【奢侈品牌在中国的数字营销策略探究：以dior为例开题报告4600字】

一、开题报告毕业设计(论文)题目奢侈品牌在中国的数字营销策略研究—以dior为例课题背景和意义：自改革以后，我国的经济一直保持着平稳的增长，2017年GDP总量超过了82万亿元，比上年增长6.9%，几年来一直是世界第二大经济体，我国居民人均可支配收入也在逐步提升，收入水平的提升促进了居民的消费，尤其是美妆更是很多女性消费者消费的重要领域，因此，化妆品行业收入增长较快，化妆品行业更是出现了很多的奢侈品牌，这些品牌是很多消费者的争相消费的对象，比如路易威登、ZARA、宝马、欧莱雅、雅诗兰黛、阿玛尼等。这些奢侈品牌旗下有很多的产品，其中的口红单品更是不可忽视的品类，更是很多女性狂热的单品。最近这些年来，中国消费者对口红的需求越来越大，特别是女性。根据百度所提供的信息，“口红”自2016年1月以来的平均每日搜索率约为3500次，是去年的两倍搜索量。根据美国口红效应理论，一旦出现经济危机，廉价口红的销量就会逆势大幅上涨。但口红的最大消费群体是中国的女性群体，因此世界的口红消费市场主战场就是中国市场，相对平价、不需要很多化妆技巧、可以通过多种颜色体现个性的口红正在成为主流，成为越来越多的消费者都欢迎的产品。为了顺应消费者市场升级、消费者心理变化等的要求，迪奥是美国的彩妆品牌，是原GUCCI的总设计师tomford创立的品牌，成立于2005年，位于TOMFORDBEAUTY，主要经营化妆品，口红、眼影等彩妆产品。作为全球专业彩妆艺术的权威品牌，迪奥在全球范围内光搜热捧。迪奥口红是迪奥品牌里面非常受欢迎的产品，高大上的口红包装，不同的色度，让人爱不释手，从而吸引了很多女性消费者的购买。尤其在全媒体时代下，其在营销的过程中还会充分借鉴新媒体工具，使得营销效果得到进一步提升。但总的来说，其在开展全媒体营销的过程中并不是完美的，还存在一定的问题。对此本文将以dior口红为例，分析当前口红市场的销售状况，明确dior口红的不足之处。根据当前口红市场的现状，为dior口红的营销提出一些建议。研究的主要内容：本篇文章的研究内容第一部分是绪论，主要概述了本篇论文研究的背景、意义、内容和方法，第二部分主要通过概述说明了相关理论，该论文的理论基础是营销方面的理论，包括奢侈品的概念和特点，4C营销理论等；第三部分是Dior口红的营销现状分析，找出存在的问题；第四部分是优化Dior口红营销的措施，第五部分是结论，主要是总结本文的观点，指出本文研究的不足。研究方法（或技术路线）：（1）文献法：通过互联网收集大量国内外营销文献和数据，在图书馆阅读，对数据进行分类、分析、汇总，了解相关营销概念。为写论文奠定理论基础；（2）案例分析法；本文以迪奥口红为例，分析其市场营销现状，并找出存在的问题，结合品牌的实际，利用全媒体工具提出几点针对性的营销优化对策。预期结果：形成一篇《浅谈奢侈品牌在中国的数字营销策略——以dior为例》论文进度计划：1.撰写开题报告2022年10月13日—2022年10月23日，学生通过查阅规定数量的相关文献，深入现场，积累资料，完成调研后撰写《开题报告》。2.论文初稿写作2022年10月24日—2022年11月10日，完成毕业论文初稿写作，并将论文初稿提交指导老师。3.修改第一稿2022年11月12日——2022年11月20日，按照指导老师意见对第一稿进行修改，重点修改结构，修改后交指导老师审阅，并听取修改意见。并且进行中期检查。4.修改第二稿2022年11月21日——2022年11月25日，对论文进行第二次修改，重点修改论点、论据、论证过程，修改后交指导老师审阅，并听取修改意见。5.修改第三稿，完成定稿2022年11月26日—2022年12月6日，对论文进行第三次修改，作最后的全面仔细修改（包括标点符号），重点修改文章的格式，修改后交指导老师检查，完成毕业论文定稿工作。6.2022年12月7日—2022年2月6日论文答辩指导教师意见：指导教师签名：年月日学院意见：审查结果：□同意□不同意学院负责人签名：年月日二、阅读文献目录[1]BastienV,KapfererJN.奢侈品战略[M].谢绮红，译.2版.北京:机械工业出版社,2013:119-129.[2]ChevalierM,GutsatzM.奢侈品零售管理[M].卢晓，译.北京:机械工业出版社，2014:11-18.[3]SpringsteelLJ.时装设计行业职场指南:成为一名时装设计师[M].申思，王成刚，译.北京:电子工业出版社，2015:31-34.[4]OchkovskayaM.Collaborationwithartintheluxuryindustryasamarketingtoolforvaluecreation[J].PolishJournalofManagementStudies,2018,18(1):241-251.[5]克易,蓝兰图.巴宝莉引领奢侈品牌数字营销[J].上海百货,2020.[6]高晨珂,牛玖荣,侯亭伊,等.论服饰类奢侈品牌的数字化营销[J].西部皮革,2020,42(13):2.[7]杨莉惠.奢侈品的网络营销策略和推广策略探析[J].现代营销：学苑版,2021(2):2.[8]张东升,柯昌康,彭俊华.浅析奢侈品在中国市场营销策略[J].2020.[9]李依昕.浅谈中国新媒体营销下的奢侈品变革[J].中国管理信息化,2020,23(24):2.[10]项化质,何路瑶.大数据环境下国外奢侈品牌在中国的营销转型探析[J].湖北财经高等专科学校学报,2021(010-005).[11]秦先普.大浪淘沙,数字营销正回归理性——专访萃弈中国总经理陈传洽[J].中国广告,2020(1):4.[12]李春.STG公司数字营销策略研究[D].上海外国语大学,2020.[13]杨祎.数字化转型下服装品牌营销渠道的策略分析[J].市场周刊·理论版,2021(53):0094-0095.[14]王霞.我国奢侈品消费市场现状、特点及趋势分析[J].商业经济研究,2018(09):49-51.[15]郭皓升.中国奢侈品消费者的数字行为分析[J].商业经济研究,2020(16):80-83.三、文献综述（一）国外研究现状（1）在奢侈品数字营销战略方面研究KapfererJN从战略层面揭示了奢侈品行业的经营思路，具体包括品牌对产品质量的卓越追求、对匠心工艺的传承、对销售渠道的严格把控，甚至对消费者的严苛筛选。作为头部奢侈品牌，营销战略的制定对于品牌的发展至关重要。企业应该根据市场情况，制定差异化的营销战略。（2）奢侈品数字营销的品牌建设方面研究ChevalierM紧密结合市场变化，提出切实可行的营销策略。通过奢侈品牌在市场的不同级别分类阐述品牌定位的重要性，精准的市场定位可以帮助奢侈品牌打开市场，进入目标顾客视线。例如D品牌以极致优雅的形象进入消费市场，吸引核心的消费群体。SpringsteelLJ从设计师的视角来阐述时尚界的运行规则。时尚总是离不开天马行空的设计师，好的设计师对于一个品牌来说是非常宝贵的财富，他们可以带领品牌走向巅峰。例如香奈儿的御用设计师老佛爷，他的存在让香奈儿经久不衰，成为了奢侈品的经典。（3）奢侈品文化和营销的研究法国米歇尔瓦舍里耶，热拉尔德.马扎罗夫的《奢侈品品牌管理》集合诸多国际高端奢侈品牌的案例，提出奢侈品牌的价值管理模型。在《奢侈中国》中，法国学者米歇尔谢瓦利埃通过所收集的大量数据，对中国的奢侈品市场发展状况以及主要的消费群体进行了详细分析，并进而提出了奢侈品品牌扩展中国市场的发展策略。而在《流金时代——奢侈品大众化营销策略》一书中，作者对奢侈品消费购买的现状进行了研究，进而提出对于消费者而言，在购买奢侈品的过程中有可能是因为为了满足自身的感受与体验感。在此基础上，作者还通过大量的实证分析，提出了奢侈品的营销策略方案。（二）国内研究现状随着中国市场的不断扩大，国内学者对奢侈品行业的研究也逐步成熟。中西消费者的消费习惯和文化背景差异巨大，国内学者基于中国国情对奢侈品行业进行研究分析，得出可行的营销策略建议，不断进行奢侈品行业的多方面探索。王霞(2018)通过分析中国奢侈品消费者的现状和发展趋势，提出了几点建设性意见。从政策方面建议调整奢侈品相关关税，加强对奢侈品的市场管理。从服务方面，提升消费者的体验式服务，增加服务趣味性。在产品和渠道方面，加快产品结构调整，大力发展线上业务，实现奢侈品消费的本土化。郭皓升（2020）在中国奢侈品市场现状分析基础之上，针对线上渠道消费者的地区分布、购买路径、顾客画像等方面分析中国线上消费者的数字化购买行为特征，为优化数字化营销策略提供了新的思路。王婕霏(2020)从消费者心理的角度探索奢侈品牌在中国的市场营销策略。影响消费者的心理因素主要包括产品、定价、渠道等方面，分析这些变量因素之间的影响，提出有效的营销解决思路。数字化营销虽然已经发展多年，但针对奢侈品牌的数字化营销的研究却不多，我在中国知网上进行了搜索，截至2022年10月，针对奢侈品牌的数字化营销的研究文献有8篇。曹亚婷的文章以融媒体下奢侈品品牌的数字化营销为切入点，选取奢侈品牌Burberry(博柏利)作为个案分析对象，通过分析奢侈品牌在中国的数字化营销方式，总结其传播规律和目的,对其在融媒体环境下的传播现状、效果做初步的评估和分析，综合奢侈品牌在数字化营销上存在的问题提出改进的建议，为中国本土品牌传播进行有效的品牌传播提供借鉴和参考。刘少琛的文章从当今奢侈品广告传播现状入手，阐释奢侈品广告创意传播形式等方面也有一定的弊端，在此基础上，基于数字化的大环境提出些许看法。孙懿的文章则探讨了奢侈品牌能否开启数字化时代，能否深度“触网”。高飞和付湘童的研究则先结合奢侈品与新媒体的实证研究，再列出奢侈品行业数字化的发展阶段作出合理的探索性研究。对于奢侈品的营销额再提高以及奢侈品行业的长线发展提供了营销策略。冯利芳则以轻奢品牌Burberry(博柏利)为例，研究了Burberry如何试图完成奢侈品牌的终极挑战:在拥抱数字的同时，不丢失品牌在个性和身份认同上的优势。(曹亚婷，2019;刘少琛，2019;孙懿，2017;高飞，付湘童，2017;冯利芳，2011)克易，蓝兰图（2020）在《巴宝莉引领奢侈品牌数字营销》一文中研究得出：2015年，一些奢侈品大牌线下销售屡屡遭遇滑铁卢。与一些奢侈品品牌销售业绩下滑截然相反,英国奢侈品大牌巴宝莉在中国的生意可谓风生水起，通过在阿里巴巴旗下天猫平台开设官方旗舰店试水电商，获得中国消费者的广泛认同。高晨珂，牛玖荣，侯亭伊，殷程科（2020）研究认为新经济常态下，我国正在成为全球第一奢侈品消费市场，各奢侈品牌积极抢占市场资源，并且近年来，我国奢侈品市场为了能够刺激消费,越来越多的奢侈品品牌尝试采用数字化营销的方式.为了更加全面的分析数字化营销给奢侈品行业所带来的影响和意义，本文采用数据统计的方法，通过分析奢侈品牌具体措施，,剖析其数字化营销策略，总结出当下的机遇和挑战以及数字化转型是奢侈品牌顺应时代发展必不可少的趋势。由于数字化全渠道营销的重要性，近年来才开始凸显，因此，针对奢侈品牌数字化全渠道营销策略相关的文献非常少，截至2022年10月，国内仅有四篇文献研究了奢侈品牌数字化全渠道营销策略。其中，杨祺薰在文献中通过探讨奢侈品与全渠道的特征与联系，对国际知名奢侈品牌实际案例和现有全渠道营销方式进行分析，研究相关奢侈品的全渠道营销策略，并且在此基础上，以顾客体验、购买行为及品牌形象三个原则为中心，结合Z品牌自身特点，对z品牌的全渠道营销策略设计给出指导意见。(杨祺薰，2019)。由于奢侈品由于自身属性，对其展开全渠道营销的途径与一般消费品有所不同，不同品牌由于品牌形象、文化、背景的差异，在选择全渠道营销策略上也不尽相同。该研究的全渠道营销的目标以及全渠道营销实施方案对于该品牌有具有较强的针对性和可操作性，同时对同行业制定营销策略、特别是渠道策略具有借鉴意义。另一篇文献同样是对具体品牌做详细的研究，颜卉和刘予在其研究中以蒂芙尼品牌为例，主要探讨了蒂芙尼将自身品牌特点与全新的“全渠道营销”模式结