快时尚服饰品牌的差异化营销研究分析论文设计

摘要随着社会与经济地不断发展，人们越来越注重自己的穿衣打扮，当下生活节奏逐步加快，快时尚服饰品牌成为人们的穿搭首选之一，在服装市场上占据重要位置。中国具有众多人口且年轻人观念潮流，无疑成为快时尚服饰品牌强有力的潜在消费者。然而纵观国内快时尚服饰品牌市场，占据市场龙头的几乎全为国外品牌，本土快时尚服饰品牌虽有发展但进度迟缓，尚未形成一定的品牌特色，知名度及其美誉度都相对较低且国内对于快时尚服饰品牌的相关理论研究也相对匮乏。因此本文将在前人研究的基础，对快时尚、品牌、差异化策略等进行更深入的研究，在掌握快时尚相关概念的基础上，进一步探究国际快时尚品牌的经营模式及营销策略，分析其成功经营的关键，为国内快时尚服饰品牌的经营提供一定借鉴。关键词：快时尚；差异化；营销策略

AbstractWiththecontinuousdevelopmentofsocietyandeconomy,Peoplearepayingmoreandmoreattentiontotheirdressing,andthepaceoflifeisgraduallyaccelerating.Fastfashionapparelbrandshavebecomeoneofthefirstchoicesforpeopletowearandtakeanimportantpositionintheapparelmarket.Chinahasalargepopulationandyoungpeople'sconceptualtrends,anditisundoubtedlyastrongpotentialconsumeroffastfashionapparelbrands.However,lookingatthedomesticfast-fashionapparelbrandmarket,almostallforeignbrandsoccupytheleadingpositioninthemarket.Althoughlocalfast-fashionapparelbrandshavedevelopedbuttheprogressisslow,certainbrandcharacteristicshavenotyetbeenformed,andtheirpopularityandreputationarerelativelylowandtherelevanttheoreticalresearchonfastfashionapparelbrandsinChinaisalsorelativelylacking.Therefore,thisarticlewillconductamorein-depthstudyonfastfashion,brand,differentiationstrategy,etc.onthebasisofpreviousstudies,onthebasisofgraspingtherelevantconceptsoffastfashion,furtherexplorethebusinessmodelandmarketingstrategyofinternationalfastfashionbrands,analyzethekeytotheirsuccessfuloperation,andprovidesomereferencefortheoperationofdomesticfastfashionapparelbrands.Keywords:FastFashion;differentiation;MarketingStrategy

第1章绪论1.1研究背景随着社会与经济地不断发展，人们越来越注重自己的穿衣打扮，在如今的生活中，穿着的好坏往往与个人形象相关联。自新中国成立以来，我们的服饰在不断地更新，发展到如今，人们越来越注重的是潮流感和性价比。与此同时，“白领”也是我们当今追求的目标之一，白领主要象征着物质生活充裕而外表又干净整洁的人群，其给人一种和谐的美感，在过去的二三十年里，白领主要是正装，而发展到现在逐渐以休闲装为主，随即催生了一系列的快时尚服装品牌。目前经营比较好的快时尚服装品牌主要有H&M、ZARA和UNIQLO，以其休闲干净和平价的特点俘获了一大批中国新青年的心，不仅在国外深受欢迎，在国内的经营状况也很乐观，其实国内也有一些快时尚潮流品牌，然而其经营能力却远远落后于这些国际大牌。本文主要对国际潮流大牌的营销策略进行研究分析，同时深入剖析国内快时尚服饰品牌的经营问题，针对国际大牌成功的营销战略，为本土品牌的经营提供一些经验借鉴。虽国内外学者对于“快时尚”的定义和经营策略已经有了相对深入的研究，然而仍缺乏对于差异化营销策略方面的探索，本文将在前人研究的基础上，以H&M、ZARA、UNIQLO等为例进行横向对比，以求更加深入的探究。1.2研究意义1.2.1理论意义从当前的研究状况来看，虽然现有学者已经对快时尚和服饰品牌的发展进行了一定深入的研究，但对本土品牌的发展仍缺乏更为深入的剖析，对营销策略只进行了4P等方面的分析，缺乏对差异化营销策略的探索。本文将在现有学者研究理论的基础上，对快时尚服装行业的品牌、差异化营销策略等方面进行更深入的研究分析，为我国本土快时尚服饰品牌营销策略的相关研究进行一定的完善与补充。1.2.2现实意义中国拥有14亿人口，且青年层人数众多，在快时尚服饰品牌高速发展的现在，消费者普遍具有一定的购买能力，在此情况下本土品牌应具有较高的市场占有率，然而占据市场领先位置的主要是一些国际品牌，本土快时尚服饰品牌虽有一定的发展，却一直处于缓慢前进状态。本文针对本土快时尚品牌发展缓慢的特点，对现有国际快时尚品牌公司的营销策略进行研究，分析其经营成功的秘诀以及相关营销策略的运用，为我国本土快时尚品牌的经营提供一定的经验借鉴。1.3研究内容快时尚服饰品牌高速发展，国内外学者已经对此进行了相对深入的研究，然而在差异化营销策略的研究上仍有一些研究空白，且我国的本土快时尚服饰品牌一直处在低迷的发展之中，本文在综合国内外学者研究的基础上，对品牌、差异化策略等进行更深入的研究，旨在分析国外知名快时尚服饰品牌（ZARA、H&M、UNIQLO）营销策略的运用，为前人的研究进行一定的补充完善，为本土品牌发展提供一些借鉴。第一章，绪论。首先对快时尚服饰品牌的背景和发展现状进行阐述，其次说明论文的研究意义以及研究内容，在此基础上对论文的研究方法进行相应的说明，最后提出本文的研究创新点。第二章，相关理论综述。阅读国内外有关品牌、差异化营销研究方面的文献并进行梳理，在总结前人研究的基础上提出自己的见解，为接下来的写作进行理论准备。第三章，快时尚服饰品牌发展现状分析，首先对快时尚进行一定的定义，其次详细分析国内外快时尚服饰品牌的发展现状，运用SWOT对当下快时尚服饰品牌所处的环境进行深入剖析。第四章，分析快时尚服饰品牌的差异化营销问题。首先分析快时尚服饰品牌的差异化营销策略，其次总结本土品牌存在的相关问题。第五章，国际快时尚服饰品牌营销策略对中国的启示。在品牌差异化研究的基础上，针对出现的问题得出研究结论，对国内本土品牌的发展提出建议，同时对建议的实施提供有效的策略保障。第六章，总结。对论文的结果进行总结并对未来进行展望。1.4研究方法本文以了解国外快时尚服饰品牌发展现状、为国内快时尚服饰品牌发展提供借鉴为目的，采用定性分析法、文献研究法及实地考察法等研究方法，分别对品牌发展中存在的问题进行分析总结以提出切实可靠的指导意见。文献研究法：通过浏览中国知网、维普和WebofScience等网站搜集与快时尚服饰品牌差异化营销有关的文献，将之前学者们的研究成果进行汇总分析，完善自己的研究结构。定性分析法：对快时尚服饰品牌发展现状进行分析，将其出现的问题进行研究、分析、归纳与总结，运用差异化营销及相关策略提出具有可行性的对策。实地考察法：在北京、天津等直辖市，济南、南京等省会城市以及日照、滨州等下沉城市对快时尚服饰品牌店铺进行实地考察。1.5研究创新点1.采用横向对比法。在对国际快时尚服饰品牌进行研究的时候采用横向对比法，分析H&M、ZARA、UNIQLO在经营方式和营销策略方面的异同，同时对本土快时尚服饰品牌进行横向对比，挖掘其经营中存在的共同问题。2.采用实地考察法。对本文中所涉及的国际快时服饰品牌进行实地考察，分别总结出其在一线城市以及二线城市的经营现状以及产品、价格、质量等方面的直观体验，同时对本土品牌的经营进行探究，进行分析对比。3.根据得到的数据进行分析，同普遍的4P营销策略不同，本文将对差异化营销策略进行深入挖掘，从四个方面研究目前快时尚服饰品牌的发展情况。

第2章相关理论文献综述2.1品牌相关理论 2.1.1品牌内涵美国市协会（AMA，1960）认为品牌是称号、记号、象征、规划或其组合，商品或劳务主要是针对竞争者而言的，用来将个体或群体销售者的劳动进行区分。菲利普·科特勒（1999）认为品牌是一个称号或设计，也可以是这几个因素的组合，目的是对某销售人员或某销售人群产品及劳务的识别，并与竞争者在产品及劳务之间做出区分[6]。候新华（2005）认为品牌在某种意义上是对竞争者的制约和信誉保证，逐渐演变成为商品发展的必需品，对于消费者而言是一种亲切感和安全感，影响力大的品牌可以形成品牌忠诚[7]。屈明佼（2005）认为品牌是对同一物质或者不同物质所含有的财富进行区别，这种区分较以前的外形、产品以及性能等评价标准有所进步，品牌的重要性在许多场合要比产品的性能大很多[8]。2.1.2品牌形象曹颀琪（2011）认为消费者是影响品牌形象的主要因素，消费者对品牌及企业营销行为的主观认知，便形成了企业的品牌形象[9]。李静等（2012）认为企业在创建品牌时，应在建立前期对品牌进行相应的宣传，使消费者形成对品牌的初印象，进而对初印象进行强化，提高品牌在市场上占有地位[10]。JohannesBerendt（2018）通过研究提出，企业品牌的形象除了靠自我构建外，还要依赖与竞争对手之间的竞争，适当的竞争有利于提升企业品牌形象[1]。TarjeGaustad（2019）认为品牌形象与消费者的身份有极大关联，增强品牌形象的代表意义将会极大增强消费者的忠诚度，同时也会提高品牌的美誉度[2]。2.1.3品牌其他相关理论国务院办公厅2016年发布相关文件明确说明品牌对我们国家或者企业有重要影响，对我们的供给和需求结构起导向作用。郝若琳（2016）在研究中提出，品牌营销是使顾客从认识到深入了解品牌内涵的通道，企业应采取必要的行动增强品牌建设，以提高企业的竞争力[11]。陈艳庆（2017）认为品牌认知主要由知名度、企业形象、产品形象及使用者形象四部分构成，其中品牌知名度主要由消费者对品牌及品牌广告的知晓度来判定[12]。2.2差异化营销相关理论2.2.1产品差异化营销理论沈海松（2003）认为产品差异化是指生产出区别于其他厂家的产品从而形成自己的专属市场，或是将与竞争者相符的产品进行创新，使其核心意义不变的情况下具有多种性能及质量表达方式，虽表现形式不同，但同样能满足消费者对产品的需要[13]。张亮（2018）认为产品差异化就是企业凭借各方面的优势生产出符合各个细分市场的产品，同时辅以不同的营销策略组合，是其能满足市场与消费者需求的同时还能与竞争者的产品相区别[14]。Xiao-FengShao（2020）对统一企业的线上及线下渠道进行研究时提出，不同渠道消费者的偏好是不一样的，要根据消费者的喜好来生产相应的产品[3]。2.2.2服务差异化营销理论郑屹立（2011）认为服务差异化是指企业在满足顾客服务需求的同时提供给消费者不同于竞争者的服务，包括售前服务差异化、售中服务差异化及售后服务差异化等，服务差异化是企业间的竞争利器[15]。AnabilaPeter（2019）通过对不同企业的服务质量进行探究得出，同样类别的企业，在服务水平一样的情况下，企业越是注重以顾客为中心，越容易忽略消费者的需求复杂性，反而更加注重创新服务的企业，更能吸引消费者的关注和满足消费者日益变化的购物心理，服务创新质量决定了消费者对企业的忠诚度[4]。2.2.3渠道差异化营销理论长人（2005）记录了北京创意策划公司董事长陈放从生产者和消费者的层面来阐述的渠道差异化，他认为依据根据生产者和消费者的多少可以将渠道划分为宽渠道与窄渠道，不同的渠道要依靠不同企业的自身优势及来发挥不同作用，企业只有选择适合自身实力的渠道才能发挥事半功倍的效果[16]。ArcanNalca（2018）通过对零售渠道的分析得出，不同的零售渠道将会得到不一样的销售效果，对零售商也应采取一定的定位策略，使得产品可以符合区域消费者的口味[5]。马洁（2020）认为应根据当下互联网的发展拓宽营销渠道，并对每个渠道的群体进行精确定位，利用渠道差异化服务提升消费者满意度[17]。实行渠道差异化营销，企业要根据自身的特点选择恰当的营销渠道，正确的渠道选择可以帮助企业扩大市场占有率，同时增加企业销售利润，促进企业的长足发展。2.2.4形象差异化营销理论庞保国（2011）提到形象差异化，是指企业提供区别于竞争者的品牌形象来取悦消费者，进而赢得竞争优势，通过符号、标志、外观等工具来塑造形象。[18]企业为了能给消费者留下深刻的印象，通过加强品牌意识的宣传来达到此目的，从而使消费者更偏爱该企业的产品，一旦需要，就会更乐于选择购买该企业的产品[18]。陈层（2019）在研究中提出，品牌是一个企业的形象，良好的品牌可以帮助企业增收，企业应根据市场动态对品牌形象进行提升，以获得区别于竞争对手的市场优势[19]。2.3品牌理论和差异化营销理论文献述评2.3.1品牌理论文献评述品牌问题的研究一直占据营销研究的重要位置。品牌理论出现以来，中外众多的专家学者就对其进行不断的研究探索。随着市场环境的不断变化，品牌问题越来越受关注，市场环境促使品牌管理及应用等方面研究深度不断加深，使得品牌内涵及与品牌相关的研究理论不断得到扩展。国内外关于品牌的理论研究体系已相对成熟，品牌的理论体系和研究成果也被推广应用到众多的行业和领域中，并产生了一定的经济效益。虽品牌的理论研究大多已付诸实践并取得良好反馈，但将品牌的理论体系和研究成果应用到当下服饰领域中的研究却较少，显得较为零散且缺乏系统性。因此，本文将品牌的理论体系应用到快时尚服饰品牌领域进行研究探讨，以促进其领域更长远的发展。2.3.2差异化理论文献评述差异化营销策略是指企业在进行营销活动时，针对不同的市场特点运用不同的营销组合，以取得最大的销售利润。关于差异化营销的研究，是随着市场和经济的不断发展和演进逐渐形成的。在激烈的市场竞争环境下，国内外众多的学者对其进行不断地研究、探索和发展，取得了一定的研究成果，并且差异化营销的理论体系也在逐渐的发展完善。国内外众多的研究学者对差异化营销研究的出发视角有所不同，将差异化营销划分成不同的策略方面。差异化营销策略虽在企业发展中取得了良好的效果，却很少用于当下发展火热的快时尚服饰品牌，没有形成一定的系统性。而本文将差异化营销策略应用于快时尚服饰品牌进行分析研究，致力于对服饰品牌开发出切实可行的差异化营销策略，为其长远的发展提供一种新的借鉴模式。

第3章快时尚服饰品牌发展现状分析3.1快时尚含义快时尚发源于二十世纪中叶的欧洲，随着时代的发展逐渐成为一种普遍的市场发展模式，即以最快的速度对当下时尚元素做出反应，以最快的速度做出相应的产品推向市场，以相对低廉的价格满足普通大众对于时尚感和设计感的心理需求。目前，在快时尚服饰品牌经营方面占据主要市场位置的是H&M、ZARA、UNIQLO以及少数国内本土品牌。产品上新快、平价、设计感强、潮流是快时尚的主要特点。满足年轻消费者的时尚心理需求，让年轻人平价体验大牌设计，是其受到当下年轻人追捧的主要原因之一。3.2快时尚服饰品牌营销现状3.2.1国外营销现状科技的发展促进社会结构转变，各行各业纷纷采取不同策略促进企业发展，快时尚服装行业在此情况下愈演愈烈。其中最有代表性的快时尚品牌主要有H&M、ZARA、GAP和UNIQLO四种，其市场占有率一直稳居世界前列，本文主要以H&M、ZARA和UNIQLO为对象进行分析。H&M由埃林•佩尔森于1947年创立，初期创立地点选在瑞典，总部位于韦斯特罗斯市。其主要经营产品有化妆品和服装，名字取自“Hennes”和“Mauritz”的首字母，意味着男女装皆有销售。其衣服以平价、潮流和质量著称，每年都要与一位顶级大师合作推出新产品是其一贯风格。ZARA于1975年成立于西班牙，在全球设立两千多家服饰连锁店，主要经营服装、鞋帽、香水和饰品。其精致的橱窗设计旨在让消费者透过橱窗就可以看见商品以及店铺的风格。UNIQLO由日本迅销公司创立，自20世纪中期起一直从事服装行业，目前已经是国际知名服装品牌之一。其主打基础款，款式简单、配色简约，引领了快时尚界的一大潮流，深受年轻消费者们的喜欢。1.销售情况对比分析图3-12014-2018年快时尚品牌销售额情况图数据来源：公开资料整理从图3-1的数据可得，三大品牌公司的销售额在近几年均呈现增长的趋势。其中ZARA销售额在2017年开始增速放缓，但始终保持着上升状态。H&M和UNIQLO在2015年销售额增速较以前稍缓但仍呈现上升状态且2017年UNIQLO销售额有显著增长。由此可知，快时尚服饰品牌市场经营相对乐观，销售额总体上涨。图3-22014-2018年快时尚品牌销售同比增长率情况图数据来源：公开资料整理根据图3-2分析三大品牌的同比增长率可得，UNIQLO增速最快，其次是ZARA和H&M。从年均同比增长率分析来看，UNIQLO增长率比其它两个品牌要高，最高时达到16%，同H&M的7%年均同比增长率相比，ZARA以年均同比增长率为10%位居第二名。据此可知，三个品牌的销售同比增长率有着较好的增长趋势，快时尚已然成为服装行业的一种新趋势。2.门店数量对比分析图3-3截至2019年快时尚品牌门店数量情况图数据来源：公开资料整理从图3-3可知截至2019年三大品牌在全球的开店数量情况。在全球门店分布中，H&M的数量远远高于其它两家，其次是UNIQLO，最后是ZARA；在华门店分布中，UNIQLO位居第一，其次是H&M和ZARA。H&M门店数量虽在全球远远多于UNIQLO，但其在华门店却稍逊UNIQLO，ZARA在全球和在华的门店数量都较上述两个品牌低。总体而言，快时尚服饰品牌已在服装市场上蓬勃发展，对全球都有着不容小觑的影响力。图3-42018年快时尚品牌内地开店城市分布图数据来源：公开资料整理结合图3-4可见，国际快时尚服饰品牌主要分布在一线城市如深圳、上海、北京等，并逐渐向省会城市扩散，一些二线城市也越来越多地受到关注，未来三四线城市也将入驻越来越多的快时尚品牌。从总体来看，华东、华南地区仍是快时尚的主战场，其次是华中、华北地区。还应注意一点，三大快时尚服饰品牌近几年在西北地区开店数量明显增多，西北地区极有可能成为下一个潜力市场。3.品牌力对比分析图3-52019年我国快时尚服装品牌力指数排名情况图数据来源：中国企业品牌研究中心[EB/OL]..分析图3-5可得，2019年我国快时尚服装品牌力指数排行中，ZARA以468.2分位居服装品牌里第一名，其次是UNIQLO和H&M，说明这三大品牌在快时尚服饰市场上占据领头羊地位。本土品牌热风、唐狮均以优异成绩上榜。总的来说，快时尚服饰已经成为一种潮流，而QNIQLO、H&M和ZARA则是快时尚界的佼佼者。3.2.2国内营销现状中国的快时尚服饰意识起步比较晚，在国内的快时尚服饰品牌经营中，主要还是以ZARA、H&M、QNIQLO为主，但其中也不乏一些优秀的本土品牌如唐狮、热风等，但其实力较国际大牌相比较弱，总体缺乏竞争力。目前国内比较知名的快时尚服饰品牌主要有以下几个：美特斯邦威于20世纪末在浙江温州创立，主要经营休闲服饰，并不断以其企业精神为口号进行设计创新，主要客户群是16~25岁的年轻消费者，以大众化的价格带给人们最时尚的穿衣体验。热风在1996年创建于上海，发展到目前已经在全国开设上千家门店，遍布140多个一、二线城市，其主要经营范围有服装、配饰和包等时尚产品，其目标客户主要是追求时尚和性价比的年轻消费者，立志以亲民的价格为消费者们提供紧跟时尚的产品、用精致的服务和愉快的购物环境来争取最大的回头率。森马于1996年在上海创立，其定位是大众休闲服饰，服饰风格以时尚和高性价为主要特点，旨在为25岁左右的年轻群体提供平价又时尚的服装，目前已由大众休闲品牌转变为一站式购物品牌。拉夏贝尔创立于1998年，旗下设有“LaChapelleSPORT”、“LaChapelle”、“Candies”和“LaChapelleHomme”四个品牌，产品风格以浪漫唯美为主，对时尚元素反应迅速，自我风格强。3.3快时尚服饰品牌SWOT分析3.3.1优势分析平价。快时尚服饰以“快、准、狠”为特征强势进入市场，产品定位于平价奢华的时尚服装，坚持时尚、快速、低价的理念。虽是大牌设计，但价格亲民，即便是刚入职的新手也能在支付得起，平价的同时又不失时尚和舒适感，迎合了年轻消费者的消费口味。充裕的内部资源。快时尚企业依靠完整的价值链，有效实现从原材料调集，到设计、裁剪、缝制，以及物流、销售、仓储和门店均快速又及时，使得库存积压和效率流失等问题逐渐减少。速度快。对时尚的反应迅速，能及时掌握第一手的潮流资讯并进行设计，产品从设计到推向市场用时短，能根据不同的季节和节日迅速做出反应。3.3.2劣势分析文化差异。随着国家综合国力和国民意识的不断提升，文化因素也成为消费者选购商品的重要因素。例如2019年ZARA曾因发布雀斑宣传海报而被国内消费者推到舆论的风口浪尖上，2018年D&G因“起筷吃饭”视频和设计师与创始人辱华言论引发国人抵制。以上等事件均折射出国际品牌进入中国市场的过程中，文化所占的比重越来越高，不符合中国文化的元素极容易受到消费者们排斥。高投入高成本。在快时尚中，产品的所有流程都讲究“快”，从产品设计到上新几乎不用半个月的时间，这样的速度需要大量的成本来支撑，当成本占的比重太高时，会对企业的运转产生巨大影响。3.3.3机会分析居民消费质量提高。尽管经济增速下滑，但是人群结构的变化带来了消费需求、观念、结构的升级。中产阶级及小资人群的购买力逐渐增强，同时，Z时代（生于95后00后的新一代年轻人）逐步走入社会，成为越来越重要的消费群体，带来消费个性化发展。品牌下沉三四线城市。随着居民消费能力以及城市建设力度的提高，消费品牌由原先的一二线城市逐渐向三四线城市扩散，三四线城市不仅人口基础大且潜在消费者数量多，且随着互联网及快递运输网络的发展与普及，渠道销售逐渐多样化，三四线城市青年的消费力日益增高。宣传平台增多。目前微博、小红书等媒体对快时尚的宣传日益增强，各大网红和博主的推荐无疑潜意识里提高了人们的审美品位，出于对成功人士的着迷，年轻消费者们往往会根据媒体的推荐来购物，想象着自己的穿着也会如宣传的那般。3.3.4威胁分析文化保护与输出意识增强。随着社会的发展，人们愈加在意本国文化中的优质部分，并对其进行保护或发扬传承，一些具有浓烈文化因素的服饰逐渐占领一部分市场份额，例如中国的汉服。快时尚服饰品牌间竞争愈加激烈。以ZARA、H&M和UNIQLO为例，三者分别推出了不同的定价策略和上新速度来实现差异化营销，力求获得更多的市场份额。更有一些发展中的快时尚公司也逐渐采取一些措施来提升设计感，树立属于自己行业的特色来争取更大的进步。贸易壁垒。国际贸易环境日益复杂，各国产品在进入其他国家市场时，都会不同程度受到贸易壁垒的影响。3.4本章小结综上所述，以ZARA、H&M、和UNIQLO等为代表的国际快时尚服装品牌，已发展为一种服饰潮流。快时尚不仅在国际市场上生意可观，且在进入中国市场后也同样受到追捧，本土的快时尚品牌虽成长数年但一直发展迟缓。从快时尚服饰自身来看，主要优势在于价格低、上新速度快、内部资源充足，劣势在于较低的文化认同感和高昂的成本投入。在大环境中的机会与威胁也非常明确，居民消费升级带来了更多的商机，同时三四线城市还有着广阔的市场，媒体的宣传力度也日益加强，其面临的威胁主要在于行业间的竞争、各国文化的保护以及贸易壁垒。

第4章快时尚服饰品牌差异化营销分析4.1快时尚服饰品牌差异化营销策略分析4.1.1产品差异化策略产品是企业经营的关键，良好的产品营销是企业盈利的前提，ZARA、H&M、UNIQLO之所以占据快时尚服饰品牌的领头羊位置，其产品策略的运用有许多值得借鉴的地方，本节通过收集整理相关资料，对三者的产品策略进行了差异分析。首先，ZARA是最注重上新速度的一家公司，它的产品主要讲求少量多款，在自主生产的情况下，每年平均推出产品高达12000种，从开始设计到推向市场只需10-15天，价格在59-2099之间不等，主要运用的价格营销是尾数定价和少量折扣，产品风格简约时尚，设计感十足。H&M更加注重的是产品的性价比，同样是采取少量多款的营销手段，但H&M的生产是外包生产，在全球采购原材料进行生产，每年推出4000多种衣服，上新周期为21-25天，与ZARA相比，其年均产品供应量相对较低，但其主要强调产品的高性价比，力求给顾客满意的购物体验。其商品定价主要在39.9-1190之间，综合运用渗透定价、季节折扣、数量折扣等定价策略来刺激消费者，促进销售。UNIQLO与ZARA和H&M都不同，首先它的产品组合是多量多款，注重的是细节和舒适感，采用一体化生产，从设计到上新的时间只需要13天，定价也较前两者低，在29-799元期间，满足大部分年轻消费者的消费能力，其细节的处理也是经得起考验。

表4-1三大品牌产品策略对比表品牌参数项目ZARAH&MUNIQLO年均推出产品数量12000多种4000多种3000多种从设计到上架时间10-15天21天-25天13天产品组合少量多款少量多款多量多款产品风格简约设计感时尚休闲基础款为主产品策略注重上新速度强调高性价比追求细节和舒适感、功能性面料产品生产自行生产外包生产一体化生产价格区间59-2099元39.9-1190元29-799元价格策略尾数定价、少量折扣渗透定价、季节折扣、数量折扣尾数定价、变价销售、限时特优净利润率12.20%18.9%--4.1.2品牌形象差异化策略图4-1快时尚品牌市场定位示意图表4-2三大品牌形象对比表品牌参数项目ZARAH&MUNIQLO品牌侧重点上新速度时尚设计、低价舒适休闲感市场定位时尚时尚时尚、基础店铺陈列风格展示型陈列风格展示型陈列仓储式陈列橱窗展示简约、设计感时尚、青春明亮、舒适、温暖购物环境一站式购物自助式购物自助式购物从上图分析可知，虽目标人群相似，但三大品牌的市场定位略有不同，ZARA和H&M主要注重时尚，而UNIQLO重在提供高质量的时尚基础款。从品牌的侧重点来看，ZARA注重的是上新速度，对当下时尚做出及时反映，满足年轻职业女性对于时尚的追求；H&M更加在意时尚设计和低价，立志以低价满足15-25岁年轻消费者的时尚追求；UNIQLO则注重的是舒适休闲感，以优质的面料提供各种基础款的衣服，产品种类包括打底衫、T恤等，以简约的风格为主。其次，从店铺陈列和橱窗环境来看，三者各有不同，ZARA和H&M都是风格展示型陈列，但ZARA注重的是简约和设计感，精致的橱窗设计让人远远望去就知道是ZARA的门店，且从橱窗里还可以了解到上新的款式以及店内的基本情况，而H&M更加注重时尚感和青春感。UNIQLO采用的是仓储式陈列，按照不同的款式、色彩等将货物全部收进货架上整齐划一的小方格中，橱窗远远望去给人一种舒适又温暖的感觉。最后，根据购物环境分析可得，ZARA则采用的是一站式购物，而H&M和UNIQLO都是自助式购物。4.1.3渠道差异化策略ZARA、H&M、QNIQLO三者的线下渠道门店选址都以一二线城市为主，尤其是ZARA店铺选址在商业繁华和人流量大的黄金地段，毗邻奢侈品和国际大牌，给消费者营造一种高端时尚的感受。H&M、QNIQLO的选址则会较多在商场中，并向三四线城市扩展的趋势明显。在线上渠道上，三者都开拓了官方网站、手机APP、天猫旗舰店，并且线上销售额表现优异。其中，QNIQLO是最先打开网络营销的快时尚品牌，在2009年就开始在中国展开线上营销。反之，ZARA和H&M较晚，在2015年左右才展开在线销售。QNIQLO连年在天猫双11活动中取得销售额第一的佳绩，稳固了其在线上营销中的领头地位。在运营模式上，从产品策划、设计、生产到销售，ZARA采取垂直分销系统，及时掌握供应链的每一环节，使其能保持高上新速度，达到店铺一周2次上新产品，给予消费者新鲜感[20]。H&M则是将生产环节全部外包给其他企业，根据产品的差异性采用欧洲供应链来追求更快速的市场反应和亚洲供应链来降低产品成本。QNIQLO采取自有品牌专业零售商经营模式，即从产品的策划、设计、生产到零售均有一体化经营模式。在渠道宣传的广告策略上，ZARA投入不高，几乎不采用打折的方式，并且非常少投入广告，将更多的资金投入到产品研发、运输物流、门店设计中去，更精准地更好地服务消费者强调追求新产品的更新上架速度。相比之下H&M则在渠道广告上精心投入，拍摄系列时尚大片选用知名模特如刘雯、米兰达·可儿、吉赛尔·邦辰，邀请大牌明星代言如贝克汉姆、LadyGAGA、周迅、碧昂斯等，并经常与奢侈品牌展开跨界合作如与意大利奢侈品牌范思哲、法国香奈儿的创意总监卡尔·拉格菲尔德即“老佛爷”开展系列合作等。QNIQLO在渠道广告策略上采取本土化策略，使品牌与中国市场相结合拉近彼此间距离。广告注入当下中国流行语、地域文化等，并且简短有力，深入人心。针对目标客户群的偏好，采取当下受欢迎的流量明星作为代言人，目前全球品牌代言人为倪妮、井柏然。随着信息社会的到来，企业也在社区网络进行营销推广，赢得关注度。在微博、微信、小红书APP上各路博主分享自己的穿搭经验也吸引了不少顾客，带来了流量。表4-3三大品牌渠道策略对比表品牌参数项目ZARAH&MUNIQLO门店选址一二线城市中心商圈一二、三四线城市一二、三四线城市线上渠道天猫、官网天猫、官网天猫、APP、官网运营模式垂直分销系统生产外包、双供应链SPA模式其他渠道电子邮件、社交软件公关活动、网络平台社区网络、软件APP广告策略广告投入很少大牌明星代言、与知名设计师联名本土化策略4.1.4服务差异化策略服务差异化营销在于提供给顾客不同于竞争者的服务以达到销售目的的行为。企业为了更好的实现市场差异化，就应该更加关注对顾客提供服务的水平，以提高竞争力。因此，服务差异化营销对于当下如火如荼的快时尚服饰行业而言至关重要。如ZARA注重服务标准化，服务过程中的动作、语言与肢体语言都有一定准则；H&M注重收集顾客的意见并与之沟通，尊重消费者的建议与偏好；QNIQLO强调顾客购物过程中的舒适感，重视产品的售后服务。但是在同质化日益严重的快时尚品牌市场，仍存在着服务不到位的现象，比如快时尚服饰品牌的服务人员态度冷漠，对于产品不熟悉，售后环节滞后等。因此，要强化品牌服务，各快时尚服饰品牌应创新服务模式，努力提升售前、售中、售后服务水平。面对当下竞争激烈的服装品牌领域，要重视服务的重要作用。服务的差异化不仅能减少产品严重的同质化现象，还能成为企业赢得市场，抢占份额的一大法宝。目前市场的竞争主要是提供全方位的产品服务来增强服务质量。例如对产品的售前进行网络介绍，对售中设立自助体验专区，而对售后服务，可以增加对产品进行升级的增值服务等。另外，可针对顾客的特殊要求进行一对一精心服务。4.2国内快时尚服饰品牌差异化营销存在的问题分析4.2.1设计感不足设计感不足是我国快时尚服饰品牌与国际快时尚品牌的差异之一，主要表现在服装缺乏特色，部分设计照抄大牌等，而对设计感起制约因素的主要是设计师的自身问题和市场因素的制约问题，具体表现如下：首先，生活质量的提升与审美品味进步不一致，虽然消费水平近几年有了显著增长，但人们的审美观念还在缓慢发展，对于时尚的新元素接受能力较弱，面对新事物的刺激容易选择规避风险，设计师对于市场方向不能很好的做出判断，设计出的产品不能很好的迎合市场趋势。其次，消费的进步让许多消费者倾慕名牌，往往只按照产品的名气购买而不注重产品的内在实用性，本土设计无法很好的刺激消费，会对设计师们的设计动力造成冲击。最后，中国的时尚产业仍处于发展期，尚未形成成熟的价值体系，缺乏类似米兰时装周、巴黎时装周等大秀，设计师们对于时尚潮流的把握不能做到及时准确，并且从小缺乏时尚环境的熏陶，缺少跨界合作。4.2.2品牌形象建设力度欠缺首先，品牌形象定位不清晰，企业的第一步就是进行清晰的市场定位，即使自身产品在消费者中心目中区别于其他产品特有的别致的印象和位置来争取优势地位。然而，当前我国国内服装企业对品牌定位不清晰，存在着盲目的跟风和临摹现象。大多企业没有提前结合市场宏、微观环境以及消费者需求来进行定位，而是粗略地简单地效仿其他品牌，抄袭其款式设计，产品质量不高。其次，缺少橱窗展示，商品陈列杂乱。经过国际服饰品牌店面时，会被其精心布局的橱窗展示，柔和的灯光、绝妙的当季服饰搭配吸引，进入店铺挑选。同时，店铺占地面积大，店铺陈列整洁有序，赏心悦目，保证每件产品能够姣好的呈现给顾客。但中国服饰品牌在橱窗展示这一环节十分薄弱和匮乏，几乎没有吸引消费者购物兴趣的设计因素，给人的印象不够时尚，新产品上架速度慢。同时，店铺货品的陈列相较于国际品牌杂乱无章，随意摆放，给人一种不好的品牌形象。最后，产品随意定价，国际快时尚品牌较少采用打折促销策略，采取渗透定价的方式，给消费者一种明确的价格导向。中国快时尚品牌的产品定价一般来说要比同类别同层次的国外快时尚品牌价格高，不具备价格优势。在产品新上市时制定高价格，在换季或年末大幅度降价促销，这样的价格策略长此以往不利于建设品牌形象，产品定价制度混乱，不易长期发展。4.2.3渠道建设不完善国际品牌ZARA、UNIQLO在运营模式上采取SPA模式，即从产品设计、生产到销售的过程全控制，坚持直营的方式经营门店，店铺数量不在于多而在于精。所有店铺均由总公司进行管理，同时投入大量资金建设产品供应链，使其能及时迅速地掌控相关信息和流程。而中国的一些快时尚品牌如美特斯邦威、森马等从初始阶段便为了业绩增长盲目扩张，大多数是以加盟店方式管理，不利于总公司的品牌管理和形象建设，加之服务水平无法及时跟进，使得顾客体验感较低，各个营销环节衔接薄弱。在营销渠道方面，虽然近年来网络营销迅速崛起，很多企业行业也加入了队伍想要分一块“蛋糕”，但大多数中国快时尚品牌仍旧主要依靠实体店铺销售产品，对于线上渠道投入较少，关注度不高。实体店铺受到地理位置、人流量、店铺面积等实体因素的限制，无法大范围地扩张。4.2.4服务体验不佳消费者在国际快时尚品牌店铺内享受到的是自助式、一站式的购物体验，自己任意挑选、试穿产品，最后结账，全程可以独自完成，没有导购员的紧紧跟在身旁。而在中国快时尚品牌店铺内，一进入店内，便有导购员迎上前来喋喋不休地询问、介绍，对于一部分客户来说是不喜欢这种推销模式的，缺乏一个更轻松愉悦的购物环境。其次，本土的快时尚店铺还存在许多私人经营者，店家以及员工并未接受良好的职业训练，对于顾客购物过程中出现的种种冲突不能很好的做出反应，不能很好的解答顾客关于产品方面的信息，甚至有些经营者或者员工面对挑剔的顾客无法拥有理智的情绪去听取顾客的建议和反馈，缺乏主动了解消费者需求。最后，在产品售后过程中出现问题时，处理不及时，回应冷淡缓慢等情况常有出现，顾客协商多次未得到满意答复的现象时有发生，如此一来，顾客对服务的满意度自然很差。4.3本章小结总的来说，ZARA、H&M和UNIQLO三者在产品、品牌形象、渠道建设和服务方面各有千秋，其营销策略有许多值得本土品牌学习的地方。本土品牌目前存在的问题主要是设计感不足、品牌形象建设力度欠缺、渠道建设不完善以及服务体验不佳。如何针对其不足进行相应的改进，我们将在下一章内详细分析。

第5章国际快时尚服饰品牌营销策略对中国的启示5.1快时尚服饰品牌改进策略5.1.1提升品牌设计感服装缺乏设计感是我国快时尚服饰品牌普遍面临的问题，不具特色的产品很难满足消费者的购买欲望，当下提升品牌的设计感是本土快时尚服饰品牌应特别注意的问题，首先，要培养专业的设计师及其团队，设计师是服装设计的灵魂，优秀的设计师除了能对当下的潮流及时做出反应外，还善于在生活中发掘美。要给予设计师们优秀的学习环境，同时让其与世界级大秀如米兰时装周等及时接轨，在掌握了一定的潮流知识后，将审美能力逐步应用于实际，不断推出新颖款式来接受消费者的评测。其次，要加大对时尚元素的宣传，通过多种渠道渗透流行趋势的发展，逐步提升消费者的审美水平，同时完善消费者的反馈机制，以消费者的反馈信息来刺激服装设计的推陈出新。最后，要注重产品种类多样化，经营范围可以扩大到与服饰装扮紧密相连的饰品、包等方面，同时可以与不同行业如食品、快销品、化妆品展开跨界合作，开发联名产品带来新鲜感，也是提升设计感的重要渠道。5.1.2加强品牌形象建设力度首先，对品牌形象进行明确定位。ZARA、H&M、UNIQLO等品牌凭借着独特的市场定位吸引了大批顾客。我国本土品牌应向国际品牌学习如何明确自己的市场定位、目标消费人群等进行本土化营销、精准营销，提升企业知名度，抢占一定市场份额。在广告制作上，可以聘请专业年轻团队进行风格调整，创新角度展现产品品质，提高品牌形象。在人流量大的地铁口、城市地标广告位等进行海报宣传。在代言人的选择上，应贴合品牌内涵，迎合消费者喜好，选取适宜品牌形象的明星或模特，其粉丝效益显著，有利于推动产品销量。其次，重构店铺形象。店铺形象是一个企业的门面，相当于一个人的外貌，我国快时尚品牌应学习国际品牌注重自身店铺形象，将门店地址选择在市中心繁华商圈，与其他奢侈品品牌毗邻，运用高端时尚的透明橱窗外观设计，给顾客一种有品位的感觉。并且注重店铺环境装饰、产品陈列，突出新颖、整洁的特点，彰显服装风格，给消费者视觉体验的享受，店铺的服装按照男装区、女装区、童装区隔开，让人一目了然，拥有愉悦的心情购物。适宜的音乐、灯光、气味、温度等也能有效刺激消费者的购物欲望，应力求为消费者营造舒适、愉悦的购物环境，满足其各方面的需求。5.1.3完善渠道建设首先，扩大业务渠道，建立高效的物流分销系统。在渠道策略方面上，我国快时尚企业的销售模式各项环节过多，容易造成成本的增长，利润的减少。只有改变这种模式，形成全过程自主调配，减少中介环节，实现扁平化销售模式才是更长远的发展之技。线下渠道注重选址，目前，国际快时尚服饰品牌逐渐下沉三四线城市，而我国快时尚品牌虽集中在一二线城市，但中心地段的门店较少，大多集中在非核心地段和各线城市密布，同时对于三四线城市的开发力度较弱，应加大投资力度，将门店选址在一二线城市和核心商圈地段，同时向三四线城市逐步扩散。融合线上线下营销，线上渠道注重导流，积极拓展“互联网＋快时尚”模式，积极运用天猫、京东等电商平台，实现虚拟和现实的沟通互动。其次，完善产品供应链及供应流程。在运营模式上应采用SPA经营模式，缩短供应链的长度，从而使企业能在第一时间掌握市场动态，在应对变化时争取更多有利时机和优势，泰然面对市场需求变动。企业对所有店铺进行直接监管，合理规划店铺规模和日常运营管理。对于生命周期短暂的快时尚产品，对订货量进行精准控制。对各个节点进行平等对待，提高其运营水平。最为关键的是建立企业自身信息共享系统，优化全过程，掌握信息反馈，提高运作效率。5.1.4优化服务水平首先，提高自助式购物体验水平，由原先的主动推销变为顾客自主选择，店员只负责整理归纳等工作，由消费者自行选取衣物、试穿。且店内的试衣间应宽敞明亮，每一间都配有落地镜和座椅，给消费者提供一个舒适的更衣环境。如此购物体验让消费者享受更多自由、隐私和多样选择性。注重对员工的培训和素养提高，当顾客有疑问时能准