NS中国移动XXXX年客户满意度调查项目计划书

2009-12中国移动2010年客户满意度研究

项目建议书客户:中国移动通信有限公司TNSRI咨询顾问:

王宝祥

ShawnWang

王仲豫 BillWang

张宗华 JoshuaChang

肖雪萍 EmmaXiao

王仕 ShiWang

目录第一部分:为什么选择TNSRI?TNSRI介绍TNSRI满意度研究优势第二部分:TNSRI对项目的理解第三部分:TNSRI的研究设计第四部分:研究成果和项目时间安排第五部分:TNSRI项目研究和服务团队Q&A2我们是……3TNSRI:WPP旗下的市场研究公司WPP是世界上最大的传播沟通与营销服务供应商之一，主要由以下领域的公司构成：广告媒体投资管理信息与咨询公共关系与公共事务品牌管理与品牌识别医疗保健领域的传播沟通直销、促销与关系营销专门化的传播沟通4TNSRI

–——关于我们在全球超过75个国家都有我们的强大的研究网络全球定性研究的领导者真正围绕客户行业划分而成立的专项研究公司全球拥有14000名员工世界最大的专项市场研究公司5最具实力的全球网络分布

在全球75+个国家均有分公司6

世界领先的解决方案提供支持Insightment™SuperGroup™SuperClinic™eValuate+™MicroTest™Nouveau7整体市场品牌/消费者细分（品牌定位）市场结构优/劣势分析产品/广告概念测试产品、包装、价格及广告创意测试广告和品牌效果追踪研究满意度研究市场评估前期品牌/产品规划产品研发广告创意产品/广告上市重新上市&DCM/ConjointAnalysis衡量品牌健康TNS解决方案对应市场调研需求品牌生命周期TNSRI产品研究专业领域覆盖整个产品生命周期8TNSRI中国您的本土合作伙伴9成都武汉广州上海北京沈阳TNSRI中国

历史、专长及人才TNSRI是最早在中国从事市场研究的公司之一全国6个办公室拥有全职员工600余人，其中包括300多名专业研究人员，融合本土洞察以及全球最有效的研究经验拥有强大的数据收集网络，并且通过长期合作的供应商，把数据搜集网络从中心城市延伸到全国各地完全遵循欧洲民意与市场调查协会（ESOMAR）的全球质量标准完全遵循全球质量标准和ISO9001:200010中国四大大行业服服务领域域多年来，，TNSRI中国在各各行业积积累了丰丰富的调调研经验验，为全全球百强强和财富富500强中的众众多企业业提供定定制调研研服务。。我们相相信，我我们有能能力为您您提供更更多专业业知识和和市场洞洞察……消费品科技金融汽车11我们的部部分科技技领域客客户12TNSRI满意度研研究优势势13经验：TNS根据执行行相关研研究项目目累积的的经验，，更好提提升本研研究项目目的思路路和建议议。执行：TNS资源充足足，经验验丰富，，设备完完善的外外呼中心心。呈现：更有弹性性的，更更有说明明性的图图表展现现方式，，TNSInfo以及TNSDashboard模型：评估客户满意意度或客客户保留留度指标标，需要有有完整的的模型体系的支支撑，不但应应有更好的测测量依据据，更清晰的的展现方方式，同时对过往数数据也有有可比性性。TNS的模模型，有清晰晰，简单单，具体体的呈现现方式客户服务务的测量量指标高高低评价价，应该该与国际际领先的的运营商商接轨。。TRIM拥有庞大大的数据据库，可可以供中中国移动动提供与与其他国国际运营营商表现现的横向向比较。。TRIM更有弹性性和简洁洁的问卷卷设计模模式，可可以极佳佳的保留留过往数数据的可可比性TNS具备的关关键研究究和执行行优势14我们的研研究优势势……丰富的行行业研究究相关经经验可靠的执执行力及及质量承承诺多元的报报告结果果呈现方方式TNS研究专长长给您带带来更多多15客户服务务：中国移动动服务质质量检查查暨研究究（涵盖盖31个省公司司）中国移动动营销服服务渠道道执行跟踪监测测研究黑龙江移移动客户户满意度度研究福建移动动客户满满意度研研究浙江移动动营业厅厅渠道研研究上海移动动满意度度研究品牌：2004-2007品牌健康康情形和和广告效效果追踪踪研究（（涵盖31个省公司司）中国移动动品牌形形象研究究(品牌转换换模型)中国移动动企业影影响力研研究新神州行行品牌形形象研究究广告：全球通六六大主题题研究全球通奥奥运形象象广告测测试全球通““我能能”系系列广告告效果测测试全球通A+““解决生活活难题””研究动感地带带广告测测试中国移动动形象代代言人研研究需求研究究：全球通客客户细分分移动梦网网业务需需求调查查大众卡潜潜力研究究农村市场摸底底研究神州行用用户摸底底研究动感地带带用户摸摸底研究究业务：中国移动动数据新新业务测测试中国移动动语音新业务测试试中国移动动3G业务需求求研究中国移动动2005/06年度,新业务测测试研究究全球通,付费方式式研究中国移动动版权保护护中国移动动Video-Phone中国移动动亲情号码码全球通话话费方案案测试中国移动动PushEmail产品测试试和试商商用研究究中国移动动飞信、、手机报报消费者者研究中国移动动M-MusicClub客户权益益感知研研究浙江移动动家庭产产品需求求研究TNS中国电信信行业经经验-与中国移移动的合合作……16TNS中国通信信行业满意度研研究项目目经验-与中国移移动注：MS：神秘顾顾客;IDIs:深访;FGDs:小组座谈谈会;CATI:计算机辅辅助电话话访问研究项目时间覆盖市场主要研究方法《中国移动客户满意度检查暨研究》2004~2006覆盖全国31个省市公司MS+IDIs+CATI黑龙江移动客户服务满意度研究2005黑龙江全省13个地市CATI+IDIs+FGDs黑龙江移动客户服务暨服务感知提升研究2006黑龙江全省13个地市黑龙江3个重点地市CATI+IDIs+FGDsWorkshop-管理层研讨会福建移动客户服务满意度研究2006-2008福建移动9个地市CATI福建移动客户服务暗访研究2006-2007福建移动9个地市

MS福建移动重点商业流程监测研究2006福建移动9个地市CATI福建移动员工满意度研究2006-2007福建移动内部员工网络调查中国移动企业影响力研究2005中国移动FGD+IDIs+CATI浙江移动营销服务渠道跟踪监测2005;2008浙江全省营业厅MS卓望控股客户/员工满意度研究2008中国移动集团和31省公司CAWI+IDIs中国移动满意度数据挖掘深入分析2008-2009中国移动集团Datamining+IDI上海移动客户满意度研究2009上海19个行政区域CATI+IDIs山东移动客户满意度研究2009山东全省17个地市CATI青海移动客户满意度研究2009青海全省9个地市CATI+IDIs甘肃移动客户满意度调查及服务提升研究2009甘肃全省14地市CATI+IDIs+FGDs+MS17丰富的行行业研究究相关经经验可靠的执执行力及及质量承承诺多元的报报告结果果呈现方方式TNS研究专长长给您带带来更多多我们的研研究优势势……18TNSChinaCATI––座席资源源TNS拥有200台CATI座席，使用专业业的CATI系统NIPO；根据以往往的访问问经验，，每天每每台座席席可以完完成14个访问，，那么每每天访问问数量是是2800（=14××200），那么么10天可以完完成28,000个访问，，40天可以完完成112,000个访问，，完全可可以满足足移动对对CATI访问的时时间要求求。19有超过360名的CATI访问员,其中60%以上在TNSCATI工作时间间超过2年除了普通话和和广东话话以外,我们还有有专门的的访问员员可以用用上海话,四川话等等地方方方言进行CATI访问根据项目目的不同同特点和和具体要要求,针对不同同访问员员的特质质,我们按照照以下的的流程对对参加项项目的访访问员进进行筛选选.平均来说说,每年每个个访问员员做的CATI项目超过过30个TNSChinaCATI––访问员队队伍访问员筛选流程程初选招摹超过要求数目30%的访问员访问员必须有过相关项目经验培训项目背景介绍问卷培训试访检查访问问员的问问法是否否正确检查访问问是否有有能力回回答被访访者可能能提出的的问题选择和再次培训保留合适适的访问问员针对试访访阶段出出现的问问题,进行再次次培训和和讲解20TNSCATI拥有一支支独立的的质量控控制队伍伍和健全全的质量量控制体体系在访问过过程中,强大的NIPO软件系统统可以全面支持持实时的的同步的的监听和和监看完善的录录音系统统可以保保证95%以上的访访问录音音,访问结束束后,质量控制制部门将将对录音进进行最少少30%的监听,以确保访访问质量量.根据客户户的要求求,提供远程程监听功功能.自动拨号号系统的的使用,确保号码码拨出的的正确性性.在一些特特定的项项目中,也可满足客客户对号号码隐私私性的要要求TNSChinaCATI––质量控制制21TNS中国质量量承诺……08年6月6日,TNS中国通过过ISO9001:2000认证公司设在在北京、、上海和和广州三三地的办办公室接接受了为为期一周周的外审审TNS中国是中国为为数很少的获获得ISO认证的市场研研究公司获得该证书标标志着全公司司上下一致向向客户做出新新的质量承诺诺：始终如一一地提供专业业、标准的市市场研究咨询询服务22丰富的行业研研究相关经验验可靠的执行力力及质量承诺诺多元的报告结结果呈现方式式TNS研究专长给您您带来更多我们的研究优优势……231：TNSinfo-项目信息和成成果展示本次项目管理理将采取TNSinfo项目内部管理理系统，对项项目的内部沟沟通、项目进进程、项目存存在问题、项项目数据，研研究报告展示示；进行统一一信息化平台台管理示例例242：Dashboard报告结果呈现现-指标表现示例例25丰富的行业研研究相关经验验可靠的执行力力及质量承诺诺多元的报告结结果呈现方式式TNS研究专长给您您带来更多我们的研究优优势……26传统的单独/分别测量满意意度或是忠诚诚度的指标,都不足以说明明客户整体满满意度及预测测客户保留行行为27消费者忠诚程度自身不足以代代表满意度仅仅因为一个个人对品牌忠忠诚并不意味他对对这个品牌满满意28不满意的消费者不都会离开品牌而满意消费者有时会离开品牌消费者满意程度自身不足以预测消费者未来的保留行为29必须同时考虑虑满意度和忠忠诚度两者的的互动关系,才能测量消费费者的整体满满意程度.-称之为消费者者维系程度30我们的解决方方案:TRI*M—消费者维系研研究模型Monitoring监控Managing管理Measuring测量31TRI*M全球广泛的应应用17年1,200公司12,000项目51ofFortune10032TRI*M具有完整的理理论依据Dr.Joachim“Jo””Scharioth

GlobalMDTRI*MSHMpracticeActiveFounderofsystembasedinMunich33TRI*M全球会议和客户分享我我们的全球满满意度经验和和见解全球TRI*M会议至今召开开20届来自于40多个国家,150多个国际公司司见证过我们们会议的精彩彩!有超过600位TNS顾问专家和300多位国际客户户共同探讨客客户满意度深深入问题20届TRI*M全球会议将在在2010年3月在德国柏林林召开,我们盛情邀请请中国移动参参与此次精彩彩盛会!34TNSRI项目理解35项目需达成的的目标测量评估:中国移动各分分公司各品牌牌用户(含竞争对手用用户)总体满意度和和各商业流程程满意度;对31个省公司客户户服务KPI指标水平和综综合满意度水水平的定量测测量，持续监监测各省公司司的客户满意意度水平管理与提升:找出中国移动动各分公司当当前业务和服服务工作中存存在的问题和和短板,提供改善依据据；有重点地地指导各分公公司进行服务务提升竞争比较分析析:通过竞争比较较分析,清晰竞争态势势,使中国移动能能针对性地制制定竞争策略略以上目标将通通过对中国移移动各品牌及及竞争对手用用户的大样本量客户户满意度定量量电话调查和满意度驻点研研究来实现362010年项目研究目的与内容了解客户对移移动运营商及及其各商业过过程的满意度现状分析影响客户满意度的的关键因素挖掘需要改善善的短板，并提出整改改措施测量客户满意度现状，关键因子分析，确定改善短版对各商业过程，了解短板问题源头，针对性的整改措施深入分析客户满意度数据通过对用户的的深度访谈，，了解商业过过程分别存在在哪些问题提出改善的建议，提高中国移移动在商业流流程方面的竞竞争力客户保留与客户满意度度的关系投诉数据与客户满意度度的关系客户满意度研研究方面的最新发展为中国移动提提升客户满意意度提出可行行性建议37客户保留度指指数和ARPU之间的关系N=982CATI随机样本38过去三年离网网率和客户保留度指指数之间的关系010%20%30%40%50%2030405060708090100TRI*MIndex

客户保留指数离网率N=982CATI随机样本39因应市场变化化的2010年监测范围3G业务是国家的的发展重点，，TD用户对于移动动非常重要大力发展TD业务将是移动动目前一段时时间的主要工工作为了能够更好好的发展TD用户，移动迫迫切需要了解解TD用户对移动的的评价中高端客户（（ARPU>120）对移动公司司贡献高于普普通客户,值得特别关注注倘若实施市场场份额限制政政策，中高端端客户保留的的成果，将直直接影响公司司的获利所以，了解中中高端客户对对移动产品和和服务的满意意度非常重要要全球通，动感感地带和神州州行是中国移移动的三大品品牌三大品牌的市市场定位及策策略各不相同同，所以要有有针对性的设设计问卷来了了解三大品牌牌各自的评价价、不满及期期望经过新一轮的的电信领域重重组，移动面面临的竞争对对手状况已不不同于以往竞争形势的变变化和复杂多多样性，使得得移动必须要要更加清晰的的认识竞争对对手现状，才才能更好的提提升自身的服服务，留住和和发展更多的的客户40满意度需要长长期监测四年二年满意度对忠诚诚度的影响将将持续4年要让客户与中中国移动关系系紧密（满意意且忠诚）需需要4年的时间。但若连续四年年让客户不满满意，则该客客户有很高的的机率会离网网。随着电信市场场竞争的加剧剧，将来的周周期会更加缩缩短。商业流程对满满意度的影响响将持续2年若某项商业流流程让客户满满意，一般而而言，将连续续二年对整体体的满意度有有正面的影响响。反过来说说，对单项商商业流程的不不满意，也会会连续二年影影响整体满意意度。满意度的提升升通常无法立立竿见影，需需要持续的努努力但是，形势的的翻转却可以以在顷刻之间间41TNS模型与中国移动现有模型的比较与优势422009使用模型43TNS在本次研究中中建议的研究模型是是TNS独有的TRI*M模型北美共完成90个*项目欧洲共完成882个*Tri*m相关项目亚太地区共完成近800个*Tri*m相关项目主要包括如下下领域：电信/技术领域：如Vodaphone德意志电信、、罗马尼亚电电信、TeliaSonera电信、美国T-mobile公司等汽车领域：宝马、戴姆姆勒-克莱斯勒、沃沃尔沃、奥迪迪等快速消费品：零售、医疗疗。如星巴克克、科勒公司司、雀巢、欧欧莱雅等金融服务：银行、投资资。如美国联联邦银行、芝芝加哥拉萨尔尔银行、联邦邦住房贷款抵抵押公司、荷荷兰银行、意意大利联合信信贷银行、德德国邮政银行行等新兴领域：旅游、运输输。如喜达屋屋酒店研究模型上的的优势TNS最为领先的满满意度研究模模型－TRI*MTRI*M模型不是对满满意度数据的的单独呈现,更能进行深入的的数据分析和和提炼,结果呈现简洁洁有效TNS模型具有自己己的独特优势势的同时,能够兼容以往往”传统”研研究,以利于历史满满意度数据的的”加载”和和比较*:截至2006年底数据44TNS的模型的6项标准研究成成果,每项均更清晰的呈现标准TRI*M研究中，均包包含有6项TRI*MIndex–客户保留指数TRI*MTypology-客户分类TRI*MGrid–关键驱动因子分析TRI*MCompetitiveAnalysis–竞争优劣势分析TRI*MConversionModel–品牌粘着力和和客户流失分分析TRI*MActiogram-行动方案分析析报告结果呈现现多以数据呈呈现为主测量指数部分分综合满意度标准满意度忠诚度商业过程测量量商业过程表现现商业过程改善善商业过程的领领先服务短板分析析与改进建议议标准TRI*M分析同时侧重重于6个方面评分与与诊断性分析析并重指标含义明确确，指向性清清晰每个分析模块块均不是数据据的简单呈现现过多的数据呈呈现综合满意度和和标准满意度度，忠诚度内内涵分散，缺缺乏内部的有有机联系，指指标导向性较较分散目前采用的研研究模型45综合满意度指指数标准满意度指指数忠诚度指数顾客的关系状状态商业过程评价与驱动分析TNS模型与目前采采用模型的大大致对应关系系--分析内容相似似的部分，但但TNS的展现模式更更为清晰总体表现推荐的可能再次购买的可能竞争优势TRI*M指数满意度忠诚度忠实追随被动的忠诚唯利是图叛离HygienicsMotivatorsPotential?/Savers?HiddenOpportunitiesImpactonretentionStatedimportance目前采用的研研究模型服务短板分析析优先最优先1.很优先2.3.46和中国联通相比的竞争优势负面

中性 正面中移动的整体表现劣势优势相同竞争力驱动力,目标定位相同竞争力的因子居于劣势的因子EntrenchedAverageShallowConvertible19%43%15%23%02550非承诺客户62%承诺客户38%%被所吸引使用自身公司的产品和服务但不会使用这个竞争对手的产品和服务使用自身公司的产品和服务，同时也会使用竞争对手的产品和服务竞争对手1竞争对手2竞争对手4竞争对手3竞争对手5402717191516201519195943373433竞争品牌对自身的非承诺客户的吸引力到底有多大？目前采用的研研究模型仅提供领先值值，缺失分析模型缺少内容及对应模型TNS模型与有限公公司目前采用用模型的大致致对应关系--TNS分析内容独有有的部分47TNS的指数更全面面综合反映出出“客户保留度度”1.TRI*MIndex–客户保留指数包含含如如下下四四个个方方面面评价价指指数包含含如如下下3个指指数数，，内内涵涵各各不不相相同同包含含四四个个方方面面，，兼兼容容传传统统满满意意度度研研究究指指标标可进进行行历历史史比比较较分分析析指数数内内涵涵缺缺乏乏有有机机联联系系，，指标标导导向向性性较较分分散散总体表现推荐的可能再次购买的可能竞争优势TRI*M指数目前前采采用用的的研研究究模模型型综合合满满意意度度总体体评评价价+公司司形形象象标准准满满意意度度指指数数总体体评评价价+期望望评评价价+完美美评评价价忠诚诚度度指指数数再次次使使用用评评价价48不满意的消费者不都会离开品牌而满意消费者有时会离开品牌消费者满意程度自身不足以预测消费者未来的保留行为49客户保留度四个个维维度度来来测测量量消消费费者者的的保留留程度度品牌牌经经验验继续续使使用用推荐荐力力信赖赖度度-相对对竞竞品品的的优优势势对整整体体品品牌牌表表现现的的评评价价消费费者者和和品品牌牌之之间间的的关关系系程程度度对品品牌牌持持续续与与一一致致的的表表现现建建立立的的长长期期承承诺诺程程度度消费费者者对品品牌牌引引发发的的情情感感维维系系SATISFACTION满意意度度LOYALTY忠诚诚度度50TRI*M指数数是是反反映映顾顾客客整整体体保保留留程程度度的的单单个个值值.TRI*M指数数—客户户保保留留度度指指数数总体使使用用经经验验推荐荐力重复复购购买买竞争争优优势势TRI*M-Index基于于以以下下4个个问问题题.1)总体体上上你你如如何何评评价价移移动动的的产产品品/服务务?2)你会会向向你你的的同同伴伴推推荐荐移移动动的的产产品品或或服服务务吗吗?3)你会会继继续续使使用用移移动动的的产产品品或或服服务务吗吗?4)相对对其其他他运运营营商商而而言言，你你会会如如何何评评价价移移动动对你你而言言的的竞争争优优势势?497141305401020304050607080GroupAverageRegion01Region02Region03Region04SATISFACTION满意意度度LOYALTY忠诚诚度度TRI*M指数数的的独独特特优优势势………保留留传传统统满满意意度度研研究究中中““满满意意度度””和和““忠忠诚诚度度””的的传传统统题题目目；；并并扩扩展展了了指指数数的的内内涵涵-独创创性性地地包包含含了了““竞竞争争优优势势””题题目目，，使使之之能能更更客客观观反反映映““客客户户保保留留””程程度度TRI*M指数数具具有有全全球球可可比比较较的的参参考考基基准准；；并并有有更更细细化化的的分分行行业业、、分分地地区区的的参参考考标标准准51TRI*MIndexScoresVodafoneConsumerSegmentOverTimeTRI*MIndexRetentionIntensityHighlyRetained>100Retained70-00PossiblyVulnerable40-70Vulnerable10-40HighlyVulnerable<10TRI*M指数数可可以以用用于于一一个个公公司司当当中中的的不不同同用用户户群群体体的的客客户户满满意意度度评评价价，，并并进进行行追追踪踪。。52TRI*MIndexScoresVodafonePre-PaidversusCompetitorsOverTimeTRI*MIndexRetentionIntensityHighlyRetained>100Retained70-100PossiblyVulnerable40-70Vulnerable10-40HighlyVulnerable<10TRI*M指数数可可以以用用于于行行业业当当中中竞竞争争对对手手之之间间的的客客户户满满意意度度评评价价，，并并进进行行追追踪踪。。532.TNS-客户户分分类类满意度忠诚度口碑颂扬的传道士被胁迫的人质唯利是图之徒恐怖分子TNS的客客户户分分类类意意义义更更深深2.顾客客的的关关系系状状态态根据据满满意意度度和和忠忠诚诚度度，，划划分分四四类类客客户户对每每类类客客户户蕴蕴含含不不同同的的市市场场运运作作策策略略蕴含含““口口碑碑管管理理””的的深深刻刻意意义义根据据忠忠诚诚度度指指数数，，划划分分为为客客户户没有有更更多多的的诊诊断断意意义义忠诚不满意满意也忠诚既不忠诚也不满意38.7%36.4%22.4%2.5%满意意不不忠忠诚诚忠诚度指数很弱很强稍强中性稍弱54TRI*M客户户分分类类–客户户关关系系的的分分类类情情形形和和分分布布比比例例叛离不满意也不忠诚忠实追随高度满意而且忠诚

市场运作目标被动的忠诚不满意,但基于被动的原因没有转换到其它的品牌唯利是图满意但不忠诚经常关注市场上有没有其它的替代产品,价格敏感度高忠诚度满意度TRI*MTypology客户户分分类类用用于于探探究究品品牌牌与与客客户户之之间间的的关关系系如何何解解读读TRI*M客户户分分类类：：忠实实追追随随者者：：精耕耕细细作作，，努努力力扩扩大大““忠忠实实追追随随者者””份份额额；；唯利利是是图图者者+被动动的的忠忠诚诚者者：：大力力发发展展，，争争取取将将这这两两部部分分用用户户转转变变为为““忠忠实实追追随随者者””；；叛离离者者：：再接接再再厉厉，，进进一一步步缩缩小小““叛叛离离者者””的的市市场场份份额额55TNS的模模型型具具有有独独到到之之处处TNS模型型中中的的-客户户分分类类：：通过过计计算算客客户户阻阻力力系系数数，，方方便便进进行行客客户户““口口碑碑管管理理””客户阻力指数=背叛者

x10忠实追随

x3被动的忠诚背叛者忠实追随唯利是图15%背叛者X1015050%忠实追随X3150=1根据据一一般般经经验验而而言言，，一一个个极极度度不不满满意意的的客客户户（（背背叛叛者者））会会向向10个人人·说你你的的坏坏话话；；但但是是，，一一个个非非常常满满意意的的用用户户（（忠忠实实追追随随））只只会会向向3个人人说说你你的的好好话话。。客户户阻阻力力指指数数>1：表表示示市市场场上上对对你你负负面面的的口口碑碑要要多多于于正正面面的的口口碑碑。。客户户阻阻力力指指数数<1：表表示示市市场场上上对对你你正正面面的的口口碑碑要要多多于于负负面面的的口口碑碑。。客户户阻阻力力指指数数小小于于1时，，品品牌牌在在市市场场上上会会产产生生自我我传传播播的效效应应，，即即使使短短期期间间没没有有有有效效的的营营销销活活动动，，市市场场份份额额仍仍有有可可能能持持续续增增加加。。56客户户客客户户阻阻力力系系数数全国黑龙江内蒙古山东山西吉林辽宁安徽广东江苏河北海南云南天津河南贵州0.870.430.550.530.770.760.750.510.610.550.630.600.590.950.880.790.830.370.420.490.570.580.590.600.660.670.680.680.700.820.820.83总体体全球球通通动感感地地带带神州州行行宁夏甘肃福建北京江西青海陕西浙江重庆新疆西藏湖北四川湖南上海广西0.950.290.500.610.500.690.570.820.890.970.840.780.930.911.111.160.690.380.260.350.440.340.480.520.500.590.610.680.610.640.580.610.780.830.681.420.960.921.191.061.731.120.851.081.271.253.211.760.850.850.870.880.920.920.931.081.141.151.171.281.341.361.551.79总体体全球球通通动感感地地带带神州州行行0.920.801.170.601.171.031.071.321.061.221.721.431.551.761.162.180.850.910.870.740.730.830.620.910.811.121.091.391.221.140.951.5357TNS模型型对对关关键键驱驱动动因因子子的的分分析析方方法法更更科科学学更更实实用用3.TNS关键键驱驱动动因子子分分析析3.顾客客态态度度+4.商业过过程通过“消费费者期期望值值”和统计计分析析出来来的““真实实重要要性””，来来发掘掘关键键驱动动因子子三维信信息，，分析析更深深入highhighlowlowImpactonCustomerRetentionStatedImportanceHygienicsMotivatorsPotentials?/Savers?HiddenOpportunitiesPerformancefaraboveaverageaboveaverageaveragebelowaveragefarbelowaverageTRI*MIndex70利用结结构方方程计计算各各商业业过程程对满满意度度的影影响系系数。。再根根据表表现与与领先先二个个维度度计算算改善善的急急迫性性没有考考虑客客户的的期望望58TRI*M模型因因子子分析析59需要基基本保保持的的因子子驱动因因子未来潜潜力或或?可以节节约的的因子子?潜在机机会因因子Performance极优于于平均均表现现优于平平均表表现平均表表现低于平平均表表现极低于于平均均表现现TRI*MGrid–发掘能能改善善客户户关系系的重重要因因子客户自述因子的重要性低高低实际影响客户保留度因子的重要性高GridTypologyIndex30687065020406080100CACM60驱动因因子中中，评评价极极低于于平均均水平平的因因子驱动因因子中中，评评价低低于平平均水水平的的因子子潜在机机会因因子中中，评评价极极低/低于平平均水水平的的因子子或驱驱动因因子中中评价价处于于平均均水平平的因因子需要基基本保保持的的因子子中，，极低低于平平均水水平的的因子子最优先先1.很优先先2.优先3.…另外，，还需需要特特别注注意保持您您的强强势!GridTypologyIndex30687065020406080100CACMTRI*MGrid服务改改进优优先顺顺序的的确定定61全国（（09年）客户自述的因子重要程度真实影响客户综合满意度的因子的重要程度低高需要基本保持的因子驱动因子未来潜力/可以节约的因子潜在机会因子低高极优于平均表现平均表现极低于平均表现优于平均表现低于平均表现语音网网络为为综合合满意意度的的驱动动因子子。必必须保保证客客户对对语音音网络络的满满意度度在大大部分分商业业过程程之上上。热线、、缴费费、营营业厅厅、话话费信信息、、资费费为需需要基基本保保持的的因子子，要要保证证其表表现在在各商商业过过程平平均水水平之之上资费满满意度度比较较落后后，需需要进进一步步提升升话费信信息和和营业业厅要要保持持目前前水平平，并并随时时关注注其变变动热线、、缴费费表现现较好好，继继续保保持即即可，，不需需再做做过大大投入入新业务务和促促销/优惠活活动为为潜在在机会会因子子。客客户尚尚未意意识到到其重重要性性，但但这两两方面面对综综合满满意度度有很很大影影响。。需要要进一一步提提高到到平均均水平平之上上，以以便在在竞争争中占占领先先机宣传、、积分分计划划、投投诉为为未来来潜力力因子子。在在现阶阶段不不需要要过度度关注注，但但需要要注意意其重重要性性的变变化62TRI*MGrid因子分分析StatedImportanceHygienicsPotentials?/Savers?EasytouseSuitableforallkindsofmuscle&jointpainSuitableforthepaincausedbyovertiredSuitableforthepaincausedbyosteoarthritisHouseholddrugDerivedImportanceMotivatorsHiddenOpportunitiesFaraboveaverageAboveaverageAverageBelowaverageFarbelowaverageStronganalgesiceffectFastOnsetReliableLonglastingAnti-inflammatoryandresolutiveStrongpenetrabilitySuitableforthepaincausedbyacutesprain,pull,etcReasonablepriceNonegativeimpacttodailylife2ndwave3rdwaveStrengthsofVotalin：FastonsetReliableStronganalgesiceffectStrongpenetrabilityNeedtoimprove：LonglastingeffectAnti-inflammatoryandresolutive示例63Page64TRI*M模型因因子分分析能能作因因子生生命周周期变变化分分析由于采采用的的是相相关分分析，，故不不同时时期的的研究究中，，相同同因子子的重重要性性可以以进行行纵向向比较较；能能看出出同一一个因因子的的生命命周期期变化化情况况可作因因子变变化趋趋势预预测，，以便便及早早采取取行动动HygienicsMotivatorsPotential?/Savers?HiddenOpportunitiesImpactonretentionStatedimportance64因子的的转变变–全球通通1网络覆覆盖好好2资费准准确清清晰3物有所所值4开通业业务方方便5业务咨咨询便便利6解决投投诉和和使用用中的的问题题快捷捷7话音清清晰8提供很很多好好的增增值业业务9缴费/充值方方便10容易联联系到到客户户服务务人员员11使用安安全/辐射少少12方便通通过手手机上上网13是市场场领导导者14是创新新的15是关怀怀用户户的16是通信信领域域的专专家17是成功功的18是进取取的19是代表表先进进科技技的20是时尚尚的21是大众众化的的22是有个个性的的23是高效效率的的24是亲切切的25是值得得信赖赖的26是好玩玩的27是年轻轻人用用的28是实惠惠的29是探索索的30是自由由的31是便捷捷的32是有社社会责责任感感的33是关心心公益益事业业的34是注重重和消消费者者沟通通的1923255172182431562232202112112726161310143383417923516172183031561432212028121127264251331192410223382934表现好好表现较较好表现一一般表现较较差表现差差4.55.05.56.06.50.00.10.20.30.47.0728431193029驱动因因子潜藏的的机会因子子健康维维持因子机会或或节约的因因子实际的的重要要性客户自自述的的重要要性65Kano满意度度理论论与TNSTrim模型结结合满意度表现期望型需求兴奋型需求基本型需求需要基本保持的因子驱动因子未来潜力或?可以节约的因子?潜在机会因子客户自述因子的重要性低高低实际影响客户保留度因子的重要性高期望型型需求求：驱驱动因因子基本型型需求求：需需要基基本保保持的的因子子兴奋型型需求求：潜潜在机机会因因子66TNS的模型型能进进行深深入的的竞争争优劣劣势分分析4.竞争数数据比比较竞争优优劣势势分析析是标标准TRI*M项目的的必备备模块块竞争分分析，，只是是进行行竞争争对手手之间间的简简单数数据比比较，，无优优劣势势分析析仅呈现现与竞竞争对对手相相比的的绝对领先值值其他公公司缺缺失该该部分分和中国联通相比的竞争优势负面

中性 正面中移动的整体表现劣势优势相同竞争力驱动力,目标定位相同竞争力的因子居于劣势的因子4.TRI*M竞争优优劣势势分析析全球通2003年基数：9379％非常好/很好/好中国移动2002年12757％联通CDMA2003年3252％目前采采用的的研究究模型型67TRI*M竞争分分析移动-总体相相比联联通驱动因因子当当中：：网络、、业务务办理理处于于竞争争强势势业务咨咨询、、客服服热线线和建建议,意见和投诉诉处理处于于竞争均势势移动的表现现移动公司相相比于联通通的表现移动N=联通N=示例68TRI*M竞争分析移动-总体相比联联通潜在机会因因子当中：：新业务、业业务及服务务信息宣传传和积分回回馈处于竞竞争均势促销处于竞竞争弱势示例**省移动动的表现**省移动动公司相比比于联通的的表现移动N=联通N=69TNS的模型能判判断客户流流失到哪里里5.TRI*MConversionModel–品牌粘着力力和客户流流失分析5.品牌粘着力力和客户流流失分析可以测试消消费者的品品牌承诺度度和转换情情况将品牌管理理和客户管管理结合起起来无消费者品品牌粘着力力和竞争品品牌的吸引引力分析Synovate缺失该部分分分析模型EntrenchedAverageShallowConvertible19%43%15%23%02550非承诺客户62%承诺客户38%%被所吸引使用自身公司的产品和服务但不会使用这个竞争对手的产品和服务使用自身公司的产品和服务，同时也会使用竞争对手的产品和服务竞争对手1竞争对手2竞争对手4竞争对手3竞争对手5402717191516201519195943373433竞争品牌对自身的非承诺客户的吸引力到底有多大？70领先重要性X领先差距表现重要性X表现差距最优点优先改进区其次改进区TNS更深一层的的服务短板分分析6.TNS服务短板分分析6.Synovate服务短板分分析按照改进优优先序来确确定重点考虑：：重要性（（口述和实实际重要性性两方面））、自我表表现按照改进迫迫切性得分分确定重点考虑重重要性、改改善、领先先三个要素素驱动因子中，评价极低于平均水平的因子驱动因子中，评价低于平均水平的因子潜在机会因子中，评价极低/低于平均水平的因子或驱动因子中评价处于平均水平的因子需要基本保持的因子中，极低于平均水平的因子最优先1.很优先2.优先3.…另外，还需要特别注意保持您的强势!71TNS模型具有全全球横向可可比性Synovate模型是随着着中国移动动客户满意意度研究实实际需求，，逐步对模模型进行改改善，而演演进到现在在的模型的的，更多的的是满足了了中国移动动实际客户户考核工作作的需要但是，由于于Synovate的模型不断断改变，也也造成了该该模型与全全球横向对对比性方面面的局限；；以及在时时间序列上上纵向比较较的局限TNS模型按照全全球统一标标准进行执执行，因此此具有全球球可比性，，可根据TNS积累的大量量的参照基基准数据，，进行国际际间、行业业间的对比比72TRI*MIndex客户综合满满意度指标标,全球经验指指数Bottom10%Bottom33%MeanTop33%Top10%全球 47 63 69 76 88 北/西欧洲

46 59 65 73 84 中欧洲 46 66 71 80 90 南欧洲 49 63 70 77 87 北美 57 70 75 81 89 南/拉丁美洲

64 76 81 90 100 亚洲 44 60 65 72 84 澳大利亚/新西兰

48 67 70 76 88 中东 59 75 82 91 102 来源：TRI*M经验指数数据库示例TNS的TRI*MIndex-客户维系指指数：有超过15,000个在各个不不同行业的的全球数据据库可做判判定标准73TRI*M客户满意度度指数–中国地区移动通通信运营商高客户维系系度9070503058中国移动Base503Baseweighted1649639联通Base197Baseweighted6296TRIMIndexscoreisacompositeof:OverallperformanceonsatisfactionLikelihoodofrecommendationLikelihoodofrepurchasePerceivedcompetitiveadvantage低客户维系度度74各个市场的的满意及忠忠诚领袖AveragetopTRIMscoreintheregion=66/10075TNS模型依然能能够涵盖有有限公司现现有模型的的计算Synovate的重点提供供的数据：：标准满意度度综合满意度度忠诚度商业过程的的表现、改改善和领先先商业过程的的驱动力服务短板TNS模型通过在问卷卷中涵盖相相应的问题题，结合中中国移动满满意度研究究历史数据据，同样能能够获取到到如下重要要的数据：：标准满意度度综合满意度度忠诚度商业过程的的表现、改改善和领先先商业过程的的驱动力服务短板76研究设计研究设计77研究设计总总体框架模块一满意度研究模块二满意度数据挖掘研究获取满意度度现状深入分析满满意度相关数据CATI电话访问驻点研究研究目的研究模块研究方法78满意度研究究研究设计179研究目的与与研究内容容客户对运营营商的总体体满意度客户对各商商业过程的的满意度分品牌分省省市影响客户满满意度的关关键因素了解各移动动运营商的的客户满意意度现状，，分析影响响客户满意度的关关键影响因因素，确定定服务短板板并提出整整改措施大样本CATI定量访问确定需要改改善的短板板提出整改措措施研究品牌全球通动感地带神州行TD电信联通80样本设计样本分配分4期对全网31省（自治区区、直辖市市）客户进进行CATI访问，样本本分配如下下：问卷长度单样本的问问卷长度为为12-15分钟，依据据被调查客客户品牌而而有所不同同。第一期第二期第三期第四期预计样本量25,000105,00025,000105,000预计启动时间2月下旬5月初9月初11月中旬要求完成时限（含节假日）

10天以内

40天以内

10天以内

40天以内81样本获取中国移动三大品牌、TD、VIP的手机号码和号段由中国移动提供提供的名单按品牌、按业务使用、按省市分类提供TNS负责对名单作随机化处理

中国移动用户中国联通G网、中国电信C网的手机号码和号段由中国移动提供提供的名单按联通G网、电信C网、按业务使用、按省市分类提供TNS负责对名单作随机化处理中国联通与电信用户82执行方式-CATI访问执行安排利用TNS的CATI访问中心:由TNS提供CATI访问设备,设计问卷程程序,TNS提供访问员员,督导,在CATI访问中心执执行31个省市的电电话访问在受访者同同意的情形形下,直接使用手手机或转至至座机电话话继续执行行访问访问时间：：问卷访问问时间为12-15分钟，依据据被调查客客户品牌而而有所不同同83满意度数据据挖掘驻点点研究研究设计计284研究目的的和内容容通过历史史数据与与调研数数据的结结合挖掘掘，考察察客户满满意度的的影响因因素，并并建立模模型，为为中国移移动提高高客户满满意度提提供理论论支撑研究制定定2010年中国移移动客户户满意度度调查体体系方案案考虑CATI调查、网网站调查查、短信信调查等等多种调调查技术术的特点点，结合合中国移移动实际际情况，，提出多多渠道的的中国移移动客户户满意度度调查体体系方案案。客户满意意度模型型研究关注满意意度领域域的理论论研究发发展动态态系统整理理满意度度研究的的发展情情况结合满意意度、忠忠诚度以以及国际际标杆企企业的经经验和当当前国内内市场竞竞争形势势，提出出能准确确反映中中国移动动客户满满意度、、忠诚度度现状、、并具有有适度前前瞻性的的客户满满意度模模型，明明确影响响客户满满意和忠忠诚度的的关键因因素及影影响权重重。满意度调调查问卷卷设计根据移动动满意度度工作需需要，设设计各类类调查问问卷，包包括但不不限于：：CATI调查问卷卷、网站站调查问问卷、短短信调查查问卷研究目的的研究内容容满意度提提升策略略研究网站、短短信等渠渠道满意意度调查查结果统统计与分分析利用满意意度及投投诉相关关数据进进行满意意度现状状与发展展趋势、、短板及及提升策策略研究究分省满意意度提升升策略巡巡讲其他满意意度提升升相关分分析工作作85全面的满意度研研究客户满意意度驻点点研究不限于CATI满意度调调查结果果的分析析，而是研研究更大大范围的的、全方方位、多多渠道收收集到的的客户满满意度信信息。目前，中中国移动动客户满满意度调调查可以以实现多多渠道、、多手段段的收集集客户意意见，主主要手段段包括但但不限于于：CATI调查网站调查查短信调查查为了全方方面了解解客户的的满意度度状况以以及客户户具体的的意见和和建议，，我们认认为在满满意度调调查的基基础上，，要同时时关注其其他渠道道收集到到的客户户的声音音：投诉：这这是用户户主动反反映的信信息，多多数用户户都在极极度不满满意时才才会进行行投诉深访：这这是用户户被动反反映的信信息，以以前的深深访我们们集中于于听取客客户不满意的原因，，现在，，我们建建议对满意的用户也也进行深深访，了了解客户户满意的的具体原原因，更更有利于于有针对对性的制制定满意意度提升升策略。。86设计客户户满意度度模型客户满意意度模型型要能准准确反映映出客户户满意度度、忠诚诚度现状状，并且且具有适适度的前前瞻性。。TNS的TRI*M模型能够够很好的的结合客客户满意意度与忠忠诚度，，分析出出客户的的保留情情况，同同时，TRIM拥有庞大大的数据据库，可可以供中中国移动动提供与与其他国国际运营营商表现现的横向向比较。。叛离不满意也不忠诚忠实追随高度满意而且忠诚

市场运作的目标被动的忠诚不满意,但基于被动的原因没有转换到其它的品牌唯利是图满意但不忠诚经常关注市场上有没有其它的替代产品,价格敏感度高忠诚度满意度A1A9A2A3A4A5A6A7A8实惠方便整体满意度0.890.690.610.540.860.540.860.660.870.570.850.4587多渠道的客户满满意度调调查调查问卷卷的设计计取决于于调查手手段，为为了获得得更好的的调查效效果，在在设计调调查问卷卷时，要要充分考考虑不同同调查手手段的特特点：CATI调查：是移动动用的主要的调调查手段段，主要目目的作为为各分公公司满意意度考核核数据的的收集，，所以，，调查数数据的真真实可用用性非常常重要，，这就需需要在设设计CATI问卷时，，充分考考虑到电电话调查查的特点点：第一，问问卷长度度不能过过长，一一般在15分钟以内内为宜，，过长的的问卷不不但增加加拒访率率，影响响访问进进度，而而且会降降低所收收集数据据的真实实性。第二，问问卷不宜宜有过多多的开放放题，如如果需要要具体了了解客户户的意见见，建议议放到网网站调查查去获取取。网站调查查：作为各各分公司司满意度度考核数数据收集集的补充手段段。主要注注意以下下问题：：问卷呈现现方式需需要注意意，每页页呈现的的内容不不宜过多多。题目简明明扼要，，以保证证被访