【阿里巴巴互联网购物平台竞争策略探析案例17000字（论文）】

[29]。市场创造型(Market-makers)。在这种双边市场类型中，平台的主要功能主要是为了帮助双边市场中的卖方和买方达成匹配以及交易的可能性，同时进一步减少互相搜寻交易者的时间。如房屋中介、猎头公司、电子商务平台、购物网站均属于这种类型的双边市场。受众制造型(Audience-makers)。在这种类型的双边市场当中，平台主要是通过信息来对于受众进行吸引，在受众达到一定规模以后，吸引广告主加入平台对产品进行宣传，以此来实现平台的盈利。生活中的媒体产业便是一种比较典型的受众创造型双边市场。需求协调型(Demand-coordinators)。在这种双边市场类型当中，比较典型的主要有金融行业类平台，软件产业类和通信行业类，在平台上的双边用户主要是通过这一平台还互相满足自身的交易需求。（二）Hotelling模型Hotelling模型最早出现时，源于对于商店的营销策略研究。在同一个地理位置附近，均匀的分布了几家商店，此区域内消费者的位置是固定的，并且消费者去各个商店的单位距离成本基本一致，因此消费者可以选择任意一家去购买其所需要的商品。而在此背景之下，商家想要在竞争当中获得胜利那么便需要通过一些竞争的手段来吸引消费者来自己店里消费。在Hotelling模型中，当两个商店或者是商店中的产品距离消费者购买产品的路程基本一致时，那么任何一个商店或者是商店的产品均存在着很高的可替代的可能性。而消费者距离商店或者是产品越远，那么其购买产品的成本也就越高。三、互联网购物平台竞争机制分析（一）模型假设互联网购物平台属于双边平台，具有明显的双边市场特征。互联网购物平台的双边用户具有需求互补性，卖家有销售产品和服务的需求，买家有购买产品和服务的需求，从而聚集在互联网购物平台中。互联网购物平台的双边用户也有不同的归属性，用户只能选择一个平台，就被称为单归属，但用户能选择一个以上的平台，就被称为部分多归属。基于互联网购物平台的特点，其主要是通过不断的扩大双边用户的规模来进一步提升自身的综合竞争实力，所以平台上的用户的归属行为的引导能力则会对平台企业的竞争力产生直接影响。通过对当前市场的分析，目前用户的归属行为主要分为以下情况，也就是一部分消费者和商家只在网络平台上选择一家平台进行注册和交易，这种行为则属于单归属行为。而多归属行为则指消费者在多个平台进行消费，或者是产品服务的提供者在多个平台注册，统一性在这种双边用户的归属行为方面表现得不明显。以双边市场归属性和交叉网络外部性这两种特征作为本文的讨论基础，用两个对双边市场影响较深的外部因素：差异度和交叉网络外部性，分析不同归属状态下的以下几个问题：第一，互联网购物平台作为具有显著双边市场特征的双边市场平台，深受交叉网络外部性的影响，同时，又因为平台间的差异度会极大程度的影响归属性，因此，是否在不同归属条件下，差异化程度和网络外部性一起对平台的影响以及其互相的影响会给平台带来不同影响程度下的利润。第二，在选择自身所归属的平台时，商家和消费者均可以自由选择，而基于商家以及消费者的不同的归属行为也会对于平台定价产生一定的影响。第三，在选择自身所归属的平台时，商家和消费者均可以自由选择，而基于商家以及消费者的不同的归属行为也会对于平台的利润产生一定的影响。第四，互联网购物平台为了进一步提升自身的发展，可以通过制定差异化的策略来进一步完善自身平台健身，将自身平台市场进行细分，以此来吸引更多的消费者加入平台，吸引更多的商家入住平台。通过采取差异化的营销策略，可以促使商家改变其归属行为，并将更多的用户引入平台，从而为平台带来更高的利润。（二）Hotelling模型的构建Hotelling模型最早出现与产业组织理论之中，是产业组织理论的一个比较重要的分析工具。Armstrong在很久以前便采用Hotelling模型分析的手段对于双边市场之中的平台竞争定价策略进行了研究。因此，在本文对于互联网购物平台的竞争策略进行研究时，也采用了这一分析工具进行分析。为了方面研究的开展，首先采用符号定义作为研究基础，而后在进行分类讨论。为了将运算简便化，在此次研究之中，忽略了对于互联网购物平台对用户所提供服务的服务成本。表1符号解释变量符号符号解释i,j分别代表着具有一定的竞争关系的两个互联网购物平台。k,m位于网络平台两边的用户群体,并且在线段上呈现均匀分布.k,m=1vki，vkj用户在互联网购物平台上注册交易所获得的效用pki，pkj互联网购物平台对用户的定价t差异性参数β交叉网络外部性参数v用户在i和j这两个互联网购物平台上所获得的基础效用nki用户群k在互联网购物平台上i和j上单归属的数量N用户群k中在互联网购物平台i上单归属和多归属的部分的用户数量π互联网购物平台上的收益，等于网络平台上定价乘以用户的归属数量1．双边用户均为单归属首先假定目前的两个互联网购物平台分别处于线段[0，1]的两端，双边用户会对于两个互联网的净收益进行对比，对比之后选择去净收益更高的平台上进行注册和交易。互联网购物平台的收益则等于基础效用减去支付的价格，并减去所花费的交通成本，加上用户到互联网购物平台的外部效应。图1双边用户单归属使用模型构建时的模型逻辑可以得到，vk1vk1=v0v在上述式子中只讨论了一条边的情况，其中x为效用的临界点，在x点的用户无论去平台1还是平台2的效用都相等。因此，由vk1=vk2可以求出x的值，也就是用户数量。其数量为nn进而求解得到：n由于两边用户都是单归属n11+n12=1n由于前文假设平台的成本和服务费用为0，此时互联网购物平台的收益函数为：π接下来为求得π1,π2的最大值，带入n11,n21p两边的市场均占12，则互联网购物平台的利润均为：2．用户一边单归属，另一边部分多归属平台平台企业2图2用户一边单归属，另一边部分多归属的平台竞争两边的用户总数为1，即Nk1k边用户在平台1上单归属的净收益为：vk边用户在平台2上单归属的净收益为：v则用户在平台1上单归属的数目为：n用户到平台1的净效用n2x=用户到平台2的净效用1−ny=1−联立求解得到：n互联网购物平台的收益函数为：π1π在t>β，本节依旧利用MATLAB编程语言进行最大值的求解，由p11=p1sm在一边单归属一边部分多归属情况下，用户数量为：n根据公式推导得，互联网购物平台的利润为：π3．双边用户同时部分多归属由前两节得知，两边用户同时部分多归属条件下的用户单归属数量为：n求解得到用户在两个平台上单归属的用户数量为：n对称均衡的情况下p11=p两个互联网购物平台上单归属的数量为：n同样，在t>β的情况下，存在利润最大值：π（三）模型的分析和结论在第二节的分析中，本文获得了三种不同归属情况的用户的平台定价和平台利润，并以此来对第一节提出的问题进行分析和解答。如下表所示，这是三种不同归属情况的用户的平台定价和平台利润。对其利润表达式进行分析，即可得到结论1。表2平台定价和平台利润平台两边用户归属结构定价平台利润全部为单归属pπ一边单归属一边多归属p1smπ全部为部分多归属pπ结论1：从平台利润一栏中可以看出，差异化程度和交叉网络外部性都会对利润总额造成影响，但是这两种影响力是相互的。而交叉网络外部性的影响是非常不确定的，有时候为正外部性有时候为负外部性。在追求风险保守的情况下，平台应该增大平台的差异化程度，减小交叉网络外部性的不确定影响，保证平台的利润增加。第二，比较三种归属结构下的平台定价，p1ss−p1sm=−β结论2：比较上文求出的平台定价表达式可以得知p1第三，比较三种归属类型的互联网购物平台企业利润，πss−ππssπ结论3：比较上文求出的平台利润的表达式可以得出πss第四，考虑t对于各种归属结构下定价和平台利润的影响，∂p1sm∂t=1+β2t2>0，∂p1mm结论4：在上述分析中，对双边用户多归属和一边用户单归属一边用户多归属这两种情况下的定价表达式p1sm和p1mm偏导数，偏导数都大于0，因此可以知道两种情况下都是通过这些分析可知，在双边市场当中，用户对于平台的归属行为对于平台的定价以及平台的利润都具有非常大的影响，而对于上述分析之中所说的三种不同用户归属的情况之下，对互联网购物平台的定价和利润的比较分析可得以下结论：①通过上述模型分析可以得知，要使互联网购物平台的价格制定和平台利润都为最大值的话，互联网购物平台的差异化程度对平台的影响必须大于交叉网络外部性，用数学式表达就是t−β>0。在目前的消费市场当中，用户归属行为中双边的用户均为部分多归属的情况以及用户中双边用户之中的一边为部分多归属、一边为单归属的情况比较多，而双边用户均为单归属的情况虽然是一种比较理想的状态，但是这种类型的用户比较少。②由上文第二个分析可知，三种归属状况下，双边用户都为多归属时，平台定价水平最低；而当平台双边用户一边为单归属一边为部分多归属的情况下，其中一边用户定价为0，而另一边用户定价水平在三种归属情况中间最高。但由于定价和利润之间的关系不确定度较高，因此这里将不考虑竞争策略。③对于互联网购物平台的平台方来说，平台双边的用户，存在一种理想状态，因为此时平台利润将达到最高。这种状态就是第一种归属情况，也就是双边用户都为单归属时。由于现在的双边市场这种状态仍是理想状态，平台只能通过实施竞争策略让更多的用户趋于单归属，也就是用户忠诚度提升策略。④由模型假设中得知，本文研究的两个平台相当于两个寡头垄断的平台，这两个平台间的竞争是非常激烈的，而在此前提之下，平台的两边用户符合第二种归属情况，也就是双方归属不同的话，此时本文讨论的两个影响因素：差异度和交叉网络外部性，差异度会比交叉网络外部性的影响程度更深，此时平台的竞争策略应该更偏向于差异度的增大，也就是差异化竞争策略。而对于第三种归属情况，也就是平台的双边用户都属于部分多归属时，平台的价格制定会被差异化程度呈正向影响，但是最重要的平台利润却仍是处于虚无状态。因此在此情况下，平台的竞争策略应该更偏向于用户忠诚度策略，先让用户的归属程度趋向于单归属，再考虑差异化程度的影响。四、案例分析：以阿里巴巴互联网购物平台为例有关于互联网购物平台的用户归属行为其实是一个比较复杂的经济行为，制定竞争策略的时候，平台会仔细研究自身双边用户的归属性，再决定该从哪个方面制定竞争策略。由结论3可以得知，平台两边用户都为单归属情况下利润最高，但实际情况是现在的互联网购物平台几乎全是双边用户部分多归属。因此针对这种现象，结论4的结果表明，在该种归属情况下，互联网购物平台的差异化越大，定价越高，但利润结果不明朗；而在其余两种归属情况下，差异度越高，平台利润也越高。在对此进行上述分析后，不难得知，在互联网购物平台市场这种双边同时部分多归属的情况下，提升利润的最好竞争策略，就是提升差异度和降低归属性。同时，由于法律和市场同时不允许强制双边单归属的情况出现，因此平台只能使用竞争策略来影响用户的归属度，也就是增大用户粘性，本文将此称为忠诚度提升策略。要提升差异化程度、提升用户规模以及提升用户对互联网购物平台的忠诚度，最常用的两个策略就是差异化策略和忠诚度提升策略。本文将通过分析阿里巴巴旗下互联网购物平台：淘宝、天猫商城、聚划算、1688批发平台等，以及阿里巴巴的整个电商生态的竞争策略，证明该结论的现实性。（一）实施差异化策略上一章节对互联网购物平台的定价和利润进行了模型分析，结论表明，差异度是在日益同化的互联网购物平台的价格制定和利润总额中起重要影响作用的因素，而价格制定以及利润总额又会对平台提升自身竞争力产生影响，因此，互联网购物平台通过实施差异化竞争策略，可以有效的将自身的企业竞争力提升，同时还可以规避外部性对于平台竞争的影响。1．物流定位的差异化策略2007年，京东开始自建物流建设，以高效安全的用户体验广受青睐。从企业层面上看，京东通过布局自建物流，打造了整个交易流程的生态闭环。一个方面上，在交易中途出现什么问题都可以通过这个生态闭环及时找到及时解决；另一个方面上，也可以提高京东集团的收益。而阿里巴巴旗下的购物平台就因为物流缘故不能形成良好的生态闭环，用户得不到良好的用户体验，像是天猫商城在双十一过程中就时常出现爆仓，据数据显示，在2013年双十一期间，由于快递导致的一系列问题，如爆仓、挤压、货物损坏等，间接影响到了买家平均退货率已达25%。因此，解决物流问题刻不容缓。2013年，在多次双十一快递积压带来的负面影响，在京东自建物流的冲击下，阿里巴巴决定构建属于阿里巴巴的物流网络——菜鸟网络。阿里巴巴通过构建第三方物流，和头部物流集团联合，共同为消费者打造覆盖全国的物流网。和京东不同，阿里选择了构建第三方物流网络，原因有以下几个。首先，从物流的用户端考虑，物流的用户端包括商家和消费者，但这里主要考虑到的是商家们。淘宝网和天猫商城是属于平台型平台，如果要构建自建物流进行配送的话，难度极高。商家分布在世界各个角落，且每个商家对于物流的喜好不一致，在商家们已经对常用物流习惯的情况下构建自建物流并强迫商家们使用，很有可能会导致“十月围城”事件再次出现新规引发的“淘宝十月围城”事件始末新规引发的“淘宝十月围城”事件始末/a/20111102/000768.htm阿里巴巴进入物流市场会有一定的进入壁垒，而且阿里巴巴的主要目的是为了解决电商生态链的物流问题，而不是通过建立物流企业来获取更多利润，因此，与其选择自建物流，不如通过直接收购或是投资来间接控制其他公司获取市场份额。由菜鸟网络官网可知，截止到目前为止，菜鸟网络已经和48家物流取得了合作，服务于24个商家阿里巴巴菜鸟网络官网_快递物流阿里巴巴菜鸟网络官网_快递物流/2．目标用户的差异化策略随着人们对于高品质产品的网购需求不断提升，加之传统行业开始趋向向互联网购物平台转型，京东商城、苏宁易购等这种具有自营式模块的互联网购物平台开始发展和壮大，基于完善的自营系统，京东商城与生产商合作，为商家提供更加优质的产品，加之京东商城的物流模式，赢得了客户的广泛青睐，这也进一步证明，买方市场与卖方市场对于品质商品有着共同的需求。阿里巴巴进入B2C市场之前，B2C市场已经由京东商城、苏宁易购等占据，这些平台几乎都属于自营型平台，商家想在这些平台上售卖自己的商品，只能通过将商品出售给平台的方式。阿里巴巴通过对淘宝的运营经验得知，有很大一部分商家，它们既想入驻B2C平台，获得更大的买方市场，也想让运营权掌握在自己手里，因此，阿里巴巴推出了一种全新的B2C运营方式，综合型运营，最终上线了一个新的互联网购物平台，天猫商城。在这种运营方式下，达到入驻资格的商家可以在天猫商城里进行销售，只需要交相应的佣金，减少了支付给渠道商的利润。同时，在阿里巴巴面对到拼多多的威胁时，也成立了淘宝特价版进行下沉市场的抢夺。2015年，拼多多正式成立。并在五年内成长为中国第三B2C平台，占据了大约13%的市场份额。（尽管拼多多自定义为C2M平台，但是各方数据统计时仍将其作为B2C平台来进行统计）拼多多良好的消费分级夺走了近年来淘宝和天猫商城以高端方向运营而丢失的低收入水平的消费者群体，特别当拼多多以微信流量红利和“下沉+社交”的策略，迅速开始抢夺市场。如何把市场重新夺回来，成为了天猫商城需要思考的方向。最后，在意识到天猫商城和淘宝所面对的困境时，阿里巴巴选择在2020年3月推出淘宝特价版来夺回下沉市场的市场份额。究其原因，主要有以下几个方面。首先从社会方面上看，当时正处于疫情紧张阶段，失业率突升，2020年2月开始，全国城镇失业率从5.2%的平均水平增长到5.9%左右，其中还存在着7000万左右的隐性失业人口，失业率带来的消费者购买能力和购买欲望的下降，让消费者在购买时更注重价格和性价比。同时，在经济方面，疫情期间，中国出口贸易额在2020年2月呈断崖式下降，3月才勉强回到疫情前的水平。彼时，外贸企业寻求渠道进行国内销售，因此，阿里巴巴推出淘宝特价版或许可以将这些外贸企业吸引到阿里旗下的系列平台。但是，淘宝特价版的推出，也有其优劣势，并且属于淘宝特价版的优势，在一定程度上也是淘宝和天猫商城的劣势，如何进行取决，还需要阿里巴巴的权衡。首先是优势，和天猫商城的推出一样，淘宝特价版可以享受来自阿里巴巴电商生态带来的好处，也能获得有淘宝网带来的用户流量。阿里巴巴为了吸引更多用户前往淘宝特价版进行购物，会在用户下单之前提醒用户让用户前往淘宝特价版用更低的价格进行消费。同时特价版将“淘宝”的品牌加在名字上，也意味着特价版还是想使用淘宝的名牌效应来压制拼多多，许多数据也证明了这个策略的有效性。阿里巴巴2020年Q2的财报中披露了淘宝特价版上架三个月的月活跃用户数，接近4000万，达到了拼多多上线21个月才达到月活跃用户数量。但是，对于阿里来说，淘宝特价版的用户数激增能否证明淘宝特价版的成功还需要一定的考量。淘宝特价版的用户来源主要是两个部分：广告导量和淘宝分量。广告导量，每个用户的价格是远高于拼多多通过微信进行社交裂变的价格的；而淘宝分量，就会将淘宝网本身拥有的流量分流到淘宝特价网中，这些流量只是在阿里巴巴的产品中流转了一圈，并没有产生新用户。（二）提升用户忠诚度通过构建Hotelling模型进行研究分析所得结论可知，目前互联网购物平台上的用户的归属行为，会对互联网购物平台的定价产生影响，而平台上的用户的归属越趋向于单一性归属则会对相应的互联网购物平台的进一步发展更加有利。这体现在日常用户对于网购平台的忠诚度，所以说，互联网购物平台在制定相应的竞争策略时还需要对于提升用户的忠诚度做出充分的考量。1．提升支付安全性曾经还未出现移动电子产品，像是智能手机，智能手表或是平板电脑之前，消费者进行网络购物时常用的支付方式多为商品到付或是银行卡支付，但当技术不断发展之后，且伴随着移动设备价格的亲民化，越来越多的消费者更倾向于使用移动设备进行网络购物。此时，一种更为便捷的支付方式，移动端第三方支付出现。为了保障消费者在阿里巴巴购物平台中的交易顺利进行，在2004年，阿里巴巴便成立了第三方支付平台，也就是我们所熟知的支付宝，支付宝为广大阿里巴巴用户提供了更为简单、安全、便捷、快速的支付服务。在如今的第三方支付平台中，支付宝占据了非常大的使用比例。而在网络购物领域，除了已经与腾讯达成合作的京东商城，剩余的平台几乎都会使用支付宝SDK作为平台的支付系统，阿里巴巴自身平台尤甚。因此，支付安全在此基础下显得尤为重要，阿里巴巴的研发部门也不断的加强支付宝的能力和安全度。在交易之前，确定交易人意愿和交易数额显得尤为重要。在大数据和数据分析技术的支持下，支付宝会对每个用户的日常支付数据，像是支付地点，商品类型，支付数额等进行记录和分析，当用户出现与记录不符合的支付行为，支付宝就会实施风险预警和支付行为阻拦；而对普通用户，当支付数额超出一定数额时，支付宝后台也会做出反应。在交易过程中，支付宝会先将消费者的付款款项锁在“保险柜”中，等到确认收货之后才会将款项从“保险柜”里取出交到商家手中，大大减少了消费者的被骗可能性；在交易过程后，支付宝会对购买郭支付宝账户安全险的用户提供保障，保障用户的账户安全。简单来说，阿里巴巴在面对支付安全问题时，运用支付层面的竞争策略，自己构建了“支付宝”支付系统，并提出保障消费者账户安全和防止诈骗的策略。具体来说就是，每次交易时，支付宝会扮演一个代收代缴的中介管理器，用户在购买的时候，花费的钱先会存在支付宝中，当用户确认收货后，款项才会由支付宝转到商家手中。支付宝系统的推出和相应策略的提出，不仅解决了支付安全度低，网络诈骗层出不穷的问题，还给商家和消费者们提供了一个更方便快捷的支付方式，最终增加了淘宝网的用户粘性，提升了淘宝网的市场份额。通过支付安全性的提升，消费者的信任度也逐渐提升，越来越多的用户也会选择在阿里巴巴旗下的平台进行交易。2．提升用户便利性由上述模型分析可以得知，旅行成本是决定平台收益和定价的重要因素，在这里也就是用户的归属性。降低用户归属性可以提升平台的收益，而其中的一个方法，就是提升平台的便利性，让消费者可以仅在一个平台就可以体会到多项服务，增强消费者对平台的依赖程度，从而提高用户的忠诚度。阿里巴巴通过在淘宝app上链接其旗下近乎所有互联网购物平台，像是聚划算、天猫商城、陶特等，消费者只要下载或登陆淘宝这一个单独的平台，就能享受到阿里巴巴其它平台的服务；而用户如果不喜欢一个可能过于冗杂的平台，也可以单独下载相应的app或者登录相应的平台。其次，阿里巴巴也提出了阿里旺旺做为其面对商家和消费者的沟通渠道， 阿里旺旺的提出，是淘宝网在面对商家和消费者沟通不及时提出的解决方案，也是淘宝网相对于其他平台的竞争策略。通过构建阿里旺旺及时通讯工具，具体的解决了商家和消费者之间沟通不及时的问题，给商家和消费者提供一个沟通交流的平台，提升沟通效率，最后，提升了淘宝网的用户粘性，提高了用户体验。五、结语在网购逐渐火热的时代下，随着时代的发展，网购市场越来越趋向于饱和，为了争夺市场份额，互联网购物平台的竞争策略越显重要。而互联网购物平台作为具有典型双边市场特征的双边市场平台，本文使用并建立了一个具有两个边的Hotelling模型，来对本文的主要对象互联网购物平台进行研究。主要通过双边市场理论来辅助建模，对于双边市场下的网络购物平台的竞争策略的影响机制进行详细的分析，并通过结合模型构建研究所得出的结论，提出了互联网购物平台的竞争策略，具体结论如下：互联网购物平台，是一个比较典型的双边市场结构，因此在互联网购物平台上的用户具有需求互补性、价格非对称性、交叉网络外部性这些典型的市场特征。现阶段互联网购物之中，其主要作用的机制是竞争机制。因此在本文之中，采用Hotelling模型来对互联网购物平台之中的用户的归属行为进行了研究，同时对于不同的归属行为对于平台的定价以及利润的影响进行了详细的剖析，通过研究发现，当互联网购物平台自身所具备的差异化程度越高，那么则越有利于帮助平台获取更高的利润；当平台上的买方的用户的规模越大时，那么其便可以吸引到数量更多的卖方用户，同时也会对平台更加有理；用户们对于互联网购物平台的忠诚度越高则对于平台的发展则越具有促进作用。参考文献RochetJC,TiroleJ.PlatformCompetitioninTwo-SidedMarkets[J].JournaloftheEuropeanEconomicAssociation,2003,1(4):990-1029.ArmstrongM.Competitionintwo‐sidedmarkets[J].TheRANDJournalofEconomics,2006,37.陈翔,仲伟俊,梅姝娥.第三方电子商务平台的定价策略研究[J].系统工程学报(3):237-243.程贵孙,陈宏民,孙武军.双边市场视角下的平台企业行为研究[J].经济理论与经济管理,2006(09):55-60.纪汉霖.双边市场定价方式的模型研究[J].产业经济研究,2006(04):11-20.纪汉霖,管锡展.服务质量差异化条件下的双边市场定价策略研究[J].产业经济研究,2007(01):11-18.程贵孙.组内网络外部性对双边市场定价的影响分析[J].管理科学,2010,23(01):107-113.曲振涛,周正,周方召.网络外部性下的电子商务平台竞争与规制——基于双边市场理论的研究[J].中国工业经济,2010(04):120-129.毕菁佩,舒华英.基于竞争平台的新老用户定价策略分析[J].管理学报,2016,13(8):1257-1262.WigandRT,BenjaminRI.ElectronicCommerce:EffectsonElectronicMarkets[J].JournalofComputer‐MediatedCommunication,1995,1(3).郭惠玲.基于博弈论视角的