爱他教育厦门大学新闻与传播实务考研资料全真模拟题答案

爱他教育厦门大学新闻与传播实务考研资料全真模拟题答案厦门大学新闻与传播实务全真模拟题(一)一、名词解释（每题4分，共20分）1．亚文化2.逆向定位3.恐惧诉求4.字幕新闻5.区序二、简答题（每题10分，共40分）1.如何做好电视谈话节目？2.公关教育功能的内涵是什么？3.广告行业自律和广告行政管理的关系？4.广告的作用有哪些？三、论述题（每题15分，共30分）1.论述加强广告信息记忆的方法。2.结合实例论述电视频道如何树立自己的品牌？四、综合题（每题30分，共60分）1．近年来，随着微博的影响力日益扩大，不少网商都将营销的目光投向微博。不过记者调查发现，不少微博广告存在虚假宣传现象，也有消费者称因轻信微博广告而购买到假冒伪劣商品。继网络论坛之后，微博日渐成为虚假广告的“重灾区”。请结合自己的微博媒体的使用经验，论述如何加强对微博广告的管理。2.最近，按照财政部要求，中央部门将集中公布2011年部门决算、“三公经费”和行政经费等有关数据。各部门人员工资、办公楼运营费用的总体情况将向公众揭开面纱。请写一篇新闻评论，表明你对这一问题的看法。厦门大学新闻与传播实务全真模拟题(一)答案解析一、名词解释（每题4分，共20分）1．亚文化文化是人类在社会发展中创造的物质财富和精神财富的综合。亚文化是被部分社会成员接受或某一群体所特有的文化。这其实就是价值观的多元化。亚文化为定位的实现提供了更多的渠道，也增加了其实现的难度。若广告的诉求能够契合目标受众的亚文化特质，引起目标受众的共鸣，则能够更好地传达产品信息。2.逆向定位是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。参照竞争对手定位之所以必要，主要原因有：其一，竞争者的形象可以作为一种桥梁来帮助宣传另一个形象。其二，有时，顾客认为你如何好并不重要，重要的是你比某个竞争者更好，或与他一样好。3.恐惧诉求指广告作品通过展示可怕情景，唤起恐慌，进而说明恐慌能够通过使用产品来消除。常用于保险和医药广告。但是过高或过低的焦虑都不容易引起态度改变，而应该适度。不过实验也表明恐惧诉求有一定作用或者是对小部分人有用。4.字幕新闻就是用电子计算机控制字幕发生器，在电视屏幕上打出字幕，以简洁的文字向观众提供最新的信息，是电视新闻最简便的报道方式。分为动态和静态。广义的字幕新闻还包括用字幕作新闻标题和新闻中人物身份的介绍和讲话的概括。A从时效性上看，相对于稍纵即逝的口播新闻，字幕新闻可以保留比较长的时间；相对于图像新闻，字幕的制作时间又远远小于图像的制作；B从信息量上看，不断从屏幕下方飞出的新闻，既可以是对图像进行补充，也可以是其它新闻，以求在单位时间内把更多新闻提供给观众，以满足人们日益加快的生活节奏的要求；C从适应能力上看，字幕新闻更新容易，可以在非消息类新闻时段及时更新，体现了新闻运作的整体性，同时，以不打断节目为前提，字幕可以飞到其它节目下方，让新闻无时不在、无处不在。5.区序就一个版而言，可以划分为若干区。各个区在版面中所占的位置，叫版位。版面各个局部的这种强势大小所排列的次序，叫做区序。以横排报纸为例，上区优于下区，左区优于右区。区序是相对固定的，要积极利用区序为编排思想服务。二、简答题（每题10分，共40分）1.如何做好电视谈话节目？①话题——精挑细选；谈话节目的话题是节目成功与否的重要决定因素之一。话题应该具有一定的新闻性、针对性和社会普遍意义，应该是群众关注的、实际生活需要的，或者是一些具有争议性的问题等。②参与者——不同类型；考虑到参与者对话题的熟悉度、兴趣程度、观点见解以及个人的表达能力，可以通过提前发布近期节目预告，通过网络、电话等形式来征集观众。③主持人——驾驭话题和现场；要求主持人对话题有较强的组织理解能力和机敏的现场气氛调节能力。具体来说，主持人首先要明确话题，其次要有清晰的思路和敏捷的反应，可是适当借助现场嘉宾的发言来制造趣味点，活跃现场氛围。同时，主持人的语言风格应朴实无华、态度要谦虚真诚。④各种电视语言的综合运用；如可采用背景视频资料穿插、音效等形式来丰富访谈节目。2.公关教育功能的内涵是什么？①员工教育：对职工的文化素质、道德观念、业务技能的教育；公关观念的教育；公关技能的教育。②市场教育：（实质就是培育自己的“市场”—消费者）对产品知识、企业文化、品牌价值的教育；通过公益社会活动，建立、维护、发展良好的消费者关系。3.广告行业自律和广告行政管理的关系？都是对广告业的实施调整。有密切的联系，也有根本的不同。广告管理的依据是法律法规，主要从外在方面对广告管理者的职责行为进行规定；广告自律的原则是广告道德，主要从内在方面划定出广告行业的职业道德规范。具体的关系表现在以下四点：①行业自律必须要在法律规定的范围之内进行，违反法律的将要被取消。②行业自律与政府管理的基本目的是一致的，都是为了广告行业的健康发展，但是层次有所不同。广告自律的直接作用目的是维护广告行业在社会经济生活中的地位，维护同业者的合法权益；而政府管理更侧重于广告业对社会秩序所产生的影响。③行业自律的形式和途径是建立自律规则和行业规范，调整的范围只限于自愿加入行业的组织或规约者；而政府的管理是通过立法和执法来实现，调整的范围是社会的全体公民或组织。④行业自律的组织者是民间行业组织，它可以利用行规和舆论来制裁违约者，但它没有行政权和司法权，而国家行政管理则是以强制力为保证，违约者要承担法律责任。4.广告的作用有哪些？①宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展；②对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者需求：首先，广告向消费者提供丰富的信息，引导、刺激消费者的需求。其次，广告能改变消费观念和消费心理，影响构和消消费结费行为。最后，广告是消费者进行消费决策的重要参谋。③对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行发展：首先，广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用。其次，广告促进和支援了企业的人员促销。再次，广告对推销企业积压商品有一定作用。最后，广告有助于企业形象的建立。④广告在社会文化建设方面的作用：首先，美化社会环境丰富人们的文化生活。其次，传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。（公益广告）再次，传播政策信息，协助政府工作。（社会广告、政治广告）最后，推动大众传播事业发展。三、论述题（每题15分，共30分）1.论述加强广告信息记忆的方法。1）重复全方位的媒体策略——在同一媒体上的系列广告宣传（角度、主题、悬念）——同一广告不断重复（最常见）——一则广告分成相同几部分（恒源祥,评价）2）联想记忆四种：接近联想、相似联想、对比联想、关系联想应用：刊播在特定节目或栏目前后；（美的-我们约会吧）运用熟悉或易记的人物或景物；（周杰伦-动感地带）运用熟悉的音乐旋律；（步步高）运用特殊的标志符号；(“M”)3）运用以语言的特点为中介进行编码的记忆原理如谐音、语言材料的结构特点、语言节奏韵律。4）广告信息数量要适当标题或口号字数不宜太多文案内容不宜太多内容要简洁、剔除无关东西画面内容单一5广告形式新颖独特如第一则人物广告——三九胃泰。6）巧用人物模特人物要有特征、善于表演、富有表情。7）促使受众卷入或注意如信息的呈现时间长、色彩的独特等。2.结合实例论述电视频道如何树立自己的品牌？1）含义：媒体品牌是媒体名称、标志、风格和特色、节目宗旨、包装、观众认同的总和。是媒体的无形资产。现代媒体的竞争已经进入品牌竞争阶段。品牌的创建关系到媒体忠诚度及核心竞争力的提升。2）实现：电视新闻的品牌形象必须通过建立品牌识别系统来完成，包括理念识别系统、行为与视觉识别系统。其中，理念识别系统是电视新闻频道或栏目生存与发展的哲学观念、精神追求和指导思想，具有核心和统帅的作用。行为与视觉识别系统主要体现在频道和栏目的品牌意识，及记者的品牌作用方面。即：a.以频道作为品牌：首先，台标、台标系统的包装体现频道的品牌形象；其次，频道通过举办一系列大型报道活动和公关宣传活动建立品牌形象；其次，利用媒介间的合作提高频道知名度。d.以栏目作为品牌：栏目名称要与众不同，简单易记，而且要富有内涵，能准确、恰当地表现节目的特定宗旨。c.以记者作为品牌：是靠自己的言行树立起来的。四、综合题（每题30分，共60分）1．近年来，随着微博的影响力日益扩大，不少网商都将营销的目光投向微博。不过记者调查发现，不少微博广告存在虚假宣传现象，也有消费者称因轻信微博广告而购买到假冒伪劣商品。继网络论坛之后，微博日渐成为虚假广告的“重灾区”。请结合自己的微博媒体的使用经验，论述如何加强对微博广告的管理。参考答案：针对微博虚假广告泛滥等问题，已有运营商出台相关规定。新浪微博就制定实施了《新浪微博社区公约（试行）》。在中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平看来，新浪微博发布社区管理公约体现了其管理的决心，但是，无论是从技术上还是法律手段上看，靠一纸公约去治理这一问题，实际上治理效果将十分有限。\o"中国电子00085"中国电子[0.605.26%]商务研究中心网购维权专家姚建芳认为，电子商务投诉量大，根源在于电商的发展缺少相应的行业监管法律准则，“微博在中国还属于新生事物，对于微博的管理、立法等都存在很多的漏洞和空白。”互联网评论人士易方寒认为，微博转发虚假广告致网民受骗由两个因素导致，一个是金钱驱使，草根博主与不法厂商结成利益共同体；另一个是网民辨识能力弱，消费者对于网络信息的辨识能力需要提升，不能盲目跟风。2.最近，按照财政部要求，中央部门将集中公布2011年部门决算、“三公经费”和行政经费等有关数据。各部门人员工资、办公楼运营费用的总体情况将向公众揭开面纱。请写一篇新闻评论，表明你对这一问题的看法。参考答案：练洪洋：公众需要对三公经费报以更多关注广州日报社评2012年财政拨款预算就大幅度“跳水”，充分说明“围观也是生产力”。2012中央单位“三公”经费公开大幕于19日正式拉开。据财政部公布的2011年中央决算报告显示，2012年中央本级“三公经费”财政拨款预算79.84亿元，与去年决算数相比，减少了13.8亿元。其中，因公出国(境)费21.45亿元，公务用车购置及运行费43.48亿元，公务接待费14.91亿元。中央部门决算和“三公经费”如期公开，主动接受公众检阅，朝常态化、制度化的方向演进，态度值得肯定。数字也相当喜人，据财政部此前数据，2011年中央“三公”总支出93.64亿元，较2010年的94.7亿元，同比下降1.1%，基本保持住“零增长”目标。令人“惊艳”的还在于，2012年“三公经费”预算79.84亿元，与2011年决算相比，下降高达14.7%！中央单位“三公经费”公开仅仅一年时间，2012年财政拨款预算就大幅度“跳水”，充分说明“围观也是生产力”。去年7月，首度公开之后，有不少“板砖”飞向近年来“三公经费”不降反升之异象，并对公开的效用充满狐疑，今天财政部门终于拿出诚意。其中，国家海洋局2012年“三公经费”预算“直砍”1175.54万元，商务部、气象局则分别砍掉457.63万元、361.81万元……大刀阔斧削减“三公经费”亦反证这样一个结论：“三公经费”其实还有许多“水分”，还可以继续“甩水”、“拧干”。这从中央单位2011年“三公经费”决算可以窥斑见豹：有的单位出国(境)费用每人(次)高达11.26万，有的单位只需1.5万元，相差足足7.5倍。假如说出国(境)缺乏可比性，不妨以公车运行费为例：海关总署车均运行费是2.17万元，而中国电监会车均运行费是13.35万元，同为国家机关，同为公车使用，后者竟然是前者的6倍多，这是为什么？个中有多少“水分”可挤？车均运行费高得离奇，或有特殊情况，但因缺乏足够信息，公众未能冰释。与去年的决算相比，中央单位2012年“三公经费”预算虽有进步，仍嫌不足。有一些问题仍然是问题，进展乏力。譬如物议甚烈的透明度，截至19日19时，已公开“三公经费”的92家中央单位，只有少数单位公布了部门人数，其余皆处于“未说明”状态，有些部门甚至连出国团组与人数、公车保有量与新购置数空空如也。还有对公众意见的反馈度。去年，某部门因出国(境)费用比例超过“三公经费”总额的五成而引起广泛质疑(因其业务不需要太多出国考察)，而2012年的“三公消费”预算中，该部的出国(境)费用仍比2011年决算多出近百万元，说明公众的合理质疑并未在预算中体现。在中央单位集中公布“三公经费”前夕，国务院于7月9日公布了《机关事务管理条例》，将于今年10月1日起实行的《条例》明确，要严控“三公经费”规模和比例，不得采购奢侈品、超标准的服务或者购建豪华办公用房。如何才能将“条例”从纸面落到地面？一方面行政部门当以更大的诚意对待法规条例和公众意见，为社会监督创造便利；另一方面，也需要公众报以更大的热忱，继续围观“三公经费”预算、决算，助催行政机关廉洁、高效。厦门大学新闻传播实务全真模拟题(二)一、名词解释（每题4分，共20分）1.销售现场广告2.AIDA法则3.二因素理论4.心理图示法5.示意图二、简答题（每题10分，共40分）1.广告主题确定的方法有哪几种？2.4P和4C理论的内涵是什么？3.简述建立电视新闻频道的意义。4.报纸编辑时照片的选择标准？三、论述题（每题15分，共30分）1.论述4P和4C在实践中如何互补？2.举例说明公关广告的类型。四、综合题（每题30分，共60分）1.据中国之声《新闻纵横》报道，在今年6月5日世界环保日，中国烟草总公司获颁“2011生态中国贡献奖”。对此，中国控制吸烟协会致函该奖项主办单位中国绿化基金会，建议撤销中国烟草总公司“2011生态中国贡献奖”。控烟协会要求撤销的原因有三个，一是种烟产生大量贫瘠荒地，二是加工烤烟产生大量污染，三是每年200万棵大树变成烟纸。而中国烟草总公司获奖的原因只有一个，他们给中国绿化基金会捐了一亿元钱。这是公益广告的变相发展，请结合案例，论述你眼中的公益广告。2.近年来，论文造假现象被广泛揭露出来，令人瞠目结舌，请写一篇新闻评论，表明自己的立场。厦门大学新闻传播实务全真模拟题(二)答案解析一、名词解释（每题4分，共20分）1.销售现场广告又称售点广告或POP广告，就是在商场或展销会等场所，通过对实物的展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。2.AIDA法则美国人路易斯提出，他认为一个广告要取得人们的关注并取得预期效果，必然要经历注意、产生兴趣、培养欲望和促成行动这样一个过程才可以达到目的。后来研究者在此基础上加以补充，增添了信任（conviction）、记忆（memory）和满意（satisfaction）。此法则从表面看只是高度概括了广告受众的社会心理过程，但实质上强调的是“广告的最终目的是引起购买行动”。3.二因素理论伯莱恩提出，后经过他本人及其他研究者的补充不断发展完善。该理论的支持者认为，在传播过程中，有两个相对立的因素决定着受众对重复刺激的态度。一个是积极的学习因素，一个是消极的冗长乏味因素。在刺激重复次数少的时候，积极学习效应会迅速增多，而冗长乏味因素效应增长缓慢，受众对刺激的态度表现出积极增长；随着重复次数的增多，积极学习因素效应趋于稳定，消极冗长因素的副作用迅速增长；当重复超过一定次数，冗长乏味的负效应开始大于积极学习因素的正效应，并起决定作用。总之，随着重复次数的不断增加，先是积极的学习效应增长，后是消极的冗长乏味的负效应迅速增加，这两个因素的效应可以叠加，其净效应表现为倒U型曲线。4.心理图示法一种常用的界定广告诉求对象的方法。往往以人的兴趣爱好、价值取向等微观而具体的心理倾向为标准，同时结合人的活动趣向、对事物的意见以及人口统计学特征，将消费者分为形形色色的人群。如感到心满意足的主妇。5.示意图示意图有两类，一类是对统计图表的变形与发展。与统计图表的差异在于，它不但将统计数字绘制成图，而且用形象化的手法展示这些数字所说明的意义，使数据的类比或对比更加鲜明生动，并且更容易被读者理解。这类示意图有三种：①曲线图；②折线图；③饼状图。另一类是对组织结构、工作原理等专业性较强、比较抽象的内容进行形象化的表现。如国务院机构示意图、沼气工作原理等。在编辑时注意：①选取合适的表现形式；②数字准确无误；③画面形象生动美观；④条理清晰，通俗易懂。二、简答题（每题10分，共40分）1．广告主题确定的方法有哪几种？①商品、企业分析与广告主题确定：商品特点和优点处于中心位置，重要到能够影响消费者的购买决策时;商品具有竞争者的产品不具有的特点，尤其当产品有革命性突破时，适合让产品当广告的主角;对于商品经济不发达、消费水平不高的国家和地区的理性购买行为，以商品特点作为广告主题依然具有美好的前景。企业之间的差异很大程度上影响着消费者对于具体产品的认知，考察企业主要从企业的历史、规模、软硬件、理念、员工，社会形象等多个角度去综合分析。②消费者分析与广告主题：人口统计学特征+（生活方式和心理特征；购买行为的理性参与程度；品牌的选择策略，有简单与复杂之别；购买商品的原因和使用商品的原因，两者有时一致，但也时有偏离；经常性的信息来源，等等。）③市场分析与广告主题：其他市场因素例如渠道、促销等；2.4P和4C理论的内涵是什么？1）4P理论；麦卡锡总结概括的，具体指Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion(促销)。4P理论的提出奠定了管理营销的基础理论框架。实质是利用内部的可控因素适应外部环境的过程。也就是说通过对产品、价格、渠道、促销等因素的计划和实施，对外部不可控因素作出积极动态的反应，从而促使交易的实现和个人与组织目标的满足。2）4C理论；劳特朋提出，具体内涵有：①消费者的需求和欲望；②消费者满足欲求需付出的成本；③产品为消费者所能提供的方便；④产品与消费者的沟通。4C理论是整合营销传播理论的基础，该理论从对企业经营者研究的角度全面转向对消费者的关注，实现了由内而外到由外而内的历史性转变，是对传统4P理论的扬弃。4P理论只适应供不应求的卖方市场或竞争不太激烈的市场营销环境。在竞争激烈、产品供大于求、消费者个性化、媒体细化、信息膨胀、顾客挑剔等营销环境下，应该和必须把顾客直接作为市场营销的决策变量，由经营企业转为经营顾客。3.简述建立电视新闻频道的意义。①信息社会发展的需要首先，信息社会里信息爆炸，信息的无限丰富性与人的时间、精力、经验范围的有限性之间形成尖锐的矛盾。在新闻频道中，人们几乎可以在全天中的每一个时间段中，获知新近发生的重大事件，也就是说，观众可以通过电视新闻频道毫不费力地获得大量有价值的信息。其次，如今娱乐节目和煽色腥信息充斥泛滥于电视荧屏时，那些品位较高、具有较大信息含量和思想深度的电视新闻节目、栏目、频道无疑会受到观众的欢迎。②媒体竞争的需要中国的传播业已由卖方市场进入买方市场，开始了一个媒体营销的时代，电视新闻频道是电视媒体在激励的市场竞争中更好发展的一个重要突破口，因为电视新闻频道有其制胜法宝：电视新闻频道的节目编排能够最大限度的满足受众对新闻实效性的要求，能够充分满足公民享有公共事务的知情权和充分表达自己意见的权利，参与国际新闻市场的竞争。③新闻立台的需要在当今世界，某个国家的传媒体系，有无全国性特别是全球性的电视新闻频道，是一国传媒实力的重要参考指标，也是一国国家形象的体现。4.报纸编辑时照片的选择标准？①反映的内容是真实的、自然的，而不是拍摄者摆布或假造出来的；②照片报道的题材有新闻价值；③照片的画面形象有视觉冲击力和感染力；④画面上的景物层次丰富、对比清晰，便于制版印刷；⑤照片反映的内容具有正面的社会效果；⑥照片的内容和形式符合报纸的特点；⑦协调照片之间的关系。三、论述题（每题15分，共30分）1.论述4P和4C在实践中如何互补？▲答题框架：①4P和4C的内涵及评价；②4P和4C的关系-不是取代，而是扬弃，都有借鉴性和适用性；③为什么4P有必要继续坚持？（企业层次；市场经济初级阶段）④为什么4C要坚持？（消费者培育的重要性；经济发展适应竞争的要求；）⑤具体来说，有六点。4P仍然是企业营销活动的基础框架；但要吸收4C理论的先进理念；应以4C理论为指导，在组织架构、业务流程上，采取扁平化的架构和矩阵式的管理；深刻理解4P理论中的产品整体概念；从着眼于短期利益转向重视长期利益；建立市场快速反应机制，提高反应速度和回应力。2.举例说明公关广告的类型。1）组织形象广告：通过宣传企业组织的价值理念、精神特征、文化传统、历史沿革、目前状况、强大实力及良好的企业发展前景等，让公众对组织有更多的了解，获得公众对企业的认同、喜爱、信赖和支持。2）社会公益广告：不以营利为目的的而是以社会服务、社会公益为目标的广告。这类广告通过以协助解决某些社会问题，为社会公众提供某种服务，为社会公众谋取利益的活动为主题，如宇通客运的校车社会公益广告。3）特别事项广告：即以配合各种特别活动事项为目标的公关广告。①礼仪型公关广告,是工商企业在重大节日各种庆典活动或圆满完成各项任务，取得各种成绩时利用大众传播媒介，有礼貌地向广告顾客和社会各界致以节日的问候或表示谢意的形式。②企业活动广告，主要通过举办活动的办法，发动吸引社会各界积极参加让社会公众在趣味活动中熟悉企业和产品，构筑起企业和产品的形象。如新产品问世的陈列展示活动等。4）政治与公共事务广告：以政治目的为主题的广告，最典型的就是西方国家的选举广告，利用广告宣传自己、贬低对手。四、综合题（每题30分，共60分）1.据中国之声《新闻纵横》报道，在今年6月5日世界环保日，中国烟草总公司获颁“2011生态中国贡献奖”。对此，中国控制吸烟协会致函该奖项主办单位中国绿化基金会，建议撤销中国烟草总公司“2011生态中国贡献奖”。控烟协会要求撤销的原因有三个，一是种烟产生大量贫瘠荒地，二是加工烤烟产生大量污染，三是每年200万棵大树变成烟纸。而中国烟草总公司获奖的原因只有一个，他们给中国绿化基金会捐了一亿元钱。这是公益广告的变相发展，请结合案例，论述你眼中的公益广告。参考答案：事实上烟草行业在所谓公益上的做法，的确已经超过了公益的范畴，最让人们印象深刻的是四川烟草希望小学，一进学校大门就能看到“天才出于勤奋，烟草助你成才”的大标语。中国控烟协会媒体主管所超热为，这些所谓的烟草公益，某种程度上已经成为变相的广告。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告理应承担社会责任中国绿化基金会表示，这一亿元主要是以生态扶贫的方式在内蒙古等地种植适宜当地土壤的板栗、沙棘等树木。他们相信这些钱的确能给当地生态和人民生活带来好的改变。但是卖烟换来的钱能不能就这样买来公益的荣誉，中国控烟协会媒体主管所超表示，烟草的钱可以拿来做公益，但不应该留下名字。所超：烟草企业应该承担社会责任，这点不可逃避，但是怎么去做很重要。我们认为首先不应该出现烟草品牌的名称，如果真心希望做慈善，应该把慈善费用默默捐出去，要去植树也不应该大肆渲染、宣传，可以出资但不能出名。公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。我们企业通过做这样的广告就更容易得到社会公众的认可。公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。2.近年来，论文造假现象被广泛揭露出来，令人瞠目结舌，请写一篇新闻评论，表明自己的立场。参考答案：打击论文造假别“大棒轻举”人民时评杜绝论文造假，“秘诀”恐怕在于认真研究如何建立超越利益相关主体、行之有效的监督审查机制对学位论文作假者撤销学位，3年内不得接受其学位申请；指导教师将承担包括暂停招生、取消导师资格直至解除聘任等处理——教育部新近公开的学位论文作假行为暂行处理办法征求意见稿，制裁措施相当明确和严厉。从严从紧的处罚办法，对于一些正在为戴上学位帽而打拼苦熬、撰写论文的年轻学子，必然具有一定的震慑与警戒作用，整个社会更应乐观其成。每年发表的学术论文与授出的学位数量惊人地“繁荣”，但论文“注水”、“泡沫”现象令人痛心，不同范围内被揭发的论文作假、学术不端案例之多，令人蒙羞。但如何有效监管、打击学术作假行为，是一个值得反思和探讨的问题。近些年，从国务院学位办公室到教育部乃至中科院、国家自然基金评选等相关系统，针对学术腐败、论文成果作假等行为，增加了不少筛查过滤、上网公示等把关程序，也制定了各种惩治不端行为的威慑措施。各高校学生学位论文的学术规范教育和审查，也渐渐从严从紧，类似教育部这样的学位论文处理办法，包括导师的“连坐”，在许多高校的校规章程里都有明确规定，监督和处理的执行机构大多已建立。然而这些，似乎都没能彻底阻止“天下文章一大抄”的风气盛行，“注水学位论文”仍在批量问世，严规高悬下的“大棒轻举”现象，尤其堪忧。作为学术不端行为直接责任单位的大学、科研机构乃至学位论文的指导教师，在某种意义上，也是作假者的“同盟军”。在网上检索无所不能的今天，发现论文造假行为本不是难事。但担心自身形象受损的大学等机构，多半将“民不举官不究”和“家丑不可外扬”当作学术造假案例的第一条处置原则，对于学术含金量普遍不高又关乎学生就业、学校声望的学位论文尤其如此。专家的较真让位于人情世故，导师“连坐”多半变异为包庇护短。学术道德与风气，就在这样的姑息敷衍中被放纵败坏，一些大学的学术声誉和育人水准，也在这样“捂盖子”里陷入危机。改变现状，“秘诀”恐怕在于认真研究如何建立超越利益相关主体、行之有效的监督审查机制。法度严明固然重要，实际执行时有法必依、执法必严、违法必究，保持法度的严肃有效，才是根本。这样说，适用的绝不只是打击学术作假一端。拿高学位、从事学术研究者当是社会的精英与道德中坚，大学科研机构正应是社会理性良知的集中地。改变现状，根本上说，是要改变整个社会、每所大学、每位学者对于教育、科研领域所抱持的急功近利立场。惟有真正将学术道德、学术规范视为建设创新型国家、提高全民族文化素质和自主创新能力的基础，才能摆脱“学术GDP”的盲目攀高，让坚守学术道德变为自发自觉。厦门大学新闻传播实务全真模拟题(三)一、名词解释（每题4分，共20分）1.诱惑性购买行为2.艾维·李3.背景资料片：4.报头5.EFP二、简答题（每题10分，共40分）1.国际广告发展趋势有哪些？2.简述精细加工可能性模式。3.简述组织形象设计、塑造的原则。4.简述报纸编辑的能力结构。三、论述题（每题15分，共30分）1.论述品牌资产的内涵、模型及形成。2.举例说明如何加强广告传播的社会责任建设。四、综合题（每题30分，共60分）1.近年来，随着市场竞争的日趋激烈，出于广告宣传的需要，广告主普遍将名人广告作为重要的宜传策略。于是，众多的名人广告频频露面于我国广告传媒。一时间广告传媒星光灿烂，很多企业财源滚滚。但由于不少广告主对名人广告在认识上带有较大的盲目性，结果使名人广告过多过滥，并未达到理想的宣传效果，反而遭到社会上的种种非议。请结合实例分析企业用名人代言的作用以及如何做能够使名人广告取得好的传播效果。2.调查性报道起源于西方，中国式的调查性报道可以理解为是由媒体相对独立完成、以记者调查为主要方式、揭示不为人知的新闻事实的深度报道形式。在揭露性的题材中被广泛运用，那么，它在表现非揭露性题材，即中性和正面题材方面，如何能够更好地发挥作用？厦门大学新闻传播实务全真模拟题(三)答案解析一、名词解释（每题4分，共20分）1.诱惑性购买行为指产品本身引起的购买。起到的影响因素有：包装、货架的摆设、促销活动等。因此策略有：a.包装要设计的美观有特色b.摆好商品在柜台的呈列c.专柜展销或联合展销d.加强POP广告。2.艾维.李1904年“派克.李氏”公司成立，标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生。艾维.李是公关第一人，他对于公关关系的贡献有：1）首创近代公共事业的模式，出卖劳务而收费；2）发现企业管理人性化的重要，把员工、客户及社区关系列为公关主要对象，改变了新闻代理人只注重新闻界关系的偏颇；3）改变过去一方消极揭露，另一方消极防守的做法。倡导以事实为根据的客观报道，通过积极沟通促进企业改革，达到改善企业形象的目的；4）认识到公共关系是一组织机构最高决策层的职能，只有最高行政领导的支持，才能保证公关计划的实施。3.背景资料片：是指在重大事件特别报道过程中播出的，用以介绍与报道主题相关的历史、人物、地理等背景资料的专题片或纪录片。背景资料片的运用，可以增强特别报道可视性，开拓特别报道的内涵和外延，使特别报道真正实现全方位、多角度和立体化。4.报头刊登报名的地方，一般都在第一版上端，横排报纸大多在上端偏左。是报纸的眼睛、体现报纸风格。一般与书法艺术相联系，赏心悦目，有收藏之用。5.EFP电子现场制作。它是以一整套设备联结为一个拍摄和编辑系统—一般包括两台以上摄像机一台以上的视频信号切换台，一个音箱操作台以及其他辅助设备，进行现场拍摄和现场编辑的节目制作方式，也可称为即时制作方式。二、简答题（每题10分，共40分）1.国际广告发展趋势有哪些？1）经济全球化趋势、世界经济贸易的新格局及信息传播的全球化，将使国家、地区、民族之间的价值观念、生活方式等方面的差异逐渐缩小，为国际广告的一体化运作创造了前提条件，国际广告业也将朝着大广告公司的方向发展。2）以国际互联网为代表的信息传播网络的高速发展、以卫星传播为代表的信息传播手段的不断进步、世界市场的不断扩大，将导致国际广告从运作方式到传播内容与形式的深刻变革，国际广告业将面临全方位的挑战，全球广告市场的竞争将更为激烈。3）当今世界信息技术不断发展，将使新兴广告媒体不断涌现。网络广告传播也将对传统的广告思维模式产生新的冲击、广告信息策略将日益向个性化、咨询化方向发展。传统媒体将与新兴媒体共存，二者相互融合、取长补短、共同繁荣。处于多元化的媒体时代，国际广告传播会有更大的媒介选择空间。4）由于国际和地区间发展极不均衡，国际广告业在国家和地区间的发展也极不均衡。发展中国家和地区与发达国家和地区在国际广告业上的差距将会进一步拉大。如何防止由于不均衡而造成的发达国家和地区对发展中国家和地区伴随广告传播而来的文化浸染，是发展中国家和地区应该充分关注和重视的问题。2.简述精细加工可能性模式。1）提出：20世纪70年代末80年代初，佩蒂和卡西奥波，在总结此前理论的基础上提出的一种新的综合性的模式，它从宏观上描述了信息加工深度或认知卷入程度对态度改变的影响。2）假设：A说服存在两条线路，即中枢线路和边缘线路。B实现中枢线路具备两个条件，一是动机具备；二是能力具备。C如果不具备动机和能力，且存在着边缘线索，则进行边缘线路加工。（指的是消费者接受了或者拒绝了广告诉求，并不是他们对广告信息的仔细思考，而是将广告论点与消极的线索联系起来，如广告情境及次要的品牌特征，背景音乐、包装等，这种联系是非理性的。）D在精细加工中，消费者会产生认知反应，包括支持与反对意见。这取决于他们原来的态度及论据的说服力。如果一方意见占有优势，则会引起消费者认知结构的变化；反之则转入边缘说服。E如果消费者的认知结构发生改变，积极的支持性的认识就会导致持久的积极的态度转变，反之则是消极的态度。如果消费者的认知结构没有转变，则进入边缘说服。F说服效果不一样。应用：最好提供强有力的论据进行理性说服，促使产生持久积极的态度改变。如果做不到这一点，至少必须提供一些重要的边缘线索，促使消费者发生暂时性的态度改变。3.简述组织形象设计、塑造的原则。1）内外结合，突出个性；从事设计组织形象的工作，首先要了解构成组织形象的要素。构成组织形象的要素大体上分为内在的实质性的企业状况和行为和外在的显征性的组织标志识别系统。其中，组织状况及行为是构成组织形象的基础，如企业的经营方针、理念等。组织外在的标志识别是为了让公众更容易了解、认同企业的媒介体，如商标、名称、象征色、建筑物等。2）注重整体，全员管理；在企业总体形象的设计、塑造上，按照具体的设计对象还可以细分为：企业机构的形象设计、产品服务的形象设计和员工（特别是领导层）的形象设计。这三方面既相互独立，又相互联系。最佳的方法是从整体下手，使之相得益彰。全员管理是制定统一的公共关系政策，遵照公共关系整体化原则，落实到可能影响组织形象的每个部门和环节。3）实事求是，立足公众；由组织形象两重性的特点决定的。实事求是就是组织形象要有坚实的基础，即组织本身的良好状态。立足公众指的是要考虑到公众的认知水平、价值观念和审美观念等主观因素对形象形成的影响。4）主动推广，立足长远；不仅要懂得传播自己，还要善于传播自己。形象塑造设计是企业组织发展战略的重要组成部分，而非权宜之计。要通过组织努力要在公众心目中形成一种稳定的看法，需要一个较长的反复的传播沟通过程。4.简述报纸编辑的能力结构。（一般能力，观察力、记忆力等+业务能力）①信息能力：接受并处理信息的能力；②鉴别能力：迅速、准确判断报道价值。③创造能力：突破传统思维，创新业务；④组织能力：组织新闻报道和组织人才。⑤写作能力：如制作标题、发表言论；⑥现代化技术与工具的运用能力，如通讯工具、语言工具和交通工具。三、论述题（每题15分，共30分）1.论述品牌资产的内涵、模型及形成。1）品牌资产就是消费者对品牌的知识，是品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。它的特点有：无形的；以品牌名字为核心；会影响消费者的行为；依附于消费者。由此可以推论出其他的特点：因市场而变化；有正也有负；品牌资产的维持需要营销活动的提升；因消费者的品牌经验而变化。2）品牌资产的联想模型关联物产品类别产品评价品牌名字关联物产品类别产品评价品牌名字3）品牌资产的形成A、命名是前提；两个维度①是否有暗示性②是否易记，理解优劣；B、营销和传播活动是保证；C、消费者的品牌经验是关键。（修正或强化、导致一些联想）2.举例说明如何加强广告传播的社会责任建设。强调广告传播的社会责任是加强广告管理的一个重要方面。1）含义：是指在广告活动过程中，在促进企业发展和经济繁荣的同时，要引导人们树立正确的消费观念、关心社会公益、倡导一种诚实守信的价值趋向，促进社会主义文明建设。2）广告社会责任的缺失表现：广告制作与表现方面的责任感缺失；以媒体为主的广告发布单位责任感缺失；广告相关监管部门职能的缺失和法规本身的不健全。3）对策首先，完善广告法律法规；其次，要加强传统道德伦理建设，强化行业操守和自律；第三，加强整个社会的广告文化建设，努力推进广告理论的建设。四、综合题（每题30分，共60分）1.近年来，随着市场竞争的日趋激烈，出于广告宣传的需要，广告主普遍将名人广告作为重要的宜传策略。于是，众多的名人广告频频露面于我国广告传媒。一时间广告传媒星光灿烂，很多企业财源滚滚。但由于不少广告主对名人广告在认识上带有较大的盲目性，结果使名人广告过多过滥，并未达到理想的宣传效果，反而遭到社会上的种种非议。结合实例分析企业用名人代言的作用以及如何做能够使名人广告取得好的传播效果。参考答案：作用：1）引起注意和推广传播企业形象。企业在广告宣传中若选用消费者比较熟知或关注度较高的名人担任形象代言，则可利用名人所具有的优势来提高消费者对广告的注意度从而推介产品和推广企业。2）可迅速提升品牌以及新产品知名度。采用名人传播品牌形象，借助于名人在消费者中的知名度，请名人为自己品牌、新的产品做广告，会使企业的美誉度、可信度提升，为产品的销售打下良好铺垫。3）缩短商品与消费者的心理距离。消费者在对名人崇拜和移情心理影响下，对名人消费或推荐的商品会有一种特别的信赖和偏爱。通过名人代言直接交流信息容易减少广告色彩，使受众感到亲切可信，可增加产品可信度与喜爱度价值。4）帮助企业延续其他产品良好形象。名人代言不仅提升品牌名气，而且会把名人在受众中的印象嫁接给企业其他产品，把良好的形象延续到其他产品中去。5）可提升企业“注意力经济”价值。由于网络的出现，使得信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。相对于信息的过剩，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。消费者的注意力这种稀缺的商业资源，其背后潜藏着的可能是巨大的经济收益。但是，名人代言是一把“双刃剑”，具有一定风险性。作为个体，名人的发展具有不可预测性，如受绯闻影响，形象受损，名气下降，所代言的企业产品销售也可能会受到影响，因此名人代言有一定的风险。故而要规范名人代言广告的管理策略。（一）坚持以规范自律为主导：1）企业提高质量，切实加强管理。企业以质量谋生存，质量对于企业而言是生命，是生存之本，因此，企业在管理过程中要将质量管理放在首位，强化责任意识和管理意识。不断提高产品或服务质量，凭实力赢得消费者的认可和青睐，只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。2）正确定位引导，有效实施宣传。作为名人个体，不同的人会体现出不同的形象和特征，因此也会对所代言的信息传播起着不同的作用。首先，应该考虑代言人的个性、气质与产品有着关联性，能够帮助企业塑造出良好的品牌形象；其次，要防止喧宾夺主的现象。广告要考虑名人在广告中的设计定位，宣传应以产品为主，名人为辅，切不可颠倒主次。再次，在投放环节上频率要适度。过多的播放频率容易让消费者产生逆反和厌恶心理，另一方面也增加了宣传成本。最后，名人代言广告的形象应具有连贯性。品牌形象塑造对企业而言，是一项长期而又系统的工程，需要不断积累。在选择名人进行形象代言时，应尽可能考虑代言人形象及特点的延续性，保持整体的稳定性，这样也易于让消费者识别和记住品牌。3）行业完善自我，提高策划能力。名人代言广告的价值，还与本身行业发展状况有着密切的联系。近些年来，我国广告业虽然呈现飞速发展的态势，但仍处于初级阶段，激烈的市场竞争使其忽视了对从业人员自身素质的培养，缺乏高质量的广告人才。许多名人广告模式表现类同，创意平庸。因此，广告经营人员要加强业务知识的学习，不断提高广告整体策划能力。4）名人加强学习，增强责任意识。名人在参与代言的活动过程中，应以社会责任为重，严格要求自己，既要对自己负责，又要对社会负责。要虚心听取社会各界和消费者意见，及时纠正不符合法律法规和社会道德规范的行为，树立良好的名人明星风范，更好地发挥大众导向作用，从而引导一种积极健康的消费导向。5）科学理性消费，完善自我保护。如果消费者对广告都有一种科学的认识，养成理性的消费观念，虚假广告也就没有了存在的土壤。而事实上，消费者受众多明星选秀节目、偶像剧等影响，盲目崇拜和追星。很多消费者在消费时没有健康、正确的心理与习惯，再加上在消费过程中由于信息的不对称，自身素质参差不齐等诸多因素，使得很多消费者在面对虚假广告时往往采取从众、漠视或隐忍的态度。消费者应树立自觉的监督意识，对虚假不良广告要进行坚决的抵制，及时地向有关部门进行投诉和举报。虚假广告的治理不仅是有关部门的事情，也更是关系全体消费者切身利益的事情。（二）加强社会他律为保障：1）明确责任承担主体，建立健全法律制度。对于名人代言广告这个问题，仅靠企业、行业自律和自我消费保护等是不够的，还需要执法、监督、管理等相关部门共同承担起监管责任。一个以建设法治为目标的社会，绝不能容忍任何人只享受某种利益而不承担相应的法律责任。扩充《广告法》的外延，并制订新的《管理条例》和《细则》，使其能适应新形势的要求和具有可操作性，完善《消费者权益保护法》和《反不正当竞争法》，使打击虚假广告活动有法可依，并落实治乱用重典的原则，充分发挥法律法规的强制和威慑作用。①追究广告主的民事责任。针对名人虚假代言的情况，通过了解核实到有时也并非代言人的过错，追究其主要责任还是广告主。②广告经营者和发布者的连带责任。在广告策划、制作、发布和宣传这些重要环节上，广告经营者和发布者都应承担相应的道德和法律责任。③名人参与制作的连带责任。《广告法》中