市场研究-数据技术与情境案例 课件 第七章 问卷设计

×××学院×××第七章问卷设计一、问卷设计的重要性：问卷的功能：测量问卷可测量：过去的行为；态度；应答者特征误差问题例：如果有可能的话你愿意拥有一份工作吗？你愿意工作，或只是做家务？二、问卷设计的标准（一）问卷要能够提供必要的决策信息（二）问卷要考虑到应答者（三）问卷要能满足编辑和数据处理的需要（四）问卷服务许多管理者问卷设计概述三、问卷设计的流程：问卷设计概述问卷由三部分构成调查协助的请求（寒暄函）提问主体调查对象特征++设计程序确定措词设计寒暄函（调查邀约函）设计调查对象特征的提问提问句主体设计提问顺序的设计各问题的提问方法、回答问题的确定各问题的回答选择肢设计和提问句的设计回答方法提示文字的设计版面设计试访要点根据调查对象、调查内容确定措词调查目的说明和对个人信息保守秘密的誓约分析时所必须的调查对象特征的提问设计提问句时要考虑回答者的立场提问的顺序让人容易明白，先安排容易回答的提问，重要的提问尽量靠前根据提问内容决定：有无回答选择回答选择的种类（尺度）回答项数回答的形式等简单明了、通俗易懂当心诱导性提问不要再一个问题里放进2项以上的提问内容根据回答方法统一设计指示文字（在与你的答案相符的一个选项上画圈○）（请自由回答）等用纸尺寸提问部分和回答部分调整调查量框线、插图等用问卷在内部进行实际调查，检查问题点重新思考、改进问题点决定问卷的版面设计印刷（或复印）单击此处添加文本具体内容01问句设计02问卷结构设计单击此处添加文本具体内容03问卷版式设计单击此处添加文本具体内容04网络问卷设计单击此处添加文本具体内容目录问句设计单击此处添加文本具体内容/01一、问句设计的难点1、被调查者不理解或误解问句的真实含义，产生无法回答或误答；2、被调查者理解问句的含义，也愿意作出回答，但已回想不起真实情况，产生资料的误差；3、被调查者理解问句的含义，也有所需要的资料，但不愿意回答，或者是不做真实的回答，造成资料的不正确。4、被调查者理解问句的含义，愿意回答，也有所需的资料，但是没有能力回答。这类能力的缺乏主要表现在如被调查者不太会表达意见而产生误差，也可能是被调查者不适合回答问句。1．按照问句内容的结构来分组织化—非伪装问句非组织化—非伪装问句非组织化—伪装问句组织化—伪装问句四种类型2.按照问句要收集的资料性质来分事实问句意见问句解释问句

3.按照问句收集资料的形式来分开放式问句封闭式问句倾向性偏差式问句竞争选好问句态度测量问句问句的类型二、问句设计的要则1、受访者愿意回答吗？－尽量避免敏感性问题2、受访者能回答吗？－关注应答者的能力和经历3、受访者能正确地回答吗？－关注问句设计技巧问卷结构设计单击此处添加文本具体内容/02一、问卷的构成1.前言（1）问卷的标题（2）问卷说明2.主体内容（1）被调查者基本情况（2）调查主题内容3.附录（1）编码（2）作业证明的记载（3）结束语二、问题的安排问句排列的原则1、由易到难，由简单到复杂，由潜入深。2、由一个主题到另一个主题，需要有转接性的安排，保持问题的流畅，不要打断被调查者的思路。3、对于过滤性问句或其他的“接问”、“跳问第几题”等都要有妥善的排列，跳跃要注意逻辑性。4、一个主题或一个系列的问句要排列连贯。5、触及私人隐秘的，可能引起对方不愉快或困惑的问句要放在后面提出。二、问题的安排二、问题的安排在问题的排序中一般要注意以下几点：1、问题设置自发性重于诱导性2、敏感问题位置尽量排后3、分类问题数量不易过多4、制作流程图可以加强问题设置的合理性问卷版式设计单击此处添加文本具体内容/03一、字体大小和板式字体过小的问卷会影响了采访者的搜索速度，增加了被访者的等候时间，可能会让整个访谈失控。问卷字体一般都采用10、11或12磅字体，重要问题可以使用更大一号的字体。如果需要突出问题中的某些关键词或重要说明，可以采用加粗或斜体的方式。设计者一定要保持整个问卷板式的统一性，方便采访者具体操作，提高速度和准确性。问题和答案选项不跨页。二、字体的选择1、使用不同字体对问题和说明进行区分：在编写说明文字时使用常规字体；在编写问卷的其他内容时习惯使用其他字体。2、在编写编码时，使用不同字体来进行区分：一种方式是需要采访者宣读的部分用区别性字体表达，不需要的则用常规字体书写，强调提示的针对性。另一种方式是全部采用区别性字体，方便访谈者的使用，保持访谈的流畅性。三、编码设置为编码设置序列，应尽量方便采访者的查找。一般情况下，用字母排列顺序对一些品牌或栏目进行归类的方法比较便捷、实用。如果能够预见到目前的选择答案还不够完整，或者感觉到答案的表述上还有纰漏，可以增加“其他”选项。四、问卷的外观与编排问卷的外观也会一定程度上影响受访者的合作程度和收集的数据质量，对邮寄和网上调研尤其重要。网络问卷提出一些特别的挑战，由于不同的显示器规格和类型、分辨率和颜色都影响网络问卷的外观，敲键盘和点鼠标的回答方式也是影响。一份整洁的问卷（有清晰的说明，问题间有充分间隔，预留合适的回答空间等），将极大降低错误的几率。问卷外观和编排应看上去有吸引力、简洁和整齐，便于操作、易于回答和容易填写。网络问卷设计单击此处添加文本具体内容/04一、网络问卷设计特点电子问卷一般都具备了下列优势：（1）可以应付复杂的问题衔接；（2）可以随意打乱提问顺序，或随意设置问题循环；（3）可以随意打乱答案顺序，或随意设置答案循环；（4）可以根据被访者前一个问题的回答，调整后面的问题；（5）可以根据被访者对前一个问题的回答，