房地产项目前期策划

房地产项目前期策划工作一、市场调研（一）城市发展PEST分析1．城市发展政治环境（P）1) 国家或城市发展宏观政策2) 城市规划发展趋向分析2．城市发展经济环境（E）1) 城市建设状况2) 城市产业发展3) 城市经济实力（人均GDP）4) 城市消费实力(恩格尔系数)5) 城市精神价值3．城市发展社会环境（S）1) 城市人口及结构2) 城市化水平3) 基尼系数：4) 人均居住面积4．城市发展技术环境（T）1) 城市智力及研发水平2) 新技术产品产值所占比重（%）3) 社会劳动生产率（元,人）4) 科技进步贡献率（%）（二）城市发展房地产总体环境调研1．城市房地产市场现状特征1) 城市房地产市场总体特征a. 城市总体房地产市场近期历史发展轨迹分析b. 城市房地产市场供求关系和结构分析c. 城市房地产区域特征分析d. 城市房地产营销特征分析2）城市房地产发展市场主体特征a. 城市房地产开发主体特征b. 城市房地产产品特征c. 城市房地产服务主体特征d. 城市房地产消费主体特征3）城市房地产发展预测a. 宏观政策对房地产市场的影响b. 城市投资环境发展分析c. 城市房地产投资趋向分析d. 城市房地产发展趋势分析（三）区域房地产市场调研1．区域城市发展总体特征2．区域房地产市场地位及特征3．区域房地产相关项目调研分析主要研究本区域及本项目周边区域。根据产品的可替代性，本项目的竞争产品，按竞争性依此分层次研究。内容包括：1）规划设计及卖点2）产品组合及特征，包括户型面积、厅、房、橱、厕面积及比例、平面结构特色、主力户型等。3）项目定位4）营销综合及策略5）价格标准及策略6）媒体广告及效果，包括广告宣传、主打广告语等。7）促销措施及效果8）销售状况9）客户群分类特征10）物业经营管理模式及市场调查：如服务项目、收费、业主反应等。通过对本区域及周边范围内商品住宅供应状况的调查，分析本项目与目前供应状况存在的差异，寻找市场供应空白点及供应不足点。4．重点竞争性项目（现状或潜在）调研1）区域房地产相关项目调研分析2）与本项目竞争关联性调研分析a. 项目所处外部环境比较b. 项目核心价值点比较c. 项目市场机会比较d. 项目发展策略比较e. 其它竞争关联性分析比较5、消费者群体研究主要指消费群体对建筑风格、户型、面积、价格、配套等方面的需求调查。二、项目SWOT分析（一）项目概况1．项目基本背景2．项目规模及用地状况3．项目区位分析4．项目周边环境（二）项目SWOT分析（价值点及市场机会）1．项目优势2．项目劣势3．项目机会4．项目威胁5．项目发展战略思路三、项目定位（一）目标客户定位1．目标客户定位1）市场细分2）选择目标市场3）目标市场细分定位2．目标客户基本特征1）目标客户区域特征2）目标客户家庭结构3）目标客户职业4）目标客户年龄5）目标客户收入6）目标客户置业次数3．目标客户置业需求特征1）目标市场价值取向分析2）目标客户产品需求特征（二）项目总体市场定位1．定位于地位或品牌形象2．定位于产品功能或价值3．定位于消费者4．定位于上述组合（三）项目形象定位1．项目推广形象定位2．项目核心概念3．市场形象的内涵（四）项目产品定位1.整体规划策划（理念）注重空间环境、生态环境、视觉环境、文化环境、人文环境、智能环境、管理环境。2.小区规划策划1）规划布局：综合效益、环境处理、区内环境；2）群体组合：卫生、安全要求，邻里关系，群体间与地方特色；3）道路交通：如道路选线、道路选线与地形地貌、道路分级、道路宽度、道路断面、健身道；4）配套设施、管网：如公共建筑（如会所、儿童游戏场、老龄活动场所等）、机动车、竖向设计等；5）绿化小品、植物配置：整体空间环境效果、道路沿线景观、公共绿地。3.环境设计策划1）居住环境设计一般原则2）居住环境设计要素3）绿地的要素设计①绿地的植物配置②绿地的花坛设计③绿地的草坪设计④园路设计⑤区内装饰场地设计4）环境小品①建筑小品：如休息厅、小桥、出入口等；②装饰小品：如雕塑、水景、水池、叠石假山、壁画、花坛铺地等；③公用设施小品：如路名牌、标志牌、门栋号、xx厅、灯具等；④游憩设施小品：如戏水池、座椅、桌子等；⑤工程设施小品：如斜坡、护坡、台阶等。4.建筑设计策划1）建筑风格2）外立面造型、色彩、建筑材料3）住宅形式：低层、多层、小高层5.户型设计策划1）产品组合策略2）产品平面组合3）户型比重确定4）各户型面积定位5）户型室内配比以上如：平面、复式、跃式、错层等比例；各户型面积、比例，主力户型；厅、房、橱、厕、柜、窗、门、阳台等面积、数量及比例等。6.配套设施策划1）会所位置、面积、功能等2）儿童游乐场位置、面积3）老龄活动场所位置、面积4）学校、诊所、菜场、商业等位置、面积5）体育中心：网球中心、篮球场、羽毛球馆、壁球、台球、健身房、游泳池等（五）价格定位1.定价影响因素2.价格制定原则3.价格制定方法4.总体价格定位5．起价与均价确定6．区位、垂直、平面价差的确定7.分期价格定位8.每期价格走势四、项目概念性规划设计顾问（一）项目总体规划布局1．项目规划功能结构2．项目空间尺度安排3．项目用地规划布局4．项目主体经济指标（二）项目道路交通规划1．项目道路网络规划2．项目主次出入口3．项目静态交通规划（三）项目绿化景观规划1．项目园林规划风格2．项目绿化景观布局3．项目绿化指标建议4．项目主要景观及节点5．项目鸟瞰、局部表现（四）建筑设计1．建筑形式2．建筑风格3．立面及色彩（五）项目配套1．配套商业环境概念提示1）商业配套的位置确定2）商业业种选择2．社区配套设施及会所功能议1）生活、教育配套建议2）社区服务中心3）会所主题确定4）会所内部功能安排5）会所收费标准确定6）社区文化活动建议（六）建筑工程设计顾问五、项目的经济效益分析（一）项目的建筑规模1.项目总体开发规模2.各期开发规模（二）项目总投资估算1.项目总地价2.项目总建筑成本：包括建筑成本、专业人士费用、不可预见费用、管理费用、财务费用等。（三）项目的建设周期1.项目总开发周期2.各期项目建设周期（后期项目以需定产、定销）（四）项目的盈利预测项目的盈利预测由两部分组成：分期和总体。1.项目成本2.项目净收入：项目毛收入－项目费用=项目净收入3.项目利润4.项目利润率（五）项目财务评估（六）项目不确定分析和规避市场风险策略1.主要变量分析2.敏感性分析3.规避市场风险策略六、项目开发模式策划根据项目整体定位、产品定位、配套设施定位、经济效益分析等确定项目的开发模式，为项目的开发提供确实可行的建议。（一）资金筹措计划1.项目资金来源及费用2.项目资金的合理安排3.收入与支出的优化方案（二）施工组织安排各开发期的安排、配套设施的施工安排、主体建筑与配套设施的建设顺序。（三）项目进度安排七、品牌策略（一）项目品牌（二）公司品牌：品牌战略、品牌整合、品牌价值八、项目营销推广及媒体策略（一）项目形象建立1.视觉形象识别系统（VI基础设计及延展设计）2.品牌命名（好的推广名是成功品牌形象的一半）3.主题概念（宣传定位）1）定位背景2）推广名建议3）区域战略定位4）开发战略定位5）市场战略定位6）项目概念定位7）项目形象定位8）项目产品定位9）项目文化定位4.项目重点推广主题1）产品定位内容及推广主题2）项目卖点提炼a、主卖点确定b、主卖点内涵挖掘c、主卖点及分卖点的表现方式与传播途径3）宣传推广原则4）主打广告语5）系列宣传及广告语5.现场包装1）工地现场：工作形象包装设计（应用）a.工地形象围墙b.施工过程中建筑主体的形象包装c.主入口形象包装d.物业管理形象包装及导示2）销售现场：营销卖场设计a.营销卖场室内功能布局设计b.营销卖场形象墙设计c.展板设计d.室内装饰设计提示3）样板房装修风格概念设计:样板房家具风格的确定、饰物选择提示、样板房施工指导4）外卖场6.宣传物料（各类宣传用印刷品及物料，如楼书、海报、展板等）7.市场炒作（前期市场预热性软文/新闻炒作，中后期推广炒作）8.媒体广告（正式推广期报纸、电视、户外、车体等媒体广告）9.活动推广（各类公关、促销、事件行销活动）1）活动推广原则2）活动推广类型3）活动推广步骤4）活动推广细算（六）广告传播策略1．广告总体策略2．广告阶段性划分3．广告主题与创意要求4．促销主题选择5．入市前印刷品的设计提示6．广告费用投放计划（七）、媒介组合策略1．媒介选择2．最佳媒体组合方式建议3．投放时阶/栏目4．投放频率5．效果监测及策略调整九、总体营销策略（一）销售准备1.销售资料2.销售现场3.销售人员（二）推广时间：项目分期最佳上市时间，每次上市量。（三）营销时机：各营销时机的策划和把握（四）项目阶段营销主张1．项目形象导入期营销主张2．项目内部认购期营销主张3．项目公开发售期营销主张4．项目热销期的持续主张及5．项目尾盘促销及收尾手段建议（五）销售形式1．现场销售2．参加和组织大型展销会3．其它外展场4．境外销售5．网络销售（六）价格策略1．总体价格策略2．各期价格策略3．阶段价格策略（七）促销活动1．促销组合2．促销时机3．促销费用4．促销评估（八）销售管理十、物业管理顾问建议（一）物业管理建议书（二）物业管理操作规程（三）社区文化组织与设计提示十一、项目开发管理（一）项目品牌战略及管理（二）项目开发中的人力资源管理（三）项目开发组织设计十二、项目综