市场研究-数据技术与情境案例 课件 第六章 测量技术

第六章测量技术01测量的概念02测量的类型03态度测量技术CONTENT测量的概念单击此处添加文本具体内容/01测量的概念测量是指按照特定的规则对测量对象（目标、人物或事件）的某种属性赋予数字和符号，将其属性量化的过程。特性测量设计张先生王小姐李先生年龄242037性别男女男收入10，0007，0008，500对品牌评价非常好一般好服务态度好同意不同意非常同意测量的类型单击此处添加文本具体内容/02测量的类型类别量表顺序量表等距量表等比量表测量的持续依据测量的不同尺度，量表可以分为以下四种：类别量表、顺序量表、等距量表、等比量表。度量标准量表特征描述比较程度起点类别量表是否否否顺序量表是是否否等距量表是是是否等比量表是是是是量表的分类定类量表（nominal）：类别量表或命名量表，是最低水平的量表，它是用数字来识别事物或对事物进行分类，数字本身无意义，只代表每类答案的编号，其目的在于对调查资料进行分类。

-如果您去超级市场购买方便面，哪一个品牌您最可能购买。

A康师傅B统一C日清D华丰量表的分类定序量表（ordinal）：顺序量表，不仅指明了各类别，同时还知名不同类别的相对大小或含有某种属性的多少-请根据你的喜好排列以下品牌

长虹海尔康佳TCL创维-请根据你的喜好对下列品牌进行打分（100分制）：康佳长虹海尔TCL创维

康佳40分，海尔50分，长虹80分

量表的分类定距量表：不仅表示各类别之间的顺序关系，而且能测量各顺序位置之间的距离，它等于定距量表上对应值之差（没有绝对零点）。-温度：＿＿＿-时间点：＿＿＿-态度：**车的性能：很好好较好中等较差差很差7654321量表的分类定比量表：具有绝对零点，可以对变量的实际数值进行比较的量表，能够进行分类、排序、加、减、乘、除等运算，且做各种统计分析。

-请写出你的体重＿＿＿-上个月你在7分店－11分店中购买商品超过5美元的次数？

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5更多（次数）测量的类型尺度基本特性普通实例营销实例允许的统计描述性推论性定类数字用于对物体的识别和分类。学号、组号、身份证号等品牌号、商店类型、性别百分比、众数卡方、二项式检验定序数字代表物体的相对位置，但没有指明差距的大小。成绩排名、比赛排名偏好排序、市场地位、社会阶层百分位数、中位数序列相关、方差分析定距物体之间可比较的差距，零点是任意的温度（华氏、摄氏）态度、观点、指数全距、平均数、标准差简单相关、T检验、方差、回归、因子分析定比零点是固定的，可以计算尺度值的比长度、重量年龄、收入、成本、销售额、市场份额几何平均数、调和平均数变异系数测量的类型单击此处添加文本具体内容/03态度的内涵这里的态度特指人们脑海中对某件事物或环境认识，判断以及指导他们的反应、行动的某种思维活动。市场调查中使用的态度有三个方面的含义：一是指对某事物的了解和认识，如对某个产品及其特性的了解程度，对产品及服务功能的相信程度，以及对某些功能的重要性的判断；二是指对某事物的偏好；三是指对未来行为或状态的预期和意向，如购买某品牌商的意向，买或不买。态度测量态度测量就是调查人员根据被调查者的可能认识或认识程度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来确定其认识或认识程度（态度）。通过一套事先拟订的用语、记号和数目，来测量人们心里获得的度量根据，它可以将我们所要调查的定性资料进行量化。态度量表类型评比量表等级量表平衡与非平衡量表强迫性量表固定总数量表语意差异量表评比量表评比量表，是由调查人员事先将各种可能的选择标示在一个评比量表上，然后要求被调查者在测量上指出他（她）的态度或意见。非常不喜欢--------------------------------------------------非常喜欢

12345678910非常不喜欢无所谓非常喜欢--------------------------------------------------1

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7等级量表同时向调查对象呈现几种物体，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。优缺点：优点是与配对量表相比，这种类型的计量过程与购物环境更为相似，花费较少的时间，另一方面调查对象很容易理解排序的提示；缺点是只产生定序数据。平衡量表和非平衡量表如果有利态度的答案数目与不利态度的答案数目相等，该态度量表就是一个平衡量表中，反之，就是一个非平衡量表。平衡量表欧亚商都的服务是极好______很好______好______差______很差______极差______非平衡量表欧亚商都的服务是极好______很好______好______略好______差______极差______类别的奇数目和偶数目决定采用奇数目还是偶数目这取决于是否有些调查对象会对被测的答案持中立态度。或者研究对象相强加一个答案，或相信不存在中立或无所谓的反应。偶数目量表欧亚商都的服务是极好______很好______好______差______很差______极差______基数目量表欧亚商都的服务是极好______很好______好______一般______差______很差______极差______强迫性量表和非强迫性量表强迫性量表，是指市场调查人员对某一问题列出若干答案，无论被调查者选择哪一种答案，都迫使他们明确表示自己的看法。非强迫性量表在列出的若干答案中，有一个允许被调查者不表明自己的态度。＊＊品牌的彩电与其他彩电的性价比比较，总体上您认为：（1）较其他品牌的高（2）较其他品牌的低（3）与其他品牌差不多（4）很难说固定总数量表调查人员列举出若干个答案，被调查者根据自己的认识程度给每个答案评分，不管分数如何分配，各答案分数的总和必须是一个固定数值。选购手机时，您对以下因素如何认识？请分别打分，其总和为100分：（1）品牌（20）（2）价格（30）（3）款式（50）语义差别量表语意差别法是一种常用的测量事物形象的方法。语意差别测量表是由多个评价量表构成的，是一个多层面的测量，其中每一个层面就是一个评价量表，因此更全面、更综合地反映被调查者对市场印象的态度。

强有力的：—：—：—：—：—：—：—：虚弱的不可信的：—