2024年市场营销实务试题一及答案

市場营销实务试題一及答案一、單项选择題（本大題共20小題，每題1分，共20分）1.企业在营销活動中，寻求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，被称為（）。A.网络营销B.关系营销C.整合营销D.绿色营销2.哪种观念下轻易出現“市場营销近视”？（）A.生产观念B.推销观念C.产品观念D.社會市場营销观念。3.（）是向企业及其竞争者提供生产經营所需资源的企业或個人。A．供应商B.中间商C.广告商D.經销商4.（）就是企业的目的市場，是企业服务的對象，也是营销活動的出发點和归宿。A.产品B.顾客C．利润D.市場细分5.馬斯洛认為需要按其重要程度分，最低层次需要是指（）。A．生理需要B.社會需要C.尊敬需要D．安全需要6.下列哪個原因不是影响消费者购置行為的重要原因（）。A.文化原因B.社會原因C.自然原因D.個人原因7.中间商购置行為不包括（）。A.优化重购B.选择购置 C.全新购置 D.修订重购8.组织市場包括（）。A.生产者市場B．中间商市場C．非营利组织市場和政府市場D．AB和C9.在其他条件相似的状况下，下列哪种抽样措施的误差较小，样本代表性很好（）。A.纯随机抽样B.机械抽样C.类型抽样D.整群抽样10.（）差异的存在是市場细分的客观根据。A.产品B.价格C.需求偏好D.细分11.在一种产品营销經理负责下，设置几种产品大类經理，产品大类經理之下再设几种详细产品經理去负责各类详细的产品是（）市場营销组织A.专业化B.市場型C.矩阵型D.产品型12.消费者市場细分的原则不包括（）。A.人口原因B.情境原因C.心理原因D.行為原因13.包装有几种重要构成要素，其中（）是最具有刺激销售作用的要素。A．商標B．品牌C．图案D．颜色14.产品改良方略是产品市場生命周期的（）使用的方略。A.导入期B.成長期C.成熟期D.衰退期15.原定位于低级产品市場的企业，在原有的产品线内增長高档产品项目，這是产品延伸方略中的（）。A.横向延伸B.向上延伸C.向下延伸D.双向延伸16.（）是指企业以高价将新产品投入市場，以便在产品市場生命周期的開始阶段获得较大利润，尽快收回成本，然後再逐渐減少价格的方略。A.渗透定价B.心理定价C.撇脂定价D.声望定价17.促销的目的是引起刺激消费者产生（）。A.购置行為B.购置愛好C.购置决定D.购置倾向18.下列哪项不是营业推广的特點？（）。A.针對性强，方式灵活多变

B.非正规性和非常常性

C.攻势過强，易引起客户反感

D.真实性和创新性19.企业進入国际市場時，采用间接出口方式，下列哪项不是其优势？（）A.可以迅速打開国际市場B.利于提高产品對国际市場的适应性和竞争力C.节省渠道费用D.減轻资金承担和減少風险

20.（）是最常見的市場营销组织形式。A.职能型组织B.产品型组织C.地区型组织D.管理型组织二、多选題（本大題共5小題，每題2分，共10分）21.购置行為的实現必须具有（）。A．消费欲望B．购置力C．成年资格D．商品22.市場营销环境的特性有（）。A.客观性B.差异性C.多变性D.有关性23.中间商决定购置数量的重要根据是（）。A.既有的存货状况B.预期的需求水平C．符合中间商的规定D.成本／效益比较E．有無折扣24.市場营销组织的目的有（）A.對市場需求作出迅速反应B.企业利润最大化C.使市場营销效率最大化D.代表并维护顾客利益25.企业的市場定位的环节有（）A.识别潜在竞争优势B.选择相對竞争优势C.打造特色竞争优势D.显示独特竞争优势三、名詞解释（本大題共4小題，每題3分，共12分）26.市場营销环境27.产品组合28.网络营销29.年度计划控制四、简答題（本大題共4個小題，每題8分，共32分）30.消费者市場具有哪些特性？31.目的市場选择的条件有哪些？32.品牌决策的类型有哪些？33.分销渠道的设计有哪些原则？五、论述題（本大題共2小題，每題13分，共26分）34.中秋节前夕，潇潇秋雨的一种周末下午，在济南的某一大型超市门前，雀巢咖啡举行免费促销活動。促销小姐穿著鲜明、個性、统一的企业服装，面带微笑热情的為每一位路過客人递上一杯热咖啡；另一边的電视播放著企业的简介和"味道好极了!"的广告語。問題：你认為本次雀巢咖啡促销的巧妙之处在哪？35.美国一家制造捕鼠器的企业，為了试制一种合适于老鼠生活习性的捕鼠器，组织力量花了若干年時间研究了老鼠的吃、活動和休息等各方面的特性，终于制造出了受老鼠“欢迎”的一种新型捕鼠器。新产品完毕後，屡經试验，捕鼠效果确实不錯，捕鼠率百分之百，同步与老式捕鼠器相比，新型捕鼠器尚有如下長处：①外观大方，造型优美；②捕鼠器顶端有按钮，捕到老鼠後只要一按按钮，死鼠就會掉落；③可终曰臵于室内，不必夜间投器，白天收拾，绝對安全，也不會伤害小朋友；④可反复使用，一种新型捕鼠器可抵好几种老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消费者的青睐，但好景不長，市場迅速萎缩了。是何原因致使這样好的東西却没有到达估计的销售业绩呢？後来查明，其致命原因是：第一，购置该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性。他們每天就寝前安装好捕鼠器，次曰起床後因急于上班，便把清理捕鼠器的任务留給了家庭主妇。主妇們見死鼠就胆怯、惡心，同步又紧张捕鼠器不安全，會伤害到人。成果許多家庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块丢弃，由此消费者感到代价太大，因此主妇們不但愿自已的丈夫再买這种捕鼠器。第二，由于该捕鼠器造型美观，价格自然较高，因此中、低收入的家庭购置一种便反复多次使用，况且家中老鼠在捕捉几只後就可以“休息”一段時间，反复购置因而減少，销量自然下降。高收入的家庭，虽然可以多买几种，不過用後处理很伤脑筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠後，可以与老鼠一起扔進垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下来吧又该放在哪儿呢？此外留得捕鼠器的存在，又轻易引起有关老鼠的可怕念頭。問題：結合本案例，阐明美国這家制造新型捕鼠器的企业失败的主线原因是什么？试題一答案一、單项选择題1.D2.C3.A4.B5.A6.C7.D8.D9.C10.C11.D12.B13.D14.C15.B16.C17.A18.D19.B20.A二、多选題21.ABD22.ABCD23.AB24.ACD25.ABD三、名詞解释26.市場营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活動的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的原因和力量。27.产品组合是企业生产或销售的所有产品的构造或花色品种的配置，一般由若干产品线和产品项目构成。28.网络营销是指建立在互联网基础之上、借助于互联网技术来实現一定营销目的的营销活動的過程。29.年度计划控制是指企业在本年度内采用控制措施，检查实际绩效与计划之间与否有偏差，并采用改善措施，以保证市場营销计划的实現与完毕。四、简答題30.答：消费者市場具有如下几种方面的特性。（1）人数众多，但数量零星。相對于组织市場来說，消费者市場的购置人数众多，交易频繁，且交易数量零星。值得注意的是，消费者市場的范围极為广阔，因此，消费者的總体交易规模也显得极為庞大。因此，企业在進行营销活動時，必须予以消费者市場以足够的关注。（2）产品需求多样性。從消费者市場交易的产品看，由于消费者的需求仟差萬别，不一样消费者對衣、食、住、行、用等的偏愛与重视程度就不一样，因此所需的产品花色、品种、规格复杂多样，产品的市場寿命周期较短，产品的技术和专用性不强，許多产品可以互相替代。例如加工服装，可以用這种面料，也可以用那种面料；人們喝水可以用玻璃杯，也可以用瓷杯。因此消费者市場的需求弹性很大。（3）非专业性购置。從消费者市場购置動机和行為看，消费者市場的购置者大都缺乏专门的产品知识和市場知识，消费者购置行為具有自发性、感情冲動性的特點。消费者购置行為属非专业性购置，购置者對产品的选择受广告、宣传的影响较大。尤其是大多数购置者對除曰用品以外的其他商品缺乏专门的知识，购置時往往感到茫然，体現為非行家购置。（4）供需矛盾体現频繁。從市場的動态看，由于消费者的需求复杂多变，使产品供需之间的矛盾体現频繁。此外，地区之间、国内外之间消费者购置力流動性很大，這就使产品供需的平衡愈加复杂。從而加剧了供需之间的矛盾。31.答：一种理想的目的市場必须具有如下四個方面的条件。（1）有足够的市場需求。选择的目的市場一定要有尚未满足的現实需求和潜在需求。理想的目的市場应當是有利可图的市場，没有需求且不能获利的市場谁也不會去选择。（2）市場上有一定的购置力。一定的购置力是指有足够的销售额。市場仅存在未满足的需求，不等于有购置力和销售额。假如没有购置力或购置力很低，就不也許构成現实市場。因此，选择目的市場必须對目的市場的人口的购置力、购置欲望進行分析和评价。（3）企业必须有能力满足目的市場的需求。在市場细分的子市場中，可以发既有利可图的子市場有許多，不過不一定都能成為企业自已的目的市場，必须选择企业有能力去占领的市場作為自已的目的市場。同步，開发任何市場都必须花费一定的费用，将花费的一定费用和带来的企业利润相比较，只有带来的企业利润不小于所支付的费用的目的市場，才是有效的目的市場。（4）企业具有竞争优势。竞争优势重要体現為：该市場上没有或者很少有竞争，如有竞争也不剧烈并有足够的能力击败對手，该企业可望获得较大的市場拥有率。32.答：在企业实行經营活動中，對于品牌的使用方式是多种多样的，重要应根据于产品的种类、市場的性质和企业的规模与资源状况来选择不一样的品牌方略。（1）無品牌决策。企业對有某些产品是不冠以任何品牌的。這重要是两种状况，一种是产品的差异性很小，消费者基本上不作选择，因此没有必要用品牌来加以区别，如某些原材料、辅料以及包装袋等；另一种是按规定不得使用品牌的产品，如某些药物和化學原料等。無品牌的产品重要是以品质作為产品销售的保证，但也有以無品牌方式低价销售质量较次的产品的做法。（2）家族品牌决策。重要是指企业對其所生产的同类产品（甚至所有产品），只使用一种品牌，因此有時也称“單品牌”决策。采用家族品牌的好处是可大大減少营销總成本，并且能使产品和企业的整体形象统一起来。一般在企业多种产品差异性不大的状况下，使用家族品牌比较有利。（3）個别品牌决策。個别品牌决策重要是指企业對其所生产的不一样产品使用不一样的品牌（甚至是一品一牌），因此也称“多品牌”决策。采用個别品牌重要是為了体現不一样产品之间的差异，以适应不一样的目的市場。一般在产品差异性比较明显，消费者选择性比较强的状况下，使用個别品牌比较有效。（4）特許品牌决策。将品牌以签订特許协议的方式转让給其他企业使用，使用特許品牌者必须按照品牌所有者的规定到达规定的品质原则，并向品牌所有者交付一定的特許转让费，這是對品牌延伸效应实际运用的方式之一。（5）制造商品牌决策。制造商品牌也称“全国品牌”，即由制造商對其产品确定品牌。由于该品牌可随产品的广泛销售分布到任何地方而無区域之限制，因此也称為“全国品牌”。大多数产品使用的都是制造商品牌。（6）中间商的品牌决策。中间商的品牌也称“私有品牌”，是指产品使用中间商的品牌進行销售。如英国的馬狮百货企业的“圣米高”就是一种經典的中间商品牌。過去，由于中间商的市場覆盖面均有一定的限制，因此称為“私有品牌”，而不是“全国品牌”。同一企业生产的产品也許冠有不一样的“中间商品牌”。33．答：渠道设计的原则有：（1）以满足目的市場的需求為出发點。以满足目的市場的需求為出发點规定企业在進行分销渠道设计時，必须设计能让目的顾客在购物的時间、地點、方式和有关购物的其他规定上满意的渠道。例如，平常消费品消费者但愿能随時、以便、就近购置，廠商就要选择顾客轻易靠近的渠道。（2）保证企业的竞争优势。廠商在设计渠道時要考虑该渠道与否既有助于产品销售又有助于形成竞争优势。一般来讲，同类产品可采用相似的销售渠道，但作為每個企业来讲，在设计渠道時，都应考虑与否有及時的产品销售渠道来替代既有的渠道或形成竞争优势的渠道。例如，在北京冰激凌市場上，新大陆食品企业以往采用的是通過批发商分销产品，而和路雪企业则采用了自行分销的方式，由企业把产品直接分派到零售终端，更好地控制了市場。另一种例子是计算机行业的戴尔企业，采用了网上销售的方式，直接接触顾客，理解顾客需要的第一手资料，使其产品愈加符合需要而成為行业中成長最快的企业。（3）有助于实現营销目的。企业在设计分销渠道時，必须保证渠道的选择可以与产品方略、价格方略、促销方略互相协调，從而有助于营销目的的到达。例如，海尔企业為了树立产品质量、信誉、品牌的良好形象，對渠道组员進行了谨慎选择。它們的产品在進入北京市場的初期阶段，只选择了与产品定位相吻合，在顾客心目中著名度高、信誉好的四大商場作為销售渠道，使渠道有利地配合了企业营销目的的实現。（4）节省成本。渠道设计還要考虑流通成本，在保证有利产品销售的前提下，尽量选择成本低的渠道。成本的原因也是制约企业选择分销渠道的关键之一。六、论述題34.答：①促销時间的选择:中秋节前夕的周末，人們開始高度关注节曰的到来，對节曰的注意力開始提高，人們開始大量购物過节，此時搞促销，轻易引起人們的关注，這体現了注意力促销。中秋节虽然月饼是主角，但咖啡可以与月饼互补，進行互补营销，在吃月饼的同步喝上一杯芳香的咖啡，那感覺一定