2024+中国果蔬深加工产业发展与竞争力分析白皮书

报告编制背景果蔬产业是我国继粮食产业之后的第二、第三大农业种植产业，是国内外市场前景广阔且具有较强国际竞争力的优势农业产业，也是我国许多地方经济发展的亮点和农民致富的支柱产业之一。随着国内外市场的扩大和农业结构的不断调整，果蔬产业市场将继续保持稳步发展的势头。随着《“健康中国2030”规划纲要》的推进实施，健康中国建设上升为国家战略，人民群众对健康与营养的需求逐步提升，果蔬深加工产业正迎来黄金发展新十年！为进一步洞察我国果蔬及果蔬深加工产业的发展趋势、市场发展机遇与挑战、产业升级路径、品类发展潜力以及企业品牌价值红利与增长机会，促进果蔬及果蔬深加工产业高质量发展，推进乡村振兴，为政府产业宏观政策制定、市场高质量发展、企业品牌赋能与产品培育提供支持与参考，由第五届果蔬功能食品开发与产业发展大会组委会牵头，联合中国著名品牌营销管理咨询公司光华博思特营销咨询机构共同编制此《2024中国果蔬深加工产业发展与竞争力分析白皮书》。报告委托单位随着国务院颁布的《国民营养计划(2017-2030年)》和《“健康中国2030”规划纲要》逐步实施，“2024年中央1号文件”明确农产品深加工产品对农业现代化的重要意义，这对我国果蔬及果蔬深加工产业是新的发展机遇，依托“药食同源”饮食文化传承以及丰富的果蔬资源，广泛开展果蔬天然活性成分研究利用和产品精深加工，综合开发全营养、创新型果蔬功能食品具有重要意义和广阔前景。为推动我国果蔬加工产业深远发展，交流展示国内外新技术、新成果，促进科企和上下游产业链对接合作，加快形成新质生产力，组委会联合国内果蔬领域顶尖高校资源及学术研究机构、果蔬领域产业学科行业学科带头人、著名专家，果蔬品类行业头部企业一道，在成功举办四届的基础上，特定于2024年8月25-27号举办第五届果蔬功能食品开发与产业发展大会。报告实施单位中国著名品牌营销战略咨询公司—光华博思特营销咨询机构光华博思特营销管理咨询机构成立于2004年，在北京、济南、杭州设有分公司/运营中心，其领军人物为中国营销咨询行业内著名的营销战略专家、管理学博士韩志辉先生。以韩志辉博士为核心的战略咨询、品牌营销专家团队，在20多年的理论研究和营销实战中，坚持以“价值”为中心，形成了一整套既高屋建领又行之有效的品牌理论体系和实战营销工具，出版品牌营销专著18部，被中国营销界誉为“品牌价值学派“。光华博思特咨询团队由百余位资深营销专家、设计创意专家、新营销专家等组成，专业为政府和企业提供品牌与营销第划咨询服务，先后成功服务500余家国内外知名企业和区域品牌，助力其实现跨越式高价值发展；光华博思特及其专家团队获得了社会的高度认同和评价，先后获得了“十佳管理咨询机构"、中国十大金牌策划案例”、"前沿金坛奖”、“品牌营销理论创新奖”、“新时代创新品牌奖”等荣誉。载誉前行，元心愈坚。光华博思特营销咨询机构-中国品牌价值学派，助力企业成就高价值增长!联系人:徐老师电话：19853151136（微信同号）网址:报告编委编委会专家：（排名不分先后）u刘建书陕西功能食品工程技术研究中心主任u戴小枫中国农业科学院农产品加工所原所长、中国农业国际促进会功能农产品分会会长u贡汉生鲁东大学教授，食品工程学院院长u马超中华全国供销合作总社济南果品研究所功能食品研究中心主任u韩志辉管理科学与工程博士、农业农村部农产品加工业专家委员会原专家委员，光华博思特营销咨询机构总裁u常兵第五届果蔬功能食品开发与产业发展大会组委会负责人u於洪建天津科技大学新农村发展研究院副院长/合肥和晨生物科技有限公司CEOu朱延辉知名新经济营销专家、山东大学、农业农村部管理干部学院特约新营销专家u段金秀烟台中孚冷链设备有限公司总经理助理白皮书采用的分析方法《2024中国果蔬深加工产业发展与竞争力分析白皮书》主要采用了对比分析法、可视化分析、预测其中对比分析法中，主要采用了时间对比的数据分析法，如今年的6月比去年的6月，2023年的1月比2024年的1月等。在本分析报告中，可视化分析法是最多应用的方法，通过直观的展示数据，让数据自己说话，通过一目了然的数据，直接让读者找到趋势及规律判断。由以往数据出发，通过对一系列数据及工具的解析，提取，分析，而做出一些预测性的判断，主要是运用了预测性分析的数据分析方法。身处互联网时代，用户分析是企业运营的核心，我们在报告中通过用户分析法，通过对部分产品及品牌用户活跃度分析，用户留存分析，用户分层分析，用户画像等分析，以此判断品牌的口碑度，产品及品类的发展趋势及市场容量，是非常直接、客观的的用户分析方法。免责声明•报告核心数据基于严格的数据采集、筛选、加工、分析体系以及自主测算模型。•本报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于报告编制团队的专业理解，清晰准确地反映了分析师的研究观点。•除一手调研信息和数据外，国家统计局、行业协会、上市公司公开报告（招股说明书、转让说明书、年报、问询报告等）等权威数据源亦共同构成本报告的数据来源。一手资料来源于研究团队对行业内重点企业访谈获取的一手信息数据，主要采访对象有企业高管、行业专家、技术负责人、下游客户、分销商、代理商、经销商以及上游原料供应商等；二手资料来源主要包括全球范围相关行业新闻、公司年报、非盈利性组织、行业协会、政府机构及第三方数据库等。编者尽可能标注数据来源，如引用数据而未标注来源，拿出准确证据编者可修订。•本报告所载全部内容只提供给果蔬及果蔬深加工产业链相关从业者做参考之用，并不构成对从业者的投资咨询买卖建议，并非作为买卖、合作的邀请或保证。客户不应单纯依靠本报告而取代自我独立判断。本中心认为本报告资料来源是可靠的，所载内容及观点客观公正，但不担保其准确性或完整性。如发现报告中个别数据偏差或有精准的数据，我方可进行修订。•本报告所载内容反映的是报告编制单位在最初发表本报告日期当日的判断，不对因客户使用本报告而导致的损失负任何责任。•本报告可能附带其它网站的地址或超级链接，对于可能涉及的相关第三方数据、地址或超级链接，不对其内容负责。链接网站的内容不构成本报告的任何部分，客户需自行承担浏览这些网站的费用或风险。•本报告版权归第五届果蔬功能食品开发与产业发展大会组委会及报告编制方光华博思特所有并保留最终解释权，未经许可，任何机构或个人不得以任何形式转发、转载、翻版或传播本报告。一一水大鱼大潜力大：我国果蔬产业深加工发展潜力巨大二场景裂变新消费：果蔬深加工产业发展新动能三三位一体塑品牌：引领果蔬深加工产业高质量发展四价值生态圈战略：果蔬深加工企业的跨越式发展之路1.蔬菜行业定义•蔬菜富含维生素、矿物质、膳食纤维等营养成分，是人们膳食结构的基本组成，其优质多样化供给是反映国民生活水平的重要指标。蔬菜是种植业中仅次于粮食的第二大产业，具有产量高，经济效益优，带动就业能力强，生态环境效益明显等特点，是乡村振兴的支柱产业。类别概述1.1我国蔬菜发展进入品牌建设、提升增效期我国蔬菜从品种、栽培、种类得不到保障的发展缓慢期，••由于国家经济、科技发展和人民生活水平不高，蔬菜产业发展缓慢，栽培区域主要在城市郊区，栽培品种大多为地方品种，使用肥料以农家肥为主，栽培方式主要为露地栽培，不仅蔬菜数量和种类得不到保障，并且蔬菜生产有较明显的季节女淡旺矛盾突出。••国家加大对蔬菜产业的重视程度，实行了蔬菜“市长负责制”蔬菜产区逐步从近郊拓展到远郊和优势产区，设施农业和高山高原蔬菜得到快速发展，杂交一代品种得到普及推广应用，农药化肥产品逐渐丰富，逐步形成了六大蔬菜优势产区，蔬菜总产量得到大幅提升，蔬菜供应问题得到根本解决。••近10年来，在蔬菜优势产区基本形成，总体供应问题基本解决的基础上，蔬菜生产逐步朝着设施化、标准化、专业化和省力化的方向发展，注重生产效益和发展质量，同时通过品牌化建设，推动产业兴旺和乡村振兴。1.2国家政策助力我国蔬菜行业发展发布机构政策名称主要内容2018年农业农村部财政部《2018年财政重点强农惠农政策》贯彻落实中央农村工作会议、中央1号文件和全国“两会”精神，实施乡村振兴战略，深入推进农业供给侧结构性改革，加快推进农业农村现代化，2018年中央财政继续加大支农投入，强化项目统筹整合，完善资金使用管理机制。2019年中共中央国务院《关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》大力发展紧缺喝绿色优质农产品生产，推进农业由增产导向转向提质导向。强化创新驱动发展。2020年中共中央国务院《关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》继续调整优化农业结构，加强绿色食品、有机农产品地理标志农产品认证和管理，打造地方知名农产品品牌，增加优质绿色农产品供给。2021年国务院公厅《“十四五”冷链物流发展规划》聚焦“6+1”重点品类(肉类、水果、蔬菜、水产品乳品、速冻食品等主要生鲜食品以及疫苗等医药产品)，分类优化冷链服务流程与规范，提升专业化冷链物流服务能力。加强配套冷链设施建设，推动构建反季节蔬菜、高原夏菜、热带水果等从优势产区到主销区的全流程果蔬冷链物流体系。2022年国务院《“十四五”推进农业农村现代化规划》发展设施农业，因地制宜发展林果业、中药材、食用菌等特色产业。强化“菜篮子”市长负责制，以南菜北运基地和黄淮海地区设施蔬菜生产为重点加强冬春蔬菜生产基地建设，以高山、高原、高海拔等冷凉地区蔬菜生产为重点加强夏秋蔬菜生产基地建设，构建品种互补、档期合理、区域协调的供应格局。2023年中共中央国务院《关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》快速发展水稻集中育秧中心和蔬菜集约化育苗中心。加快粮食烘干、农产品产地冷藏、冷链物流设施建设。集中连片推进老旧蔬菜设施改造提升。蔬菜是我国居民生活必不可少的重要农产品，保障蔬菜供给是重大的民生问题，中共中央、国务院高度关注蔬菜行业发展，先后做出一系列重要部署。2021年，提出“耕地应当优先用于粮食和棉、油、糖、蔬菜等农产品生产”；2022年，提出“提高蔬菜应急保供能力”；2023年，提出“集中连片推进老旧蔬菜设施改造提升”，发展蔬菜集约化育苗中心。1.2地方政府响应国家政策规划，对地方蔬菜行业发展做出具体规划发布机构政策名称主要内容2023.3中共四川省委、四川省人民政府《关于做好2023年乡村振兴重点工作和加快推进农业强省建设的意见》抓好蔬菜、水果、肉蛋奶、水产品等重要农产品稳产保供，做好“菜篮子”主要产品价格监测和预警2023.8中共云南省委办公厅、云南省人民政府办公厅《云南省乡村镇兴责任制实施细则》聚焦粮食、茶叶、花卉、蔬菜(含食用菌)、水果坚果、咖啡、中药材、牛羊、生猪、乡村旅游、烟草、蔗糖、天然橡胶等“1+10+3”重点产业。2023.8广东省人民政府办公厅《广东省发展壮大农村经营主体若干措施》支持农业企业通过兼并重组、股份合作、资产转让等形式组建企业集团，鼓励农业龙头企业在优质丝苗米、绿色蔬菜、精品花卉、生态畜离、现代渔业等领域做强农业品牌，培育“粤字号”品牌，增创“国字头”品牌。2023.11湖南省人民政府办公厅《湖南省推动外贸文规模优结构若干政策措施》加强农业国际贸易高质量发展基础和农产品出口重点企业建设，扩大绿色、有机、地理标志和全过程质量控制农产品出口，持续扩大蔬菜、生猪、冰鲜肉等农产品出口港澳。2023.11山西省农业农村厅《设施农业现代化提升行动实施方案2023-2025年》到2025年，全省现代设施农业规模进一步扩大，区域布局更加合理，稳产保供能力显著提升，新发展设施蔬菜17万亩，产量占蔬菜总产量比重提升到35%;2023.12河南省人民政府办公厅《河南省脱贫人口增收行动方案（2023-2025年）》做好设施蔬菜产业项目改造提升试点工作，带动设施蔬菜产体质增效2023.12中共山西省委办公厅、山西省人民政府办公厅《关于全面推行田长制意见》严格落实耕地利用优先序，耕地主要用于粮食和棉油、糖、蔬菜等农产品及饲草饲料生产，永久基本农田重点用于粮食生产，高标准农田原则上全部用于粮食生产，确保耕地实至名归。1.3我国蔬菜行业市场规模连年上涨2019-2023年中国蔬菜行业市场规模2019-2023年中国蔬菜行业市场规模500001.3.1我国蔬菜种植面积、产量均呈上升趋势•近年我国蔬菜的种植面积和产量呈上升态势，2023年，我国蔬菜播种面积达到23029.78千公顷，产量约为81026.58万吨。1.3.2我国蔬菜消费量稳定提升，产销率结构健康•随着城镇化的不断推进以及人们生活水平的提高，我国蔬菜行业需求持续增长，消费者对于蔬菜品种多样化的需求也越来越高，2023年我国蔬菜消费量约为79988.58万吨。•目前，我国蔬菜生产整体上供大于求，但总的产销率较为健康，局部存在结构性、季节性、地域性过剩现象，国内外市场竞争日趋激烈。未来，随着人们生活水平的提高，消费者日益重视蔬菜供给的品质和安全，市场对于无公害、有机蔬菜的需求日益强劲。1.4我国蔬菜产业分布——传统优势产区这一区域包括海南、广东、广西、福建和云南南部、贵州南部以这一区域包括海南、广东、广西、福建和云南南部、贵州南部以生产。主要产品包括豇豆、菜豆、丝瓜、苦瓜、西甜瓜、番茄涵盖四川、重庆、湖北、湖南、江西、浙江、上海和江苏中南冬春喜凉蔬菜生产基地。主要产品包括白菜、芹菜、莴笋、结1.4.1我国蔬菜产量分布，山东蔬菜产量全国第一•蔬菜种植面积及产量而言，山东蔬菜产量全国排名第一。•四川省是全国重要的蔬菜产区及“南菜北运”和冬春商品蔬菜生产基地，蔬菜产量位居全国第五。,广东省,4.73%1.4.2我国蔬菜各省区域分布，山东省地理标志认定最多济南章丘大葱、明水白莲藕、鲍家芹菜、赵八洞香、北园大卧龙莲、唐王大白菜商河大蒜、莱芜鸡腿葱、高庄芹菜、莱芜生姜青岛大黄埠樱桃西红柿、白庙芋头、胶北西红柿、济南章丘大葱、明水白莲藕、鲍家芹菜、赵八洞香、北园大卧龙莲、唐王大白菜商河大蒜、莱芜鸡腿葱、高庄芹菜、莱芜生姜青岛大黄埠樱桃西红柿、白庙芋头、胶北西红柿、店埠胡萝卜、夏庄杠六九西红柿、仁兆蒜薹、马家沟芹菜、蟠桃大姜、仁兆圆葱、姜家埠大葱、洪兰菠菜、胶州大白菜、即墨地瓜、金口芹菜、湍湾紫、崔家集西红柿、灵山韭菜淄博4西长旺白莲藕、鲁村芹菜、祁家芹菜、马踏湖白莲藕枣庄2滕州大白菜、龙阳绿萝卜东营1大王秦椒烟台1莱阳芋头潍坊桂河芹菜、寿光独根红韭菜、浮桥萝卜、寿光大葱、昌邑大姜、安丘大葱、前岭山药、高密夏庄大金钩韭菜、寿光羊角黄辣椒、寿光化龙胡萝卜、安丘两河大蒜济宁5泗水地瓜、瓦屋香椿芽、鸡黍红花斑山药、嘉祥细长毛山药、金乡大蒜泰安2新泰芹菜、马家寨子香椿2涛雒芹菜、莒县绿芦笋临沂苍山辣椒、苍山牛蒡、沂南黄瓜、沂水生姜、跋山芹菜、八湖莲藕、孝河藕、胡阳西红柿、苍山大蒜、茶坡芹菜、沙沟芋头德州2武城辣椒、庆云大叶香菜滨州1三河糊韭菜菏泽2曹县芦笋、半提胡萝卜我国各省蔬菜类区域分布数据来源:农业农村部(截至2021年8月)、光华博思特消费大数据中心2.水果行业定义水果的种类有很多，水果依构造和特性可分为浆果、瓜果、橘果、核果、仁果五类，按味性分为寒性水果、温性水果及热性水果。类别概述2我国特色水果产业地图2006年“中央一号文”提出加强“三农”工作，加快2006年“中央一号文”提出加强“三农”工作，加快农村全面小康和现代化建设步伐，建设社会主义新农村。从“一村一品”和“一县一业”出发构建特色农业，构建一二三产业融合和集群化的发展道路。2020发布的“数字农村发展规划”奠基农村数字化改革热潮，未来也将从数字农村步向智慧农村。《中华人民共和国乡村振兴促进法》《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个《农产品质量安全法》《农产品地理标志管理办法》《农产品质量安全检测机构管理办法》《农业部办公厅关于开展一村一品专业示范村镇认《农业部关于大力发展休闲农业的指导意见》展《农业部办公厅关于支持创建农村一二三产业融合发展先导区的意见》《关于公布2020年优势特色产业集群建设名单的通知》桃、香蕉、荔枝龙眼、茶叶等9个产业的技术攻《“互联网+”农产品出村进城工程试点工作方案》优先选择包括贫困地区、特色农产品优势区在内的100个县开《农业农村部办公厅、财政部办公厅关于全面推进农产品产地冷藏保鲜设施建设的通知》促进“互联网+”农产品出村进城加快实施，构建“最先一公里”2.2我国水果行业市场规模呈增长态势•调查数据显示，2018-2023年1-3月我国水果行业销售收入整体呈现增长态势。据统计，2021年我国水果行业销售收入12289.84亿元，2022年我国水果行业销售收入13507.52亿元，同比增长9.9%。2018-2022年中国水果行业市场规模02.3我国水果种植-季节性强，种植面积与产量均正向增长•我国水果种植呈现明显的周期性和季节性，与此相对是强地域性。•根据国家统计局和云果的数据，在国家乡村振兴等一系列农业政策的促进下，2015年起我国果园种植面积超过1千万公顷，2019年之后超过1.2千万公顷，与此同时水果产量也“节节高升”，2020年水果产量为28692.4万吨，前瞻初步统计2021年我国水果种植面积达到29840千公顷，产量达到12773万吨。2.3.1我国水果产量销量程增长态势，产销率正常•统计数据显示，2018-2022年我国水果行业产量、销量整体呈现增长态势。其中2022年我国水果行业产量30180万吨，同比增长3.0%；2022年我国水果行业销售量29284万吨，同比增长3.2%。•调查数据显示，2018-2022年我国水果行业产销率在95%-98%之间，尽管水果季节性、地域性强，但产销率在相对合理的水平，有助于保持水果市场的稳定发展。年份年份产量（万吨）销量（万吨）产销率2.3.2我国水果产量以园林水果为主，柑橘、苹果、梨等居首位2021年，我国水果总产量为29840万吨，其中•在园林水果中，产量排名前三的依次是柑橘、苹果、梨三类传统大宗果品，柑橘和苹果的产量明显高于•在瓜果类产品中，西瓜产量独占鳌国瓜果产量的比74.35%。整体而2.3.3我国水果产量区域分布——山东省位居榜首nn我国蔬果发展现状小结我国果蔬产业是第二、三大农业产业，行业呈稳定向上的发展态势我国蔬果行业市场规模上涨，产销结构我国蔬果行业市场规模上涨，产销结构正常，市场呈稳定向上发展态势。果蔬产业是我国继粮食之后的第二、第三大农业种植产业（行业规模、产销呈上涨态势）是具有较强国际竞争力的优势农业产业，也是我国许多地方经济发展的亮点和农民致富的支柱产业之一。政策助力，果蔬行业大发展。国家推出一系列政策支持我国蔬果行业发展，其发展设施农业，构建多元化食物供给体系，打造特色农业产业带，实现一二三产融合发展实现数字化农业智慧农业发展，我国果蔬行业由缓慢发展期向提质增效期发展。地域特色农业显著。各地的农产品往往具有独特的风味和特地域特色农业显著。各地的农产品往往具有独特的风味和特点，各地积极打造农产品品牌，发展特色产业集群。消费者对地域特色农产品的消费也在不断增加。例如，南方消费者更倾向于购买海南的热带水果、云南的特色蔬菜等。近年来，随着国民健康意识逐渐增强，国民关注膳食营养概念，注重健康养生方面知识积累，消费结构改变，果蔬产品的消费比重加大，人均果蔬消费量上升。新时期新时期，发展果蔬深加工业具有重要战略意义发展果蔬产业是促进我国农业和农村经济战略性调整的重要途径，是立足”大食物观”保障新时期食物安全的现实需要，是实行农业产业化经营的关键环节，是提高我国农业国际竞争力的主要手段，是带动传统农业向现代农业变革的必然进程！“中央1号文件”明确农业深加工产品对农业现代化的重要意义，而果蔬深加工类是产业升级的重要方向。果蔬深加工能够满足消费者个性化需求的趋势果蔬深加工能够满足消费者个性化需求的趋势，增加农民收入和农村经济发展，以及减少农产品的浪费。因此，农产品深加工不仅是农业产业升级的重要方向，也是一个具有巨大发展潜力和广阔市场空间的领域。1.我国果蔬产业链总图上游：种植中游：加工下游：销售 深加工粗加工深加工 1.1我国果蔬供应生态链——从果蔬种植到销售(果蔬农产品）果蔬农产品从种植到销售——痛点分析果蔬农产品从种植到销售零售端零售端运输端批发端果蔬农产品从种植到销售——创新变革-种植生产模式近年来，我国出台多项政策，支持农业产业化联合体发展，坚持以龙头企业及其上下游的农民合作社、家庭农场、农户等为重点服务对象，支持龙头企业牵头发展农业产业化联合体。2021年6月，农业农村部印发《关于加快农业全产业链培育发展的指导意见》，明确到2025年，培育一批年产值超百亿元的农业“链主企业”，打造一批全产业链价值超百亿元的典型县。果蔬农产品从种植到销售——创新变革-种植生产科技n现阶段，我国果蔬行业种植端农业数字化•果蔬种植科技目前主要体现在数字农业中，数字农业即通过数字化设备比如田间摄像头、温度湿度监控、土壤监控、无人机航拍等，以实时“数据”为核心来帮助生产决策的管控和精准实施，并通过海量数据和人工智能对设备的预防性维护、智能物流、多样化风险管理手段进行数据和技术支持，进而大幅提升农业产业链运营效率并优化资源配置效率等。•农业数字化相对滞后，2020年数字经济在农业中的渗透率为8.9%。1.1.4果蔬农产品从种植到销售——创新变革-冷链物流2019年6月，京东物流对外发布京东云冷链计划，并与6家区域冷链企业签约成为首批城市合伙人。2020年10月，阿里云发布冷链食品追溯系统。2021年5月19日，瑞云冷链获得1.2亿元天使轮融资，资方包括招商局创投、磐霖资本、青松基金和斯道资本。一系列的资本操作背后，反映出“云冷链”将带领冷链物流进行数字化升级。1.1.5果蔬农产品从种植到销售——创新变革-批发市场2020年年初暴发的疫情，使得农产品批发市场被推到了舆论的风口浪尖，暴露了行业普遍存在的环境秩序差、管理粗放、食品安全和溯源体系缺失等问题，因此批发市场的数字化转型成为行业共识。1.1.5果蔬农产品从种植到销售——创新变革-新零售水果行业的新零售包括前置仓模式、到家+到店模式、社区团团购模式、无人零售等模式。前置仓模式的代表性企业有每日优鲜、叮咚买菜和朴朴；到家+到店模式的代表性企业有盒马、永辉超市等；社区团购模式的的代表性企业则有兴盛优选和十荟团等；无人零售则主要是缤果盒子。水果新零售模式分析2.我国果蔬加工行业概述——果蔬行业发展迅速2.我国果蔬加工行业概述——食品加工行业发展随食品工业的迅速发展，我国食品工业规模以上企业由2013年的37000家发展成2018年的40500家企业，企业规模不断扩大。食品工业的持续发展程度和整体科技水平，对稳增长、调结构、惠民生意义重大，也是一个民族和国家文明程度的重要标志。2.我国果蔬加工行业——从果蔬农产品到大健康食品驱动因素果蔬农产品→果蔬加工食品→果蔬大健康功能食品•国家出台相关政策支持和推动营养健2.1政策驱动：大食物观背景下，从吃得饱到吃的健康，要平衡膳食顺应食物消费结构变化，满足人民群众从“吃得饱”到“吃得健康”的消费升级，正是习近平总书记提出“树立大食物观”的出发点和落脚点。哪样也不行。吃饭问题，不能光盯着有限的耕地，要把思路打开，树立大食物观。‘吃饭’不仅仅是消费粮食，肉蛋奶、果菜鱼、菌菇笋等样样都是美食。”到2023年中央一号文件将“树立大食物观”纳入“抓紧抓好粮食和重所谓“大食物观”，简单说就是和以前单一的“粮食观”相比，现在更强调“大食物”的概念。不只是水稻、小麦等主粮，还包括蔬菜、水果等副食产品，还有肉、蛋、奶、鱼等动物性食品，以及微生物、合成物质等可食物品。2.1政策驱动：“健康中国”相关政策陆续出台，推动健康产业发展国家陆续出台“健康中国”相关政策，培养全民健康意识，实施健康中国战略；《国民营养计划2017-2030》《中国居民膳食营养素参考摄入量•《纲要》明确指出战略任务之一为引导群众形成合理膳食、适量运动的健康2.2宏观驱动-经济：居民收入水平不断提升增加3000250020001500100002460 1902211521201843168514512017201820192020202120222023人均医疗保健支出增速（%）0.050-0.05•居民人均收入稳定上涨，2023年人均收入39218元，3000250020001500100002460 1902211521201843168514512017201820192020202120222023人均医疗保健支出增速（%）0.050-0.05400000居民可支配收入（元）——增幅（%)02.2宏观驱动-市场供给：日常需要的产品中，水果蔬菜产量提升较大2.2宏观驱动-技术提升：食品加工技术进步推动食品加工行业发展非热加工技术生物技术与基因工程超临界流体萃取技术益生菌发酵菌剂的制备与应用真空冷冻干燥技术果蔬液态食品加工技术2.3需求驱动-消费需求：生鲜蔬果是消费第一品类我国居民食物消耗量及膳食结构变化我国消费者计划增加消费的品类Top3：2.3需求驱动-饮食结构：国民膳食营养结构待优化1)主粮精细化过度。主食精细化导致国民膳食纤维及维生素B而《中国居民营养与慢性病疾病状况报告(2020)显示》居民《中国居民膳食指南》推荐摄入量(每日不超过5克)的近2.3需求驱动-健康管理：人口老龄化、居民健康意识转变等助推健康产业发展•我国人口老龄化率逐年提高，且这一趋势中短期内无法改变；慢性病逐步成为“死亡杀手”健康管理需求88.5% 8.8%•健康管理需求88.5% 8.8%中国65岁以上人口比例（%） 2.4渠道驱动：线上电商发展助推果蔬食品加工发展•新电商渠道的兴起与发展给新食品带来市场机会（增强曝光与流通助力果蔬食品加工发展直播电商渗透率率（直播电商GMV/网络零售GMV）•在天猫、京东等主流电商平台下，近几年兴起了系列电商平台如下沉市场的拼多多、兴趣电商抖音、快手、小红书，以及内容平台微信等，一系列电商平台的兴起，对果蔬新食品的流通带来了更多可能性，电商平台助力产品曝光于流通。•直播电商自2017年开始迅速发展，经历带货达人、头部主播到商家店播阶段，已经成为推动电商发展的重要驱动力。直播电商提升了商品展示的交互性，提高了消费者的购物体验，推广和转化效率更高。相较于传统电商“人找货”的形式，直播电商缩短了供应链，降低供货周期和成本，使得消费者能购买更高质价比的商品，将成为果蔬健康食品行业成长的重要因素。3.我国果蔬行业发展趋势经济发展、食品加工技术进步、消费者健康意识提升等推动果蔬行业发展；新的消费需求指引果蔬行业发展趋势，通过对果蔬行业发展及消费趋势的变化为果蔬行业探寻营销新机遇。我国果蔬行业发展我国消费趋势我国果蔬行业发展••我国消费市场的四点变化是:消费认识全•消费者需求：从消费市场的变化到消费•果蔬加工食品：随着消费者健康意识提升及食3.1果蔬农产品/食品规模增量化•我国国民健康意识得到提高，注重膳食营养知识积累，果蔬摄入量逐年提升•近年来，我国人民生活水平不断提高，国民健康意识逐渐增强，营养意识与营养供给能力都有所提高。居民膳食质量提高，蔬果与蛋白质摄入比例得到保证，摄入量逐年上涨，2020年我国人均鲜瓜果消费量，与2019年基本持平，达到51.3千克。国民营养状况改善维度3.1.1果蔬农产品日常化（水果）•每日一水果成为大众日常。水果成为大家日常必不可少的，用频率高于三线及以下城市；26-35岁的食用频率高于其他年龄段；多人家庭的食用频率高果蔬农产品国潮化（水果）3.1.3果蔬农产品优质产区化（地理标志产品-品牌化）距今已有500余年。在民国时期就被誉为北是维生素A、C和具有强杀菌能力的蒜素。年度品牌价值评价区域品牌(地理标志保护3.1.4果蔬农产品/加工食品零食化•随着消费者健康意识提升，水果蔬菜的摄入量增加。便于携带和清洗的水果、果切、蔬菜/水果脆正逐渐取代传统薯片/饼干等成为消费者的零食之选，渗透到生活的很多场景，聚餐/用餐后，看剧，下午茶，工作学习等，这也推动了零食水果化。3.1.5营养价值成为选购果蔬产品新标准3.1.6果蔬产品，从关注营养到关注成分•营养成分成为大家认为最重要的要素，尤其是在高线年轻女性群体中•消费者在选择水果时，营养成分是最为重要的，这样的消费理念趋势尤其在一线与新一线城市更为突出。其次45岁以下人群，女性消费者更关注成分。对于营养成分，传统的维生素C，微量元素，膳食纤维是消费者最关注的，其次维生素B，抗氧化物质，维生素A，胡萝卜素也都有过半消费数据来源：艾瑞咨询备注：摘取数据为消费者对3.1.7果蔬产品的健康保健功能被关注•在大健康消费趋势下，消费者对水果关注点从营养成分到营养密度，再到各种功效•相比营养成分，营养密度指标专业性更强，营养密度可以理解为一种“营养成分分析”的方式，将食物中所包含的不同营养素设定权重，放在同一维度计算出总体得分，让消费者更直观地了解到这个食物的整体营养价值。水果营养价值关注点消费者关注水果功效数据来源：艾瑞咨询备注：摘取数据为消费者对于水果产品3.2我国消费趋势变化经历疫情后我国消费市场的变化：消费认知升级、消费个性化和场景化、创新产品层出、品牌建立差异区隔等。3.2.1我国消费趋势——清醒精明消费者变得越来越理性和审慎，他们走向了人间清醒，该省一定要省。•知萌发布的《2024中国消费趋势报告》的数据显示，•62.2%的消费者会对购买商品品质与价格进行充分调查和比较，•56%的消费者只买自己需要和必要的商品，•60.4%的消费者对于经常使用的产品可以选择贵的有品质且耐用的。•9.9的咖啡、10块钱做一顿饭、1688和拼多多崛起，消费者都在想怎么节俭怎么省钱，这其中就有一个重要的产品机会就是平替经济。而在满足消费者节俭哲学满足功能需求的同时，消费者还3.2.2我国消费趋势——精神悦己•“情绪价值”——情绪价值是一种能够激发消费者情感共鸣、满足其精神和情感需求的价值形式，即便在消费中消费者也在追求精神价值。所有的消费者都在追求松弛感，他们希望能够愉悦身心，放松自我。做营销不光是满足功能价值的需求，做营销不光是满足功能价值的需求，如何去赋予情感价值和情绪价值也是值得关注的。在情绪悦己的需求下，多巴胺也成为热词，不仅有去年流行的多巴胺穿搭即便是奶茶咖啡水果等领域也在追求多巴胺。所以如今的水果不仅要美味、营养，还要提供情绪价值。比如围炉煮茶场景中，3.2.3我国消费趋势——健康精养•水果行业在健康概念上面有非常大的机会，消费者都在追求“水果养生”，这就带来了很多超级水果品类在我国市场的增长，比如佳沛的奇异果是维生素C之王，秘鲁的牛油果是森林奶油•水果养生成为了一个很重要的趋势，很多的快消巨头开始结合地域化或是原产地的水果去做产品跨界，比如茉酸奶就用牛油果做了一个非常重要的爆品，伊利这几年一直在优选我国好水果加入到酸奶产品。3.2.4我国消费趋势——便捷悦享•除了居家场景对蔬果的需求，蔬果正在融入更多新场景，便捷的购买方式-即是零售是重要的零售渠道。•在健康悦享下午茶场景中水果正在成为标配，数据显示：超过42%的白领平均单次下午茶消费超过30块钱，38.3%的95后每天安排下午茶，甚至下午茶时段的水果消费金额相比2019年增长了2.8倍，所以水果行业也需要取关注新的场景，增长的机会就在新场景中。我们生活在追求快速和从容并存的时代我们生活在追求快速和从容并存的时代，在这样的时代里，消费者希望能够享受当下，想要的东西很快就能拥有，所以即时零售成为非常重要的一个新的零售渠道。nn我国果蔬行业发展趋势小结产品高品质品牌化和标准化消费者对优质产区、品牌果蔬的信任度提高，消费者对优质产区、品牌果蔬的信任度提高，品牌化有助于提升产品溢价能力，同时标准化生产有助于保证产品质量和安全度、有政府背书是会对消费者购买农产品时产生影响的因素购买便捷化随着电商和物流行业的发展购买便捷化随着电商和物流行业的发展，线上销售和家庭配送成为果蔬行业新的销售模式。这不仅为消费者提供随着居民生活水平的不断提高，消费者更加注重健康、安全、绿色和生态，水果的营养价值、功效成分更受关注；消费者望能够满足特定的健康需求、生活方式及情绪价值等了更便捷的购买渠道，也为果蔬产品的品质化和新鲜度提供了保障三位一体品牌发展体系区域品牌建设企业品牌打造区域品牌建设企业品牌打造产品品牌/产品价值再造品牌一定要有差异化区隔，“品牌双定位”立足于企业供给侧的创新，同时关注需求侧价值，在消费者心智中找到既有认知又有区隔的价值高地，给企业供给侧改革提供了新思路，使品牌一定要有差异化区隔，“品牌双定位”立足于企业供给侧的创新，同时关注需求侧价值，在消费者心智中找到既有认知又有区隔的价值高地，给企业供给侧改革提供了新思路，使区域品牌是特定区域内的某特色或优良好的声誉和影响力的集体品牌。通1.区域品牌建设对企业品牌与产品品牌有显著的促进作用区域品牌对于地区区域品牌对于地区区域品牌对于产品区域品牌对于企业区域品牌是某一地区经济活力的重要象征区域品牌是某一地区经济活力的重要象征，能够体现地区的文化特色和经济实力。区域品牌有助于整合地方优势资源，提升地区产品的市场竞争力和影响力，区域品牌还能够推动地方经济高质量发展，促进乡村振兴和实现共同富裕。1.1区域果蔬区域品牌关键在：一核两翼三品六体系运营模式一核区域品牌核心价值观两翼政府主体、市场主体三品（品牌矩阵）农业区域公用品牌企业及产品品牌服务业品牌六体系品牌规划体系、领导组织体系管理运营体系、产品营销体系协同推广体系、监督服务体系品牌四度知名度、美誉度、忠诚度、价值度推广四感存在感、参与感、幸福感、优越感1.2农业区域品牌·战略模型注：光华博思特品牌咨询乡村产业振兴品牌强农作战地图1.3农业区域品牌·三位一体核心价值提炼来源光华博思品牌咨询特乡村产业振兴品牌强农作战地图1.4农业区域品牌·价值层级模型注：光华博思特品牌咨询乡村产业振兴品牌强农作战地图强化供应链布局，围绕产地资源塑造独特核心竞争壁垒序、基因编辑、太化肥、生物肥、菌肥消费需求认知壁消费需求认知壁垒产地壁垒初品壁垒技术壁垒营销营销壁垒1.5农业区域共用品牌建设案例——平谷大桃nn平谷大桃区域品牌建设背景•平谷是北京的16区之一，三面环山，环境良好。其中，土壤多为沙质且含钾量高，成为孕育平谷大桃的天然沃土。“平谷大桃”生产栽培历史悠久，明清时期已拥有皇家贡桃之传说，解放前已有成片桃园栽培。•平谷大桃面对周边品牌异军突起市场竞争压力打，如何实现产业转型升级促进农民增效、增收，如何规划市场管理，发挥品牌引领和促进品牌增值产业升级？nn平谷大桃农业区域品牌建设思路在我国鲜桃消费市场中，生鲜果品的礼品化消费逐年增长，“品质桃，礼品桃”成为当前乃至未来主要消费趋势。因此，借助消费者对高品质、有文化果品的需求；对于现代化、品牌化果品的消费需求；还有，于贡品、国宴、国礼产品的心理认同梳理归纳，并找出了找出平谷大桃的核心优势：“平谷大桃”被作为重要国事活动的特供产品；平谷大桃作为北京特产，首都品质，天然具有国家级属性。注注：光华博思特品牌咨询机构运作案例1.5农业区域共用品牌建设案例——平谷大桃“平谷大桃”区域公用品牌的价值系统中，凝练出“大生态：宝山神水·万顷桃源”“大情怀：敬天爱人·农作怀”“大品味：津溢流香·沁人心脾”“大国礼：古以礼圣·今以庆国”四个维度，进行全方位支撑，形成一整套价值体系。注：光华博思特品牌咨询机构运作案例1.5农业区域共用品牌建设案例——平谷大桃•为“平谷大桃”制定了详细的品牌管理流程，包括品牌管理的组织架构、相关知识产权保护、授权管理办法、追溯标签、标准化包装、商品等级体系等；平谷区农业农村局依据以上体系进行了平谷大桃的系统管理建设，有效规范了平谷大桃的市场。从而进一步提升了产品的品牌溢价能力。注：光华博思特品牌咨询机构运作案例1.5农业区域共用品牌建设案例——平谷大桃•在品牌推广方面，“平谷大桃”区域公用品牌能够从传统的“大桃之乡”品牌认知，脱颖而出成就“国宴桃”的身份地位，是和品牌策划中的品牌定位与后期的公关活动离密不可分的。定位是基础，文字和图形是价值传达和形象展示，而产品包装与一体化的公关活动策划推广则是落地的关键。注：光华博思特品牌咨询机构运作案例1.6农业区域共用品牌建设案例——“开鲁鸡心果”n开鲁鸡心果概述：n开鲁鸡心果概述：•开鲁鸡心果又名塞外红苹果、锦绣海棠（果1966年首次发现于内蒙古通辽市开鲁县。鸡心果果径4~5cm，因小巧玲珑、成熟时通体红色，脆甜的口感以及浓郁的果香，深受当地喜爱。•开鲁县位于西辽河冲击平原，境内土壤多为中性沙壤土，通透性强，土壤中矿物质含量丰富，非常易于果树吸收。•开鲁县年平均光照达3000小时以上，远远超过昭通苹果、洛川苹果等其他苹果产区，成熟时通体红色，颜值极高。•开鲁县是鸡心果种源地和黄金种植地，独特的气候条件和地理优势，为高品质鸡心果生长提供了绝佳的环境。注：光华博思特品牌咨询机构运作案例1.6农业区域共用品牌建设案例——“开鲁鸡心果”•开鲁县独特的气候条件和地理优势，成就高开鲁县昼夜温差最高可达20℃,有利于锁住营养和糖分，一枚开鲁鸡心果含糖量可达21.7%，VC含量高于普通苹果3倍，被当地人称为“VC小金矿”。沙土地通透性强寒冷干燥倒春寒影响果品昼夜温差大15℃~20℃沙土地通透性强寒冷干燥倒春寒影响果品开鲁县境内土壤多为中性沙壤土（黑五花土、开鲁县境内土壤多为中性沙壤土（黑五花土、白五花土通透性强，矿物质含量丰富，易于果树吸收；《开鲁县林果产业发展考察报告》开鲁县地处内蒙古自治区通辽市西部，为大陆性温带半干旱季风气候区。苹果喜低温干燥环境,有一定的耐寒性和耐热性。但低温冻害尤其是倒春寒，也会影响的开花结果的数量。果实成熟期昼夜温差在10℃以上，可以有效促进果实物质的积累，从而生长出色泽鲜艳、糖分充足、维生素高、耐贮存的高品质苹果。1.6农业区域共用品牌建设案例——“开鲁鸡心果”香脆甜颜值高得天独厚的自然地理位置以及气候条件，促进了开鲁鸡心果香脆甜、颜值高的独特品质。也是鸡心果这一品种能够在开鲁县发现、培育并成长为国产小苹果品种培育、品质提升典型案例的重要产地因素，这是我们不可比拟的巨大优势。注：光华博思特品牌咨询机构运作案例1.6农业区域共用品牌建设案例——“开鲁鸡心果”n市场端，高品质的农产品成为消费者的首选，国产高端小苹果在这时市场还是一片空白•水果市场向开鲁鸡心果品牌高端化释放了积极信号。2022年抖音数据显示，100以下价格带的水果品类平均销量同比增幅平平，反而100元以上，尤其是300-500元的商品价格带，平均销量增幅超200%，甚至超过了400%。•消费者对食品安全和品质的要求越来越高，高品质的农产品成为消费者的首选，而国产高端小苹果市场还是一片空白。国家政策对于优质种源的大力保护，对于开鲁鸡心果产业端种源地打造建立政策契机。价值塑造，塑造高端品牌形象注：光华博思特品牌咨询机构运作案例1.6农业区域共用品牌建设案例——“开鲁鸡心果”•以一线女性、儿童等群体作为目标消费群体。广告语“小甜甜大能量”正是对于这一群体需求的精准回应。开鲁鸡心果果实虽小，但蕴含3000小时草原阳光和高成分营养，阳光和营养转化为给人的能量、活力、生活的动力、健康的体魄和成长的喜悦，给人一种强烈的对比和反差感，容易记忆传播。注：光华博思特品牌咨询机构运作案例1.6农业区域共用品牌建设案例——“开鲁鸡心果”——国家种源地高端小苹果——注注：光华博思特品牌咨询机构运作案例产品价值：高端小苹果代表产地价值：鸡心果种源地产业价值：草原生态保护与高质量发展文化价值：红色麦新，革命果实1.6农业区域共用品牌建设案例——“开鲁鸡心果”除了品种优势和产地资源基础上，开鲁县聚焦鸡心果全产业链标准化，培育高质量、高品质的国产高端小苹果。鸡心果苗木标准化鸡心果苗木标准化注：光华博思特品牌咨询机构运作案例1.6农业区域共用品牌建设案例——“开鲁鸡心果”在提高鸡心果种植标准化基础，提高“标准果”产量基础上，大力引进和发展林果加工企业，解决非“标准果”销售难题，做强做大“全产业链”鸡心果产业，提高整体产业链效益，带动农民共同增收致富。注：光华博思特品牌咨询机构运作案例1.6农业区域共用品牌建设案例——“开鲁鸡心果”鸡心果便携特点非常适合供应盒马、百果园注：光华博思特品牌咨询机构运作案例1.6农业区域共用品牌建设案例——“开鲁鸡心果”注：光华博思特品牌咨询机构运作案例2.企业品牌才是赢取持久利润、不断提升市场份额的唯一武器围绕全渠道渗透抢占品类心智，提升品牌向心力围绕全渠道渗透抢占品类心智，提升品牌向心力降本增效提升利润效率产品开发迭代提升利润效益以品牌力打造为核心拉升品牌势能2.1如何系统构建品牌价值如何系统构建品牌价值品牌一定要回答消费者五大问题第一个问题：你是什么你代表了什么第二个问题：你有什么价值？带给我什么好处？第三个问题：和同类产品相比，你有什么不一样的优势？第四个问题：我为什么要相信你？第五个问题：你的表现形式我喜欢吗？2.1首要解决的任务就是回答“你是谁”“为什么买你”你是谁？—属类定位为什么买你？—价值定位两者缺一不可！2.1品牌双定位理论直观反映了消费者的购买逻辑品牌双定位直观反映了消费者的购买逻辑属类定位选择属类下的品牌合集选择属类选择属类下的品牌合集选择属类价值定位用户体验品牌忠诚从品牌合集中挑选我们用户体验品牌忠诚产品/服务等独特这一类产品有多少品牌选择体验，持续选择基于消费痛点这一类产品有多少品牌选择体验，持续选择我们品牌你是什么（属类定位）为什么买你（价值定位）2.1用双定位理论明晰品牌根基第一新属类第一新价值双定位是品牌的根基，没有根基的品牌，很难具备恒久的生命力2.1用双定位理论明晰品牌根基属类定位你代表什么？谁会买？客户定位竞争定位差异化根据地市场定位一聚焦渠道定位力量整合明星产品产品定位传播定位告知方式2.1用双定位理论明晰品牌“你是谁”“为什么买你”，是做大的前提案例解析：王老吉-打造“凉茶”新属类，占据“预防上火”价值，热销300亿你是谁（属类）购买理由为什么买你（价值）2.1用双定位理论明晰品牌“你是谁”“为什么买你”，是做大的前提案例解析：江中猴菇-占据“猴菇-养胃”价值制高点，热销10亿•江中猴姑功能性饼干，从原有的饼干品类红海赛道中挖掘出蓝海品类，打造“猴头菇酥性饼干”你是谁（属类）购买理由为什么买你（价值）猴头菇酥性饼干猴头菇酥性饼干养胃2.1用双定位理论明晰品牌“你是谁”“为什么买你”，是做大的前提案例解析：六个核桃-占据“健脑”价值点，品类销量第一，热销150亿你是谁（属类）购买理由为什么买你（价值）2.1用双定位理论明晰品牌“你是谁”“为什么买你”，是做大的前提案例解析：细磨核桃-属类创新，两年过亿•回归品类母体，品类微创新，开创细磨核桃乳新属类。•聚焦老人、孩童需求，创新“深吸收”的价值定位。•创新“大终端+大活动”的营销模式，聚焦资源投入，两年过亿；10年稳定发现，年销售额近5亿元。你是谁（属类）购买理由为什么买你（价值）注：博思特运作品牌2.1用双定位理论明晰品牌“你是谁”“为什么买你”，是做大的前提成功的品牌都是基于双定位战略的成功•江中猴菇饼干：养胃的（价值定位）的猴头菇酥性饼干（属类定位）•六个核桃：健脑（价值定位）的核桃乳（属类定位）•王老吉：怕上火（价值定位）的凉茶（属类定位）•东阿阿胶-桃花姬：吃出来的美丽（价值定位）的阿胶糕（属类定位）•核磨坊：深吸收（价值定位）的细磨核桃饮料（属类定位）•农夫山泉：健康（价值定位）含矿物的天然饮用水（属类定位）2.2品牌形象钻，彰显品牌的价值，引发客户的信赖和记忆品牌形象钻，打造整体品牌价值体系品名标识品名标识主视觉利益点支持点广告语双定位品牌形象钻价值系统概念点概念点2.2品牌形象钻，彰显品牌的价值，引发客户的信赖和记忆基于BEST品牌形象钻战略模型的品牌价值体系塑造模型品牌屹立不倒的帅旗4、新奇特的概念点概念点必须新颖、独特，才能够引起客户的兴趣和关注5、支持点最值得信赖的理由1、双定位5、支持点最值得信赖的理由1、双定位品牌在消费者心中的位置赤裸裸的利益是客户购买的基础2.2品牌形象钻，彰显品牌的价值，引发客户的信赖和记忆品牌形象钻，打造整体品牌价值体系•属类定位：你是谁•价值定位：为什么买你•品牌名称/标识：我是谁，请认准我的标志•概念点：为什么选我，我最独特的优势是什么•支持点：我凭什么让你相信•利益点：对我有什么好处•广告语：让我一句话简单的告诉你•品牌视觉：请你注意并记住我，第一眼看上品名标识主视觉利益点支持点概念点广告语概念点双定位品牌形象钻价值系统概念点鲁花花生油为什么被关注？概念点属类定位价值定位主视觉支持点广告语2.2品牌形象钻，彰显品牌的价值，引发客户的信赖和记忆品牌价值体系案例分析江中猴菇饼干·苏打——品牌价值体系 品牌标识主视觉利益点支持点利益点支持点概念点广告语概念点广告语 价值定位 属类定位 价值定位2.2品牌形象钻，彰显品牌的价值，引发客户的信赖和记忆品牌价值体系案例分析：六个核桃智汇养生核桃乳品牌价值体系 品牌标识主视觉利益点支持点利益点支持点概念点广告语概念点广告语价值定位属类定位价值定位属类定位2.2品牌形象钻，彰显品牌的价值，引发客户的信赖和记忆品牌价值体系案例分析：核磨坊细磨核桃品牌价值体系 品牌标识主视觉利益点支持点利益点支持点概念点广告语概念点广告语 价值定位 价值定位3.产品价值再造：基于消费需求的产品价值再造基于技术+心理创新产品价值•围绕果蔬农产品原料，基于消费需求及食品加工技术创新产品形态、价值等，从“功能因子”的开发到“象征意义”的价值再造，满足消费功能价值需求的同时给与情绪价值满足。基于技术+心理创新产品价值顺应消费需求创新产品切入新场景对于果蔬产品趋向优质产区、区域品牌建设下的安全、新鲜、原产地高品质果蔬产品；健康化多元化便捷化，满足健康需求、生活方式及情绪价值等。顺应消费需求创新产品切入新场景聚焦人群/场景需求，打造创新产品；单一原料的多维产品开发；基于健康保健需求开发系列产品；围绕安全、健康、真原料、0添加无负担等理念开发新产品。3.1产品价值再造:产品价值再造力如何提升果蔬产品的附加值3.1产品价值再造:产品价值再造力象征意义果蔬产品的高质量发展的六次产业价值再造模型象征意义功能因子生物属性价值社会心理属性价值生物属性价值结构化学属性价值差异功能属性价值结构化学属性价值物理属性价值品质信任物理属性价值初级原材料3.1产品价值再造:产品价值再造力果蔬产品的高质量发展的六次产业价值再造模型基于果蔬精深加工的创新产品方向基于果蔬精深加工的创新产品方向功能因子生物属性价值txn结构化学属性价值物理属性价值ixn初级原材料3.1产品价值再造:产品价值再造力果蔬产品的高质量发展的六次产业价值再造模型象征意义社会心理属性价值差异功能属性价值品质信任属性价值基于果蔬认知方向的价值再造象征意义社会心理属性价值差异功能属性价值品质信任属性价值基于果蔬认知方向的价值再造3.1产品价值再造:产品价值再造力11功能食品2功能食品2预制食品预制食品33发酵食品发酵食品44个性化个性化本土创新食品55婴幼儿/老人食品婴幼儿/老人食品66运动营养食品运动营养食品3.2顺应消费需求，打造极致产品做产品如何做做什么如何做做什么找切入洞察趋势找切入3.2顺应消费需求，打造极致产品——案例“可果美”可果美：番茄从无路可销到番茄汁销量第一3.2顺应消费需求，打造极致产品——案例“可果美”极致产品力的打造，将普通的番茄变废为宝，成就销量第一功能性番茄汁功能性番茄汁番茄火锅汤底番茄番茄酱/沙司番茄火锅汤底番茄番茄酱/沙司3.2顺应消费需求，打造极致产品——案例“可果美”洞察趋势：通过消费洞察、市场洞察、宏观洞察等抓机会/切市场，做产品•在日本番茄作为一种完全陌生的海外蔬菜，不会生吃番茄，主要将其用作调味料在西餐厅中使用，可果美番茄要想销售必须遵循市场环境、消费者口味、消费习惯等。•注意到日式火锅汤底调味料市场表现良好，在火锅汤底上找到新的品类机会。经过分析发现，许多小孩子不喜欢吃传统的日式火锅料理，可果美决定从“孩子喜欢的味道”入手，将番茄这一全新的风味引入火锅汤底市场，通过将番茄风味融入火锅汤底，可果美不仅满足了大人和小孩的口味需求，还为消费者带来了全新的火锅体验。•2012年2月，日本京都大学发布了一项研究成果，指出番茄中的成分对代谢症候群有效，具有促进脂肪燃烧的作用。随后，各大媒体纷纷报道这一发现，引发了番茄热潮，也助推了可果美番茄汁的销量大幅增长。3.2顺应消费需求，打造极致产品——案例“可果美”找切入：不断开拓新的场景和市场，开发新品•向美国的专家请教了最新的番茄加工技术，改良了番茄酱的杀菌方法，提升了国产番茄酱的品质，使其颜色和味道都能媲美海外产的番茄酱。这种番茄沙司获得了食品批发商和西餐饮的好评。随着番茄酱在餐饮端的受欢迎程度不断增加，它也逐渐走进了家庭餐桌，向普通消费者拓展。•从“孩子喜欢的味道”入手，将番茄这一全新的风味引入火锅汤底市场。通过将番茄风味融入火锅汤底，可果美不仅满足了大人和小孩的口味需求，还为消费者带来了全新的火锅体验。这一举措成功地拓展了番茄作为调味品的边界，使得番茄在日式火锅领域获得了新的市场机会。•2016年，可果美的番茄汁作为功能食品上市，宣传使用了可果美培育的高番茄素含量品种的番茄，产品中含有的番茄红素有助于降低血液中的不良胆固醇，同时增加良好胆固醇水平，受到关注血液胆固醇水平的人士的青睐。2018年，可果美追加了新的功效宣传，强调番茄红素有助于提高良好胆固醇水平，并指出GABA有助于降低高血压患者的血压。3.2顺应消费需求，打造极致产品——案例“可果美”做新品：新技术+新场景+新人群+新需求等，打造极致产品•番茄加工技术，改良了番茄酱的杀菌方法，提升了国产番茄酱的品质，使其颜色和味道都能媲美海外产的番茄酱；2016年，可果美的番茄汁作为功能食品上市，宣传使用了可果美培育的高番茄素含量品种的番茄。•从西式餐厅对番茄酱的需求，打造从番茄到番茄酱的新产品，以新的番茄加工技术，媲美海外番茄酱，实现从餐厅到餐桌的消费场景延伸；从番茄酱到番茄锅底，抓住孩子喜欢的味道，以新人群研发新口味，打造全新的视觉盛宴，进而从孩子辐射至中青年群体。•从日本京都大学发布番茄中的成分对代谢症候群有效，具有促进脂肪燃烧的作用。随后，各大媒体纷纷报道这一发现，引发了番茄热潮，也助推了可果美番茄汁的销量大幅增长，进而加速产品研发，从番茄种的差异，到功能性的不断提升，打造极致产品。3.2顺应消费需求，打造极致产品——案例“松鲜鲜”松鲜鲜：调味品行业黑马，天猫松茸类调味Top1的新品类独角兽成长之路“松鲜鲜”通过对市场的洞察找到调味品发展新趋势，打造新品类，占据行业制高点；发觉新人群、新场景需求，爆品卖点解决新消费需求；超级符号的创意包装及线上线下多元渠道组合拳，成就松茸类销量第一。①科研力-引领创新品类①科研力-引领创新品类②产品力-卖点场景引爆②产品力-卖点场景引爆③传播力-抢眼创意抓心③传播力-抢眼创意抓心④新渠道红利-终端引爆④新渠道红利-终端引爆第五章3.2顺应消费需求，打造极致产品——案例“松鲜鲜”第五章①聚力科研，创新品类：开创“松茸调味”新赛道••近几年来，国内调味产品升级从“吃得好”逐渐发展成“吃得健康”，消费者开始关注饮食搭配和标签配料；松鲜鲜历经三年，不断研发、改良配方，最后研发出了松茸调味料，以“松茸提鲜”创新品类切入市场，摒弃各种添加剂，用松茸等天然食材调味，开创松茸健康调味新赛道，打造“健康、0添加”的高端调味品品牌。1.调味品新趋势，满足消费者健康调味需求1.调味品新趋势，满足消费者健康调味需求•配料上选用了松茸等10种健康蔬果•配料上选用了松茸等10种健康蔬果，代替添加剂调味增鲜，并且不添加白砂糖，钠含量也比鸡精低，满足三高人群、孩子、孕妇的日常刚需。2.松茸本身携带高价值感•提到松茸，人们的第一印象是“贵和鲜美”。在《舌尖上的中国》节目里，更是称它为“高端食材”，所以，松茸产品很容易被消费者传播和喜爱。•松茸作为菌菇类里的高端品种之一，其本身自带的“鲜”，与消费者对调味产品的主要需求“提鲜”完美契合。3.2顺应消费需求，打造极致产品——案例“松鲜鲜”②用松茸调味料代替鸡精和盐，实现产品力价值跃迁“用松茸调味料代替鸡精和盐”以松茸天然鲜占领中高端用户心智，取代鸡精和盐在他们厨房调味的地位。提到松鲜鲜，第一印象就是松茸健康调味料，从而取代太太乐和家乐，成为健康调味料第一选择。据数据显示，超过一半的城市消费者已经在限制鸡精、味精等多添加剂调味品的摄入量；基于消费者“爱好咸鲜，但不敢吃”、“担心钠摄入超标”及“小白烹饪需求较强”的三个痛点，松鲜鲜打出：“用松茸调味料代替鸡精和盐”的卖点。3.2顺应消费需求，打造极致产品——案例“松鲜鲜”③抢眼抓心创意打造高效传播力：一颗大松茸超级符合+产品独特卖点宣传当瞄准了一个品类机会当瞄准了一个品类机会，包装就是要协助产品和品牌占位品类机会。一颗大松茸的超级符合，是品类特性也是品类召唤，看到符合就想到“松鲜鲜”3.2顺应消费需求，打造极致产品——案例“松鲜鲜”④抢占新渠道红利，线上率先抢占类目身位，线下借势发力，双线协同品牌引爆1.第一阶段，微信公众号起家2.第二阶段2.第二阶段，各平台直播组合拳3.第三阶段，全面布局线下渠道顺应消费需求，打造极致产品——案例“松鲜鲜”抢眼创意抓心抢眼创意抓心松鲜鲜卖点场景引爆渠道红利终端引爆引领创新品类科技创新让果蔬精深加工进入高质量发展时代苹果皮的精深加工利用色素提取香精回收苹果皮果醋的开发功能性原料开发苹果果肉的精深加工利用果汁类饮料产品苹果酒苹果罐头苹果脯苹果脆片苹果渣的开发利用生产饲料食用菌生产发酵生产酒精类产物酶解制备柠檬酸制取果胶提取天然防腐剂果胶酶解物苹果果籽的研究进展苹果果籽的成分分析苹果籽油的提取科技创新让果蔬精深加工进入高质量发展时代{{{{苹果皮苹果皮果醋的开发苹果脆片苹果罐头苹果脯苹果果肉苹果果汁类饮料产品苹果脆片苹果罐头苹果脯苹果果肉苹果食用菌生产食用菌生产发酵生产酒精类产物制取果胶提取天然防腐剂，果胶酶解物苹果渣酶解制备柠檬酸苹果果籽的成分分析苹果籽油的提取苹果果籽苹果果籽的成分分析苹果籽油的提取苹果果籽果蔬深加工企业面临的常见问题：果蔬深加工企业面临的常见问题：果蔬深加工企业突破的方向：果蔬深加工企业突破的方向：基础步骤：1、技术进步：通过引入更先进的技术和设备，进一步优化生产流程、降低成本，并提升产品质量2、产品升级：研发新原料、新食材，以满足下游客户的应用，满足消费者对食品多元化、个性化的需求传统竞争战略难以解决的三个问题传统竞争战略思维先先低传统竞争战略难以解决的三个问题传统竞争战略难以解决的三个问题传统竞争战略思维当中的传统竞争战略思维当中的功能性食品企业迫切需要技术、新研发、新配方转化为产业价值壁垒的战功能性食品企业迫切需要价值生态圈战略：价值生态圈战略：以价值为导向渠道流通消费者渠道流通消费者价值价值价值价值价值价值认知价值认知食品生产资金原料生产价值价值技术研发成本原料生产成本食品生产成本渠道流通成本消费者高价值赋能价值生态圈思维的突破高价值赋能统一战线低成本价值控制高溢价1、价值生态圈思维不是抢夺现有市场1、价值生态圈思维不是抢夺现有市场，而是开拓更高价值的市场，用新技术迅速做大产业，实现产业的迭代升级。2、价值生态圈思维上下游之间不是零和博弈的竞争关系，而是共生、互生、再生的协作关系。3、价值生态圈的思维有一套市场化的协作机制，上下游之间合理的利润分配，形成一个共同发展的生态，而不是你死我活的竞争，互相协作，互相赋能。价值生态圈思维的本质：竞争的本质不是低成本替代，也不是高壁垒溢价，而是高价值赋能。果蔬深加工产业链核心竞争力打造l立足于开辟新市场，创新消费者价值，高教育成本，高价值制胜l设置高壁垒保护企业自身利益无与伦比的行业革命：高价值赋能的同时低成本替代价值生态圈战略三重优势市场高价值巨大的合力很容易改变消费者的认知，实现高价值，做大市场行业高壁垒价值生态圈内企业通过要素品牌（独家专利授权）合作模式，抬高行业壁垒、抵制恶性竞争、优化产业结构竞争低成本生态圈内各产业链条共担了消费者的教育成本，分摊