广告文案创作

广告文案创作0广告文案创作基本原则“5

I”原则Idea 创意Immediate

Impact 直接冲激IncessantInterest 持续兴趣Information 信息Impulsion 刺激0广告文案创作基本原则“AIDMA”法则Attention 注意Interest 兴趣Desire

欲望Memory 记忆Action

行动0广告文案创作基本原则广告各元素功能概览主标题吸引读者关注整则广告副标题承接主标题，同时还要吸引读者去阅读正文正文首句吸引人去读第二句随后的每一句确保读者读到文案最后一句广告口号加强品牌信心，加强印象、记忆随文提供必要商品讯息0广告文案创作基本原则并不是所有广告，都需要全部的文案元素广告文案组合按不同媒体、产品特色需要而调整「只有包含事实与信息的文案才有冲击力。」0广告文案创作基本原则文案五原则a)趣味性正文承接标题，维持读者的兴趣站在消费者的角度，明确有力表达商品特质、优点、功效，能为消费者带来的利益b)统一性文案、插图、照片等要素必须意念、风格统一避免散乱0广告文案创作基本原则c)单纯性诉求必须单纯，让读者在匆忙的瞬间理解广告1)表达手法单纯化诉求集中以容易理解的手法来表现转弯抹角、小众才懂、与消费者利益无关的创意，应当避免*2)语言单纯化以易懂的语言表达避免使用复杂专业用语、过多外文、地区语言3)句子尽量短少0广告文案创作基本原则d)强调性视觉强调：斜体、粗体、黑体字*强调部分加大字型、粗体，或加底线利用小标题强调文案节奏重复重要部分适当留白0广告文案创作基本原则e)劝导力诉求必须真实不把产品不具备的特点写进文案避免过度夸张*凝鍊精要写出长文案，反覆阅读删减至没有冗赘不执着、不迷恋自己创意重点是达到广告目的「好的广告，不是把注意力放在广告自身，而是要把商品卖出去」1广告标题阅读标题跟阅读正文比例为5:1读者看不看广告，标题起关键性作用标题四大属性：1)戏剧冲突2)引人入胜3)有趣4)有信息量1广告标题标题功能总览吸引读者注意诱导读者阅读正文传达广告重点锁定潜在顾客直接招揽顾客1广告标题广告标题类型新闻式标题断定式标题资料式标题建议式标题暗示式标题提问式标题感性式标题效用式标题1.1主标题在平面广告中，主标题采用字号一般是整个广告中最大的主标题大多是引起注意，诱使读者进一部深入阅读，通常不提及产品*主标题与副标题虚实配合如果主标题能把问题讲清楚，副标题可以省略言之有物的长标题，比空洞无力的短标题更有吸引力1.2副标题字号通常小于主标题，大于正文副标题包含的信息，往往不需过于花俏，而是实在的利益点*如果正文篇幅过长，副标题可以写成若干条，类似段落标题，打散分配正文，以利阅读1.3标题创作思考10招1)标题是否承诺了利益点？利益点会吸引读者阅读广告，也会促使他们购买产品「想关节七日止痛？」(七海健络)2)是否包含了具有新闻价值的消息？迎合「喜新」的心理3)是否谈到价格或数字？具有价格优势的产品，一开始就可以传达给读者「巨无霸套餐，惊喜价$20」(麦当劳)1.3标题创作思考10招4)是否提到产品能解决的问题？「集中还款悭利息，轻松生活新起点」(UA【咭数一笔清】)5)是否提出与读者或产品相关的惊人事实？纠正错误观念，或产生危机感，广告已经成功了一半「睇报纸，原来养大一个BB，要成400万。」(恒生银行)6)是否与你的目标对象打招呼？「Friend祝70年」(维他奶)1.3标题创作思考10招7)是否包含品牌名称？印象较深刻「乐园无界，快乐无限」(香港迪斯尼乐园)

8)是否包含证言(testimonial)？较易建立信任(黎耀祥)「打出破抵价」(百佳超市)

9)是否使用流行话题或时尚流行词汇？容易造成话题10)是否加入感性元素？「天然精萃，纯美呵护」(L’Occitane)

1.3标题创作思考10招标题创作遗补标题避免陈词滥调「时尚、完美、优雅、精彩、非常XX」新鲜生猛字眼比较容易引人注意1.4标题创作禁忌1)不写没有标题的广告2)「死标题」词藻华丽，言之无物「不在乎山长水远，只在乎近在咫尺。」(骨灰龛广告)3)卖弄机智，讯息含混「纳米海滨贵豪生活」

(长实楼盘广告)4)直陈事实，欠缺魅力1.5广告标题检查事项商品概念有否戏剧化表现出来？标题是否吸引读者注意，并诱发兴趣阅读正文？跟选定的目标市场与媒体是否合适？标题内容份量是否适中？标题会不会过长？语体运用是否适当？中英、文白运用是否适当？副题设置恰当吗？标题与图像设计风格配合吗？标题文字字体、字号合适吗？标题读起来顺口吗？2广告正文阅读标题跟阅读正文比例为5:1用标题叫卖，用正文说服读者看不看广告，标题起关键性作用标题四大属性：1)戏剧冲突2)引人入胜3)有趣4)有信息量2.1广告正文表现形式按内容分1)事实型「瞬间渗透，水润补湿，达至水油平衡，修护并纾缓剃须对皮肤带来的刺激，保持肌肤水润」(Fancl水润补湿液MenLotion<II>)2)论述型「每日噍白箭，KEEPFIT你块面」(白箭香口胶)3)感性型2.1广告正文表现形式按文体分1)独白式

刘德华：「今时今日，噉嘅服务态度系唔够㗎！」(香港旅游发展局)2)对白式「打波先嚟落雨，唔通连个天，都唔中意我啊？」「我哋听日再打过啦，听日一定会好天嘅！」「你点知今日会好天嘎？」「唔知嘎，希望在明天吖嘛。」生命满希望，前路由我创(公益广告)2.1广告正文表现形式3)故事式美肌的秘密，源起于一个意想不到的邂逅故事追溯至数十年前日本的一所清酒酿造厂，年迈酿酒师的脸上满布皱纹，双手却依然细滑­嫩白。因为每天接触的天然酵母就是Pitera®被发现的起源！今天，每瓶SK-II青春露都蕴含超过90%的Pitera®，一起发现晶莹剔透的奇­迹。2.2正文撰写5部曲1)思考2)草稿3)开篇4)铺陈5)结尾2.2正文撰写5部曲2.2.1思考把握整体概念：产品目标受众、卖点，列出诉求重点确定正文类型、风格、文体、诉求方式版面、字数2.2正文撰写5部曲2.2.2草稿把构想写成大纲例如：把正文分成三段：开头－承接标题，保持兴趣主体－展开诉求结尾－行动号召2.2正文撰写5部曲2.2.2草稿正文顺序举例：

演绎顺序(大前提、小前提、结论)时间顺序(故事发生顺序、解决问题的顺序)结构顺序(通常并列，例如：初生儿、婴儿、幼儿、儿童)重要性顺序(最重要、次重要、次要)2.2正文撰写5部曲2.2.3开篇把最重要、最有说服力的事实放在前头在首段回应标题讲到的优点或承诺好的标题，可以设计成为正文的第一句2.2正文撰写5部曲2.2.4铺陈把要说得，再说清楚可多写，再精简多用短句，写得洗练，避免阅读困难按照产品特色、目标对象调整语调、风格口语真实感、亲切感强烈书面语彰显品味、文字之美2.2正文撰写5部曲2.2.5结尾可把备用的淘汰标题挪用做结尾考虑以下方法结束正文a)主动、有力，向号召人们行动b)以陈述结束文案c)以机智、幽默的语调结束文案d)强化品牌形象2.3让正文好读8招1)分段2)小标题3)短词、短句、短段落4)使用过渡词组5)把次要材料移到随文交代6)克制使用形容词，多用动词、名词

7)真实的语言，不要过度修饰8)做好美术设计3广告口号寥寥数语，需表达出公司形象、产品特性、品牌精神需要「策略精、目标准、洞察深、角度刁、文采绝」朗朗上口，具备流行力3广告口号广告口号范例「不在乎天长地久

只在乎曾经拥有」(