国内外关于多品牌战略的的研究现状

武汉科技大学本科毕业论文PAGEPAGEIV摘要近年来，随着内需不断扩大，价格指数持续上升，内需成了我国服装行业发展的原动力。但随着中国加入WTO，国际名牌蜂拥而入，更多海外品牌对中国市场跃跃欲试，直接造成了国内品牌与国际品牌之间的激烈竞争。再加上品牌和市场细分早已不仅仅局限在品种、档次、区域的进一步细分，更表现在以产品风格和消费群细分为特点的深度细分。面对国际品牌进入中国市场带来的巨大竞争压力、内需扩大带来的机会、市场细分的必然发展趋势，采取何种品牌战略以顺应市场要求、寻求生存发展，成为我国服装企业首要考虑的问题。本文通过分析美特斯邦威服饰股份有限公司的多品牌战略，希望为本土服装企业品牌战略的选择提供可借鉴的思路和方法，提高我国服装企业在国际市场中的整体竞争能力。本文第一章阐述了研究的背景、意义，以及国内外关于多品牌战略的研究现状；第二章介绍了多品牌的基础理论，并举例说明多品牌战略在国内外服装企业中的运用情况；第三章先从动机、环境以及实施措施三个方面对美特斯邦威的多品牌战略进行分析，然后结合所学理论知识，从公司战略、有效性和存在的隐患方面对美特斯邦威的多品牌战略进行评价；最后，对美特斯邦威的多品牌战略进行整体总结。关键词：美特斯邦威；多品牌；战略

AbstractInrecentyears,withtheexpandingofthedomesticdemandandContinuingrisingofthepriceindex,thedomesticdemandhasbecomethedrivingforceofthedevelopmentoftheapparelindustryinChina.However,withChina'saccessiontotheWTOandtheenteringoftheinternationalbrand-nameindroves,moreoverseasbrandsareeagerfortheChinesemarket,whichbringsaboutthefiercecompetitionbetweenthedomesticbrandsandtheinternationalbrandsdirectly.Inaddition,thebrand’sandthemarket’ssubdivisionhavebeenalreadynotonlylimitedinthevariety,thegradeandtheregion’sfurthersegmentation,butalsodisplayedinthedeepsegmentationforthecharacteristicsofsubdivisionintheproductstyleandtheconsumergroup.Asaresult,ithasbecometheprimaryproblemthatwhatkindofbrandstrategytousetosuitthemarketrequirementsandtoseekthesurvivalandthedevelopmentbyourlocalgarmententerprises.Thispaperanalysesthemulti-brandstrategyofMetersbonweFashionCo.,Ltd.ThepurposesaretoprovideideasandmethodsforthelocalgarmententerpriseswhentheychooseabrandstrategyandtoenhancetheoverallcompetitivenessoftheChinesegarmententerprisesintheinternationalmarket.Inthispaper,thefirstchapterelaboratesthebackgroundandthesignificanceofthestudy,aswellasthepresentsituationoftheresearchonmulti-brandstrategyathomeandabroad;ChapterIIintroducedthebasictheoryofthemulti-brand,andexamplesoftheuseofthemulti-brandstrategyintheclothingenterprisesathomeandabroad;ChapterIIIfirstanalysesMetersbonwe’smulti-brandstrategyfromthreeaspects,namelyMotivation,environmentandtheimplementationmeasures,thenevaluatingitfromcompanystrategy,thestrategiceffectivenessandhiddendangersthatexistinMetersbonwe;Finally,summarizingtheMetersbonwe’smulti-brandstrategy.Keywords:MetersbonweFashionCo.,Ltd.;multi-brand;strategy目录1绪论 11.1研究背景及意义 11.2国内外关于多品牌战略的研究现状 11.2.1国外关于多品牌战略的研究现状 11.2.2国内关于多品牌战略的研究现状 21.3研究的内容 42多品牌基础理论 52.1多品牌的基本情况 52.1.1多品牌的涵义 52.1.2多品牌产生的市场背景 52.1.3多品牌的优点 62.1.4多品牌的不足之处 72.2多品牌经营战略模式 82.2.1独立产品品牌组合方式 82.2.2分类品牌组合方式 82.2.3母子品牌组合方式 82.3多品牌战略在国内外服装企业中的运用 92.3.1国外服装企业多品牌战略运用实例 92.3.2国内服装企业多品牌战略运用实例 103美特斯邦威的多品牌战略 113.1美特斯邦威公司简介 113.2美特斯邦威实施多品牌战略的动机分析 113.2.1市场目标分析 113.2.2竞争目标分析 113.2.3安全目标分析 123.2.4协同效应分析 123.3美特斯邦威实施多品牌战略的环境分析 123.3.1外部环境分析 123.3.2内部资源分析 133.4美特斯邦威多品牌战略的实施 143.4.1品牌定位 143.4.2营销策略 143.4.3管理体制 153.5美特斯邦威多品牌战略的评价 153.5.1公司战略 153.5.2美特斯邦威多品牌战略的有效性 163.5.3美特斯邦威多品牌战略的隐患 164结束语 18参考文献 19致谢 21PAGE201绪论1.1研究背景及意义近年来，随着内需不断扩大，价格指数持续上升，内需成了我国服装行业发展的原动力。统计表明，城市消费都在向高一层次消费模式挺进，以产品现货交易为核心的批发市场已现颓势。并且，目前各级服装市场均呈现品牌更迭加速、新品牌层出不穷、营销模式分化、注重渠道建设终端管理等态势。但随着中国加入WTO，国际名牌蜂拥而入，更多海外品牌对中国市场跃跃欲试，直接造成了国内品牌与国际品牌之间的激烈竞争。据调查，上海百货商场，不管是定位高端的恒隆广场，还是中档的百盛购物中心，已经有50%以上的市场份额是被国外品牌所占据。另外，品牌和市场细分时代已经到来。品牌和市场细分早已不仅仅局限在品种、档次、区域的进一步细分，更表现在以产品风格和消费群细分为特点的深度细分。主要体现为品牌在市场中的横向细分，即同一品种或相同档次产品层中通过“产品风格”和“消费群”进行的横向再细分。面对国际品牌进入中国市场带来的巨大竞争压力、内需扩大带来的的机会、市场细分的必然发展趋势，采取何种品牌战略以顺应市场要求、寻求生存发展，成为我国服装企业首要考虑的问题。本文通过分析美特斯邦威服饰股份有限公司（以下简称美特斯邦威）采用多品牌战略的原因、环境、实施以及效果，意义在于为本土服装企业品牌战略的选择提供可借鉴的思路和方法，以期望提高我国服装企业在国际市场中的整体竞争能力。1.2国内外关于多品牌战略的研究现状1.2.1国外关于多品牌战略的研究现状著名的营销大师PhilipKotler在MarketingManagement[1]中认为品牌是产品战略的一个主要课题。品牌建设是昂贵和花时间的，他可以兴旺或打粹一个产品。最有价值的品牌必然是他的资产权益，它是公司的重要资产。在品牌战略的考虑中，公司必须决策是否要制定品牌，是产品制造品牌还是分销商/私人品牌，用哪一个品牌名，以及是否要进行产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌或合作品牌。最好的品牌名称启发人想起该产品的利益；提示产品的质量；易读、易认和易记；他与众不同；在其它国家和语言中没有负面含义。DavidAAkaer是加州大学哈斯商学院营销战略教授，是品牌及品牌管理领域公认的世界权威。他在capitalizingonthevalueofabrandname[2]中认为每个公司都必须关注品牌战略，因为品牌战略是企业战略必要的组成部分和研究科目。如果品牌战略含混不清，互不连贯，就会妨碍企业战略的实施，有时甚至会带来毁灭性的后果。因此强势的品牌创建活动应该与公司的关键业务处于同等优先的地位。根据DavidAAkaer的定义，品牌构架是品牌组合的组织结构，它明确了各品牌的作用和品牌间的关系本质。正如建筑师要面对房屋，建筑，城市，进行布局和结构安排一样，负责品牌战略的营销经理也同样要面对品牌布局和构架的问题。2000年夏季，DavidAAkaer与ErichJoachimsthaler共同发表的文章TheBrandRelationshipSpectrum:TheKeyToTheBrandArchitectureChallenge[3]中曾经绘制了一个“品牌关系谱”，用来帮助品牌构架的决策者们在实践中合理应用次级品牌和背书品牌理论。JunsongChen和Paliwoda，Stanley在AdoptionofNewBrandsfromMulti-BrandingFirmsbyChineseConsumers[4]中探讨了如何让消费者了解多品牌公司及其产品，以及让消费者将他们对现有品牌的购买意向转移到公司的新品牌。并对来自多品牌公司的、可能影响消费者对新品牌的购买意向的变量，以及对新品牌购买意向的影响因素进行了研究。纽约大学的SusanP.Douglas和C.SamuelCraig在DynamicsOfInternationalBrandArchitecture:OverviewAndDirectionsForFutureResearch[5]一文中，提出了国际品牌架构的设想。他们认为，国际品牌构架有三个主要的分类维度：品牌在企业组织中的层级；品牌覆盖的地理范畴；以及品牌得到应用的产品范围。并且根据品牌在组织中的层级这一个分类标准，把目前全球范围内经营的企业的品牌架构分为三个类型，主要有公司品牌主导型，产品品牌主导型，和混合型。公司主导型品牌架构易于应用于产品线较为狭窄的企业中，或企业产品的目标市场十分清晰；产品主导型品牌构架主要存在于拥有多国和地区性品牌的企业中；最为常见的是混合型品牌构架，包括全球公司品牌，区域国家性产品品牌或者在不同产品分类中使用不同品牌构架。美国杜克大学富卡商学院的访问教授KevinLaneKeller在StrategicBrandManagement[6]中指出：一个品牌战略具有宽度(即品牌—产品关系和品牌延伸战略)和深度(即产品—品牌关系和品牌组合)两个特征。品牌战略的宽度与产品组合及公司生产或出售的产品有关。品牌战略的深度和品牌组合及卖方出售给买方的所有产品和品牌线有关。公司必须深刻理解每一个品牌为公司作了些什么，而且更重要的是，自己希望为消费者作了些什么。1.2.2国内关于多品牌战略的研究现状国内研究品牌战略的著作比较少，大部分是在品牌营销学或市场学里进行简单的阐述。中国第一本专著是屈云波的《品牌营销》[7]，该著作的内容大多源于西方的品牌营销资料，在理论上有一定的借鉴意义，但在指导中国品牌战略实施的针对性方面显得有些不足。刘凤军主笔的《品牌运营论》[8]仅仅从品牌资产角度进行研究，研究具有一定的片面性。而艾丰著的《品牌论》[9]一书，仅仅从品牌的实际操作层面来研究，虽然结合了中国的市场经济的特点，但缺乏理论深度。所以品牌战略的研究无法形成全面的、系统的学科体系，也无法做到理论与实际很好的结合。王寒，陈通，唐建生在《企业多品牌战略决策模式研究》[10]中则从品牌价值的构成分析出发，基于投入产出相关理论和效用理论，提出企业多品牌战略的基本决策模型及其内部要素的相互影响机制，并探讨了影响决策结果的各种因素，形成了相对完整的企业多品牌战略决策分析思路和方法。李道和，张海涛在《论市场营销中的品牌战略》中认为：“在日益激烈的市场竞争中，著名品牌的多少是一个国家产品竞争力的象征，也是一个国家经济实力的综合体现。创立和发展品牌己经成为市场经济条件下企业生存、发展和竞争的客观需要。”[11]乔春洋在《品牌论》中认为：“这是一个品牌竞争的新时代，品牌战略也已经成为生存和发展的最高战略。当前市场竞争的机制已经形成，市场已经被实力雄厚的企业所瓜分，各种强势品牌以不可动摇之势占据着市场；新品牌以其顽强的毅力和灵活的战术对老品牌进行冲击，在这样激烈的市场竞争中，创建并保持一个强大的品牌比以往任何时候都更加困难。”[12]荀阿先也在《浅谈企业的品牌策略》中谈到：“中国已进入品牌竞争时代。品牌竞争也就是营销竞争，它不仅要求品牌经营者的商品质量一流，技术先进，服务周到，而且更重要是让消费者感知到你的质量、技术、服务都是一流的，这也正是现代营销竞争之关键所在，也是我们的企业家、经营者们所要迎头赶上的。”[13]朱伟明，郭建南在《品牌延伸与多品牌战略》[14]中表明：随着市场竞争日趋激烈，产品的高度同质化，品牌成为越来越重要的竞争手段。目前，单一的产品已经难以维持持久的品牌竞争优势，要使已取得的成功品牌实现可持续发展，并多元化、国际化地拓展品牌发展空间，就必须科学、谨慎地研究品牌延伸与多品牌战略。李祝平在《产品品牌策略研究》[15]中对品牌策略进行了概略性考察，分析了产品品牌策略的选择与应用，并提出了品牌经营的6大方略。姜文君在《多品牌策略中的品牌关系管理研究》[16]中认为：在个性化与多样化的消费潮流里，单一品牌已难以满足消费者的需求，实施多品牌策略成为众多企业竞争市场的重要手段。白玉在《论品牌经营的基本功能及其战略模式的选择》[17]中提到：多品牌组合经营战略模式是企业发展到一定水平，积聚了相当实力的情况下经常采用的一种运作模式。它能有效地形成一道坚不可摧的品牌屏障，加大潜在进入者的进入障碍，增大替代品生产经营者的竞争压力，进而保持住企业在市场竞争中的主导地位。陈渊在《从平行品牌角度分析多品牌策略与平行品牌策略的差异》中则认为：“实施多品牌策略，企业经营者的意图是要淡化企业形象，故意使单个品牌之间减少联系，突出每个品牌的独立性，使消费者只注意与记忆单个的品牌，而忽略背后的企业名称。”[18]1.3研究的内容本文第一章主要阐述研究的背景及意义，并对国内外关于多品牌战略的研究现状做一个简单的描述；第二章先对多品牌的的基本情况，如涵义、优缺点等进行介绍，然后论述多品牌经营的战略模式，包括独立产品品牌组合、分类品牌组合和母子品牌组合，最后介绍多品牌战略在国内外服装企业中的运用情况；第三章先从美特斯邦威采用多品牌战略的动机、环境以及实施措施方面对美特斯邦威的多品牌战略进行分析，再结合所学理论知识，从公司战略、美特斯邦威多品牌战略的有效性、美特斯邦威多品牌战略的隐患三个方面对美特斯邦威的多品牌战略进行评价；最后，对全文进行总结。

2多品牌基础理论2.1多品牌的基本情况2.1.1多品牌的涵义对于多品牌的定义，不同的人们从不同的角度给予它不同的界定：雷燕在《浅谈多品牌策略》一文中给出：“多品牌策略是企业品牌管理的战略选择之一，它指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌。”[19]该定义对多品牌做了最为简洁的定义。黄静在《品牌管理》一书中这样描述：“多品牌策略，也称产品品牌策略，是指企业以其生产和经营的不同产品分别命名，不同产品使用不同的商标。简单地说，是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌以促进企业总销量的增加。”[20]窦凤英，周开全在《运用多品牌策略应注意的问题》一文中给出的定义是：“所谓多品牌策略，是企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。”[21]这两种定义都提到多品牌是“互相竞争”的品牌。杨菁，葛松林在《关于多品牌策略的几点思考》一文中提到：“多品牌策略，即企业生产和经营的产品根据市场需求、品种、规格、价值高低等分别命名，同一类产品使用不同的品牌。”[22]李和平在《品牌经营与管理》一书中给出：“企业品牌、产品品牌在性能上或质量上存在着差别，或者产品的目标消费者不同，企业品牌及产品品牌（其产品品牌为两个以上）均采用不同的名字，这时的产品品牌便可称为子品牌，也称为多品牌。”[23]该种定义是基于产品本身和消费者需求而提出的定义。白玉，陈建华在《现代企业多品牌经营组织管理模式分析》一文中这样定义：“多品牌经营模式是指企业在共同的经营理念指导下，通过市场细分和市场定位，赋予不同细分市场的产品以不同的品牌，规范有序地参与市场竞争的品牌组合经营模式。”[24]余伟萍在《品牌管理》一书中提到：“多品牌战略是指企业给每一个产品或者同一类产品都使用一个或者一个以上独立品牌，这些独立品牌有不同的品牌名称、不同的定位及不同的品牌识别。”[25]这是从企业角度针对品牌定位不同作出的定义。综上所述，本人认为：多品牌策略是一种企业为达到某种目标，根据不同的市场定位、目标消费群，对同一种或同一类产品或服务使用两个或两个以上独立品牌的品牌策略。2.1.2多品牌产生的市场背景随着社会经济的发展和科学技术水平的提高，市场早已供过于求，市场竞争不断加剧。伴随生活水平的日益提高，人们的消费需求也不再是单一的满足于数量和质量的大众消费，价格的影响也逐渐减小。消费需求日益呈现出“多层次”、“多元化”以及“个性化”的需求特征。基于消费者需求特征的改变，市场细分成为可能。产业存在不同细分市场的事实为多品牌战略奠定了基础，消费需求追求差异化使多品牌的出现成为必然。而市场竞争也逐渐由最初的以产品竞争、价格竞争为主，转向以品牌竞争为主。因为上述种种原因，企业根据不同消费人群能承受的不同价格水平，偏爱的产品特性，不同的价值观、生活方式和生活理念推出有针对性的产品品牌，即多品牌，成为一种竞争手段。同时，积极的多品牌战略更可以帮助企业拓展市场。如果企业可以通过寻找、引导、激发、创造不同人群的潜在需求，先于竞争对手创造出强而有力的品牌，就可以占领更大的市场。相反，如果竞争对手先抢占了细分市场，那么企业将在该细分市场中处于劣势。2.1.3多品牌的优点(1)有助于企业占领不同细分市场，扩大市场覆盖面，提高市场占有率当前消费需求日趋多样化、个性化，在这种市场环境中，一个品牌若能针对某一目标市场进行产品设计、价格定位、分销规划和广告活动，那么该品牌的个性和产品利益点便能更好的满足目标市场的特殊需要，自然能获取这一群体的信赖和忠诚。除此之外，尽管单个产品的市场占有率可能不太高，但是由于企业占领了多个目标市场，其总的市场占有率则足以令任何一个竞争者感到压力，有利于实现总体市场占有率最大化。(2)有助于企业塑造品牌个性，创造深度品牌菲利普·科特勒认为品牌具有六层含义，即属性、利益、文化、个性、用户、服务，正是在这六层含义上，品牌使不同的产品相区别。但并非每个品牌都具有这六层含义，如果消费者能识别出一个品牌的全部六层含义，那么这个品牌就称为“深度品牌”。一旦品牌成长为深度品牌，就可以使产品在多方面形成竞争对手无法企及的独特性，并形成比较牢固的市场进入壁垒。多品牌策略一般是一种产品一个品牌，由于广告宣传时对外传播的信息都是有关这一产品的，具有高度的统一性，久而久之便能在消费者的大脑中建立起品牌与产品的特点、个性、形象之间的对应关系。(3)有助于减少产品间相互不利影响使用多品牌策略可以避免因某一种产品市场推进失败或质量发生问题所带来的品牌危机的风险。由于企业对生产、经营的同一类产品使用了不同的品牌，在对外宣传上也都属独立宣传，因此即使其中的一种出现了问题，也不会株连到其他的品牌，这大大降低了企业的经营风险。此外，它还可以避免高档品牌使用到低档产品上所导致的损害原品牌高品质形象的问题的发生。(4)可以给品牌忠诚度低的消费者提供更多的选择低品牌忠诚者或无品牌忠诚者经常发生品牌转移，截取品牌转移的最有效途径是提供多品牌。(5)有助于促进企业内部开展竞争，提高整体效益由于企业将其生产、经营的同一类产品根据市场细分理论划分成了不同的品牌，因此企业内部各部门、各品牌经理之间自然而然的形成了一种竞争，有助于提高效率，从而使企业的整体效益得以提高。(6)可以实现一定程度的资源共享一个企业下的多个品牌之间可以在资金、市场信息、广告、研发、培训、渠道、采购等方面实现资源共享。每一方面的协作都有可能形成新的竞争优势和利润增长点。特别是对同类产品的各品牌在研发、生产上可以实现一定程度的共用，这都能为企业节余费用，加快企业的运做速度。2.1.4多品牌的不足之处(1)增加成本企业确定走“一品多牌”之路，那么企业就注定要走上长期承受和付出之路，诸如品牌建设、广告、维护等费用将不断发生。规模化的生产给企业带来的是产品的低成本，规模越大，生产单个产品的边际成本就越低。制造商生产的产品中各品牌一致性越强，就越能节约成本，多品牌中各品牌面对的是细分市场，产品特性有别，这就限制了规模化的程度，致使单位成本偏高，尤其对一个新进入的品牌这是一个很不利的因素。多品牌中各品牌的目标消费群体不同，相较于单一品牌，能在渠道、促销、广告方面相互借用的机会就相对偏少，致使推广成本增大。(2)分散企业人力、物力、财力，造成企业资源浪费对新产品，企业如果沿用原品牌的话，市场成长速度可能会快，造成的诸如人力资源、资金等的浪费也少。而采取多品牌策略，可能出现品牌之间互相争夺资源，不愿意进行更多的资源共享的情况。浪费资源包括很多方面，诸如人力资源、资金、原有品牌资源等等。(3)增加了品牌管理的难度多品牌比统一品牌的管理难度要高得多，因为各品牌之间要实施严格的市场区分，每一个品牌都得有自己鲜明的个性特征，而且还必须要具有足够的卖点，如果各品牌没有明显差异，就会导致企业内部品牌相互间的内耗，形成“窝里斗”。因此，每一个品牌从市场调查到产品的推出，再到广告、营销的一系列活动中都要体现出足够的差异，必然会带来管理复杂、组织结构庞大、管理费用增加的风险。如果企业整体赢利水平的提升无法弥补管理费用的增加，将是一个极大的危险。这些都给企业的管理带来了相当的难度。(4)风险大一个品牌在成长过程中具有太多的不确定性，譬如市场细分过细、产品出现瑕疵、现金流的终断、伪冒品的出现、中间商的恶性串货等等，某个环节出错都可能导致品牌的一蹶不振。很多新建品牌还没有到成熟期，就早早的夭折了，前面大量的投入就打了水漂。有时一个品牌不善运做，致使预期回报太低，企业资金链断裂，从而危及到整个企业的运行。2.2多品牌经营战略模式一般来说，多品牌经营战略模式可以选择独立产品品牌组合、分类品牌组合和母子品牌组合三种不同的操作方式。2.2.1独立产品品牌组合方式独立产品品牌组合方式，要求企业在进行认真的市场细分的基础上，赋予不同市场定位的每一种产品各自独立的品牌，最大限度地形成品牌的差异化和个性化，进而占领特定的细分市场。宝洁公司就是这种组合方式的成功实践者。仅以洗发水为例，宝洁公司就有“海飞丝”(定位于去头屑)、“飘柔”(定位于使头发柔顺)、“潘婷”(定位于使头发更健康)、“沙宣”(定位于保湿、超乎寻常的呵护)等品牌，这也正是宝洁笑傲全球的重要法宝。2.2.2分类品牌组合方式分类品牌组合方式，是指企业在对自己所经营的产品按照某一特征进行分类的基础上，分别给各类产品冠以各自独立的品牌。这样的组合方式，一能有效地防范企业单一品牌经营模式因其覆盖的产品过多而可能导致的品牌定位模糊，弱化其竞争能力的缺点；二能有效地克服独立品牌组合因品牌过多而可能出现的宣传成本高，难于管理，难于形成合力的不足。日本松下电器公司正是沿着这一思路，将其生产经营的产品分为音像制品、家用电器、立体音响等三大类，并分别冠以“Panasonic、National、Technics”三种品牌驰骋天下，并造就了松下这一世界级的知名企业。2.2.3母子品牌组合方式母子品牌组合方式，是指企业为自己生产经营的产品都冠以两个品牌，即先给所有的产品冠以一个共同的品牌(即所谓的母品牌)，然后再给每个产品分别设定一个个性品牌(即所谓的子品牌)，母子品牌之间将相互影响，相互促进。一般而言母品牌将为子品牌提供信誉保证，而子品牌则为母品牌提供有效支撑，丰富母品牌的内涵，提升母品牌的价值。雀巢公司就是这种方式的典型代表:公司的母品牌“雀巢”(Nestle)为其全部产品向广大消费者提供信誉、质量的保证，增强了子品牌及其产品的竞争力；公司的子品牌(如Maggi、Nescafe、KitCat、AfterEight等)则为母品牌从口味、感觉等方面向消费者提供特殊的价值和体验，丰富并提升母品牌的形象，从而使雀巢公司名扬天下。2.3多品牌战略在国内外服装企业中的运用2.3.1国外服装企业多品牌战略运用实例Bestseller于1975年始建于丹麦，创始人为TroelsHolchPovlsen。Bestseller设计和销售适合都市女性、男性、儿童及青少年的流行时装和饰品，旗下拥有VEROMODA，ONLY，VILA，Object，Jack&Jones，Selected，TDK，Pieces，EXIT，NameIt/Newborn，PHIndustries和PhinkIndustries等十二个品牌，在全世界27个国家设有1600多家直营店，目前有员工12，000人分布在29个国家的35个分支机构；另有近7000家加盟代理店在经营Bestseller品牌。Bestseller没有自己的加工厂，而是与选定的供应商进行密切的合作，这些供应商主要分布在欧洲和亚洲；与此同时，Bestseller有50多名设计师进行服装款式设计和流行趋势跟踪。

Bestseller于1987年推出VEROMODA品牌。VEROMODA专为25岁以上拥有超强自我意识和独立性的女士设计。年龄不再敏感，因为VEROMODA女性对时尚有独特的感悟。无论身处职场还是休闲聚会，她们永远是最靓丽的一群，用她们的随性和优雅诠释着性感，旷放或迷离的都市风情。1990年，Bestseller推出了Jack&Jones品牌。Jack&Jones是针对年龄在18岁到30岁之间的喜欢穿着随意、流行和时尚的男士们设计的。Jack&Jones的设计迎合了国际大都市男士的生活品位，他们喜欢一种独特、轮廓鲜明而朴实的风格，同时采用高品质、时兴和新颖的面料制作的服装。为满足追求时尚的年轻人的需求，Bestseller于1995年在丹麦推出ONLY品牌。ONLY定位于22至35岁的年轻女性族群。她们个性张扬，卓而不群，追求标新立异。ONLY的服装系列拥有很高程度的个性化和独特的时尚态度，款式活力四射，充满激情，灵感来源于每季最前卫的流行点。

2.3.2国内服装企业多品牌战略运用实例“班尼路”品牌由1981年使用，算得上是一个“历史悠久”的品牌。“班尼路”品牌本身为一个意大利品牌，20世纪80年代就开始在香港经营。德永佳集团有限公司于1996年收购Baleno品牌，将品牌重新包装，并创立班尼路集团有限公司及班尼路品牌。自1996年成立后，班尼路就致力于中国及东南亚地区的业务发展，并拓展不同类型的服饰品牌。目前班尼路服饰公司旗下已经推出十多个品牌，其中较著名的品牌主要有：班尼路、生活几何（Samuel&Kevin）、互动地带（I.P.ZONE）、衣本色（Ebase）。生活几何（Samuel&Kevin）秉承着“物有所值，优质服务”的发展理念，以紧追潮流的中性款式为主，以“裤”为中心的经营方向，已获得广大消费者的认同和接受。互动地带（I.P.ZONE）专为有性格和有触角的年轻顾客群而设，把顾客年龄层锁定在15-25岁之间。“互动地带”包含着美国、日本的街头文化，如街上的“滑板青年”、摇滚发烧友是“互动地带”的典型形象。“互动地带”已经逐渐形成了一个较为年轻的顾客群，不过现时定位是以中、大学生及年轻人为主要目标顾客类型。“互动地带”希望目标顾客拥有独特个性，并且热爱时尚生活。Ebase有ebasegirls、ebasefemme、ebasesports三个不同定位的时装系列。无论是上班的白领俪人、喜欢休闲的时尚少女，热爱运动的潮流一族，在ebase都能够找到心水配搭组合。ebase近年发展更迈向多元化，除了不同风格的服装选择，新推出的化妆品系列ebasepalette，让顾客更能随心所欲选择适合自己的妆容，时刻展现ebase的独特个性。为配合品牌发展，Ebase店铺也进行了调整，三个不同系列的独立装修设计，让顾客有截然不同的购物享受。旗下亦有ebasegarcons男装品牌。班尼路公司有效地对不同的消费者进行了细分，并在此基础上开发出不同风格的产品。通过对班尼路公司各品牌专卖店的观察，我们很容易看到不同年龄、性别、衣着、职业的消费群体会较集中地出现在相应定位的子品牌店，成为固定消费群，这就是班尼路公司品牌定位与细分成功的最好见证。此外，近两年在Baleno品牌下还开设童装部，使班尼路公司的客户群达到了完整的覆盖。

3美特斯邦威的多品牌战略3.1美特斯邦威公司简介美特斯邦威服饰股份有限公司是自主创立的本土休闲服品牌。公司始建于1995年，主要研发、生产、销售美特斯邦威品牌休闲系列服饰，在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。1995年4月22日，第一家Meters/bonwe专卖店开设于温州市区。国际化的设计团队每年向市场推出校园系列和都市系列3000多个新款。2005年12月10日，美特斯邦威上海总部正式启用，标志着该企业进入二次创业阶段。并于2005年创办了上海美特斯邦威服饰博物馆，是国内目前规模最大的民资服饰博物馆。至2006年，美特斯邦威实现全系统零售额突破40亿元。2008年8月28日，上海美特斯邦威服饰股份有限公司A股在深圳证券交易所中小板正式挂牌上市。2008年10月17日，ME&CITY在上海陆家嘴中心绿地举行首度品牌发布会，ME&CITY的南京东路旗舰店也于18日盛大开幕，标志着ME&CITY品牌正式启航。截至目前，美特斯邦威服饰已经在国内拥有直营店和加盟店共计2600多家，是国内服装零售业公认的休闲服龙头企业。3.2美特斯邦威实施多品牌战略的动机分析3.2.1市场目标分析市场目标包括市场总规模的扩大、现有市场份额的增加和新细分市场的进入。在市场份额方面，服装行业的人群细分特征很明显，这使得美特斯邦威不可能采取大众化营销的方式，用单一品牌满足所有细分市场的需要。多品牌战略则可以用不同品牌的产品涵盖不同的消费者，占领更大的总市场份额。一般来说，单一品牌的市场占有率很难超过30%，但如果每种品牌都拥有不同的市场份额，那么该集团所有品牌的总市场占有率就可能达到50%。在细分市场的进入方面，使用多品牌战略，根据不同细分市场的需求特征来定位自己的产品和品牌，保证品牌的个性和利益点能够符合细分市场的特殊需要，可以使美特斯邦威更好地实现市场进入。3.2.2竞争目标分析美特斯邦威是国内休闲服的领导者。对于只做20岁左右人群的中低端休闲服市场的美特斯邦威来说，市场已经日趋饱和。再加上ZARA、H&M等国际休闲品牌进入中国的压力，美特斯邦威推出针对18~35岁的职场新贵，强调品质、时尚、个性的新品牌ME&CITY，作为对偏重校园的Meters/bonwe品牌强有力的互补与支撑，除了巩固自己在国内众多品牌中的优势地位，更能够同国际品牌想抗衡，实现竞争目标。3.2.3安全目标分析多品牌战略实际上是一种分散投资的方式。对美特斯邦威而言，投资经营多个品牌可以降低集团的风险，因为公司的盈利和形象没有维系在一个品牌的成败上，即使某个品牌出现了危机，企业也可以在其他品牌上获得利润补偿并维持企业声誉。同时，多品牌战略使集团的生命周期脱离而非依于一个品牌的生命周期，即使某品牌进入了衰退和死亡期，公司仍可以借助新品牌的发展来重获生机，这增加了公司经营和发展的安全性。3.2.4协同效应分析多品牌战略为美特斯邦威带来的协同效应可以从两方面进行分析。首先是资源的协同。多品牌战略的区隔和协同作用实际上是不矛盾的：在市场可以感受到的“前台”支持系统（包括品牌定位、价格区间、广告宣传等）方面，品牌间必须进行严格的区隔以保证相互独立和互不影响；而在消费者无法直接感知的“后台”系统（包括采购、生产、后勤、研发、财务等）中，美特斯邦威的两个品牌则可以相互协同，实现资源的共享和互补，这有利于公司充分利用资源优势并降低生产经营成本。其次是管理的协同效应。集团可以利用各品牌不同的战略地位和功能有效地配置公司资源，构建竞争组合和经营战略组合。另外，人力资源在品牌间的有序流动有利于管理技术的传播和利用，同时也有助于人才的培养和发展。同时，由于公司旗下的各品牌都相对的独立经营，不同品牌管理者之间的适度竞争能提高士气和工作效率，内部的有序和健康竞争能促进整个集团的快速发展。所以，多品牌战略对美特斯邦威而言是有价值的，它能在市场、竞争、安全和资源等方面为公司带来较大的利益，有利于美特斯邦威更好的经营和发展。3.3美特斯邦威实施多品牌战略的环境分析3.3.1外部环境分析外部环境分析主要是考察美特斯邦威所在行业的特征，以确定环境中是否具有实行多品牌战略的机会和需求。不是所有的行业和产品都适合多品牌战略。一般而言，消费接触点较多、消费者情绪变化丰富、产品的功能性差异小而心理和情感价值比重较大的行业适合采用多品牌战略。随着21世纪的到来，服装真正展示个性的时代开始了。消费者收入、文化水平的提高为服装个性表达奠定了经济和素质基础，消费者不再刻板地遵守从众和适应原则，而是更多的追求个性化、差异化。而这种差异化，除了设计风格的不同，很大程度上也来自于品牌定位和品牌形象的差异。一个成功的品牌，往往突出了它要表达的一种个性，一种生活态度，甚至于是一种身份的象征。美特斯邦威原有的Meters/bonwe针对的是20岁左右人群的中低端休闲服市场，这个市场已经日趋饱和，再进一步大幅度提高市场占有率已经变得越来越困难。而在过去的13年，Meters/bonwe培育出大量忠实的年轻消费者，当他们随着年龄的增长进而走进职场，消费习惯和偏好也将随之而变。Meters/bonwe将流失一大批的忠实消费者。另外，近年来服装零售终端运营成本大幅上升，这也严重削弱了中低端价位的Meters/bonwe的盈利能力。行业和产品特点为美特斯邦威既提供了外部机会，也带来了外部威胁。面对这些机会和威胁，美特斯邦威实行多品牌战略，推出新的ME&CITY品牌成为必然。3.3.2内部资源分析(1)设计研发能力。为了使服装能够引领时尚，美特斯邦威对设计师十分重视，不仅广揽国内外名才，还邀请法国著名设计师任设计总监。创办11年来，美特斯邦威已经培育了一支具有国际水准的设计师队伍，并与法国、意大利等国家的知名设计师开展长期合作，以第一时间获取国际流行信息，包括面料、款式风格等。不仅如此，公司的设计师们还长年奔波于世界各地，参加各种重要的博览会，调研流行趋势和消费走势，以不断满足消费者求新求变的心理。通过与国际知名的设计顾问公司长久合作，美特斯邦威准确把握每季的面料方向、款式方向和色彩方向，并及时把握来年服装的流行趋势，缩短了开发周期，提高了开发的成功率。现在，美特斯邦威每年设计的新款服装多达数千种。出色的设计研发能力为多品牌战略的实施奠定了基础。(2)资金能力。多品牌战略对公司的财务和资金要求很高，同时经营相对独立的多个品牌需要大量的资金参与运作。美特斯邦威销售收入每年都大幅增长，虚拟经营模式也使得公司没有过多的生产成本压力，可以将资金投入到品牌及相关建设。而2008年8月28日，美特斯邦威正式挂牌上市，也为公司募集大量资金。随着ME&CITY高端品牌的推出，使得产品毛利率得到有效提升。财务能力不断增强。(3)供应链系统。美特斯邦威共拥有上海、温州、沈阳、天津四大物流中心。其中，上海六灶物流中心是当前中国服装行业最优秀、最先进的物流中心之一。通过物流信息系统、物流工程技术、营运管理流程、人员培育整合、现场管理规范等各方面的持续优化完善，其营运能力得到了稳定快速的提升，技术能力和管理模式均达到了国际主流水平。优秀的供应链系统为多品牌的实施提供了强有力的支持。(4)终端渠道能力。至2008年底，美特斯邦威终端店铺已达到2，698家，较2007年末的2，106家增加了28%。在渠道争夺白热化的今天，美特斯邦威在全国设立的品牌专卖店数量仍然保持快速稳定增长，这为品牌经营奠定了雄厚的基础。除了店铺数量的增加外，店铺规模也在不断扩大，500平米以上的大店已达215家，较2007年末增长111%。这对多品牌战略的运作提供了可靠保障。对美特斯邦威来说，多品牌战略具有吸引力。但只有当公司具备必要的能力，该战略对公司来说才是有意义的。通过对美特斯邦威内部资源的分析，其内部优势使得多品牌战略的实施成为可能。3.4美特斯邦威多品牌战略的实施2008年10月18日，ME&CITY南京东路旗舰店的盛大开幕，标志着ME&CITY品牌的正式启航。美特斯邦威旗下即同时拥有Meters/bonwe和ME&CITY两个品牌，这标志着美特斯邦威多品牌战略的确定。3.4.1品牌定位Meters/bonwe和ME&CITY的定位无论从档次、风格，还是目标消费群来说，都完全不同。Meters/bonwe将品牌定位于16~25岁，活力和时尚的年轻一族。设计融合网络、动漫、幻想、自主感等元素，体现的是时尚、活力、休闲。由于在这个年龄层，更多的是学生一族，或是刚出校园、经济条件还有限的职场新人，高性价比是他们最好的选择。因此，在价格上，Meters/bonwe处于中低端水平。而ME&CITY的市场定位是针对22~35岁的职场新贵，强调的是时尚、品质、个性。因此，在定价上，也处于高端水平。它可以满足中国职场新人和中产阶级对个性与时尚相结合的休闲服饰的需求。同时，有着一定身份的象征。3.4.2营销策略在明星代言方面，美特斯邦威相继聘请当下备受年轻群体喜爱的明星周杰伦、潘玮柏、张韶涵作为Meters/bonwe的时尚顾问，广告风格突出了年轻、时尚、活力、休闲；为ME&CITY则聘请了《越狱》当红男主角WentworthMiller和巴西超模BrunaTenorio作为代言人，广告风格突出的则是时尚、品质和个性。在终端渠道的选择方面，Meters/bonwe仍旧维持以前的专卖店及一般商场专柜。专卖店规模不一，在上海南京东路开业的Meters/bonwe的第2000家店面积超过9000平方米，这是目前为止亚洲最大的单品牌服饰旗舰店，而小的也有不到200平方米的；商场专柜位置则一般处于休闲服饰楼层，与班尼路、森马等品牌竞争。ME&CITY则以大店、中高档商场为主。据了解，原Meters/bonwe上海南京东路阳光店、杭州旗舰店、西安旗舰店将陆续改造成为ME&CITY形象大店；而在商场中，专柜位置一般处于时尚潮流服饰楼层，与ONLY、VEROMODA等品牌相竞争。但同时，ME&CITY品牌也放在Meters/bonwe现有的店铺内进行销售，主要放在Meters/bonwe大店的里面位置或是多层店铺的楼上位置。3.4.3管理体制为使公司能够集中现有资源，针对不同的市场需求，进一步挖掘上述两个品牌的市场潜力，加强开拓力度，完善管理方法，增强竞争实力，提升经营业绩，公司采取了品牌事业部制，针对两大品牌成立了Meters/bonwe事业部和ME&CITY事业部。所谓的事业部制，就是一个企业内对于具有独立的产品市场、独立的责任和利益的部门实行分权管理的一种组织形态。最早是由美国通用汽车公司总裁斯隆于1924年提出，故有“斯隆模型”之称，也叫“联邦分权化”，是一种高度（层）集权下的分权管理体制。事业部制的主要特点是：“集中政策，分散经营”，即在集权领导下实行分权管理。这种组织结构形式，就是在总公司的领导下，按产品或地区分别设立若干事业部，每个事业部均为利润中心，实行独立核算，在经营管理上拥有很大的自主权。总公司只保留预算、人事任免和重大问题的决策等权力，并运用利润等指标对事业部进行控制。在集团总部，组织架构分为Meters/bonwe品牌公司，ME&CITY品牌公司和总部管理中心。在各地的销售公司，Meters/bonwe品牌公司和ME&CITY品牌公司分别有各自的直营管理部、加盟管理部、商品管理部、店铺形象部和店铺培训部，而店铺发展部、工程管理部、IT支持部、配送中心、行政部、财政部、人力资源部则直属总部管理中心管理。3.5美特斯邦威多品牌战略的评价3.5.1公司战略从公司战略角度来看，美特斯邦威以“成为全球裁缝，为全球消费者提供新时尚的生活体验”作为企业愿景，那么向上延伸产品，采取多品牌战略，创建新的高端品牌ME&CITY，是符合企业愿景的。从企业愿景可以解读目标消费群的范围：不是某一类消费者，而是所有消费者；不仅是中国消费者，更要走向全球消费者。原有的Meters/bonwe定位于中低端消费群体，中低端形象已经在消费者脑中形成，要通过横向延展扩展到高端产品，进而扩大消费群体十分困难。而多品牌的实施则顺利丰富了美特斯邦威原有的产品线，拓展了新的消费群体。面对国际市场，Meters/bonwe因为既要维持低价，又要保证一定的利润，产品质量（包括面料、工艺）就十分有限，因此缺乏国际竞争力。而ME&CITY无论从产品定位还是产品质量，都更有国际竞争力。在代言人的选择上，ME&CITY也特别聘请了《越狱》男主角WentworthMiller和巴西超模BrunaTenorio，相较于国内明星，显然他们在国际范围内的影响更大。因此，美特斯邦威采取多品牌战略是符合企业发展方向的。3.5.2美特斯邦威多品牌战略的有效性ME&CITY的成功推出，使得美特斯邦威市场占有率的提高成为必然。ME&CITY和Meters/bonwe在各自的定位和目标群体上有着明显的不同，而二者形成的是品牌之间的互补关系，因此也就不存在分流客户的情况，而是拓展了新的消费群体，市场覆盖率以及市场占有率也就随之提高。企业运作的最终目的是为了获取利润。但根据美特斯邦威2008年年度报告：截至该报告期末，各控股子公司的资产总额合计1，970，381，491元，报告期内各控股子公司亏损合计111，433，711元，主要原因是：(1)部分子公司，如长春美特斯邦威、兰州美特斯邦威、深圳美特斯邦威等均为该报告期新成立，店铺效益尚未充分体现，因此在报告期内出现亏损。(2)子公司承担了相应的市场管理职能，且下属的大部分直营门店都设立在省会级城市核心商圈，租金及人力成本较高。(3)为实现库存的及时变现，以直营销售为主的子公司承担起了为母公司清理库存的职能，这使得子公司整体毛利率不高。除上述原因外，还有庞大的代言宣传费用，这使得本身定价就以百元为主要价格带的Meters/bonwe毛利更少。而通过ME&CITY，可以推出更高价格、更高毛利的产品，辐射购买力更强的职场人群，有效提升产品毛利率，增强美特斯邦威盈利能力。3.5.3美特斯邦威多品牌战略的隐患现阶段，ME&CITY独立的大店还很少，大部分的放进现有的Meters/bonwe店铺内进行销售。这样，利用美特斯邦威现有的庞大终端，ME&CITY既可以实现快速扩张，迅速提高其知晓度，也可以提高Meters/bonwe单店的盈利水平。但是，共用终端也带来了巨大的隐患。对于品牌的延伸有一个基本的延伸法则：“向下延伸易、向上延伸难”。高端品牌可以利用其强大的品牌力向下辐射，但反过来，中低端品牌如果延伸到高端则会异常艰难。美特斯邦威在Meters/bonwe上的成功，使消费者对Meters/bonwe的品牌定位印象深刻。由于美特斯邦威企业名与品牌名相同，这种中低端的品牌形象很容易被消费者带到对企业的认知上。一个做中低端产品的企业，拓展高端市场，不得不使ME&CITY的高端形象大打折扣。对于高端品牌，终端也是体现它高端形象的一个重要方面。将高端的ME&CITY放在中低端的Meters/bonwe店内，可能使得很多ME&CITY所针对的消费人群根本不会走进Meters/bonwe店内挑选，因此而流失大量顾客。而在Meters/bonwe店内的两个品牌的产品，若没有进行完全的严格的区分，很容易使消费者产生混乱，弄不清美特斯邦威产品的定位，或是对原有的Meters/bonwe的定位产生质疑。

4结束语在消费需求日趋多元化、个性化的今天，传统的单一品牌策略已经不能适应当今的市场环境。如果一个品牌包罗万象，就只能从大多数消费者的角度进行诉求，这就注定了很难把产品、品牌的利益深入到消费者心中。采用多品牌策略的商品，往往是每一品牌都有自己独特的定位和细分对象，久而久之便能在消费者心目中建立起品牌与产品的特点、个性、形象之间的对应关系，使产品在多方面形成竞争对手无法企及的独特性。基于占领市场份额、同国际高端品牌相竞争、分散投资风险、资源的共享等原因，美特斯邦威采取了多品牌战略。在服装行业，消费者对产品个性化、差异化的追求，中低端休闲服市场的日趋饱和，以及近年来服装零售终端运营成本的大幅上升，形成了促使美特斯邦威采取多品牌战略的外部环境。而美特斯邦威所拥有的具有国际水准的设计师队伍、行业领先的供应链系统、强大的终端渠道、轻资产运营方式、稳定的销售收入增长，以及08年的成功上市，为美特斯邦威成功实