谈会后的各项工作2024/9/11143.2.3焦点访谈的注意事项1.焦点访谈的目的决定了所需要的信息，从而也决定了需要的被访者和主持人2.曾经参加过焦点访谈的人，是不合适的参与者3.参与者中应该避免亲友、同事关系，因为这种关系会影响发言和讨论，万一发生这种现象，应该要求他们退出4.每个小组参与者的数量5.吸引参与者参加座谈的措施6.主持人在焦点小组座谈中要明确工作职责7.主持人应把握会场气氛8.焦点访谈的数据和资料分析要求主持人和分析员共同参与2024/9/11153.2.4焦点访谈法的优缺点1.焦点访谈法的优点（1）资料搜集快，效率高。（2）取得的资料较为广泛和深入。（3）结构灵活。（4）能将调查与讨论相结合。（5）可进行科学监测。2024/9/11162.焦点访谈法的局限（1）对支持人的要求较高，而挑选理想的主持人往往比较困难。（2）容易方造成判断错误。焦点访谈的结果与其他调查方法的结果相比较，更容易被错误地判断，受主持人的影响而出现偏差。（3）访谈结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较困难。（4）有些涉及隐私、敏感或保密的问题，很难在座谈会上公开讨论。（5）受讨论时间的限制，有时难以进行深入细致地交流，造成讨论结果对于整个总体而言不具有代表性。2024/9/11172024/9/1118焦点访谈法的优点有：资料搜集快，效率高取得的资料较为广泛和深入结构灵活能将调查与讨论相结合ABCD提交可进行科学监测E多选题1分3.2.5焦点访谈法的应用（1）了解消费者关于某种产品种类的认知、理解、偏好和行为。（2）获得新产品概念的印象。（3）产生关于旧产品的新观念。（4）为广告提出有创意的概念或文案素材。（5）获得有关价格的印象。（6）获取消费者对于具体营销计划的初步反应。2024/9/11193.3深度访谈法3.3.1深度访谈法简介深度访谈法又名深层访谈法。深层访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。深层访谈法适合于了解复杂、抽象的问题。这类问题往往不是三言两语可以说清楚的，只有通过自由交谈，对所关心的主题深入探讨，才能从中概括出所要了解的信息。2024/9/11202024/9/1121深层访谈法是一种

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的访谈，在访谈过程中，一个掌握

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的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在

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。作答正常使用填空题需3.0以上版本雨课堂填空题8分3.3.2深层访谈法的技术比较常用的深层访谈技术主要有三种：阶梯前进、隐蔽问题寻探、以及象征性分析。调查员的作用对深层访谈的成功与否是十分重要的。调查员应当做到：（1）避免表现自己的优越和高高在上，要让被访者放松；（2）超脱并客观，但又要有风度和人情味；（3）以提供信息的方式问话；（4）不要接受简单的"是"、"不是"回答；（5）刺探被访人的内心。2024/9/11223.3.3深层访谈法的工作流程1、接收任务书2、制定约人方案：确认被访者条件；确认配额；准备确认甄别问卷；制定劳务费标准（约人、礼金等）；购买礼品、准备礼金。3、预约被访者4、正式访问5、访问后的整理工作，记录存档留底6、访问后续工作2024/9/11233.3.4深层访谈法的优缺点优点：能更深入地探索被访者的内心思想与看法；可将反应与被访者直接联系起来；可以更自由地交换信息。缺点：能够做深层访谈的有技巧的调查员较少，费用高；无结构访谈使得结果容易受调查员自身的影响，质量和完整性依赖于调查员的技巧；结果数据常常难以分析和解释，需要熟练的心理学家来解决这个问题；占用的时间和所花的经费较多。2024/9/11242024/9/1125深层访谈法的优点是：能更深入地了解被访者的心理与看法可将某种反应与被访者直接联系起来可以调查更多的被调查者可以更自由地交换信息ABCD提交多选题1分2024/9/1126深层访谈法的缺点是：有技巧的调查员较少，费用高调查质量和完整性依赖于调查员的技巧调查结果数据难以直接分析和解释可以更自由地交换信息ABCD提交占用的时间和所花的经费较多E多选题1分3.4投影技法3.4.1投影技法简介所谓投影技法又叫投射技法，是一种无结构、非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。在投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是解释其他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。因此，通过分析被调查者对那些没有结构的、不明确而且模棱两可的“剧本”的反应，他们的态度也就被揭示出来了。2024/9/11272024/9/1128所谓投影技法又叫

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的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在

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投射出来。作答正常使用填空题需3.0以上版本雨课堂填空题7分3.4.2投影技法的分类1.联想技法:在投影技法中，将一种刺激物呈放在被调查者面前，然后询问被调查者最初联想到的事。对回答或反应的分析可计算如下几个量：（1）每个反应词语出现的频数；（2）在给出反应词语之前耽搁的时间长度；（3）在合理的时间段内，对某一试验词语，完全无反应的被调查者的数目；2024/9/11292.完成技法:给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者来完成。句子完成法：句子完成法与词语联想法类似，给被调查者一些不完全的句子，要求他们完成。故事完成法：在故事完成法中，给被调查者故事的一个部分，要足以将完成人的注意力引到某一特定的话题，但是不要提示故事的结尾，被调查者要用自己的话来做出结论。2024/9/11303.结构技法：要求被调查者以故事对话或绘图的形式构造一种反应图画回答法：提供一系列的图画，有一般的也有不寻常的事件。在其中的一些画面上，人物或对象描绘得很清楚，但在另外一些中却很模糊。要求被调查者看图讲故事。他们对图画的解释可以指示出他们自身的个性特征。卡通试验法：在卡通试验中，将卡通人物显示在一个与问题有关的具体环境内。要求被调查者指出一个卡通人物会怎样回答另一个人物的问话或评论。从被调查者的答案中就可以指示出他（她）对该环境或情况的感情、信念和态度。2024/9/11314.表现技法：给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，请他（她）将其他人的感情和态度与该情景联系起来。角色表演：在角色表演中，让被调查者表演某种角色或假定按其他某人的行为来动作。第三者技法：在第三者技法中，给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，让被调查者将第三者的信仰和态度与该情景联系起来，而不是直接地联系自己个人的信仰和态度。2024/9/11322024/9/1133投影技法可以分为（）几种。联想技法完成技法结构技法表现技法ABCD提交多选题1分3.4.3投影技法的应用如果遵照以下几点指导，投影技法的作用还能加强。（1）当用直接法无法得到所需的信息，应当考虑使用投影技法。（2）在探索性研究中，为了了解人们的最初的内心想法和态度，应使用投影技法；（3）由于投影技法很复杂，不要天真幼稚地认为谁都可以使用。2024/9/11343.4.4投影技法的优缺点优点：与无结构的直接法（小组座谈法和深层访谈法）相比，投影技法的一个主要优点就是，可以提取出被调查者在知道研究目的的情况下不愿意或不能提供的回答。在直接询问时，被调查者常常有意地或无意地错误理解、错误解释、或错误引导调研者。在这些情况下，投影技法可以通过隐蔽研究目的来增加回答的有效性。特别是当要了解的问题是私人的、敏感的或有着很强的社会标准时，作用就更明显。当潜在的动机、信仰和态度是处于一种下意识状态时，投影技法也是十分有帮助的。2024/9/1135缺点：一般情况下投影技法的费用高昂可能出现严重的解释偏差。分析和解释起来就比较困难，也易主观。2024/9/11362024/9/1137文献调查法就是指通过寻找[填空1]搜集有关[填空2]的调查方法，它是一种[填空3]、

[填空4]的市场调查方法。文献调查法所搜集的资料数据主要是[填空5]

。作答正常使用填空题需3.0以上版本雨课堂填空题5分2024/9/1138文献调查法的主要优点有：超越时间、空间限制如果搜集的文献是真实的，则信息更准确、更可靠是一种间接的、非介入性调查方便、自由、安全ABCD提交省时、省钱、效率高E多选题1分2024/9/1139焦点访谈法又称焦点小组座谈法，就是采用小型座谈会的形式，由一个经过训练的

[填空1]

以一种

[填空2]

、

[填空3]

的形式与一个具有代表性的

[填空4]

或

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小组进行交谈，从而获得对有关问题的深入了解。作答正常使用填空题需3.0以上版本雨课堂填空题5分2024/9/1140焦点访谈法的优点有：资料搜集快，效率高取得的资料较为广泛和深入结构灵活能将调查与讨论相结合ABCD提交可进行科学监测