好时市场调研报告

PAGE好时市场调研报告包装案例分析——好时巧克力

一．企业调研

1.信息

简介：北美地区最大的巧克力及巧克力类糖果制造商；好时公司位于宾夕法尼亚州，是家具有105年历史的老字号公司。好时巧克力的创始人米尔顿·好时先生（MiltonHershey）1903年在这里初创巧克力制造业时，这里还是一片少有人烟的牧场。

好时先生以他的智慧和长远眼光设计了这里的一切。在20世纪上半叶，好时镇就是好时公司，镇上的居民几乎全是好时公司的员工。好时公司铺筑了道路，修建了医院，建筑了体育馆、剧场、游乐场、巧克力温泉等几乎镇上的一切公共设施，并带头把好时镇建成美国小城镇绿化建设中的模范。

2.主要消费人群：1.女孩儿；

2.婚宴场所使用；

3.都市白领；

4.为表达爱的人们。

3.包装信息：

（1）商品：

（2）包装纸盒设计：

外包装：

A.纸盒形态：竖着的长方体，成礼品袋状；

B．纸盒结构：成礼品袋状，手提洞是椭圆形，符合人手结构；

有一条写有“好时”英文名字和印有“好时”经典巧克力造型的丝带穿插其间，又将礼品袋提升了一个档次；

C.纸盒材料与工艺：纸盒通体附有一层金色磨砂面，在光的照耀下显得更有味道；在包装盒上的每一个字和商品图片都过UV，显得突出，主图片采取烫银的方式来体现，显得更加突出主体，大气，以便于送人；

D.包装装潢：

文字：用一号白色宋体字打出了“好时”的大标题，

简洁大方；用红字写出了该产品的品种类型；用巧克力色写出了净含量等产品信息，说明这更贴近巧克力，人们对该产品感受更深；

色彩：纸盒通体为金色，色泽亮丽，吸人眼球，高贵，银色附在主体物上，突出主体，以便宣传;还把写产品名称的写在金色丝带造型的图样环绕主图，让人感觉有种锁定的感觉，就是这个味道；

图形：简洁，大方，明了。以简单的规则图形来表达的，上档次；

版式：排版很整齐，简单大方而又不失华贵；

内部设计：

巧克力造型：把香浓的牛奶与纯正的可可融合，“滴落“，变成娇小玲珑的水滴状的“好时”，这已成为经典造型；

巧克力包装：由不同的锡纸在巧克力外贴身包裹，整个包装充满着甜蜜典雅华贵，可爱的氛围；铝箔有防潮，避光的特效，还有保温，热得作用，所以有保护作用。

利用滴水造型的宣传海报：

二．竞争对手调研

1.商品名称：意大利费列罗巧克力

2.商品信息:

意大利费列罗集团是全球第四大巧克力制造商，拥有一系列优质创新的产品，费列罗巧克力（FERREROROCHER）更是享誉全球的著名品牌。公司于1946年，由PietroFerrero先生始创于意大利北部，全力家族式经营，至今第三代，已发展到享誉盛名的跨国集团，并拥有一系列自创的名牌优质产品。

主要消费人群：年轻白领女性；男孩，女孩皆宜；

爱吃巧克力的人；

为表达爱意的人。

篇二：好时巧克力包装市场调研报告

巧克力包装市场调查与HERSHEY’S巧克力希腊神话系列

产品包装设计构想

调查时间：3.15~3.25市场调研

引言：中国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场。更多国际性的品牌及更多的优秀产品进入中国市场，给国内同行业企业造成巨大的压力，在激烈的市场竞争中，HERSHEY’S巧克力要想在庞大的中国市场立足并得到充分的发展，就必须对目前的市场环境有一个清晰的认识，以便在激烈的市场竞争中寻找到HERSHEY’S巧克力品牌的市场空间和出路。制定正确的市场定位和包装策略，以便HERSHEY’S克力可以在激烈的市场竞争中立于不败之地。

1、调查时间：

2、调查地点：乐山沃尔玛、华联、重百实地卖场及互联网络.

3、调查对象：国内外各大畅销巧克力品牌产品包装.

4、调查目的：试对几款竞争品牌产品包装形象进行分析，调查，访问，对包装的优缺点学习借鉴，找出自己包装的优缺点，确定本次包装设计的定位及整体方案。

5、调查背景：

目前的中国巧克力市场基本被几个品牌瓜分，其中以德芙为主的外资品牌和以金帝为主的合资品牌占有压倒性的地位，他们进军中国市场已有十几年的时间，产品无论从质量包装到广告宣传都做的十分完善，在消费者心目中已有了很好的品牌形象。所以，HERSHEY’S公司如果想在竞争如此激烈而自己在技术和资金不能和竞争对手相抗衡的市场情况下在巧克力市场占有自己的一席之地，就必须避开同中国巧克力市场中原有品牌的正面交锋，寻找市场启动的新渠道，直接命中中国市场中的巧克力主要消费者。

HERSHEY’S企业实力介绍

北美地区最大的巧克力及巧克力类糖果制造商，好时公司位于宾夕法尼亚州，是家具有百年历史的老字号公司。

6、主要消费者

在中国，巧克力的消费者呈以下主要特征：

1、以年龄在16到30岁的未婚青年为主，占约82%的比例。

2、巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。

3、青少年是巧克力消费群中极其重要的环节。30岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其是15-24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为青少年购买，特别是35-44岁的人群，这一比例高达86.3%。

由此可见，中国市场中的巧克力主要消费群体：青少年。

1、文化层次中等。

2、乐于接受新鲜事物、且接受能力强。

3、审美能力处于发展期，尚未形成较成熟的个人审美观点，容易受到新鲜事物的吸引；审美倾向fashion、fresh、个性鲜明的事物，且随着年龄成长审美观点转变较快。

4、较其它年龄段人群相比，更易于接受国外文化。

5、消费能力已经达到社会一般消费水平，偶尔可以消费中档消费品，并倾向于购买小包装高质量产品。

6、个人思想普遍成熟较早，提早进入巧克力文化适用人群。

7、基本已经形成环保、低碳的思想。

8、主题文化

巧克力是种文化底蕴非常浓厚的产品，它的发展史充满了神秘文化、宫廷文化、爱情文化和健康文化，到今天又出现了礼品文化。如德芙巧克力包装风格定位偏向于感性设计，“牛奶香浓，丝般感受”将德芙巧克力的诱人表现的伶俐尽至。国内的金帝巧克力打出了“送给最爱的人”，上海的爱美思则是“心意的传递，尽在爱美思”，都在向文化靠拢。巧克力不仅具有美妙的味道，更因其本身代表的一种特殊的文化而受人青睐。在国外，巧克力被称为“爱情巧克力”，和玫瑰花相配是情人节最好的礼物。

HERSHEY’S进入中国，为了吸引中国消费者的眼球，可以将外国文化融入产品，进行希腊神话系列包装设计。

8、HERSHEY’S原有巧克力系列包装分析

通过在超市的实地调查及对巧克力包装的资料收集，我发现：无论巧克力的内、外包都常用到铝箔纸！一般情况下，铝箔纸都作为巧克力的内包装。

1.巧克力是一种易化掉的食品，而铝箔就能很有效的保证它的表面不融化

2.铝箔有防潮、避光的特性。

3.铝箔还有保温、热的作用。

巧克力外包装的材料有很多：

1.纸制品。巧克力纸包装涉及了铜版纸、白卡纸、灰板纸、箱板纸和瓦楞纸等，一些耐水、耐油、耐酸、除臭、威化纸等高附加值的功能性纸使用比例正逐渐上升，这将成为纸品包装企业额外关注的一个亮点。

2.塑料软包装。塑料包装以丰富的功能、形式多样的展示力等特点，逐渐成为巧克力最主要的包装物之一。

3.金属包装主要以温馨，活波为主，顺应时代潮流。

因为多数用于送礼，所以此类产品价位都较高，包装要求也较高。

部分HERSHEY’S巧克力产品包装

￥4.8-6.9元￥9.5

产品型号：好时之吻56g袋装产品型号：特浓黑排块巧克力

产品系列：Kisses系列产品系列：特浓黑系列

产品规格：8粒装*7g产品规格：50g

其他参数：口味：黑巧克力其他参数：口味：黑巧克力形状：条状/形状：粒状块状包装方式：纸盒+塑料

￥56/500g￥97.01

产品型号：散装巧克力糖产品型号：精选大礼盒

产品系列：婚庆系列产品系列：礼包系列

产品规格：500g产品规格：420g

其他参数：口味：夹心巧克力其他参数：口味：夹心巧克力

形状：粒状包装方式：锡纸形状：粒状包装方式：金属盒+锡纸

9、主要竞争品牌包装分析

（一）德芙巧克力

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。

包装主题设计理念：色彩主要以暖色调为主，围绕LOGO的是咖啡色丝带，呼应了其倡导的“丝般感受”口感，直观的表现了产品特点。

德芙的所有产品包装均是在此基础上加以来设计的。

1、塑料包装

2、纸制包装

3、金属包装

德芙“真藏”榛仁夹心巧克力

这一种巧克力的包装既沿袭了情人节“心形”的永恒主题，又有今年的“立体”风尚。心形柱状的礼盒，里面有7条六边形纸盒独立包装的榛仁夹心巧克力。无论内外，都有别具一格的时尚浪漫气息。

德芙巧克力精心之选

内装8种浪漫口味巧克力，里面每种口味的巧克力都有独特的艺术化的外形，口味有香橙味、清甜味、榛仁味、纯黑的、牛奶的等等。礼盒还采用清新的乳白色外包装，适合送给清纯高雅的“她”。

（二）金帝巧克力

深圳金帝食品有限公司成立于1990年,公司位于国际花园城市――深圳经济特区内,是一家专业从事巧克力和糖果生产及销售业务的大型国有控股食品企业，深圳金帝食品有限公司经过14年的艰苦创业，创立的“金帝”品牌已经成为国内糖果巧克力行业中家喻户晓的知名品牌，正如金帝公司14年来那脍炙人口的广告语“金帝巧克力，只给最爱的人”。公司凭借其良好的信誉、可靠的质量保证、现代化的营销网络，赢得了一个稳定和不断发展的良好前景。

情人节系列：巧克力作为情人节的第一礼品，在欧美形成了独特的巧克力文化。为了使“金帝”巧克力成为中国消费者的情人节礼品，“金帝”提出了“金帝巧克力，只给最爱的人”这样一个中国巧克力文化的概念。为此，“金帝”推出了专门针对情人节、以中国传统文化命名的巧克力产品：“知音”、“知己”、“情缘”。“金帝”采取了紫色心形铁盒包装、红色和水晶蓝方形纸盒包装、红色和白色长条形纸盒包装，其中最出色的是一种叫做“相约玫瑰”的巧克力，这种巧克力不仅在命名策略上把巧克力与情人节的另一种重要礼品——玫瑰紧密联系起来，还把硕大的玫瑰花设计在包装上，使收礼者感受到巧克力和玫瑰的加倍深情。

金帝“花束”装巧克力

这种巧克力单从外包装来看就给人耳目一新的感觉，其外包装位不规则六面体，呈现出一束花的造型，陈列在货架上也毫不浪费空间。而且非常适合作为情人节的礼物。

（三）费列罗巧克力（FERREROROCHER）

费列罗巧克力（FERREROROCHER）更是享誉全球的著名品牌。公司于1946年，

由PietroFerrero先生始创于意大利北部，全力家族式经营，至今第三代，已发展到享誉盛名的跨国集团，并拥有一系列自创的名牌优质产品。

外观包装

每颗ROCHER选用金箔纸独立包装，陈列在透明礼盒内，意念新颖独特，装潢典雅华贵。盒盖上烫金标贴须清楚印有的FERREROROCHER字样。

最著名的“费列罗榛果威化巧克力”

开创多层式用料，外面铺满巧克力碎果仁，里面有威化、软巧克力和一粒完整的榛子，带来多重口感的享受。不论从包装到价格都“金”光闪烁，每颗ROCHER都选用金箔纸独立包装，陈放在“心”形的透明礼盒内，礼盒里面装了8粒包着金色锡纸的球形巧克力，意念新颖独特，装潢典雅华贵。在春节期间，费列罗巧克力代表好运和财富的金色包装受到国人的普遍欢迎。夹着果仁的巧克力外衣脆脆的,里面的巧克力心柔软浓滑,甜而不腻入口即化。而且它的价格大多数消费者均可以接受。小巧精致的包装，送给对方既能表达你的心意，又不会太过昂贵。

费列罗巧克力(FerreroRocher)除了传统的榛子口味，还有椰子和黑巧克力口味。椰子口味的费列罗巧克力又叫FerreroRafaello，有一个箍状中心，用的是银色包装；黑巧克力又名FerreroRondnoir，用的是深棕色包装。FerreroGardenVarietys有开心果、草莓、柠檬口味。和FerreroRocher口味相似的FernandoRonche在德国生产，外形是卷状的，只在欧洲销售。

（三）其他畅销巧克力品牌

TCHO巧克力（德国品牌）

风格：简约类

材料：纸质

创意：“发散思维”将产品外形做成与产品本身无关的样式例如：CD柜，茶叶包

Godiva巧克力（产地比利时）

产品包装特点：

主要以金色色调为主（展现高贵华丽），没有具体图案形象，只有一个醒目的LOGO“Godiva”

此品牌是比利时布鲁塞尔，由巧克力大师JosephDraps一手创办，并以传说中尊贵的Godiva夫人命名，至今已有超过75年历史。

THOMASHAAS

以巧克力色调为主，加以中式镂空花表面设计，让人一眼就能看到产品本身。日本的明治巧克力

用抽屉式的结构，蓝色圆点的简洁有充满童趣的图案，十分亮眼，并且小小一盒，携带方便，爱吃零食的人可以随时在身上带一包。

带酒的巧克力

如右图，这种带酒的巧克力根据酒精浓度的不同用颜色区分，又做成一系列，包装上的酒杯图案又让人一目了然，外带上开了一个小窗可以看见巧克力手提式也在巧克力包装中很少见。

10、市场调查总结

通过本次调查，我对现在巧克力包装存在的一些问题进行简单分析。

1、部分产品过度包装，华而不实

比较明显的品牌是金帝巧克力。在口味上，金帝巧克力明显不如德芙、吉百利等品牌，但在包装上，金帝常采用高档硬纸板将包装盒制成各种礼品盒的形状，甚至导致只为自己享用的消费者在购买时不得不选择包装华丽的礼品装，而买不到简易包装的产品。2、有些产品以豪华包装提高价格如雀巢春节礼盒当中只有六块威化巧克力，却卖到了178元的高价，而平时普通包装时最多卖三十元左右。3、包装过于厚重，不宜携带，没有做到真正的以人为本有些巧克力厂商动不动就生产大礼盒之类的包装产品，令消费者携带不方便。食用完巧克力，笨重的大盒子扔了可惜，不扔又占地方，无用武之地。4、包装主色调过于沉闷单调初次问世的巧克力包装采用巧克力色和金色,这种色彩的搭配一直沿用了很多年,目前国市场上的巧克力依然是以巧克力色和金色作为基本色。以至于人们一看到这种色彩就想到了巧克力。但是,时间长了给人一种单调、乏味的感觉,还有一些巧克力包装则采用巧克力色和银色以资识别。有的则在华丽的蓝色上配银色,以示产品的豪华精美。5、包装对消费者没有亲切感大多数巧克力产品包装都很精致，表面都会有金属的光泽，给人一种精致高档的感觉，会使消费者觉得与产品之间有距离，没有亲切感。6、竞争市场，目标客户群过于集中，单一春节情人节成为主要销售季节，竞争过于激烈。绝大多数把巧克力与爱情画上了等号，主要用途也日趋用于馈赠。篇三：好时巧克力合理包装案例分析——151010114印刷制造袁媛一、合理包装的原则（1）、对内装物质量的保护程度要适当，以使产品质量不受损伤为度。（2）、包装材料与包装容器要卫生、安全可靠。（3）、包装容器大小适当，便于运输、装卸、销售和使用。（4）、标志、说明清楚、明了、扼要、能适当而准确地显示和说明内装物的性能和特征。（5）、包装费用与内装物价值的比例要适当，一般包装费用应低于商品售价的15%。（6）、商品外空间容积不得过大，一般不超过20%。（7）、包装废物便于回收、再生利用和处理，以减少环境污染。二、好时巧克力概述北美地区最大的巧克力及巧克力类糖果制造商；好时公司位于宾夕法尼亚州，是家具有105年历史的老字号公司。好时巧克力的创始人米尔顿·好时先生（MiltonHershey）1903年在这里初创巧克力制造业时，这里还是一片少有人烟的牧场。好时先生以他的智慧和长远眼光设计了这里的一切。在20世纪上半叶，好时镇就是好时公司，镇上的居民几乎全是好时公司的员工。好时公司铺筑了道路，修建了医院，建筑了体育馆、剧场、游乐场、巧克力温泉等几乎镇上的一切公共设施，并带头把好时镇建成美国小城镇绿化建设中的模范。好时镇拥有3家现代化的巧克力工厂，是世界上最大的巧克力产地。每天生产的巧克力仅KISSES一个品种就多达3300万颗。三、包装在巧克力制品中的主要作用1、保护产品应有的光泽、香味、形态延长货架寿命巧克力在一定时间内保持应有的外观是非常重要的，巧克力表面应有好的光亮度和可可的香味，这些品质的保持很大程度上取决于包装形式、包装材质及包装的有效程度。因此，包装首要的作用就是有利于巧克力产品隔湿、隔热，采用适合产品的包装材料和形式，有助于产品在湿热的环境下，保持应有的风味和形态，防止油脂氧化，从而延长产品货架寿命。一般情况下，铝箔纸都作为巧克力的内包装。巧克力是一种易化掉的食品，而铝箔就能很有效的保证它的表面不融化。铝箔有防潮、避光的特性。铝箔还有保温、热的作用。2、防止微生物和灰尘污染，提高产品卫