华联新村行销策划案

ThedocumentwaspreparedonJanuary2,2021行销策划案导语：般，价格偏高，又生不逢时正赶上滑坡的低潮时期，如何能从市场的”来，创造一场意想不到的热销奇迹呢下面的这个案例给予我们一个出其不意的答案。【策划背景】展集团是烟台市首家公开向社会发行股票的股也是烟台市的第一家上市公司。上市之初，烟作为整个集团的龙头企业决定了该上市公司较况开始举步维艰，零售业的日子越来越不好过。同样地，企业赢利基础的烟台华联也未能摆脱大气候的接的反应是股市收益不被看好。至此，调整产华联集团来讲，势在必行。经过一段艰辛的努司在收购和兼并了数个制药企业的基础上，毅然决定进军房地产业，并由原烟台华联改名为烟台发展，化综合板块的质的飞跃。团企业改制后所开发的第一个房地和建设的成败对烟台发展集团意义深远，集团的上上下下也都对这个项目寄予了厚望。烟台市的商品房，尤其％，可以说华联联集团断然决定聘用高水平的“外脑”来参予项目一条“血”路来。通过对维客工作室和最后企划以往项目操作的细致考察，最后企划策划能力的肯定，华联集华联新村的整盘营销策划委托给最后企划全权负责。产市场进行摸底，经过发现华联新村的销售面临着大量的面：1．价位问题。研：烟台房产主力价位一直徘徊在每平方米220左右。一般消费者心理价位极限在每平方米2800元左右。突破每平方米3000元的并进行过大量的广告轰炸，但销售业绩均不理别项目竣工已逾4年有余，但空置率竟在80%以上，基本上已成了死楼盘。新村以平均价每平方米3600元、最高每平方米想创造楼盘热销的奇迹，简直有些不可思议！2.期房问题。。期房本身尚未形成实物，在说服然很大，加之烟台三级房产市场尚概念的消费者还没形成主体，销售起来自然是难上加难。式开盘之前，烟台房产市场正好出纷问题，某楼盘发展商在出售期房之后，由于而导致楼盘无法竣工，引起业户围攻。这一事很大，大部分市民对期房的疑虑和担心已增至无疑是对华联新村本已艰难的销售工作起到了雪上加霜的负面影响。3．地段问题。点，认为房产销售的关键因素首提便有了“第一是地段！第二是地段！第三还是地，其实并没有优势。烟台的优势地在东部区域和北部部分区域。象南部华联新村非常一般，与其仅不到100米之隔的xx小区，房每平方米不到2000元。显而易见，以华联新村600-的定价，在地段优势上，缺乏依据和市场价格参照系。4．户型问题。个楼盘的闪光点，但也并非具有绝为烟台商界喜好“抄袭”及跟进，而且反映速度奇为主力卖点，首先要考虑其他开发商的跟进速还没等销售进入高潮，只怕烟台住宅市场上类楼盘已到处都是！这并非耸人听闻，象这种恶势在烟台市场上形成的负面教材可以说是比比皆是！户型结构虽然能够满足不同消费群，但同时也带来了多文化的需求群体。这种多化、多水准需求组合，势必带来实际销售中的沟通困难、诉求定位困难等。5．物业管理。村的前期规划，其社区环境及物业管理可能是。但由于前期在烟台销售的房产，交付使用后都没有兑现其在物业管理方面的承诺，致使市所谓的物业管理只是发展商为销售房产而“玩”的一种手段，不肯当真。同时，对开发商的物业管理承诺、物业管存在偏见。这种偏见及不信任，很有可能造成华联新村物业管理的承诺产生定向推论，造成沟通障碍。的市场上很难实现。【策划目标】场调研报告之后，集团高层领导对并按照调研报告所指出的部分问题改造。但对定价问题，则出于集团进行调整。并且明确表态：对项目明了，这也正是聘用专业“外脑”的原作室和最后企划在胶东房产销售的的经验(指“南大街购物城商铺销售个案”)，所以，集团对销售前景有信心。后企划的工作创造便利，集团高层领导将其房地产部门的大部分行政管理权利下放给我们，策权、人事权等等。令最后企划从单纯的策划角色转变为代理决策者。团房产部确定了本次策划的销售目标：【策划精要】们极大的热情，但客观上的困难毕竟还是存在的。标消费群体锁定的基础上，按消费群体可能的者的行为进行了详细的调查。调查内容涉及其消费心态、消费方式甚至于其经常出入的场所、家庭组成成分等等。在调查的基础上，企划人员对其住宅消费的方式、行为、销售现场提出的问题、消费决策的周期进行了。最后归纳总结出泱泱10万余字的《目标消费群体分析报告》。我们的企划人员自己都吃惊，其中利用认知科学中的虚拟化方式模拟了每一类消为模式及心理模式。按照研究结果，几乎可以地虚拟出某一类群体每天24小时的活动范围及再加上对其本土文化的详细研究，更让我们清每一类消费群体在购房过程中信息来源的方式调查的深度是项目成功的关键之一。售现场可能提出的问题、及对售楼小姐的解说反映，并在此基础上对售楼小姐进行了系统的所有的售楼小姐均无楼房销售的经历，培训期两周，但后来在售楼现场的成交率却高达30%，虽然前来现场的消费者心态各异我们虚拟的而且售楼小姐根据我们对消费者所提问题与其虚拟，亦能很快判断出消费者的心态和行为模快速促成其成交。这次调查结果的精确性及实用性由此可见一斑！告》令我们对消费群体有了充分的甚至有一种感觉，那就是我们几乎可以看到谁未来的业户，并且此时此地，我们甚至能够猜测到“他(她)”正在做什么！知道究竟用什么卖点才能将他们吸引到销售现场来。述，前期的市场调研表明，户型可能是华联新点。其实，华联集团在前期的运筹过程中，亦的重点放在了楼盘设计上，为此，他们不惜重外着名的建筑设计师参与设计，在设计过程中稿，但最终拿出的精品设计在烟台这个独特的不堪一击，同行的仿效和“跟风”只怕会迅速将其流。这不能不令我们感叹：一个规范的市场是多么的重要！目标消费群体分析报告》，烟台消，第一个提出的问题就是价位，一听到楼盘价位在每平方米3000元以就连继续了解的欲望都没有。因而没有了解的愿望，华联的户型再好，最终只怕也只是从未出过闺房的漂亮女儿，无人知晓。还有，烟台较富裕的市民在住宅上不愿显富(其他方面恰恰相反，正所谓“烟台特色”)，更导致他们对高价位住宅的难怪香港某着名影星在烟台大规模投资开发别惊于烟台有众多的富裕阶层、但与她达成销售寥寥无几，最终只能背上一大堆的债务、留下一片空置数年的别墅区，匆匆回到香港。套方案，一是险中求胜防第一套方案失败之后，迅速转嫁危机！其潜在的风险，必须考虑缩短销售周期，在其他房产商尚未“跟风”之前完成销售任务。以往所有的报媒资料，专门研究烟点的抄袭及“跟风”速度。我们发现：烟台房地产及“跟风”速度最快大概在1个月左右，周期大于原因与房产项目自身特点有关。这表明：我们月内完成原定1年销售工作。否则，在其他楼盘户型”卖点时，如果其采用低价位的策略，会直接村最致命的打击，不仅以后的推广很麻烦，已有的成果只怕也保不住。整个项目来说至关重要，一个好的成功的根本，相反，如果开盘不利，则会陷入被动局面。众所周知，房地产的二次启动难度正式开盘的面孔出现，否则价位问题一旦形成销售屏障，再启用第二套方案就等于二次启动。位问题首先表现在会阻华联新村户型的了解欲望，以致于难于形成广好口碑。而且《目标消费群体分析报告》表明格问题、令接受咨询的消费者全力关注华联户型，借以在市内迅速形成口碑传播也是至关重要的一步。信心很大，我们相信：只要消费者愿意认真了解，肯定会做出明智的选择。同仁明白其中的道理，策划总监举了一个生动的例子：怕他会撒腿就跑。听不进您其他的话！床快婿。成亲那一天，他突然发现“的媒人，关键在于先传达哪一个信息！户型与价位的关系正是如此！种种问题，我们为第一套策略制定了详实的计杂的策划流程概括为“三一”策略。即“一个信息操作，概念上绝对不能让消费者误。在具体的操作过程中，必须隐藏户只当成一种信息的发布，但同时不是广告的宣传必须有新意、能吸引客户前往销售现场、甚至达成销售意向！确要求华联户型的相关信息是唯一成沟通障碍！引大批市民前往销售现场，以期利用现场的有华联户型优势的传播范围。快速促成良好的口碑率。户划的执行人员花费数万元对早已成的改造，并设计制作了20余套的为了能让消费者能快速理解每种户型的设计理一种户型单独制作了宣传单页，详细注明了户型结构、特点及适住群体，并备有大量的资料供人索取。模型摆放及灯光的设置上，执行人员也花费了。所有的一切，只为全力突出华联的户型优势。确定下来，即：——户型信息，促使客户主动前往销售询，借以滚动形成新的信息源，扩大华联户型售楼小姐应回避价格问题，以详实宣传和展示势为主，并按照维客工作室和最后企划对客户研究为基础，在让客户充分理解华联户型优势找到有可能成交的客户，并交由房产销售部经理处理，根据具体情况给予幕后报价。——在“一个信息”变为“一个卖点”的基础上，加大广度和密度，争取1个月之内完成整体楼盘60%的销售率。——如果15天之内华联户型口碑的传播率未达到理想的广度，则在正式开盘时采用第二套方案，准备打一场持久战！“三一”策略说起来似乎很简单，但其中包含了很多微妙的因解有误而导致行动失败，我们再次们预期的结果，以便增强参战人员的理解程度。模拟结果概略如下：达成的结果是：每一位前来咨询的客户，都要认为华联的户型的确很好，并自发地在自己接当成一个话题进行传播。因此华联户型信息的传播，必须对比他(她)现有的住宅，让他(她)看了华但我们不能让前来咨询的客户感到自卑，自卑会导致他(她)不再传递华联户型信息，因此在咨询过程中要充分尊重每一位客户，让他(她)感觉并非置身于销售现场，而更像是置身于一个非商业的展览会中，让他(她)不至于因囊中羞涩而耻于开口，愿意主动地获知更多的信息！任何手段，短期内在烟台的购房族内创造一个“”的信息氛围，促使他们对现有的住算强销，我们只是在老老实实地传是买不起的客户，我们均予以同样的对待，因为我们发现他们之间的交流速度非常的快！这些获得信息的客户，最终即使在得知华联新村的高价位之后，也会如同那位娶了“皇帝女儿”的人一样，要求这些客户在没得知华联新村高价位的情况的完整实施，我们再次对销售人员进行，其中，考虑到广告信息发布之后电话咨询人，我们特意选择了固定的电话咨询人员，并进培训，旨在告诉她们如何回避客户价格的咨询而全力宣传户型优势。的总体策略，广告人员在经过数十余次的比稿的诉求点放在了“绝版户型”上，并冠以副题“绝对让您爱不释手的绝版户型”。念，暗示消费者：华联新村是烟台发展集团首次进军房地产业的第一个项目，当然会倾其全力，创造一个“前无古人、后无来者”的最完美“绝版模板”。首家试点单位，被评为全国的住房，已成为烟台高档社区的典范。华联此次出击，就是要与“民生”一争短长！位高的原由，广告人员索性将华联新村提供的物业服务列出了一份价格清单，以备客户需要时索取。“绝版户型”的诉求定位得到了所有人的一致通过。在看过定关的策略规划之后，集团的老总甚至拍案叫绝后来的事实也让我们对集团老总的眼光大加佩服，其几乎判断无一落空。企划所提：争取1个月之内完成整体楼盘90%的。因为烟台近三年内住宅销售一直至会对整个烟台的房产市场产生剧个行业市场谈何容易于对维客工作室和最后企划的信任为防范风险，我们下了大量的功夫消费群体的了解深度为优势，采取攻心战。其，主要是因为《目标消费群体分析报告》为我量详实准确的资料，令我们对消费群体有了深刻的了解！案与第二套方案的联接问题值得一提，后来的以15天的时间作为两套方案的转接周期，实在准确性的功劳。企业营运的胜算几乎就在这15天的时间内被决定。求点的基础上，广告策划人员开始制定整套广告计划：原则。预期的目标消费群体接触的媒体有限，过多的容易造成信息过滥而使信息的准确性难以得到决定集中选择《烟台晚报》和烟台五个传呼台。因为《烟台晚报》在烟台市尽管不是发行量面就我们所需的市场而言，已经足，《烟台晚报》一向以信息准确、风格严谨着界，是烟台几个报刊中权威性最高的。利用它“绝版户型”的信息，可凭借其权威的形象来提升信息的客观和公正性，比较容易获得市民的承认。体分析，我们潜在的客户几乎都佩用烟台五个传呼台传播信息，到位率较高，但递的信息较为单调，因而传播的内容务必有新意才能引起客户注意。考虑到其具有特定的特点，一旦操可能让消费者误以为华联新村已经开盘，所以，我们另外派人在烟台几个证券交的银行门前专门发放华联的楼书和宣传品。。，我们决定提前《烟台晚报》广告。这样可在《烟台晚报》广告出现之前积蓄客户的注意力，强化晚报的宣传效果。《烟台晚报》广告发布定在传呼广告出现的第六天。，我们发现烟台房产的二级市场已购买热情不高，但几个房地产项目过详细的了解，我们判断再过一个趣将达到高潮，因此我们决定：耐拉动烟台市场，等房产市场的氛围速“堵截”客源、坐收“渔翁”之利的效果。后，我们将广告日期定在了3月2场趋热氛围已进入高潮。华改完成的，其中包括：——爱不释手！——华联新村的“绝版户型”到底怎么“绝”您的确应该去看看！——看看华联的房子，再看看您的房子！不知您会怎么想————就是绝！们特别注明华联新村开盘日期未定现场参观！特别回避了价位、开盘等敏感的问！尽管我们没有提及销售现场的地址、及电话，可2日之后，电话也是此起彼伏。为人员以资料尚未备齐等种种借口婉言谢绝了客户先睹为快的要求，并礼貌地邀请日再来销售现场，届时，这里不仅会有大量的户型模型及其他展示物可供参观，更有大批的资料奉送。员带回来令人振奋的消息：对华联被传呼信息调动起来。单靠传呼信息就能产生实在难得，这说明我们当初对市场的判断是准确的！的事件：烟台某楼盘推他的问题。员当晚紧急开会，经过对该楼盘广最后一直认为：该楼盘的活动在组织上非常仓他相应策略的辅助，活动内容也不严谨，应该新村的宣传造成影响。但由于对方已先行下手华联新村的活动已不宜继续举行。因此，我们精心策划数十天的活动只能宣告“流产”了！“三一”策略只剩下两个一，晚报广告就至关重要了，为了保行了调整。并决定明天堵截”房产市场的客源为主题，以提示的口吻让“：如果您想拥有一个更满意的家；如果您在购等10天后再说！击力，设计人员有意将“请稍候”三个。势方面，广告人员特意创作了三段样的房子，您见过吗富于变化的空间设计，令充满阳光。象这样的住宅，您想过吗住宅不该方的水泥盒子，空间也该有表情。象这样的概吗”同时，设计人员将其中“象这样的房子，您见疑问进行了并列放大处理，强化这几句疑问的震消费者能从中感受到华联户型的确“绝版”的信息告既能强有力地传播华联户型信息、明确避、又能起到吸引客户前往销售现场划的指导策略，因而被一致通过！。这一期匠心独具并具堵截”广告，立即勾起了买房者的浓厚兴趣。连续新村的销售处接到了300余个咨询热线，两名电到晚上10点还不能休息。由于咨询热线几乎没多打不进热线的消费者干脆亲自去销售现场看房，加之原先传呼广告吸引的客户，销售现场人满为患，所有的售楼小姐马不停蹄地解答客户咨询，嗓子都哑了，个星期，全靠大把大把地吃“金嗓子喉宝”来持续作战。品制作较为精美，在发放点竟成了热门货。与，还不如说是客户主动索取。而且发放效果极市调人员反馈的信息，一大批股民，在几个证了谈论股票之外，就是谈论华联新村的“绝版户是股民！被华联新村给搅得人仰马翻，真可谓是举“市”瞩目！小姐咨询工作的压力可谓是非常之大！但也正因如此，我们所期望的情景出现了：将华联的户型及销售现场发生的热市民开始自发地议论：华联的房子确好，只怕价格也不会很低！候，大部分市民对华联新村价位的解：象华联这样的房子，就应该贵一些！可见信息的准确监控，在销售实战中是多么的重要！让部分客户沉不住气了，他们强烈要求与销售经理商谈具体购房问题。整性的情况下，销售经理给予部分向和能力的客户进行了单独的报价，离正式开，这部分客户认购的房产便达到房产总量的40%。布之后，我们又推出了一期《场面空前火爆》的广告，将“华联新村尚未开盘，却已热销满堂”公开，进一步加深消费者的印象。并以24x3竖面连续刊登华联新村正式开盘倒计时的广告标发布频度和宣传品的发送范围！概念，我们还陆续围绕着“98年以报发表。销售现场门可罗雀，而华联新村的销售现场却是车水马龙。商坐立不安，但苦于没有创新的想样本上有关华联户型的部分设计理于华联广告被掐头去尾地登在了其他房地产的分发展商不考虑自身楼盘的特点，不仅也改用户型做卖点，还迅速采取了降价手段；甚至华联“绝版户型”人改成“绝版商城”用于其网点的宣传；至于造谣浮表、缺乏策划精确的内涵而未能对华联造成影响。3月17日,华联新村正式开盘。，我们以《全烟台的老房子，今日了！》为口号，彻底将华联新村与烟台市传统决裂分档，并深挖绝版户型的优势特点，强化颠覆烟台住房传统观念”的领袖形象，使其真正成为二十一世纪烟台人追求高品质现代生活的首选。概念新颖、设计风格独特的广告：《如果房子也有感觉，全烟台的住宅，都会因她而自惭形住宅热销典范、刷新最快销售记录”的信息广为传播。业服务的内容！为了提升华联集团的形象、借以消除客户对期房的疑虑，事实说话，以《我们损失了800多万元，只为了照建筑图纸上的分析，华联新村有一栋楼影响的采光。得到客户反映后，极为尊重客户意见迅速组织技术人员连夜开会，在验证了客户的当场拍板决定将这栋楼砍掉，直接的经济损失多万。尽管这栋楼遮光问题不是很严重，但客户的令，这种一切为客户利益着想、不惜巨额损失的发展商在烟台是很难再找到的！的反映再次掀起高潮，甚至客户对新的理解，认为这种客户利益至上键不就是图个安心吗！同时，广告的效果也让我们感到：那种单纯依靠品牌推广、以知名度为目标的形象广告，实在不如这种用事实说话的宣传方式。能打动消费者的企业形象，就该话、干实事、实实在在为客户着想的企业形象。独具创意的开盘广告给予烟台房产市场前所未有的冲击，，只是苦了售楼小姐，一个个嗓音已变得低哑周内，华联新村销售量已达到楼盘的80%,远远…过程中，因抢购户型而导致客户之联新村销售的热销业绩些华联自留的“户型”一旦出售，或有根据后来的估算，这批客户预定房产的总值超过