《技术创业：商务谈判与推销技术》课件第6章

第6章推销理论6.1推销三角理论

6.2推销方格理论

6.3推销模式理论

6.4顾客购买行为理论

6.5顾客满意度和顾客忠诚度理论

6.1推销三角理论

推销三角理论阐述的是推销人员、推销商品和推销人员所代表的企业之间关系的理论，它是推销人员奠定推销心理基础、发挥推销工作积极性、提高推销技巧的基础理论之一。推销人员、推销商品和推销人员所代表的企业构成了推销人员在推销活动中与顾客交流的三个支柱，所以被称为“推销三角理论”。

推销三角理论又被称为“吉姆”(GEM)公式，即“商品(Goods)、公司(Enterprise)、推销人员(Man/Myself)”三角公式，它要求推销人员在推销工作中必须要做到三个相信：相信自己所推销的商品、相信自己所代表的企业、相信自己的推销能力。这一理论认为，推销人员只有同时具备了这三个相信，才能充分发挥自己的推销才能，综合运用各种推销策略和技巧，最终取得推销工作的成功。这就好比是三角形的三条边，综合起来就构成了稳定的三角形结构(见图6-1)。推销人员只有对这三个方面坚信不疑，才能使推销活动顺利进行，不致使顾客产生任何怀疑和不信任，使推销工作获得成功。对自身所代表的企业缺乏信任是非常危险的，对所推销的商品缺乏信心是十分有害的，而对自身推销能力缺乏信心则是致命的。图6-1推销三角理论6.1.1推销人员对所推销商品的信任

推销人员所推销的商品是推销工作的客体，它给顾客提供商品的使用价值，给顾客带来需求上的满足，因此，推销人员必须对自己所推销的商品充分信任。推销人员应该相信自己的商品是货真价实的，相信自己的商品是能够成功推销出去的。企业应加强对推销人员商品知识方面的培训，使推销人员充分了解自己所推销的商品。首先，要在事实的基础上向推销人员进行解释，用各种方法向推销人员说明其所推销的商品的特点与优点，并且根据不断补充和更新的资料，将本商品与竞争商品进行比较，使推销人员了解本商品的竞争优势，从而对推销商品的价值有一个全面的认识；其次，要求推销人员深入了解他所推销的商品的最新市场信息，了解他所推销的商品的主要目标市场，在市场中的市场占有率。掌握了这些有关商品的相关信息之后，推销人员就可以在推销面谈中更有信心，更有利于说服顾客；最后，推销人员在正式开展推销工作之前，应当亲自试用自己所负责推销的商品，验证推销商品的功能和价值，并形成一定的使用体会，这样在与顾客的交流中，能够更加有效地说服顾客。要说服顾客，推销人员必须首先说服自己，即自己真心地相信所推销的商品确实能够给顾客带来一定的利益。作为推销人员，只有对推销商品充满自信，认为顾客购买推销商品是合算的，甚至是幸运的，而不是一种损失，这样才能打动顾客。反之，如果推销人员对自己所推销的商品都不感兴趣，都不愿购买，将无法激发顾客对推销商品的兴趣和购买欲望。总之，推销人员应当相信自己所推销的商品是符合顾客需求的好产品，把公司的推销商品的特点和优点充分地展现在顾客面前，以便于顾客进行选择和决策。推销人员对自己所推销的商品的信任，要求推销人员能够对其所推销的商品整体有一个充分的了解。这种产品的整体我们在后面还会详细介绍，主要包括三个层面：一是核心层，即商品的使用价值以及其所能够给顾客带来的效用和利益，这是满足顾客需求的核心；二是形体层，如商品的质量、形状、外观、颜色、商标、包装等等；三是外延层，即附加利益层，包括随同产品一同出售给顾客的各种服务，比如送货上门、安装调试、售后维修等等。除此之外，推销人员还应对自己的竞争对手和竞争商品有一个清晰的了解，从而对自己所推销的商品建立充分的自信。这样，在向顾客开展推销工作时，才能根据不同的顾客需求有针对性地做出主动热情、有理有据的阐述，才能把握推销工作的主动权，推动推销工作向最终的成功前进。

当然，推销人员对自己所推销的商品的信任，并不是盲目的、无根据的相信，这种信任必须源自对推销商品的充分了解，源自对推销商品的相关知识的充分掌握，源自对推销商品的特点、优点、竞争优势的详尽把握，这样才能形成对推销商品的真正信任。6.1.2推销人员对所代表企业的信任

推销人员在推销工作中不仅要相信自己所代表的企业，还要忠诚于自己所代表的企业。为此，公司应当有计划地对推销人员进行详细地培训和指导，使本公司的推销人员了解公司的历史、声誉、规模、发展和企业文化；同时，推销人员作为公司的员工也应该以自己的行动为公司争光，不做有损于公司形象的事情。在推销过程中，推销人员对外代表着企业，那么推销人员的举止言行都会形成顾客对其所代表的企业的看法和印象，可以说，推销人员是企业形象的活的体现。推销人员的工作态度、服务质量和推销业绩都将直接影响企业的经济效益、社会效益和发展前景。因此，推销人员只有充分信任自己所代表的企业，才能够具备从事推销工作的向心力、荣誉感和责任感，才能够具备主人翁的工作热情并在推销工作中发挥其主动性和创造性。连自己所代表的企业都不相信的推销人员是不可能长期对企业和顾客有所作为的。推销人员对企业的信任，包括相信企业经营行为的合法性、合理性，相信企业管理阶层的决策、管理能力，相信企业的发展前景和目标。如果要使推销人员相信这些，那么就要企业不断加强自身建设，树立企业的良好形象，提高企业的管理水平，做好发现人才、留住人才、培养人才的工作，完善招聘、面试、培训、考核、奖励、晋升等相关方面的工作，尤其要做好对推销人员奖惩方面的激励工作。组织行为学中将激励定义为以能够满足个体的某些需要为条件，通过高水平的努力来实现组织目标，内含需要、努力和组织目标三个关键因素。激励就是利用某种外部诱因来调动人的积极性和创造性，使人具有一股内在的动力，朝向所期望的目标前进的心理过程。企业的激励机制设计应该强调物质激励(如报酬)的作用，同时采用较高层次的精神激励(如声望)去挖掘员工努力工作的潜力。企业应该做好激励机制的结构安排，把物质激励和精神激励相结合，从而最大限度地激发员工的工作热情，促使员工行为服务于组织目标的实现。6.1.3推销人员对自身的信任

推销人员的自信心是其完成推销工作和任务的前提。大量的推销实践已经证明了一个简单而又明确的公式：

成功=自信心+勤奋

自信心就是确信自己所追求的目标是正确的，并坚信自己有力量和能力去实现所追求的目标。自信心的建立并不是天生的，更不会轻易获得。自信心与人的成功概率成正比，它是一个人取得成功的重要心理素质。自信心在个人成长和事业成就中具有显著的作用。自信心越强，越能够不畏失败、不怕挫折、不断进取。自信心越大，越能够产生强大的精神动力和进取精神，排除一切障碍去实现自己的目标。

1．培养推销人员的自信心

以下几条形成自信心的原则，可以在一定程度上帮助推销人员树立从事推销工作的自信心：

(1)要想你会成功，不要想你会失败。

(2)不时提醒自己，你比想象中的要好。

(3)发自内心地表达自己的意见、情感和情绪。

(4)实事求是地确立目标。

(5)要正确地评价自己。

(6)自信来源于充分的准备。在推销工作中，推销人员的勤奋固然重要，但自信心也绝不可缺。推销人员要充分地相信自己，在从事推销活动时要显示出充足的自信。推销人员对自己的自信，包括相信自己从事的推销工作是正当、合法的，相信自己从事推销工作的智慧和能力，相信自己的推销规划和前景。推销人员既要相信自己是合适的推销人选，自己完全有能力把推销商品和企业介绍给顾客，能够应付各种推销困境，也要相信公司对自己是充满信心的，自己能够放心大胆地开展工作。自信可以说是开启成功大门的金钥匙。如果推销人员带着可能会失败的想法开展推销面谈，那么他在开始面谈之前就已经失败了。试想一个对自己没有信心的推销人员，又如何能够在陌生的顾客面前自如地介绍产品、洽谈业务？遇到几次失败或挫折，就气馁、失去信心，是不可能干好推销工作的。可见，自信是取得推销成功的法宝，自信能够给推销人员带来激情、魅力和成功的机会。

2．建立合理的自我评价

在人的客观成功水平相对稳定的情况下，建立合理的自我评价方式——准确认识自我，就成为提高自信心的前提。以下几个方面是建立合理的自我评价方式行之有效的途径：

(1)全面、真实地认识自己的实力，树立自信心。

(2)应客观地看待他人的长处，正确地看待自己。

(3)注意学习他人的优点，不断提高自己。

6.2推销方格理论

推销方格理论是由美国管理学家罗伯特·R·布莱克和简·S·蒙顿教授在其所提出的管理方格理论的基础上加以形成的。这一理论建立在行为科学的基础上，根据推销人员在推销过程中对买卖成败和顾客关系的重视程度的具体状况，以及推销人员所面对的顾客的知识状况和购买意愿，形成了不同的推销人员的推销心态和顾客的购买心态，并在此基础上通过统计研究了推销人员的推销心态与顾客的购买心态之间的相关性。这一理论能够有效地帮助推销人员分析自身从事推销工作具体状态，以及自己所面对的顾客情况，从而选择更有针对性的推销策略和方法。具体来说，推销方格理论由推销人员方格和顾客方格两个部分构成，下面我们具体从这两个方面来了解一下推销方格理论。

6.2.1推销人员方格

罗伯特·R·布莱克和简·S·蒙顿教授认为，每一名推销人员在进行推销工作时，基本上都存在着两个方面的目标：

一是努力说服顾客，希望与顾客达成有效的买卖关系，完成推销任务。

二是想方设法迎合顾客，希望与顾客建立密切的主顾关系，为日后的推销工作打下基础。我们可以把第一个目标看做是对销售的关注，把第二个目标看做是对顾客的关心。那么不同的推销人员追求这两个目标的心理愿望强度的不同组合，就形成了推销人员不同的推销心态。

推销人员方格将推销人员的这两个目标用一个直角坐标系来加以标示，其中横坐标表示推销人员对销售的关注程度，纵坐标表示推销人员对顾客的关心程度，横纵坐标的坐标值从1到9逐渐增大，坐标值越大，表示推销人员对这一目标的追求强度越高，这样就形成了推销人员方格(见图6-2)。图6-2推销人员方格从理论上来说，推销人员的推销心态有81种之多。但是如果这样归类，两种相邻的推销心态之间的差别将很不明显，几乎在实践中难以把握。针对这种情况，罗伯特·R·布莱克和简·S·蒙顿教授在这些推销心态中选择了五种具有代表性的推销心态，作为推销人员的典型推销心态来进行研究。这五种典型的推销心态分别是事不关己型、顾客关系型、强行推销型、推销技术型和解决问题型。

1．事不关己型(1.1型)

具有事不关己型推销心态的推销人员既不关心自己的推销工作，也不关注顾客的需要和利益，好像这两方面都和自己无关。这种推销人员一般不热爱本职工作，对推销工作缺乏责任感，对顾客毫不关心，缺乏热情。这种心态的产生可能是由于推销人员本人胸无大志，不求上进，主观上不努力，也有可能是推销人员所在企业缺乏对推销人员的激励，没有形成合理的奖惩制度。这种推销心态的推销人员，可以说是企业和顾客都不需要的推销人员，也是推销人员最不理想的推销心态。要改变这种推销心态，推销人员必须严格要求自己，增强推销工作的责任心和工作热情，而企业则要建立明确的奖惩制度，从而调动推销人员的工作积极性。

2．顾客关系型(1.9型)

具有顾客关系型推销心态的推销人员，只关心顾客的利益和感受，而不太关心或者根本不关心自己的推销工作。他们把与顾客建立良好的主顾关系作为自己推销工作的首要目的，在推销工作中，处处顺从顾客的意见，当顾客的利益与企业的利益和自己的利益发生冲突时，不惜降低甚至放弃企业的利益和自己的利益来保证顾客的利益(比如以很低的价格成交)。这种推销人员一般性格比较软弱，在推销过程中与强硬的顾客接触时难以坚守自己的利益阵地而过分迁就顾客，做出很大的让步。客观上说，具有这种推销心态的推销人员更像是人际关系专家，而不是一名合格的推销人员。

3．强行推销型(9.1型)

具有强行推销型推销心态的推销人员非常关心自己的销售业绩，而不太关注顾客的实际需要和利益。他们总是千方百计地，甚至不择手段地把推销商品销售出去，并不介意与顾客的关系如何，也不考虑企业和本人在顾客心目的形象。对于这一类型的推销人员，我们首先要肯定他们的工作态度，但是由于在推销工作中没有顾及顾客的实际需要和利益，必然会在一定程度上使顾客产生不满，一旦留下不好的印象，不但眼前的交易难以达成，还会断送与顾客之间已经形成的主顾关系，甚至损害企业的声誉。尽管短期内这种推销人员可能会取得较高的推销业绩，但是从长期来看，这一类型的推销人员绝对不是理想的推销人员。

4．推销技术型(5.5型)

具有推销技术型推销心态的推销人员既关心自己的推销工作，也关注与顾客的关系。但这两方面的关心和关注的程度都是有限的：对顾客的关心只表现为注意顾客的购买心理和购买行为，而较少考虑顾客的实际需要；对推销工作的关注，也仅仅满足于完成推销任务，达到推销业绩目标。这种类型的推销人员认为过分地顺从顾客的意见以及过分地强行推销都不是好的办法，因此他们兼顾自己的业务和人际关系，既不得罪顾客，也不丢掉生意，努力在企业与顾客之间找到一种平衡。从推销业绩上来看，这类推销人员要比前几种类型的推销人员的业绩要好，其中有一些人还有可能取得突出的推销业绩，但是他们还有一定的提升空间，其推销技巧和推销方法还可以进一步提高，同时由于他们没有完全地、真正地为顾客着想，也并不能使顾客获得真正的满意。

5．解决问题型(9.9型)

具有解决问题型推销心态的推销人员既高度关注自己的推销业绩，也高度关注顾客的需要。满足顾客的需要是他们从事推销工作的中心，而高额的推销业绩则是他们追求的目标。这类推销人员工作积极主动，又不强加于人，他们善于研究顾客的心理，发展顾客的真实需要，把握顾客的问题，开展有针对性的推销活动。他们在为顾客提供商品、解决问题时，也完成了自己的推销任务。他们既了解自己，也了解顾客，既了解推销商品，也了解顾客的真实需要。对企业来说，这种类型的推销人员才是难得的人才，他们才能被称为是推销的专家。6.2.2顾客方格

同推销人员方格相类似，顾客方格也是采用坐标方格的方式来进行分析的，只是将分析对象换成了顾客。

罗伯特·R·布莱克和简·S·蒙顿教授认为，顾客在购买活动中至少有两个明确的目标：

一是希望通过自己的努力，比如与推销人员的讨价还价，来为自己创造更有利的购买条件，从而赢得更多的消费者剩余；

二是希望与推销人员建立良好的人际关系，为日后的长期合作奠定基础。我们把第一个目标称为顾客对购买活动的关注，把第二个目标称为顾客对推销人员的关心。不同的顾客对这两个目标的追求强度的不同组合，反映在直角坐标系中，就形成了顾客不同的购买心态，这就是顾客方格(见图6-3)。图6-3顾客方格

1．漠不关心型(1.1型)

具有漠不关心型购买心态的顾客既不关注自己的购买行为及结果，也不关心推销人员。他们认为买与不买与自己无关，买好买坏也不是自己的责任。通常情况下，这类顾客不是没有购买决策权，就是不愿承担购买责任。他们多是受人所托、照章办事，自己尽量不作出决定。他们对推销人员不热心，甚至逃避或敌视推销人员，将购买行为当做一种差事来应付。这类顾客是推销人员最难以接近和开展推销工作的一类顾客。

2．软心肠型(1.9型)

具有软心肠型购买心态的顾客只关心推销人员，极其重视与推销人员建立良好的人际关系，而对自己的购买行为和购买结果则不太关注。这类顾客很容易被推销人员说服，特别是，当推销人员的介绍、服务十分周到、热情时，更容易被推销人员所感动，从而做出购买决策。但是，推销人员切不可将这类顾客的关心当做一种弱点来加以利用，将顾客不需要、不适合甚至是存在问题的商品推销给顾客，否则顾客一旦认识到自己被推销人员所利用，就会对推销人员产生不信任感，使自己的购买心态发生变化。

3．防卫型(9.1型)

具有防卫型购买心态的顾客只关注自己的购买行为和结果，而不关心推销人员。他们对推销人员有很强的戒心，甚至采取敌视的态度。这类顾客之所以具有这种购买心态，可能是因为传统偏见所致，也有可能是曾经有过上当受骗的经历，所以才会对推销人员态度冷淡、偏激，对推销行为采取防卫态度。

4．干练型(5.5型)

具有干练型购买心态的顾客既关注自己的购买行为和购买结果，也关心推销人员。他们在制定购买决策过程中，表现得较为冷静、理智，每个购买决策都要经过全面的分析和判断，同时也能够听取推销人员的意见与建议。面对这种顾客，推销人员应根据顾客的实际需求，为他们提供有帮助的指导和建议，但不能为顾客做主，而应当让他们自己作出

决定。

5．寻求答案型(9.9型)

从理论上说，具有寻求答案型购买心态的顾客具有最为理想的购买心态。他们既高度关注自己的购买行为及结果，又十分关心推销人员及推销活动，所以在行为表现上，他们往往很了解自己的需求，也很了解外部市场行情，并且乐于与推销人员进行接触，以便寻找更好的途径来满足自己的需求、解决自己的问题。这类顾客通常具有丰富的商品知识和市场知识，具有较高的购买技术，购买行为非常理智，能够根据自己的实际需求和潜在需求来做出购买决策。以上这五种购买心态，只是顾客的五种典型的购买心态。推销人员可以根据顾客在购买活动中的具体表现，来判断顾客大致接近哪一种购买心态。

同时，推销人员也要注意，顾客的购买心态会随着外部条件和主观状况的改变而发生变化，比如软心肠型的顾客如果被某个推销人员利用其心理弱点而使其上当受骗，他就有可能转变成为漠不关心型或者防卫型；而漠不关心型的顾客如果偶然某次获得推销人员的良好服务，而被推销人员所感动，则有可能转变成为软心肠型或者干练型。所以推销人员要能够根据相关因素的变化来及时调整对顾客购买心态的认识，这样才能更有效地迎合顾客。6.2.3推销人员方格与顾客方格的配比

根据推销人员方格和顾客方格可知，推销人员具有五种典型的推销心态，顾客也具有五种典型的购买心态，而在实际的推销工作中，每一种推销心态的推销人员都有可能接触到具有不同购买心态的顾客。这就使得推销人员的推销效果，不仅取决于推销人员的推销心态，也与顾客的购买心态相关。作为推销人员，如果能够找到推销人员的推销心态和顾客的购买心态之间的对应关系，就能够在面对不同购买心态的顾客时，有针对性地调整自己的推销心态，从而使推销工作顺利开展。罗伯特·R·布莱克和简·S·蒙顿教授根据相关方面的统计结果，总结出了推销人员方格与顾客方格的配比关系，并以表格方式来加以表现(见表6-2)。表6-2推销人员推销心态和顾客购买心态配比关系表这是一个简单的配比关系表，表中的“+”表示相对应的推销心态的推销人员面对相对应的购买心态的顾客时，推销成功的机率较高；“-”表示相对应的推销心态的推销人员面对相对应的购买心态的顾客时，推销失败的机率较高；“0”表示相对应的推销心态的推销人员面对相对应的购买心态的顾客时，推销成功和推销失败的机率基本相等。通过这个配比表我们可以发现，推销人员的推销心态越向解决问题型靠近，其推销能力就越强，不论遇到哪种购买心态的顾客其推销成功的机率都比较高。但是，并不是说只有解决问题型的推销人员才能取得推销工作的成功，我们能够看到，各种推销心态的推销人员在遇到不同购买心态的顾客时，都有一定的推销成功机率，只有事不关己型的推销人员除外。因为事不关己型的推销人员对推销工作和顾客都缺乏热情和关注，所以在面对各种购买心态的顾客时，推销成功的机率都比较低。因此，推销人员应该努力培养自己从事推销工作的相关素质、能力，努力使自己的推销心态向解决问题型发展，才能最终成为一名合格的或者优秀的推销人员。

6.3推销模式理论

所谓推销模式，就是根据推销活动的特点和规律，以及消费者心理活动的演变及推销人员所能采取的针对性的策略，归纳出的一套程序化的标准推销流程。了解相关的推销模式对推销人员有效开展推销活动有着重要的意义。下面我们简要介绍几种常用的推销模式。6.3.1艾达(AIDA)模式

1．艾达(AIDA)模式的含义

艾达模式是由欧洲著名推销专家海因茨·戈德曼提出的，其名称的四个英文字母就是艾达模式推销活动的四个阶段：

A—attention：注意，即引起顾客的注意。

I—interest：兴趣，即唤起顾客的兴趣。

D—desire：欲望，即激发顾客的购买欲望。

A—action：行动，即促使顾客采取购买行动。艾达模式认为，一次成功的推销活动，首先是将顾客的注意力吸引到推销人员或推销商品上，然后推销人员采取某种方法唤起顾客对推销商品的兴趣并进而产生购买欲望，最终达到促使顾客购买推销商品的目的。这种模式一般适用于第一次购买该推销商品的顾客。

2．艾达(AIDA)模式的具体步骤

(1)吸引顾客的注意。

(2)唤起顾客的兴趣。

(3)激发顾客的购买欲望。

(4)促使顾客采取购买行动。6.3.2爱德帕(IDEPA)模式

1．爱德帕(IDEPA)模式的含义

爱德帕模式认为，推销活动应该由五个步骤组成，这五个步骤就是爱德帕模式的名称的五个字母所代表单词，即：

I—identification：确认，即确认顾客的需求与问题。

D—demonstration：示范，即向顾客进行演示说明。

E—elimination：淘汰，即将不合适的商品淘汰。

P—proof：证实，即证实顾客的选择是正确的。

A—acceptance：接受，即促使顾客接受推销商品。

爱德帕模式一般适用于那些有着明确购买欲望和购买目标的顾客。

2．爱德帕(IDEPA)模式的具体步骤

(1)确认顾客的需求与问题。

(2)向顾客进行演示说明。

(3)将不适合的商品排除。

(4)证实顾客的选择是正确的。

(5)促使顾客接受推销商品。6.3.3费比(FABE)模式

1．费比(FABE)模式的含义

费比模式是由台湾中兴大学商学院院长郭坤漠教授提出的。费比模式的名称中的四个英文字母也代表了费比模式的推销活动的四个阶段：

F—feature：特征，即把推销商品的特征介绍给顾客。

A—advantage：优点，即充分分析推销商品的优点。

B—benefit：利益，即说明推销商品能给顾客带来的利益。

E—evidence：证据，即以证据说服顾客购买。

费比模式是从推销商品的角度来考虑的推销模式，它首先将推销商品的特征、优点以及所能给顾客带来的利益列举给顾客，使顾客能够对推销商品有一个全面的了解。

2．费比(FABE)模式的具体步骤

(1)把推销商品的特征介绍给顾客。

(2)充分分析推销商品的优点。

(3)说明推销商品所能给顾客带来的利益。

(4)以证据说服顾客购买。6.3.4随即制宜模式

1．随即制宜模式的含义

随即制宜理论是20世纪80年代末在美国根据行为科学的研究成果而形成的一种推销模式。这种推销模式具有两个前提：

第一，推销人员在从事推销工作中应根据顾客的需要来调整自己的推销行为；

第二，推销不仅仅是一笔交易，而是一个不断满足顾客需要的持续的过程。在这两个前提下，就产生了推销人员的推销风格和顾客的购买意愿之间的随即制宜的状况。

(1)推销人员的推销风格。在随即制宜模式中，有两种行为因素构成了推销人员的推销风格：

①对产品的指导：包括推销人员向顾客提供什么，如何提供，什么时间和地点提供等内容；

②对顾客的支持：包括推销人员与顾客之间的双向的或多向的交流，比如提供信息、给与鼓励、解决问题等等。

这样，通过这两个行为因素的不同组合，就形成了四种不同的推销风格(见图6-4)。第一种风格(S1)：低支持行为和高产品指导。

第二种风格(S2)：高支持行为和高产品指导。

第三种风格(S3)：高支持行为和低产品指导。

第四种风格(S4)：低支持行为和低产品指导。图6-4推销人员的推销风格

(2)顾客的购买意愿。顾客的购买意愿是指顾客可能购买推销商品的准备程度。影响顾客的购买意愿的因素主要有两个：一是顾客所了解的有关推销商品的知识；二是顾客的购买倾向性。这样，顾客的产品知识和购买倾向性的不同组合，就形成了四种不同的购买意愿。

第一种意愿(R1)：不了解商品，并且无倾向性。

第二种意愿(R2)：不了解商品，有一定的兴趣。

第三种意愿(R3)：了解商品，但还有一定的疑虑。

第四种意愿(R4)：了解商品，且具有倾向性。

2．随即制宜模式的内容

随即制宜模式就是指推销人员在推销工作中，要根据所面对的不同顾客的不同的购买意愿来选择自己的推销风格，并采取不同的推销活动。具体来说：

(1)当顾客具有第一种购买意愿(R1)时，能够产生最大效果的推销风格就是低支持行为、高产品指导的第一种推销风格(S1)。

(2)当顾客具有第二种购买意愿(R2)时，能够产生最大效果的推销风格就是高支持行为、高产品指导的第二种推销风格(S2)。

(3)当顾客具有第三种购买意愿(R3)时，能够产生最大效果的推销风格就是高支持行为、低产品指导的第三种推销风格(S3)。

(4)当顾客具有第四种购买意愿(R4)时，能够产生最大效果的推销风格就是低支持行为、低产品指导的第四种推销风格(S4)。

以上介绍的这几种推销模式，都是从不同的角度对推销过程的简要概括与总结，能够在一定程度上对推销人员开展推销工作提供指导。但要注意的是，实际的推销工作是十分复杂的，推销人员不能被某一种标准化的程序所束缚，应该在熟悉这些推销模式的基础上，针对不同的推销状况采用灵活多样的推销方法和技巧加以应对。

6.4顾客购买行为理论

所谓顾客，是指购买推销商品或可能购买推销商品的组织和个人，包括现有顾客和潜在顾客(准顾客)。而顾客购买行为，则是顾客谨慎评价某一推销商品的属性，并进行合理的选择，最终通过支付一定的成本来获得推销商品的过程。

对于顾客购买行为相关理论的了解，可以帮助推销人员有效地吸引顾客、激发购买欲望、挖掘购买潜力、形成较高的顾客满意度，从而顺利地完成推销工作。6.4.1顾客类型

在推销人员所面对的顾客中，主要包括个人和组织两类不同的顾客，这是从顾客的存在形式上进行分类的结果。但在推销工作中，仅仅从存在形式上来了解顾客的类型是不充分的，我们应该从不同的顾客购买行为表现的角度对顾客进行分类。

1．理智型顾客

理智型顾客也可以被称为自我判定型顾客。这类顾客一般比较相信自己的判断，有时甚至比较固执，不愿听从别人意见，一旦形成意见，别人很难改变。

在面对这种顾客时，推销人员应该以商量的口吻，为顾客提供相关参考信息，从客观的立场出发来介绍推销商品及其利益；同时，对顾客的意见和要求给予充分的尊重和支持，这样才能取得较好的推销效果。

2．感性型顾客

感性型顾客可以被称为外界判定型顾客。这类顾客一般感情细腻，喜欢与别人交谈，并希望通过交谈来获取有关信息，但比较缺乏主见，容易受到别人意见的影响，比较在乎别人的看法。

在面对这种顾客时，推销人员必须要热情、和蔼，给顾客提供更多地感性刺激；多与顾客沟通，和顾客形成良好的关系；多向顾客提供其他顾客的见证或实例。

3．粗线条型顾客

粗线条顾客只看重大方向、大原则，认为只要方向和原则正确，就不会产生问题，不太注意细节问题，讨厌琐碎的事务。

在面对这种顾客时，推销人员的表述应力求简洁、条理性强，只需将推销商品的利益与优势大体上介绍给顾客即可，不必进行过于冗长、繁琐的介绍和演示。

4．细节型顾客

细节型顾客和粗线条型顾客刚好相反，他们十分注重细节，观察能力很强，比较挑剔，他们一般都是经过深思熟虑、全面权衡之后才作出购买决策的。

在面对这种顾客时，推销人员的陈述、演示要力求详尽，向顾客所提供的数据、资料、实例也要十分具体，并给顾客提供与其他商品进行比较的充分信息。

5．求同型顾客

求同型顾客比较看重惯例，希望采取别人的、大众化的观点，不希望与别人有明显的差异。

在面对这类顾客时，推销人员应该事先对顾客已经形成的消费印象和消费感受加以了解，然后再针对不同的印象和感受，对顾客展开推销工作。

6．求异型顾客

求异型顾客追求个性，喜欢表现与别人的不同，乐于尝试新鲜事物，有着较强的逆反心理，也比较挑剔。

在面对这类顾客时，推销人员要充分强调推销商品与同类商品或竞争产品的差异性，以便对这类顾客产生较大的吸引力；同时，也可以在一定程度上利用顾客的逆反心理，通过反向刺激来影响顾客。

7．追求型顾客

追求型顾客表现的比较现实，看重推销商品能够给他带来的结果、利益与好处。

在与这类顾客接触时，推销人员要将推销商品的利益、优势、使用效果，作为推销阐述的重点；同时，能够对这些利益、优势、使用效果提供充足的证据，这样才能迎合这类顾客的心理需要。

8．逃避型顾客

逃避型顾客一般是为了避免某种麻烦才来寻求推销人员的服务的，他们一般对自己的准确需求不是十分了解，但是对于什么是不符合自己需求的，则能够给出明确的表述。

在与这类顾客接触时，推销人员应该首先帮助顾客逐步明确自己的需求，并强调推销商品对顾客所具有的便利性。

9．成本型顾客

成本型顾客非常在意推销商品的成本和价格，总是强调推销商品价格过高，并将讨价还价作为一种乐趣。

在与这类顾客接触时，推销人员必须要运用一定的价格谈判的方法和技巧，在不损害双方利益的前提下，在可接受的范围内尽量降低推销商品的成本与价格。

10．品质型顾客

品质型顾客与成本型顾客相反，较为看重推销商品的品质、质量、附加价值，对于价格不太敏感，习惯用价格的高低来衡量商品的好坏。

在与这类顾客接触时，推销人员应将推销商品具有独特的品质，突出的地位以及较高的价值作为重点向顾客强调，不必太在意价格问题。6.4.2顾客购买行为影响因素

顾客之所以会产生各种购买行为，就是为了满足其某些需求。具体来说，在具有需求的基础上，顾客会产生一定的动机，这种动机再受到一定的相关因素的影响，就最终产生购买行为。能够对顾客购买行为产生影响的因素主要有以下四个方面。

1．个人因素

(1)需求。

(2)经济状况。

(3)个性。

(4)职业。

(5)生活方式。

2．心理因素

顾客的购买行为直接受到其心理动机的作用。推销人员只有分析并掌握顾客的心理动机，才能够把握顾客心理状态及其变化，从而通过一定的方式来施加影响。一般来说，顾客的购买动机主要有：

(1)生存性购买动机。

(2)享受性购买动机。

(3)发展性购买动机。

(4)理智购买动机。

(5)情感购买动机。

(6)惠顾购买动机。

(7)冲动购买动机。

(8)潜意识购买动机。

3．社会因素

(1)社会阶层。

(2)相关群体。

(3)家庭。

4．文化因素

文化因素是对顾客购买行为影响最为深远的因素。各个国家、民族、社会都有各自不同的文化背景，因而也就形成了各自不同的传统生活方式。同时，文化还会影响人们对事物的看法、评价标准以及行为准则，这些都将对顾客购买行为产生影响。

在每一种文化内部，又包含着若干亚文化群，这些亚文化群也是不同的消费者群体，不同亚文化群中的顾客有着该亚文化群所属的文化中的传统观念、价值观和风俗习惯，但由于不同的生活经历，也有着一些不同的方面，因而也就在购买行为上有着一定的差别。亚文化群主要有以下几种：

(1)民族群。不同的民族群，各有本民族的传统信念、语言文字、风俗习惯，这些必然会影响到不同顾客的购买行为。

(2)宗教群。不同宗教信仰的人们也会形成不同的亚文化群，从而有着不同的购买行为，甚至还会形成一定的规范、禁忌，影响着购买行为。

(3)种族群。不同种族的人们由于在长期的迁移、聚集过程中形成了其所特有一些特质、习惯、习俗，所以不同种族的顾客购买行为也有一定的差异。

(4)地理区域群。处于不同地理区域的顾客，对某种推销商品也有着不同的需求。这种亚文化群对顾客行为的影响在一些地域辽阔的国家中更为明显。6.4.3顾客购买决策过程

顾客购买决策过程是一个复杂的过程，其开始于顾客购买行为之前，而又延伸到购买行为之后。如果从理论上对顾客购买决策过程加以划分，可以将其划分为以下五个阶段(见图6-5)。图6-5顾客购买决策过程的五个阶段

1．认知需求

顾客购买决策过程中的第一个阶段就是对需求的认知，即顾客首先明确自己的需求与问题。这些需求或问题产生于顾客理想状态与现有状态之间的差距，具体表现为顾客需求的不满足。

顾客需求的不满足可以由内部刺激和外部刺激引起。由内外部刺激所引起的需求不满足会导致一定的驱力，这种驱力就会造成紧张的压力，进而迫使顾客去采取行动，这种驱力就是所谓的动机。

在认知顾客需求阶段中，推销人员不仅仅要对顾客明确的需求加以确认，有的情况下，还需要帮助顾客了解到其目前状态与理想状态之间的差距，借以创造顾客的需求。但要注意不同相关因素影响下的顾客在需求方面会有所不同。

2．收集信息

顾客为了满足自己的需求、解决自己的问题，就必须对相关信息进行收集。这种收集包括购前收集和经常性收集两种。购前收集是指针对某一特定购买决策，在认知之后所进行的信息收集活动；经常性收集是指与特定购买决策无关的信息收集行为。

(1)信息收集的来源。制定购买决策的相关信息主要有以下两个来源：

①非营销控制的信息来源。

②营销控制的信息来源。

(2)信息收集的影响因素。顾客相关信息收集效果的好坏、程度的高低，主要会受到以下因素的影响：

①购买风险。

②涉入程度。

③对商品知识的掌握程度。

④推销商品的先前经验。

⑤顾客的兴趣。

⑥时间压力。

(3)信息收集阶段中应注意的问题。在信息收集阶段中，推销人员要对顾客的信息状态加以了解，防止出现以下两种情况：

①信息过载。信息过载是指顾客一次接触到过多的信息，以至于使他们无法有效地处理和运用。

②信息漏失。当顾客所需要的信息缺乏或无法找到时，就产生了信息漏失状态。

3．各方案之间的判断与选择

由于现代市场中同质或相似商品的多样化，以及顾客对自身利益的追求，顾客必然会对那些能够满足他们需求，解决问题的各种方案进行比较、评价和选择，这是现代顾客购买决策过程中必然存在的一个阶段。在这一阶段中，主要包括以下几个方面：

(1)选择评价模式。常见的评价模式有以下两种：

①补偿性模式。

②非补偿性模式。

一般来说，补偿性模式通常用于进一步深入评价各个方案，或者所考虑属性较多的方案的评价，而非补偿性模式通常用于最初的大量方案的筛选，以及一些关键属性的评价上。

(2)确定评价标准。在选择了评价模式之后，接下来就要形成一定的评价标准。顾客会以已有经验和现有信息为基础，来综合建立一套评估标准，这些评估标准可以帮助顾客评价和选择各备选方案。

在顾客的评价标准体系中，存在着多种评价项目标准，但各个评价项目的主要程度却是不同的，或者说它们对顾客的购买决策的影响程度是不同的。所以，对于推销人员来说，明确哪些评价项目对顾客的购买决策影响最为重要或较为重要是一个重要的工作，这样可以使推销人员的工作更有针对性。对于方案评价有影响的商品属性可以分为显著属性与决定属性。显著属性是指那些顾客认为对其购买决策有重要影响的属性。虽然一个推销商品的属性可能有很多，但能够被消费者所感知的属性只是其中的一部分，而能够对顾客购买决策产生影响或重要影响的属性更是少数。决定属性是指真正决定顾客购买决策的商品属性，这种决定属性直接决定了顾客购买行为的对象或目标。在有些情况下，尤其是在各个备选方案在显著属性上较为相似时，决定顾客购买决策的将会是一些作用程度不大，但是和顾客利益直接相关的关键属性。比如在各个品牌计算机的配置和功能基本相同时，最终决定顾客购买哪种品牌的就是在促销活动中附赠的接口设备。

推销人员首先要明确顾客购买决策的显著属性有哪些。这时要注意，推销商品所具有的全部属性，不一定是顾客所能感知的商品属性；商品所具有优越性的属性，不一定是顾客决策的关键属性。其次，还要明确区分显著属性和关键属性，从而在推销工作中加以侧重。

(3)确定评价程序。顾客在购买决策中常用的两种评价程序是类别程序和零碎程序。

类别程序是指依照推销商品所属的类别去评价各个备选方案的优缺点。在人们的知识结构中，都存在着一定的心理类别，这些心理类别都连接着一定的偏好。当顾客采用类别程序来评价时，他会将某种推销商品与其心理类别相联结，同时与该心理类别相联系的偏好也就转移到这一推销商品上来。零碎程序是指顾客按照备选方案的构成与结构来进行评价。当顾客采用零碎程序来评价备选方案时，首先会明确备选方案的构成与结构，然后再针对每个结构部分，在各个备选方案之间进行评价与比较，最后再形成对各个备选方案的整体评价。

4．制定购买决策

在综合评价了各个备选方案的优劣之后，顾客就可以根据评价结果来做出购买决策了。

1)顾客购买决策的内容

在这一阶段中，顾客主要从以下几个方面进行购买决策：

(1)基本购买决策：决定是否要采取购买行为来满足自己的需求；

(2)产品类别决策：决定所要购买的商品类别；

(3)品牌购买决策：决定所要购买的品牌；

(4)渠道购买决策：决定购买商品的渠道与地点；

(5)支付决策：包括购买数量、购买时间与支付方式的决定。

2)顾客购买决策的影响因素

在顾客制定购买决策过程中，主要有以下几种相关因素会对其购买决策的制定产生影响：

(1)预期环境因素。

(2)非预期环境因素。

(3)他人态度因素。

因此，在顾客制定购买决策时，推销人员应该做好两方面的工作：一是要向顾客提供更多、更详细的商品信息，便于顾客进行充分地比较；二是提供各种优质的售后服务，方便顾客购买，加深其对推销商品、推销人员以及企业的良好形象。

5．购后使用和评价

顾客购买决策的最后一个阶段，是在其购买推销商品之后，在使用的基础上对推销商品各个方面的感受和评价，包括同类商品在品质、价格、功能和售后服务等方面的横向比较以及相关群体对自己的购买行为的评价。这种评价的结果对确立企业信誉、树立推销人员形象、形成顾客满意度和忠诚度有着重要的影响。

1)顾客购后使用及评价过程

顾客在购买并使用了推销商品之后，如果原有预期得以实现，就会重复购买该种推销商品；如果对重复购买效果也觉得比较满意，则有可能形成一定的顾客忠诚度；若购买之后使用不满意，则可能停止购买和使用这种推销商品，并产生一定的投诉或抱怨行为。这就是购后使用及评价的基本程序和结果(见图6-6)。图6-6顾客购买后使用及评价过程

2)顾客购后评价的影响因素

在顾客购买并使用推销商品过程中，能够对最终评价产生影响的因素，首先是顾客的购后预期程度、对推销商品的评价以及对交易公平性的理解，其次是顾客的购后心理状态和购后差异的原因归属(见图6-7)。图6-7顾客购后评价影响因素

(1)顾客的购后预期程度。顾客在产生购买行为以及使用商品的过程中，会形成一定的购后预期，这种购后预期就是顾客希望推销商品达到的最低程度，是购后评价中评价指标的底限。只有达到或超过这一预期，顾客才会感到满意或很满意。

(2)顾客对推销商品的评价。通过对所购买的推销商品的使用，顾客会从功能的实现程度、质量、使用的方便性、节能性等多个方面对推销商品形成一定的评价，这是这种推销商品在使用过程中的具体表现。

(3)顾客对交易公平性的理解。交易公平原则讲究交易双方应该得到公平的利益和待遇，也就是说卖方与买方之间的投入与产出之比应该基本相等，即

交易过程中的投入包括时间、精力、信息以及具体金钱等，而交易过程中的产出则包括时间的节约、需求的满足以及其他补偿。顾客对交易公平性的理解主要是通过与其他消费者进行对比，若顾客发现其他消费者以更低的价格购买到了这种推销商品或者以同样的价格获得了更多的利益，就会觉得自己的交易是不公平的。这种对交易公平的理解要比上述两个方面对顾客评价的影响作用要大得多。

(4)顾客购后心理状态及原因归属。顾客购后的心理状态可能是积极的，也可能是消极的，也有可能是两者兼有。顾客的购后心理状态与其原因归属相结合，将会直接影响到其购后评价。若顾客发现自己的购后预期未能实现或者发现交易有欠公平，而这种情况是由于推销人员或企业的原因所造成的，则有可能觉得不满意，甚至会产生投诉与抱怨；若顾客的购后预期未能实现或者交易有欠公平，但这种情况不是推销人员或企业的原因，而是由于顾客自身的过失或一些外部不可抗力所造成的，则顾客不满意的情绪会在一定程度上降低甚至消失。

3)增强顾客购后评价的对策

推销人员可以从以下两个方面来增强顾客的购后评价：

(1)促进或加强顾客的购后满意感。对顾客购后满意感的促进贯穿于整个顾客购买过程：在购前阶段，推销人员应该积极引导顾客形成对推销商品的合理预期；在购后阶段还要帮助顾客增加对交易公平性的正确理解，并继续提供相关信息，以增强顾客对购买决策和购买行为的信心与满意感。

(2)降低或消除顾客的购后不满意感。推销人员和企业在向顾客提供推销商品时，难免会与顾客的要求和预期有着一定差距，也就是说购后的不满意感是无法完全避免的。当顾客产生了一定的不满意感时，就需要通过一定的措施来加以补救。比如对顾客的投诉或抱怨给予充分的重视，并通过实际行动来加以处理和化解，对于由推销商品给顾客带来了一定的损失，应给予相应的赔偿，并及时将相关处理方式及处理结果向外通报，承诺将对这种情况加以有效处理等等。

6.5顾客满意度和顾客忠诚度理论

6.5.1顾客满意度理论

1．顾客满意度的含义

不同的研究学者从各自研究角度出发，形成了不同的顾客满意度定义，到目前为止，对于顾客满意度的准确的、公认的定义还未形成，就像美国学者皮特森(Peterson)和威尔逊(Wilson)所说的那样：“顾客满意度研究最大的特点就在于缺少定义。”无论不同学者对顾客满意度的定义表述是什么样的，对于顾客满意度的核心或基本含义已经达成共识。在这里我们引用菲利普·科特勒在《营销管理》中的表述：“满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果(或结果)与他们期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。它来源于对一件产品所实现的绩效或产出与人们的期望进行比较来形成。”那么，我们就可以将顾客满意度看成是顾客感知的结果与其期望的差异函数，即

(1)感知结果与期望基本相等，即c等于1或接近1时，顾客因实际情况与心理预期基本相符而“基本满意”，从而有一定的可能产生重复购买，或者因为没有留下深刻印象而表现的“一般”，则有可能选择竞争对手的竞争产品。

(2)感知结果超过期望，即c大于1时，这意味着顾客获得了超出预期的满足感。感知结果超出期望越多，这种满足感就越强，当感知结果远远超过期望时，这种满足感就可以转变成忠诚。

(3)感知结果低于预期，即c小于1时，顾客则会感到失望或不满意，甚至会产生抱怨或投诉。这时，推销人员或企业的具体行为就决定了顾客的走向，或者发生顾客流失，或者想办法降低或消除顾客的不满意。可见，企业或推销人员的顾客满意度如何，将直接决定企业或推销人员的经济绩效和推销业绩，在现代推销工作中，随着关系推销观念的普及，对于顾客满意度的重视也已经成为当今推销发展的主线。

2．顾客满意度评价模型

不同的学者在提出了不同的顾客满意度定义的同时，也基于不同的定义，形成了不同的顾客满意度评价模型，比较重要的评价模