东莞海德樟木头地块产品定位思考

海德樟木头地块产品定位思考大势之下>>20XX年盲选之年莞深双城房价，总体上涨50%疯狂的深圳人买下了0.6个东莞大势之下>>20XX年前三季度房价水涨船高，一涨再涨东莞已疯狂进入“万元时代”甚至“双万元时代”大势之下>>20XX第四季度10月起调控阶段全国大范围调控，东莞首次限购，深圳调控史上最严思考在先>>调控时代，适销对路的产品，才能立于不败之地12本体分析市场分析报告结构Report

structure34客户分析产品定位[区位]位处樟木头中心区旁，近享中心商圈各类配套。

本案距离中央商贸区的代表商业——天一城仅1.5公里。中央居住区

本案距离最近的商场地王商业城仅仅700米。

本案距离中央居住区的颐和山庄和山水华府仅仅1.5公里。山庄中央商贸区本案城观音山[交通]高速、快速密布，能直通深圳、东莞城区、惠州、广州。三大高速环绕：莞惠城际

潮莞高速（虎岗高速），距出口7公里；樟木头站

龙林高速，距出口6公里；

从莞深高速，距出口4公里。三大轨道交通包围：从莞深高速本案

广深铁路，并设有樟木头站，距离1.3公里。樟木头火车站

莞惠城际，并设有樟木头站，距6.5公里，20XX年3月已开通常平至惠州，20XX年底或20XX年初全线开通。龙林高速

赣深高铁，京九高铁的组成，预计20XX年底动工，预计2020年建成，距离6公里。塘厦站两大快速经过：

莞樟路与樟深路，经过项目及附近。[项目四至]周边居住氛围欠缺，配套不足，紧临樟深路和莞樟路，噪音大一汽大众国泰家具建材城景福路华都余府酒楼[指标分析]樟木头项目原有技术经济指标表名称总用地面积数量23612.0082872.0070836.0049585.2014890.806360.0012036.008260单位㎡规划要求总建筑面积㎡计容积率建筑面积其中：住宅建筑面积公寓建筑面积商业建筑面积地下建筑面积建筑占地面积容积率㎡49585.2㎡21250.80㎡㎡㎡8264.2≤3.0㎡3.00㎡/h㎡%建筑密度35%≤35%≥25绿地率25%%机动车停车位其中：地面停车位地下停车位354个0个354个规划限制性条件：R5用地+限高60米+7万方小体量+地块不规则+紧临快速路[项目初判]尽管项目周边生活配套及居住氛围不足，但交通是本案的优势。要想实现高溢价，就须寻找深圳客支撑。从交通情况来看，具备引深圳客上门的条件。专为樟深两地定制莞深交通枢纽旁精品项目[项目重点及难点]重点：市场畅销产品来匹配本案产品难点：用什么产品来消化30%的商业面积（R5用地）？众所周知，一直以来东莞及樟木头的写字楼市场表现一般，加上地块为非中心地段，写字楼的市场机会有限，我司认为本案产品定位不考虑写字楼产品。故本案从住宅、商业公寓、商业等物业类型方向从市场角度探究机会点。12本体分析市场分析报告结构Report

structure34客户分析产品定位[东莞整体楼市]东莞20XX前三季度同比量价齐升。同时受深圳330新政、供应不足以及9月地王影响，成交量有一个明显波动。

供求量齐升：20XX年前三季度东莞一手住宅新增供应面积约

20XX年9-12月达到成交高峰，20XX年3月和9月达645万平方米，同比增长11%；签约面积约757万平方米，同到成交高峰，4-8月成交量整体呈下跌趋势，主比增长16%；要受深圳330新政和整体供应不足影响，9月受地

价格同比大涨：20XX年前三季度东莞一手住宅签约均价王影响有一个明显抬升。13299元/平方米，同比大幅上涨38%。

20XX年9月均价15806元/㎡，连续三个月增长，同比增长55%。[政策]观望短期内不可避免，但政策预留承接深圳刚需外溢出口。

在东莞拥有2套房的本地和非本地户籍不可购买3套资格受限热情骤降限购

本地1套但无2年且持续1年个税或社保不可购买2套合富观点短期内观望难减，量跌价稳成必然

3套限贷限贷144㎡以上非普通住房，首付6非刚需受限

成，基准利率上浮10%营销难度加大营销手段受限推广周期受限

10月13日起，政府层面突击检限宣查个楼盘宣传违法违规现象

虚假宣传、捂盘惜售、闪动恐慌等卖房及宣传现象

价格备案后2个月，不可更改

价格浮动不可超过15%定价难谈价难限价

预售后10天，必须开盘

未预售不可变相收取任何费用[新政后]政策满月，影响显现，10月，商品房市场供需双降超四成。合富辉煌（中国）东莞发展研究中心数据显示：

20XX年10月东莞一手住宅新增供应面积约65.2万平方米，环比萎缩约46%，与去年同期基本持平；

10月一手住宅网签面积约59.6万平方米，同比和环比均萎缩超四成；

10月一手住宅网签均价高企及环比上涨为假象，主要受9月高价盘成交延后至10月网签影响，房价真实走势为稳中有跌。[预判]7大城市出新政

进入观望期，临深片区依然存在外溢可能10月成分水岭量跌价稳。限签，限宣传，市场出现成交锐减。非普通住宅受限

首置及刚需得到保护，改善及投资需求受创。合富基于本次严打政策力度预判市场或将遭遇小幅回调，但真正复苏可能需至明年5月左右；观点复苏后，将回复正常增长势头[樟木头住宅市场]量价跟深圳客有着密切关系，15年前价格平稳，16年价格猛涨50%。

供求：20XX年供过于求，20XX年供求基本平衡，20XX年受供求同步严重萎缩；

价格：紧随大市，特别是限购的10月份之前，临深片区深圳客涌入，价格飞涨，涨幅达50%。商业市场持续不景气，价格持续下降，库存压力大。[樟木头商铺市场]

20XX年至今，商业价格呈下跌趋势，20XX年商业成交价格仅为11400元/平方米，相比20XX年下跌近38%

20XX年商业供应呈现井喷状态

20XX年商业需求增加，减缓库存压力[樟木头公寓市场]

商业公寓在市场需求量较少，去库存周期较长

20XX-20XX商业公寓供应极少

商业公寓消化速度极为缓慢

价格呈缓慢增长趋势[20XX-20XX住宅面积段销售分析]

81-100

最畅销，100-140

次畅销㎡㎡面积区间供应套数供应占比签约套数成交占比销售率均价60以下61-70312494.07%0.64%9.66%12.83%26.98%10.94%7.46%9.99%7.90%4.81%1.21%0.74%1.94%0.13%0.09%0.44%0.09%0.04%0.04%0.00%0.00%0.00%0.00%263563.49%0.74%10.40%14.73%25.78%9.68%6.65%9.80%7.96%4.39%1.83%0.74%2.53%0.76%0.13%0.04%0.07%0.04%0.01%0.04%0.03%0.13%0.01%84.29%114.29%105.80%112.80%93.91%87.01%87.59%96.48%99.01%89.70%148.39%98.25%128.19%570.00%142.86%8.82%9749.87410454.619459.05810273.699184.3259860.4948241.7949417.3871-80741984206983957276660636993784111019437305017396003311385681-9091-100101-110111-120121-130131-140141-150151-160161-170171-180181-190191-200201-210211-220231-240241-250261-270301-320321-340341-3608190.2179090.21513754.7578790.8378044.2187650.0798680.2278075.3818976.1848659.6046805.058765.3089055.468406.195848214910191577103437571.43%100.00%33.33%3331321010.00%0.01%4887.86481-5001100%100%98.27%合计76707538[20XX-20XX商铺面积段销售分析]

31-70

面积段商铺产品最为畅销㎡面积区间供应套数供应占比签约套数成交占比销售率均价20以下21-3044012623510611237141280.55%5.51%17.36%32.37%14.60%15.43%5.10%1.93%1.65%1.10%0.28%0.14%0.41%0.69%0.41%0.41%0.41%0.14%0.14%0.28%0.28%0.00%0.14%0.14%0.55%100%44492944853251990.96%10.60%22.17%22.65%11.57%12.77%6.02%4.58%2.17%0.96%0.96%0.00%1.20%0.96%0.48%0.48%0.00%0.00%0.00%0.24%0.00%0.24%0.00%0.00%0.96%100%100.00%110.00%73.02%40.00%45.28%47.32%67.57%135.71%75.00%50.00%200.00%0.00%166.67%80.00%66.67%66.67%0.00%17855.0820448.8118651.4915939.4915572.8912720.616394.7812807.631-4041-5051-6061-7071-8081-9091-100101-110111-120121-130131-140141-150151-160161-170181-190201-210211-220221-230231-240251-260651-700701-7501000以上合计25541.1615054.2520791.33424103514585.7814686.4915442.4112006.854323230100.00%0.00%50.00%0.00%102119872.4612796.3620111400.00%0.00%100.00%57.16%044156218.644726[20XX-20XX商业公寓面积段销售分析]

41-50

㎡相对畅销，51-60

㎡库存压力大。20XX-20XX年商业公寓各面积段去化情况面积区间供应套数供应占比签约套数成交占比销售率均价41-5051-60合计102.34%97.66%100%2012.82%87.18%100%200.00%32.54%36.45%10895.829720.441418428136156[竞品分析]

以核心城区辐射，集中分布，产品相似度高

受20XX-20XX深圳客进入以及大市影响，目前片区库存低，但调控之下，各项目距离较近，产品相同，竞争将激烈；

片区楼盘集中分布在核心区域，尤其以天一城周边为重中之重，北大资源于20XX年，楼面价1.3万/㎡拿下樟罗社区地块，随着碧桂园等大开发商的介入，尤其在调控之下，进一步加剧竞争，[在售项目]在售项目洋房面积段集中在80-120㎡三房，公寓集中在36-60㎡之间。占地面积（㎡）建筑面积（㎡）主力面积（㎡）项目容积率产品入市时间价格装修20XX年11月11日长虹百荟666661949592054152.45公寓43-5876-91125001500元/㎡丰泰橡树溪谷20XX年5月382114209622.063.492-3房2-4房180001000元/㎡毛坯日汇景城市中心20XX年4月23日8979480-142175001400020XX年3月26日香樟1号保利生态城塑金国际45000250112560001400003001341600002.401.2公寓1-2房3房36-5957-881500元/㎡20XX年11月11日14500-1900020XX年10月15日2.4100-12011000[潜在供应]㎡潜在供应项目产品主要为100-140

3-4房。占地面积（㎡）建筑面积（㎡）主力面积（㎡）项目容积率产品入市时间价格装修碧桂园阑山水云天公馆331988300066690134000约2.4万2.02.992.5三房、四房108-14350-170------待定待定待定待定精装待定公寓、三房、四房北大资源(R5用地)预计刚需+公寓+商业9570.57------------------------[个案分析]碧桂园阑山占地面积容积率开发商位置3.3万㎡建筑面积绿化率6.7万平方米2.530%东莞市和兴地产开发有限公司樟木头莞深高速田心出口樟木头南城路（动车站旁）产品价格108-143㎡三房、四房洋房待定整个项目由14栋高层洋房构成，规划2梯2户或2梯3户。产品覆盖108-143平方米三房、四房规划交通配套项目交通情况通达，紧靠莞深高速出口，动车站毗邻项目景观资源：两大森林公园，观音山、宝山森林公园，购物：天一城、大润发、天和商圈项目关键词：品牌开发商、项目体量与本案相近、预计上市时间会在20XX年、产品构成主要为三房、四房。[个案分析]丰泰橡树溪谷优势：丰泰本土开发商品牌优势，优质景观资源劣势：交通不便，洋房产品面积集中，缺乏选择性66㎡（一76㎡（一78㎡（一89㎡（两91㎡（两105㎡（两产品占比套数房一厅）房两厅）房两厅）房两厅）房两厅）房两厅）8%17%28925%42512%20417%28921%357136占地面积容积率开发商位置8.2万㎡建筑面积绿化率20.5万㎡2.0642%广东丰泰建设观音山麓樟深路产品价格76-91两房三房，220-290联排别墅，260-380双拼待定别墅楼层状况：1-47栋为别墅产品，楼层为3层，别墅产品面积为220-290平方米的联排别墅，双拼别墅为260㎡、380㎡；

洋房楼层状况：48-51栋为洋房产规划品，楼层都为25层，户型分不一致，每一层有6户，面积为76-91㎡2-3房。交通配套交通状况一般，位于观音山森林公园旁，景观资源佳[个案分析]

汇景城市中心优势：区域位置极佳，位于樟木头镇政府旁，周边生活氛围浓厚80㎡（二106㎡（三99㎡（三121㎡（四

110㎡（三

136㎡（四

142㎡（四产品占比套数房）房）房）房）房）房）房）15%9015%9027%16227%5.3%5.3%5.3%劣势：小区自身属于小型城市综合体，缺乏园林景观，居住气氛较差162323232占地面积容积率开发商位置2.1万㎡3.49建筑面积绿化率9.0万㎡25%东莞市大喜房地产有限公司莞樟路与帝豪路交汇处产品价格79-142

2-4房㎡待定樟木头中心生活商务综合体，临靠18平方公里的森林资源，搭配樟木头高格调商业配套，采用环

绕型社区规划，以洋房为主，辅以公寓，写字楼等生活工作一体区规划交通配套项目通达东莞常平、谢岗、清溪、凤岗、黄江以及城区等四方，经由龙林高速、莞深高速、梅观高速等多条干道项目自身打造的一站式生活街区+大型shopping

mall，满足生活、娱乐、休闲于一体，极具便利性[总结]结论1

住宅市场最畅销：81-100

、次畅销101-140

，3房一直为市场主流。㎡㎡结论2结论3公寓去化速度缓慢，面积段集中在41-60㎡，但以平层公寓为主。商铺畅销面积段集中在31-70㎡。12本体分析市场分析报告结构Report

structure34客户分析产品定位[客户分析]

近期代表楼盘成交客户状况樟木头竞品客户分析项目客户特征

区域：深圳占60%，本地客户占约40%。汇景城市中心

职业：以个体户、公司中层和企业高管为主，其次是和私企老板。

置业目的：投资占70%，自住占30%。

区域：深圳占比95%，本地客户占比3%，丰泰橡树溪谷

职业：个体户占40%，企业员工占30%，私营企业主占30%。

置业目的：投资占93%，自住占2%，投资兼自住占5%。[客户特征][1][2]启动莞深三级市场联动，深圳客占绝对比例，本地客户占比较少。未启动莞深三级市场联动，销售乏力。投资客占主导，占比70-85%自住客、投资兼自住占次要，占比15-30%但是，这投资、自住客户比例是在限购前，市场价格飞涨的环境下实现的。[客户锁定]

瞄准深圳、本地两大核心客户，辐射周边镇区在限购时代，深圳客短期内迅速退潮，但待市场稳定后，在价格洼地效应吸引下同，深圳客回流只是时间问题，同时，本地客也是不容忽视的重点，则假设本案20XX年上市，本案主力客户锁定2大区域：深挖樟木头+远拉深圳[客户锁定]

瞄准深圳、本地两大核心客户，辐射周边镇区核心客户深圳樟木头

对于深圳客：尽管调控环境下，利用价格洼地，以及交通条件下，运用三级联动，持续进行撬动

对于本地客：价格保持长期稳涨后，观望情绪减轻，同时外部挤压内部，本地需求释放。补充客户临近镇区其他区域

樟木头价格洼地，崛取附近镇区，塘厦、黄江、常平外溢客户。辐射客户

其他区域投资客户12本体分析市场分析报告结构Report

structure34客户分析产品定位定位思考>>1、住宅如何快速出货2、公寓如何跑赢市场产品致胜。打造

最畅销

的好产品！[市场基础上的住宅产品定方向]前面的市场分析得知，住宅畅销面积段：一级畅销：91-100二级畅销：81-90、101-110、111-120、121-130、131-140本项目住宅定位方向：主力产品：91-100紧凑实用型三房次主力产品：110-120舒适型三房辅助产品：120-130入门级四房[市场基础上的公寓产品定方向]樟木头商业公寓：供应面积以51-60㎡为主，41-50为辅，均为平层公寓，市场去化不理想。是否认为樟木头商业公寓即缺乏市场空间呢？[市场基础上的公寓产品定方向]

小面积多空间的loft产品，尤其是三房功能最畅销

地段：常平新城大道与环常南路交汇处，开发商：绿地案例：常平的绿地大都会（距本项目仅7公里）

占地：12万㎡，总建面：35万㎡，容积率：2.2

物业类型：洋房+别墅+公寓+商业

，总户数：2885户

公寓产品及动态：50-80平loft公寓（4.5米高），共411套，9月底首次开盘，销售率8成。经第二次加推后，目前仅余30套左右。20XX年10-11月loft公寓签约情况（截止11月20日）面积段41-5051-6061-7071-80供应套数

销售套数

去化率价格26525341213866.7%87.8%67.6%87.2%66.7%80.7%99383108361216710980122721128574373981-90合计18171

畅销产品：loft53平的三房两卫和loft73平的三房两卫去化最好；

客户情况：常平占46%，深圳占17%，黄江占13%，其它周边镇区12%，其它12%。[市场基础上的公寓产品定方向]常平绿地大都会loft公寓热销启示：小面积多空间的loft产品，尤其是三房功能最畅销本案商业公寓产品定位方向：三房功能的lof

t产品本案商业公寓产品定位方向：主力：

Loft50-55㎡（三房两厅两卫）辅助：loft28-32

㎡

（一房两厅两卫）主打居住主打投资[市场基础上的商铺产