长沙“世纪公寓”策划报告

PAGE“世纪公寓”策划报告序论历经多年，几经周折，世纪公寓项目即将启动兴建。在定位上，已经确定了本项目的高层定位，项目的规划设计，施工方案也已经基本完成。项目的营销准备工作即将开展。在后阶段，清楚的认识市场的特点，项目的优缺点，充分了解项目的目标顾客群体特征，依据此，而在产品、价格、形象推广上作出高瞻远瞩，战略上的规划，制定行之有效的策略方案，成功的把项目推向市场，成为后续工作的重点。一、项目概况1、项目名称：世纪公寓（暂命名，宜重新命名）2、项目位置：项目位于龙柏路，临近二环线3、土地性质综述：本项目的用地位于居民区，一块由交通道路围和的，约12000㎡的地块内，此块地的性质：市邮政局的宿舍（约4000㎡）；正在兴建的四方公司两栋多层的安置房（约3400㎡）；一个占地面积383㎡的幼儿园。再者，本项目的用地。本项目的经济技术指标：规划面积：2753.83㎡用地面积：630.07㎡总建筑面积：11779.23㎡其中：地上建筑面积：10162.08㎡地下部分建筑面积：1617.15㎡建筑密度：22.83%容积率：4.91停车数量：33辆其中：地下停车数量22辆二、项目分析项目环境分析1、自然景观本项目可说是位于一个成熟的居民区里，周围密布着大量的高度相差不多的多层住宅建筑。该居住区地势平坦，没有较大的地势起伏，周边无山景、无水景。且居民区内规划的绿化景观不多。少量的花、草绿景，还因为没有得到一定的维护、保养，显得脏、乱。世纪公寓规划楼层17层，因此该项目8层以下的自然景观环境毫无特色，说不上有自然景观，但在8层以上，因其高度，可基本上俯瞰到该层居民区的全景，视线没有过多的阻挡，视野变得相当的开阔，三湘南湖市场等都可尽收眼底。2、环境卫生、社会治安情况：该地段形成了一个比较大的居民区，但其性质较为复杂，没有统一、集中的管理，因此在环境卫生方面，并不是十分理想，不如整体开发居住小区，各种小摊小贩、饭店、小店铺、菜市场的存在，给该地区的卫生造成了一定的影响。在社会治安方面，没有一种有效的监管，存在着安全隐患。3、交通条件：该项目邻近二环线，靠近三湘大市场，马王堆市场，在交通方面相当优越，出行方便快捷，无交通之苦。公交线路有139、142、环城巴士等。亚交通情况也十分良好。4、配套设施：本项目所处地段是居住人口较集中的区域，各种配套设施十分完善，衣食住行等都可以满足居民的需要。大型娱乐休闲有：新族凤凰城，学校有火星小学、田家炳中学等。（二）、项目SWOT分析对于一个项目策划，首要的是清楚项目优缺点，只有这样，才能在宏观上整体把握，克服弱项，化弱为强，制定有效的营销策略。1、优势分析◎配套优势：本项目的配套十分完善，休闲娱乐、生活购物、读书上学等十分方便，交通也十分方便。相对于附近居住小区（如梦泽园、王府花园、雍景园），这无疑是一个较大的优势。◎定位优势：该项目定位于高层住宅，这在该地段是唯一一幢高层住宅。很明显的区别于其他多层住宅，有利于营造成高档楼盘的形象。再者，高楼层的房子，在景观、通风、采光等方面有着明显的优势。◎品牌优势：世纪房地产开发公司在该区域成功地开发了世纪花园的一期二期，销售率几乎达到100%，一期全部卖完，二期仅剩一套。在物管、公司信誉方面，在各老客户心中形成了良好的形象，该公司在本区域有着一定的影响力。2、劣势分析◎项目用地规模劣势：项目用地面积只有2753.83㎡，因此无法形成一种较为独立的环境，也无法设置与生活相关的配套设施，作为单体高层，在安全问题方面，也很难与居住小区相比，特别是该项目的一层还规划为商铺，来往的人多、杂，更加给住宅增加了安全隐患。◎户型方面：A、该项目为“板”式结构，进深超过16米。对这样一种结构，进深过长，可以肯定，有部分空间的通风、采光就会受到影响，导致通风、采光不畅。而对于本项目，且由于该区域较大的建筑密度，对于低楼层（8层以下）房屋的通风采光来说，影响会较为明显。B、三室两厅132.09㎡、131.31㎡两种户型的厨房过长过窄，不便使用。通向下卫生间的过道太长，房间的使用率不高，容易给购房者造成使用面积浪费的感觉。3、项目机会◎本项目周边住宅均是多层建筑，本项目作为高层住宅推出，相信能够吸引大部分人的眼球。本项目的总户数只有64户，规模小，并且，项目附近除天域新都外，现在无其他项目，紧邻三湘、南湖大市场，市场并非饱和，在销售方面，存在着一定的机会。4、项目威胁◎本项目的威胁主要是来自“天域新都”，“宏华花苑”“宏业雅苑”的威胁◎另一个是四方公司在建项目的威胁；四方公司多层项目在价格上，将会对本项目形成冲击。◎梦泽园、雍景园、王府花园也给本项目造成了一定的威胁。三、项目市场定位分析项目功能定位项目功能定位于单体高层住宅，总建筑面积11779.23㎡，容积率4.9，总共17层。住宅分两个单元，户型为错层式，面积有154.16㎡、143.54㎡的四房两厅两卫及132.09㎡、131.31㎡的三房两厅两卫。对于一个项目来说，一个简单的功能定位还远远不够。根据经验，对购房者心理的洞悉，购套价高的房子，在某种程度上，住的是一种感觉，买的是一种面子。因此，依据项目的功能定位及我们的目标市场，须要对项目进行市场定位，确定项目档次，解决项目在市场上的形象问题。（二）目标市场定位居家目标市场范围：1、紧靠项目的三湘、南湖大市场的经营户以及市场管理者2、紧靠项目的附近环线路段商铺的经营者及有一定积蓄的居民3、该项目周边区域，居民区内的一次、二次置业者4、其他希望在此区域发展、置业的人士主力目标市场定位：目标市场特征：1、年龄在25—55岁之间，从事行业为经营、贸易、管理方面的工作工作较为顺心，满意。2、生活讲究情调，讲究质量，对居住环境要求高3、已有一套房，但是对居住条件不满意，属二次置业4、家庭年收入8万元以上。5、生活有一定的节奏，工作要求高效率次要目标市场特征一：1、一直生活在该区域，对该区域有依赖性，不想换地方。2、对本区域住宅租赁行情极熟悉，自己希望改变环境，把已有物业进行投资。3、年纪为30岁左右，家庭收入为6万元左右4、生活讲究情调，讲究质量，对居住空间环境要求高（三）项目的整体市场定位档次定位：高档楼盘；楼盘形象定位：成熟社区中品质生活特区理由：该楼盘是一幢高层住宅，户型面积又大，这样以来，导致总套价过高（套价在30万——42万之间），而根据买这样一种房子目标群体特征，我们知道购房者是一群注重生活质量、居住环境的人，对楼盘的品质有较高的要求，他们需要的也是一种具有良好形象的楼盘。因此，项目的档次，形象也就要尽量符合目标客户的要求。（四）项目的一些建议1、项目名称：目前，长沙市房地产市场发展较快，项目较多，市场竞争日趋激烈，各种地段，特色的楼盘日新月异，楼盘概念满天飞，如何从众多的楼盘中脱颖而出，首先，要给项目一个比较好的项目名称。一个好的项目名称可以促进销售的效果以及获得买家的喜爱和认同，甚至可以成为品牌，恒久不衰。特别是针对大规模分期开发的楼盘，意义颇大。好项目名称应具备如下特征：=1\*GB3①．楼盘名称不拘泥于“花园”、“公寓”、等一统天下的楼盘命名惯例，不应落于俗套，不应过分雷同，应富有时代气息。=2\*GB3②．楼盘名称作为一个标识性强、个性浓烈的自我标记，应与地块的地理、环境、布局、项目产品的定位、客户的定位相吻合，体现楼盘的与众不同。=3\*GB3③．要考虑项目的大小、定位、品味、暗寓物业的风格和档次。=4\*GB3④．项目名称要具有较强的人情亲和力，更具地方特色与个性化。=5\*GB3⑤．还要从楼盘名的音、形、义进行多方面审视，发音响亮、书写美观、寓意美好、朗朗上口，令人遐想。本项目“世纪公寓”与该项目的总体规划设计相距很远，应予更换，至于更换成具体什么名称，本公司在双方合作合同正式认定后再予提交。2、产品建议本项目定位于一种高档楼盘，在产品方面，就应该拥有较高品质的形象，达到高档楼盘的品质：公共装修部分：在住宅入口部分，采用较高档的装修，营造一种良好的入口形象。电梯公用部分采用较为高级的大理石户型方面：对134㎡、131.34㎡两种户型的内部进行变动，改变其存在的缺陷。图附后理由：=1\*GB3①避免了房间面积使用率不高的情况，不会给人形成面浪费的感觉②避免了厨房过窄过长，不方便使用的缺点，把过道面积划入厨房，增加了厨房的使用面积，符合现代人对大厨房的要求。③增强了厨房、餐厅的采光通风。四、项目整体价格定位项目综合投资成本分析序号项目名称内容单位成本（元／㎡）1楼面土地成本1．土地总费用4.13亩×70万元／亩＝290万元2．总住宅建筑面积按11779㎡计。2452勘探设计费包括地质勘探、方案设计353建安成本包括基础工程、主体工程、内外装饰、门窗水电安装等11004配套设施成本水电增容，电信消防、电梯、燃气管道等1305户外工程成本包括道路、绿化、环境、围墙等156报建成本综合报建费用1207销售费用包括工地形象包装、售楼资料、模型、策划、广告、销售费用508管理费用公司管理费用、财务费用、工程监理费用等409税费包括营业税及产权费用等13010不可预计费用2011合计1785依据上表，我们知道该项目的得房成本为每平方米1785元。那么我们可以测算出本项目投资总成本：1785×11779.23=2102.6元（此成本未含银行贷款的利息成本）项目住宅价格定位1、均价：根据附近楼盘价格（主要为天域新都，天域新都起价2180元，均价2300元）及当前市场需求态势，该项目的均价可定位为：2300元/㎡依据：天域新都以此价位推向市场，取得了80%多的销售率，说明对于此种价位，消费者能够接受。本项目的高档次定位，且户型设计比天域新都更加合理，更好使用，比较而言，2330元均价是合理的。在市场上也将具有竞争优势。2．价格操作模式：采取“低开高走”态势好处在于：①．让前期已内部认购的客户树立信心；②．急骤人气，保持旺销态势；③．价格上有回旋余地，同时可试探价格对市场的影响。3、楼层及户型、朝向差价●8层以上项目两头四室两厅户型楼层价差40元，中间三室两厅楼层价差30元●8层以下项目两头四室两厅户型楼层价差30元，中间三室两厅楼层价差25元理由：8层以上，因其高度，景观环境比较好，故差价要高一些。而8层以下，楼与楼之间的间距小，通风采光相比不如高楼层，所以价差要小些。三室两厅户型位于项目的中间部分，只能两面采光通风，而四室两厅能够三面采光，在房型布置上，也比三室两厅的要优越。故三室两厅户型楼层差价要比四房的低。（二）、裙楼部分价格定位根据附近商铺物业买卖、租赁情况的调查，以及本项目的位置，裙楼部分价格定位为6800元/㎡。（三）、车位价格定位与本项目竞争楼盘车位销售价格是3500元/每平方米，本项目的车位销售价格建议与竞争楼盘持平。五、项目经济效益评价（一）、项目的销收入1、住宅销售收入单价×（地上建筑面积-裙楼商铺建筑面积）＝2330元/㎡×（10162.08㎡-560㎡）＝2237.3万元2、裙楼商铺销售收入单价×建筑面积＝6800元/㎡×560㎡＝380.8万元3、车位销售收入（地下车位22个，以一个车位15㎡测算。）单价×建筑面积×数量=3500×15×22=115.5万元4、销售收入住宅销售收入＋裙楼商铺销售收入＋车位销售收入＝2237.3万元＋380.8万元＋115.5万元＝2733.6万元（二）、经济效益评价1、项目利润项目总销售收入－项目总投资＝2733.6万元－2102.6万元＝631万元。2、项目投资成本收益率项目利润/项目总成本＝