《市场调查与数据分析》课件-4.3

《市场调查与分析》第四章市场调查问卷设计一、测量的概念第二节问卷中的量表含义测量模型根据一定的法则，将某种物体或现象所具有的属性或特征用数字或符号表示出来的过程。1.测量的是客观事物的某种特性；2.测量中的“数字”代表某一客观事物的某种特性的一个标志。3.需要遵循一定的规则。经验系统抽象系统现象数据表现形式按照一定的规律★测量程序就是根据一定的规则把经验系统中某些事物的某种特性用数字的形式表现于抽象系统中。★抽象系统和经验系统的一致性程度越高；测量质量就越高！二、量表的类型及设计问题·也称为类别测量或定名测量。是测量层次中最低的一种。定类测量本质上是一种分类体系，即将研究对象的不同属性或特征加以区分，标以不同的名称或符号，确定类别。·规则：不能将同一个数字赋予不同的事物；也不能将不同的数字赋予相同的事物。如：学生的学号；电话号码（类别量表）1.类别量表定类测量第二节问卷中的量表·定序测量又叫等级测量或顺序测量，定序测量的取值可以按照某种逻辑或顺序将研究对象排出高低或大小，确定其等级或次序。·定序测量不仅能象定类测量一样，将不同事物区分为不同类别，而且还能反映事物或现象在高低、大小、程度等序列上的差异。因此，定序测量所得到的信息比定类测量更多。如：消费者态度、意见和偏好（类别量表）2.顺序量表定序测量二、量表的类型及设计问题第二节问卷中的量表·定距测量也称为等距测量或区间测量，这种测量不仅能将研究对象分为不同的类别、不同等级，而且可以确定它们相互之间不同等级的间隔距离和数量差别。·定距测量的结果可以进行加、减运算。如：温度（类别量表）3.等差量表定距测量二、量表的类型及设计问题第二节问卷中的量表·也叫等比测量或比例测量。除了具有上述三种测量的全部性质以外，还具有一个绝对零点（有实际意义的零点）；·得到的数据可以进行加、减、乘、除任何一种运算。如：长度、收入、年龄（类别量表）4.等比量表定比测量二、量表的类型及设计问题第二节问卷中的量表三、项目评比量表123456文字描述：差、一般、好、棒分类数目：五类、七类奇数目与偶数目分类：是否有中间项平衡与不平衡分类：多使用平衡强迫与非强迫：加一个“不了解”项赋值问题：但不能进行值的数学运算不喜欢喜欢不喜欢喜欢102030405060708090100第二节问卷中的量表五、配对比较量表优点：当对象的个数不多时，有用。缺点：对象多时，设计麻烦；可传递性的假设可能不成立。受测者被要求对一系列对象进行两两比较，并根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择。配对比较量表实例：如右图，对于每一对品牌，请指出您更喜欢其中的哪一个，在选中的品牌旁边打√。品牌名称品牌等级海飞丝沙宣海飞丝清扬海飞丝滋源海飞丝飘柔沙宣清扬沙宣滋源沙宣飘柔清扬滋源清扬飘柔滋源飘柔第二节问卷中的量表四、等级量表品牌名称品牌等级海飞丝沙宣清扬滋源资生堂飘柔优点：较容易回答；节省时间缺点：只能得到顺序数据；对象个数不能大多，一般少于10个。等级量表是一种顺序量表，它将研究对象同时展示给受测者，并要求他们按某个准备排序或分成等级。等级量表实例：如右图，按你个人的偏好，对以下品牌的洗发水划分等级，并将序号填入右侧。第二节问卷中的量表六、固定数量表固定总数量表要求应答者将一个固定的总数（一般是100）按照他们认为事物在某个特性上的强弱进行分配。固定数量表实例：如右图，按您个人的偏好，对以下品牌的洗发水打分，总数为100分。品牌名称打分（总分100）海飞丝沙宣清扬滋源资生堂飘柔优点：当对象的个数不多时，有用。缺点：对象多时，设计麻烦；可传递性的假设可能不成立。第二节问卷中的量表七、语意差别量表语义差异量表，确定与测量对象相关的一系列属性，对于每个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量表的两端，中间划分为7个连续的等级。语意差别量表实例：如右图，用这些标准来评价某个商场，在你认为合适的地方打√。优点：功能多样性；被广泛用于市场研究。缺点：有一些项目不适用。1234567时尚过时1234567方便不方便1234567可靠的不可靠1234567态度好不友好1234567昂贵便宜1234567选择多选择少第二节问卷中的量表八、李克特量表要求受测者对一组与测量主题有关的陈述语句发表自己的看法。受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度。李克特量表实例：如右图，请根据你个人的意见进行选择，并在相应栏中打√。特点：可以分3级、5级、7级等。优点：易于操作，被广泛应用。项目非常不赞同不太赞同无所谓赞同非常赞同食堂饭菜可口饭菜的品种多能适合不同口味的人群价格公道饭菜质量有保障工作人员服务态度好食堂就餐环境好第二节问卷中的量表七、语意差别量表语义差异量表，确定与测量对象相关的一系列属性，对于每个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量表的两端，中间划分为7个连续的等级。语意差别量表实例：如右图，用这些标准来评价某个商场，在你认为合适的地方打√。优点：功能多样性；被广泛用于市场研究。缺点：有一些项目不适用。1234567时尚过时1234567方便不方便1234567可靠的不可靠1234567态度好不友好1234567昂贵便宜1234567选择多选择少第二节问卷中的量表九、量表设计常见问题第二节问卷中的量表量级层级数量的奇偶性：偶数分制意味着没有中间答案，迫使被访者明确自己的态度。“不知道”选项：设计者不设“不知道”选项，是因为根据他们的推断，不可能会出现这种情况。九、量表设计步骤第二节问卷中的量表1.制定