【网红口碑对消费者购买决策的影响探究的理论基础与文献综述6700字】

网红口碑对消费者购买决策的影响研究的理论基础与国内外文献综述目录TOC\o"1-2"\h\u22319第一节理论基础 13006一、理性行为理论 131259二、S-O-R理论 227735第二节网红相关内容概述 231065一、网红的界定 25152二、网红的社会价值 330615三、网红经济的内涵与研究现状 41602第三节、口碑营销的相关概念 529118一、口碑营销的界定 524769二、口碑营销的划分 522400三、口碑营销评价标准 624414四、网红口碑的概念 67461第四节消费者购买决策相关理论 622175一、购买决策的概念 614578二、购买决策的影响因素 728713三、消费者购买决策的研究现状 77461参考文献 6第一节理论基础一、理性行为理论Ajzen&Ajzen(1975)是理论行为理论的提出者，[1]多用于研究分析态度和个体行为二者之间的关系，强调建立在认知信息基础之上态度的形成。该理论认为人是理性的，对于自己未来所做的任何行为都会提前综合考虑各方面，以明确这种行为可能产生的后果。美国学者菲什拜因和阿耶兹（Fishbein,M.,&Ajzen,I.）在1975年提出了一种有趣的理论。这项理论研究是以理性的人作为前提，主要针对这个理性人是怎样受到态度影响的这一课题进行分析，更加偏向于一个人的认知信息是怎样形成的。态度又是如何主动影响个体行为的，也就是说这个理性人在采取某个行为的时候会全面考虑这样做的意义及其所带来的后果。这个理论被称作理性行为理论，或被称为“理性行动理论”。“理性行为模型”这一理论出现在多数研究当中[2]，该模型主要观点认为全部的因素都是通过行为态度以及主观规范从而达到对真实行为的影响。该模型要求人必须有完全掌控自我的能力，但事实上，人们的行为经常会被很多外界条件所影响。鉴于此，有必要利用一些外部相关变量展开更深入的研究，比如，“自我情境以及控制”等内外部影响因素，便于研究的后续展开。二、S-O-R理论S-O-R理论具体囊括三大部分，分别是刺激、反应以及有机体（Eroglu，Machleit，Davis，2001）[3]。“刺激是指能够唤起个体并对个体产生影响的因素。有机体主要指的是消费者的情感以及认知状态，囊括了顾客全部的反应（Loureiro，Ri-beiro，2011）[4]。Eroglu等（2001）指出，情感状态其实就是在于到刺激后，消费者最真实的感受；认知状态主要指的是消费者对待信息获取、处理、检索等的态度[3]，消费者能够将刺激转变成为有价值的信息，从而为后续购买决策提供参考依据。Loureiro与Ribeiro（2011）[4]在其研究中指出，反应其实是在面对刺激之后，消费者所做的行为，主要有两种，分别是接近和回避。如果消费者的情绪体检比较积极，往往会采取接近行为。第二节网红相关内容概述一、网红的界定网红，即我们常说的在互联网上很出名的人。网络红人领域以及包含的类型非常复杂，所以，研究学者至今为止都没有给出相对统一的概念。多数研究学者对网红的界定是建立在对该群体共有特征概括基础上的。下表2.1具体列举了国内外网红定义，如下所示：表2.1关于“网红的定义”学者时间定义G.Turner.2010利用网络一些特定的事件抓住了网民眼球，同时定期或者不定期同网民互动的网络著名人士。崔津津2016凭借网络获取暴利，引起网名注意，并且存在一定的影响力。敖鹏2016被粉丝所追捧的、在网络上活跃的群体江璇2017在社交平台上出名，有拥趸及忠实粉丝群的一类人群，一般为普通人。ElmiraDjafarovC.Rushworth2017主要指的是可以有效提高品牌知名度以及影响力的博主、微博主等等，他们虽然年龄小，但却拥有很多粉丝。Rasmussen&Leslie2018积累有大量的粉丝，能够直接影响粉丝购买行为，另外，替企业宣传、促销产品的博主。但是随着新媒体的迅猛发展、直播平台的大量普及化，网红不在是污名化代名词，而是内容的制造者与传播者，甚至一部分成为关键意见领袖（KOL），通过网络媒介不断的推送和粉丝传播。例如：薇娅、李佳琪等直播间，通过选品展示，瞬间清除库存的事情经常发生。作为KOL的主播通过与粉丝的实时性、强互动性直播，为观众展示对比并分享产品的利弊，进一步拉近了和粉丝(消费者)之间的距离，大幅度加强了消费者对网红的认可，通过好的产品及口碑使消费者数量不断增大，影响力不断增加。总结国内外相关学者对“网红”这一概念的定义，我们发现网红是具有一定粉丝群体，在特定人群中处于意见领袖的普通人，能够通过自身的言行创造价值。因此，本文将网红定义为：在网络平台上具有一定知名度的意见领袖。二、网红的社会价值网红是一种娱乐业发展进程中出现的中间物种，内核依然是泛娱乐社会性价值。目前其形态处于过渡性，初期之中还有很多问题并不成熟，但随着行业的不断发展以及此类经济体系的监管不断成熟化，随着时间的推进必将以规范化、合规化的形式呈现在大众面前。网红经济的出现是社会经济及社会体系发展之中的必然，也可以同时满足社会的需求，通过正向积极的引导对社会的进步做出相关贡献。社会的发展、法律的监管、市场的促进使网红经济模式逐步正规，网红文化社会精神进一步丰满，相互融合，推动网红文化成为满足社会的需求、精神需求、物质文化需求的多个层面产物。与此同时，网红文化作为精神文明发展中一定阶段性产物，在冲击知识壁垒以及引导群众的精神生活，从寻找娱乐到价值认知过渡中居功甚伟。通过建立知识、经济之间的强关联，以此来支撑泛娱乐行业的快速发展。我国学者在对网红商业模式展开深入分析后，共归纳出六种方式，比如，融资创业，淘宝店铺转型电商。做品牌代言人、拍摄广告等（杨卓妍，2016）[5]。直接或者间接与品牌合作赚取佣金。三、网红经济的内涵与研究现状发展伊始，门槛较低，只需要利用手机发布创新信息，然后获取流量，就可以做网红。随着商业模型的成熟，有关的一些产业结构也越来越完善，高端网红的关注者数量越来越多，且带来的流量与讨论也就相对很高。但是没有成熟的团队提供支持与辅助运作，素人网红想发展会比较困难。美国从2009提出全新的商业模式，即MCN。其运作模式雷同于网红经济公司。网红经济可以使得流量变现，这样它就带动了一个全新的产业链。深入研究分析网红经纪公司运营模式可以发现，经过多年发展，其越来越正规化，逐渐形成体系。但不可否认，其中仍然存在某些问题以及不足。最典型的同质化现象严重。国内的研究者也日渐对网红群体产生兴趣，研究也逐渐深入起来。其中，王兴元等（2017）[6]实证研究指出，消费者购买意愿会受到粉丝情感与文化符号价值的影响，并在具体关系中起着中介作用。另外，网络红人会或多或少的影响消费者的认知、感知以及情绪。这完全是因为消费者会模仿网红购买一些产品（朱芳，2017）[7]。李宙芷（2018）[8]研究指出，网红相关的因素确实会影响消费者购买意愿。这些因素有网红专业程度、产品知名度等等。在具体影响过程中消费者感知价值发挥着中介的作用。王晓敏（2018）[9]认为，消费者情绪变化很大程度上取决于网红，能够刺激他们出现冲动性消费。网红文化出现于互联网的大环境中，并跟随网络技术不断发展而变化，带有非常显著的网生特性。网红呈现给大家的是一个独立的个体，但其实大多数背后都有团队和孵化企业，之所以单独出现，是为了更好的与消费者联系。意见领袖主要指的是在某个领域内具备一定专业能力，而且有庞大粉丝量，这也就是说，我是每一个网红都能成为意见领袖。网红最大的特征就是拥有社会资产，网红靠流量获得利润，具体的变现渠道有很多，比如线下活动、粉丝奖赏、广告等等。小红书已经为成网红文化最重要的平台，涉及很多网红营销手段，比如广告、电商等等。所以，不管是品牌商，还是自媒体，都必须注重小红书的营销价值。第三节、口碑营销的相关概念一、口碑营销的界定口碑(Word-of-Mouth，WOM)属于非常传统的信息传播方式，尤其是早期时候，消费者大多都是利用口口相传的方式获取信息。关于口碑相关研究最早由Arndt首次提出这一概念。他提出，口碑其实就是非商业性个体针对产品与公司展开面对面沟通交流。他明确指出口碑需要满足两项特点：（1）具有非商业特性。口碑对消费者有非常显著的影响；（2）属于人和人之间一种非正式的沟通与交流，为人际交流范畴[10]。研究指出，口碑是新产品进入市场最重要的一种推动力。国内研究学者围绕此，根据实际情况，对口碑这一概念进行了界定，主要指的是消费者就产品给出的意见、评价以及态度（罗时鑫，2007）[11]。网红口碑营销概念其实和电子口碑、虚拟口碑等是类似的。现如今，网络发展速度非常快，时间以及空间已经不再是信息传播的限制因素，传统口口相传模式发生了翻天覆地的变化。人们开始利用各种社交工具、网络论坛等大量收集产品相关信息，并彼此之间互相分享，也就是利用网络传播产品或者品牌，在这种大环境下，口碑营销应用而生。二、口碑营销的划分不同研究学者对口碑营销的维度有不同的看法。有研究学者立足评分以及数量两大维度展开划分。比如，邹志宇（2016）指出评分又包含正和负[12]。也有研究学者指出，口碑信息其实主要包含正、中、负三方面，并且研究分析了消费者购买行为同口碑影响程度大小间存在关系，并且利用实际案例论证了这一结果（郭国庆等，2007）[13]。消费者感知同样会受到口碑数量、长度等因素的影响，对于这方面的研究孙春华（2009）等给出了证实[14]。研究学者认为口碑营销其实包含口碑质量以及数量，并从这一角度展开研究与分析（樊偿，2013、陈法杰，2016）[15、16]。代云珍（2016）将产品的口碑划分为数量与质量这两个维度。[17]（1）口碑营销的质量内外研究学者多围绕质量比较高的口碑营销展开研究分析，这主要是考虑到这类型案例往往有非常高的研究价值，研究意义巨大。口碑质量高低的判定是一个难题，黄文彦等（2012）的研究表明，可以通过可靠性和论据质量来评估口碑的质量。[18]（2）口碑营销的数量外国学者（Bueele1998）研究指出，在某个领域当中如果产品口碑数量占绝对的优势，相应会吸引更多消费者购买该产品[19]。Godesand（2004）选取42个电视节目作为研究对象，结果指出，口碑数量确实对节目收视率有非常显著的积极影响。另外，口碑数量同其包含的信息量成正比关系，这也就是说，消费者完全可以通过口碑信息找到更多关于产品的信息。[20]三、口碑营销评价标准口碑营销的评价可以通过星级来表示，星级是指对“营销的评级和评价”。国内外在口碑营销领域已有诸多相关研究（Decker，2010）[21]，其中同样体现了口碑营销有效性涉及的全部维度（邱凌云，2008）[22]。评分、评级会对口碑的有效性，促进销售额增加。四、网红口碑的概念在互联网上，口碑营销的传播方式是十分多样化的。国内的网络口碑营销模型在2013年进入萌芽期，2015年的发展期和2018年的爆发期后，开始逐渐成熟，并随着新平台的崛起不断地自我进化。从平台类型上，可以简要分为私域属性明显的微博、微信等社交平台；以百家号、今日头条为首的，获取信息的方式为头部窗口的平台；下沉用户到抖音、火山小视屏，腾讯微视等一些列短视频平台；主要优势为缩短电商转化途径的电商平台，例如淘宝、京东和小红书。在网红经济的催化下，网红口碑营销市场在近几年扩张迅速。2017年中国MCN（Multi-ChannelNetwork，网红背后的营销公司的统称）机构数量为1700家日渐增长。行业规模上，2017年我国MCN市场行业规模据统计为78亿元，2018年迅速爬升至112亿，并在2019年到攀升至168亿元，同比50%的惊人增长。这些MCN中，主要依靠“网红网络口碑”开展营销，本文中将“网红网络口碑”简称为“网红口碑”。第四节消费者购买决策相关理论一、购买决策的概念Xia(2007)研究指出，情感因素会直接影响消费者购买的意愿，从而影响购买决策[23]。消费者很容易出于心情影响，在没有对产品相关信息收集时，就冲动的去购买某些产品，这也就是所谓的情感造成冲动性消费。二、购买决策的影响因素网络口碑确实会影响消费者购买决策，而在现实生活中，存在很多因素会影响口碑的传播，围绕这些因素展开研究与分析，有助于明确网络口碑与消费者购买决策二者之间影响关系。针对此展开的研究，多数学者主要集中在口碑来源、口碑接收者以及内容等几方面（魏然，2008）[24]。本文在研究过程中重点关注网络口碑对消费者购买决策的影响研究。在其诸多因素中，口碑是其比较重要的因素。口碑的数量和质量都会在很大程度上取决传播者的自我特征。1、网站可信度网红发出口碑信息，接收者的接受信息都离不开网站、网站论坛等。网站的可信度是指消费者认为某个网站可信的程度。。潘勇及孔栋(2007)在其研究中提到，对于网站可信度的评估需要综合考虑多方面，比如交易保障、企业特征等等[25]。2、网红的资信度网红的资信度包括网红的专业能力以及网红的可靠性两个维度（魏然，2008）[24]。三、消费者购买决策的研究现状口碑传播与消费者购买意愿之间的研究比较多，周延风（2018）等[26]从社交媒体传播角度出发进行探究，发现了意见领袖在其中扮演着非常重要的角色。王惟源（2018）[27]在网络口碑理论的基础之上，对“网红+淘宝”的模式展开分析，与此同时，综合运用问卷以及理论综述等方法，最终发现了网红受到消费者（粉丝）追捧的主要原因。刘娟（2016）[28]围绕社会化电商意见领袖与服装消费者购买意愿二者间关系展开研究与分析，研究结果指出，信任作为一个中间变量，能够提升平台中的意见领袖对消费群体购买意愿的影响。大量文献对购买决策的研究方向主要集中在对消费者的购买决策影响因素，及购买决策对下一步所引导的消费行为产生的影响。基于前人对理性行为的研究结论，后继者们基于前景理论，对消费者购买决策的影响相关因素做了进一步深入探究。王东山（2017）[30]表示，前景理论关于消费者决策形式无外乎两种过程，分别是编辑和评价，因此完全可以等同于人类面对知识所采取的处理方式。孙杰等（2019）[31]指出，同质化、过量的信息对消费者的购买决策适得其反，反而会导致消费者原有的知识结构体系产生冲突，不利于购买行为的发生。屠海良（2020）从知识结构的角度，针对消费者的购买决策提出了两个维度：“策略知识与支付知识”，“策略知识指的是关于消费者印象里是否会对某个产品产生可选认识，此选项一般有两种状态，分别是无此选项与有此选项。支付知识主要指的是消费者大脑当中是否会重视某个产品或者产品需求情况。其与策略知识存在根本性差别，支付知识的存在将会是一个连续的数值”[32]。通常情况下，消费者购买产品时，如果自身的知识结构中可选项中包含某项产品，而且认为该项产品完全可以满足自身需求，且对自己来说是比较重要的，即既有策略知识，又有高支付知识时，购买决策被快速做出，也将同步进行购买决策。结合上述相关研究，在本研究之中，购买决策将被定义为消费者有意向购买某个产品、品牌或服务，本文将追踪网红以某种形式带货后（文章、视频、直播）后某特定产品、品牌或服务的销售量来记录其口碑对购买决策的影响，同时将收集消费者在带货后的策略知识与支付知识的改变来验证其影响。参考文献[1]ResearchontheKeyConceptsandProblemsofServiceQuality[A].WeiChen,QingkaiZhao,HanshuoDuan.Proceedingsofthe2ndInternationalConferenceonMechatronicsEngineeringandInformationTechnology(ICMEIT2017)[C].2017[2]ConstraintsonE-commerceinLessDevelopedCountries:TheCaseofChina[J].StephenChen,JianNing.

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