第九章 财经新媒体文书

新媒体时代，商家需要直接面对消费者，如何“被记住”，成为网络时代商家最想得到的密码。好的文案，不仅体现品牌的风格，更能触动目标人群的作用。财经新媒体文案第九章

素养目标1.培养网络时代和消费时代的诚信意识，增强自律和法律意识，培养短视频和直播电商的法治意识。。2.树立制度自信，讲好“中国故事”，利用知识和技能服务乡村振兴和产业升级。培养对“中国品牌”的大国自信。

知识目标1、了解新媒体及新媒体文案的概念。掌握新媒体文案的特点新媒体文案常见的类型。2、了解新媒体文案的写作步骤。3、了解短视频脚本和直播脚本的写作方法和技巧。

能力目标1、能够借助工具书和资料，在教师指导下评价和解析新媒体文案。2、能够撰写微博、微信等推销文案。3、能够根据实际需要作出短视频和直播文案安排。新媒体文案概述一新媒体文案的写作二目录CONTENTS微博、微信营销文案的写作三四四短视频与直播文案写作新媒体文案概述第一节

新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。从空间上来看，“新媒体”特指当下与“传统媒体”相对应的，以数字压缩和无线网络技术为支撑，利用其大容量、实时性和交互性，可以跨越地理界线最终得以实现全球化的媒体。以数字技术为代表的新媒体，其最大特点是打破了媒介之间的壁垒，消融了媒体介质之间，地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界。CompanyLogo新媒体文案概述1、新媒体文案的概念：新媒体文案是以现有的新兴媒体（多为基于移动互联网的媒体）为传播平台，利用其网络媒体、传播平台的交互性，进行有创意的广告内容输出，用于辅助商家或者企业实现某种营销目标的一种实用文体。CompanyLogo2、新媒体文案的特点（1）发布成本低（2）传播渠道及形式多元化（3）互动性强（4）目标人群更精准（5）文案易被用户再创作CompanyLogo3、新媒体文案类型新媒体文案按企业广告目的可分为销售文案和传播文案。按文案篇幅的长短分为长文案和短文案。按广告植入方式划分则分为软广告和硬广告。按文案的投放渠道的不同则可分为微信公众号软文、朋友圈营销文案、微博文案、App文案等。按表现形式的不同又分为纯文字文案、广告图文案、视频文案等。CompanyLogo（1）按广告目的分类：销售文案和传播文案企业的所有广告文案都是为销售服务的。但为了更好地区分文案类型，可根据企业广告的主要目的分为销售文案和传播文案。销售文案：即能够立刻带来销售的文案。如商品销售页介绍商品信息的文案，为了提升销售而制作的引流广告图等。传播文案：即为了达到扩大品牌影响力的文案。如企业形象广告、企业节假日情怀营销文案等。不同的文案类型，写作创意方法也有不同。如销售文案需能够立即打动人，并促使立即行动，而品牌传播文案则侧重于是否能够引起人的共鸣，引发受众自主自发传播。CompanyLogo（CompanyLogo(2）按篇幅长短分类：长文案和短文案按照文案的篇幅长短，可分为长文案和短文案。长文案为1000字以上的文案，短文案则为低于1000字的文案。通常来说，长文案需构建强大的情感场景；而短文案则在于快速触动，表现核心信息。另外，行业属性不同，文案的运用也有不同。在价格昂贵、顾客的决策成本较高的行业通常要运用长文案，如珠宝、汽车行业；而在价格较低、顾客决策成本较低的行业，则一般运用短文案，如打火机、杯子行业等。（3）按广告植入方式分类：软广告和硬广告软广告即不直接介绍商品、服务，而是通过其他的方式代入广告，如在案例分析中植入品牌广告、在故事情节中植入品牌广告。受众不容易直接觉察到软广告的存在，它具有隐藏性。硬广告则相反，是以直白的内容发布在对应的渠道媒体上。一般而言，企业会根据不同情况进行选择。一般的品牌传播广告需要强度高的品牌曝光次数及直接带动销售，企业会选择硬广告。但企业在需要补充增加品牌曝光时则一般选择软广告。CompanyLogo（4）按渠道及表现方式的不同分类传播渠道不同，文案的表现形式也有不同。如微信公众号支持多种形式的文案表现，纯文字、语音、图片、图文（即图片+文字）、视频等；如微博的发布仅支持140字，也可附图，附视频。CompanyLogo新媒体文案写作第二节

一、新媒体时代的写作要求随着智能手机的发展所带来的移动互联网的兴起，各种信息资讯已经将用户的时间占用。案例小米胶囊耳机的广告标题是“45°舒适佩戴，温柔倾听”，卖点为胶囊一样的外观，好处就是让你佩戴时更舒服。佩戴更舒服，倾听更舒适，让你被温柔对待，就是消费者所关注的产品的卖点——胶囊外观所带来的直接好处。如果文案直接用“小米耳机很小巧”，顾客很难感知这种方便所带来的舒适效果；但如果是“45°斜角半入耳”，大部分人都会马上有感觉，这也是因为大脑更倾向于关注具体的信息，而且这句文案还构建了一种画面感，“45°不止能仰望星空，还有小米胶囊耳机的温柔与舒适”，不仅是对郭敬明的致敬，也更容易被记住和打动。CompanyLogo一句看似简单的广告文案可能不超过10个字，但背后需要文案工作者完成一系列工作，这些工作包括相关的调查研究、目标人群分析、竞争对手分析等，最终确定品牌的定位及口号。实际上，为写一句文案而做准备的时间远远大于写文案的时间。CompanyLogo二、新媒体文案的写作步骤文案写作的步骤简单来说主要分为明确文案写作目的、列文案简报、创意的写作、复盘四步。（一）明确文案的写作目的明确本次文案撰写的主要目的：是为了品牌传播，还是为了提高商品的销售，还是进行推广活动。目的不同，则文案写作的思路和方法也不同。CompanyLogo（二）开列文案创意简报文案创意简报也叫创意纲要，在广告公司主要用来指导文案的创意、撰写及制作。文案创意简报主要在于梳理清楚三个问题，即对谁说？说什么？在哪说？文案写作就像日常的沟通，对象不一样，沟通对话的内容或形式都会有所不同。（三）有创意的写作在明确了本次文案的写作的目的、目标人群、竞争对手以及自身的卖点后，找到本次文案需要解决的问题，结合媒体投放渠道的特性，再进行创意思考，最后完成文案的写作输出。CompanyLogo（四）复盘复盘即对已做过的工作内容再次进行梳理、总结。可通过数据、目标人群的反馈将文案工作中的优点及缺点一并总结。优点可继续保持，对于缺点则需提出进一步的修改及改进意见并保留，以备下次写文案时加以参考。三、新媒体文案的写作格式与技巧

一般而言，诱发网友阅读新媒体文案并持续阅读下去分为四个步骤。第一看标题,第二看开头,第三读正文,第四做动作。1标题数字化人物化历程化

体验化恐惧化稀缺化

热点化

神秘化模拟化CompanyLogo2开头

悬念开头故事开头直接开头提问开头名言开头

利益开头

热点开头CompanyLogo3正文

总分式片段组合式并列式欲扬先抑式递进式穿插回放式CompanyLogo4结尾神转折式结尾金句结尾幽默结尾话题讨论结尾制造场景结尾引导行动式结尾CompanyLogo微博、微信文案写作第三节

随着互联网商贸铺天盖地的到来，中国在移动支付和网络销售上都走在了世界前列。在高唱内容为王的时代，优质内容便成营销制胜的法宝。只有源源不断创造新的内容，才能保持产品和品牌独特的吸引力！微博的写作微博（Weibo）是指一种基于用户关系信息分享、传播以及获取的通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交媒体、网络平台，用户可以通过PC、手机等多种移动终端接入，以文字、图片、视频等多媒体形式，实现信息的即时分享、传播互动。CompanyLogo2009年8月新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。此外微博还包括腾讯微博，网易微博，搜狐微博等。但如若没有特别说明，微博就是指新浪微博。2014年3月27日晚间，在中国微博领域一枝独秀的新浪微博宣布改名为“微博”，并推出了新的LOGO标识，新浪色彩逐步淡化。CompanyLogo微博比传统的新闻媒体更有天然优势，新浪微博一直都是各类重大新闻事件的首发源头。微博的主要特点为辐射人群范围广、传播更为快速、言论自由影响大、内容简短更符合碎片化阅读特性。企业一般自建主页，注册建立自己的品牌官方微博，微博基本广告运用功能，可分别发布140字的文字内容，可插入表情、图片、视频、话题、头条文章，还可运用直播、点评、定时发等功能。CompanyLogo（1）发布140字以内的微博动态，可附图，附视频，此为微博最常用用法。如可口可乐的微博动态，在140字以内告知品牌的最新动态，邀请了一个最新的广告代言人。当然，微博不仅仅只是发布动态，还可利用提醒（@）好友及转发的功能，做转发有奖的活动。此种活动类型为官方微博吸引粉丝、扩大传播常用的方式。CompanyLogo（2）头条文章。如果需要传达的信息太多，则用头条文章的形式发布。文章的形式可方便微信公众号和微博同步转发。CompanyLogo（3）企业主页背景图。微博主页一般都有默认背景图可选，但作为一个品牌的官方微博，完全可以自行设计，让背景图不仅成为企业的品牌形象，更成为产品或服务宣传的广告图，并且可根据节假日及品牌相关活动做对应的图片设计。CompanyLogo二、微信文案写作微信在传播速度、辐射人群方面没有微博强，但它更侧重于私人关系的交流和互动，其信息的消化率更高。例如，同样的内容发布在微博和微信上，微信上的评论和点赞会远远高于微博，这相当于把现实生活中的强关系转移到微信上。CompanyLogo微信的信息到达率为100%，只要微信关注了对应的公众账号，信息都能够被接收到。微博的信息则更容易被忽略。企业在做微信营销时，主要运用微信公众平台。微信公众平台广告发布条数是有限的，目前微信公众号分为订阅号和服务号，订阅号每天可推送一次消息，而服务号则每月只能推送四条信息。无论服务号还是订阅号，常用广告运用功能包括图文消息、文字、图片、语音、视频。CompanyLogo写作短视频与直播文案写作第四节新媒体视频正在成为移动互联网时代的收视热点，其中短视频异军突起，风头正劲。短视频不仅符合现代社会快节奏生活方式下网络观看习惯和移动终端特色，也可满足娱乐爆炸、注意力稀缺的时代，消费者的自主参与感和注意力回报率的需求。

短视频也可称为微视频(又称视频短片)，是指个体通过PC、手机、摄像头、DV、DC、MP4等多种视频终端摄录，上传到互联网进而播放共享的短则数十秒、长则数十分钟左右的视频短片。它内容广泛，形态多样；涵盖小电影、纪录短片、DV短片、视频剪辑、广告片段等。CompanyLogo一、短视频的内涵和特点1、短视频用户是当下最时尚、最主流的消费人群；2、短视频已经植入人们移动生活全天的过程当中；3、用户观看短视频的黏性也随之越来越强；4、短视频依托于网红而诞生；4、和传统的内容创业模式