第七章 品牌生成内容：生产和传播

第七章品牌生成内容：生产和传播前言在社交媒体时代，热点持续时间很短，企业营销成功的关键是打造完整的内容生成能力和体系，吸引社交媒体上的注意力。品牌生产内容（BGC）传递品牌/产品的正确价值，是品牌内容营销的重心。内容营销给企业的营销能力提出了更高的要求，是企业新媒体营销的关键。虽然在新媒体时代，不是所有关于品牌的内容都是由品牌生产的，但品牌必须成为内容的主要生产者，并基于品牌战略把控内容的方向。聆听消费者的声音或网络舆论非常重要，品牌需要随时根据消费者的反馈进行一定的内容调整，但这种调整是有选择性的，品牌需要对自身有清醒的认知，坚定BGC的核心，并影响和引导PGC及UGC的方向。目录CONTENTBGC与广告的关系媒体计划制订03如何打造有效的BGC02案例分析

天猫的内容营销指南0501单次营销传播活动的流程04BGC和广告的关系第一节一、传统广告和BGC的对比501最终目标建立强大的品牌形象，吸引消费者，影响消费者的认知和感受，促进销售并保留消费者。1.传统广告和BGC的相同之处02目标受众洞察需要洞察的信息，通常是与消费者生活以及产品／品牌／品类有关的一些“不易被察觉的真相”洞察通常来自两个“缝隙”（gap）：①事情真相与人们的认知之间的缝隙———人们没有意识到事情真相或本质eg.奥妙的全球品牌文本“dirtyisgood”传达了：让孩子尽情去玩耍，大胆地去探索世界，衣服脏了有奥妙。②来自人们的认知与表达之间的缝隙———人们有感受和认知，但表达不够准确eg.SK-II《她最后去了相亲角》，她们会选择主宰自己的人生。不会在压力之下，为结婚而结婚。一、传统广告和BGC的对比603创新和创意包括寻找新颖的方法来吸引和保留消费者，如设计独特的视觉元素、创作引人入胜的故事。1.传统广告和BGC的相同之处04文案写作清晰、有吸引力、有说服力的表达，并在其中融入品牌的信息。05效果衡量和优化涉及分析各种关键绩效指标，如参与度、点击率、转化率等。一、传统广告和BGC的对比72.传统广告和BGC的不同之处表达空间传统广告的表达空间和时间都有限；新媒体时代，数字社会的时空理论上可无限延展BGC的数量、长度、场景、形式发生了重大变化。创意内容生产的商业模式传统广告本质上是B2B的商业模式；BGC是DTC的商业模式，消费者对内容的接受程度会直接反馈给BGC生产者。互动性传统广告通常是单向传播；BGC更强调互动性（消费者的评论、点赞、转发），与消费者建立互动、形成共振。个性化传统广告通常更加统一和标准化；BGC可以根据目标受众的具体特征、需求和行为来定制内容，内容的分发也能够更加个性化、精准化。一、传统广告和BGC的对比82.传统广告和BGC的不同之处内容创作参与方传统广告的内容通常由市场部门人员或专业的广告人员创作；BGC的创作可能涉及更广泛的参与方。成本传统广告通常需要较高的前期成本；BGC的生产成本较低，流量推广成本往往远超内容生产成本，不过需要更长期和持续的投入。效果衡量传统广告效果较难衡量；BGC的效果可以通过查看点击率、参与度、分享数、评论数等指标更直接和精确地衡量，并根据反馈优化。信任度消费者对传统广告通常持一定的怀疑态度；BGC更注重提供有价值的内容，而不仅仅是推销产品，消费者可能会对BGC的内容产生更高的信任度。一、传统广告和BGC的对比92.传统广告和BGC的不同之处目标受众的角色面对传统广告时，消费者通常是被动的接受者；面对BGC时，消费者的角色更加积极。他们可以参与内容的创作和分享。成本信任度二、BGC设计的影响因素伊曼纽尔·罗森和伊塔玛·西蒙森于2014年提出了影响力组合模型，探讨口碑与传统营销力量对消费者购买决策的影响。101.影响力组合模型根据麦肯锡咨询公司发布的《洞悉中国消费者：全球增长引擎》，线上评论（如淘宝、小红书的产品体验）以及亲朋好友在社交媒体上的评论，是影响中国消费者的重要信息源，超3/4的受访者表示线上评论是影响其购买决策的重要因素[1]。艾媒咨询数据也显示，超六成中国消费者会受KOL/达人/博主的测评视频以及带货推广影响而被“种草”商品[2]。二、BGC设计的影响因素伊曼纽尔·罗森和伊塔玛·西蒙森于2014年提出了影响力组合模型，探讨口碑与传统营销力量对消费者购买决策的影响。111.影响力组合模型影响力组合模型是营销人员优化营销策略的有效工具，如果能明确这三个因素的作用情况，营销人员就能确定工作的重点。当营销活动（Ｍ）因素最重要时，企业营销的重点就在广告投放、流量采买、互动／事件活动、促销优惠等上；而当他人影响（Ｏ）最重要时，营销可能更依赖于ＫＯＬ推广、内容种草、社群营销等手段；当自我影响（Ｐ）最重要时，营销则应该致力于提供良好的全链路体验，比如加强渠道铺货以便于消费者购买，或提高售后服务体验等。二、BGC设计的影响因素介入度：一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与课题的关联性。它影响消费者在搜索、处理商品相关信息时所愿意花费的时间和消费者有意识地处理商品相关信息和广告时所愿意花费的精力，它决定消费者对于遴选信息类别和作出购买决策的过程。122.介入度与BGC设计企业应该努力提升介入度，这样才能够更好地进行营销沟通。企业可以考虑以下三种形式的介入[1]。产品介入消费者关注或愿意了解产品的生产或制造等关于产品的事情。信息反应介入品牌向消费者传递信息时，消费者愿意花费多少时间和精力接受信息（广告）。购买情境介入在消费者处于一种购买情境下主动和消费者发生联系，从而促成购买行为。二、BGC设计的影响因素132.介入度与BGC设计根据产品介入度的不同，企业可以在BGC设计上采取不同策略，以提高内容营销效率。二、BGC设计的影响因素143.BGC的三个目标：注意力、传播力、说服力企业会选择整个市场或者是整个数字平台用户注意力的最大公约数，在BGC中反映目标受众普遍关心的问题。企业通常会利用数字平台的技术可供性，理解平台人群的参与动机、连接机制等，增加参与BGC互动的消费者。BGC可以从认知方面改变目标消费者对产品或品牌的属性、功能、利益、价值的认识或判断权重，也可以从感性方面影响目标消费者的情绪、情感体验等。如何打造有效的BGC第二节一、BGC的产出流程16专业的BGC产出应该先思考清楚营销战略和营销目标，据此制定传播策略，根据传播策略产出创意，再用内容表达创意，进行传播。eg.噢麦力日常营销策略：核心信息的重复二、内容测试17三、AIGC对内容营销的影响18人工智能生成内容(AIGC)，是继专业生成内容(PGC)用户生成内容(UGC)之后的新型内容创作方式，有望应用于产品定位到售后服务的多个环节。主播打造环节助力打造虚拟主播，提高直播带货的效率。交易场景环节赋能线上和线下场景加速演变，为消费者提供全新的购物场景。售后服务环节助力提高电商的客户服务质量，可以更加及时地处理消费者的查询和问题，并提供准确的回答。产品定位环节处理和分析大量数据，提供有价值的洞察，帮助企业了解目标消费者的需求、行为和喜好。电商内容营销环节可以生成文本类、图片类、视频类广告，广泛应用于社交媒体等多种场景。商品展示环节通过直接展示图片或者视频，提升信息展示的效率；同时可以提供三维建模，在电商营销中进行商品展示和虚拟试用，改善线上购物体验。媒体计划制订第三节在确定媒介投放目标后，营销人员需要考虑如何实现目标，制订和实施媒体计划。一、媒介投放排期每天、每周或者每月持续不断地进行传播采用一些较不规律的时间安排方法做传播，排期呈现间歇状上述两种排期方式的结合一、媒介投放排期二、到达率与接触频率从5A模型的视角来看，知晓阶段的人越多，进入下一阶段的人就越多。要提高品牌或产品的知晓度就必须实现一定的到达率，也就是让潜在消费者接触到品牌曝光。新的产品或品牌需要非常高的到达率。二、到达率与接触频率有效的接触频率需要考虑的重要因素三、自然流量和付费流量自然流量定义：指企业的在数字平台上发布内容，平台会根据内容的标签将其推荐给可能感兴趣的用户所自然产生的流量。优势：节省成本；提高品牌认知度和口碑劣势：需要投入大量时间和精力；结果不可控定义：企业通过数字平台的广告产品，为要投放的内容设置一定的目标受众标签、预算、时间等参数，付费给数字平台获得的流量。优势：快速获得曝光；触达效率高，覆盖面广劣势：需要花费较多资金；需持续优化和调整策略付费流量自然流量和付费流量交叉作用，既通过高质量内容最大程度发挥自然流量的效果，也通过付费流量放大内容的影响力，从而提升内容的自然流量和付费流量的联合转化。内容和流量缺一不可，一环薄弱就会导致效果惨淡。单次营销传播活动的流程第四节单次营销传播活动的流程一、确定营销传播目标将营销战略和营销目标进行，可能形成三类营销传播目标：①扩大产品或品牌信息的触达人群；②引发目标受众兴趣互动和参与；③提升销售转化。二、选择平台品牌在选择平台时需要厘清以下问题：①每个平台在品牌营销传播活动中扮演的角色，以及活动中的传播路径是如何配合的。②根据营销传播目标选择一个平台作为主战场。互动性个性化初创期品牌：考虑平台用户结构与品牌之间的契合度，选择进入门槛低、能够快速带来曝光并有较强转化能力的平台。成长期的品牌：关注平台链路的完整性、用户跳转的体验，平台的内容质量能否承载品牌较为专业的深化产品和品牌认知的科普类内容，以及平台的整体流量采买的投资回报率。成熟期的品牌：平台公信力；平台能否引流至品牌私域或助力品牌私域运营；内容在平台上是否具有长效的价值；平台流量能否给予品牌稳定的曝光和增长。单次营销传播活动的流程三、确定内容主题和策略（1）目标消费者的痛点／关注点。（2）品牌此次营销传播活动的主要目标。（3）竞品的内容营销策略。（4）与投放时间节点的内容契合度。（5）与平台的契合度和传播点预设，尽可能使品牌的产品卖点内容化、场景化和丰富化。选择平台互动性个性化在新媒体营销中，对竞品及其内容营销策略的分析必须细化落实到每一个平台，包括平台内行业整体的现状数据、店铺的基础信息和成交量、内容存量、主要内容方向、投放思路等。通过对相关数据和内容的分析，结合消费者需求和自身产品的USP，制定适合的差异化营销传播策略，找出内容关键词和场景，形成内容和店铺的建设思路。单次营销传播活动的流程四、小范围前测即时数据反馈可以帮助品牌在进行大规模投放前，对产品和内容素材进行小范围的测试，不断迭代，通过数据对比确定更优方案。比如，在小范围前测阶段，品牌可以用尾部KOL来进行小范围的市场验证，测试选品或内容素材的方向，同时将其作为口碑发酵的种子。通过不断迭代测试，在互动和调整中发现关键内容点，比如A卖点可以得出B评价、X人群具有Ｙ痛点，以便在后续大规模投放中事半功倍。选择平台单次营销传播活动的流程五、有节奏地进行传播投放选择平台互动性个性化种草期示例单次营销传播活动的流程选择平台互动性个性化在实践中，要完成一次营销传播活动，即“内容生产—传播—效果反馈”的达成，需要一整套的数据监控系统。数据包括：具体投放平台的传播效果，如页面浏览量（PV）／独立访客数（UV）、点赞／评论／留言数等直观的数据信息；具体执行流程节点信号，是否到达流程上下承接的节点时刻（以时间、结果、数据反馈等多种形式反馈）；策略的执行效果数据，包括是否符合基本的目标设置等。五、有节奏地进行传播投放内容概念整合和节奏配合选择平台互动性个性化内容概念整合在整个营销传播活动中，品牌核心信息需要一以贯之。每个营销传播活动和每个内容都在积累“品牌历史”，因此，需要不断沉淀品牌核心价值。在营销传播活动中，内容、卖点、品牌展示的形式可以多元化，但核心概念、品牌理念需要保持一致。不同阶段的KOL内容之间需保持一定关联度和承接度，以防消费者接收到的营销信息过于分散甚至有偏差，导致品牌认知模糊。节奏配合从预热期到爆发期，KOL提供PGC进行场景化展示与引导，发动消费者产出UGC，使品牌从公域流量导入私域流量，并及时有效地进行效果转化。整个活动要一气呵成，将不同平台的各个资源有效串联起来，不疾不综，这需要营销人员高度专业、经验丰富，对活动持续优化。天猫的内容营销指南案例分析天猫的内