《跨境电子商务案例分析》-课后习题及答案（周兴建）

课后习题参考答案

第一章

1.简述跨境电子商务的特点。

跨境电商具有以下的几种特点：（I）全球性。得益于网络环境不受地理范围限制，互通

世界的特点，跨境电商活动突破了地理因素的影响。（2）无形性。传统贸易主要是实物资产

交易，而网络的发展使得货物和服务成为了数字化标的。传统贸易需要线下交割，而跨境电

商的使用可以将货物以数字化标的物形式在网上买卖。（3）匿名性。只要身边有接入网络的

设备，跨境电商的参与方可以时时刻刻进行买卖，跨境电商参与者经营使用匿名信息保护自

己的隐私。（4）即时性。互联网的信息传递速度很快，跨境双方发布信息的同时就可以收到

信息，交流流程都可以在网上进行，而技术的迅速发展更使得贸易双方通过高清视频方式洽

谈成为可能，给交易者带来了很大的便利。（5）无纸化。在跨境电商中，贸易往来采用电子

方式，买卖双方通过互联网发送信息，互联网传输代替了书面文件。（6）快速演进。互联网

从发明起，一直处于高速发展的过程，网络设施和相应的软件协议的天来发展具有很大的不

确定性。依附于互联网的商务活动也一直不断创新。

2.简述跨境电子商务有哪些类型。

按照交易对象分类：企业与消费者之间的电子商务；企业和企业之间的电子商务；企业

与政府之间的电子商务。

从贸易属性来看，国际经济领域中的电子商务可以分为两个领域：实物产品的电子商务

和信息产品的电子商务。

根据使用网络类型的不同，电子商务目前主要有四种形式：EDI商务，互联网商务、内

联网商务、移动电子商务。

按照贸易形式的不同，跨境电子商务可以分为无纸贸易、网络平台贸易、网上会展等。

3.简述主要国家和地区的跨境电商发展特点。

（1）美国电子商务市场较为成熟，集聚了跨境电商龙头企业。美国拥有庞大的电子商务

消费群体，且养成了相对成熟的线上消费习惯。美国的跨境电商平台具有很强的竞争力。亚

马逊（Amazon）是美国最大的电子商务平台，也是全球商品品种最多的网上零售商。eBay

是兼有B2c和C2c的在线购物及拍卖网站，在eBay上有63%的卖家都做跨境电商。Wish是

一个美国跨境零售电商平台，主要面向发达国家的年轻和中低收入群体，通过愿望清单的模

式为用户提供产品分享和购买服务。同时，沃尔玛等传统线下零售巨头，跨境电商行业，参

与全球竞争。美国商家也利用外国跨境电商平台，例如我国的网易考拉等，积极销售国内商

品。特别是有意识地将“黑五”等消费文化与本国优势商品相结合，出口业绩逐年攀升。

（2）欧洲跨境电商市场起步较早、发展较为成熟。在欧洲内部，可以分为北部成熟的市

场、南部迅速增长的市场和东部新兴市场。英国、法国、德国是最具活力的电子商务经济体，

跨境电商是这三个经济体中增长最快的电子商务领域。欧洲跨境电商基础设施和环境也在日

臻完善。比如支付方面，根据一项WorldPay的研究结论，欧洲的跨境电商交易主要是通过

银行卡完成的，但是通过银行卡支付的网购比例近年来逐步下降，而电子支付（eWallets）

的比重不断提升。

（3）日本电子商务和跨境电商发展前景广阔。日本电子商务起步较晚，但发展迅速。日

本的互联网基础设施完善，日本消费者的网上购物频次不断增加，吸引世界跨境电商企业陆

续进入该国市场。与其他国家一样，日本B2B电子商务的市场规模远远大于B2c电子商务市

场规模，但后者增速更快。不过，尽管日本电子商务市场发展速度较快，但是电子商务占国

民经济的比重并不高，主要原因在于日本线下实体销售高度发达、竞争激烈，利润空间己经

很薄，因此导致网购的价格优势不明显，缺乏对于消费者的吸引力；同时，物流成本问题、

市场集中度不足问题以及日本消费者特殊的消费偏好等都是导致这一现象出现的原因。

（4）俄罗斯电子商务和跨境电商发展逐步加快。俄罗斯是世界上最重要的新兴经济体之

一，其电子商务市场起步晚、发展快，特别是俄罗斯的进口跨境电商发展势头非常迅猛，体

现了电子商务市场发展在发展我国家的“后发优势”。（5）东南亚国家跨境电商发展潜力较

大。东南亚国家是一带一路沿线开展合作的主要区域之一，近年来，随着该地区互联网渗透

率和电商渗透率的快速增加，该地区的跨境电商发展潜力逐步显现，培育了Lazada、Shopee

等知名社交电商平台。

4.分析我国跨境电商的未来发展趋势。

（1）政府政策将以规范线上外贸、协调线上线下外贸为主。对于我国政府工作中针对跨

境电子商务发展中存在的问题，应该从以下几个方面应对：第一，建立跨境电商侵权假冒商

品追溯制。第二，建立在线纠纷解决机制。第三，税制公平。（2）跨境电商平台与企业将积

极布局海外仓。积极布局海外仓库不仅是新政策下的要求，同时它也是提升我国跨境电商企

业自身竞争力的一个重要途径。（3）跨境电商企业将重点创建自有品牌。

第二章

1.简述跨境电商各种运营模式的区别与联系。

跨境电商交易模式包括B2B（企业对企业）、B2c（企业对消费者）、C2c（个人对消费者）、

M2C（生产企业对消费者）和B2B2C（企业到企业到消费者）等。需要指出的是，在所有跨

境电商模式中，B2B和B2c是最基本模式，占总交易额的绝大多数。跨境电商交易模式如下

表2-1所示。

表2T跨境电商交易模式

模式季与主体交曷特点代表平台

阿里巴巴国际站、H

大批做、小批次、订单

B2B企业与企业交局里巴巴一达通、宁波

集中，正规货物报关

世贸通、与单网等

小批录、多批次、仃单亚马逊、七亭集势、

B2C企业与个人交易分散,以个人或货物报环球幼购、京东全球

关购、M易考拉等

小做、通过第三方平台

C2C个人与个人交妫易贝、全球速卖通等

交易，以个人物丛报美

2.简述跨境电商供应链结构。

在政策支持、技术升级等因素推动下，跨境电商实现了飞速发展，日渐形成了包含消费

者、外贸厂商、电商平台、第三方支付平台、第三方物流、海外仓、供应链整合服务商等角

色在内的供应链运作体系。跨境电商供应链模型如图2-1所示。

----------►ma.

<►<a息流

-------♦货金流

图2-1跨境电商供应链模型

3.跨境电商营销方式有哪些？

跨境电商会通过结合各种流行、新颖、独特的方式进行营销。

（1）移动端。手机移动端APP是未来跨境电商主要的营销方式。随着手机成为人们每

日互动最多的平台，人们在移动端的购物越来越频繁，占领手机端的营销，就是占领了大部

分的市场。所以大部分跨境电商纷纷开发专属移动端APPo包括考拉海购、云猴、什么值得

买等等。

（2）互联网广告。随着互联网的发展，互联网信息对人们的信息接收起着巨大的作用。

因此，跨境电商各大互联网平台发布广告信息，包括各大视频网站、新闻网、社交门户、微

博等。

（3）限时特卖。跨境电商经常举办各种限时特卖活动来吸引消费者的注意以及更快地销

售平台的商品。在各大节日、纪念日、换季、特殊时期都会举办一系列的限时特卖以及优惠

活动。极大的增加了跨境电商品台的人气。

（4）智能技术。目前，消费者越来越看重商品以及购物体验。网上购物的购物感受跟实

体感受不同。因此跨境电商一直着力开发新型智能技术，使消费者能够便捷、更直观的进行

购物。如页面抓取、智能算法技术。目前，京东全球购已经开发了“试衣间”功能。让消费

者购买衣服配饰时，可以将衣服直接虚拟穿着在人身上，进行更直观的展示。阿里巴巴天猫

国际也正在开发VR（虚拟现实技术），让用户戴上虚拟现实眼镜，在家中直接模拟出商场的

情景，相当于在商场购物。这些技术的应用将进一步开发更为广阔的消费市场。

4.跨境电商各种支付方式分别有何特点？

国际货款的结算方式主要有信用卡收款、PayPa1、Payoneer>电汇、西联汇款、MoneyGram

等。尽管信用卡收款方式非常安全，但信用卡收款费用较高，且仍然存在风险，主要体现在

客户的退单和少部分信用卡诈骗行为。PayPal集信用卡、借记卡、电子支票等支付方式于

一身，能够帮助用户通过电子邮件，安全、便捷地实现在线付款和收款。具有1）资金周转

快。2）成本低。3）安全保障高的特点。Payoneer的优点是使用我国身份证即可完成账户

在线注册，并自动绑定美国银行账户和欧洲银行账户，可以像欧美企业样接收欧美公司的汇

款，并通过Payoneer和我国支付公司的合作，完成线上的外汇申报和结汇。Payoneer具有

两小时内快速到账的特点。电汇结算具有交款迅速、安全性高的特点，有利于资金的充分利

用，但费用较高。西联汇款的优点主要体现在安全性上，西联汇款先收钱后发货，对商家最

有利。其缺点主要体现在买家需要跑银行（买家消费体验不好）、新买家的信任危机、不适

合小额付款三方面。MoneyGram（速汇金业务）是一种个人间的环球快速汇款业务，十余分

钟即可完成由汇款人到收款人的汇款过程，具有快捷便利的特点。

5.如何选择跨境电商物流模式？

通常情况下，跨境物流可以分为国际平邮、商业快递、国际专线和海外仓四种方式。其

我国际平邮包括我国邮政小包、我国香港邮政小包、新加坡邮政小包：商业快递包括大陆

EMS、新力口坡EMS、USPS（美国邮政）、PARCELFORCE（英国邮政）以及JPS、DHL、TNT、FedEx

四大商业国际速递：国际专线包括中美专线、中澳专线、燕文专线等通过航空包舱方式运输

到国外，通过合作公司进行目的国派送。海外仓就是在除本国地区的其他国家建立的海外仓

库，一般用于电子商务。四大商业快递相对其他物流方式费用高、运货周期短，可以查询物

流状态，适用于实重和体积均较大者，单件重量不能超过70kg,允许一票多件，采用首重+

续费方式计费，以500g为计费单位，收取燃油附加费。EMS首重以500g为费单位，没有附

加费应用，其优势是清关能力强、跟踪信息比较详细、价格较低、包裹退回无须额外交费;

其劣势是小件（2kg以下与超大件（10kg以上）运费相对高。速度慢干四大快递。国际平邮

费用低，货运周期长，若要跟踪包裹信息需要外加8元挂号费，但我国邮政挂号小包丢件率

亦常低，但我国邮政平邮小包由于没有包裹跟踪信息，丢件率很高。国际专线比国际平邮货

达周期短，价格低于四大国际快递；海外仓批量发货，分摊对每个商品的运费较低。卖家选

择物流方式考虑的原则包括：物流费用、运达时效、通关率和丢件率四个方面。卖家需要选

择多种物流方式，选择平台认可的物流力式并把物流选择权交给买家。

6.跨境电商客户服务有何特点？

跨境电商客户服务的特点大致有以下几个特点：1.全球性躇境电商的客户是来自世界各

地的，品牌方与消费者一般处于不同国家。2.直接性跨境电商的客服人员直接接触全球各地

的消费者群体，为其提供相应的客户服务。3.即时性像在线客服、电话客服等都是收到顾客

的来电和信息后要求立即响应并回更，邮件客服普遍也是要求当天回复。4.高频性顾客对于

问题的咨询可能存在多个往复，客户服务的需求频率较高。5.线上性相对于实体店铺，跨境

电商需要借助一定的互联网平台才能向世界各地的消费者展示商品，因此提供的服务也是线

上服务，需要借助一定的通讯媒介。

7.跨境电商运营中需要重点关注的法律法规有哪些？

（1）税收

（2）检验检疫

（3）跨境支付

（4）知识产权

（5）平台责任

（6）信息使用与大数据

（7）消费者权益保护

（8）外资准入

第三章

1.敦煌网的发展环境有什么特点？

行业环境分析：首先是同行业者带来的威胁，敦煌网首创的小额外贸业务模式在2013

年开始获得市场认可，处于良好的发展事态，但不断出现的后起之秀，例如兰亭集势、速卖

通等都在抢占这块在线外贸交易市场。其次，替代产品方面也存在威胁，传统的外贸交易仍

然占据着外贸交易市场比较大的匕重。从购买方和供应商方面来看，随着信息技术的不断发

展，消费者已经遍布全球各地，哪里有网络哪里就有“我国制造”；我国具有电子商务应用

能力的中小企业己高达4000多万家，在国家的不断推进下，中小企业也将不断创新发展。

内部环境分析：1）优势。敦煌网专注于为国内中小企业提供外贸信息（在2019年前是

没有平台使用费的），同时提供物流推荐，资金支持、网络平台推广等服务，这是很多仅负

责提供信息的外贸平台所不能比拟的。此外，不同于阿里国际站大单兴购与小额批发全面铺

开的豪门模式，敦煌网差异化地选择了小额B2B的赛道。敦煌网致力7发展中小型制造型企

、也尤其是沿海地区的外贸企业，采取区域化拓展模式，将资源集中于外贸出口企业集中的号

称“世界工厂”的华南地区，不断培养和挖掘更具规模的外贸企业，在支持产权保护和产品

审核方面都有很好的相关政策，有利于扶持和培养品牌的新品，吸引更多中小企业放心加入。

2）劣势。由于对于卖家注册的门槛较低，且敦煌网成立时间较短，服务人员培训相对不足，

因此对于小企业的服务上存在一些问题，导致部分买家和卖家的流失，同时，由于主要的客

户都是中小企业，可能在语言方面存在问题，针对该类企业的诚信问题，也会对敦煌网造成

一定的影响。

2.敦煌网的商业模式主要有哪些优势？

敦煌网的价值主张就是为我国的中小微企业提供一个全球最先进的交易化便捷平台，从

而为出口商降低拓展市场的成本，提高贸易的效率和安全性，为进口商降低寻找供应商的成

本，提高交易的便捷性和体验，全面整合跨境贸易中物流、资金流、信息流需要的资源，使

交易双方的交易过程更加简单快捷、安全、低成本。敦煌网的目标用户国内和国外中小微企

业。敦煌网的关键业务是平台的技术设计及运维，这是电商平台企业的核心，也是其他竞争

对手最大的竞争壁垒。敦煌网的成本结构中，平台技术开发的成本是主要的部分，此外还包

括平台推广需要的成本，最后就是整合供应链上下游的服务商的成本。敦煌网作为第三方出

口电商平台，提供服务不仅是平台的基本功能，服务体系的完善程度和水平更是平台建立竞

争优势的重要部分。敦煌网作为第二代B2B跨境电商平台，其盈利模式和第一代平台有本质

的区别，第一代B2B跨境电商平台主要靠注册会员收取会员费的方式盈利，而第二代平台则

是免费注册的，并没有会员费，主要是靠交易成交后收取的佣金作为收入。敦煌网的盈利主

要来自交易佣金，其次还包括收取增值服务费用、基于产品曝光系统的广告费、金融服务费

用。

3.敦煌网是如何进行跨境电商物流的？

敦煌网跨境物流有三种发货模式，分别为在线、线下和海外仓发货。

（1）敦煌物流在线发货

敦煌网的在线发货模式是指与第三方的优质物流企业进行合作,立台在运费方面会给予

适当补贴,推出一条龙服务的在线发货方案给买家进行选择,并且拥有免费上门揽收的服务,

对货物的运输动态进行定位，运费方面折扣力度大，还会给予事故理赔等运输保障。发货流

程分为填写发货申请、打印货运标签、免费上门揽收、支付运费及完成发货跟踪物流信息。

（2）敦煌物流线下发货

敦煌网的线下发货是专门为国内所有的跨境电商卖家推出的有保障、效率高、价格低的

一个跨境物流平台，无论是否是敦煌网的卖家，都可以使用这个平台的物流服务，提供线上

下单免费上门收件，物流的全程定位跟踪，拥有索赔保障，为跨境电商卖家和消费者提供价

格低品质高的物流服务。其特点在于利用敦煌网自有的物流平台，如果是DH1ink的用户则

可以直接登录发货；若不是，则只需注册后就可发货。线下物流的集货仓覆盖了我国华东、

华南等地区，可以方便沿海及贸易往来频繁地区的跨境电商卖家进行快速发货。

（3）敦煌海外仓发货

敦煌网平台拥有大数据测算，可以分析当前市场对海外仓的运用情况，再根据实际情形

为不同卖家提供适合的海外仓服务方案。整个海外仓运输流程包括：海外仓头程运输，可通

过海运、空运、陆运或联运将商品运送至海外仓库；然后卖家利用跨境物流信息系统平台,

在线调控海外仓货物存储情况，实现远程即时库存管理；最后海外仓存储中心会根据卖家的

订单信息，让目的国配送商将商品送给卖家。

4.敦煌网案例对跨境电商B2B模式发展有哪些启示？

（1）坚定地向2.0版转型

（2）建立整合供应链优势

（3）应对2.0版的三个挑战

（4）创新B2B出口平台模式

（5）积极借鉴国际B2B出口平台发展经验

第四章

1.速卖通的商业模式主要有哪些优势？

速卖通作为一个开放式的B2c跨境电商平台不同于自营平台，只要满足平台要求的卖家

都可以申请入驻，所以平台商品的种类和数量都十分丰富。平台型商业模式具有典型的双边

市场特征，其目标客户既包括入驻平台的卖家，也包括在平台消费的买家，平台一方面为商

家提供了直接接触终端消费者的渠道，另一方面为消费者提供了便捷的购物渠道，平台存在

的意义在于降低买卖双方的交易成本,吸引双方在平台上进行交易。不同于传统的商业模式,

速卖通旨在建立一个以跨境电商平台为中心的生态系统，整合产业链上下游的交易服务商,

将供应商和消费者连接起来，进而实现其价值创造。速卖通作为一个开放的第三方平台，其

盈利主要来自于对卖方收取的佣金和广告费。

2.速卖通发展中存在的问题主要有哪些原因？

（1）盈利模式单一，缺乏可持续发展能力。亚马逊跨境电商业务的主要收入来源于自营

商品的销售收入、佣金收入、广告收入和附加收入，相比较于亚马逊多元化的盈利模式，速

卖通的盈利模式还是比较单一的，随着新招商政策的出台，速卖通的盈利主要来自佣金和广

告收入，并且费率较低，缺乏可持续发展的能力。

（2）平台假货猖撅，缺少优质品牌.借助我国供应链优势，速立通成功开拓了欧美、俄

国、巴西等市场，让这些国家的人们喜欢上了我国制造物美价廉的商品，但是由于长期以来

我国制造业信息化水平较低，很多中小企业都是小作坊式的生产方式.没有自己的品牌，甚

至有些企业为了获取高额利润还利用跨境电商平台专门俏售假货，给立台造成了十分恶劣的

影响。速卖通的假货问题十分突出，虽然速卖通有专门的打假部门来治理此类问题，但是效

果一般。

3.速卖通发展中还可以采取哪些策略？

（1）加强政府合作，提高通关效率。第一，加快通关流程，提高通关效率。第二，加强

政府间合作，规范收费标准。（2）推进法制建设，加强知识产权保护,第一，加强立法，积

极发挥监管作用。第二，线上线下联动，打造“互联网+监管部门”模式。（3）加强物流合

作，海外自建物流。第一，对于有能力的大中型跨境电商平台可以在目的国自建海外仓，或

者与相关物流公司联合建立海外仓。第二，加强与专业的物流公司合作，在目标国家打造一

个全方位覆盖的物流网络。（4）加强支付合作，推进区块链建设。支付是跨境电商流程当中

十分重要的一环，一是要保证支付的安全性，二是保证支付方式的本地化和多元化。（5）增

加盈利方式，打造跨境电商生态圈。第一，增加增值服务类型。第二，努力打造跨境电商生

态圈。（6）提高商家竞争力，打造国际一流品牌。第一，跨境电商平台要加大对商家资质审

核的力度，增强商家的知识产权保护意识。第二，跨境电商平台应该对优质品牌给予资源倾

斜。

4.速卖通案例对B2C出口跨境电商发展有哪些启示？

（1）提高平台商家竞争力。从速卖通的发展可以看出提高平台商家竞争力可以从以下方

面着手：第一，协助平台商家树立自有品牌，解决知识产权问题。速卖通自开启全行业商标

化战。第二，利用平台大数据进行差异化和定制化产品定位。中小企业组织机构简单，运作

灵。第三，为商家提供全面服务。速卖通设有速卖通大学，这里有帮助卖家学习跨境电商的

（2）完善平台海外商品交易体系。第一，打造智能的导购系统，有效筛选和匹配。第二，因

地制宜的系统服务，消除国界差异。第三，不断规范整合物流体系。（3）布局跨境电商生态

圈。跨境B2C电商需要以平台为核心，拓展支撑层和技术服务层的服务商，实现由平台型

企业向平台生态构建的转变，促成各种资源的高效共享，由多赢到共嬴。平台生态圈相比于

单独的平台，其自我保护的能力更强，抗风险系数更大。

第五章

1.重庆渝欧营销模式有何特点？

（1）专注母婴垂直化发展道路

（2）线上+线下差异化营销模式

（3）打造高品质020线下体验门店

1）建设规范化的线下体验门店

2）线下体验门店布局突出社区化

2.重庆渝欧营销中存在的问题主要有哪些原因？

（1）线下体验店建设的问题

1）知觉营销和行为营销存在的问题。由于跨境商品没有中文介绍，部分线下体验店商

品陈列不规范，没有使用标识、标牌来凸显进口产品的优点与特征，顽客难以在第一时间内

获得全面的产品信息咨询，从而难以产生价值认同。其次在行为营销方面，渝欧公司线下门

店较少有提供自助智能购买设备，顾客进店后大多数都是使用自己的手机扫描二维码了解和

购买产品，一定程度上降低了购物体验.同时，母婴消褪者通常较为注重产品的味觉体验,

而体验店内能提供给顾客试用、试吃的的产品较少，顾客不能实际参与产品其中的体验或服

务，只能看到货架上陈列的展示商品，难以进一步激发顾客的购买欲望。2）思维营销和情

感营销存在的问题。体验店内普遍缺乏对重庆渝欧品牌文化、管理建设，及母婴群体普遍关

注的保税进口商品与海淘代购商品区别的直观介绍，加之服务行业员工流动频繁，部分体验

店员工专业化水平较低，对020模式、产品特点了解不够，在与顾客的沟通交流中，不能准

确地将产品、品牌的价值传递给消费者，无法激发消费者对品牌价值的良好联想，难以形成

共同的价值认同和情感共鸣。3）关联营销存在的问题。一直以来，重庆渝欧的线下体验店

定位主要用于商品展示和体验，与婴幼儿游乐、早教等关联业态结合较少，顾客关联体验较

差。（2）线上平台建设问题：1）平台知名度不高：2）网站建设存在的问题。重庆渝欧至成

立以来，网站建设自身纵向对比取得了较大的进步，但相比天猫、京东等国内知名网站，建

设水平还有较大差距。

3.重庆渝欧营销中还可以采取哪些策略？

（1）巩固线下优势，提高顾客体验价值：1）加强线下体验店的管理和建设。2）创新线

下消费场景和服务。3）拓展线下营销渠道。4）提升物流运输效率。（2）强化线上平台，形

成020营销闭环：1）提高线下至线上的转化率。2）提高线上平台运营质量。3）构筑020

营销闭环。（3）实现差异化营销，提升核心竞争力：1）构建自有运营商品品牌。2）巩固

020营销线下市场基础。3）加强供应链建设。

4.重庆渝欧案例对020跨境电商发展有哪些启示？

（1）加快信息化发展。加快信息化建设与发展，从大数据技术角度入手，挖掘全球范围

内的市场消费信息，与多个本土零售商共享相关信息，一方面有助于提高市场需求预测的准

确性，另一方面有助于避免市场风险。建议跨境出口商品零售电商可以根据本地零售商共享

的信息，预测市场需求，设计、开发并销售具有竞争性和市场需求的产品，协调020线上与

线下营销策略，利用数据信息开展针对性营销.（2）保持线上线下的一致性与差异性。建议

跨境出口商品零售电商将海外零售的线下价格与线上价格保持在合理范围内，避免价格冲突

的产生。在产品策略上，要保持差异性策略，即线上产品与线下产品的差异性，避免过多产

品的重复，确保客流量的稳定性和集中度。在促销方式选择上，在不同的时间节点，针对不

同客户群体，开展符合020电商模式的促销策略。而某一地区的消费者存在同类性，则可以

在该区域采取线上与线下一致的促销策略。（3）布局与升级海外仓。作为海外市场的“桥头

堡”，跨境出口商品零售电商的海外仓应该具备更多功能，通过合理布局与转型升级，强化

服务能力。

第六章

1.亚马逊的商业模式主要有哪些优势？

亚马逊核心资源包括物质资源，知识资源和人力资源。目前其在全球范围内拥有超过

175个运营中心和超过1.5亿平方英尺的空间。亚马逊拥有全球最大的客户数据库之一，通

过分析超过1.5亿账户的客户数据，来了解顾客喜好，从而向特定客户推荐受欢迎的产品,

亚马逊称这种技术为“逐项协同过滤”。依靠电子商务平台，亚马逊积累了大量的忠实用户，

并大量投资加强其基础设施建设，以提升客户体验。

2.亚马逊发展中存在的问题主要有哪些？

（1）第三方平台货物质量问题。亚马逊之所以假货猖獗，最主要的原因还是缺乏对第三

方卖家产品的质量审核，与大多数电商一样，一系列的打假流程、政策流于形式，界定模糊。

（2）国际市场营销问题。亚4逊作为仝球知名的电商企业，在美国、欧洲等地，由于相似的

文化背景，许多经营模式可以宜接套用。但是，东西方之间存在着巨大经济、文化差异，成

为亚马逊进军国际市场的阻碍。此外，亚马逊作为全球性企业，需要考虑并尊重各国文化、

风俗，稍不留意就易引起冲突。

3.亚马逊运营中可以采取哪些策略？

（1）提升用户体验与加强品牌建设并重：1）以顾客为导向的核心竞争策略，找准品牌

定位。2）坚持打假，保障产品质量。（2）重视技术创新并大力发展云计算业务。1）加快技

术转型，打造智能商业体。2）大力发展云计算业务。（3）加强基础设施建设以完善物流体

系（4）秉持竞争与合作并存理念加强战略合作

4.亚马逊案例对进口跨境电商平台的发展有哪些启示？

（1）完善平台交易系统；1）消除语言障碍。2）建立完善的导购系统。3）全面升级资

金支付方式。（2）丰富平台盈利模式：1）开放平台功能体系。2）开发增值服务。3）利用

平台导购盈利。（3）创新平台为商家提供的宣传方式：1）与国外主流搜索引擎和社交平台

形成战略合作。2）引导平台商家对外自我宣传。（4）改善跨境物流体系：1）与第三方、第

四方跨境物流公司合作。2）建设海外仓。3）提供个性化的跨境物流服务。（5）加强知识产

权保护：1）为平台商家及其产品提供知识产权保护。2）加大保护和扶持品牌巩固中的商家。

第七章

1.eBay如何采取产品差异化战略？

（1）针对本地用户调整经营策略，创造适合当地市场的社区文化和风格。在激烈的竞

争中夺得先机。（3）加强网站设计与推广力度。（4）针对目标客户群体，加大广告宣传促

销力度，关注目标客户群体需求。

2.eBay发展中存在的问题主要有哪些？

（1）消费群习惯的理解。eBay易趣在建立时，并没有考虑到这一点，他们不向买家提

供电话服务，同时也不支持卖家和买家在网上进行直接沟通与交流，主要是为了避免他们对

价格进行商谈。另外，在网上支付风险的问题上，淘宝做到了比eBay易趣更加安全的保障，

增加了消费者对网上交易的信任感，（2）广告宣传促销力度。eBay易趣在做广告宣传时，

大多数产品都是针对高雅人士以及拥有叫高收入的白领阶层，比如，ipod以及zippo等价

格较贵的产品，它忽视了中国的大众口味以及中国大众的消费水平。（3）竞争对手的能力。

eBay易趣对淘宝这一对手的疏忽与小看，导致其在中国市场份额的大幅度下跌。（4）管理

层本土化程度。eBay易趣的所有高层管理人员都对其电子商务模式有着统一的看法，即产

品主要针对高收入阶层，无论是从其网站建设风格、产品的广告推广来看，一度体现了这一

点，然而，中国消费人群的3/4是平民大众，只有1/4是能够接受高消费的，eBay易趣忽

略了中国大众的品味。（5）网站设计与推广力度。eBay易趣网站上的商品要经过长时间搜

索才能找到，而且里面的很多商品虽然受到小资的喜欢，但大众却不能接受。。

3.eBay为了更好的发展还可以采取哪些策略？

（1）针对本地用户调整经营策略。（2）建立区域性站点，促进高价值商品的成交。（3）

整合外部资源。

4.eBay案例对跨境电商平台的发展有哪些启示？

（1）整合内外部资源。（2）建立个性化的虚拟社区。（3）推出合理的收费策略。（4）信

用认证制度。（5）实时监督和检举制度。（6）向国际化迈进。（7）加强和完善物流系统。（8）

加强数字证书技术。

第八章

1.Shopee的商业模式有何特点？

（1）有巨大快速增长的高潜力平台。

（2）它在台湾和印尼市场拥有强大的市场地位。除此之外，马来西亚和泰国也在强劲增

长并具有很高的潜力。

（3）Shopee的传播渠道包括：1）微信公众号2）官网：https://shopee.cn/3）喜马拉

雅：虾电台4）微博：Shopee虾皮购物

（4）针对物流难点，自建物流，建设海外仓。

（5）针对支付安全

为了消除卖家对于货款的安全顾虑，Shopee官方启动支付保障，通过与业内权威第三

方支付平台合作，在交易成功后将货款及运费补贴打款至卖家。为了防止第三方合作商存在

安全隐患,Shope。除了官方的监督与防范外，选择与多个第三方支付平台合作，如Payoneer,

PingPong,连连跨境等等，避免造成一家独大的局面，互相竞争互相牵制。同时，为了保障

卖家货款及时到账，Shopec将通过合作商及时、高频率、短周期地进行打款。打款周期为2

周一次，分别为每月月初和月中，以此来保障卖家的资金流动，降低资金安全风险。

（6）针对语言难点，使用SIP系统，推出了机器翻译功能，还成立了小语种翻译客服团

队，实现本土化运营。

（7）Shopee不仅仅专注于自身招商运营计划，在跨境电商行业的宏观层面上，也推出

「相关计划帮助解决人才紧缺问题。

2.Shopee发展中存在的问题主要有哪些？

（1）缺乏细致的市场调研。很多商家觉察到跨境电商在东南亚地区的商机，积极投入市

场，但并未在投入前做有效、全面的市场调研。（2）过于依赖电商工具。以Shop“平台为

例，由于Shopec平台面向的是东南亚消费群体，在选品过程中，必须关注他们特有的文化

习惯和消费习惯。在历史上东南亚诸国主要受到来自印度的文化影响，由于地理因素，我国

对该地区的文化辐射相对较小，主要集中在越南区域。东南亚地区主要由印度支那半岛、巽

他群岛和马来半岛、菲律宾等组成，历史上外来文化和本土文化的结合，形成了它“调色板”

式的主色调。在东南亚如今的印尼和马来西亚依托其庞大的人口基数，已构成较大的消费群

体。面对这一群体的特殊性，需要在选品时了解当地社会文化。东南亚地区受地理气候和经

济发展影响，有一些较为独特的消费习惯。再者，在付款习惯方面，以Shopee平台的交易

数据来看，东南亚除了新加坡和马来西亚之外，其他站点的付款80%以上都采用货到付款,

因为经济落后，电子支付尚未普及。随着电商行业的整体发展，消费群体的性别差异日趋缩

小，但在该地区男性商品的销售并不多，可供男性消费者选择的余地并不充裕，这也导致一

方面女性用户的不断增加，目前接近平台用户数的80%左右，另一方面女性商品竞争激烈的

同时男性商品的消费市场并未得到充分挖掘。

3.试将Shopee与其竞争对手Lazada进行比较分析。

Lazada隶属于阿里巴巴集团旗下，而阿里巴巴在国内知名度较大，是国内电商行业的

巨头。借助阿里巴巴集团的知名度，国内不少地方政府、卖家包括媒体均对其有着天然的信

赖感和好感度。同时，由于隶属于阿里巴巴集团，阿里巴巴举办的关于卖家的展览会、招商

会等一系列活动中，Lazada均可以获得一定的曝光度。且跨境电商出口的卖家群体几乎都

可以说是起家于淘宝，因此Lazada对于目标人群的接触相对较为容易，能够优先赢得宣传

机会。另外，Lazada在被Shopee赶超之前，一直处于东南亚电商平台的领导地位。再加上

其在国内的大量宣传，Lazada在不少不了解东南亚市场情况的卖家心中依然是东南亚第一

大电商平台。

4.Shopee案例对进口跨境电商平台的发展有哪些启示？

（1）深入市场调研，打造品牌优势。

（2）打造成熟的社交电子商务营销团队。

（3）与各大跨境电商平台合作，提供个性化推广与营销。

第九章

1.考拉海购的营销策略有何特点？

（1）构建大数据平台。考拉海购基于开源体系的网易猛码大数据资源，搭建了跨境电商

大数据平台，按照“小前台、大中台”的理念，搭建了围绕店铺、商品、用户、交易等业务

主体的大数据仓库，为前台数据应用提供技术基础。

(2)定价策略采用动态定价策略及竞争分析的定价策略。

(3)推广策略采用电子邮件推广和社会化推广。

(4)个性化策略。考拉海购推出基于用户画像和商品画像的个性化推荐策略，考拉海购

会根据用户不同的位置和不同需求推出定位不同、差异化价格的商品，并在相关页面上推荐

关联商品。在单品页中，表示用户己经有购买的意图，根据用户浏览偏好推荐

(4)客户管理。1)建立客户管理反馈系统。2)使用人工智能的“云客服考拉海购

基于用户交易数据建立了客户管理的反馈系统。

2.考拉海购营销存在哪些问题？

(1)搜索引擎优化不足。考拉海购的一级目录名的SEO效果并不好，另外考拉海购的关

键词转化率相对较低，也并未在类目关键词上投入更多的SEMo

(2)会员服务差异化不明显。从会员价格来看，考拉海购的黑卡会员年费较高，是京东

PLUS会员价格的两倍，用户购买意愿较低；其次京东国际的会员可以选择不同价格的会员

服务，考拉海购却没有类似的服务。

(3)用户隐私安全受到威胁。在大数据背景下，安全性是进口跨境电商营销的影响因素，

在考拉海购的营销活动中，个人隐私信息安全一直存在隐患。

(4)移动端功能设计存在缺陷。用户体验、网站(App)便捷性是进口跨境电商营销的

影响因素。但是在与重要竞争对手小红书的产品体验对比中发现考拉海购的某些功能设计存

在缺陷。

(5)客户服务回复缓慢。客户服务效果是进口跨境电商营销的影响因素。考拉海购采取

自营的模式，随着业务量和客户数量的增加，客户对产品的要求，对服务的要求越来越高,

考拉海购出现了人工客服压力过大、回复缓慢的问题，顾客的许询得不到及时解答，很大程

度上消费者的购物体验受到影响。

3.为了解决营销中存在的问题，考拉海购可以采取哪些策略？

(1)SEM与SE0组合优化；

(2)会员差异化服务；

(3)加强用户隐私信息的保护；

(4)改善考拉海购移动端功能设计；

(5)有效结合智能客服和人工客服

4.考拉海购案例对进口跨境电商营销有哪些启示？

(1)拓宽数据获取渠道，提升数据应用价值；

(2)利用大数据整合供应链；

(3)利用大数据实现产品质量的精准治理；

(4)利用大数据实现网络推广的高效化；

(5)利用大数据实现精准营销；

(6)利用大数据提升用户体验。

第十章

1.PingPong跨境支付的发展环境有何特点？

(1)所处政治环境分析。当前政府对于发展第三方跨境支付的态度十分积极，因此一系

列的利好政策能够保证行业的顺利发展。在法律环境方面，国内目前对于第三方跨境支付平

台的监管制度还不完善。

(2)所处经济环境分析

从经济环境分析，国内跨境电商发展方兴未艾，因此第三方跨境支付平台的发展空间还

在不断扩张。

(3)所处杜会环境分析

从社会环境来看，我国制造的发展激发了跨境电子商务的需求。其次是消费者购物习惯

的转变为跨境支付所带来新的机遇。跨境电子商务服务体系逐渐完善。

(4)所处技术环境分析

从技术环境来看，除CHIPS、SWIFT等电子清算、电文交换系统外，网络技术、存储技

术的不断发展使得第三方支付平台有了与银行竞争的底气。其次跨境又付企业自身的品牌推

广方式也很重要。大数据对跨境电商发展意义重大。

2.比较分析PingPong、Payoneer>WorldFirst^Paypal四家支付平台。

支付手段币种入账提款手续期标准提现朝用、汇损时间

Payoneer美元、欧P卡(Payoneer账户+预付万事达人民币结汇、外币目汇收费在1-3个

元、英磅、卡)年费2995美元：美元入账1.2%-2%之间，并根据累计入账额工作日

日元需缴纳1%手续费，累计入账20有减免；P卡ATM机直接提现需支

万美元后入账免费：欧元和英镑付每笔$3.15的提现费，汇损不超

入账及平台入账无需手续费；提过万事达卡市场汇率的3.5%；新用

款到国内银行需要2%的手•续费户提现费为1.2%(限时优惠)

WorldFirs美元、欧美元、欧元、英镑、加元等外币将美金、英镑或欧元转换成人民3-4个

t元、产镑的同币种转账将收取2.5%的f-币，并且每笔转账金额不少于250工作日

、加元、日续究，转账到人民币账户不收取元美金或等值其他货币，即可享受

元手续费用.1%费率封顶的优惠.1%费率为收

取的唯一费用，无月费、手续费费

等其他任何费用

Paypal美元、欧网站、账单和电子邮件付款：提现到我国银行账户：、人民币、3-7个

元、英镑等4.4%+0.30美元或以收款币种计美元单笔金额需高7150美元，工作日

几乎所有算的近似固定费用：最低费率为其他币种有取提现金额1.2%手续

主流货币3.4%。eBay付款：3.9%+0.30费；美元、欧元、加元、英镑、日

美元或以收款币种计算的近似元等大多数货币提现收取35美元

固定费用；最低费率为2.9%；手续费：银行可能会另外收取手续

数字商品小额付款：每笔交易收费。支票提现费有其他规定

取6.0%手续费及0.05美元或以

收款币种计算的近似固定费用

PingPong美元、日元1%封顶1%封顶，无汇损最快1

人民币账户起提金额为50美金或个工作

等值外币。支持提现至在香港开立日

的银行外币账户；起提金额为

10000美金或等值外币

3.PingPong跨境支付模式有何优劣势？

PingPong跨境支付平台的诞生，以全周期、全天候、全方位的模式，突破性的解决了

以往跨级支付中普遍存在的收费高、资金回流慢、安全性低、融资难等问题。为中小型跨境

电商企业提供个性化的在线金融产品和服务的同时，在保理、信贷、投融资等各个领域为我

国跨境电商企业提供具有竞争力和针对性的解决方案。

4.PingPong案例对跨境电商支付的发展有哪些启示？

1.完善第三方跨境支付法律监管。明确各部门对于跨境支付业务的相关监管职责和权限,

协调分工各司其职，通过建立多层次的跨境支付监管体系来提高对第三方支付机构的监管,

构建跨境电商新型监管生态体系。借鉴并总结其他国家相关法律制定和合理性和优势，在此

基础上不断提升我国的制度设计能力和立法水平，以创造更加公平、公正、开放的市场竞争

环境。

2.构建第三方跨境支付风险防范体系。在第三方跨境支付的发展过程中，监管机构起着

指导性和决定性作用。应坚持动态监管和静态监管相配合、国家监管和地方监管相结合的原

则。提高市场准入门槛，建立打造更加完善的企业保证金和保险制度，并利用牌照对行业进

行重新洗牌，并且纳入金融监管范围。建立退出机制，对准入门槛进行调控。

3.完善人民币跨境支付系统。跨境人民币支付系统，是助力我国加快人民币国际化进程

的推动器，减缓了跨境支付中对美元、欧元等结算外币的依赖，是人民币走向国际舞台的基

础，有利于推动我国对外贸易的良性发展。

第十一章

1.FedEx与UPS的经营管理有何异同？

(1)经营理念不同

FedEx强调“使命必达”，为客户提供快捷、高效的航空快递运输服务的经营理念;而UPS

强调“珍惜所托，一如亲递”的服务理念，凸显UPS亲和力的形象，基于“服务为王”的经营

理念。相对于FedEx的“使命必达”，为客户提供快捷、高效的航空快递运输服务的经营理

念UPS在不断发展过程中提出“珍惜所托，一如亲递”的服务理念，形成了基于公司服务

的“服务为王”的经营理念，这充分展现出了UPS亲和力的形象。在UPS的发展过程中始

终以“客户需求”为中心、以追求卓越的服务为基础。强调服务是UPS发展的根基，客户

是UPS的生命。除此之外，在技术开发方面，针对不同地域和不同文化区域，UPS十分注

重个性化服务。

(2)经营战略不同

FedEx的发展战略是静中求变-市场定位一直不变，只是服务方式一直在改变，而UPS

的发展战略是动中求变-市场定位不断的变化，服务