2129南岳衡山申报世界自然与文化遗产的SWOT分析

PAGEPAGE3湖南省第八届大学生旅游论坛本科论文题目：南岳衡山申报世界自然与文化遗产的SWOT分析学校：院系：专业：姓名：指导老师：二00年月日南岳衡山申报世界自然与文化遗产的SWOT分析[摘要]：通过对南岳衡山风景区申报世界自然与文化遗产进行了SWOT分析，为促进南岳衡山风景区遗产的保护与开发提供依据，采用SWOT方法分析了南岳衡山风景区申报世界遗产的优势、劣势、机遇、威胁，并以此来指导申遗的保护与开发。南岳衡山风景区申遗潜力巨大，具有诸多优势，面临着良好的机遇，但是也需要克服自身的不足。关键词：南岳衡山；自然与文化遗产；SWOT分析TheSWOTAnalysisofHengshanMountainAboutDeclaringTheWorldNaturalAndCulturalHeritage[Abstract]ThroughtheSWOTanalysisofthehengshanmountain,thebasiswasprovidedfortheprotectionanddevelopmentofthehengshanmountainforitsdeclaringtheworldnaturalandculturalheritage.Thestrengths,weaknesses,opportunitiesandthreatsofthehengshanmountainwereanalyzedbyusingtheSWOTmethod.Thatservedasabasisfortheprotectionanddevelopmentofthedeclaringtheworldnaturalandculturalheritage.Withtremendouspotential,hengshanmountainhadmanyadvantagesandopportunitiesintheprocessoftheworldnaturalandculturalheritagedeclaration,buttherearestillseveraldisadvantagesforustoovercome.[Keywords]HengshanMountainNaturalAndCulturalHeritageTheSWOTAnalysis一、前言世界自然与文化遗产凝结着劳动人民的智慧，是人类共同的精神财富和物质财富。1972年，联合国教科文组织在巴黎通过了，《保护世界文化和自然遗产公约》，旨在促进世界各国加强对文化遗产和自然遗产的保护。截止2009年6月，中国已有38处世界遗产。其中世界文化遗产25处，世界自然遗产7处，文化和自然混合遗产4处，文化景观2处。为了更好地促进中国世界遗产事业的发展，2006年2月，国家建设部公布了首批30家中国国家自然遗产、国家自然与文化双遗产预备名录。南岳衡山与西岳华山、中岳嵩山等二岳（泰山已入选世界自然与文化遗产）从全国190多家申报单位中脱颖而出，正式入选国家自然与文化双遗产预备名录。建设部对于列入《国家自然与文化双遗产预备名单》的自然与文化双遗产要求很高：预备名单将实行动态管理，一方面预备名单的大门始终是打开的，对于保护管理状况良好，申报条件成熟的项目可定期，不定期地吸纳到预备名单中来；另一方面，对于已经列入预备名单地项目，如果其保护管理状况存在严重问题，威胁到遗产的真实性和完整性，随时可能被从预备名单中删除。因此，如何促进南岳衡山遗产的可持续发展，加速南岳衡山申报世界自然与文化双遗产的步伐是值得我们深思的问题。二、南岳衡山概况2.1五岳独秀我国五岳之一的南岳衡山，位于湖南省衡阳市南岳区，是全国首批重点风景名胜区、全国文明景区示范点、国家首批5A级旅游景区、中国旅游知名品牌，现已列入世界自然和历史文化遗产名录候选名单。南岳衡山位于东经112°45′，北纬27°12′之间，峰峦叠嶂，气势磅礴，呈南北走向横亘于三湘大地。南以衡阳回雁峰为首，北以长沙岳麓峰为足，连绵72峰，逶迤800余里，最高峰祝融峰海拔1290米，峰顶形似鸟首状，两侧山峦如翼，好似欲飞入云的大鹏雄峙南天。南岳年平均气温山下17.8℃，中部14℃，山上11.2℃，是植物生长的天然乐园。南岳衡山享有“海内名山，五岳独秀”之美誉。衡山之所以被誉为“五岳独秀”，是因她内秀于文，外秀于林。南岳是中华文化的宝库，素有“文明奥区”之美誉。历朝各代的帝王天子，朝庭命官来岳祭拜岳神，以卫社稷，而福生灵。唐宋以来，鸿儒巨学，文人骚客陆续来访，在此讲学论经，吟诗作赋，留下了许多脍炙人口的诗篇和动人的故事，南岳还是孕育和传播湖湘文化的摇篮，清时魏源曾感慨道：“恒山如行，泰山如坐，华山如立，嵩山如卧，唯有南岳独如飞，朱鸟展翅垂云天”。南岳衡山无山不树，无处不绿，山清水秀，森林覆盖率高达80%，1700多树种，600多科目，30万亩风景林，5.7万亩原始次森林，其中有弥足稀有的珍贵树种，如号称活化石的千年银杏，濒临绝种、世界罕见的绒毛皂荚，富有神秘色彩的摇钱树、同根生、连理枝等等。野生动物有锦鸡、竹鸡、大头平胸龟、穿山甲、野猪、狐狸等，是一座天然的生物宝库。2.2文明奥区南岳是一个享有盛名的文明奥区。古代，这里曾有108所庙宇，现存26所。南岳镇上，有占地9.8万平方米的江南最大的寺庙——南岳大庙，庙前书有“天下南岳”的花岗石大牌坊。南岳大庙规模宏伟，集宋元以来古建筑之大成，庙由南至北共分九进，中间是祭祀祝融神殿堂，东西两厢分别是道教八观和佛教八寺，以示南岳佛道并存。祝圣寺为南岳最大的丛林佛寺，由五进八群院落组成，内有五百罗汉石刻。山上有晋代封为“南岳夫人”的女道士魏华存修道成仙的黄庭观和飞仙石；有规模宏大的玄都观；有“六朝古刹、七祖道场”的福严寺；有日本佛门曹洞宗视为祖庭的南台寺；有祝融峰上先道后佛的上封寺。南岳还是湖湘学派的发源地。自唐代宰相李泌的儿子李繁为纪念其父在南岳隐居十二年修建的邺候书院以后，先后在此出现了文定书院、甘泉书院、集贤书院等10余所书院。正如古人所云：“天下之书院，楚为感；楚之书院，岳为盛”。南岳这块神奇的土地，为历代帝王、名人所仰慕。远古时代的尧帝、舜帝、禹帝均到过南岳祭祀，大禹治水，曾在衡山杀白马祭告天地，在皇帝岩斋戒祈求上天帮助，获天赐金筒玉书，取得了治水方案，制服滔天洪水，功垂万世。乾隆、康熙皇帝曾为南岳题词；李白、杜甫、柳宗元、朱熹、魏源、王船山、谭嗣同等历史名人以及当代国家领导周恩来、叶剑英、胡耀邦、陶铸、郭沫若等均到过南岳。并留下了3700多首诗词、歌、赋和375处摩岩石刻。2.3宗教圣地南岳是佛教南禅的发祥地，也是创禅宗五大宗派的“法源之地”，有“南禅胜地”，“五叶流芳”，“天下法院”和“天下法源”等美誉，各古寺、名观主要集聚在五岳独秀的南岳七十二峰之间，繁盛时曾出现“十大丛林”、“八百茅庵”的盛况，为我国名山一绝。原中国佛教协会会长赵朴初先生曾说：“谈中国佛教离不开禅宗，谈禅宗离不开南禅，谈南禅离不开南岳，南岳是个出祖师爷的地方”。南岳的宗教文化不但历史悠久，博大精深，而且佛、道往往同处一山，共居一庙，特别是在南岳大庙内，佛、道、儒三教共居一院，堪称奇观。福严寺为六朝古刹，七祖道场，有天下法院之誉。南岳大庙被誉为“南国最大庙宇，湖湘第一道场”。在这里不但能看到各种宗教文化交相辉映的盛况，还能参悟到宏大博广、精深玄妙的宗教文化。方广寺、福严寺、上封寺等千年名寺均被国务院确定为汉族地区佛教全国重点寺院。在中国的宗教史上，南岳的宗教文化无疑占有非常重要的历史地位。2.4寿岳福地《隋书·经籍志》·《星经》均有记载：衡山对应28星宿之轸星，轸星主管人间福禄寿命，《辞源》明释：“寿岳”即南岳衡山，南岳故名“寿岳”。古时“岳”为官职，是权力的象征。宋徽宗在南岳御题“寿岳”的巨型石刻，仍现于金简峰皇帝岩峭壁之上。康熙大帝在亲撰的《康熙四十七年重修南岳庙碑记》里，首句即为：“南岳为天南巨镇，上应北斗玉衡，亦名寿岳。”再度将南岳钦定为“寿岳”。江泽民也为南岳题词：“寿岳衡山”。南岳植被良好，森林覆盖率达80﹪，而且气候宜人，冬暖夏凉，幽雅的风景等地理自然生态环境居名山之冠。“五岳独秀”之地，自是极适应人们养生健身和益寿延年，清时名僧智梨法师也曾说，南岳因环境而益寿，当居天下之首。在南岳，以“寿”命名的寺院、宫观则更多，如：崇寿禅寺、长寿庵、万寿宫等等。还有以寿命名的花草树木，种类繁多，不胜枚举。远古的炎帝、舜帝，历代的帝王将相，现在的平民百姓，或为求风调雨顺，国运昌盛，或为求修身养性，祛病延年，都来南岳祭祀岳神。2000年10月，南岳又在驾鹤峰修建了万寿广场、万寿公园和延寿别墅村。在驾鹤峰上铸造了中国最高、最重、最大的祭祀鼎——“中华万寿大鼎”，自2000年起，衡阳就将每年的重阳节定名为“南岳寿文化节”，在南岳举行规模宏大的寿文化活动。可见南岳是人们祈福求寿的圣地，也是我国名山大川中最具特色的“寿文化”发祥地。三、南岳衡山旅游业发展现状分析南岳衡山于1979年经国务院、中央军委批准对外开放，1982年被国务院审定为首批国家级重点风景名胜区。1984年成立衡阳市南岳区人民政府，同时保留原湖南省南岳管理局的牌子。全区辖三乡一镇一街道办事处，27个行政村，9个居委会，总人口5.54万，总面积181.5平方公里，其中中心景区面积100平方公里。南岳自然风光秀美，人文景观丰富，历史源远流长，文化底蕴深厚，现有祝融峰、藏经殿、磨镜台等景区、200余处景观景点。历史上南岳享有“五岳独秀”、“中华寿岳”、“文明奥区”、“宗教圣地”等美誉。近年来，南岳认真贯彻落实科学发展观，紧密依托名山资源优势，全力推进旅游二次创业，开创了旅游品牌提升、发展速度加快、综合效益提高、发展后劲增强的喜人局面。2007年，南岳共接待中外游客340.95万人次，实现旅游总收入18.02亿元，同比增长10.9%、31.3%。2008年，南岳克服了年初冰雪灾害和国家调整休假制度的不利影响，至7月底，南岳旅游业全面扭亏;至8月底，共接待中外游客229.85万人次，实现旅游总收入13.39亿元，同比分别增长3.6%和20.3%。同时，南岳近年来还先后获评首批国家SA级旅游景区、国家级自然保护区、中国旅游知名景区品牌、最受群众喜爱的中国十大风景名胜区、全国风景名胜区综合整治十佳单位。3.1南岳旅游业与全国及湖南省旅游业比较分析（见表3.1）表3.1南岳旅游与全国及湖南省旅游市场比较分析全国湖南省泰山市南岳区接待人次数87800万5755.34万590.7万270.7万2005年旅游总收入5540.9亿246亿34.90亿8.80亿人均旅游消费631元427.43元590.84元325.2元接待人次数114167万6486.34万778.9万286.19万旅游总收入6840亿371.59亿49.1亿10.37亿人均旅游消费599元572.88元630.38元362.82元2007年比接待人次数30.03℅12.71℅31.86℅5.72℅2005年旅游总收入23.46℅51.05℅40.69℅17.84℅增长率人均旅游消费-5.10℅34.02℅66.98℅11.56℅资料来源：衡阳市南岳区统计局从接待游人次数的增速来看，南岳旅游市场发展较慢，远远低于全国和湖南省增速；从旅游业总收入增速来看，南岳既低于全国平均水平，更低于湖南省平均水平；再从人均旅游消费水平来看，南岳人均旅游消费水平远远低于全国平均水平及湖南省水平，表明南岳游客低消费结构没有发生太大改变，南岳旅游业及消费市场发展潜力依然很大。3.2南岳旅游业的客源现状分析3.2.1游客总量分析南岳游客人次从2003年291.6万人次到2008年游客达361.7万人次，每年净增14万人次。增长态势呈阶段性跳跃式增长。3.2.2客源结构分析在游客类别上，传统的香客群体、年轻一代的香客、旅游观光客、“富人烧香”，比例大约为：5：2：2：1。旅游者在旅游时间分布上表现出很强的季节性。每年的5、8、9、10月份是旺季，其中8、9两个月最高月接待量可达40万人次以上，11、12、1、2、3、4月份是淡季。在国内客源市场分布上，主要集中在四大区域。环渤海湾及黄河中、下游区域，包括北京、河南及山东等省市市场占4.54%；长江三角洲区域，包括上海、江苏、浙江和福建四省市市场占4.58%；长江中游区域，包括江西、河北、湖南、安徽四省市场占54.46%；泛珠江三角洲区域，包括两广、海南和四川市场占36.42%；游客集中的五省——湖南、广东、广西、江西、湖北，2008年游客人数占总数的89.47%。在性别构成上，男性游客占60%左右，女性游客占40%左右。在职业构成上，农民、学生、企业人员和公务员游客所占比例为73%.在年龄构成上，15——45岁的中青年游客占客源市场的主体。在消费水平结构上，以200——500元消费为主，中、高档消费较少。南岳游客停留时间较短，平均停留时间仅为1.28天。3.2.32009年南岳衡山“五一”黄金周游客消费调查分析今年“五一”假期期间南岳衡山共接待游客57138人次，门票收入328.07万元。为更加准确详细的了解2009年五一假期期间来岳游客的消费情况，广泛征求客人对南岳旅游发展的意见和建议，我们在“五一”假期期间认真组织人员，对来岳客人进行了旅游问卷调查，调查的时间安排在5月1日到5月3日。此次调查共收回问卷311份，涉及游客915人，收到意见和建议63条。现将调查情况报告如下：（1）

游客消费及结构情况

在这次调查收回的311份问卷中涉及游客915名，总共消费额为511476元，人均559元，平均停留天数为1.21天;其中一日游游客为476人，占有52.02%，总消费额为195541元，人均410.8元，比上年同期增长12.5%；多日游游客为439人，占有48.85%，总消费额为315936元，人均719.7元，比上年同期增长15.1%；本省游客为498人，占有51.2%，总消费额为227770元，人均457.4元，其中:本市游客197人，占有21.53%；外省游客为417人占有48.8%，总消费额为283706元，人均680.4元；外省游客主要来自广东、广西、江西等地，其它还有来自上海、福建、河南、河北、湖北、安徽、贵州、四川、新疆、青海、北京、辽宁、山东、内蒙古、陕西、甘肃等地。也有少量境外客人来南岳旅游。这些游客消费详细情况汇总如下表：

南岳衡山“五一”期间旅游消费情况调查问卷汇总表一日游多日游本省游客外省游客合计人均消费消费（元）人均消费（元）人均消费（元）人均消费（元）人均总计消费195541410.8315936719.7227770457.4283706680.4511476559.0交通2579954.22671260.82562651.52688564.55251157.4餐饮2994062.954884125.02710754.457718138.48482492.7购物78302164.576558174.478321157.376539183.5154860169.2门票2979862.64303998.03854477.43429382.27283679.6娱乐1151924.21958044.51900138.21203828.93103933.9住宿00.076258173.72779655.848463116.27625883.3其它2018242.41896543.21137622.82777166.63914742.8数据来源：衡阳市南岳区统计局（2）游客对南岳旅游综合服务环境的反馈意见

在本次调查中，游客对南岳旅游环境的总体评价较好，其中：很满意率为21.4%，基本满意率76.5%。不满意率为2.01%。游客对南岳的自然景色、卫生环境和佛教文化给予了较高的评价，但是也有部分游客对南岳的旅游综合环境表示不满意，同时也提出很多宝贵的意见和建议：第一、交通方面。一是景区内营运车辆和缆车承客能力太小，等候时间太长，特别是半山亭候车处拥挤严重、场面混乱。二是沿途景点上下车不方便，部分景点没有营运车辆到达。三是城区免费公交车辆太少，乘座困难。四是现有停车场所和停车位不能够满足需要。第二、旅游硬件设施方面。旅游硬件设施档次不高、信息化程度偏低。中心景区内很难找到公用电话和IC电话等，没有银联ATM机、没有POS银联刷卡消费机。第三、旅游经营管理方面。旅游市场管理仍存在空档，部分个体旅游从业人员素质不高，态度不好，个别个体经营者态度太差、不诚信，拉客、宰客现象仍然存在。另外，游客对景区设施安全隐患等方面也有一定意见，如：游客反映游步道路面太滑等。南岳旅游服务质量评价表评价指标评价内容旅游环境很满意比率基本满意比率不满意比率11619.86%38866.44%8013.70%旅游线路与行程安排很合理比率一般比率不合理比率19232.88%26445.21%12821.92%旅游服务接待工作人员导游不满意度司乘人员不满意度服务员不满意度406.58%11219.18%10417.81%旅游接待条件好比率一般比率差比率1648.08%34859.59%203.42%来岳旅游的交通状况方便比率一般比率不方便比率20434.93%20034.25%18030.82%景区旅游交通状况方便比率一般比率不方便比率9215.75%20434.93%28849.32%资料来源：实地考察四、南岳衡山的申遗之路2004年7月，国家建设部、中国教科文全委会下发《关于做好世界自然遗产、自然文化双遗产预备名单申报工作的通知》，决定重新编制中国世界遗产预备名单，要求各地按照世界遗产的标准和要求进行申报。通知明确指出，今后申报世界遗产项目必须从预备名单中推荐，凡未列入预备名单的，不得推荐。

对南岳衡山要进入“世界双遗产”，这是一个千载难逢的好机会。当年7月，南岳区决策层迅速成立了申报世界文化与自然遗产工作领导小组，并明确由主抓南岳风景资源保护的区风景名胜资源保护管理办公室兼作“申遗办”，开始进行“申遗”的各项准备工作。2005年4月，南岳区人大常委会做出了《关于申报世界自然与文化遗产的决定》，将南岳衡山申报世界文化与自然遗产工作正式提上南岳区政府重大议事日程。同年8月，南岳区划拨专项资金100多万元，开展了申报各项前期工作。9月，国内外一流的“申遗”专家汇集南岳衡山，踏勘、调研，编撰中英文申报文本呈报国家建设部。至此，南岳衡山“申遗”工作正式拉开大幕。

在南岳区委书记李万情的办公桌上，摆放着一套墨绿色封面的湖南《世界自然和文化遗产——南岳衡山》申报文本。这套中英文申报文本共300多页，其编辑委员会的专家委员来自全省规划、水利、园林、物种、气象、“世遗”等11个不同门类的部门，省长周伯华亲审并担任编委会名誉主任，省建设厅厅长向世林担任主任。阵容之强、规格之高，足见省委、省政府对南岳衡山申报“世遗”工作的支持和决心。2005年3月上旬，省长周伯华主持召开省政府常务会议，要求加大我省申报“世遗”工作力度，增加对申报“世遗”和保护工作经费投入，力争最近几年在申报“世遗”工作上取得突破。2005年3月下旬，时任湖南省委副书记、常务副省长于幼军专程赴衡阳调研世界遗产申报与景区环境综合整治工作，明确指出南岳衡山要按照申报“世遗”的标准编制景区景观环境整治优化规划，并付诸实施，力争在5-8年内列人世界遗产名录。2005年4月，随着国家建设部下发《中国国家自然遗产、国家自然与文化双遗产预备名录》通知和国家遗产《预备名录》制度的建立，衡阳市委、市政府加快了对南岳衡山申报世界遗产的工作进度，南岳区按照“显山、露庙、见秀”的要求，斥资过亿元，开展了景区内大规模的环境综合整治，先后拆除了30多个对景区破坏严重的项目，拆迁面积达到20000平方米。今年1月，国家建设部将南岳衡山作为湖南排名第一的国家遗产地向联合国教科文组织、世界遗产委员会推荐，并随后公布了南岳衡山位列其中的首批30家中国国家自然遗产、国家自然与文化双遗产预备名录，这对南岳“申遗”工作是个极大的喜讯。五、南岳衡山申遗的SWOT分析所谓SWOT分析是一种机会—风险分析方法，在市场营销中广为应用。SW是指旅游业发展内部的优势和劣势(StrengthandWeakness），OT是指旅游业发展外部的机会和风险（OpportunitiesandThreats）。SWOT分析就是旅游地在选择战略时对其内部的优劣势和外部环境的机会和风险进行综合分析，据以对备选战略方案做出系统评价，最终达到一种适宜战略的目的。以下我们试用此法对南岳衡山申报世界遗产进行分析。5.1优势(Strengths)5.1.1品牌优势国内传统知名旅游品牌已经形成以宗教文化为背景，以南岳大庙、祝融殿为主要景观的宗教朝圣祭祀旅游产品品牌知名度已经形成，尤其佛道两教同居一山，共融一庙，堪称世界一绝。拥有一定数量的国家级景点南岳拥有包括南岳大庙、祝融殿、祝融峰、水帘洞、忠烈祠在内的一批国内有较大影响的景点，这批景点涵盖了自然景观和人文景观两大类型，两者相得益彰，使得游客呈现出长盛不衰的良好态势。南岳核心景区分布情况景区名称功能定位南岳古镇古镇风貌历史文化区、旅游服务策划基地祝融景区登高远眺“五龙朝圣”奇观，祭祀朝拜忠烈祠景区赏自然风光，探寻文化古迹及抗战文化旅游磨镜台景区禅宗文化，宗教朝拜，避暑，会议基地，抗战文化藏经殿景区探索原始次森林神奇传说奥秘，欣赏植物大自然风光生态旅游，藏经殿古刹及古迹探访禹王景区自然风光、品茗访古、养生度假南岳植物园生态旅游、科普考察、拓展训练、实习基地方广寺景区山水观光、文化休闲、养生度假、品茗访古、宗教朝拜卧龙潭景区生态休闲、徒步探险、观赏奇花异草、拓展体验止观溪景区休闲度假、游憩娱乐水帘洞景区休闲度假、山水观光、道家文化探源、山地车越野赛特色农业观光园农业观光休闲、民俗节庆、农家体验长寿养生园长寿养生、修身养性资料来源：衡阳市南岳区统计局5.1.2产品优势目前已初步建立起了功能齐备、品类齐全的旅游产品，包括：寿文化旅游产品系列、宗教朝拜祭祀旅游产品系列、抗战文化旅游产品系列及自然观光旅游产品系列。寿文化旅游产品延年益寿是人类的美好愿望。在社会经济迅速发展、人民物质文化生活水平不断提高的21世纪，人们对长寿的要求更加强烈，而南岳衡山又称寿岳，并有宋徽宗“寿岳”题刻和寿涧水、延寿亭、长寿庵等人文圣迹和利于延年益寿的优越自然环境，开展寿文化旅游活动条件得天独厚，而且近两年开发的寿文化旅游产品已初见成效。自然风光与宗教文化核心观光游览片本片包括：南岳古镇、华严湖、磨镜台、广济寺、祝融峰共五大景区，即目前已形成的从南岳镇至祝融峰的前山旅游热线，也是传统的观光游览区。本片自然风光秀丽诱人，自然景观季节变化明显，是体现“五岳独秀”的典型区域。寺庙宫观和书院分布密集，古建筑景观宏伟壮观，是南岳衡山传统的宗教和文化活动的中心地带，每年的香客要占全山游客的40%以上，尤以每年农历八月最为集中。抗战文化旅游产品南岳衡山曾一度是抗战军事政治中心。自1938年11月至1944年2月，蒋介石在此召开过4次全国最高军政会议；国共合作还曾在此成功举办了“南岳游击干部培训班”，在共产党的影响下南岳僧道人曾组织了“南岳佛道救难协会”。从而在这里留下了大量抗战军事政治史话、遗存和胜迹。南岳忠烈祠为我国大陆纪念抗战阵亡战士的最大烈士陵园；胜利坊、双忠亭、磨镜台防空洞、圣经学校等，也都是其重要历史遗存，抗战军事文化旅游资源极其丰厚。5.1.3区位优势南岳位于中国人口最稠密、经济发展最快、旅游消费能力较高的泛珠三角经济区域内，客源充足。南岳地处我国中心地区，属沿海的内地，内地的前沿，既便于接待东南沿海和港澳台地区游客来岳观光旅游和休闲度假，又是内地游客赴沿海开发地区和南北游客的过境通道，有利于发展过境旅游。南岳交通十分便利，107国道、314省道贯通其中，京珠高速、京广线绕山而过，游客集散快捷，可进入性好。南岳处于桂林、井冈山、黄山、黄果树瀑布、三峡等旅游热点的中心区附近，便于加强区域合作，优势互补，建立旅游网络系统。此外，南岳衡山位于湖南省中部偏东南丘陵山区，衡阳市北部，是五岳唯一居长江以南，离港澳很近的风景名胜区。距省会长沙136公里，衡阳市区50公里，京广铁路和京珠高速公路穿境而过。南岳衡山正处于湖南省精品旅游路线之一:长沙——南岳——郴州宗教文化和湖南风光游的中间位置。湖南省主要旅游客源城市长沙在其200公里内，时距仅1.5小时～2.5小时。到达衡阳、株洲、湘潭等铁路、公路交通枢纽城市约需0.5小时～1.5小时，旅游交通很方便舒适，可望成为来湘游客的重要旅游目的地。此外，在距南岳古镇500公里范围内集中了广州、桂林、武汉、九江等旅游热点城市；在直距1000公里范围内集中了上海、杭州、苏州、无锡、南京、福州、厦门、深圳、珠海等旅游热点城市。这些热点城市每年都要接待数千万国内游客和数百万海外游客。南岳衡山可把握时机，通过加强联合、实行旅游互动等方式，有计划地将这些旅游热点城市和旅游热线的部分国外游客吸引过来，开展多目的地的区域旅游。5.1.4资源优势历史悠久、底蕴深厚的文化传统南岳的人文历史长达4000多年，历史与山川的融合，形成了南岳一种独特文化。特别是晋、宋、民国期间三次南渡，三次抗争(即向士壁抗元，王夫之抗清，国共合作抗日)，给南岳带来了新的活力，使它先后成为宗教胜地、学术(理学)中心、政治和军事重镇。南岳衡山集祭祀文化、宗教文化、名人文化、书院文化、寿文化、抗战文化于一身，历代文人墨客在此留下了数千篇的墨宝，特别是作为佛教禅宗文化的发源地之一，南岳有着举足轻重的历史地位。宗教文化、书院文化、旅游文化融于一山，而在文化的融合与发展中又贯穿了一条主线，即爱国主义传统。书院文化是中国文化史上的特有代表之一，而南岳衡山的书院文化又是中国书院文化的一大奇观。在南岳衡山，不仅有中国历史上最早的书院———邺侯书院，也有名扬天下的“四大书院”之一的石鼓书院，还有开启近代人文之光的船山书院。故曾国藩说：“天下之书院，楚为盛；楚之书院，衡为盛。”此话不是没有道理的。明代嘉靖年间，全国共有书院900多所，其中湖南有124所，衡州府即有31所。又以南岳衡山为例，其书院的数量，可以位列中华之冠。清光绪年间，南岳先后建有书院27所，而同时湖南每县平均只有4所书院，全国平均每县只有1.8所书院。因此，以南岳为代表的衡州书院是自唐以来即盛名于天下。书院作为一种中国封建社会中后期特殊的文化传播和教育形式，为中国以儒家学说为主流的中国传统文化的承继与传播起到了重要的作用。邺侯书院是中国书院史上最古老的一所书院，为唐代宰相李泌（722-789）隐居南岳的读书之所，原名“端居室”。后人为了纪念这位先贤而改名为“邺侯书院”。邺侯书院也是中国最早的私人藏书馆，其藏书之多，数以万计。韩愈游历南岳，参观邺侯书院时，就写下了“邺侯家书多，架插三万轴”诗句。南岳书院之所以出名，在于它肇始了湖湘文化，南岳衡山是湖湘学派的发源地。

丰富多奇、秀丽迷人的自然景观

在自然生态方面，南岳衡山脉蜀驻楚、控粤引吴，地形独特。在几亿年漫长的地质年代中，南岳衡山形成了现今以花岗岩断块为主体的中国罕见的地貌特征，其五岳独秀的七十二峰，延绵八百余里，气温垂直差异突出，形成山上山下“三重天”的奇景。南岳衡山的山、水、树、石等自然资源十分丰富，四季明显，各有其独特之处。尤其是因丰富植被造就的天然氧吧，原始次生林的独特景观，以及常年不断的溪流瀑布，在五岳之中堪称独秀。南岳衡山无峰不绿，全山现存11处大面积原始次生林，有植物2084种，动物2021种，国家级保护生物100多种，丰富的动植物资源是研究生物原生演替、土壤演化以及动物地理分布演替、进化的理想之地。南岳衡山风景名胜更是遐迩闻名，自然生态和谐完美，尤其是“祝融峰之高、方广寺之深、水帘洞之奇、藏经殿之秀”之“四绝”景观，极为符合世界遗产“真实性、完整性”的要求，而“五岳独秀”和“中华寿岳”是南岳申报“世遗”的主打资源。5.1.5市场优势持续稳定的客源2000年以来，南岳游客数量持续稳定增长，2008年接待人次已达361.7万人，年增长5.51%。旅游总收入达215100万元，同比增长19.37%。其中门票收入14513万元，同比增长2.13%。南岳的客源中，以香客为主体，这部分游客是最持续和稳定的客源。南岳衡山有着广阔的国内外旅游客源市场，具体表现为两大市场体系五大区域市场。国内旅游市场包括省内市场，以景区周边城乡为主体；湖南省周边邻省市场，以广东、湖北、江西、贵州、重庆、广西市场为主体；国内远程市场，以华北和华东市场游客为主体。国际旅游市场包括港澳台市场和日、韩及东南亚市场。省内旅游市场以香客和普通观光客为主，并有部分会议旅游和避暑度假游客；省外旅游市场以观光游客和专项旅游游客为主并兼有部分香客；国际旅游者主要是因为宗教和文化的渊源关系，以宗教旅游者和探亲访友及个人事务型旅游者为主体。知名度不断提高2000年以来，南岳连续举办八届国际寿文化节，组织“中国南岳千年祈福”、“万人同品万寿饼”、“五岳迎五环，名车登名山”等一系列活动，组团参加或自行举办了各种旅游推介会和博览会，并制定相关优惠政策。与一批知名旅行社签订了合作协议，有效调动了旅行社组团的积极性，开拓了团队游客源市场。从2008年5月份起在央视一套和新闻频道《朝闻天下》栏目推出了“心愿之旅，南岳衡山”的旅游形象宣传片及五岳联盟等诸多大型活动。进一步明确“巩固省内周边客源市场，重点开拓以上海为龙头的长三角市场和以广东为重点的珠三角市场，主攻港澳台、东南亚和日、韩等境外旅游市场”的促销策略。就国内市场而言，重点瞄准长三角和珠三角市场，积极推行旅行社代理销售，引导更多的旅行社组团来岳。境外市场方面，利用南岳的抗战文化优势，积极拓展台湾市场；依托南岳宗教文化特别是禅宗文化在东南亚各国影响广泛的优势，组团开展有针对性的营销，重点拓展港澳台、日本、韩国、东南亚等境外市场。通过这些大手笔的营销策划活动，使南岳的知名度得到了显著提高。5.1.6环境优势消除商业化痕迹，确保遗产的真实性和完整性为彻底消除景区“人工化、商业化、城市化”的痕迹，根据世界遗产“真实性、完整性”的标准和风景名胜资源保护要求，南岳衡山于2006年启动了有史以来最大规模的景区环境整治工程。在湖南省委、省政府的正确领导下，在湖南省建设厅和相关楼堂馆所产权部门的大力支持下，经过全区上下近一年时间的艰苦努力，截止到目前，南岳衡山景区环境整治工作取得了突破性进展，拆除核心景区的26处楼堂馆所，半山亭商业街和区内相关部门坐落在景区的工作用房、经营门店50余家，拆除建筑面积达4724215平方米；核心景区内第一批120户村居民搬迁工作正在稳步推进，对景区村居民安置区进行了高标准的规划设计，制定了完善的搬迁安置政策，确保了景区村居民切实“搬好搬富”。近年来，当地党委、政府高度重视景区建设，除了对南岳大庙、水帘洞等老景区进行维修改造以外，还陆续兴建了“寿岳衡山”牌坊、万寿大鼎、朱陵宫等一批新景点，以及对南岳古镇进行复古改造。旅游基础设施和服务环境逐步完善发展旅游，基础先行。为了加快南岳旅游配套基础设施建设，不断提高旅游业的服务档次，近年来，南岳通过多方筹措资金，先后建成了梵音谷（游步道）、烟霞仙境、天子山广场等新兴景点和牌坊游客服务中心、电子门禁系统、智能导游讲解系统等旅游配套设施，兴建和改造了环保型旅游公厕30余座，启动了广济寺重建和方广寺改造工程。制约南岳旅游业发展多年的景区交通运营格局调整取得阶段性成效，古镇整修（一期）工程全部完成。2008年被南岳确定为“基础设施建设年”，各项设施建设力度进一步加大。同时以武广客运铁路专线正在加快件建设、衡岳高速已经正式开工、京珠高速复线建设全面启动为契机，积极筹划相关入岳连接站点和道路建设，逐步优化南岳旅游业的外部交通环境。总投资逾8000万元，主楼建筑面积7658平方米，生态停车场面积23960平方米的南岳衡山游客服务项目主楼正式封顶，宣告主楼主体建设提前两个月完工。该项目规划总用地面积达13公顷，由游客服务中心主楼(含博物馆)、主入口步行广场、交通广场、私家车大巴车停车场、环保车停车场组成，所有工程有望明年初全部完成。同时针对南岳城区一些路段老化以及道路过窄可能引发的旅游旺季时期出现的交通拥挤等情况，南岳区多方争取，投资近3000万元，对南岳城区路面进行了历时五个月的系统改造和升级。此次改造路面长达2423米，加上污水管道和强、弱电管安装共计4846米，城区改造面积达到了7300平方米，工程量巨大。在城区路面改造的同时，还对城区路灯进行了更换，全部换上了更加节能、环保的484基。旅游基础设施项目投资目标（表5.1）开发项目名称项目总投资2005年已投资2006——2010公益林保护20万亩360016002000风景林改造6万亩54004002500至大源渡高速公路53公里1800001500016500无公害化垃圾处理12001200南岳污水厂建设50005000河道污染治理2500250035千伏变电站及132050082010千伏线路建设风电场建设20002000天然气管网建设16501000650数据来源：衡阳市南岳区统计局5.1.7领导高度重视。经过两年来的努力工作，“五岳申遗”尤其是南岳申遗得到了各级领导的高度重视。中央这一层面，建设部已将该项目列入“十一五”期间中国重点双遗产申报项目。国家发改委在“十一五”期间也对南岳衡山等三十个国家遗产地给予了18个亿的资金支持。国家文化部、国家文物局明确支持“五岳申遗”项目文化遗产部分的申报。省级这一层面，湖南省委、省人大、省政府、省政协均高度重视这个项目，省四大家领导均出席过五岳申遗相关工作会议，尤其是湖南省委常委、副省长徐宪平对五岳申遗给予了格外关注，为南岳申遗、景区整治召开现场办公会，解决了资金、政策、土地等一系列问题，大力推进了申报工作。湖南省建设厅、省申遗办也作为五岳申遗工作的牵头单位，对申报工作给予了具体指导。5.1.8国际高度认可联合国科教文组织世界遗产项目官员景峰、国际古遗址理事会主席郭旃，世界自然保护联盟专家SteveMcCool等国际申遗权威机构专家、领导对五岳申遗项目十分认可，他们对五岳资源价值给予了高度评价，认为五岳完全符合世界遗产标准，充分肯定了五岳联合申报的模式。5.1.9民众大力支持近年来，社会各界生态资源保护意识普遍提高，尤其是通过大张旗鼓的宣传，世界遗产的“金字招牌”效应，景区保护效应，“富民惠民”效应深入人心，南岳区广大干群和社会民众认识到申报世界遗产的重要意义，尤其是2005年南岳区人大做出《关于南岳衡山申报世界遗产的决议》之后，得到了南岳乃至衡阳市600多万市民的高度认可与支持，这种支持为南岳衡山申报世界遗产奠定了非常坚实的群众基础。

5.2劣势(Weaknesses)5.2.1旅游产品结构单一，附加值低。南岳是资源依托型旅游目的地，旅游产品开发以资源导向为主，已形成以观光、宗教旅游为主的旅游产品格局。虽然今年开发了一些寿文化旅游项目，但仍存在可替代性强、竞争力弱、缺少针对不同群体而开发的个性旅游产品等不足，从而导致旅游吸引力下降。数据表明，目前南岳游客大部分为宗教朝拜、登山观光等旅游活动。体验性参与性旅游活动不多，且旅游产品的附加值低。因此，南岳一些接待指标处于落后状态。（2005年湖南旅游统计年鉴数据）：南岳一日游占旅游接待总人数的41.36％，均高于长沙（38.29％），张家界（23.07％）及郴州（36.38%）等旅游目的地。平均停留时间只有1.77天，亦低于长沙（2.83天），张家界（2.19天）及郴州（2.43天）等地。人均消费水平较低，仅127.06元，与周边旅游目的地长沙(347.79元)，张家界（254.51元）及郴州（216.1元）等地相差甚远。因此，迫切需要通过深层次开发，推出更多富有吸引力的景点和项目，使周边地区成为老景点的延伸和辐射地，既扩大南岳可游览面积，又提高旅游产品附加值，并提高旅游者的逗留时间和人均消费水平以及重游率，促进旅游经济效益的提高。5.2.2景区商业化破坏遗产的真实性和完整性1982年，南岳被国务院定为首批国家重点风景名胜区，并正式对外开放，也从此拉开了南岳大建宾馆的序幕。不仅南岳本地部门建，市、省甚至中央一些单位也陆续“打起南岳的主意”，工商、公安、电力、林业、旅游等部门纷纷看好南岳这块“宝地”的商业价值。由于南岳地势陡峭，很难有大块平地，于是，开山削峰成了唯一能解决建房用地的办法。在大建宾馆的风潮下，金简峰、喜阳峰被削平了，原来秀美翠绿的山峰成了豪华宾馆的所在。至2002年初，南岳山上景区大大小小的楼堂馆所达40多个，面积近2万平方米。这些宾馆大多数是擅自改变用地性质，违法违规改建、扩建而成。由于祝融峰、南天门一带商业价值高，一些部门便以兴建业务用房为名，采用不正当的手段，改变用地性质，大建楼堂馆所。南岳衡山有七十二峰，其中3个山峰被人为地削了“脑袋”，峰顶树林被砍，取而代之的是宾馆、店铺等人工建筑。宾馆林立，商风肆虐严重破坏了南岳遗产的真实性和完整性。5.2.3市场拓展力度不够2008年南岳区的旅游总收入达到21.51亿元，同比增长19.37％，其中门票总收入14513.21万元，占全区财政总收入的68.39%，而且由旅游业带动的第三产业全年增加值完成83318万元，占年地区生产总值的71.29%，对GDP增长的贡献率达到了90.9%。旅游业是南岳区经济发展中名副其实的龙头产业。南岳是以旅游立区的，2007年的财政总支出18350万元，用于旅游宣传费用的仅为855万元，占财政总支出的4.66%，广告投入资金太少，广告宣传力度不够，难以引起轰动效应。南岳虽与周边地区及其他四岳进行了沟通，但并未开展实质性的联合营销。缺乏系统的、多介质的宣传促销资料，没有能够把最优势的旅游产品推向国内外市场。各方单独推销自己的产品，造成力量分散，整体形象不突出。营销方式上，只注重电视、报刊、广告等传统方式，虽也举办了一些旅游产品推介会，但没有深入地进行客源市场的细分。更没有综合地采用直销、代销、批发等多种营销渠道。5.2.4“申遗”阻力较大虽然南岳衡山乃至五岳联合申遗存在巨大的优势，但也还存在一系列和困难问题，主要有：思想认识不统一，申遗无用论和申遗无望论依然存在，申遗悲观的思想有所抬头；五岳之间协调工作量大；申遗组织领导机构不够强；申遗技术支撑不够强；申遗现场准备不够；各景区资源保护不够严，景区内依然面临着生态保护、景观恢复、规划管理、文物保护、交通营运、宗教场所管理、旅游服务、村庄管理等一系列保护与管理方面的问题。5.3机遇(Opportunities)5.3.1国内旅游业的蓬勃发展随着我国改革开放和社会主义市场经济的发展，旅游业以不断增长的趋势迅速发展，已成为国民经济体系中的一项重要产业。据世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界第1位的旅游目的国家和第4位的客源输出国。南岳区抓住了这一大好时机，大力发展旅游业，把旅游业作为它的支柱产业。2008年接待人次已达359.73万人，年增长5.51%。旅游总收入达215100万元，同比增长19.37%。其中门票收入14513万元，同比增长2.13%。根据南岳“十一五”旅游规划纲要，预测2010年南岳游客人数将达350万～380万人次。5.3.2良好的经济态势近年来，我国经济一直保持持续稳定健康的发展势头，国民经济增长速度维持在9%左右，综合国力不断增强，人民的消费水平有很大改善。这为人们外出旅游提供了经济上的可能性。此外“，黄金周”的推行，又为人们外出旅游提供了时间上的可行性。这进一步刺激了国内旅游需求，扩大了国内旅游市场。目前，国家又大力推行区域经济协调发展，实施“中部崛起”战略，这是南岳争取政策支持和经济投入的绝好时机，为南岳旅游业的发展提供了难得的机会。5.3.3"申遗宣传取得巨大轰动申报世界遗产，重在宣传造势。去年以来，南岳衡山申遗、景区整治工作先后8次被中央电视台报道，分别是中央电视台《新闻联播》4次、《东方时空》、《焦点访谈》、《走进国家遗产地》、《新闻360度》也分别进行了重点报道，开创了同一家风景区单项工作上央视报道之最。此外，四次“五岳”联合申遗会议都得到了大张旗鼓的宣传，中央电视台、凤凰卫视、湖南卫视、新华社、《人民日报》、搜狐、新浪、红网等大报、大台、大网、大刊全方位，多渠道地对四次会议开展了轰炸式的新闻宣传，“五岳申遗”的各种宣传报道达三万多篇，在国内外产生了轰动效应。通过广泛宣传，营造了积极向上的舆论氛围，吸引了更多的人对南岳衡山申报世界遗产以及景区资源保护的关注，使南岳衡山及五岳申遗深入人心，使各级领导，社会各界都充分了解了景区拆迁整治对南岳申报世界遗产的重要性、紧迫性和可行性，使南岳衡山景区环境整治工作落到了实处，从而推动了申遗工作顺利开展。

5.3.4国内自然、文化遗产数量不均目前《世界遗产名录》上自然遗产数目偏少，联合国教科文组织也正在大力倡导人与自然和谐相处。在这样的大背景下，申报自然遗产比申报文化遗产无疑更为明智。目前，在中国33项世界遗产中，只有5项自然遗产，自然与文化双遗产5项，因此在这个方向努力，成功的希望比较大。据了解，目前三种遗产将获得世界遗产委员会的优先考虑：一是濒危景观，二是在世界范围内具有独一无二“特殊性”的景观。三是自然遗产或者自然文化双重遗产。《对凯恩斯决议的修改意见》从每年一个国家只能申报一个遗产项目，变为每年一个国家可以申报两个遗产项目，其中至少有一项是自然遗产。这个决议是国际社会发出的一个非常明确的信号，就是鼓励自然遗产的申报，争取在一段时间内扭转自然遗产和文化遗产数量不平衡的这样一个问题，所以苏州会议之后我国自然遗产和自然与文化双遗产的申报面临一个比较好的形势，数量增加了，而且又明确提出要鼓励自然和自然与文化遗产的申报。因此，南岳申报自然与文化双遗产是非常明智的举动。5.4威胁(Threats)5.4.1国内世界遗产申报竞争白热化目前我国已有世界遗产38处，但同目前正在申报的遗产后备项目名单相比，这似乎只是刚刚开始。据不完全统计，目前我国已进入申报世界遗产预选名单的地区超过100处，竞争非常激烈。到2006年1月止，全国已有百个项目申报世界遗产，是5年前的数倍。有专家比喻，中国的“申遗”大队已经排到了下个世纪。建设部已于日前将“五岳”等4个申遗项目上报联合国教科文组织中国全委会。这意味着，南岳衡山已正式成为世界遗产提名地。同时上报的还有“中国红山丹霞地貌”、江西三清山、山西五台山3个申遗项目。以上三个申遗项目也颇具实力，这对南岳申遗构成严重威胁。5.4.2世界遗产取消"终身制"值得注意的是，世界遗产已经取消了"终身制"，不要认为申请成功了就万事大吉。联合国教科文组织已经启动了《濒危世界遗产名录》的"黑名单"，如果连续上