终端市场启动操作手册样本

终端市场开启操作手册经营机构筹备—营销团体管理—销售渠道设计——进场业务洽谈——上架（柜）陈列布货——硬终端陈列—软终端促销——市场维护跟进——经营风险防范——销售业绩提升一、经营机构筹备1、资金准备一定资金准备是顺利开启经营必需条件。在早期阶段，应考虑资金准备项目关键有：①和企业签署协议后首批进货款。②计划中准备进场部分卖场需预交部分费用。③职员拟在下月发放工资。④房租费（办公场所及仓库）和办公用具购置支出。⑤预留应急备用金。通常情况下，在一个中等规模地市级市场以直控终端模式经营，如运作适当，前期约需开启资金6—8万元。2、经营及办公场所部署在考虑交通便利性同时，应注意经营及办公场所安全性，通常不宜租用临街门面，以免过于招摇。①仓库所在楼层以三楼以下为佳，最好和办公共场所隔离并有一定隐蔽性。②办公场所应考虑职员集会和培训适用性，室内可部署和企业产品及企业文化相关部分必需招贴画、表格、规章制度栏，以营造团体气氛。3、组织机构设置营销团体是市场拓展保障，在集约高效标准下，新入市场营销团体通常由经理、会计、仓管、业务主管、促销主管、促销人员、送货员等组成，并可依据区域大小及经营规模进行合适调整，如一专多能或兼职。●以上人员招聘路径关键有：①从同行业其它品牌或保健品、家电和食品、饮料等快速消费品行业内优异现职员工和促销员中挖角招募。②借助社会职介机构，招聘高中以上文化待业女青年或年轻下岗失业女工。③先录用人员推荐介绍。对促销员肤色、容貌、身材应有一定要求。另，全部职员应建立个人招聘入职档案，部份关键岗位应提供担保材料。4、正当经营经营开启后，应立即向所在地工商、税务部门申报必需正当注册手续，早期提议以个体工商户形式注册“XXX贸易商行”。二、营销团体管理1、职员队伍培训职员是企业第一财富。优异职员不是也不可能是依靠招募而来，而是组织苦心培训结果。所以经营开启之初，培训是当务之急。培训内容应包含：企业文化、组织纪律、产品知识、促销技巧、精神激励。●培训可利用材料关键有：企业《促销手册》、《有情系列化妆品手册》、企业内部刊物《有情阵线》、产品宣传单等等。营销团体首要任务是占领市场、销售产品，而坚实产品知识是促销基础。●所以新品入市培训中，应要求职员必需掌握以下知识：①熟知产品品种、品名、规格。②含有人体皮肤、头发基础生理及美容护理常识。③切记各产品成份及各成份作用和功效。④用户常见疑难问题解答。2、激励机制●激励机制关键包含：薪酬、评选、晋升。①薪酬。促销人员通常采取“底薪+分成”工资方案，职员个人工资总额通常占其销售额10——15%，当然市场开启早期，为调动职员主动性，亦可酌情实施特殊方案。②评选。关键设置周销售奖、月销售奖（包含：销售额排名奖、销售额上升进步奖等项目），以奖励优异职员实物或现金方法进行激励。③晋升。伴随组织发展壮大，首先可依据职员业绩、水平对促销员进行技能等级评定，如：一级促销、二级促销、三级促销等，并合适增加津贴；其次可采取虚位竞争方法，将优异促销员逐步提升到促销组长、促销主管、员工岗位。3、考评管理职员考评管理必需量化、表格化、制度化。①对员工、促销主管考评指标关键有：产品陈列和理货、客情关系处理、促销员管理、促销活动组织和开展、巡场次数、市场资讯搜集和调查、终端网点开发等项目。●该岗位职员应填写表格有：A、巡场统计表B、卖场经营情况调查表C、周/月工作计划表D、促销活动评定表。②对促销员考评指标关键有：产品陈列和理货、客情关系处理、出勤、销售业绩。●促销员应填写报表有：A、销量周报表B、盘存月报表C、赠品发放核销表D、用户消费档案（和积分卡）③3、例会制度。例会分为周例会、月例会，其目标是利用例会培训职员、交流经验、安排工作、传达指示、鼓舞士气，以养成职员团体精神，增强组织凝聚力。三、销售渠道设计通常情况下，做好销售渠道设计前期要进行以下工作：1、市场调研日终端线销售渠道关键有：百货商场（企业）及各类大中型超市、洗涤化妆用具品专门店、大中型药店、小区便利店等。市市场开启之初，应对区域内上述全部销售终端进行地毯式调查，了解化妆品在上述各类型终端分布情况，确定准备进入关键终端类型，寻求含有较大潜力新型终端，为在不远未来逐步建立和同业竞争品牌、竞争对手差异化较大并含有一定优势新通路作好准备。2、铺市计划依据市场调研资料，初步制订月、季、年度产品铺市（亦即销售终端网点开发）计划。即使各形态终端卖场应依据商圈实际情况因地制宜，无须也不可能一拥而上，不过在一定程度上规模决定销量，销量大小决定市场拥有率和产品渗透率，渗透率影响品牌著名度，而品牌著名度最终又影响经营规模和产品销量深入上升。所以通常说来，市场开启第一季度，区域内主流终端铺市率应达成30%，六个月内达成50%以上，十二个月后则应达80%以上。3、首批进入目标卖场选择市场开启阶段第30天内，首批进入卖场不应过多，通常选择2——3家为宜。目标一旦选定，就应集中人、财、物等资源，主攻一处，努力争取突破一点，积累经验，树立样板，建立市场经营信心后快速给予克隆复制。●首批进入目标卖场选择标准通常关键有：A、卖场消费小区覆盖面较广，在当地商圈中有一定著名度和影响力。B、客源组成层次以中等收入用户为主。C、全场化妆品月度销售总额较大。D、场内同业化妆品竞争品牌数量适中。E、销售额排名榜中二线品牌占有较多席位。F、卖场进场所需各项费用负担居同行业中等或以下水平。G、卖场资信很好且帐期合理。H、有适宜产品陈列位。I、有一定广告位空间。四、进场业务洽谈1、洽谈项目首批进入卖场选定以后，即应主动进行入场业务洽谈及联销协议签署工作。●洽谈项目关键为：A、陈列位选择B、广告位选择C、进场产品品种数量D、促销人员安排E、进场各项费用及其名目F、验货及收货程序G、合理损耗确定方法H、帐期及结款方法●其中，供给商向零售商（卖场）支付各项费用及名目通常包含以下若干种，但不一样区域、不一样性质终端仍然存在较大差异：①销售费用。包含：进场费、陈列费（柜组、货架或堆码、端头）、产品条码费、促销管理费、赞助费（如：店庆、年节庆典、促销快讯）等。②销售分成。俗称销售扣率，有倒扣和顺加两种模式。以倒扣为例，化妆品类约为供给商全部产品月零售总额15——25%；杂品类（如：洗手液、空气清新剂、杀虫气雾剂等）扣率通常为8—15%。③年度销售返利。供给商全部产品月零售总额1——5%。2、洽谈资料洽谈前应准备以下资料：A、搜集各卖场及同业各品牌、各供给商经营资料作铺垫。B、备齐《化妆品手册》、企业内部期刊、产品传单及海报等宣传资料图片。C、刊发于相关报纸、杂志上品牌招商、推广广告。D、在中央电视台投放广告情况说明。E、产品全套或部分样品。F、相关试用装、赠品及其它。G、入场后推广计划和销售支持。3、洽谈技巧洽谈前事先预约。洽谈中应重视以下几点：A、全方面介绍品牌荣誉及产品概念。B、概括介绍系列产品卖点。C、比较介绍产品和其它同类产品在包装、规格、价格等方面优势。D、简明介绍企业媒体广告支持计划。E、具体介绍企业全方位终端销售支持及促销推广方案。F、最终介绍产品品质信心确保及完善售后服务。如一次洽谈未果，应立即总结经验，以利下次造访。五、上架（柜）陈列布货产品陈列是展现产品风采固定广告窗口，其整齐划一布局、明快大度气势，可充足显示品牌形象和实力，十分有利于吸引用户注意力，从而延长用户逗留时间，增加销售机会。1、进场单品组合一间卖场内同时售卖我方全系列全部产品无疑是最好方案。实际操作中，首先部分卖场对进场单品品种数量有所限制，其次在谈妥相关费用前提下，也可依据进场时季节和气候，优异应季产品，其它产品次后陆续入场。2、陈列位选择陈列位置对用户流量、用户逗留时间、用户注意力聚集、用户拦截率、同业品牌竞争集中度等软终端口碑促销关键步骤影响重大，并在相当大程度上决定着促销成功率，从而左右产品销售成绩。●选择好陈列位置，应注意以下关键点：①用户出入集中处。②用户采购移动线（卖场主通道）两旁。③货架（或柜组）端头或紧邻端头第1—第3列货架（或柜组）。④卖场中心地段货架或柜组转角处。⑤一线著名品牌（通常无促销人员）紧邻。⑥总体陈列零碎、无强势品牌综合柜组或货架。除此之外，还要注意陈列位周围采光、通风、空间宽狭情况，并应远离异味较大果菜等商品区。3、陈列关键点①在有条件卖场（关键是超市），应上齐全部品类、品种，进行混合陈列，便于形成规模、气势，充足显示产品种类丰富性和品牌实力，并促进系列产品成套销售。②全部产品组合陈列面积宽大而适中，在确保全部产品集中陈列同时，尽可能多地依据不一样品类分散部分品种陈列点，以捕捉更多促销机会。③每一单品确保有2—3个陈列面。④应季主推产品陈列在和视线等高黄金陈列线上（由下至上，货架3—5层）。⑤注意产品规格及色彩搭配和对应。（可参考企业相关陈列标准。）⑥全部产品小价格标签统一粘贴于各品种包装同一位置，同一规格瓶体粘贴高度必需一致。⑦做堆码陈列时，在每一陈列面有意拿掉多个产品，合适留出空隙方便用户选择，并借此显示产品良好销售情况。⑧组合使用海报（促销快讯）、架头KT牌、货架卡、促销通告（提醒）贴、货架眉贴、产品托盘（托架）、产品价格标签指示牌等POP宣传品，加强陈列生动化效果。六、硬终端建设硬终端指一经实施，一段时间内不会改变广告宣传、陈列展示设施和用具。卖场内外硬终端通常包含：①产品陈列道具。专属形象柜系列（如：节柜、依墙柜、环柱柜、中岛柜等）、专用陈列架系列、产品托系列、专区堆码系列等。②POP用具。招贴画、海报（促销快讯）、柜贴、货架卡、通告贴、吊旗、吊牌、汽球、包装袋、标志牌（贴）或指示牌（贴）、广告看板、立牌、易拉卷、立式灯箱、电子显示器幕、产品模型等。③其它宣传品。卖场门楼招牌、户外或室内挂墙灯箱及大幅喷绘、各型布标（横幅、垂幅）、室外巨型悬吊汽球等。硬终端是固化实时广告信息公布媒介，有利于营造全方位立体视觉、触觉、听觉广告环境，形成浓郁销售、购置气氛。每一个类硬终端设施全部有本身不一样特点和优势，适适用于不一样场所，效果亦各不相同。在具体操作过程中，应依据卖场实际情况因地制宜，整合相关资源，从企业提供上述各款用具中选择数种进行组合部署，努力争取达成最好效果。终端气氛能有效影响销售活动，帮助品牌快速建立终端卖场竞争优势，是综合成本较为低廉广告投入项目之首选，需长久不懈地坚持。即使各卖场内广告位有限，但在众多品牌兴衰更迭之中，肯定存在调整机会。●所以新品入市早期，终端建设策略为：①关键以货架上方架头牌设置为主，同时配合促销通告贴、货架眉贴或柜贴、产品托盘，进行货架陈列生动化建设。②次选目标为：卖场指示牌（吊牌）、场内立柱灯箱、楼梯（电梯、立柱）侧墙灯箱或广告牌（喷绘），设在卖场入口处或收银台旁边立牌、广告看板、易拉卷等。③争取机会对卖场存包处进行广告包装，并陆续投入卖场玻璃橱窗广告展示、卖场门楼招牌、卖场地下停车场指示牌或灯箱广告、卖场外墙体广告等。七、软终端促销软终端指销售场所动态改变市场人员（如：促销/导购员、营业员），和她（她）们口碑宣销和现场展开各类促销活动。●化妆品软终端促销形式关键有：①场内现场导购：当班职员独立为用户提供服务。②场内贴柜促销：当班1名，外加派1-2名职员在柜外或货架周围流动，以加强促销力量，抢夺销售机会，压制竞争对手。③场内小型摆台促销：在卖场入口处、场内客流集中处（如楼梯/电梯口）、主通道近旁休闲区等阵位，利用1—2张促销台，2—4名促销员，配合立牌、广告看板、促销海报、易拉卷、立式灯柱等硬终端用具，进行形象展示、试用装派发、美容服务和咨询，和有奖、游戏、赠予、特价等多个形式促销活动。④场外中型有奖销售促销：2—4张促销台、1—2个中型帐篷、2—4把太阳伞，1——2套简易美容器材或工具，4—8名促销员，配合立牌、广告看板、促销海报、易拉卷、立式灯柱等硬终端用具，利用一般节假日，进行中等规模促销活动。⑤场外大型文艺推广促销：成套舞台、音响及彩电等视听设备、专职演出人员和促销道具、大批宣传及展示用具、促销人员系统集成大型促销活动。通常借助卖场店庆、重大公关事件、关键庆典日时机进行，重在宣传造势，展示实力，树立形象。应该引发注意是，场外促销活动必需取得卖场支持和合作，并经和城管、环卫等相关部门事先协调后，方可进行。●化妆品促销活动手段关键有：①买赠销售：用户购置产品即获赠礼品或赠券。通常按购置金额划分若干等级，对应赠予不一样价值礼品或赠券。②特价销售：对产品进行打折销售，让利于消费者，以提升产品销售量和市场拥有率。（注意：入市早期，特价销售通常不宜，务请慎重。）③有奖销售：用户购置产品即可参与抽奖、刮奖、摇奖或转奖等类型活动，从而有机会取得超值礼品。④游戏销售：用户购置产品即可参与富有吸引力某类游戏，娱乐身心并取得纪念品。⑤体验销售：先为用户提供试用服务，如无偿美容、化妆等，然后激励用户购置。⑥联合销售：和权威机构或有较大关联性其它行业著名品牌合作进行营业推广，优势互补。●入市早期软终端促销策略：①大量投放产品宣传单，勤发多派，多做口碑，扎实推进基础宣传。同时提醒职员注意保持传单清洁、整齐、无破损。②平柜终端尤应重视有效使用刊发有企业产品及品牌广告杂志期刊、企业内部刊物和企业荣誉奖牌等资料。③加大赠品投入，不停变换并推出新品种赠品，同时应加强赠品核销管理，确保用户受益。赠品以和产品一体捆绑式销售为宜。④确保卖场营业时间内不间断促销，尽可能安排促销员上对班（早、晚倒班各1人），必需时私下聘用卖场内柜组长为临时兼职促销员。⑤集中调派人手，“围点攻坚”，频繁开展贴柜促销或“一张促销台、2名促销员”形式场内小型促销活动，短期内快速形成压倒性销售优势。⑥主动和卖场所作，开展“短平快”促销活动，并经过多个形式活动信息公布和宣传，深入造势。促销活动形式以下：★阶段性推出“XX品牌迎宾*进场有礼”活动，对每日前XX名进场用户无偿派送产品试用装或和产品关联礼品，以提升用户拦截率。★举行在本卖场内购物XX元再加XX元即可获企业指定XX产品1支（瓶）“快乐购物*XX品牌有礼”活动，变相特价销售，快速提升产品市场拥有率。（该指定产品应为应季旺销产品，且价廉物美。）★进行“XX品牌无偿购物日”活动，凡购企业品牌系列产品用户，凭购物小票，可参与由卖场经理/主管负责主持或公证抽奖活动，活动每七天举行1期，每期抽取幸运奖1—3名，可获取和小票受骗日所购有情产品金额相同现金。⑦经过多个路径，寻求和副食、酒水等关联性强著名品牌进行联合促销，形式和“变相特价销售”相同，以借势生力，扩大产品渗透率。⑧利用社会热点事件进行公益促销，炒作品牌及产品著名度。●入市早期户外推广活动策略。上市早期，在首批进场每一家卖场外，尽可能争取举行一次中型户外推广秀，树立经销我产品卖场信心。有条件地、县级市场亦可考虑开展1—2场次大型文艺推广活动，以促进产品进场、铺市和销售。中、大型促销/文艺推广活动，必需预立方案，细致准备，精心组织，统筹实施。活动方案应周详完备、操作便利。现以大型活动为例，活动方案中通常应包含以下项目：一、活动专题：XXXXXXXXX二、活动目标：A/B/C三、活动地点：XXX，面积XXX(附：场地部署图)四、活动时间：X月X日早晨X：00点——-晚X：00分五、活动内容：A/B/C六、前期预告：制作一批活动宣传品，.将活动信息立即、快速公布出去。七、中期操作：（一）活动形式：A/B/C（即促销方法）（二）现场观众可无偿参与以下游戏节目：A/B/C[如：A、拍拍乐（吹汽球）——志愿者5人1组，参与者人人有奖，每组第一名可参与XXX1次，赢取奖品。B、趣味抢答——主持人现场提问，有备选答案供选择，答对者可参与XXX1次。]（三）舞台节目演出。[如：卡拉OK、舞蹈、模特走台、小品、现场播放录像介绍企业和产品等.(附——舞台节目表/问答稿/游戏节目规则说明)]（四）活动区域设置：依据活动内容和活动形式，将整个活动区域设置成若干个分区[如：舞台中央区（游戏、演出区）/产品展销热卖区（促销区）/美容服务区/咨询区等等]。（五）道具及活动辅助材料准备：1、舞台（含地毯）一套。2、音响系列一套。3、电视机及配套碟机、功放、音响、广告光碟、音乐碟一套。4、帐蓬大号X顶，中号X顶。5、遮阳伞X把。6、舞台背影一幅。7、企业介绍展板X块，活动海报展板X块。8、促销台X张，简易圆台X张。9、美容椅X张（配套美容箱或推车、水桶、面盆、毛巾等）。10、易拉卷X架。11、椅子X只。12、办公桌X张。13、规格为XX布标X条。14、矿泉水X箱，水杯若干。15、大转盘或抽奖箱等道具一套。16、促销礼仪服装X套。17、汽球XXX只，包装带X卷，剪刀X把。18、电源插线板及线卷X米。19、赠品XXX。20、宣传资料（海报、传单、折页等）XXX。21、摄影机、摄像机一套，胶卷、录相带若干。22、车辆安排。23、产品准备。（六）人员组织分工（1）指挥组：XXX，负责此次活动统筹协调、安排及外联公关工作。（2）销售组：XXX等XX人，负责此次活动中礼仪接待、派单宣传、美容服务、展台促销等等，和促销道具调集、组织、部署。（3）演出组：XXX，负责此次活动中歌舞演出、游戏节目等等。（4）制作组：XXX，负责活动宣传材料制作工作及活动现场部署。（5）总务组：XXX，负责活动现场产品、赠品及奖品调配、发放和货款清点工作。（6）后勤组：XXX，负责道具、材料运输及清点、回收等一应后勤事务。（7）机动组：XXX，负责处理突发事件。（8）主持组：XXX，负责活动主持、游戏及抽奖引导工作。（9）宣传组：XXX，负责公关接待、拍照和摄影。八、后期宣传九、活动费用预算八、市场维护跟进1、理货经营开启早期，为盘活存量，减轻资金压力，对全部卖场供货均应尽可能采取勤进快出标准。对于卖场陈列而言，依据产品生产日期前后，旧品在前，新品在后，即优异先出；同时对旺销产品及准备做特价促销产品，要进行销售分析和估计，做到储货充足、补货立即，以免影响销售。另，对包装破损产品要立即更换，对过季滞销产品立即调整，注意保持产品光鲜入时形象。2、巡场勤勉巡场能立即掌握市场动态，随时发觉并处理问题，振奋职员精神，鼓舞职员斗志，树立经营者敬业形象，增强团体凝聚力。所以，在入市早期，应坚持每日最少1——2次出现在新开发各卖场中，但次数亦不可过频，以免给职员造成心理压力。3、客情关系和卖场直属工作人员发展良好客情关系益处多多：有利于品牌/产品立足生根，为已方派驻促销员发明一个宽松工作环境，争取更多销售机会，预防竞争对手排挤，化解用户投诉等等。由此可见，和各卖场洗化部门经理、采购员（买手）、售卖区经理（柜组长）、理货员、营业员等销售实务工作人员客情关系好坏，直接影响并在一定程度上决定着产品销售业绩。所以，产品上市之初，可经过以下多个形式和以上关键岗位人员加强沟通，逐步建立并逐步加深工作友谊：①赠予小礼品、纪念品等（尤其在生日时）。②邀请参与产品演示会或内部职员培训工作会议。③工作恳谈会（征求市场提议）、联谊会。④大型推广活动特邀佳宾。⑤兼职促销员或业务指导。4、竞争关系协调公平竞争，合作双赢是现代社会市场经营准则，并为大多数经营者认同。然而新品牌入市，必将打破卖场内已形成固有平衡格局，此时如遭遇部分竞争品牌倾轧当在情理之中。所以入市早期，“远交近攻”虽是生存所需，但仍应尽可能保持“有理有利有节”竞争策略，不和货架邻近品牌发生直接冲突（无促销人员品牌除外），更应避免和其它品牌拼价格、拼赠品而陷入恶性竞争泥潭。为突破竞争壁垒，入市早期竞争策略重在利用差异化手段传输“中医国粹*本草精华”产品概念和“好品质自然会流传，有情才有好品质”品牌定位，区隔消费群体；利用差异化手段开展销售推广，突出个性化服务，形成她人无法模拟营销特色。5、消费投诉处理首先，任何产品皆有一定不适应人群，全部品牌莫不相同；其次，因为用户未掌握正确使用方法或其它原因，亦会产生投诉；最终，投诉在某种意义上既是可资利用和消费者深入沟通公关事件和机会，又是促进营销人员检讨营销过程、提升素质难得契机。所以正确定识消费投诉，有利于确保品牌正常经营。凡有消费投诉，应快速处理，从维护卖场信誉、尊重消费者权益、打造品牌形象高姿态出发，假设投诉者投诉正确，先平息事端，再查究原因。切忌日久迁延，另生变故，使已方陷于被动局面。消费投诉处理方法上通常以调换商品为主，部分情况可退款，严重情形可报请企业后酌情对投诉者进行抚慰。当然，如系恶意纠缠，亦应义正辞严驳回。九、经营风险防范1、政府干预经营开启之初，因为经营组织本身相关手续、证照还有待逐步健全，经营者本人市场运作经验相对不足，同时化妆品行业有一定经营特殊性，所以应在以下步骤谨慎操作，确保规范经营、稳健运行：①技术监督部门查验产品生产证号及相关批文，抽检产品质量。②工商管理部门对经营证件、产品广告宣传、促销活动检验约束。③城建、环卫部门对户外促销活动现场管理。④税务部门对营业税征稽检验。⑤劳动部门对经营用工监察。2、财务预警①建立对联销合作方即各卖场应收货款预警机制，一旦超出一定拖欠范围，即应采取应对方法，规避债务陷阱。②充足考量各卖场结算付款帐期（通常为30—60天）所带来现金流转压力，并合适预留坏帐准备金。③建立各卖场盈亏平衡点动态测评系统，先核实再投入，确保经营效益。④合理保持各卖场铺底在途库存，定时盘点，防范非正常亏空损耗。⑤合理调配总仓库存，做到贮备充足，周转快速，良性循环。十、销售业绩提升1、建设明星终端明星终