广告学复习答题

PAGEPAGE30一、广告的定义广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。（一）为广告出资人服务广告主出资发起广告活动，是为了达到某种目的，为牟取或商业的、或社会的、或政治的利益服务的。在一则广告中，必须明确广告主，使其具有可识别性。才能使广告所产生的效益服务于出资者，分清广告责任。（二）传递特定的信息内容广告信息内容不仅要求真实、简洁、生动、具体、精彩，能够吸引目标消费者注意，产生营销效果，同时，广告诉求的内容还要符合社会规范和道德规范。（三）传播对象具有选择性广告传播活动不是以所有的消费大众为传播对象，而是向特定的目标市场进行的信息交流。广告传播具有针对性，能减低成本，增加效益。在消费者进行消费活动的过程中，往往会涉及许多不同的参与者，通常会涉及发起者、信息收集者、影响者、决策者、购买者和使用者等不同角色，一般来说广告的传播对象应为购买决策者。（四）非人际传播方式广告的发展是和媒体的进步联系在一起的，没有媒体的演变、进化，广告就失去了存续发展的根基。现代社会信息量激增，更多需要借助媒体间接传受信息。（五）进行说服性沟通广告最终的目的是使消费者接受广告发出的信息，从而影响消费行为，促进销售。广告是一门艺术，应当具有较高的表现力，以便进行说服性沟通。根据传播学对传播效果的分层，广告传播效果有三个层面，广告应能产生以下效果：★商品的认知效果（认知）；★商品的价值形成和维护效果（态度）；★商品的购买行为引领效果（行为）。（六）一种付费的传播广告活动的整个过程，都需要付出一定的费用。既然付出费用，对广告信息传播有一定控制权。广告活动所付出的费用可能不会直接产生效益。但应当把其看作是一种长效投资。消费者是广告的间接付费者，因此广告主也要对消费者负责，为社会文明做贡献。二、广告的分类最基本的分类是商业广告和非商业广告。商业广告是指那些传递有关经济方面的信息，目标在于盈利的广告。按照广告诉求方式：理性诉求广告、感性诉求广告按照广告的传播媒介分类：印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒介广告、其他媒介广告按照广告的内容分类：商品广告、形象广告、观念广告按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性广告（包括地方性广告、区域性广告）按照广告的传播对象分类：工业用户广告、商业批发广告、消费者广告6、按照商品生命周期的分类：开拓期广告、竞争期广告、维持期广告（二）非商业广告则指商业广告之外的一切广告，包括政府、社会团体、个人的公告、声明、启事，公益广告、政治宣传广告、征婚等不以获取经济利益为目的的信息。1、政治广告：为政治活动服务而发布的广告，如通过广告形式公布宣传政府的政策、法令，传播各级政府部门的各类公告。2、公益广告：又称公共广告，为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。广告内容主要是有关道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等，涉及人们当前关心的社会问题，与社会公众利益密切相关。3、个人广告：为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告，广告主一般为个体。如个人启事、声明、征婚、寻人、婚丧大事等广告。三、广告是个动态的概念20世纪70年代以前，人们对广告的认识主要是把广告视为单一的广告作品；广告理论关注的是探寻和解决广告作品的诉求与创意这一核心问题。20世纪70年代以后，广告成为了包括市场调查与研究、广告目的的确立、广告诉求的定位、广告的创意与表现、广告的媒体调查、媒体的选择与组合、广告效果的测定等一系列广告活动的整体广告运动。四、一次最简单的现代广告运动来说，其科学的活动方式至少有五个环节：广告调查（基础），广告策划（核心阶段），广告创意与表现（灵魂），媒介组合与发布，广告效果测评（一）广告调查是指采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有计划、有目的、有系统地搜集、分析与广告活动有关的消费者信息、传播媒体信息、产品和企业信息，以及广告效果信息等的调查活动。广告调查的任务就是详尽而准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态，正确了解把握市场环境、商品、目标消费者以及竞争对手等状况。（二）广告策划是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。广告策划的任务是在调查的基础上，结合目标市场分析、广告主的具体情况，对如何开展广告运动提出具体的建议和设想，从而拟定广告策划书。（三）广告创意与表现是把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的的活动。广告表现要根据广告总体策划的目标和要求，既要具备强烈的艺术魅力，又要能产生理想的营销效果。（四）媒介组合是指根据广告媒介计划和媒介目标，选择适合的媒介，并进行时间、版面的合理配置，以提高广告的传播效果和诉求效果。一要充分、深入地对各类传播媒介进行研究分析，要根据媒介的情况、目标对象接触媒介的情况等来进行选择；二要考察与媒介传播有关联的其他方面的情况，如广告文本的创作、广告费用的预算等。三要考虑如何运用已经选定的媒介，推出广告的时间和方式，根据广告预算的要求来考虑如何推出。（五）广告效果测评主要指发布过程中或者发布后的广告效果测定。狭义的广告效果指广告所获得的经济效益，即广告带来的销售效果；广义的广告效果指广告活动的目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。广告效果测评，是对前期广告运动的检验，也为调整和改进下一步广告运动提供依据。广告效果测评应以事先制定的广告目标实现程度为评价依据，而不能事后制定另行的测评依据。五、广告与其他学科的异同（一）广告与公关1、不同

广告公关对象和任务在最短的时间内和最大市场范围中实现商品销售；为企业树立形象，增进公众对企业的了解；传播原则引人注意，产生兴趣与欲望；要达到“我最好，买我吧”的目的坦诚、真实；通过协调、沟通，要达到“我是这样的，请您理解”的目的信息传播方式常借文学、艺术、戏剧的表现形式，真实地传播出商品的信息多以新闻报道、新闻纪录片、新闻电视片、新闻发布会、记者招待会、社会公益活动等形式，讲求真实场景的传播与传播媒介关系通过付费的方式在一定的程度上控制传播媒介通过争取媒介支持的方式使企业的信息获得传播，一般不付费，但是是否能被传播、怎样传播，最终的决定权掌握在媒介手中2、相同公关研究的是组织内部机构之间及人际之间关系、外部与其他组织间的协作、树立良好形象和声誉的现代科学，也就是说，公关的任务是对内协调关系，对外树立形象。公关与广告存在着多种共性，例如，它们都要在一定程度上依赖传媒、都要进行周密策划、都是创造性的工作、都是企业参与社会竞争的重要手段等等。在实际运作中，广告与公关活动往往是协同作战，相互补充。（二）广告与宣传1、不同

广告宣传目的差异广告是商品生产的发展和交换的需要发展的产物；主要是作为一种推销手段，目的是向选定的对象传达商品或劳务的信息，促使其购买。多属于经济的范畴。宣传是在人类社会性生产和生活中适应精神交往的产物；主要满足思想交流的需要，其中心议题是灌输某种“主义和政治观点”，促使受众遵从宣传者的方针、政策。宣传多属于政治的范畴。是否付费是否是否经过艺术加工必须经过艺术处理可以经过艺术处理，也可以不经过艺术处理传播手段的差异广告依赖传播媒介，具有非人际性的特点给予公开发布。宣传既可以依赖非人际性的传播媒介，也可以通过人际手段进行，如谈话、演说、文艺演出等各种手段。2、相同表现形式广告与宣传都是传播现象，可以通过同一传播媒介和途径来进行。动机和目的广告与宣传都是某种信息的有目的地扩散，旨在影响或改变接受对象的心理，并使之产生符合传播者意愿的信念或行动。劝服方式广告主和宣传者要使传出的信息被接受，都采取启发、诱导、注射、灌输等方式，反复地、甚至固执地不断传送某一信息。广告与新闻不同

广告新闻信息的特性及传播原则传播的是商品信息，可以在真实的基础上进行艺术的夸张和修饰传播的是新近发生的事实信息，要求真实、准确，注重时效，不允许有艺术的夸张和修饰与媒介的传播关系媒介为维持自身的运行而向广告主收费基础上开展的传播媒介为履行社会职责而免费向公众开展的传播；禁止有偿新闻选择信息的视角不同广告是广告主为推销商品或提供劳务服务而进行的自我宣传，广告的选择视角是广告主的利益和意志新闻是为公众利益而作的客观报道，新闻的选择视角是社会健康发展和公众的利益相同广告和新闻都依赖先进的传播手段，传播范围广泛，迅速及时；广告与新闻都要求真实可靠，将真实视为生命；广告与新闻都是提供社会信息，服务社会的。（四）广告与营销根据营销的观点，促销（SPSalespromotion)包括广告、人员推销、销售促进和公共宣传等。广告属于促销的重要组成部分。而促销又是营销的一部分。市场营销学里的4Ps【产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）】4Cs【顾客（Customer）、成本（Cost），便利(Convenience)，沟通(Communication)】另外，20世纪90年代后出现的整合营销传播理论，使营销学与广告学的联系更为紧密。六、广告的影响和作用（一）广告对企业经营的影响和作用沟通产销，促进销售激发竞争，推动发展（二）广告对消费者的影响和作用1、提供商品信息，帮助选择消费2、刺激和引导消费，影响消费观念变化构建消费文化，降低消费成本（三）广告对社会文化建设的影响和作用1、促进传媒业的发展2、推动文化事业的进步3、助推社会文明的建设（四）对广告影响和作用的不同认识1、从企业的角度企业每年投入巨额广告，所得的回报难以评估，但如果企业不做广告，或者半途而废，其负面效果也是非常明显的。2、从消费者的角度消费者从广告中获取了有关消费的信息，这是就现实的或潜在的消费者而言。而对于一般受众，广告提供的可能是一种文化、一种观念、一种知识，也可能是一种偏向、一种垃圾、一种厌恶。3、从传媒的角度传媒业能够从广告活动中谋取较多的好处和利益。可以说传媒业发展的一个动因，就是尽可能地争取到较多的广告资源，因此有时则难免出现过分夸大广告作用的现象，甚至不顾法律与道德的约束，放任不良广告的传播。所以，如何加强自律，是社会关注的课题，也是传媒业加强自身建设的重要方面。4、从社会的角度人们从来就没有停息广告对社会发展所产生负面影响的批评。如广告一味提倡追求利润，可能使文化低俗化、商业化的现象抬头；广告片面强调商品的高档化，可能产生引导盲目追求物质享受的效果，物欲主义盛行。甚至，广告的欺骗问题，广告的信息拥堵问题，广告所构成的伦理问题等，更遭到声讨、指责。七、市场细分的概念所谓市场细分，指的是市场的划分，或市场分割。即是以消费者的需求和欲望为立足点，根据消费者购买行为、购买习惯、性别、年龄、职业、收入、生活态度、生活方式等方面差异性，将消费者总体市场进行归类，分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场。（定义当中，欲望与需要的区别：需要只是满足最基本的消费，需要可能把价格作为首要考虑因素，需要并不愉悦人们而只是满足他们。当经济发展到一定阶段，消费就变成了一种渴望（欲望）而不再是基本的需要。事实证明，在“需要部分”企业很难获得利润。企业真正的利润来自其产品或提供的服务满足人们的欲望而不是需要。）八、市场细分理论是以下述认识为基础的：市场细分概念是美国学者温德.R.史密斯在20世纪50年代中期首先提出的：(1)每个组织，不管这个组织有多大规模，都不可能满足全部市场的所有需求，所以企业要选定能为之服务的市场范围。(2)消费者对商品的需求千差万别，但有着相似需求的消费者会自然地形成消费者群。这样市场上就会形成若干个需求差异很大的消费者集团。这就为企业进行有差别的市场营销奠定了客观基础。(3)企业要取得良好的经济效益，必须实现从注意产品的差别到注意消费的差别的转变。九、市场细分的标准凡是影响消费者需求的因素都可以成为市场细分的标准。1、地理因素地理因素是大多数企业进行市场细分的主要依据。地理因素主要强调市场可根据消费者所在的不同地理位置、气候、人口密度和城乡等情况来细分市场。（1）地理区域从消费习惯看，我国存在着明显地域差异。处在不同地理位置的消费群体，消费行为也会有所不同。（2）人口密度人口密度是指单位面积内居住人口的多少。2、人口因素人口是构成市场的主要因素，人口因素主要包括年龄、性别、家庭人口、经济收入、职业、文化程度、民族、宗教等。（1）年龄最常见的是按从小到老的几个阶段来划分，也可按“家庭生命周期”来划分。人们在不同的年龄阶段，其生理、心理、社交、兴趣和爱好等方面的差异是十分明显的。（2）性别按性别细分，市场可划分为男性市场和女性市场。（3）民族各民族都各有传统习俗，过着不同的生活，因而也呈现出各种各样的商品需求。（4）文化程度人们所受教育程度不同，其文化程度就不同，由此导致其社会地位、经济收入、社交能力、居住环境、兴趣爱好，乃至审美观、价值观等方面都会有所不同，因而影响到他们的购买种类、购买行为、购买习惯等。（5）职业从事不同职业的人，因其收入不同，其消费需求是有很大区别的。（6）家庭人口构成家庭是购买商品的基本单位，由于文化传统的差异，经济发展水平的差异，家庭人口构成也大不一样。人口多的家庭一般收入也较低，生活必须品为其主要购买种类，而且尽量求实求廉。相比之下三口之家的消费要丰富得多，为了满足日常生活必需之外更关注精神及文化用品需要的满足。（7）家庭经济收入对消费者购买行为影响最大的因素莫过于其经济收入了。一个家庭的收入水平不仅决定其购买各项商品的支出总额，而且也决定其购买商品的性质。心理因素消费者受个人心理因素的影响往往比其他因素要深。在企业的市场营销活动中，经常有这样的情况：在人口诸因素大致相同的消费者中，由于个人性格等心理因素的差别，人们对同一商品的爱好和态度会截然不同。行为因素（1）购买动机购买动机是指消费者在购买商品时所追求的利益。每个消费者总是在一定的动机驱使下采取购买行动的。（2）购买状态消费者的购买行为，一般都是从认识商品到购买商品。这个过程包括下列购买状态：无知状态、认知状态、发生兴趣、愿意尝试、试用、经常购买等，在每一状态上都有一定的消费者。广告策划者应善于估计每一状态上的消费者数量，并由此决定自己的宣传策略和营销策略。（3）购买频率购买频率反映消费者对商品的使用程度和使用状况。消费者购买商品的频率、使用频率大不相同。这都是进行市场细分时必须考虑的，应对其采取不同的广告宣传策略。（4）对价格的敏感程度不同的消费者对商品价格变动的敏感性是不同的。应对其采取不同的广告宣传策略。（5）对服务的敏感程度不同的消费者对服务有不同的要求，企业及广告人必须根据不同的服务来细分不同的市场，尽量满足对不同层次的服务的需要。（6）对品牌的信任程度了解不同品牌的商品在人们心目中的信任程度可以指导广告市场的划分，根据商品品牌的信任程度来调整广告诉求重点，在创立新名牌上下大力气。十、市场细分的要求1、可衡量性即指用来细分市场的标准，必须可以衡量。2、可进入性这是指对细分出来的市场企业能够去开发或挤占。3、稳定性即是指在一定时间和条件下，市场细分的标准及有用的子市场能够保持相对不变。4、盈利性这是指企业在进入细分出来的目标市场及广告宣传之后能够获得预期的利润。5、综合性一个理想的细分市场，往往不是用一个标准划分来确定的，通常是用多个因素组合划分来确定的。十一、市场细分的方法（一）单一因素法按影响消费需求的某一个因素来细分市场称单一因素法。（二）综合因素法以影响消费需求的两种或两种以上的因素对市场进行综合划分。（三）系列因素法根据市场营销与广告策划的需求，按照影响消费需求的诸因素由粗到细地对市场进行系列分割。十二、市场细分的作用第一、有助于确定最理想的广告对象能够顺利确定谁是最理想的广告对象，知道应该对广告对象传播什么样的广告信息以引起其注意、欲望，最终导致购买行动第二、有助于将广告诉求重点对准广告目标充分了解目标市场中的消费群体的物质需求、精神需求与心理追求，以及他们的消费习惯与爱好、购买动机与行为、购买能力、时间与方式等，这样就为准确地将广告诉求重点对准广告目标奠定了可靠的基础。第三、有助于广告定位和广告创作。市场细分与广告定位是一脉相通的。通过市场认识和细分，广告主和广告人就可以了解并把握广告对象及影响其购买行为的诸多因素，这样就可以把有限的广告费用投入到确定的广告对象及广告对象的心理上，以利于提高广告的经济效益与社会效益。十三、USP理论USP（UniqueSellingProposition）“独特的销售主张”是近代广告界公认的美国广告大师罗素·瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展，它成为20世纪50年代最主要的广告理论方法，使整个50年代成为USP至上时代。USP具有三部分的特点：①必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。②必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。③必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。十四、品牌形象理论（BrandImage）20世纪60年代由奥美广告公司创始人大卫.奥格威提出。核心主张:追求品牌形象差异的长期性。认为广告就是建立、培育和发展品牌，这是由于产品和产品相似点越多，消费者选择品牌的理智考虑就越少。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。品牌形象论的基本要点是：1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；4、消费者购买时追求的是"实质利益＋心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。十五、广告定位的内涵：所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。广告定位并不是要你对产品做什么事，是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，在其心智中创造一个位置。十六、广告定位策略由于产品满足消费者需求可以分为有形和无形两大类，有形产品是指可以接触的有实用价值的实体，无形产品是指一种观念或服务等产品的附加值。因此产品定位策略可分为实体定位和观念定位两大类。（一）实体定位1、市场定位把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。2、品名定位任何产品都有一个名称，但并不是随机选定就可以的。在现代社会中，企业开发和生产的产品，不仅仅是产品本身，而且在创造一种文化现象，这必然要求产品名称与文化环境相适应。3、品质定位强调产品具有良好的品质，使消费者对产品感到安全与放心，增强产品的吸引力。有些广告大而化之，抽象笼统“质量可靠、性能优良”，难以给消费者留下印象。4、价格定位：

将产品价格定位在一个合适的位置，使消费者能够接受，并以此作为细分市场能够接受的广告主题和创意。5、功效定位在广告活动中突出产品的特异功效，以引起消费者的注意和兴趣，使该产品在同类商品中有明显区别，以增强选择性需求。以此作为广告主题的宣传和创意。（二）观念定位1、改变消费观念定位针对消费者的价值判断来进行的定位，它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念。2、反类别定位又称是非定位，它是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。3、逆向定位（比附定位）借用其他已存在的、已知的定位来说明本产品的位置的方法。通常是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。4、对抗竞争定位即企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力，地位和决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。为竞争对手重新定位（重组定位）寻求强者的隐蔽弱点，然后用己之长比其之短。注：须能举出实例帮助理解以上定位策略。十七、USP、品牌形象理论与定位理论的联系与区别——前两者：我具有某种特性，建立在以我为中心，以产品为中心基础之上的。——后者站在消费者需求的角度，我可以满足你的某种需求。其实质是树立“需求第一”的价值观念。十八、CIS理论CIS理论,CorporateIdentitySystem的缩写，意思是企业统一化或同一化识别系统。即理念识别（Mindldentity）、行为识别（Behaviorldentity）和视觉识别（Visualldentity）。CIS的主要含义是：将企业文化与经营理念，统一设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统），传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务的销售。CIS的意义对内，企业可通过CI设计对其办公系统、生产系统、管理系统以及营销、包装、广告等宣传形象形成规范设计和统一管理，由此调动企业每个职员的积极性和归属感、认同感，使各职能部门能各行其职、有效合作。对外，通过一体化的符号形式来形成企业的独特形象，便于公众辨别、认同企业形象，促进企业产品或服务的推广。十九、AIDA与AIDMAAIDA法则1898年由美国广告人路易斯提出的——

attention首先是引起客户的注意。——interesting然后让他产生兴趣。——desire

培养欲望。——action促成行动。AIDMA法则，加入了Memory——形成记忆具有代表性的消费心理模式，它总结了消费者在购买商品前的心理过程。按照AIDMA法则，思考一下自己创作的广告，是不是在这五个环节能走到最後还能发挥影响力，还是只做到了让消费者引起注意，但不能让消费者产生兴趣。如果在第二个环节就对消费者没有任何影响力，那麼广告可以说是无效的。二十、ROI理论ROI理论是一种实用的广告创意指南，是20世纪60年代的广告大师，威廉·伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的制造者伯恩巴克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告“怎么说”比“说什么”更重要。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性(Relevance)、原创性（Originality）、震撼力(Impact)。关联性包括：创意与产品的相关性，创意与目标消费者的关联性，创意与市场背景和社会环境的相关性，创意与广告主题的关联，与表现载体的关联性。欠缺关联性，广告就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力，所以应当打破常规，与众不同，其创意思维特征就是求“异”；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象，所以应当重视作品理性、感性和艺术的有机结合，以感性诉求（通过感受冲击，产生心灵震撼，达到某种共鸣）为主。二十一、品牌性格论（brandcharacter)20世纪80年代提出并推广使用，由美国的葛瑞（Grey)广告公司提出。核心主张：由产品、定位和个性组成，是以品牌定位为基础、把品牌人格化，即赋予品牌以生命，使之如活生生的“人”，是对70年代以来的定位观念风靡市场后的再思考。进入80年代，市场细分机会越来越少，同类产品的定位越来越相似。葛瑞通过精细分析上百对品牌，发现几乎在每一对品牌中，都有相同的定位，其中总是一个比较成功，另一个比较不成功，而二者最大的差别就是，成功品牌的广告描述的不仅仅是“产品是什么”，而是着重“产品是谁”，因此成功的广告是使产品有生命，好像你我认识的一个朋友一样，这样的产品就有了个性。品牌个性为特定品牌使用者个性的类化；品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值；品牌个性是特定的生活价值观的体现。二十二、IMC（IntegratedMarketingCommunication）整合营销传播理论1991年，美国西北大学教授唐·舒尔茨等提出。整合营销传播定义：统筹运用各种传播方式如广告、公关、CI、包装、新媒体、直销等并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。整合营销传播主要有以下特点：（一）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通1、强调以消费者为中心，充分了解把握消费者对有关信息的需求，以及接触信息的方式和特点，以此发现接触点和传播点；2、建立消费者资料库。资料库应该是动态的，关于消费者的新的信息持续不断地流入和加强，以使传播者能够及时地分析消费的走向、趋势及消费者的关注点；3、消费者不应是广泛的概念，而应是特定的目标对象。整合营销传播的目的，就是影响特定受众的行为，建立起品牌与目标消费者稳固、双向的联系。（二）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会强调各种传播手段和方法的一体化运用。要注意进行最佳组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、不同的方式接触到同一主题内容的信息。（三）突出信息传播以“一个声音”为主不论运用哪些媒体，采用何种方式，都要统一、一致，使消费者接触到的信息单一、明晰，避免消费者对信息可能出现的忽视与误解。（四）强调传播活动的系统性各要素强调协同行动，发挥联合作用和统一作用。管理要求更加程序化和层次化。二十三、TG&AL20世纪90年代以后提出TG&AL是英文“thinkglobally，actlocally”的缩写，意思是全球化策划，本土化执行。开始广告学者对于TG&AL理念的理解是割裂的，有的主张全球化，有的主张本土化。——全球化就是国际广告一体化，即以统一的广告主题与内容，统一的创意与设计，制作具有共性色彩的广告宣传作品，在全球各目标市场国进行一体化的传播，其思维依据是全球化理论。全球化策划理念的出发点是创造广告宣传的集约化效应，以有限的广告资源塑造统一的品牌形象，发挥规模优势。——本土化就是国际广告的本土化，即针对不同特点的目标市场国，根据不同的民族文化特色，制作不同广告诉求、创意和表现的广告宣传作品，进行本土化的传播，发挥本土优势，其思维依据是民族文化多样化理论。本土化策划理念的出发点是强化广告在不同目标市场国的影响力、实效性。进入20世纪90年代后，人们看到世界格局发展的基本趋势是“全球化与多极化并进”，即在多元化条件下，日益显现出全球化的发展潮流。在这种背景下，广告学者从整合的角度理解和研究TG&AL理念，提出了全球化与本土化融为一体的运作模式：企业提出统一的广告宣传指导意见和原则，确定基本的广告主题和设计模式，然后由各目标市场国的广告分部根据当地市场情况和民族文化特色加以修正、调整，分别执行和实施。二十四、附加价值理论附加价值理论是根据消费者在购买产品时的三项主要顾虑：功能性风险、自我形象风险、社交风险而提出的相应解决决策，即功能型附加价值、心理型附加价值、社会型附加价值。1、功能性风险指的是你购买某一产品的基本的目的。偏重功能的消费者购后会视其基本功能是否能满足自己的期望来衡量对该产品的满意度。假设你设定的目标对象在意你所售卖产品的功能，担心在功能上会冒太高风险，广告诉求就应考虑强调产品的基本功能。突出表现商品在“品质—功能”上的实用价值。通常采取分析、描述、展示、示范、提出证据的方式表达。2、自我形象风险是指消费者主观上认为产品的形象和大众评价是否符合自己的身份地位或个性品味。尤其是精品服饰等产品和个人的整体形象密切相关，消费者购买时会非常注意是否与自我形象互相搭配。对自我形象风险较高的产品的广告可以试着进行心理诉求，“这个商品可以让你获得异于寻常的感受。”激发受众的遐想，突出表现受众心理上的“自在”、“快意人生”、“非同寻常”、“极具个性”的想象，就是心理型附加价值。3、社交风险是指消费者的“群体认同感”会影响他们的言行举止以及偏好倾向，同时随着群体的趋向选择性地接受一些符码或象征。消费者依照身份去追逐产品，会考虑的是该产品的社交风险性。一些奢侈品、高档用品，如酒、汽车、房产等多善于运用社交风险性抬高自身声势。不断塑造身份地位象征的品牌形象，吸引金字塔顶端的消费者购买，因为社会大众普遍承认这些品牌代表尊贵不凡。社会型附加价值就是将商品依附在一些“已经被社会公认、定型的象征符码上”，与它们融合在一起以取得社会名声、威望与信用。二十五、理查德.伍甘讯息模式法该模式有四个象限，横坐标上分布着“思维”和“感觉”：（1）“思维”代表消费的理性特征，指消费者购买决策的过程合乎逻辑、客观，并考虑产品的功能面；（2）“感觉”代表消费的感性特征，指消费者依据感觉、依据产品能否展现个性及个人的感官偏好来进行决策。纵坐标上为“卷入”程度的高低：（1）卷入程度高，代表消费者在做出购买决策时需要花费更多的金钱、精力、时间或更冒风险；（2）卷入程度低，意味着消费者在做出购买决策时无需花费太多的金钱、精力、时间或风险更小。每个象限都把产品类型与消费者的参与度联系起来，指出广告应如何处理，并提出了创意、媒介和测定的含义。按照伍甘的观念，这种方法的目的在于识别消费者对某一产品讯息的感情或行为水准，以便为广告活动创造一个适宜的模式，然后加以实施。之所以将这种模式称作讯息模式法，是因为它迫使创意者在创意时不得不将产品特征讯息与消费方式讯息保持一致。感觉思维感觉高信息型（思考者）汽车——房屋——家居——新产品模式：学习——感觉——行动可能的做法：测试：回忆、诊断媒介：长文案、思考型媒体创意：明确的信息、实证情感型（感觉者）珠宝—化妆品—时装—摩托车模式：感觉——学习——行动可能的做法：测试：态度改变、情感唤起媒介：大幅广告、特有形象创意：具有执行力和冲击力习惯形式（行动者）食品——家庭用品模式：行动——学习——感觉可能的做法：测试：销售媒介：小幅广告、十秒广播广告等创意：提示自我满足（反应者）香烟——酒类——糖果模式：行动——感觉——学习可能的做法：测试：销售媒介：海报、报纸、销售推广创意：注意卷入低卷入低卷入二十六、顾客购买决策模型（CDP模型）广告策划创意主要是是针对消费者的策划创意，因此，有效的广告策划创意首先应该研究消费行为的规律。如图所示的消费者决策过程模型（ConsumerDecisionProcessModel，即CDP模型）需求确认——搜集资料——购买前评估——购买——使用——用后评估——处置，这是一个简单的版本，代表了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径的主要7个主要步骤。二十七、马斯洛五层次需要理论生理需求、安全需求、社交（归属与爱的需求）、尊重需求、自我实现的需求，依次由较低层次到较高层次排列。需求层次理论有两个基本出发点：一是人人都有需要，某层次需要获得满足后，另一层次需要才出现；二是在多种需要未获满足前，首先满足迫切需要；该需要满足后，后面的需要才显示出其激励作用。二十八、广告与感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。是消费者认识商品的第一步，它直接影响着消费者的购买行为（它包括视觉、嗅觉、味觉、触觉、听觉）感觉规律的应用：——感觉适应现象。感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。（“入芝兰之室、久而不闻其香；入鲍鱼之市，久而不闻其臭”）感觉的适应性对广告的认识效果有重要意义。人们看一个广告也许能记住，看十几个广告后很可能一个也记不住。连续接触某一类事物之后，就会感到习以为常、引不起注意、这就是感觉适应性的表现。因此，商品的包装、装磺、牌名及广告设计都应与同类商品有差别。只有突出自己的特点才能引起顾客的注意。——感觉对比现象。同一感受器接受不同刺激而使感受性发生变化的现象感觉对比现象在广告设计中很有意义，通过色彩、亮度、大小、远近等对比的手法，不仅能够突出广告的主题，吸引消费者的注意，而且能使广告布局条理清楚、错落有致、美观新颖，使消费者获得美的享受。二十九、广告与知觉（一）定义：知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。（二）知觉的三大特点：——知觉的整体性：有时即使引起知觉的刺激是零散的，但所得的知觉经验仍然是整体的。——知觉的选择性：人在纷繁众多的环境刺激作用下，只能对部分事物清晰感知，其他事物作为知觉背景。人的知觉对象受注意指向和知觉定势的影响。——知觉的理解性：人在对客观事物进行知觉时，总是根据已有的知识和经验对外部输入信息进行理解和解释，从而获得客观事物的意义。社会知觉的几个效应：社会心理学家发现，人们往往不能完全客观地认识那些干扰人们相互认识的心理因素，心理学家称其为人际知觉效应：首因效应、近因效应、晕轮效应、定势效应1、首因效应。所谓首因效应是指在人际知觉中，人对人的第一印象。第一印象不管正确与否，总是鲜明、牢固的，往往左右着对对方的评价。一般人通常根据第一印象将他人归类，然后再根据这一类别系统的特点对此人加以推论与作出判断。通常所说的“先入为主”，便是这个意思。显然，这种首因效应作用过大，便可能导致人际知觉上的失误。即一个人如果一开始给人留下好印象，那么可能一直就是好的；一个人如果一开始给人留下坏印象，则可能一直就是坏的。这种心理效应的产生带有一定的必然性。这是因为人们在接受外界事物的不同刺激时，对第一次刺激反应的强度和灵敏度相对于此后不同类型的刺激来说要大；而且第一次刺激在人们大脑里的反应，会形成一种分析、综合、解决问题的非自觉的心理倾向性或准备性，即所谓思维定势现象。2、近因效应是指在人际沟通过程中，知觉对象最近给人留下的印象。例如，某人本来工作挺积极，表现很好，而最近工作出了差错，由于近因效应的作用，有些人容易只看到眼前的表现，对他作出表现差的评价。再如，一个平时表现一般的人，突然做了一件好事，有些人往往会对其刮目相看，并肯定他以往的一贯表现。这种人际知觉的一左一右，均是近因效应的典型表现。这种偏差的产生有两个条件：一是“近因”与“远因”相比，一般地说，客观上对人的刺激要强一些，给人留下的印象清晰，会冲淡过去所获得的有关印象。二是从主观上说，接受刺激的主体在已有的生活体验中，对特有的“近因”看得比较重，接受这种“近因”刺激的灵敏度比较高。3、晕轮效应。所谓晕轮效应是指在他人的某种特殊表现突出时，印象深刻，由此引起对其他特征的忽视，从而产生以点概面的现象。这种情况犹如大风前的月晕逐步扩散，形成一个更大的光环，故称之为晕轮效应，也叫光环效应。美国心理学家阿希曾做过一个试验：他给被试者一张列有五种品质的表格(聪明、灵巧、勤奋、坚定、热情)，要求被试者想像一个具有五种品质的人，结果被试者普遍把具有这五种品质的人想像为一个友善的人。然而，他把这张表格中的“热情”换为“冷酷”。再要求被试者根据这五种品质(聪明、灵巧、勤奋、坚定、冷酷)想像出一个适合的人时，却发现被试者普遍推翻了原来的形象，而产生了一个完全不同的形象。阿希的试验揭示了人际知觉中的一种普遍的心理现象：如果认识到一个人具有某种突出的优点，就认为其他方面都好，这个人就被一种积极肯定的光环笼罩，即“以俊遮丑”；相反，如果认识到一个人具有某种突出的缺点，这个人就被一种消极否定的光环笼罩，认为其他方面都不好，即“以丑遮俊”。晕轮效应的产生是由于某一品质的信息量大，其他品质的信息量小，导致刺激强弱程度不同造成的。定势效应定势效应是指有准备的心理状态能影响后继活动的趋向、程度以及方式。随着定势理论的发展,我们不仅可以用定势这个概念来解释人们在感觉、知觉、记忆、思维等方面的倾向,也可用这一概念解释人们在社会态度方面的倾向。俄国社会心理学家包达列夫曾做过这样一个实验：向被试出示同一人的照片，出示之前，对第一组说，这个人是个十足的罪犯；对第二组说这是一位大科学家。然后让被试用文字描述照片上的人的相貌。结果第一组的评价是：深陷的双眼证明内心的仇恨，突出的下巴证明沿着犯罪的道路走到底的决心；第二组的评价是：深陷的双眼表明思想的深度，突出的下巴表明在科学的道路上克服困难的意志。这就是在看照片之前的介绍所产生的定势所起的作用。三十、广告与注意注意的一般特点和规律：注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。注意有两个基本的特征——注意的指向性、注意的集中性。能够引起消费者注意的因素有主观和客观两个方面。从主观上讲是指消费者是否已经具备了购买商品的需要、愿望、动机以及对于某些商品的兴趣等。从客观上讲是指新奇的、相对突出的、运动变化的刺激物及其对消费者感官的刺激强度与效果。心理学根据引起和保持注意时有无目的性和意志努力的程度，把注意分为无意注意和有意注意。无意注意也称不随意注意，是没有预定的目的．也不需要作意志努力的注意。有意注意是有目的的，具有一定意志努力的注意，是人所特有的一种心理现象。在有意注意时往往需要一定努力，要积极主动去观察某事物或完成某任务。三十一、广告与记忆人的记忆是由感觉记忆（瞬时记忆）、短时记忆和长时记忆组成的一个系统。这三种记忆的容量和记忆保持的时间是不同的。——感觉记忆：指保持感觉刺激(光、声、气味和触压等)的瞬时映象。其保持时间不超过1秒或2秒钟。——短时记忆：是指一分钟以内的记忆。短时记忆的“痕迹”浅，很容易消退或被其它信息刺激、干扰，不复记忆——长时记忆：是指从一分钟以上直到许多年甚至终身保持的记忆。譬如说，我们在一个月前或更长时间前曾看过某广告，现在仍能想起，这就是长时记忆三十二、广告与态度调节功能。行为理论认为，行为遵循奖励最大、受罚最小的机制。凡是使人们能够得到满足的东西，就会对它持肯定的态度，自我防卫功能。难以得到的或不适用的就会对之形成消极态度。（吃不到葡萄…；阿Q精神）价值表现功能。态度具有将人的价值观转变为实在的东西，所以说态度具有表现人的自我形象的功能。知识功能。人是理性的，一般情况下，人们是根据其掌握的知识来做成决策的，但现实生活中人们不可能也没必要掌握所有知识，当人们缺少对某对象有关知识的时候，往往会根据其对该事物的态度来决定其行为，从而使态度发挥知识的功能。三十三、广告与联想1、联想：就是由一种事物想起另一种事物，或由想起的一种经验又想到另一种经验。例如人们一说起“力士”就想起了“力士香皂”等。2、联想律：依据反映的事物间的联系不同．联想主要分为四类即四大联想律。接近律：时间或空间上接近的事物容易引起联想。类比律：在形貌和内涵上相似的事物容易引起联想。对比律：在性质或特点上相反的事物容易引起联想。因果律：逻辑上有着因果关系的事物容易引起联想3、联想率在广告设计中的应用联想在广告设计中的运用主要是通过广告中的文字、图形和音乐等来实现的。（1）用消费者熟知的形象。（2）可以着意创造言简意赅、寓意深刻的语司，创造深入浅出、耐人寻味的意境，用来暗示商品与劳务给人带来的乐趣。（3）通过画面把商品的优劣、使用前后的不同效果加以对照、比较。（4）把广告寓于美妙的故事传说中，运用画面的空间或色块造成一种情调，诱人想象。“须说明的是，联想的运用是一种技术，也是一种境界。有的广告设计容易让人产生美好的、温馨的、奋发向上的联想，但有的易让人产生卑下、不结、痛苦、阴暗的联想，这样的广告对个人、企业、社会都将产生负面的效果。三十四、广告代理制广告代理制是国际通行的广告经营与运作机制。在广告活动中，广告客户、广告公司和媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务，广告公司处于中间地位，为广告客户和媒介提供双向服务，起主导作用(即广告公司对广告媒体和广告主的双向代理）。强调委托—代理、责任—义务的关系。“由广告公司确保提供版面和时段，向广告主追缴费用，支付给媒介，并与媒介协商，从广告主支付的广告费用中提取一定百分比的佣金的经济行为”。即广告公司在双重代理和双向服务的过程中，其劳动收入主要来自为媒介出售广告版面和广告时间而获取的佣金。代理费是广告代理制的核心内容之一。三十五、广告代理制出现的背景19世纪的媒介经营过程中——媒介缺少广告吸纳能力，影响经济效益；媒介追缴广告费成本高，经济风险较大；媒介与企业沟通有障碍，缺少价格标准；三十六、广告代理制的起源与发展五个阶段1、媒介直接贩卖报纸版面的阶段；该时期的广告经营仍是报社内部的经营部门，是从属于报社的广告经营部门，是以单纯的拍卖媒介版面来维持经营。（代表性事件：1729年美国富兰克林创办《宾夕法尼亚日报》，被称为“美国广告业之父”）2、单纯媒介代理阶段；这个阶段广告代理业是从报社分离出来的一个独立的实体。它的经营方式是从媒介廉价批发购买一定数量的广告版面，然后再零售给广告主，并取得一定的利益。（代表性事件：1841年，美国沃尼尔·帕尔默创办第一家广告公司，开始为报纸《米勒》拉广告，后代一般广告主向其他一些报纸订购广告版面，自称“报纸广告代理人”，此举被认为是现代广告代理业之始。1865年，乔治·罗威尔开始专门从事“报刊广告版面批发代理”，后于1870年出版了《罗威尔美国报纸名录》，标志着广告代理制的真正形成。3、广告的技术服务阶段；这个阶段不仅能为广告主提供广告媒介版面，而且还能为广告主代办广告设计和广告作业的制作等业务。（代表性事件：1869年，广告公司的先驱艾耶父子广告公司成立，这是历史上第一家具有现代意义的广告公司。把媒介代理费固定在15%，奠定了今日广告代理费的基础。）4、全面服务的综合代理时代；这阶段广告代理业为了适应新形势的发展，开始强化广告市场调查机构，帮助企业开展市场调查，广发搜集市场资料，为广告主制定广告计划和广告实施方案，开展有目的的，统一的广告活动。广告代理业开始从单纯的媒介代理向全职能的、能向客户提供全面服务的近代广告代理业过渡。5、广告代理的整合营销阶段；20世纪80年代以后，整合营销传播的观念在企业界和广告界得到广泛响应，由于品牌间竞争的压力、媒体碎片化的趋势、消费者的差异化以及其回避广告的现实，广告主希望广告公司能够提供一套“负责任”的传播解决方案；在这个阶段，广告代理公司又有了新的发展，它们不仅能为广告主制定和实施广告计划，而且还能为广告主提高销售效果，协助广告主策划和实施市场营销计划。进入了整合营销服务时代。三十七、我国广告代理制的基本内容1、广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。上述规定不包括分类广告，如简短的礼仪、征婚、挂失、书讯广告和节目预告等。2、兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告(分类广告除外)。报社、广播电台、电视台的广告经营范围核定为：“发布各类广告(含外商来华广告)，承办各类广告”。3、广告公司为广告客户代理广告业务，要为广告客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，提供、落实媒介计划。广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，并能提供广告客户广告费支付能力的经济担保。4、实行广告代理制后，广告客户和广告媒介可以自主地选择服务质量最好的广告公司为其代理广告业务。5、报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱离，不得以任何形式垄断本媒介的广告业务。6、承办国内广告业务的代理费，为广告费的10%；承办外商来华广告的代理费，为广告费得15%。三十八、广告代理制收费制度广告公司在双重代理、双向服务的过程中，其劳动收入主要来自为媒介出售广告版面和广告时间而获取的佣金。这容易引起广告客户的不满，因为对于广告公司而言，媒介刊播广告的总费用越高，广告公司的代理收入就越多。而广告公司为广告主所做的很多不直接计入媒体预算的工作，如更深入的市场调查研究、更精彩的创意表现、更细致的媒体排期等，得不到相应的报酬。为了补偿这部分劳动成本或赚取较高的媒介代理费，广告公司就可能建议广告主增加媒体预算并购买昂贵的媒体。这也引起了广告客户的不满，导致双方常为昂贵的媒介传播费和由此升高的广告代理费发生纠纷。为缓解矛盾，此后又出现：（一）协商佣金制广告客户与广告公司经过协商确定一个小于15%佣金比例，广告公司在得到媒介15%的佣金后，将超出协议佣金比例的部分退还给广告客户。这在一定程度上保护了广告客户的利益，主要适用于媒介支出费用较大的广告代理业务。（二）实费制是按照广告公司实际的成本支出和劳务支出计算其广告代理费。广告公司依据各项实际支出的凭证向广告客户如实报销，并根据各项业务所花费的时间获取相应的劳务报酬。同时广告公司在获得媒介15%的代理佣金后，须向广告客户如实报告，并退出超过其劳务费用的部分。但如果其所获得的媒介代理佣金低于劳务费，则由广告客户补齐所缺部分。（三）议定收费制议定收费制，是实费制的补充形式，就是广告客户与广告公司针对具体个案，在对广告代理成本进行预估的基础上，共同商定一个包括代理酬金在内的总金额由广告客户一次性付清给广告公司（假设广告客户和广告公司达成10万元的固定佣金协议，如果广告公司从媒介得到的代理费为6万元，那么广告客户只付给广告公司4万元酬金）。此后在实际运行过程中，广告公司自负盈亏，与广告客户无关。议定收费制可以避免广告客户与广告公司之间可能引发的付费纠纷。（四）效益分配制广告公司可以按一定的比例从它所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润，但如果广告不能促进销售，则得不到利润回报。这就将广告代理的权利和责任紧紧捆绑在一起，使广告公司必须承担广告代理活动的风险。广告主常常以产品销售额与广告费用之比来评价广告效果，认为其大致可看出广告运动最为直接最为短期的效果。但是广告效果的好坏往往是由多种因素决定的，如何对某一项广告服务做出客观评价也是一个挑战。三十九、广告代理制的一般意义1、广告代理制适应了广告业专业化分工发展的需要。2、广告代理制强调了专业广告公司在广告活动中的主导作用，使其能超越不同媒介的特点，向客户提供全面的优质服务。3、广告代理制还可以消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理地使用有限的广告费。4、有助于企业摆脱“关系广告”、“家长意志广告”、“权力广告”、“摊派广告”等行为，有效地消除广告行业中的不正之风，从而使纷乱的广告市场得到治理，使现代广告遵循科学的规律，加速发展，为市场经济提供优质服务。5、广告代理制有利于广告行业参与国际竞争。四十、传统大众传播媒体特点（一）报纸广告1．报纸广告的主要优点（1）报纸有较大的发行量，传播范围大，读者面广。（2）传播速度快，反应及时。（3）可以凭借报纸的信誉加深广告效果。（4）报纸拥有特殊的版面空间和语言，能比较详尽地对广告信息做描述和介绍。可以组织广告特辑和夹页广告。（5）便于保存和查找。（6）报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低。2、报纸广告主要缺点（1）报纸的读者需要一定的阅读能力，；（2）报纸的大众化又使读者阶层范围比较广泛，缺少一定的针对性。（3）报纸的时效性较短，隔日报纸便成历史，因而广告内容被反复阅读的可能性很小。（4）报纸每天的版面较多，广告分散其间，读者注意力常为数量多而又毫无联系的广告所影响，还容易出现“跳读”的现象，越过刊载广告的版面，从而影响广告的阅读率。（5）单调呆板，不能传播商品的动态与声音，生活气息、趣味性等方面的信息服务不如广播电视，读者往往会有流失。（6）常受登载条件等原因影响，自由程度较小，预定的广告日程计划往往变动。（二）杂志广告1、杂志广告主要优点：（1）杂志的自动阅读率比较高，常常被广泛传阅，还有被反复阅读的情况。（2）杂志广告可承载的信息较多，可以比较自由地运用文字、图片、色彩等手段表现广告内容。杂志还可以做连页或折页来延展版面空间，运用一些特殊形式来表现广告商品，造成画面的震撼效果。（3）杂志印刷精美，能提高表现对象的美观程度与价值感。（4）杂志具有较强的保存性，重读机会多，能长时间反复看，能延续广告的传播效果。（5）目标受众明确。杂志大多是以特定目标受众而发行的，广告针对性较强。2、杂志广告主要缺点（1）周期长，时效性差，发行间隔时间较长。（2）杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，接触对象不广泛，市场覆盖率低。（3）制作复杂，成本较高。（三）电视广告1、电视广告主要优点（1）电视集声音、图像、色彩、活动四种功能于一体，可以直观地、真实地、生动地反映商品的特性，不必更多说明也能使消费者了解商品，能使观众留下深刻印象。（2）电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的地域范围里，迅速传递信息，极易于配合新产品上市、销售等促销活动。（3）能够有效地利用演员和名人推销。（4）观众一般都在较为休闲的状态下收看电视，易于引起无意注意，对不打算看广告的人也能传播到。（5）单位接触成本低，黄金节目平均可以到达千万户家庭人口数，收视率最高的节目可以到达几亿家庭人口数。这使得广告主的单位接触成本降到了极低的水平，任何其他媒介都无法与之相比。2、电视广告主要缺点（1）针对性不强，视听者阶层不稳定。（2）广告内容与形象转瞬即逝，无法保存，只有大量购买电视的时间，反复重复播出，才可能实现预期的传播目标，如播出次数少，传播效果则会不明显。（3）由于消遣型观众居多，观众收看电视的状况往往也对传播效果产生负面的影响。收看广告节目时心不在焉，往往随意换台或离开而影响实际的收视率。（4）编导复杂，电视广告的制作费用也较昂贵，一旦决定投放电视广告，就要支出不菲的媒体购买费用，拍摄成片后，难以临时修改。因此，这特别不利于中小企业的市场开拓。（5）广告播出时因不同类型的广告交叉播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力。（四）广播广告1、广播广告优点（1）广播传播速度快，时效性强。（2）收听不受时间、地点限制，收听自由，灵活方便。（3）广播广告语言口语化程度高，听众不受文化水平的影响，比较通俗。（4）广播媒体能做全天候服务，可及时调整广告内容，随时播放新的信息。（5）制作过程较简单，播出费用不高。（6）具有无限想象空间，即发展听众的丰富想象力。正如人们所说的：“描述天下第一美女，最好用广播。”（7）广播每个节目能够形成个性特色，通过热线服务等，易于进行双向交流，产生亲近感，构成相对固定的听众群。（8）针对性强，收听对象特性明显，例如对于开车上下班的人，广播时间与驾驶时间重叠，为很多广告主提供最好的目标受众。地区性电台能做有效地做地方性广告，促销效果明显。2、广播广告缺点（1）有声无形，只能用声音诉诸听众，缺少视觉形象，看不到商品的外观，印象比较浅薄；（2）声音稍纵即逝，无法存查；（3）广告的遗忘度大，而且时间短暂，保留性差，难以吸引听众，留下深刻印象。（4）广播信号转瞬即逝，不适合播出复杂的解释性信息，不适合在广告中做深度诉求。四十一、小众传播媒体（一）户外广告户外广告指设置在室外的广告。英文为“OutDoor”，简称OD广告。1、户外广告的优势（1）广泛覆盖地方市场。安置合理的户外广告能够在地方市场白天黑夜的广泛展露。（2）接触频度高。由于购买周期通常为30天，消费者常常多次接触户外广告，所以它可以达到较高的接触频度。（3）位置灵活性大。户外广告可以放置在公路两旁、商店附近，或者采取活动的广告牌的形式。只要是法律未禁止的场所，户外广告均可放置。（4）成本效率很高。与其他媒体相比，户外媒体的千人成本通常非常具有竞争力。（5）制作能力强。户外广告可以经常替换，因为现代科技缩减了制作的时间。2、户外广告的劣势（1）到达率的浪费。虽然户外广告可以将信息传达给特殊受众，但大多数情况下购买这一媒体会导致很高的到达率浪费。因为并不是每个驱车经过广告牌的人都是目标受众。（2）可传递的信息有限。由于大多数经过户外广告的受众行走速度较快，展露时间较短，因此广告信息必须是几个字或一个简短概括。太长的诉求通常对受众无效。（3）厌倦感。由于展露频度高，人们对户外广告的厌倦度也高。人们可能会因为每天看到同样的广告而感到厌烦。（4）广告效果评估困难。对户外广告的到达率、到达频度及其他效果的评估的精确性是营销商面临的难题之一。（5）形象问题。户外广告不仅存在形象问题，而且消费者还可能忽视其存在。（六）销售点广告所有在商店、建筑物内外的，能够促进销售的广告物，或其他提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志，如店内挂悬物，橱窗和柜台的设计、陈列，在店内外设立能标示产品特征的立体物，或散发单张的海报等等，都称为销售点广告或销售现场广告（PointofPurchaseAdvertise），简称POP广告。销售点广告优势：（1）提醒消费者认牌购买（2）没有时间限制，长期重复出现（3）简单易懂，适合不同阶层的消费者（4）美化环境，增加零售点对消费者的吸引力，并烘托销售气氛（七）直邮广告1、优点：（1）针对性强。直邮覆盖集中、到达广泛。城市里几乎人人都设有信箱，因此，广告主可以利用直邮百分之百地到达指定地区内的家庭。直邮电脑的邮寄名单可以将人们按职业、地区、收入或其它特征进行分类，有助于广告主直接与最有购物动机的消费者进行交流。（2）形式内容不拘一格。形式有较大自由度，可随意设计，发挥创造，变化多端，在篇幅和内容上具有很大的灵活性。2、缺点：（1）成本高。在所有主流媒介中，直邮的单位成本最高，约为一般杂志和报纸广告的14倍。（2）投递问题。大众媒介有精确的发布时间，但邮政服务对直邮广告不保证投递时间和准确程度。（3）内容支撑。直邮必须在没有评论内容和娱乐内容的情况下抓住并保持读者的注意力。（4）针对性问题。直邮广告是否有效取决于目标受众是否准确、名录是否正确，有些对象群，譬如医生，收到的直邮件太多了，他们反倒对直邮广告不予理会。（5）态度不利。很多消费者把直邮广告看成垃圾，自然而然地把它们弃之一旁，而且他们还认为通过邮购的商品退货太难。（6）直邮广告由企业直接发送，在消费者心目中可信赖度低，容易为收件人所轻视，因而直邮广告多为其他广告宣传的补充手段。（八）交通广告利用公交车、地铁、航空、船舶等交通工具及其周围的场所等媒体做广告，这就是交通广告。1、优点（1）展露率高。市内形式的交通广告的主要优势在于广告可有较长的展露时间。对于一般交通工具而言，人们平均乘坐的时间为30到40分钟，因此交通广告可以充足的时间来接触受众。而乘坐飞机的旅客在等候航班时通常无处可去，无事可做，购买飞机票后，可能多次阅读上面的广告。而且，因为交通广告可接触受众的数目是确定的，所以该广告形式的展露人数也就可确定。每年有数以万计的人使用大众交通工具，从而为交通广告提供了大量的潜在受众。（2）到达频度高。由于人们每天的日程安排是固定的，所以经常乘坐公共汽车、地铁之类的交通工具的人们会重复接触到交通广告。例如，如果你每天做同一路公车往返工作，一个月内你有可能看到同一广告20-40次之多。（3）及时性。许多消费者都会乘坐公共交通工具前去商店购物，所以某个特殊购物区的交通工具促销广告能够将产品信息非常及时的传播给受众。（4）地区可选性。特别是对地方广告主而言，交通广告的一个优势在于它能够将信息传递给某个地区的受众。具有某种特性的消费者就会受到某地区交通广告的影响。（5）成本低。无论从绝对还是相对角度而言，交通广告均是成本最低的之一。在公共汽车车厢两侧进行广告宣传的千人成本非常合理。2、缺点（1）形象因素。对于大多数广告主来说，交通广告并不能十分理想的向受众表达产品或服务所要表达的形象。有的广告主认为，在公共汽车的车身或公共汽车站进行广告宣传，会不合理的反映公司形象。（2）文案制作和广告创意的局限。在车厢上或座位上画上色彩绚丽、具有吸引力的广告似乎是不可能的。车内广告牌固然可以展示更多的文案信息，但车身广告上的文案信息总是一闪而过，所以文案诉求点必须简洁明了，短小精悍。（3）受众的心情。当人们站在或坐在拥挤的地铁站候车时，可能很难被指引着去阅读地铁广告，更别说去产生广告主所期望他们产生的心情。同时，当乘客匆匆忙忙的穿过飞机场，在这种焦急的心情之下很少会注意到飞机票上的广告或飞机场内放置的广告，这也会限制该广告的有效性。四十二、网络媒体1、网络媒体的传播特点（1）信息传递的多维性（2）拥有最有活力的消费群体（3）广告制作成本低，速度快，更改灵活（4）具有交互性和纵深性（5）能进行完善的统计（6）可以跟踪和衡量广告的效果（7）广告具有可重复性和可检索性2、网络广告的类型目前在Internet上播发的网络广告的类型有以下几种：（1）旗帜型广告（Banner）又称网幅广告，它是网上最常见的一种广告形式，以jpg、gif、flash等格式建立图像文件，定位在网页中大多用来表现广告内容。其中位于网站顶部的旗帜广告占据了网站最显眼的位置，因而广告效果好，收费高。有横式和竖式，垂直式广告或对联式广告，全屏式广告。（2）按钮型广告（Button）按钮型广告（Button）内容简单，是纯提示性的广告，一般只显示公司或产品的图标。有时提供简单明确的资讯，而且其面积大小与版面位置的安排都较具有弹性，只有浏览者点选，才能看到有关具体的信息内容。一般尺寸偏小、表现手法较简单，多用于提示性广告。（3）游标广告（Sponsorship）游标广告是会“飞”的图标广告，可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计“飞行”轨迹，增强广告的爆光率，游标广告出现在各个页面中，默认跟随浏览器右侧滚动条移动，也可随鼠标拖动而动。（4）插页广告（Interstitialads）即弹出式广告，是访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），有些软件工具可以屏弊弹出式广告，所以此类广告并不能保证被浏览者看到。（5）邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是具有针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。（6）互动游戏广告（7）文本链接广告文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击都可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。（8）赞助式广告与内容相结合的广告可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。在传统的媒体上，这类广告都会有明显的标示，指出这是广告，而在网页上通常没有清楚的界限。（9）网上流媒体广告（10）QQ对话框广告（11）SNS社区广告四十三、手机广告（一）手机的传播特色1、拥有巨大的用户群，终端普及率高。手机由移动通信网承载，具有网络媒体的一切特征，同时比互联网更具优势，用户能够随时随地接收和发送信息。2、信息直达精准，能够及时反馈手机借助于先进的通信手段，信息传递的主动性、强制性和交互性都很强。通过定制、位置管理等，可以实行向特定用户进行特定信息的精准传递。手机用户几乎一天24小时手机不离身，信息不共享，有利于有关信息内容迅速准确地传播，并能够及时得到反馈。3、信息传递多点发散，有效接触率高手机传递有关信息，不仅是一点对多点，而且能够多点发散，形成一种病毒性的信息传递。对于有兴趣的信息，手机用户还能通过转发进行二次传播。而且，手机所发送的信息不受干扰，能够被测量和管理，进而能保证信息发布的有效程度和精度。4、表现形式多种多样，体现多媒体的优势手机融合了文字、图片、声音、影像等多方面的变现形式，综合了通话、接发短信、游戏、上网等多功能，通信、聊天、上网、查信息、读新闻、看视频、听广播、玩游戏等，样样俱能，能够引起手机用户的极大兴趣和关注，也使广告的投放方式更加丰富多彩。5、用户个人信息易获得，信息传播成本较低对于我国来说，手机用户推行实名制，通过有关技术手段，对用户（消费者）的有关信息容易获取，有利于了解掌握目标消费者的行为方式。手机传播信息范围广、速度快、效果好，广告费用所需较少，信息传播的投入成本较低，产出较高。（二）手机广告的主要形式1、短信广告目前最流行的手机广告业务，通过短信向用户直接发布广告内容，形式简单，可直达广告目标，成本低，但短信广告也是最初级的广告形式，极有可能成为垃圾短信，引起客户反感。2、彩信广告最大特色支持多媒体功能，能够传输文字、图像、声音、数据等多媒体格式，广告效果比较好。但需要移动终端的支持，需要用户开通数据业务，这使得彩信广告的发送成本及接受成本较高。3、彩铃广告以手机用户的主叫方位受众，通过再呼叫铃声中设置广告信息，达到广告效果。可以实现多次重复发布广告的效果。彩铃是目前发展比较好的电信增值业务。4、游戏广告广告内容和游戏相结合，玩家在游戏过程中与广告直接互动，以达到广告传播目的。其广告受众主要集中在青少年。5、WAP广告实质是互联网广告在手机终端上的一种延伸，在用户访问WAP站点时向用户发布的广告，类似互联网用户在访问网页时所看到的广告，所不同的是，WAP网站可以掌握用户的个人信息，可以以用户数据库为基础定向营销，达到广告精度的目的。四十四、广告媒体选择与组合的含义1、媒体选择，即根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的媒体进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。（媒介选择的因素包括，企业的广告和营销目标，广告传播的对象，广告媒介的质和量，广告产品的特征，广告预算，广告文本的特点，国家法律法规）2、媒体组合，就是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。四十五、媒体本身的情况媒体的费用媒体的费用分为两种：绝对费用和相对费用。1、媒体的绝对费用。绝对费用是指使用媒体的费用总额，不同媒体的绝对费用差距很大。一般来说，电视的费用是最高的，依次是杂志、报纸和广播。2、媒体的相对费用。每千人成本是指对指定人口或家庭送达1000个视听众暴露度的成本。千人成本CPM＝广告媒体的绝对费用/预计传播人数×1000CPM=广告单价÷发行量×1000CPM=广告单价÷视听率×1000例：计算一下某杂志Z周五版一条黑白整版广告的千人成本。假设杂志Z的媒介费用为72,000元，受众总数为5,206,000人，杂志Z的CPM＝（72,000/5,206,000）×1,000＝13.83元。计算表明，杂志Z的黑白整版千人成本为13.83元，但这个计算只表明了到达杂志Z全体读者的成本。如果目标受众只限定在专业技术领域内的男性大学毕业生，人数为840,000人，那么，该杂志目标市场千人成本（CostPerThousand-targetMarket，简称CPM-TM）就会高于千人成本：杂志Z的目标市场千人成本＝（72,000/840,000）×1,000＝85.71元广告策划人员可以用千人成本这一指标来选择广告媒体。下面的实例中，广告策划人员就面临着购买杂志A或杂志B的两种选择：通过比较可知，杂志A和杂志B的送达人数和广告成本都不相同。如果对全体妇女计算，杂志A和杂志B的千人成本相同。如果媒体计划的目标强调送达18-35岁的妇女，杂志B比杂志A的千人成本低，就是说杂志B更有效，应选择杂志B。视听率视听率主要指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占拥有电视机（收音机）的总人数（或总家户数）的百分比。家庭收视率：暴露于一个特