《现代设计方法》课件第12章

第12章商品化设计12.1概述12.2商品化设计内容及范畴

12.3产品设计与营销

12.1概述

开发设计产品的目的是满足人的需要。人的生存和生活品质的提高促使人类关注产品的质量与产品的多元结构，例如人对产品舒适和方便的需求，个性化、情感化的需求，象征意义的需求，审美的需求及与环境协调的需求等。那么，设计师的设计行为不单要关注产品技术，而且要扩展到关注产品多元功能的创造，这就促进设计发展为以人的需求为主体的设计思想和方法。图12－1产品的生产和交换过程所谓商品化产品，是指在现有技术条件下，按照市场要求设计制造的具有最佳时间周期、合理的资源消耗、能够最大限度地满足市场需求、符合环境条件并且占有一定市场份额的高质量、低成本产品。商品化产品的特征是：功能和谐，符合用户需要，物质与精神功能、流通功能有机统一；整体和谐，在功能配置、质量指标、成本、艺术造型、结构设计、色彩、人机工程等方面达到高度的协调；环境和谐，产品的设计、制造、使用等全过程符合自然、社会及技术经济条件，满足用户各方面的要求；市场和谐，产品的包装、运输、安装、售后服务等满足市场流通要求，基本用户明确，占有一定的市场份额；经济和谐，产品价格及使用费用与用户经济能力相一致，用户买得起，用得起。显然，产品设计是商品化设计的基础与前提，商品化设计是产品化设计的延伸与提升。商品化设计保留了产品化设计对产品物质效用功能的追求，同时又增加了人对产品其它功能和多元结构的需求。因此，商品化设计实际上是综合考虑人对产品的各种功能和需求，把人的尊严、个性、情感诉求等作为设计的重要尺度而开展的设计活动。

商品化设计的目标是：产品的物理特性、心理特性和市场特性有机统一。商品化设计的要素与商品的结构要素密切相关。现代商品的结构要素一般分为三类：

(1)商品的内核结构。任何商品的内核结构均由商品的物质效用功能构成。物质效用功能是商品的核心功能，是一个商品得以存在的唯一要素。

(2)商品的形式结构。商品的形式结构是由商品的结构功能、操作功能、经济功能、审美功能、象征功能及诱唤功能等构成的一个商品具体可感的形式。商品的物质效用功能是抽象的，要创造出一种物质效用功能，必须通过具体的材料、结构、工艺的巧妙加工与组合才能实现。结构功能要求以科学、简洁的构成形式创造出特定的物质效用功能；操作功能是指以简便、舒适、科学的操作、反映方式，解决人－机(产品)间的信息交流，它要求使产品物质效用功能得以发挥的传统的产品操作功能设计发展为高效、舒适、简便及符合生活方式与生活行为的人－机界面设计；经济功能既包括传统的产品设计中的成本，又包括商品使用时的成本及商品成为废品时予以回收的负成本；审美功能是指商品的可感形式所具备的满足消费者审美需求的类型与程度；象征功能是商品整体(包括物质效用功能与可感形式)具有的文化象征与品位，它与审美功能有联系但又有差异；诱唤功能是商品所具备的吸引消费者注意并产生一定消费欲望的功能。

(3)商品的附属结构。商品的附属结构由商品的维修功能、质量保证功能及售后服务功能等构成。它们提供购买、使用时的服务与质量保证。商品的附属结构作为商品的软体，已成为现代商品质量的重要组成部分，日益被消费者重视与关注。

12.2商品化设计内容及范畴

商品市场随着科学技术与社会经济的发展，竞争变得更加激烈。目前，几乎所有的企业都意识到自身存在与发展的关键在于不断地开发设计新产品及改良老产品。

一般来说，一件新产品的发展其决策过程需要以下6个步骤。

(1)产品构思（概念）。

(2)筛选和评价。

(3)产品观念的形成与经济分析。

(4)产品开发（造型设计、工程设计、包装设计等）。

(5)市场开发（销售渠道、销售促进等）。

(6)商品销售，实现商品化。

在研究开发的历程中，有许多产品及新产品构想虽然花费了很多人力、物力及资金，却无法完成市场的开发，这是因为在创新过程中出了问题：可能是企业技术问题；可能要花费很大的成本才能开发出来，因而在财力上行不通；可能预测不准，过高估计市场需求等。总之，这些问题没有全面解决商品化的有关问题。商品化是设计开发的最终环节，它决定着设计的有效性，因此具有举足轻重的作用。产品设计并不是把各类工程师、设计师的作用简单相加，而是在整个产品开发中给产品贯穿以工业设计的思想，并在产品开发中扮演一个重要角色。这不是像以往许多人所认为的那样，即设计师要凌驾于各种专业人才之上，统领所有的开发活动。在产品开发中应当贯穿工业设计的思想。设计师要以其固有的能力和知识加入到产品的开发工作中，给产品以妥善的处理，以其敏锐的感受力洞悉问题的症结，预见未来的趋势，以其对色彩、图案、形态的鉴赏力以及对设备、技术的了解，激发开发工作的展开并与有关人员相互合作，使产品开发取得良好的结果。因此，工业设计师的地位是重要而又确定的，而且能够在产品的开发中贯穿商品化的观念和思想，以求取得设计开发的成功。实现商品化所应做的事情很多，包括：第一，将产品的特性与包装确定下来，即确定产品观念与包装观念；第二，对新设备进行投资，以便进行大量生产的准备工作；第三，必须与销售人员进行正式磋商，以创造执行此方案所需的技术与热忱；第四，必须与销售部门联系，以便计划一系列的广告促销方案。商品化的工作虽在开发决策流程中处于较后的阶段，然而它是从开始阶段逐渐累积下来的成果。换言之，在新产品开发过程中，每一阶段均与商品化的可行性有关。因此，在设计开发时应时刻注意商品化的有关事宜。这也是为什么设计师必须有商品化的设计思想的原因所在。在现代化企业环境中，产品设计师是企业产销体系中的一员，因此在考虑与设计有关的商品化问题时，其思考的重点自然是以企业内部与外部的因素为出发点，如图12－2所示。图12－2商品化影响因素空间就新产品开发过程而言，在企业内部环境中必须首先考虑到财务状况和生产制造能力，以此作为决策的基准，它们在生产管理要素轴上因性质不同而各列一端。其次，对外部环境而言，所要注意的问题有：是否进行产品的设计开发以及有关销售潜力的研究。因此，在外部要素轴上，可以得到产品的设计开发与销售两个基点，在内部要素轴上可得到财务与制造两个基点。由这4个设计中要考虑的基点可以构成设计开发中商品化问题所涉及的几个层面，如图12－3所示。图12－3商品化设计思想的基点这里，设计开发与制造间的问题是技术研究的范畴；设计开发与财务间的问题属于投资效益分析的范畴；制造与销售间的问题有赖于广告、促销活动；财务与销售间的问题主要是投资利润率。

围绕设计开发，将与商品化因素有关的问题一一展开。若连接设计开发、销售与财务三个基点，则可构成营销策略层面，如图12－4所示。图12－4营销策略层面连接设计开发、制造与销售三个基点，可得到设计策略层面，如图12－5所示。图12－5设计策略层面图12－6生产计划层面图12－7销售计划层面图12－8销售商品化设计观念的范围 12.3产品设计与营销

12.3.1“以产定销”与“以销定产”

产品通过营销并被人们使用后，其经济、效益、机能以及审美等目的才能实现，产品设计的目标和使命才可能达到。因此，设计与营销的关系十分密切。

营销是在商品经济发展到一定高度后形成的一种新的市场经营观念。这种观念的核心是“以销定产”。传统的企业经营观念是生产观念及单纯销售观念，两者简称为“以产定销”。营销观念与经营观念对比如表12－1所示。表12－1营销观念与经营观念对比

由表12－1可知，“以销定产”营销观念的特点如下：

(1)不以生产或产品为中心，而是以用户或顾客的需要为中心。不是销售从属于生产(即生产什么就销售什么)，而是销售指导设计和生产。

(2)不以推销为主要手段，而是采用综合性的营销组合手段。

(3)其最终目标虽然仍是获取盈利，但着眼点已扩大到更好地满足用户需要方面，不再着眼于以增加销售量来获得更多的利润。这是因为，只有符合用户需要的产品才能稳固地增加销售量。

12.3.2影响产品销售的因素及营销策略

产品销售受很多因素的影响。这些因素可分为以下两类：

（1）企业不能控制的因素。例如宏观经济环境、人口因素、经济因素、政治法律因素、技术因素、竞争机制因素以及社会文化因素等。这类因素决定了市场需要的性质和容量。

（2）企业能够控制的因素。这类因素可以归纳为四个方面：产品(Product)、价格（Price）、销售渠道（Place）和促销（Promotion），简称“4P”。这是企业营销活动的主要手段，一般称为营销因素或市场因素。营销因素虽然是企业可以控制的，但如何做出选择，要以企业不能控制的环境条件为依据，才能实现预期目标。图12－9影响产品销售的因素图12－10销售组合策略

12.3.3产品开发策略与设计

企业的市场营销活动以满足用户需要为中心，用户需要的满足只能通过向他们提供某种产品来实现。因此，产品策略是营销组合策略的基础，是企业要解决的首要策略问题。

一般认为，产品就是具有实体性（或物质性、实质性)的物品。其实，为满足人们需求而设计生产的、具有一定用途的物品和非物质形态的服务都是产品。因此，产品包括三方面的内容：①实质（产品提供给消费者的效用和利益）；②形式（质量、品种、花色、款式、规格、商标、包装等）；③延伸（产品的附加部分，如维修、咨询服务、分期付款、交付安排等）。图12－11整体产品

1．产品组合策略

按照产品生命周期的理论，企业产品的市场储备量、销售量和所能获得的利润量都有从成长至衰减的发展过程。因此，现代企业通常不只经营生产一种产品，而需要同时经营生产多种产品项目。例如，美国光学公司的产品种类超过3万种，美国通用电气公司的产品达25万种。企业生产和销售的全部产品的结构称为产品组合。企业根据市场需求、自身的能力和特长、竞争形势等，对产品结构做出的决策称为产品组合策略。产品组合策略有以下5种类型。（1）全面型：向任何用户提供任何所需产品（如各种服装）。

（2）市场专业型：向某类用户提供需要的各种产品（如妇女服装）。

（3）产品专业型：专注于某一类产品的生产，将其推销给各类用户（如女西装）。

（4）有限产品专业型：集中生产单一或有限的产品，以求在某个特定的细分市场上提高占有率（如老年服装）。

（5）特殊产品专业型：企业根据特长，生产某些具有优越销路的特殊产品项目。这种策略由于产品的特殊性，所能开拓的市场是有限的，但受到的竞争威胁也相应较小。产品组合策略只能决定产品的基本形态，由于市场需求和竞争形势的变化，产品组合中每个项目必然会发生分化，一部分产品获得较快的成长，一部分产品继续取得较高的利润，也有一部分产品则趋于衰落。为此，应经常分析产品组合中各个产品项目的销售成长率、利润率和市场占有率，判断各产品项目的潜力和趋势，适时开发新产品，并设法停止淘汰产品或衰退产品的生产，即就此做出策略上的选择，以调整产品组合。当然，这一工作并不是设计师本身能完全控制的，而与企业的领导有极大的关系。但作为设计师，应该有认真的分析和敏锐的判断，不断开发新的设计思路，为领导决策提供依据和信息。因此，产品组合是一个动态的过程，我们所期望的是产品组合总是处于最佳状态，使产品适时投入或退出市场，以使企业不断获取较大的利润。图12－12产品组合的三维坐标图形设计师开发设计新产品时，必须了解企业的产品组合情况，寻找合乎企业能力和专长的设计开发课题。否则，设计师的设计就难以实现商品化。只有在了解了产品组合中各产品的利润率、销售成长率和市场占有率，以及各产品在生命周期中所处位置后，才有利于确定新产品开发的目标和时机。新产品的开发设计要与产品组合形成和谐互补关系，既不能延误开发时机而使企业在竞争中失利，又不因不恰当的产品开发和商品化而破坏企业产品组合的合理结构。要注意研究新产品和老产品之间的关系问题，针对不同的具体情况采取不同的策略。例如，即将淘汰的老产品曾获得过普遍的喜爱、信任，则新产品可考虑在造型风格和样式的延续性上提取老产品的成功之处并加以发挥。反之，则可考虑在造型风格等方面加以大幅度的改变，以克服老产品的不良影响。可在造型、功能、规格等方面适当分组，以统一的产品形象使组合具有系列性或家族感。

2．商标策略

商标策略也称为品牌策略。商标不仅仅是识别标志，其作用是多方面的。在制定商标策略时，应注意以下几点。

(1)使用还是不使用商标。采用商标对大部分产品来说可以起积极作用，但并不是所有的产品都必须采用商标。由于商标的采用涉及费用及企业形象等因素，因此在有些情况下就不必采用商标，例如，临时性或一次性生产的商品，试销的某些产品等。当然，此时虽不使用商标，但一般应标明厂名，以示对产品负责。

(2)采用制造者商标还是销售者商标。当企业需要在一个对本企业的产品不熟悉、不了解的新市场上推销产品，或者在市场上本企业的商誉不及销售者时，可采用销售者的商标。

(3)使用统一商标还是个别商标。统一商标是指对所有产品使用同一商标。其优点是节省设计费用，有利于解除用户对新产品的不信任感，并能提高企业的声誉。采用统一商标策略应具备两个条件：第一，该商标已在市场上赢得信誉；第二，采用统一商标的各种产品具有相同的质量水平，如果各类产品的质量水平不同，则使用统一商标就会损害商标的信誉，从而损害具有较高质量水平的产品信誉。个别商标有两种形式：第一是对企业的各项产品分别采用不同的商标；第二是对企业的各类产品分别采用不同的商标。如果企业的产品类型较多，企业的生产条件、技术专长在各产品生产线上有较大差别，则采用个别商标较有利。如企业拥有多条产品线或者具有多种类型产品，则也可以采用统一商标和个别商标并用的方式。例如，美国通用汽车公司生产的所有产品都采用“GM”总商标，而对各类产品又分别使用卡迪拉克、别克、雪佛兰等商标，以表示某种具体产品的特点，如雪佛兰为大众化轿车，卡迪拉克为高级轿车。（4）商标策略和产品组合策略要有一定的联系和统筹。

3．包装策略

商品包装策略主要有以下几种。

(1)类似包装策略：企业所生产的各种不同产品，在包装上采用相同的图案色彩或其它形式特征，使用户极易发现是同一家企业的产品。

(2)多种包装策略：把互相关联的多种产品纳入一个包装容器中。例如，咖啡包装盒内放有咖啡杯和勺等。

(3)再使用包装策略：包装容器使用后还可以作其它用途，能起到延续广告的作用。例如，高级包装容器可作为摆设品。

(4)改变包装策略：当某种产品销路明显逊色，或包装沿用已久，跟不上时代要求时，可考虑改进包装设计，推陈出新。

(5)附赠品包装策略。

这几种包装策略各有所长和适用条件，应在充分了解有关情况后慎重选择。

4．销售服务策略

销售服务策略主要包括服务项目、服务水平、服务形式等。

12.3.4设计与产品定位

1．目标市场

市场可按照地理、人文、心理及购买者的行为等进行划分，划分的精细度可视需要和具体条件而定。把市场细分成若干子市场以后，再根据市场环境和企业的特点等，确定所要进入的子市场（目标市场），这就是设计的市场定位。图12－13所示为市场定位的“市场/目标网络”法。图12－13中的产品要素可按类型、形态、色彩、价格、档次、风格、成本等分别展开，从而使未来的产品设计目标清晰化。由于在这个过程中要判断和选择产品要素，因此在市场定位的同时也就基本上实现了产品定位。市场细分的好处在于：

(1)可以仔细地分析市场需求，启发设计思路。

(2)明确设计的目标。

(3)可发现潜在市场。图12－13市场定位的“市场/目标网络”法

2．产品定位

随着社会的发展和生活水平的提高，人们对商品的心理需求已从“只要有”发展到“必须是”，从普及化的消费形态走入要求个性的消费形态，人们不仅满足于拥有产品，而且要求满足心理、人文、审美及地位等方面的需要。为了适应这种消费潮流，就得努力建立产品的“差异性”特质，商品要同中求异，满足特定需求，在众多的商品中脱颖而出。

面对竞争激烈的市场环境，要想以最小的风险开发新产品，设计师必须设身处地为消费者着想，把需求作为设计的重要依据。一般而言，产品之间的差异性是绝对的，均质性是相对的。如果一件商品能达到消费者需要的差异性，那么市场销售就有了成功的前提。所谓差异性，一般是指不同厂家的产品在造型形态、色彩、功能、价格、质量等方面的内在及外在的特点，以及因设计师强调的不同所造成的差异。产品的差异性大致可划分为以下三种类型：

(1)功能差异：多功能与少功能，高、中、低档次等。

(2)心理差异：商品的物理功能差异很小，但在消费者心理上差异很大。例如一件商品标价1000元或999元，虽然只有1元之差，但心理上感受不同。

(3)技术差异：用优异的技术使产品发生差异化。

产品的差异性在于设计的差异，因此，要明确设计目标，实现设计定位：①首先找出产品异于其它品牌产品的主要特征有哪些，分析现有产品的特点和市场情况，确定所要设计的产品如何在同中求异；②建立产品差异空间；③比较分析现有市场中各商品的关系，指出新的设计方向，即产品概念。具体可按照以下步骤进行。

①寻找产品特征。例如大小、结构、材料、造型、价格、商标、功能、质量、性能指标等，应从中确定若干个消费者最为关心的特征。②建立产品差异空间。当产品的重点特征确认后，建立产品差异空间，如图12－14所示。图12－14中的各比较项目可根据具体需要而有所改变。关于机能、心理、技术等差异，可再进一步细分，如安全性、可靠性、工艺性、成本等。图12－14产品差异性空间③形成产品概念。通过对众多竞争产品特点及差异性空间的分析，发现要设计的产品应处于何种位置才能同中求异，并与企业的特点相适应，这样就形成了产品概念。对未来的产品要有初步、关键性的想法。有了产品概念，就有了展开设计方案的前提，这之后的工作就是技术性与艺术性相结合的具体工作，是对确定的产品概念的物化过程。

3．设计定位

设计定位就是要确定所要设计的产品在哪些方面异于其它同类产品，又在多大程度上造成了这种差异性。选择差异的类别和大小是要经认真分析的，不能闭门造车。有些产品可在价格上形成差异，有些可在功能上造成差异，有些可在质量上造成差异。此外，可在造型形态、色彩、装饰、工艺、质感、风格、尺度等形